개인화 마케팅의 현황 및 전망

DMC REPORT

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“본 보고서는 DMC미디어에서작성되었고, 디지에코에공동 배포되었습니다.”

개인화 마케팅의 개념 및 특성, 현황, 사례 그리고 기대효과 및 전망

2

INTRODUCTION

Table of Contents

다양한 스마트 디바이스가 등장함에 따라 멀티채널의 시대가 도래했다. 다양한 디바이스의

사용으로 소비자는 그 어느 때보다도 많은 정보와 구매 채널을 보유하고 있으며, 그만큼 똑

똑해진 소비자는 복잡하고 구체적인 니즈를 가지고 있다. 자신에게 꼭 맞는 제품이나 서비

스를 찾기 위해 검색에 많은 시간을 투자하며, 사이트간 이동도 빈번하다. 이렇듯 소비자의

선택권과 구매 영향력은 이전보다 훨씬 강화되었고, 이들의 마음을 사로잡기 위해 기업은

이전보다 더 큰 노력을 기울여야 한다.

고객 이탈을 방지하고 인게이지먼트를 높이기 위한 방안으로 최근 많이 거론되는 것이 바

로 ‘개인화 마케팅’이다. 소비자의 행동 정보를 기반으로 현재 관심사와 필요한 정보를 파악

한 후, 적재적소에 알맞은 서비스를 제공하는 고객 맞춤형 마케팅은 개인화된 경험을 제공

한다는 측면에서 큰 관심과 호응을 불러일으키고 있다.

최근에는 인공지능, 마케팅 자동화 등 개인화 서비스를 뒷받침할 수 있는 IT기술이 그 가능

성을 인정받으면서, 개인화 마케팅과 테크놀러지 융합에 대한 기대감이 한껏 높아지고 있다.

특히 개인 소비문화에 직접적인 영향을 받는 유통업계와 금융업계의 반응이 뜨거우며, 연일

실험적인 마케팅 사례가 보도되고 있다.

이에 본고에서는 개인화 마케팅의 유형 및 집행 현황을 통해 개인화 마케팅의 현주소를 진

단하고 향후 전망에 대해 살펴보고자 한다.

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Ⅰ. 개인화 마케팅 개념 및 유형

1. 마케팅 트렌드의 변화와 개인화 마케팅 4

2. 개인화 마케팅 개념 및 특성 5

3. 개인화 마케팅 채널 6

Ⅱ. 개인화 마케팅 시장 현황

1. 개인화 마케팅 현황 11

2. 개인화 마케팅 트렌드 14

3. 개인화 마케팅 집행 사례 16

4. 개인화 마케팅에 대한 소비자 반응 18

Ⅲ. 결론 및 시사점

1. 개인화 마케팅의 기대 효과 및 한계 20

2. 향후 전망 21

3

개인화 마케팅의 현황 및 전망

1. 마케팅 트렌드의 변화와 개인화 마케팅

2. 개인화 마케팅 개념 및 특성

3. 개인화 마케팅 채널

개인화 마케팅의 개념 및 특성, 현황, 사례 그리고 기대효과 및 전망

Ⅰ. 개인화 마케팅 개념 및 유형

II. 개인화 마케팅 시장 현황

Ⅲ. 결론 및 시사점

4

1. 마케팅 트렌드의 변화와 개인화 마케팅

다수를 위한 매스 마케팅에서 1:1 개인 맞춤형 마케팅으로 트렌드 변화• 마케팅 트렌드는 다수에게 동일한 콘텐츠를 제공하던 ‘제품 차별화’, ‘타겟 오디언스 중심’ 전략을 거쳐, 실시간으로 개인화된 정보를 제공하는 개인화 마케팅으로

변화하고 있음.

• 1970년대까지 국내 마케팅 시장은 매스 마케팅이 주를 이루었으나, 이후 산업 경쟁 심화와 소비자 욕구의 다변화로 기업들이 고객세분화에 집중하기 시작함. 2000년대에 들어 고객 관리와 데이터 수집의 중요성을 인식한 기업들은 고객과 유대적인 관계를 강화하기 위해 관계 마케팅을 구축함.

• 현재는 다수의 채널을 통해 수집된 빅데이터를 기반으로 개인 특성에 맞춘 1:1 개인화 마케팅에 초점을 맞추고 있음. 갈수록 다양해지는 소비자의 욕구와 정보의 다양화로 고객정보 분석과 맞춤형 콘텐츠에 대한 관심은 앞으로도 더욱 높아질 것으로 전망됨.

