Оценка эффективности #smm. Стандарты 2014 года
DESCRIPTION
Оценка эффективности SMM. Как оценить SMM-стратегию и SMM-тактику. Какие стандарты использовались раньше, и какие нововведения 2014 годаTRANSCRIPT
![Page 1: Оценка эффективности #SMM. Стандарты 2014 года](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051323/5486e663b4af9faa0d8b5290/html5/thumbnails/1.jpg)
Оценка
эффективности
в
SMM-2014
тел.\
факс: +38 044 201
64
94тел.: +38 044
599 01 [email protected]
Что? Как? Зачем?Изображение
из
книги: Авторы-составители: Е.В. Алексеев, В.Г. Белкин, Н.А. Курмашева, М.О. Поташев, И.К. Тюрикова.
Что? Где? Когда?
![Page 2: Оценка эффективности #SMM. Стандарты 2014 года](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051323/5486e663b4af9faa0d8b5290/html5/thumbnails/2.jpg)
Источник
картинки
Давайте
знакомиться!
тел.\
факс: +38 044 201
64
94тел.: +38 044
599 01 [email protected]
![Page 3: Оценка эффективности #SMM. Стандарты 2014 года](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051323/5486e663b4af9faa0d8b5290/html5/thumbnails/3.jpg)
Давайте
знакомиться!
Алексей
Харченко:•
в
коммуникационном
консалтинге
с
2006
года; •
более
50
коммуникационных
исследований; •
Консультант
по
стратегическим
коммуникациям, руководитель
отдела
Аналитики
и
исследований
KEY Communications;
•
Последние
проекты:
–
Проект
Представительства
ЕС
в
Украине
“Информирование
о
Соглашении
про
ассоциацию: что
это
означает
для
меня?”
–
Европейский банк реконструкции и развития “Повышение
осведомленности
о
Программе
деловых
консультационных
услуг”;
–
Посольство
Великобритании
в
Украине
“Исследование
осведомленности
общественности
о
ЕС
в
Украине
и
коммуникационная
стратегия”
–
разработка
коммуникационной
стратегии
для
Государственной
регистрационной
службы
Украины;
–
Институт
Адама
Мицкевича
(Польша) –
продвижение
проекта
“I, CULTURE”
и“I, CULTURE Orchestra”;
–
ОТP Bank, ПУМБ, Метинвест
и
многие
другие.
тел.\
факс: +38 044 201
64
94тел.: +38 044
599 01 [email protected]
![Page 4: Оценка эффективности #SMM. Стандарты 2014 года](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051323/5486e663b4af9faa0d8b5290/html5/thumbnails/4.jpg)
Оценка
эффективности
–
это…
тел.\
факс: +38 044 201
64
94тел.: +38 044
599 01 [email protected]
Источник
картинки
![Page 5: Оценка эффективности #SMM. Стандарты 2014 года](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051323/5486e663b4af9faa0d8b5290/html5/thumbnails/5.jpg)
Оценка
эффективности
Оценка эффективности
–
это
ответы
на
вопросы:
• Достигнуты
ли
цели?
• Каким
образом
/ за
счет
чего
достигнуты
цели?
• Были
ли
достигнуты
цели
оптимальным
(менее
затратным) путем?
Больше
информации
можно
подчерпнуть
туттел.\
факс: +38 044 201
64
94тел.: +38 044
599 01 [email protected]
![Page 7: Оценка эффективности #SMM. Стандарты 2014 года](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051323/5486e663b4af9faa0d8b5290/html5/thumbnails/7.jpg)
Зачем
это
надо?..Оценка
эффективности
тел.\
факс: +38 044 201
64
94тел.: +38 044
599 01 [email protected]
![Page 8: Оценка эффективности #SMM. Стандарты 2014 года](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051323/5486e663b4af9faa0d8b5290/html5/thumbnails/8.jpg)
тел.\
факс: +38 044 201
64
94тел.: +38 044
599 01 [email protected]
Думаете
это
так
просто?
Все
просто! Но
не
так!
