Customer Relationship ManagementSaran Yuwannanuisaran@gmail.com

http://goo.gl/gIPka

CRM

Customer Relationship Management คอื การบรหิารความสมัพันธก์บัลกูคา้ ซงึหมายถงึวธิกีารทเีราจะบรหิารใหล้กูคา้มคีวามรูส้กึผกูพันธก์บัสนิคา้ บรกิาร หรอืองคก์รของเรา เมอืลกูคา้เคา้มคีวามผกูพันธ ์ในทางทดีกีบัเรา แลว้ก็ลกูคา้นันไมค่ดิทจีะเปลยีนใจ ไปจากสนิคา้หรอืบรกิารของเรา

History of Branding

ทาํไมตอ้งทาํ CRM

"ตน้ทนุในการหาลกูคา้ใหม ่มากกวา่การรักษาลกูคา้เกา่"

"ธรุกจิสามารถเพมิรายไดเ้กอืบ 50%จากการรักษาลกูคา้เพยีง 5% ของลกูคา้ทงัหมด"

"ลกูคา้ปัจจบุนั มกัจะเป็นแหลง่ทมีาของยอดขายทเีพมิขนึ พวกเขาจะซอืมากขนึ

พวกเขาจะแนะนําลกูคา้มากขนึ

ทาํไมตอ้งทาํ CRM

● ลกูคา้ฉลาดขนึ มกีารศกึษาสงูขนึ● สนิคา้ใหมเ่กดิขนึทกุวนั ในขณะทคีวามแตกตา่งของสนิคา้นอ้ยลงทกุที

● โฆษณาเป็นการสอืสารใหส้นิคา้เป็นทรีูจั้กแตโ่ฆษณาไมไ่ดส้รา้งความภกัดี

● การทํา CRM เป็นวธิทีปีระหยดัทสีดุ● CRM เป็นวธิทีดีทีสีดุในการเรยีนรูแ้ละเขา้ใจพฤตกิรรมของลกูคา้

● CRM เป็นการเรยีนรู ้เขา้ใจ อา่นใจ และสรา้งมลูคา่เพมิใหก้บัลกูคา้และตวัสนิคา้

Fact about Customer today: ลกูคา้วนันี

● เขา้ถงึขอ้มลูมากขนึ (More Awareness)

● ความตอ้งการสงูขนึ (More Expectation)

● อํานาจตอ่รองมากขนึ (More Powerful)

● จงรักภกัดนีอ้ยลง (Less Loyalty)

Fact about Customer today: ลกูคา้วนันี

● ลกูคา้ คอืสนิทรัพยท์มีคีา่มากทสีดุขององคก์ร

● ลกูคา้ คอืผูท้จีา่ยเงนิเดอืน และผลตอบแทนอนืๆ ใหแ้กเ่ร

● ลกูคา้ จะซอื

และใชบ้รกิารบรษัิททใีหค้วามสําคญัในการทําใหเ้กดิความพงึพ

อใจสงูสดุในการบรกิารนันๆ

● ลกูคา้ ทไีมพ่อใจบรกิาร จะมกีารพดูตอ่อกี 9 คน โดยเฉลยี

● 7 ใน 10 ของลกูคา้ทไีดรั้บการแกไ้ขเรอืงขอ้รอ้งเรยีน

จะยงัคงใชบ้รกิารของเราตอ่ไป

● หากเราแกไ้ขขอ้รอ้งเรยีนไดท้นัท ี 95% ของลกูคา้

จะยนิดใีชบ้รกิารของเราตอ่ไป

ประโยชนข์อง CRM

● รักษาลกูคา้ปัจจบุนัใหอ้ยูก่บัเราและ

สรา้งความภกัดตีอ่ตราสนิคา้ของเรา

● ใช ้CRM เพอืเพมิยอดขายในฐานลกูคา้ปัจจบุนั

● ใช ้CRM ในการไดล้กูคา้ใหม่

Customer Lifetime Value

ลกูคา้ซอืกาแฟเดอืนละ 300 บาท สมมตวิา่ลกูคา้เปลยีนททํีางานทกุ 2 ปีภายใน 2 ปีลกูคา้จะซอืกาแฟเป็นจํานวน 7200 บาท