출처: Boxever&Tnooz(2015,6), A Brief History of Personalization

정교함

고객 가치

매스머천다이징

매크로세그먼테이션

마이크로세그먼테이션

1:1개인화

마케팅 트렌드의 변화

• 매스 머천다이징

대량 판매를 위한 상품 기획/다수를 위한 마케팅

* RFM은 최근의(Recency) 주문 혹은 구매 시점, 특정 기간 동안 얼마나자주(Frequency) 구매하였는가, 구매의 규모는 얼마인가(MonetaryValue)를 의미하며, 각 고객에 대한 R·F·M을 계산한 후 이를 바탕으로고객군을 정의, 각 고객군의 응답 확률과 마케팅 비용을 고려하여 마케팅메시지를 전달하는 전략.

• 매크로 세그멘테이션

라이프스타일, RFM*전략에 따른 세분화

• 마이크로 세그멘테이션

구매 행동이 유사한 그룹별로 타겟 세분화

• 1:1 개인화

개인 특성에 맞춰 최적화된 특별 서비스 제공

5

2. 개인화 마케팅 개념 및 특성

소비자에게 가장 최적화된 경험을 제공하는 개인화 마케팅• 개인화는 소비자를 그룹화하는 세그멘테이션의 상위 개념으로, 개인화와 세그멘테이션 사이에는 분명한 차이가 존재함.

개인화 마케팅은 개인 니즈 맞춤형으로, 소비자들에게 각각 다른 제안을 하는 반면, 세그멘테이션은 한 그룹에 속한 모든 소비자에게 동일한 마케팅을 적용하는 것이일반적임.

• 즉, 고객의 위치, IP주소, 관심사, 방문시간 등을 통해 그룹의 특성을 발견해가는 고객 세분화 마케팅보다 한 단계 고도화된 고객경험을 제공하는 것이 바로 개인화마케팅이라고 할 수 있음. 개인화 마케팅은 실시간으로 변하는 고객의 니즈에 부합하는 맞춤형 콘텐츠 제공이 가능함.

개인화 경험 피라미드

소비자별 구매 여정을 고려한 맞춤형 이벤트/프로모션, 상품 추천 등 고객 경험을 개인화

웹, 모바일, E-mail 등 멀티 채널을 통한 빅데이터 확보로 1:1 마케팅이 실시간으로 가능

관심사, 구매 의향, 트래픽 소스, 인구통계, 심리 속성별 유사한 집단을 그룹화

이벤트, 반응, 과거 구매 행태별 방문자 세분화

카테고리 별 페이지뷰, 방문 페이지 유형, 트래픽 소스, 클릭 패턴을 추적하고,소셜 그래프 데이터 등 개별 방문자의 속성을 수집

페이지에서 머문 시간, 실구매 시간, 이벤트간 소요 시간 등 방문자 활동을 모니터

개인화

세그멘테이션

데이터 수집

경험 최적화

출처: Yaniv Navot(2015.4), Dynamic Yield

6

3. 개인화 마케팅 채널

멀티채널의 시대, 다양한 채널을 통해 개인화 메시지와 전략을 고객에게 전달• 소비자가 사용하는 디바이스 종류의 다양화로, 개인화 콘텐츠를 제공할 수 있는 디지털 채널 또한 증가되면서 어느 채널에 어떤 메시지와 콘텐츠를 전할 것인지에 대

한 선택이 중요해짐.

• 테크놀러지 전문 매거진 Venturebeat에 따르면, 개인화 마케팅 채널은 크게 Web, Mobile, E-mail로 분류할 수 있으며, 그 중 마케터들이 개인 콘텐츠 전달을 위해 가장 많이 사용하는 채널은 E-mail 인 것으로 조사됨.

• 제품의 정보를 접하고 구매할 수 있는 경로가 늘어나면서, 한 가지 채널만으로는 경쟁력을 갖추기 어려워짐. 이에 따라 적재적소에 콘텐츠를 배치해, 여러 채널에서 수집한 데이터를 통합적으로 활용하는 크로스 채널 캠페인이 증가하고 있는 추세임.

Mobile

Website

E-mail

- 기사, 블로그 포스팅

- 미디어(이미지, 비디오)

- e-commerce 상품

- 홈/랜딩 페이지

- 모바일 웹사이트

- App-push(In-App 메시지)

- SMS

- 제목과 본문에 고객 이름 명시

- 위치, 날씨, 과거 구매 내역 기반 콘텐츠

출처: Venturebeat Insight(2015), Personalization Survey출처: 각종 기사 참고 재구성

채널별 콘텐츠 유형 고객 메시지/경험 채널 세분화 (단위: %, 복수응답)

80

42

37

36

31

26

26

24

24

24

24

22

19

19

19

12

7

3

3

이메일

소셜미디어 메시지

웹 랜딩 페이지

웹 홈페이지

웹 콘텐츠

모바일 웹

디스플레이 광고

검색 광고

웹 미디어

소셜 광고

웹 프로덕트/전자상거래

모바일 SMS

커뮤니티

리타깃팅 광고

모바일 인앱 메시지

웹 대화/채팅

디지털 서명

기타

해당사항 없음

7

10

14

26

구매 전환 증가율 클릭 증가율 E-mail 개봉 증가율

E-mail은 가장 보편적이며 효과적인 개인화 채널• E-mail은 개인화 마케팅에 가장 오래, 널리 활용되어온 선도 채널로써, 고객 이름 명시부터 행동 기반 추천 데이터까지 형태가 다양함.

