Копирайтерские формулы: от продающих текстов к сарафанному маркетингу

Андрей Травин

11 декабря 2014

Об авторе В 1990 – 1993 пробовал заниматься нанотехнологиями.

С осени 1994 года — в PR и маркетинге на компьютерном и интернет-рынках (приблизительно для сорока компаний или интернет-проектов).

В 1995 стал одним из пионеров отечественного SMM, проведя несколько многомесячных PR-кампаний в русскоязычных телеконференциях. В настоящее время продолжает применять и популяризировать концепцию использования в SMM чужих каналов связи без создания собственных групп и сообществ.

С 1996 и по середину 2000-х — евангелист и летописец движения интернет-кафе.

А в 2011 — один из инициаторов и летописец всероссийской акции «Подвешенный кофе».

В конце 1998 года запустил один из первых в Рунете корпоративных блогов, а потом — еще пять, включая блог РИФ.

В 2002 вместе с коллегами из агентства Promo.ru стал одним из первопроходцев SMS-маркетинга.

В 2003 принимал участие в написании промо-флэш-игр для бренда Prestigio.

Первая бумажная книга об интернет-технологиях вышла в 1997 году. Глоссарий этой книги до сих пор распространяется как электронное издание.

Автор примерно пятисот статей об ИТ и Интернете. Докладчик ряда конференций.

Не чужд и художественного слова: публиковался в электронных книгах «Пиарщики пишут» и «Пиарщики снова пишут».

Есть интерес к формулам даже самого русского языка

Моя публикация про 15 падежей русского языка за полмесяца собрала 1074 перепечатки и 697 лайков

https://www.facebook.com/andrey.travin/posts/836881773001760

Ограничения для копирайтеров — благо

Любые ограничения очень полезны для творчества, включая своеобразные личные принципы и формулы текстов

Слоганист далеко не пойдет: он всегда работает над первой фразой

Выдумывание слоганов в профессии копирайтера занимает такое же место, как эпиграммы и записи в дамские альбомы в творчестве Пушкина: http://travin.msk.ru/arc/RWR_interview.html Для баннеров они требуются почаще: http://travin.msk.ru/arc/copywriter.html http://www.woweb.ru/publ/29-1-0-456

Структура пиаровского текста

• Интригующий заголовок • Первый абзац (лид) • Остальная информация новостного сообщения • Где взять дополнительную информацию • Информация о компании • Иллюстрации

Жанры пиаровских текстов: http://travin.msk.ru/arc/nl.html

Структура продающего текста

• Цепляющий заголовок • Первый абзац • Что предлагаю? (суть предложения) • Выгодное описание объекта • Продажа цены • Продажа необходимости действовать

Структура контекстного объявления

• Цепляющий заголовок или заголовок, совпадающий с запросом

• Что предлагаю? • Выгодное описание объекта в нескольких словах • Цена • Продажа необходимости действовать или хотя бы

приглашение кликнуть на объявление То есть это сильно (!) сокращенный продающий текст

Структура текста для сарафанного радио

• Фиксация • Отвлечение • Команда • Уклонение • Синхронизация

Целевая аудитория или нарисуй клиента

Должность: директора магазинов, маркетологи… Список проблем:… Соцдем:?.. Рынки: интернет-торговля; банки, автомобильные компании, автомобильные дилеры…

Блоки продающего текста

Заголовок Лид => Суть предложения Гарантии => Возражения (!) => Отзывы Кто (для кого) => Выгода (!) Пример использования => Результат Эксперт я => Эксперт сторонний (!) Цена => Бонусы Действие с ограничением

Блоки продающего текста

• <Глагол> + <Суть предложения> • Предлагаем <Товар или услугу> +

<Особенность> • Предлагаем <Выгоду> за счет <товар/ услуга>

• <Глагол> + <Суть предложения> и дополнительно получаете • Бонусы • Услуги • Гарантию

Причины эмоционального маркетинга

Мы наблюдаем в повседневности, как люди сознательно жертвуют своими интересами ради новых эмоций. Раньше люди боролись за интересы, теперь борются за эмоции. Сенсорное голодание, бывшее уделом заключенных и больших начальников, стало нормальным состоянием большинства людей, ведущих относительно нормальный образ жизни. Но это лишь видимость.

Схема — от эмоций

Схема неизбежно работает, по крайней мере, в категории «Дорогие, статусные, товары». Аргументы для внутреннего критика: • заслужил • ваш уровень • сделайте себе маленький подарок… Аргументы для внешнего критика • (к примеру, эти статусные часы еще и очень точно ходят) Если бонусов много, то давайте сразу 10 бонусов или бонусов на сумму.

Пример для схемы от эмоций

Продать иногородним отцам с детьми экскурсии по Москве:

• Покажите вашим детям Алмазный фонд, который и сами прежде не видели.

• Сводите ваших оболтусов в Царские палаты Кремля.

• Хотите вырастить образованных детей? Сделайте так, чтобы вашему сыну было, что рассказать о Москве.

