Мультиканальность в онлайн-маркетинг (Николай...

18.04.2013 Russian Internet Forum 2013

Мультиканальностьв онлайн-маркетинге

Качество продукта для рекламодателей

Николай Хлебинский, Dostavka.ru

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16


1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

Что еще за мультиканальность?Определимся с терминологией

• Online + Offline- Offline реклама (ТВ, радио, печатная пресса и т.д.);

- Собственная розница.

• Взаимодействие с разными устройствами- Уникальный пользователь – всего лишь уникальный браузер;

- Дом / работа / конференция / ...

- Mobile – уже скоро.

• Взаимодействие с разными Digital каналами


Анализ источника трафикаОсновы управления конверсией

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

Контекстная реклама в

Яндекс.Директ

Таргетированнаяреклама

в соц. сетях

Visits

60000

25000

Conversions

43

118

Conversion rate

0.07%

0.47%

AOV

12000

2560

Revenue

516000

302080

Total cost

800000

150000

Cost per conversion

18605

1272

ROI

64,5%

201.3%

Assisted Conversions

60

1

• Атрибуция конверсии

Кому отдать конверсию?


1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16


Как выглядит конверсия в деньгах?Считаем высокоуровневые косты

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

Средний чек / Средняя ценность лида

Себестоимость МаркетингОперации


Управление трафикомПути повышения доходности сайта

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

Контекст

SEO

Медийная реклама

…

Email, Direct+, …

Visit

s

CR …

• Кампания 1

• Кампания 2

• …

CPO

0


Как выглядит конверсия в деньгах?Смотрим на уровень ниже

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

МаркетингСебестоимость Операции Приемлемый ROI

МаркетингСебестоимость Операции Хороший ROI

МаркетингСебестоимость Операции Плохой ROI

Себестоимость Операции Супер ROI

Платные каналы

Условно-бесплатные каналы

Себестоимость МаркетингОперации#1

#2

#3


Гипотеза: платные каналы генерируют продажи в условно-

бесплатных.

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16


1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

Быстрая проверкаКорреляция динамики выручки и размещенных заказов

Результаты быстрой проверки: динамика выручки и заказов в платных каналах сильно коррелирует с бесплатными.


1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

Цепочки условно-бесплатных конверсийМетодология исследования

1. Выделяем цепочки с бесплатными каналами

- Последнее взаимодействие должно быть на бесплатном канале

- Прямой трафик передает конверсию на любой другой источник

- Платные / бесплатные SEO-ключевики

2. Выделяем нужный сегмент- Убираем цепочки где нет платных каналов


Цепочки условно-бесплатных конверсийНа основе анализа 6 месяцев (около 15000 цепочек)

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

34%

66%

Только условно-бесплатные каналы

Условно-бесплатные каналы с платными

Вывод: в 2/3 случаев пользователи приходили с платных каналов, а затем конвертировались с бесплатных.


1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

Цепочки условно-бесплатных конверсийМетодология исследования

1. Выделяем цепочки с бесплатными каналами- Последнее взаимодействие должно быть на бесплатном канале

- Прямой трафик передает конверсию на платный источник

- Платные / бесплатные SEO-ключевики

2. Выделяем нужный сегмент- Убираем цепочки где нет платных каналов

3. Оцениваем вклад платных каналов- Цепочки с 1 платным и бесплатными каналами

- Цепочки с несколькими платными и бесплатными каналами


Цепочки условно-бесплатных конверсийНа основе анализа 6 месяцев (около 15000 цепочек)

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

34%

66%

Только условно-бесплатные каналы

Условно-бесплатные каналы с платными

#1

#3

#2


Как выглядит конверсия в деньгах?Перераспределяем выручку

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

МаркетингСебестоимость Операции

МаркетингСебестоимость Операции

Себестоимость Операции

Себестоимость Операции

Платные каналы

Условно-бесплатные каналы

Маркетинг


1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

ВыводыК чему я все это

1. Неэффективные в last-click парадигме каналы могут быть эффективными за счет продаж в условно-бесплатных каналах.

2. Можно прогнозировать завышение CPO в платных каналах с целью получить приемлемый усредненный CPO по топ-лайну.


Благодарю за внимание!

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

Николай Хлебинский, Dostavka.ru

Мультиканальность в онлайн-маркетинг (Николай...

Documents