가장 기본적인 방법은 E-mail에 고객 이름 또는 인구통계 관련 정보를 제시하는 것이며, 고객의 세부 인적 사항이 확보된 경우에는 위치, 날씨, 과거 구매내역, 생애주기를 활용해 보다 개인화된 콘텐츠 제공이 가능함.

• 또한, E-mail은 타 채널 대비 사용이 용이하며, 디지털 마케팅에 가장 효과적인 매체로 손꼽힘.개인화된 제목으로 E-mail 개봉률은 26%, CTR과 구매 전환율은 각각 14%,10% 증가하는 효과가 있는 것으로 나타남.

출처: Experian(2014.3), Trend Priorities in Real Time Personalization / Aberdeen(2015.4), E-mail Marketing: Get Personal with Your Customers

E-mail 개인화 마케팅의 유형

기본

E-mail제목 • E-mail 제목에 고객 이름 또는 고객의 관심 주제를 삽입

E-mail콘텐츠 • 친밀감을 높이기 위해 첫 인사 문장과 본문에 고객 이름 포함

상세

위치 • 고객 주소와 위치 정보 확보로 매장과 근접한 지점 안내

• 해당 지역에서 진행중인 프로모션 소개 가능

날씨 • 거주 지역의 날씨 정보를 파악해 적합한 상품과 서비스 소개

• 의류, 소비재 마케팅에 활발히 사용되며 산업전반에도 활용 가능

과거구매내역

• 이미 구매한 제품과 연관된 상품, 서비스 추천으로 재구매 가능성 제고

• 이전 구매와 유사한 가격대 또는 함께 사용이 가능한 제품 소개

• 소모성 상품일 경우, 고객 구매 주기를 파악하여 재구매 유도에 유용

출처: IBM(2016.8), E-mail Marketing Personalization 101

E-mail 개인화 마케팅 유형 E-mail 개인화 마케팅의 효과 (단위: %)

3. 개인화 마케팅 채널 - ① E-mail

8

3. 개인화 마케팅 채널 - ② Web

• 전체 B2C 소비자 중 약 97% 이상이 익명으로 접속하는 웹의 특성상, 고객 프로필 정보에만 의존해서는 개인화 마케팅에 어려움이 있음. 소비자의 마우스 오버와 클릭 패턴은 고객의 니즈와 특성을 파악할 수 있는 중요한 신호이므로, 이를 고려한 메시지 유형을 선별해야 함.

• 실시간 개인화 플랫폼 기업 Evergage의 조사에 의하면, 마케터가 가장 많이 사용하는 웹 메시지는 팝업창과 콘텐츠 내부 메시지로, 전체 응답자 중 과반수 이상이사용 중인 것으로 드러남.

출처: Evergage(2015), 30 Ways to Do Real Time Personalization 출처: Evergage(2015.4), Trend Priorities in Real Time Personalization

방문자의 검색 행태와액션을 기반으로

콘텐츠 내부에 삽입되는 고객맞춤형 메시지

Inline Content

중요 알림, 연관 콘텐츠홍보, 할인 정보 소개 등

별도의 창으로 뜨는 메시지

Pop-Ups

고객 인게이지먼트 향상을위한 메시지로 주요 기능

또는 콘텐츠 강조

Callouts

웹페이지 내 고객 관련콘텐츠를 보여주는

개인화된 텍스트와 이미지

In-Page Edits

페이지 상단 또는 하단에계속 노출되는 정보 또는

알림 메시지

Infobars

웹 메시지 유형 웹 메시지 활용 현황 (단위: %, 복수응답)

익명의 소비자가 많은 웹에서는 메시지를 활용한 고객 정보 파악이 중요

53

53

43

41

27

22

6

5

팝업창

콘텐츠 내부 메시지

정보창

콜아웃

페이지 링크 메시지

설문조사

기타

해당 사항 없음

9

3. 개인화 마케팅 채널 - ③ Mobile

다양한 개인화 메시지 전달로 높은 구매 전환율을 이끄는 모바일 앱• 모바일 채널은 크게 모바일 웹과 앱으로 구분되며, 모바일 앱의 경우, 다운로드 시 App-push 사용으로 알림 서비스가 가능하며, 한 화면으로 제품 탐색이 용이한

인터페이스를 갖추고 있음.

