Маркетинговые войны (marketing wars)
TRANSCRIPT
Как съесть и не быть съеденным, или МАРКЕТИНГОВЫЕ ВОЙНЫ
«Испокон века лишь великие победы вели к великим результатам»
Карл Фон Клаузевиц
три основных принципа
оборонительной маркетинговой войны
«Государственный деятель, который видит, что война неизбежна и не может нанести удар первым, виновен в преступление против своей страны»
Карл Фон Клаузевиц3
Вы можете быть лидером на северо-западе Красноярского края, но покупателям на это наплевать
Оборонительная война
Большинство компаний считают себя лидерами, но обосновывают это только красивыми словами. Они верят, что путь на вершину можно проложить одними желаниями, но притворяться и разрабатывать стратегию вещи несовместимые. Обманывать можно врага, но не самого себя.
Став лидером, будь готов кобороне
5
Чтобы еще лучше упрочнить свою позицию, лучше всего ее постоянно атаковать
Оборонительная война
Поскольку обороняющаяся сторона является лидером, она прочно закрепилась в сознание потенциального покупателя. Это дает возможность выпускать новые товары, которые сделают предыдущие продукты компании устаревшими.
Лучшая оборона – это на падениеТак атакуй
себя7
Тактика блокирования хорошо подходит для лидера – причиной тому сама природа военных действий
Оборонительная война
Если лидер упустит возможность и не атакует самого себя, компания, как правило, сможет поправить свое положение за счет копирования шагов конкурентов. Многие лидеры отказываются блокировать шаги конкурентов.
К черту самолюбие
КОПИРУЙ!9
Если ваша компания достаточно сильна, она
должна вести наступательную игру
«Когда абсолютного превосходства достичь невозможно, вы должны добиться относительного в решающей точке за счет умелого использования того, что имеете»
Карл Фон Клаузевиц11
Недостаточно преуспеть – нужно разгромить остальных и особенно лидера
Наступательная война
Компании №2 и №3 должны делать одно – следить за лидером. За его продуктами, его торговым персоналом, его ценами, его торговой сетью. Не важно, насколько сильна компания №2 в определенной товарной категории; она не сможет победить, если в этой же категории лидер.
Знай своего врага
Как самого себя13
Следует искать уязвимое место в «боевых порядках лидера», то есть там, где он силен, а не слаб
Наступательная война
Подчас лидеры имеют слабые точки, которые являются именно слабыми и никак не соотносятся с сильными сторонами. Возможно, лидеры чему-то не придали значения, что-то посчитали неважным, о чем-то просто забыли.
Веди войну на своем
ПОЛЕ БОЯ15
Когда вы атакуете узким фронтом, вы заставляете принцип силы работать на себя
Наступательная война
Предпочтительно с одним-единственным продуктом. «Полный ассортимент» – это роскошь, которую могут позволить себе только лидеры. Наступательную войну следует вести узкими фронтами, и чем ближе к одиночному продукту они будут, тем лучше.
Используйсилу там, где ты силен
17
Фланговая атака является самым
инновационным способом ведения
маркетинговой войны«Преследование противника – второй акт победы, в большинстве случаев более важный, чем первый акт»
Карл Фон Клаузевиц19
Фланговая операция не требует участия в ней какого-то нового товара, которого еще не видел рынок
Фланговая война
Однако в нем должен присутствовать некий элемент новизны или эксклюзивности. Необходимо, чтобы потенциальный покупатель счел его новой товарной категорией.Это может казаться неочевидным, но успех фланговой атаки часто зависит от способности создать и поддерживать отдельную товарную категорию.
Атакуй там, где противник этого не ждет
21
По сути фланговая атака является для противника сюрпризом
Фланговая война
Наиболее успешные фланговые маневры абсолютно непредсказуемы. Чем неожиданнее атака, тем больше понадобится времени лидеру, чтобы прийти в себя и предпринять какие-то ответные действия. Неожиданность также оказывает на конкурентов деморализующие действие. Их персонал на время теряют дар речи. Люди просто не знают, что говорить, пока нет директив от руководства.
Действуй НЕОЖИДАННО
23
Закрепляй успех, а от неудачи избавляйся Фланговая война
Многие компании, вырвавшись вперед, самоустраняются от дальнейшей борьбы. Они достают свои первоначальные маркетинговые цели, а затем направляют ресурсы на решение иных задач.Это является большой ошибкой, особенно во фланговых маневрах.
Хватит распускать нюни
ДОБЕЙ ЕГО!25
Ключ к спеху в маркетинговой войне – умение подстроить
свою тактику под конкурентов, а не под свою
компанию
«Враг наступает – мы отступаем. Враг разбивает лагерь – мы беспокоимся. Враг устает – мы атакуем. Враг бежит – мы преследуем»
Карл Фон Клаузевиц27
Партизанская организация бизнеса не меняет математики маркетинговой войны
Партизанская война
Партизан старается уменьшить поле боя, чтобы достичь на нем превосходства по силе. Иными словами старается стать большой рыбой в маленьком пруду. Он может быть небольшим территориально, по объемам сбыта, или в любом другом отношении, лишь бы более крупной компании было труднее его атаковать
Это твое поле боя!
29
В день, когда компания-партизан закажет своему директору лимузин начнется ее упадок
Партизанская война
На «внешнем фронте» действует лишь малая часть корпоративной армии, и только на имеет дело с реальным противником – с конкурентами. Некоторые работники таких компаний могут годами не видеть своих покупателей и конкурирующим продавцов. Партизаны обязаны использовать эту слабость: как можно больший процент работников должен находиться на «линии огня».
Бей всеми силами
Компания, которая быстро убегает, может снова возродится в другом городе
Партизанская война
Не раздумываете и бросайте позицию или продукт, если чувствуете, что проигрываете битву. У партизана нет лишних ресурсов, чтобы тратить их на заведомо проигрышный план. Партизан должен уметь быстро свернуться и уйти на новое место.
Уходи,
ЧТОБЫ ВЕРНУТЬС
Я33