"B2B-маркетинг через Интернет: кейс WEBINAR.RU"

Павел Трушин Директор по Интернет-маркетингу

WEBINAR.RU

Unit-экономика

Павел Трушин, Директор по Интернет-маркетингу WEBINAR.RU

Определите наиболее релевантные ключевые метрики бизнеса:

• Client Base: размер базы активных пользователей

• AOV: Средний чек

• ARPU: Средний

• Churn: коэффициент оттока

• Customer Lifetime: жизненный цикл клиента

• LTV: жизненная ценность клиента

• CAC: Стоимость привлечения клиента

Unit-экономика

Павел Трушин, Директор по Интернет-маркетингу WEBINAR.RU

Определите принцип анализа и как Вы будете считать

• Ежемесячный план/факт анализ: для лидов, новых клиентов

• Когортный анализ: для оттока, ARPU, LTV, ROI каналов

Маркетинговая воронка

Павел Трушин, Директор по Интернет-маркетингу WEBINAR.RU

Определите ключевые стадии маркетинговой воронки:

• Лид

• Квалифицированный лид

• Открыта сделка

• Счет выставлен

• Клиент

• Постоянный клиент

Маркетинговая воронка

Павел Трушин, Директор по Интернет-маркетингу WEBINAR.RU

Опишите сценарии и логики движения по стадиям

• Формат: блок-схема

• Срок отработки на каждой стадии

• Ответственный отдел на каждой стадии

• Прогнозируемый % конверсии на каждой стадии

• Лиды в воронке не должны “провисать” – схема

должна быть циклична

Лидогенерация

Павел Трушин, Директор по Интернет-маркетингу WEBINAR.RU

Определите ключевые каналы для Вашего бизнеса

• Контекстная реклама, поисковая оптимизация, ремаркетинг – для

горячих лидов, быстрых продаж

• Контент-маркетинг, лидерство мнений – для наращивания в

долгосрочной перспективе брендового трафика, создания большого

пула контактов для нерчеринга

• Оффлайновые мероприятия, покупка листов– для длинных

энтерпрайзных сделок

Лидогенерация

Павел Трушин, Директор по Интернет-маркетингу WEBINAR.RU

Как измерить эффективность каналов?

• Когортный анализ ROI, LTV, ARPU, churn, сравнивая с CAC, CPL,

срок сделки канала

• Сравнивайте показатели между каналами и с медианой по

всем источникам для выявления лидеров

• Отслеживайте эффективность контекстной рекламы до

ключевого слова и объявления

Лидогенерация

Павел Трушин, Директор по Интернет-маркетингу WEBINAR.RU

Повышение эффективности контекстной рекламы

• Тестируйте разные call-to-action в объявлениях

• Тестируйте разные посадочные страницы через

специализированный софт (VWO, Google Website Optimizer, и т.п.)

• Выявляйте победителей через A/B тесты, но не увязайте в

мелочах – большая доля тестов не выявит статистически значимой

разницы между варианты

Лидогенерация

Павел Трушин, Директор по Интернет-маркетингу WEBINAR.RU

Лид нерчеринг

• 40-80% лидов не готовы к продаже

• Разработайте контетную стратегию для основных

групп лидов

• Учитывайте стадию принятия решения, на которой

находится контрагент

Лид скоринг

Павел Трушин, Директор по Интернет-маркетингу WEBINAR.RU

Повышение конверсии и снижение издержек

• Нельзя звонить всем или не звонить никому

• Внедряйте на основании маркетингового анализа систему

назначения очков лидам для приоритизации обработки

• Используйте две разные шкалы для назначения очков за

соответствие целевой демографической группе и за активность

• Тестируйте систему лид скора – сделайте несколько итераций

для сравнения качества получаемой выборки

CRM

Павел Трушин, Директор по Интернет-маркетингу WEBINAR.RU

Сегментация лидов

• Маркетинг и продажи должны работать в связке

• Собирайте детальную информацию о компаниях и контактах:

отрасль, размер компании, должность, отдел и т.п.

• Следите за движением по стадиям каждой группы для

подтверждения маркетинговых гипотез, выявления новых

ключевых групп для продаж

CRM

Павел Трушин, Директор по Интернет-маркетингу WEBINAR.RU

Использование CRM для маркетинга

• CRM даёт уникальную информацию о качестве

лидов – используйте её!

• Идите от денег к проверке маркетинговых

моделей

• Составьте более полное видение о нуждах и

потребностях контрагентов в каждом сегменте

CRM + Маркетинг

Павел Трушин, Директор по Интернет-маркетингу WEBINAR.RU

• Маркетинг не заканчивается первой продажей

• Используйте email-канал для апселлов, кросселов,

реактивации старых клиентов

• Используйте данные CRM для постоянного уточнения и

детализации картины Вашей клиентской базы, выяснения

Ваших сильных и слабых сторон в сравнении с

конкурентами

CRM + Маркетинг

Павел Трушин, Директор по Интернет-маркетингу WEBINAR.RU

Динамический контент

• Нельзя все сделать руками – стремитесь к

автоматизации

• Детализируйте Вашу стратегию работы с каждым

клиентским сегментом – используйте динамический

контент

• Учитывайте данные из CRM, чтобы говорить с каждым

клиентом или контактом на его языке

Спасибо!

Павел Трушин, Директор по Интернет-маркетингу WEBINAR.RU