ИЛЬЯ ВАСИЛЕНКО, SEOWORK

Data Driven SEO: как нужно делать SEO в 2020

OPTIMIZATION

2019

Про что расскажу

1.Правила SEO в 2020 году

• Минимальный набор данных

• Расширенные метрики видимости

• Измеримая стратегия

2.Кейсы и антикейсы

DATA DRIVEN SEO: КАК НУЖНО ДЕЛАТЬ SEO В 20202

OPTIMIZATION

2019

Минимальный набор данных

1. Семантическое ядро (максимально репрезентативное):

• все типы страниц

• все типы запросов

2. Структура семантики – сегментация проекта по направлениям, типам страниц, типам запросов.

3. Актуальная видимость проекта – в разрезе поисковых систем, регионов, устройств, а также, чтобы сравнить видимость проекта с видимостью конкурентов.

Данные, которые стоит накладывать на видимость:

1. Поведенческие метрики (вовлеченность, достижение целей, показатель отказов).

2. Контентный анализ (наличие/отсутствие текста, наличие отзывов, объем описания).

3. Коммерческие метрики (ассортимент, дополнительный функционал, UX/UI).

4. Данные по внутренним и внешним ссылкам (количество и тип ссылок, уровень вложенности).

5. Данные по кликабельности (CTR).

DATA DRIVEN SEO: КАК НУЖНО ДЕЛАТЬ SEO В 20203

OPTIMIZATION

2019

Расширенные метрики видимости

Важно при оценке эффективности SEO-канала использовать расширенный набор SEO-метрик:

• % ТОП 3 / % ТОП 5 / % ТОП 10 / % ТОП 100 – доля запросов находящихся в ТОПе.

• % "WS"10 – доля в частотности "WS" запросов находящихся в ТОП10. Эта метрика характеризует «долю показов проекта в ТОП10 от общего возможного количества».

• % P Traf max – метрика текущей доли трафика от максимально возможной. Эта метрика характеризует «долю кликов на проект от максимального возможного (с 1го места)».

DATA DRIVEN SEO: КАК НУЖНО ДЕЛАТЬ SEO В 20204

OPTIMIZATION

2019

Измеримая стратегия

Должна как минимум включать:

1.Отлов неэффектов

2.Выявление точек роста

3.Моделирование видимости

4.Визуализация эффекта

DATA DRIVEN SEO: КАК НУЖНО ДЕЛАТЬ SEO В 20205

OPTIMIZATION

2019

Отлов неэффектов

Динамика видимости для всего хоста, смотрим метрики:

• %ТОП10 = +1%

• %Ptraf max = -8%.

DATA DRIVEN SEO: КАК НУЖНО ДЕЛАТЬ SEO В 20206

Нужно обращать внимание на динамику части проекта, где произошла какая-то активность и сравнивать ее с динамикой всего

сайта. Вдруг рост/падение совсем не из-за наших работ?

Динамика видимости части проекта, где были работы:

• %ТОП10 = +167%

• %Ptraf max = +405%.

OPTIMIZATION

2019

Выявление точек роста

Для оценки потенциала роста видимости на проекте используем результаты сравнения с прямыми

конкурентами по всему хосту, категориям, типам страниц, сегментам (объединение страниц или

запросов по каким-то признакам).

DATA DRIVEN SEO: КАК НУЖНО ДЕЛАТЬ SEO В 20207

Нашли «участки» проекта, которые ниже потенциала

Определили во сколько раз можно вырасти

Определили потенциальный прирост трафика

Проверили реалистичность оценки роста

Телефоны 8453 2400045 1 1

Ноутбуки 3029 324181 1,49 1,54

Наушники 711 341902 1,28 1,43

Гаджеты 871 268492 1,64 1,6

Аксессуары 445 29901 1 1

Карточки 1265 215517 2,9 1,84

Листинги 8942 2434035 1 1

Теги 1219 330963 1 1

Смартфоны Apple 1890 837968 1 1

Смартфоны Samsung 1808 441966 1,61 1,17

Ноутбуки Acer 103 43752 2,7 2,35

Умные часы Apple 134 29322 1,73 2,82

Категория Рост Google, в разРост Яндекс, в раз"WS"Запросов

Группа Запросов "WS" Рост Яндекс, в раз Рост Google, в раз

Категория + бренд Запросов "WS" Рост Яндекс, в раз Рост Google, в раз

OPTIMIZATION

2019

Моделирование видимости и визуализация эффекта

Моделирование видимости должно давать такие

ответы:

1. Если у страницы такого типа будет комментарий,

то видимость «в среднем» выиграет на 35%.

2. Наличие видео на странице такого типа даст

прирост в 10%.

3. Уникальность описания в карточке даст 25% в

Яндекс и 5% в Google.