Оценка
эффективности
![Page 9: Оценка эффективности #SMM. Стандарты 2014 года](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051323/5486e663b4af9faa0d8b5290/html5/thumbnails/9.jpg)
Оценка
эффективности
и
SMM
тел.\
факс: +38 044 201
64
94тел.: +38 044
599 01 [email protected]
Оценка
эффективности
![Page 10: Оценка эффективности #SMM. Стандарты 2014 года](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051323/5486e663b4af9faa0d8b5290/html5/thumbnails/10.jpg)
Уровни
оценки
эффективности
тел.\
факс: +38 044 201
64
94тел.: +38 044
599 01 [email protected]
Оценка
эффективности
![Page 11: Оценка эффективности #SMM. Стандарты 2014 года](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051323/5486e663b4af9faa0d8b5290/html5/thumbnails/11.jpg)
Уровни
оценки
эффективности:
тел.\
факс: +38 044 201
64
94тел.: +38 044
599 01 [email protected]
Оценка
эффективности
1. Оценка
эффективности
плана
коммуникаций
(целевых
аудиторий, каналов, ситуации
и
т.д.)
2.
Оценка
эффективности
тактики(коммуникационных
действий
–
постов.)
![Page 12: Оценка эффективности #SMM. Стандарты 2014 года](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051323/5486e663b4af9faa0d8b5290/html5/thumbnails/12.jpg)
Inbound – так
много
в
этом
слове…
тел.\
факс: +38 044 201
64
94тел.: +38 044
599 01 [email protected]
Оценка
эффективности
Источник
картинки
![Page 13: Оценка эффективности #SMM. Стандарты 2014 года](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051323/5486e663b4af9faa0d8b5290/html5/thumbnails/13.jpg)
Inbound –
это:
тел.\
факс: +38 044 201
64
94тел.: +38 044
599 01 [email protected]
Оценка
эффективности
![Page 14: Оценка эффективности #SMM. Стандарты 2014 года](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051323/5486e663b4af9faa0d8b5290/html5/thumbnails/14.jpg)
Inbound –
это:
тел.\
факс: +38 044 201
64
94тел.: +38 044
599 01 [email protected]
Оценка
эффективности
•
Inbound-маркетинг
— это
методология
продвижения, которая
предполагает
создание
и
распространение
такого контента, который
специально
создан
для
апелляции
к
вашему
«идеальному»
покупателю, чтобы
не
только привлечь
их
внимание, но
и
чтобы
они
возвращались
к
вам
снова
и
снова.
•
Inbound-маркетинг
базируется
на
4 составляющих: создании
контента, жизненном
цикле
маркетинга,
персонализации, мультиканальности, интеграции (подробнее
см.
тут).
Более
подробно: «Примерный
inbound»
![Page 15: Оценка эффективности #SMM. Стандарты 2014 года](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051323/5486e663b4af9faa0d8b5290/html5/thumbnails/15.jpg)
Оценка
плана
коммуникаций
тел.\
факс: +38 044 201
64
94тел.: +38 044
599 01 [email protected]
Оценка
эффективности
начинается
с
исследований:
Социальная
сеть 26-35 36+ Всего
Вконтакте 70% 39% 66%
Одноклассники 75% 59% 58%
LinkedIn 7% 6% 5%
Facebook 54% 46% 53%
Данные
GfK, ноябрь
2011
![Page 16: Оценка эффективности #SMM. Стандарты 2014 года](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051323/5486e663b4af9faa0d8b5290/html5/thumbnails/16.jpg)
Оценка
плана
коммуникаций
тел.\
факс: +38 044 201
64
94тел.: +38 044
599 01 [email protected]
Оценка
эффективности
начинается
с
исследований:
Данные
GfK, ноябрь
2011
Социальная
сеть Несколько
раз
в
день Раз
в
день Раз
в
неделюВконтакте 43% 22%
Одноклассники 20% 27%
LinkedIn 55%
Facebook 14% 18% 29%
Более
подробно
об
исследованиях:
http://www.slideshare.net/AleksKh
![Page 17: Оценка эффективности #SMM. Стандарты 2014 года](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051323/5486e663b4af9faa0d8b5290/html5/thumbnails/17.jpg)
тел.\
факс: +38 044 201
64
94тел.: +38 044
599 01 [email protected]
Оценка
эффективности
“Вы
являетесь
тем, что
вы
измеряете”John R. Hauser and Gerald M. Katz, 1998
![Page 18: Оценка эффективности #SMM. Стандарты 2014 года](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051323/5486e663b4af9faa0d8b5290/html5/thumbnails/18.jpg)
Принципы
оценки
тел.\
факс: +38 044 201
64
94тел.: +38 044
599 01 [email protected]
Оценка
эффективности
Барселонские
принципы, стандарт
до
2014г.:
1.