• 애드테크 기업 Criteo에 따르면, 모바일 앱을 활용한 리테일 마케팅의 경우, PC의 1.7배, 모바일 웹사이트의 약 3배에 달하는 구매 전환율을 보임.

• 소비자가 모바일 앱에서 상품을 열어보는 횟수는 모바일 웹사이트 보다 3배 더 많으며, 이는 모바일 앱에 소비자가 참여할 수 있는 이벤트나 커뮤니케이션 채널이 있기때문인 것으로 보임. 그 결과, 모바일 웹사이트보다 더 많은 상품이 앱 장바구니에 담기게 되어 구매 전환율이 높아짐.

출처: Criteo(2015), Q2 Mobile Commerce Report 출처: Relateddigital 상품 소개 / Smartinsights(2014.2), 6 Benefits of SMS Marketing

<모바일 Web> <모바일 App>

모바일 Web 과 App 효과 비교 모바일 앱 메시지 유형

프로덕트 뷰(1인 기준)

장바구니

실제 구매

프로덕트 뷰(1인 기준)

장바구니

실제 구매

X 3.3

X 1.2

X 0.8

X 3.0구매 전환율 구매 전환율

In-App Push SMS

장점

• 이미 앱을 설치한 이용자에효과적임

• 인게이지먼트와 인터랙션율이 높음

• 소비자 피드백을 통한최적화된 경험 제공으로, 장기 이용자 유지에 좋음

• 수동적으로 앱을 사용하는이용자에게 효과적임

• 시간에 제약이 없음

• 클릭율이 높음

• 다이나믹 딥 링크 통한이용자 유도가 가능

• 별도의 앱 필요치 않음

• 쿠폰, 할인 혜택 등 정보제공 가능함

• 링크를 통해 타 채널과연계가 가능

단점

• 다수의 이용자에게 적용하기 부적합함

• 앱을 반드시 다운로드해야 함

• 앱 설치 후 사용하지 않는이용자에게는 효과가 미비함

• 이용자가 반드시 알림을 허용해야 적용 가능함

• 스팸으로 인식하거나 부정적인 태도를 야기할 수 있음

• 개인화되지 않은 메시지는역효과를 불러일으킬 수 있음

• 다양한 콘텐츠 구현에한계가 있음

• 가독성이 낮음

• 스미싱 이슈로 부정적인식이 증가함

10

개인화 마케팅의 현황 및 전망개인화 마케팅의 개념 및 특성, 현황, 사례 그리고 기대효과 및 전망

Ⅲ. 결론 및 시사점

1. 개인화 마케팅 현황

2. 개인화 마케팅 트렌드

3. 개인화 마케팅 집행 사례

4. 개인화 마케팅에 대한 소비자 반응

II . 개인화 마케팅 시장 현황

Ⅰ. 개인화 마케팅 개념 및 유형

11

1. 개인화 마케팅 현황

인게이지먼트 증대와 신규 리드 생성을 위해 개인화된 고객 경험 제공• 소비자가 자신이 찾는 상품 정보는 물론이고, 이와 관련된 추천 콘텐츠와 대안까지 제공받기를 원함에 따라 고객을 위한 ‘지속적인 개인화된 경험 제공’이 마케팅의

우선 순위가 되고 있음.

• Venturebeat에 따르면, 마케터는 고객의 구매 특성과 관심분야를 먼저 파악한 후, 신규 리드 창출을 최우선으로 하고 있으며, 단기 이익이나 비용 절감보다 잠재적인 고객 확보와 구매 전환율 증가에 대한 기대가 높은 것으로 나타남.

• 개인화 마케팅을 집행하는 대부분의 기업은 고객의 입장에서 마케팅을 계획하는 ‘Bottom-up’ 접근 방식을 통해 고객의 니즈에 부합하는 콘텐츠와 정보를 제공하며, 잠재 고객을 실구매자로 신속히 전환하고자 함.

38

24

16

1210

고객 파악 및

기회 창출

구매 전환율/

판매 증가

고객 유지/

이탈 감소

유효 잠재 고객

증가

취득 비용

절감

출처: Teradata(2015.02), Global Data-Driven Marketing Survey 재구성 출처: Venturebeat(2015.12), Marketing personalization-maximizing relevance and revenue

마케팅 우선 순위 개인화 마케팅의 목적(단위: %, 복수응답) (단위: %, 복수응답)

46

40

36

36

35

33

24

고객 맞춤형 메시지/

개인화된 고객 경험 제공

고객 빅데이터 분석 기술 도입

마케팅 업무 효율성 향상

고객 확보 및 유지

수요 관리 프로그램 개발

크로스셀링 기회 확보

채널별 효율적인 광고 집행

12

1. 개인화 마케팅 현황 - ① 채널

가장 많이 이용하는 채널은 E-mail, 마케터의 만족도는 App을 활용한 채널에 높아• Evergage조사에 따르면, 마케터 중 85%가 개인화 마케팅을 수행하고 있으며, 이중 과반수 이상이 E-mail과 웹사이트 채널을 활용하는 것으로 나타남.