DATA DRIVEN SEO: КАК НУЖНО ДЕЛАТЬ SEO В 20208

0

500 000

1 000 000

1 500 000

2 000 000

2 500 000

Яндекс Google

Текущий трафик Прогнозируемый трафик

Также нужно делать оцифровку потенциального

прироста трафика в разрезе поисковых систем,

категорий, типов страниц, сегментов.

OPTIMIZATION

2019

Убедительные SEO-кейсы

DATA DRIVEN SEO: КАК НУЖНО ДЕЛАТЬ SEO В 20209

OPTIMIZATION

2019

Как понравиться «бандиту» Яндекса

Нужно быть готовым к тому, что на сайт придет «бандит» и будет смотреть на поведенческие:

DATA DRIVEN SEO: КАК НУЖНО ДЕЛАТЬ SEO В 202010

OPTIMIZATION

2019

Как понравиться «бандиту» Яндекса

Проект оказался не готов и при увеличении трафика сильно хуже стала вовлеченность пользователей.

DATA DRIVEN SEO: КАК НУЖНО ДЕЛАТЬ SEO В 202011

OPTIMIZATION

2019

Как понравиться «бандиту» Яндекса

Как итог, видимость и трафик проекта вернулись на прежний уровень.

DATA DRIVEN SEO: КАК НУЖНО ДЕЛАТЬ SEO В 202012

OPTIMIZATION

2019

Как понравиться «бандиту» Яндекса

Всегда помните про то, что поведенческие – один из самых важных факторов ранжирования, поэтому:

1. Выявляйте документы-аутсайдеры по поведению.

2. Используйте различные подходы для повышения вовлеченности – подключайте онлайн-консультанта, увеличивайте ассортимент, применяйте сортировки.

3. Во внутренних ссылках используйте # и направляйте пользователя в нужную часть экрана (особенно важно для мобильных).

4. Не допускайте возврата пользователя на выдачу.

DATA DRIVEN SEO: КАК НУЖНО ДЕЛАТЬ SEO В 202013

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

время: < 1мин

время: < 5мин

время: < 10мин

время: > 10мин

весь сайт

Видимость

OPTIMIZATION

2019

Эффект от подключения Яндекс.Турбо

Подключение Яндекс.Турбо дает сильный профит в мобильной выдаче, но эффект явно выражен

только для информационных/контентных проектов.

DATA DRIVEN SEO: КАК НУЖНО ДЕЛАТЬ SEO В 202014

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

%ТОП10

Десктоп Мобильная

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

%ТОП10

Десктоп Мобильная

OPTIMIZATION

2019

Эффект от подключения Яндекс.Турбо

Для коммерческих сайтов (интернет-магазинов)

подключать технологию Яндекс.Турбо нужно

максимально осторожно, т.к. по нашим замерам

роста видимости нет (или незначительный), но

появляются дополнительные работы по

сохранению уровня конверсии.

DATA DRIVEN SEO: КАК НУЖНО ДЕЛАТЬ SEO В 202015

Яндекс.Турбо:

• стоит подключать для информационных проектов

• для интернет-магазинов стоит подключать осторожно

Параметр

Видимость - слабо в минус

CTR +/- без особых изменений

Конверсия --- сильно в минус

Отказы -- средне в минус

Время - слабо в минус

Глубина ++ средне в плюс

Скорость +++ сильно в плюс

Результат от внедрения Яндекс Турбо для

листингов интернет-магазина

OPTIMIZATION

2019

Улучшаем региональное ранжирование

Выполнили рекомендации Яндекса, но дополнительно сделали ГЕО-страницы (для 2-х регионов) и получили лучшее ранжирование.

DATA DRIVEN SEO: КАК НУЖНО ДЕЛАТЬ SEO В 202016

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Яндекс, Категория1, %Ptraf

OPTIMIZATION

2019

Контролируем базовую оптимизацию

Стандартный кейс – внедрение нового фреймворка/дизайна без участия SEO-специалиста.

Используйте чек-листы для всех типов страниц и важных запросов.

Отслеживайте только то, что может повлиять на результаты SEO.

DATA DRIVEN SEO: КАК НУЖНО ДЕЛАТЬ SEO В 202017

OPTIMIZATION

2019

Переезд на SPA и возможные проблемы с SEO

DATA DRIVEN SEO: КАК НУЖНО ДЕЛАТЬ SEO В 202018

В 2019 году усилился тренд переезда сайтов на SPA-технологию. Основная цель такого переезда – ускорить загрузку страниц сайта, но важно как минимум сохранить текущие показатели SEO и продаж, поэтому:

Переезжайте на SPA:

1. В тесном сотрудничестве с SEO-специалистом, но он может попросить много:

• сделать тестовый домен и перенести на него весь контент

• выдать большой список доработок по итогам первичного анализа

• после всех внедрения всех доработок попросить выкатить SPA только на 10% пользователей

• если есть поддомены, то внедрить SPA на какие-то малозначимые по трафику поддомены

• выдать еще больше доработок и аналитических выкладок, смоделировать возможные просадки видимости

• проверить и дать отмашку на окончательный переезд

2. Только тогда, когда протестируете и будут точные цифры, что все типы страниц сайта стали загружаться быстрее, иначе смысл?!