• Покажите детям Москву прежде, чем они туда уедут от вас.

Схема — от раздражения

Предварительно собираем и разбираем частые возражения возможных клиентов. Допустим, выделены десять типичных страхов потребителя. Тогда для двух страхов даем две гарантии, на остальные выбираем контрвозражения.

Формула гарантии

<Название гарантии>

Если случится <страх>, то мы <выполним обещанное>

Формула гарантии

• Удовлетворение и его ожидание.

• Обязаны показать, что будет, если вы не удовлетворены.

• Интересное название у гарантии.

Важное про гарантии

Гарантии даем на свои услуги! А не на айфон, который продаем!

Пример отличного копирайтинга в израильской разведке «Моссад»: https://www.mossad.gov.il/eng/Pages/contactusru.aspx

Прием продажи цены

• Похожая вещь есть у «звезды» (не точно такая, а похожая модель)

• Уровня Диснейленда…

• К этому прикасался известный человек

Прием продажи цены • За хорошее поведение скидку: за предоплату 30 %

• Объяснить размер вложений: стоимость систем безопасности – 20% стоимости автомобиля.

• B2B-покупателю ответы «Почему коллеги против»

• Всего (лишь) 500 тыс. руб!

• Магия цифр 9.

• Предупредить о последствиях: наша услуга стоит 200 руб, есть дешевле, но ремонт будет дороже.

Продажа товара Экспертиза продавца: ездил сам отбирать товар в Америку Комфорт: • привезу через пять минут, • установлю код за минуту Результат: относительное увеличение конверсии (на 15-30%); обещание результата в настоящем времени.

Пример для проката автомобилей

• Совмести приятности: подвези девушку и испытай новую модель BMW.

• Взяв у нас автомобиль на время, получишь впечатления от новейшего авто и произведешь впечатление.

• С профессиональным гонщиком и ветерком!

Реальный пример на описание результата

…от компании CallbackHunter Получайте на 75% больше звонков клиентов с сайта уже через 8 минут. Новый онлайн-виджет CallbackHunter отследит вовлеченного посетителя на сайте. Когда он решит уйти без действия, виджет за 26 секунд организует звонок со свободным продажником.

Цифры в заголовках Зигфрид Фёгеле, немецкий копирайтер в сфере директ-маркетинга, придумал цифры в заголовках рекламных писем. Ныне возглавляет институт своего имени. А в 1973-1994 читал семинары по директ-мэйлу. И когда я вышел в Интернет в 1995 году, я еще не знал, что попаду в мир, созданный по его заветам. Уже тогда в телеконференциях были тексты с заголовками, которые мы теперь видим, к примеру, в заголовках…

…на фабрике вирусного контента adme.ru

15 бесплатных приложений для iPhone, которые пригодятся каждому 20 сайтов для бюджетного путешествия 20 животных, которые не дадут заскучать хозяевам в Новый год 8 лучших сайтов для тех, кто учит и преподает английский 10 книг, которые учат никогда не сдаваться 15 фотографий нереально крутых отцов 50 полезных сайтов для музыкантов 15 книг, которые люди спрашивали в библиотеках 15 песен, в которых есть ответы на любой вопрос 20 доказательств, что вкус и стиль с годами становятся только тоньше 20 фантастических макрофотографий, которые откроют вам целый мир

Профи кликабельней

Гари Бенсивенга, американский копирайтер, придумал эффективный заголовок «Что делает доктор, когда у него болит голова?». И пошло-поехало: от «Кто учит детей учителя?» до «Что делали Фрейд и Юнг, когда опасались завтрашнего дня?».

Профи кликабельней

Создатели Begun, изучив в 2002-2004 опыт наиболее успешных рекламных кампаний, получили формулу:

• Если вы хотите купить то-то и то-то, обратитесь за советом к специалистам и экспертам.

Реальные примеры контекстных объявлений

• Если вы решаете, какой LCD-монитор выбрать с разумным сочетание цены и качества, воспользуйтесь мнением экспертов и советами специалистов.

• Если вы решаете, какой ноутбук выбрать с высоким быстродействием и стильным дизайном, воспользуйтесь мнением экспертов и советами специалистов.

Копирайтерская формула для контекстной рекламы

[вводный текст] ШТУЧКУ (-А, -Е, -ОЙ) [знак препинания] [позыв к действию] [знак препинания] вводный текст = "" (пусто), "Ищете", "Хотите", "У вас есть", "Вам нужна", ... знак препинания = "!", "?", ",", ".", "?!", "!?", ... позыв к действию = "" (пусто), "Обращайтесь к нам", "У нас есть", "Мы ЭТО производим"... Пример: Вам нужен ЖК-монитор!? Мы продаем стильные мониторы с диагональю по $10 за сантиметр - Кликните сюда.

Копирайтерская формула для контекстной рекламы

• Ограниченность места в контекстах не дает много сообщить, но стимулирует творчество.