• 개인화 마케팅 채널별 만족도를 살펴보면, 모바일 앱 만족도가 41%로 가장 높고, 다음으로 이메일(34%), 웹 어플리케이션(33%) 등의 순임.반면, 모바일 웹사이트는 가장 낮은 만족도를 보였는데, 이는 소비자의 페이지 이동이 상대적으로 잦으며, 팝업에 제한이 있는 등 서비스 구현에 제약이 따르기 때문으로추정됨.

출처: Evergage(2016.5), 2016 Trends in Personalization Survey 출처: Evergage(2016.5), 2016 Trends in Personalization Survey

개인화 마케팅 이용 채널 개인화 마케팅 채널별 만족도(단위: %, 복수응답) (단위: %)

67

56

27

20

19

15

이메일

웹사이트

모바일 웹사이트

모바일 앱

웹 어플리케이션

해당없음

5

7

3

10

10

11

16

11

23

21

43

43

53

39

44

27

26

22

21

19

14

8

11

8

6

모바일 앱

이메일

웹 어플리케이션

웹사이트

모바일 웹사이트

불만족 약간 만족 다소 만족 만족 매우 만족

13

1. 개인화 마케팅 현황 - ② B2B vs B2C

B2B/B2C 개인화 마케팅의 공통 전략은 '다양하고 즉각적인 연계정보의 제공' • 초기 개인화 마케팅은 주로 B2C에서 활용되었으나, 평균 판매 주기가 길고 단가가 높은 B2B에도 맞춤 마케팅의 중요성이 대두되면서, B2B용 개인화 마케팅 솔루션

업체들이 증가하는 추세임.

• B2C는 개인이 구매 결정을 하므로 개인의 기분, 욕구, 가격에 많은 영향을 받으며, 자신과 연관성 있는 메시지 제공을 필요로 함. 따라서, 고객의 상황, 이전 검색 패턴, 구매 의지, 카테고리 선호도, 브랜드 호감도 등을 고려해 고객에게 필요한 디지털 경험을 적시에 제공하는 것이 중요함.

• B2B는 해당 분야에 전문 지식을 가진 여러 이해관계자들을 설득해야 하므로, 그들이 기대하는 투자 수익률, 효율성에 초점을 맞춘 전문적인 추천 서비스와 업계에관련된 메시지 노출이 필요하며, 새로운 거래 창출을 위한 테스팅과 조사 실행이 필수적임.

출처: Evergage(2016), 30 Ways to Do RealTime Personalization / Louis Moynihan(2014.10), The Key Differences Between B2B & B2C Marketing

방문자 참여

B2C와 B2B 집행 전략 비교

• 브랜드 인식 강화

• 참여 증대 위한 맞춤형메시지

• 개인 질문으로 방문자관심 증대

• 장바구니 속 아이템상기

• 모바일 앱 다운 유도

주 방문고객 관계 강화

• 과거 검색 제품 노출

• 유사 성향을 가진타 구매자의 경험 제공

• 콘텐츠를 활용한 쇼핑유도

• 관심 상품 제안

• 관심 품목에 따라홈페이지 항목 조정

실구매자로 전환 독려

• 관심 상품 특가로 구매촉진

• 개인 메시지로 고객체류 시간 증대

• 구매결정에 연관된콘텐츠 제공

• 다양한 사이트 이용경험 제공

재구매시 보상 제공

• 관심 상품 특가로 구매촉진

• 개인 메시지로 고객체류 시간 증대

• 구매결정에 연관된콘텐츠 제공

• 다양한 사이트 이용경험 제공

새로운 거래 기회 창출

• 고객 맞춤 서비스 명시

• 고객 마케팅 활성화

• 선별된 고객을 위한콘텐츠 제시

• 관심 콘텐츠 및 연계포스팅 업로드

• 연관 서비스 제공으로가입 유도

• 구매전환율을 높이는다양한 테스팅

신규 소비자 교육

• 단계별 이용 교육

• 서비스 이용 가이드제공

• 인앱 메시지로 고객경험 장려

• 제공 서비스 사전 홍보로 비용 절감

• 단계별 프로파일링조사 시행

업셀링, 크로스셀링제안 및 이탈 방지

• 업셀링 및 크로스셀링기회 확보

• 무료 체험 등록 장려

• 고객 설문조사 시행

B2C B2B

14

2. 개인화 마케팅 트렌드 - ① 마케팅 자동화

중앙 데이터베이스를 활용한 1:1 개인화 콘텐츠 개발과 리드 자동 관리 실현• 마케팅 자동화는 여러 플랫폼에서 수집된 정보를 한 곳으로 모아 데이터를 통합해 개별 소비자에게 일관적이고 개인화된 경험을 제공할 수 있도록 도와줌.