OPTIMIZATION

2019

Переезд на SPA и возможные проблемы с SEO

DATA DRIVEN SEO: КАК НУЖНО ДЕЛАТЬ SEO В 202019

Пара неудачных переездов. Результаты SEO сохранены, но скорость загрузки стала ниже. Стоило ли переезжать?

OPTIMIZATION

2019

Правильно работаем с контентом

Если вкладываться, то объем контента должен быть таким, чтобы попадать в «окно» лучшего ранжирования, иначе не будет профита в +XX%.

DATA DRIVEN SEO: КАК НУЖНО ДЕЛАТЬ SEO В 202020

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

%ТОП3 %ТОП10 %«WS»10 % PTraf

0-500 символов 501-1000 символов 1001-2000 символов 2001+ символов

OPTIMIZATION

2019

Не забываем про работу с ассортиментом

Маленький ассортимент – это почти всегда плохое ранжирование!

DATA DRIVEN SEO: КАК НУЖНО ДЕЛАТЬ SEO В 202021

Группа %ТОП3 %ТОП10 %«WS»10 % PTraf

ассортимент: 0 3,10% 32,10% 24,70% 5,40%

ассортимент: 1-3 11,00% 60,20% 62,50% 16,40%

ассортимент: 4-10 23,70% 66,50% 82,70% 30,40%

ассортимент: 11-20 35,60% 65,90% 85,20% 57,10%

ассортимент: 21-30 53,20% 82,90% 95,60% 66,00%

ассортимент: 31-50 53,90% 82,40% 96,00% 68,10%

ассортимент: 51-100 56,20% 82,60% 98,30% 58,40%

ассортимент: 101-500 53,40% 81,80% 97,80% 70,30%

ассортимент: 500+ 54,80% 80,80% 96,90% 84,10%

Но при работе с ассортиментом важно четко понимать сколько ассортимента необходимо добавить на ту или иную страницу, чтобы в несколько раз увеличить видимость и трафик. Такой подход сильно экономит ресурсы разработки/отдела продаж/отдела контента.

OPTIMIZATION

2019

Повод задуматься…

DATA DRIVEN SEO: КАК НУЖНО ДЕЛАТЬ SEO В 202022

OPTIMIZATION

2019

Про расширение ассортимента

Крупный игрок рынка создал маркетплейс и начал добавлять ассортимент, который ранее у них не был представлен.

Спустя 6 месяцев наблюдается сильный рост видимости этих категорий в ТОП-10.

DATA DRIVEN SEO: КАК НУЖНО ДЕЛАТЬ SEO В 202023

0%

100%

200%

300%

400%

500%

600%

сайт1 сайт2 сайт3 сайт4 сайт5 сайт6 сайт7 сайт8 сайт9 сайт10 сайт11 сайт12 сайт13 сайт14 сайт15 сайт16 сайт17 сайт18 сайт19 сайт20

Рост видимости в ТОП-10, выборка = 160 000 запросов, период январь-октябрь 2019

OPTIMIZATION

2019

Про тренды в Яндекс

• За последний год видимость сайтов с услугами просела в среднем на 10%, касается всех тематик.

• Яндекс продолжает отдавать предпочтение интересам пользователей и высоко ранжирует сайты с большим ассортиментом – агрегаторы/порталы.

• Борется с контент-фермами (аналог YMYL в Google).

DATA DRIVEN SEO: КАК НУЖНО ДЕЛАТЬ SEO В 202024

Тип сайта Динамика видимости

Агрегатор 9%

Портал 7%

Социальная сеть 2%

Статейник/Новостник -6%

Услуги -10%

OPTIMIZATION

2019

Как оптимизировать бюджет на SEO

Проект верил, что уникальные и объемные тексты

(на листингах) очень хорошо работают и

продолжал писать и размещать контент, заменяя

шаблонные тексты.

Хотя нужно было всего лишь сделать замер.

В итоге было написано 1123 текста средним

объемом 3500 символов:

1123 * 3500 = 3 304 000 * 300 = 1 179 150 рублей

было просто потрачено.

DATA DRIVEN SEO: КАК НУЖНО ДЕЛАТЬ SEO В 202025

48%

49%

50%

51%

52%

53%

54%

55%

56%

объем текста: 2000+ символов (уникальные)

объем текста: до 500 символов (шаблон)

Видимость

OPTIMIZATION

2019

Илья Василенковедущий аналитик, «SEOWORK»

mailto: vasilenko@seowork.ru

DATA DRIVEN SEO: КАК НУЖНО ДЕЛАТЬ SEO В 2020

Благодарю за внимание!

Вопросы?

26