Необходимо
ставить
цели, а
потом
выбирать
метрики
2.
Необходимо
измерять
последствия, а
не
результаты
3.
Влияние
коммуникаций
на
бизнес-результаты
можно
измерить
и
это нужно
делать
там, где
возможно
4.
Необходимо
применять
качественные
и
количественные
метрики
5.
AVE –
не
может
определить
эффективность
6.
SMM –
может
и
должен
быть
измерен
![Page 19: Оценка эффективности #SMM. Стандарты 2014 года](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051323/5486e663b4af9faa0d8b5290/html5/thumbnails/19.jpg)
Оценка
тактики
тел.\
факс: +38 044 201
64
94тел.: +38 044
599 01 [email protected]
Оценка
эффективности
CIPR Measurement Toolkit, март
2011:
Сообщество Уровень
поинфомированности
Знание Признание Преимущество Действие
Коммуникационное
действие
Количество
постов, мероприятий
Количество
постов, мероприятий
Количество
постов, мероприятий
Количество
постов, мероприятий
Промежуточный
эффект
Количество
просмотров
в
день; % упоминаний
(доля
голоса); Социально-
демографические
показатели
Время, проведенное
на
сайте, % упоминаний
(доля
голоса) Результаты
опросов, Ключевые
сообщения
(комментарии)
Время, проведенное
на
сайте, % упоминаний
(доля
голоса) Результаты
опросов, Ключевые
сообщения
(комментарии)
Время, проведенное
на
сайте, % упоминаний
(доля
голоса) Результаты
опросов, Ключевые
сообщения
(комментарии)
Запланированный
эффект
Повышение
уровня
поинформированности
Знание
о
продукте, его
характеристиках, узнаваемость
бренда
Соотношения
себя
с
брендом, запрос
дополнительной
информации, лояльность
(послы
бренда)
Изменение
поведения, выбор
бренда, использование
пробных
версий, запросы, лояльность
(послы
бренда)
Загрузки, лиды, доход, доля
рынка, сбережения, лояльность
(послы
бренда)
![Page 21: Оценка эффективности #SMM. Стандарты 2014 года](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051323/5486e663b4af9faa0d8b5290/html5/thumbnails/21.jpg)
Как
это
теперь
тел.\
факс: +38 044 201
64
94тел.: +38 044
599 01 [email protected]
Оценка
эффективности
Новый
стандарт
AMEC, 2014:
![Page 22: Оценка эффективности #SMM. Стандарты 2014 года](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051323/5486e663b4af9faa0d8b5290/html5/thumbnails/22.jpg)
тел.\
факс: +38 044 201
64
94тел.: +38 044
599 01 [email protected]
Оценка
эффективности
1.
Переход
от
оценки
ситуации
(прошлого) –
к
поиску
новых
идей. Оценка эффективности
должна
говорить, каким
образом
SMM
может
сделать
вклад
в
достижение
бизнес-планов.
2.
Оценка
эффективности
и
измерения
–
разные
процессы. Оценка
эффективности
–
суждения
о
том, достигнуты
ли
цели, задачи
и
потребности; есть
ли
соответствие
ценностям
стейкхолдеров. В
то
время, как измерение
–
это
операционализация
задач.
3.
Потребность
в
использовании
дополнительных
инструментов
оценки эффективности.
4.
Смена
ориентиров, от
цифр
к: влиянию, уровня
поинформированности, устремлениям, вовлеченности, мнениям, лояльности, репутации, отношениям, поведению.