• 리드 및 고객관리에 효율적이며, 관심 가질만한 제품을 1:1로 제안해주어, 소비자의 경험을 개인화 함.

• 마케팅 자동화를 통해 마케팅 프로세스가 적재적소에 자동적으로 집행되기 때문에, 마케터는 캠페인과 메시지 퀄리티 향상에 집중할 수 있음. 또한, 계획한 캠페인은 방문자가 특정 니즈나 액션을 보일 때 예상 시나리오에 따라 자동적으로 실행되며, 높은 수준의 개인화된 상호작용을 통해 고객과 깊은 유대관계 구축이 가능함.

중앙 집중 데이터베이스 생성

출처: Sitecore(2015.8), Marketing Automation means engagement / Pardot (2013.5), Automation in the Age of Personalization

마케팅 자동화를 통한 개인화 3단계

• 모든 마케팅 데이터를 중앙에서 집중 관리하는데이터 허브 생성

• 클릭 한번이면 소셜데이터, 디스플레이 광고,E-mail 마케팅, CRM데이터, 트래킹 데이터 등다양한 데이터의 수집과 구조화가 가능

다이내믹 디지털 콘텐츠 개발

• 데이터베이스에 저장된 방문자의 프로필을 바탕으로 소비자가 원하는 웹페이지와 맞춤형 콘텐츠를 개발

• 최적화된 가격 및 제품을 제시해주고, 가장 연관성 높은 콘텐츠를 추천해 줌

리드 자동 관리

• 고객이 맞춤형 정보와 콘텐츠를 적시에 자동적으로 받아볼 수 있는 사후 관리 캠페인 집행

• 예정된 시간이나 예견된 액션이 있을 경우, 캠페인이 바로 실행되므로, 한 사람의 고객과 1:1 상호작용이 가능

15

2. 개인화 마케팅 트렌드 - ② 실시간 마케팅

실시간 마케팅은 고객 인게이지먼트를 실시간으로 관리해 개인화 메시지 제공• 실시간으로 제공되는 개인 맞춤형 메시지는 고객의 반응을 유도해 인게이지먼트를 상승시키는데, 이는 브랜드에 대한 인지도와 선호도를 높여주고, 고객과의 유대관

계를 강화하여 의미 있는 리드 창출이 가능함.

• 소비자가 클릭한 메뉴, 클릭 횟수, 체류 시간, 유입경로 등의 소비자 행동을 실시간으로 분석해, 연관성이 높은 콘텐츠를 추천하며, 불특정 다수가 아닌 개인에게 집중된 커뮤니케이션을 통해 수준 높은 고객 경험을 제공함.

출처: IBM Commerce(2015.6), Transforming Customer Engagement

<실시간 마케팅 적용 전>

과거 구매내역이나검색 결과와는 관련 없는

랜덤식 상품 또는 서비스 추천

고객의 관심사, 구매의도파악이 어려움

콘텐츠 이용시 반복적인개인정보 재입력 요구

출처: Evergage(2014.6), 4 Real-Time Personalization Secrets

- 개별적인 1:1 커뮤니케이션 실행- 사이트에 실시간 메시지/콘텐츠 쿠폰, 팝업 공지 등 제공

3. 실시간 응대

- 고객 세분화를 위한 기준 마련- 세분화된 동일 그룹 내 소비자의 차별적 특성 분석

2. 개인 방문/구매 의도 이해

- 방문자, (계정을 소유한)소비자 정보 수집- 카테고리별 클릭 횟수, 페이지 체류시간, 태그, 거래내역 분석- 설문조사 또는 개인 정보 입력 필드 노출

1. 소비자 행동 포착

실시간 마케팅 적용 전/후 고객 경험 비교 실시간 개인화 마케팅 과정

<실시간 마케팅 적용 후>

정형화된 제안

과거 구매내역 및 현재 이용중인페이지 뷰와 연관성 높은상품 또는 서비스 추천

선호하는 프로덕트 사양, 예산 등조건에 맞는 제품 추천이 가능

한번의 개인정보 입력으로다양한 콘텐츠 이용 가능

개인 맞춤형 경험 제공

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3. 개인화 마케팅 집행사례 - ① 국내

새로운 IT기술을 기반으로 한 개인화 서비스• 인공지능, 빅데이터, 실시간 서비스 등 그간 독립적으로 존재했던 솔루션이 점차 마케팅에 통합 운영되면서 쇼핑과 재정 관리 등 생활의 밀접한 부분까지 개인화 마케

팅의 영향이 미치고 있음.