• 87 символов в заголовке (subject) письма показывает не сокращая, Gmail.

Современная формула контекстных объявлений

Посмотри (а не купи!) что, где и сколько => переход на

посадочную страницу

Ограничение

Определяется время, достаточное для оплаты, и указывается, что малое количество: акцию водим не мы, а обстоятельства, ситуация: • завод закрыт • я вынужден уехать • партия ограниченным тиражом • мы снимаем с производства • для софта ограничение: бонусы не мои, а от

производителя. • осталось всего пять штук, потому что…

Ограничение

Цель такого первого письма: анонс.

Середина цикла: до конца акции осталось 6 дней…

осталось три дня и уже нет части бонусов, уже некоторые купили и получили подарки (с доказательствами)

Последний анонс: чего тормозишь?!

Чувство меры в заманухах

Задача написать слоганы для баннеров, рекламирующих онлайновый аукцион, на который выставляются учебные курсы для компьютерных специалистов «Академии АйТи». Два моих варианта: • Один раз выиграй корочки, и никогда не останешься голодным.

• Ярмарка тщеславия? Нет, аукцион сертификатов! Заказчик оплатил второй вариант, хотя первый из них был более агрессивным за счет использования глаголов.

Спустя три года я сам окончил такие курсы по SEO

Принесло ли это мне хоть сколько-нибудь в уверенности, что не

останусь голодным? Нет! Но сертификат получил.

Тарифы

• Сначала придумываем честный тариф

• И только потом вводим дешевый и дорогой и добавляем им всем трюки и бонусы

Метод двух вопросов (для написания отзывов)

Первый из вопросов: «Поставьте нам оценку!». Если пятерка, то вопросов больше нет. Если иная оценка: «А что нам сделать, чтобы можно было поставить пятерку?». Если отзывы клиенты писать не готовы, то использовать диктофон. Если возможно видео, то видеоотзывы в 2014 — уже тренд. Для клиентов-директоров использовать шаблоны, образцы и наводящие вопросы: «Я взял на себя смелость подумать о том, какой отзыв вы бы оставили, если нашли бы на это время. Вот четыре строчки, если согласны, отдайте секретарше, чтобы распечатать на фирменном бланке».

Сарафанный и партизанский подход

• незаметны для конкурентов; • незаметны для объекта воздействия, то

есть для потенциального покупателя; • дружественны к рекламному носителю

(используют обмен бесплатными ресурсами партнеров) или в большинстве случаев незаметны для рекламного носителя.

Структура текста для сарафанного радио

• Фиксация • Отвлечение • Команда • Уклонение • Синхронизация

Игровая радиореклама: «фестивальная» формула

Первый — Привет! Второй — Привет! Первый — А на дворе зима! Второй — Точно, на дворе зима! Первый — Хорошая, надо сказать, зима! Второй — Точно, хорошая! Первый — И не говори, с погодой повезло! Приятный Женский Голос — Надоели уже со своей зимой. Купите лучше эту штучку. Первый — А я говорю — зи-ма! Приятный Женский Голос: — А я говорю — штучку!

В этой радиорекламе: уместились

Уклонение Команда Другие формулы радиорекламы: http://volk.livejournal.com/565668.html

Визитка

У нас нет веб-сайта. То, что вы сейчас видите, конечно же, не веб- сайт. Это просто объявление о том, что у нас нет веб-сайта. Почему у нас нет веб-сайта? Потому что он нам не нужен… Знакомство хотя бы с одним кейсом занимает примерно полчаса и требует пояснений и ответов на вопросы. Их можно получить только при личном контакте. Для личного контакта существует электронный адрес… Веб-сайт же существует для рекламы. Которая, как уже было сказано, в таком формате для нас неэффективна. А мы занимаемся только эффективными коммуникациями. Именно поэтому у нас и нет веб-сайта.

Логические уровни по Роберту Дилсу

• Предназначение

• Идентификации

• Ценности

• Убеждения

• Навыки

• Поведение => призывы воспользоваться скидкой

• Окружение

Унижение копирайтинга: вывеска «Мы открылись»

• Но иногда рестораторы еще и шутят

Цитатки маркетологов для

копирайтеров

Билл Гейтс: «Если в письме есть слово «увеличение» — наверняка спам»

Олег Глазунов: «Энергопотенциал потребителя обратно пропорционален его управляемости»

Павел Коротин: «Использовать чужие тренды, легче чем создавать свои»

Художественные фильмы про копирайтеров

• «Нет» (No)

• «99 франков» (99 francs)

• «Двадцать сигарет»

• «Чего хотят женщины» (What Women Want)

• «Generation П»

• «Хвост, который виляет собакой» (Wag the Dog)

• «Последняя искра жизни» (La chispa de la vida)

• «Прислужник» (Speechwriter)

Вопросы?

http://travin.msk.ru

+7 (916) 901-0105 wolf@au.ru

http://www.slideshare.net/andrey_travin

http://travin.blogpr.ru

http://www.rb.ru/blog/1187/