KPI для бизнеса, или Чем может помочь веб-аналитика

Дмитрий КолотовГенеральный директор Webprofiters

Что такое веб-аналитика?

Веб-аналитика – это не Google Analytics и Яндекс.Метрика…

«Я знаю, что половина моего рекламного бюджета тратиться

впустую, но не знаю какая именно».

John Wanamaker

…веб-аналитика – это способ решения бизнес задач в области интернет-маркетинга

Веб-аналитикиоптимизируют этапыворонкипродажиувеличивают

прибылькомпании

Кол-во трафика КонверсияCPC CPM CTR Показательотказов

ROI LTV CAC AOVCPO Прибыль

Задача аналитика

• Снизить стоимость 1 клиента (CAC)

• Повысить прибыль от 1 клиента (LTV)

CAC < LTV

Формула успеха

Типичная ситуация

Сайт

Поисковоепродвижение

$$$

Контекстнаяреклама

$$$

Потерянные клиенты

Клиенты

Конверсия 0-3%

Что влияет на конверсию?

Конверсия

Дистрибуция

Доверие к сайту / бренду

Рекламный трафик

Цена

Сезонность

Экономика

Конкуренты

Интерфейссайта

Работа операторов

Веб-аналитика позволяет улучшать качество и количество трафика, а также интерфейс сайта, что положительным образом сказывается на конверсии

Почему необходимо использовать веб-аналитику?

Компания ведет контекстную рекламу и продвижение.

Бюджет на 216 запросов в контексте – 42 т.р. / месяц

Бюджет на SEO продвижение – 50 т.р. / месяц

Итого 92 000 рублей в месяц на рекламу.

Потери в контексте (65% моментально) = 27 300 руб. / месяц

Потери в продвижении (80% моментально) ~ 40 000 руб. / месяц

Просто так потеряли 67 300 руб. / месяц или более 70% рекламного бюджета

Смотрим показатель отказов (?)

ECCO-SHOES.ru

Показатель отказов 22%

К чему стремиться?

Системы

Стандартный набор

Продвинутый набор

20% систем(Google Analytics и Яндекс.Метрика)

дают 80% результата

Сервисы

Веб-аналитика для интернет-магазина

Большой поток клиентов- много данных

Обычно «быстрые» продажи- возможность управлять «на лету»

Максимально измеримо и управляемо

Плюсы

1.Качество трафика2.Качество сайта

Где искать проблему

Хотите стать лидером в своем сегменте, но не готовы вкладывать большие суммы и ждать результат неопределенно долго?

Проверяемсоответствиеключевыхслови

посадочныхстраниц

Качество трафика

1. Смотримстатистику (показательотказов)

2. Определяемнеэффективные слова3. Исправляем

Для этого

На злобу дня

26 марта. Опять зима.Все такинуженпуховикдляребенка.

Там и куплю!

Или не куплю…

1. Выявляем неэффективные источники трафика (взвешенная сортировка и сравнение со средним значением по сайту в Google Analytics)

2. Пытаемся определить причину их неэффективности:• Проверка ключевых слов (взвешенная сортировка и сравнение со

средним значением по сайту)• Соответствие ключевого слова рекламному объявлению и посадочной

странице• Изучение показателей эффективности различных сегментов данных

рекламных кампаний (география, типы запросов, площадки)

Методология работы с трафиком (шпаргалка)

Сайт: проверка в 2 шага

1. Определяем неэффективные страницы

1. Выявляем причины неэффективности

• Google Analytics -> Отчет Содержание -> Содержание сайта- > Все страницы

• Выбираем сравнение показателя отказов или выходов по каждой странице со средним значением по всему сайту

1ый шаг

Картакликов

иссылок.

ЯндексМетрика

2ой шаг

• Новости на сайте мало кто читает (центр страницы пустует)

• Правая центральная зона некликабельна (генерит отказы)

• На услуги переходит 1-2% посетителей

Снижениепоказателяотказовпочтив 2 раза

Аналитикаформ

Еще кейс

ALPINA

Задача – увеличить конверсию посетителей в покупателей без увеличения расходов на рекламу

Что происходит в корзине?

Как посмотреть?:

1. Установить Google Analytics2. Настроить цель на достижение последнего шага

оформления заказа3. Настроить последовательность выполнения целей

по шагам

Первая страница корзины

Смотрим статистику и плачем

1158 человек положили товарв корзину

60% перешли к следующему шагу

Опять 60% перешли к 3му шагу

423 из 1158 купили!