ทาํกาํไรกบัลกูคา้เกา่

เราจําเป็นตอ้งสรา้งฐานลกูคา้● ทรีูจั้กเราดี● มคีวามสมัพันธท์ดีกีบัเรา● ทําใหเ้กดิการซอืซ ้าํ● มกีารแนะนําใหเ้พอืน ญาต ิคนรูจั้กมาซอื● ซอืผลติภณัฑอ์นืของเรา● ซอืผลติภณัฑก์บัคูค่า้ของเรา

แลว้รา้นอาหาร ตอ้งทํา CRM หรอืไม?่

รา้นอาหาร อรอ่ย vs ถกู เขา้รา้นไหน?

การเลอืกรา้นอาหาร

● อรอ่ย● แปลก หาทานยาก● อาหารหลากหลาย● ราคา● ใกล ้● สะดวก● ความสะอาดของสถานที● ชอืเสยีง● บรกิาร● กระแส● อนืๆ ....

ทําไมรา้นเจ๊จงถงึขายดี?

พฤตกิรรมลกูคา้

● ความอดทนของลกูคา้นอ้ยลงทกุวนั

● สนิคา้และบรกิารไมม่คีวามแตกตา่งกนั

● ลกูคา้ไมม่คีวามจงรักภกัดตีอ่แบรนด์

ทําไมคนถงึรอ?

รา้นตดิกนั ขายอาหารเหมอืนกนั รา้นหนงึคนแน่น อกีรา้นหนงึคนโลง่ เพราะอะไร?

แลว้ถา้รอนานละ่?

ความคาดหวงัของลกูคา้

เวลาเทา่ไรถงึเรยีกวา่นาน?

คนหวิกบัคนไมห่วิ?

ลกูคา้แตล่ะคนคาดหวงัไมเ่ทา่กนับางคนคาดหวงัสงู บางคนคาดหวงัต่าํ

ลกูคา้แสนดกีบัลกูคา้ขบีน่

ความพงึพอใจของลกูคา้

● ไดรั้บ > คาดหวงั = ประทบัใจ

● ไดรั้บ = คาดหวงั = พอใจ

● ไดรั้บ < คาดหวงั = ไมพ่อใจ

Value ของสนิคา้และบรกิาร > ราคา หรอื ความคาดหวงั

ความพงึพอใจ

Retention

Loyalty

ลกูคา้มหีลายประเภท

เรามวีธิจัีดการอยา่งไร?

ใหบ้รกิารเทา่เทยีมกนั?

เราไมส่ามารถทําใหล้กูคา้พอใจไดท้กุคน

แลว้เราจะทําอยา่งไร?

เราจะเลอืกดแูลลกูคา้กลุม่ไหน?

Source: Gart Halberg “All Consumers are not Created Equal”

CRM เป็นเครอืงมอืชว่ยธรุกจิในการนําเอาเทคโนโลยดีา้นไอท ี+ ทกัษะดา้นศาสตรข์องมนุษยเ์พอืทจีะรับรูส้ว่นลกึของจติใจของผูบ้รโิภค

The idea of CRM

การทํา CRM ของรา้น 1-800-flowers.com

● เก็บขอ้มลูของลกูคา้ทกุจดุสมัผัสลกูคา้ เชน่ loyalty program, surveys, direct mail advertising, sales promotion (การประกวดและการชงิโชค) และ affiliate program (กบัรา้นดอกไม,้ บรษัิทบตัรเครดติ และสายการบนิ)

1-800-flowers.com

● ใชข้อ้มลูสรา้งการการสอืสารทแีตกตา่งกนัและเสนอสนิคา้ทแีตกตา่งกนัสําหรับลกูคา้ 30 ลา้นคนในฐานขอ้มลู

● มกีารแบง่กลุม่ลกูคา้จากการสงัซอืดว้ยวธิ ีRFM

1-800-flowers.com

● รับคะแนนสะสมทกุๆ $ ทจีา่ย● รับ Fresh Rewards ผา่นอเีมลเ์มอืสะสมแตม้ครบ

200 แตม้● สําหรับลกูคา้ทมียีอดซอืตงัแต ่$400 - $800 ตอ่ปี ก็จะมสีทิธพิเศษ

Fresh Rewards

การพฒันาความสมัพนัธ ์1-800-flowers.com

● มกีารขายสนิคา้ทไีมใ่ชด้อกไมเ้ชน่ ของขวญัแบบดงัเดมิเชน่ ตระกรา้ของขวญั ป๊อปคอรน์ คพัเคก้ และ ผา้ขนหนูปักลาย ซงึมยีอดขายถงึ 50%

