Эффективный ретаргетинг для крупного e-commerce проекта:...
DESCRIPTION
Эффективный ретаргетинг для крупного e-commerce проекта: площадки и провайдеры, креатив, посадочные страницыTRANSCRIPT
Эффективный ретаргетинг для крупного e-commerce проекта: площадки и
провайдеры, креатив, посадочные страницы
Олег Наумов
11.10.2013
О себе
Internship Project Leader
Head of Analytics
Head of KupiLuxe.ru
Head of Online Marketing
2008 2009 2010 2013 2012 2011
Ретаргетинг введение
Не панацея, ≈10% дополнительного дохода Не фокус для мелких, но нельзя игнорировать средним и крупным При оценке эффективности сравнивать сравнимые показатели
между каналами и провайдерами Помните, что Вы позволили пометить пользователей добровольно
Популярность Ретаргетинга на Google Trends
Принцип эффективности ретаргетинга
Не подходит для ретаргетинга
𝐶𝑃𝑂 =𝐶𝑎𝑚𝑝𝑎𝑖𝑔𝑛 𝑐𝑜𝑠𝑡𝑠
𝑁𝑢𝑚𝑏𝑒𝑟 𝑜𝑓 𝑜𝑟𝑑𝑒𝑟𝑠 𝑑𝑢𝑟𝑖𝑛𝑔 𝑝𝑜𝑠𝑡 𝑐𝑙𝑖𝑐𝑘 𝑐𝑜𝑜𝑘𝑖𝑒 𝑝𝑒𝑟𝑖𝑜𝑑
𝑅𝑂𝐼 =
𝑅𝑒𝑣𝑒𝑛𝑢𝑒 𝑟𝑒𝑐𝑖𝑒𝑣𝑒𝑑 𝑑𝑢𝑟𝑖𝑛𝑔 𝑝𝑜𝑐𝑡𝑐𝑙𝑖𝑐𝑘 𝑐𝑜𝑜𝑘𝑖𝑒 𝑝𝑒𝑟𝑖𝑜𝑑
𝐶𝑎𝑚𝑝𝑎𝑖𝑔𝑛 𝑐𝑜𝑠𝑡𝑠
V
KPI
• Last click wins / Last cookie wins
• First click – registration based, further sources are free
Принципы эффективности. Выберите ROI, которому Вы доверяете
• Сравнивайте между собой каналы ретаргетинга на одних и тех же условиях – Gross или net? – Postclick cookie
или google analytics?
• Учитывайте сколько бы дохода Вы получили, если бы не было этого канала
• Рассчитайте целевой показатель эффективности и следуйте ему
Клик/ переход
X
V
Заказ
Y
Заказ V приписан каналу при postclick cookie Y и не приписан при postclick cookie X
Например, ROI 500% при доходе по Google Analytics.
Как настроить таргетинг для ретаргетинг кампаний? (1/2)
• Проверяйте Ваше условие эффективности двигаясь снизу вверх по пирамиде
• Чем выше по пирамиде, тем больше объем заказов
Главная
Категория/бренд
Карточка товара
Корзина
Покупка
НА
ВИ
ГАЦ
ИЯ
ПО
СА
ЙТУ
К П
ОК
УП
КЕ
Как настроить таргетинг для ретаргетинг кампаний? (2/2)
• Крупные e-commerce проекты с развитой сегментацией базы данных могут позволить вести несколько ретаргетинг кампаний в зависимости от жизненного цикла покупателя
Last purchase:
• < X days $
• > X days $ $
Самостоятельная работа с крупнейшими площадками позволяет добиться заметного скалирования объема
Объем Цено-
образовние
CPC, RTB
CPM
CPM, RTB
CPM, CPC
CPM, CPC
Тип ретаргетинга Comments
Цели Яндекс Метрики
Пиксель площадки
Пиксель площадки, Google Analytics
Пиксель площадки, собственные аудитории на основе телефона, емейла, и др.
Пиксель площадки, собственные аудитории на основе телефона, емейла, и др.
Большой обхват, модерация, ограничение по креативам
Большой охват, 50% всех емейлов
Высокий CTR, возможность RTB, нет технической интеграции
Собственные аудитории, высокий % пересечения с покупателями
Через агенства, только по API
Помимо прямой работы с площадками некоторые ретаргетинг провайдеры могут добавить ценности
вашему проекту
Объем Цено-
образование
Postclick CPA
Optimised CPM
CPA approved
CPC
CPA approved
?
Publishers
+ Direct relationships with Russian
Direct relationships with Russian publishers
Direct relationships with Russian publishers
Webmasters
При покупке по CPM на первый план выходит оптимизация креатива
Flash +20% к CTR
Без лого +10% к CTR
VS.
Updated Manually replaced
VS.
Тестирование посадочных страниц позволяет повышать эффективность кампании
Тестируйте свои посадочные страницы как по их типам, так и по элементам
Баннер
Карточка товара Страница категории
На категорийной странице увеличивается AOV на 20%, снижается bounce rate на 10%
Выводы
1. Не панацея, ≈10% дополнительного дохода 2. Нельзя игнорировать средним и крупным, но мелким не стоит
фокусироваться 3. Определите для себя принцип эффективности 4. Определите прибыльные каналы ретаргетинга, сравнивая
сравнимые показатели, и перераспределите бюджет в их пользу
5. Помните, что Вы позволили пометить пользователей добровольно, поэтому важен именно дополнительный эффект
6. Старайтесь работать с крупными площадками, где возможен ретаргетинг напрямую
7. Тестируйте креативы и посадочные страницы 8. Ретаргетинг провайдеры должны добавлять ценность вашему
ретаргетнинг направлению
Спасибо за внимание
Олег Наумов
+7-916-584-96-48
oleg.naumov
http://www.linkedin.com/profile/view?id=101455457