Новый
стандарт
AMEC, 2014:интерпретация
Measurement Standard
![Page 23: Оценка эффективности #SMM. Стандарты 2014 года](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051323/5486e663b4af9faa0d8b5290/html5/thumbnails/23.jpg)
Оценка
эффективности
SMM
тел.\
факс: +38 044 201
64
94тел.: +38 044
599 01 [email protected]
Оценка
эффективности
Cтандарт
AMEC, июнь
2014
![Page 24: Оценка эффективности #SMM. Стандарты 2014 года](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051323/5486e663b4af9faa0d8b5290/html5/thumbnails/24.jpg)
тел.\
факс: +38 044 201
64
94тел.: +38 044
599 01 [email protected]
Cтандарт
AMEC, июнь
2014: модель
«ВАІО» (MAIE)
Контакт Вовлеченность Преимущество Влияние Лояльность
(послы
бренда)
Оценка
стратегии
Охват Количество
взаимодействий
с
контентом
Изменение
поведения, ключевые
сообщения
Новые
подписчики, реферальные
трафик, загрузки
% рекомендаций, % упоминаний
(доля
голоса)
Оценка
канала
Количество
постов, упоминаний
Лайки, комментарии, шейры, просмотры, прирост
фанов
Доля
(%) канала; тональность, преимущество
перед
другими
Количество
уникальных
подписчиков
Количество
органического
влияния
послов; рейтинги
/ обзоры
Бизнес-
показатели
Повышение
уровня
поинформированн
ости, ценовые
показатели
Упоминание
бренда, доля
голоса, загрузки
Знание
характеристик, доля
рынка
Продажи, повторные
продажи, частота
продажей, лиды
Увеличение
числов
послов
среди
сотрудников
и
клиентов
www.amecorg.com
1.
Измерение
(Measurement) –
сбор
колличественных
и качественных
данных
![Page 25: Оценка эффективности #SMM. Стандарты 2014 года](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051323/5486e663b4af9faa0d8b5290/html5/thumbnails/25.jpg)
тел.\
факс: +38 044 201
64
94тел.: +38 044
599 01 [email protected]
2. Аналитика
(Analytics) –
исследование
контекста:
• исследования
(университетские, правительственные, консалтинговых
компаний);
• открытые
данные, data mining, case
studies,
«Big Data»;
• исторические
данные
(тренды
во
времени, культурные
и
другие
факторы);
• теории, модели, результаты
практики
других
и т.п.
Новый
стандарт
AMEC, 2014:интерпретация
Measurement Standard
![Page 26: Оценка эффективности #SMM. Стандарты 2014 года](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051323/5486e663b4af9faa0d8b5290/html5/thumbnails/26.jpg)
тел.\
факс: +38 044 201
64
94тел.: +38 044
599 01 [email protected]
3. Инсайт
(Insights) –
инсайты:
Инсайты
необходимы
для
того, чтобы
определить, как
организацииразвиваться
в
будущем:
• Прогнозы
• Взаимосвязи
• Рекомендации
Например, ответ
на
вопрос: •
почему
конкуренты
лучше
/ хуже;
• Как
изменится
законодательство, политический
контекст,
• Как
меняется
мнение
стейкхолдеров;
Задача
инсайта
–
дать
информацию, каким
образом
можно
повлиять
на
выполнение бизнес-планов, проинформировать
менеджмент
о
необходимых
изменениях.
Новый
стандарт
AMEC, 2014:интерпретация
Measurement Standard
![Page 27: Оценка эффективности #SMM. Стандарты 2014 года](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051323/5486e663b4af9faa0d8b5290/html5/thumbnails/27.jpg)
тел.\
факс: +38 044 201
64
94тел.: +38 044
599 01 [email protected]
4. Оценка
эффективности
(Evaluation):
• Выводы
по
результатам
исследования;
• Презентация
результатов;
• Применение
инсайтов
для
корректировки
стратегии.
Новый
стандарт
AMEC, 2014:интерпретация
Measurement Standard
![Page 29: Оценка эффективности #SMM. Стандарты 2014 года](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051323/5486e663b4af9faa0d8b5290/html5/thumbnails/29.jpg)
Контакты Спасибо
за
внимание!
По
вопросам
сотрудничества: [email protected]
По
вопросам
презентации:[email protected]
Мой
блог
–
там
много
полезного;-) OleksKharchenko.com
тел.\
факс: +38 044 201
64
94тел.: +38 044
599 01 [email protected]