• 신한카드 판(FAN) 페이봇은 구글의 AI 알고리즘을 활용해 소비생활 관리 서비스를 제공하고 있으며, 온라인 접객 마케팅 서비스 그루비(Groobee)는 쇼핑몰에 접속중인 고객의 행동과 상황을 실시간으로 분석해 개별 고객의 상황에 맞는 메시지를 전달하고 있음.

• E-mail이나 웹사이트 로그를 통해 고객의 쇼핑 패턴을 파악하거나, CRM으로 수집된 데이터에 인공지능과 실시간 마케팅을 적용하여, 전문화된 영업솔루션을 구축하는 등 기업의 다양한 시도가 앞으로도 계속 이어질 것으로 전망됨.

출처: 현대경제신문(2016.8)

<신한카드 ‘판(FAN)페이봇’>

구글의 알고리즘을 활용해 소비자의 소비생활을 관리소비자가 소비한 데이터를 분석해주며, 정해진 예산을

초과할 경우, 경고 메시지로 알려줌

<그루비(Groobee)>

쇼핑몰에 접속 중인 고객의 행동과 상황을 실시간으로 분석해,고객에게 적합한 맞춤형 마케팅 메시지를

실시간으로 전달하는 온라인 마케팅 솔루션

출처: 그루비 홈페이지 자사 제품소개

AI 알고리즘 활용한 소비 생활 관리 실시간 개인화 마케팅 서비스

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3. 개인화 마케팅 집행사례 - ② 해외

• 소비자의 이탈을 방지하고, 구매 전환율을 높이기 위해 사이트 첫 방문부터 수준 높은 고객 경험과 정보를 제공하는 기업들이 늘어나고 있는 추세임.온라인 시뮬레이션, 설문조사, 무료 체험 제공 등을 활용하면, 방문자의 관심사를 신속히 파악해 개인화된 콘텐츠 제공이 용이함.

• 자신과 밀접한 관련이 있는 콘텐츠를 확인한 소비자들은 E-mail이나 푸시 알림을 통해 관련 서비스를 구독하게 되며, 특히, 쿠폰이나 할인과 같은 보상을 하는 경우, 소셜 네트워크상에 회자되어 해당 브랜드의 버즈(buzz)가 증가하는 효과를 누릴 수 있음.

출처: Towerdata(2015.4), 3 Brands That are Winning at E-mail Personalization

<와비 파커(Warby Parker)>

안경 소매업체 와비파커는 전 구매 과정이 1:1 맞춤형 E-mail로 진행됨무료 온라인 시뮬레이션으로 어울리는 안경을 고른 후,

써보고 싶은 안경을 주문하면 E-mail로 주문과정을 안내함추후 안경을 바꿔야 할 시기도 E-mail로 알려줌

<Sales Benchmark Index(SBI)>

컨설팅 업체 SBI는 고객이 입력한 직무정보를 바탕으로비즈니스 리더들을 위한 맞춤형 정보를 제공함

직무에 따라 개인화된 콘텐츠를 보여주고무료 컨설팅을 위한 Call-To-Action을 유도함

출처: SBI 홈페이지

첫 방문부터 수준 높은 고객 경험과 정보제공으로, 사이트 체류 시간 증가 유도

E-mail 개인화 마케팅 직무 정보를 활용한 개인 콘텐츠

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소비자들은 개인정보수집에 덜 민감한 경향을 보이지만, 여전히 기업의 데이터 수집에 신뢰를 갖지 못하며, 일부는 적대적인 견해를 보임• 소비자들이 가장 우려하는 점은 자신의 상세 구매이력 노출로 인한 사생활 침해의 문제로 특히, 수집된 정보가 기업의 리타켓팅 용도로만 활용된다고 여겨, 고객

자신에게 어떤 긍정적인 측면이 있는지 인지하지 못하며, 추후 정보가 악용될 수 있다는 두려움을 가지고 있음.

• 더욱이, 타겟 오디언스 선정과 개인화에 실패한 마케팅은 소비자에게 부정적인 인식을 가져다 줌. 자신과 관련이 없는 마케팅에 노출된다고 느낄 경우, 거부감으로 서비스 구독을 중단하거나, 콘텐츠를 삭제하는 액션을 취함.