Куда люди уходили

Delivery - 35Contacts – 27Step1 – 62Step2 - 15

Book/latest – 27Index.php - 41

Корзина после оптимизации

Для каждого элемента добавлена справочная информация при наведении

курсора

Процесс заказа доработан

Переработано поведение формы при ошибках в заполнении полей

Процесс заказа доработан

Рост продаж составил 21,2%

Результаты тестирования

• Сводка по навигации (Google Analytics)• Пост-клик анализ и карта кликов (Вебвизор и Google

Analytics)• Анализ форм (Вебвизор и ClickTale)• Эксперименты (Google Analytics)• Поведение пользователя (Вебвизор)• Качественные опросы• Здравый смысл

Инструменты повышения эффективности страниц

Сократить расходы на 50%. Реально?

ECCO говорит ДА.

Веб-аналитика – этопроденьги, анепрокликии CTR!

Отправляем данные по расходам в Google Analytics

Отслеживаемзатраты

ЭлектроннаяторговлявGoogle Analytics

Считаем ROI(return on investments)

покаждомусегментутрафика

Источник/канал Расходы Доход ROI

Яндекс.Директ 110000 150000 136%

Кампания 1 25000 30000 120%

Кампания 2 32000 20000 63%

Кампания 3 51000 100000 196%

Объявление 1 12000 30000 250%

Объявление 2 35000 60000 171%

Объявление 3 10500 10000 95%

Google Adwords 170000 130000 76%

Управляемрекламнымбюджетомнаоснове ROI

Перераспределяембюджет. Экономим 50%.

Увеличение ROI на 57%

Confidential and Proprietary

Partner Academy

Будьтеосторожны!

Confidential and Proprietary

Partner Academy

Отчет по ROI

Confidential and Proprietary

Partner Academy

Отключаем рекламу в

социальных сетях

Confidential and Proprietary

Partner Academy

График выручки

0

2000000

4000000

6000000

8000000

10000000

12000000

Сентябрь Октябрь Ноябрь Декабрь

Вы

руч

ка, р

убл

ей

Confidential and Proprietary

Partner Academy

Минус 45% выручки (5,5 млн рублей)

за 3 месяца

Confidential and Proprietary

Partner Academy

Что скажет веб-аналитик?

Confidential and Proprietary

Partner Academy

Рекламу верни социальную…

Confidential and Proprietary

Partner Academy

Оффлайнсонлайномсвязатьможно…

ИЛИ

Какобогнатьконкурентов за 1 месяц

СайтАудиторияПосещенияКонверсии

CRMЛиды

СделкиПродажи

РекламаПоказыКлики

Стоимость

БухгалтерияПовторные покупки

НалогиМаржа

Оффлайн-магазинЗвонки

ПосещенияПокупки

CRM

Бухгалтерия

Сканерыштрих-кодов Терминалыоплаты

Базыданных

Другое

Отчетпотоварам (продажи)

Этиданныеавтоматическипередаютсяизбухгалтерии

Этиданныеавтоматическипередаютсяизбухгалтерии

Отчетпобрендам

B2B. Долгиепродажи.

• Знаем источник продажи вплоть до ключевого слова• Звонки тоже учитываются• Знаем расход на рекламу• Знаем итоговую сумму продажи, даже если она произошла

через 5 месяцев

Помимоэтого:

• Учет возвратов• Учет дополнительных продаж• Знаем LTV

Google Analytics сейчас может все!

Чтоможноуспеть сделатьдопонедельника. 10 простыхшагов

1. Установите Google Analytics и Яндекс Метрику, если еще не сделали этого.2. Дайте задание программисту настроить электронную торговлю.3. Установите код правильно (до закрывающего тэга </head>, код только 1).4. Проверьте показатель отказов по каждому ключевому слову.5. Отключите на время все слова/кампании, где показатель > 65%.6. Проверьте соответствие ключевых слов и посадочных страниц.7. С помощью карты кликов определите неэффективные элементы страниц.8. Избавьтесь от них.9. С помощью ЯМ проверьте эффективность форм. Найдите проблемы и

избавьтесь от них.10. Запустите процесс по обгону конкурентов – найдите аналитика и соберите

все данные в одном месте. Сейчас 21 век, не надо пользоваться «счетами».

Спасибо!

Хорошейваманалитики!

Дмитрий КолотовГенеральный директор Webprofiters+79161072009