4. 개인화 마케팅에 대한 소비자 반응

출처: Mindshare(2016.7), Are Consumers Warming to Personalized Marketing Services 출처: Forrester(2015.10), The Contextual Marketing Imperative

37

“대부분의 E-mail은읽지 않고 바로 삭제한다”

40

“기업이 제공하는 프로모션은나와 관련이 없다”

40

“프로모션이 부담스러워구독을 중단했다”

44

“프로모션이 지나치게 많다”

개인정보 수집에 대한 소비자의 우려 실패한 개인화 마케팅에 대한 소비자 견해(단위: %, 복수응답) (단위: %)

59

54

49

46

41

36

26

3

사생활 침해임

기분이 언짢음

물건을 더 사게 만들려는 수단임

해커들에게 정보가 유출될 수 있음

기업이 개인 정보를 알 권리가 없음

정보가 악용될 수 있음

나에게 이로운 점이 없음

기타

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1. 개인화 마케팅의 기대 효과 및 한계

2. 향후 전망

Ⅰ. 개인화 마케팅 개념 및 유형

Ⅲ. 결론 및 시사점

II . 개인화 마케팅 시장 현황

개인화 마케팅의 현황과 전망개인화 마케팅의 개념 및 특성, 현황, 사례 그리고 기대효과 및 전망

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1. 개인화 마케팅의 기대 효과 및 한계

개인화 마케팅을 통한 고객 인게이지먼트 향상 기대, 그러나 효과 측정에는 여전히 어려움 느껴• 마케터들은 개인화의 중요성을 절감하며, 개인화 마케팅을 통한 소비자 인게이지먼트 증가(72%)와 고객 경험 향상(63%)을 기대하고 있는 것으로 나타남.

• 개인화 마케팅의 수익성과 효과 측정은 마케터들에게 여전히 어려운 과제로, 인터랙티브 비디오 플랫폼 서비스 기업 Rapt Media의 부사장 Jennifer Burak은현재의 효과 측정 매트릭스는 콘텐츠에 대한 소비자의 초기 소비 의향만 파악 가능해, 콘텐츠의 실제 소비여부를 측정하기는 어렵다고 평가함.

출처: Evergage(2015.4), Trend Priorities in Real Time Personalization

개인화 마케팅 기대 효과 (단위: %, 복수응답)

72

63

53

47 47

41

3431

25

16

방문자

인게이지먼트 증가

고객 경험 향상 구매 전환율 증가 고객 생애가치 및

충성도 향상

브랜드 인지도 향상 리드 생성 증가 및

고객 확보

마케팅 가치 상승 고객 이탈 감소 및

고객 유지 증가

긍정적인 인상을 줌 전자상거래

수익 증가

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2. 향후 전망

다양한 테크놀러지의 융합으로 투자 확대 예상, 핵심은 더 빨리, 더 깊게 고객을 이해하는 것

개인화 마케팅의 향후 전망

• 마케팅 자동화, 예측 분석 같은 다양한 테크놀러지가 개인화 마케팅에 적극적으로 응용될 것으로기대됨

• 가상현실(VR)과 증강현실(AR) 등 실험적인 시도가 이어질 것으로 전망됨

• 단순히 제품 추천을 넘어, 소비자가 무엇을 입고,보고, 먹을지 개인의 의사 결정을 돕는 인공지능기술이 일상에 스며들 것으로 예상됨

• 인공지능은 아직 시험 단계에 있으나 시장 선점을위한 기업의 투자가 활발해질 것으로 보이며,이에 따라 정교해진 개인 맞춤형 비서 서비스가가능해 질 것으로 보임

• 소비자는 모든 것이 모바일 하나로 이뤄지는편리한 디지털 생활을 추구함

• 실제 모바일 앱의 구매 전환율은 웹의 3배에달하며, 가장 효과적인 개인화 마케팅 채널로꼽힘

• 모바일로 제한적인 정보와 프로덕트만 제공하는일부 기업은 앞으로 고객 이탈률이 점점 증가할것으로 예상되므로, 이에 대한 대책 마련이 필요함

출처: 각종 기사 참고

마케팅 테크놀러지의 진화 인공지능 분야 투자 확대 모바일 앱을 활용한 개인화 마케팅 증가

• 개인화 마케팅의 중요성은 앞으로도 꾸준히 증가할 것으로 예상됨. Evergage의 조사에 따르면, 마케터의 96%가 개인화를 위한 투자 규모를 작년에 비해 늘리거나유지할 계획이라고 답했으며, 64%는 지금보다 개인화에 더 많은 노력을 기울여야 할 필요가 있다고 응답함.

• 고객 경험의 개인화가 마케터의 최우선순위로 꼽히는 현재, 개인화 마케팅에 대한 관심은 IT기술의 성장과 함께 더욱 커질 것으로 기대됨.

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보고서 제목 개인화 마케팅의 현황 및 전망

분류 Market Report > Study

S/N MA2016036

작성일자 2016.12. 29

작성자 DMC MEDIA | MUD연구팀

관련 문의 mud@dmcmedia.co.kr | 02-6230-6636

출처 DMC리포트 (www.dmcreport.co.kr)

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