● มกีารสรา้ง App บน iPhone และ Blackberry● เปิดรา้นผา่น Facebook

ความสําเร็จของ 1-800-flowers.com มาจากการเขา้ใจลกูคา้

ซงึไดม้าจากการเก็บขอ้มลูจํานวนมหาศาลของลกูคา้นันเอง

รปูแบบการตลาดแบบใหม่

บรษัิทกําหนดกิจกรรมการตลาด

การบรหิารความสมัพันธ์

สอืสารใหล้กูคา้รับทราบ

ลกูคา้ตดัสนิใจซือ

ทําการปรับปรงุขอ้มลูลกูคา้

บรษัิทเก็บขอ้มูลการซอืและอนื

ๆ

เพมิจดุตดิตอ่ใหมเ่พอืใหบ้รกิาร

ทดีขีนึ

ศกึษาขอ้มลูพฤตกิรรมลกูคา้

กําหนดโปรแกรมการตลาดใหม่

กระบวนการทาํงานของระบบ CRM

1. Identify เก็บขอ้มลูวา่ลกูคา้ของบรษัิทเป็นใคร เชน่ ชอืลกูคา้ ขอ้มลูสําหรับตดิตอ่กบัลกูคา้

2. Differentiate วเิคราะหพ์ฤตกิรรมของลกูคา้แตล่ะคน และจัดแบง่ลกูคา้ออกเป็นกลุม่ตามคณุคา่ทลีกูคา้มตีอ่บรษัิท

3. Interact มปีฏสิมัพันธก์บัลกูคา้ เพอืเรยีนรูค้วามตอ้งการของลกูคา้ และเพอืสรา้งความพงึพอใจใหก้บัลกูคา้ ในระยะยาว

4. Customize นําเสนอสนิคา้หรอืบรกิารทมีคีวามเหมาะสม เฉพาะตวักบัลกูคา้แตล่ะคน

ทาํไมลกูคา้หนจีากเรา

ถา้เกดิเหตกุารณแ์บบนทีา่นจะทําอยา่งไร?http://pantip.com/topic/30535220

ทา่นเคยตรวจสอบขอ้มลูเหลา่นใีน Internet หรอืไม่

www.the-1-card.com

กลยทุธก์ารตลาดของ Spot Reward

● จัดทํา Reward Card ใหแ้กล่กูคา้เพอืเป็นสมาชกิ

● การตลาดแบบแตกตา่ง

ตอบสนองความตอ้งการลกูคา้แตล่ะกลุม่ทแีตกตา่

งกนั

● นําซอฟตแ์วรร์ะบบ CRM มาใชเ้ก็บขอ้มลู

วเิคราะหข์อ้มลู จัดทําการตลาด

และนําเสนอใหล้กูคา้

สว่นลดเมอืมบีตัรสมาชกิ

Offer TOPS Rewards Cards

TOPS Supermarket AnalyseCustomers

Customer Information

Promotion

Product Service

วงจร CRM

ทกุวนัศกุร ์3 อยา่งนมีกัจะอยูใ่นรายการเดยีวกนั

1. จัดทําบตัร "TOPS Reward Cards" ใหแ้กล่กูคา้

2. วธิกีารใชบ้ตัร

3. เงอืนไขและวธิกีารใหส้ว่นลดราคาสนิคา้

4. สทิธพิเิศษอนืทลีกูคา้ไดรั้บ

5. การแบง่กลุม่ลกูคา้

รปูแบบโปรแกรม CRM

การแบง่กลุม่ลกูคา้

1. กําไรทไีดจ้ากลกูคา้2. ความถใีนการซอื

Premium

GoldNormal

Silver

ความถี

กําไร

การแบง่กลุม่ลกูคา้

Premium มคีวามถใีนการซอืมาก ซอืสนิคา้ททํีากําไรGold มคีวามถใีนการซอืนอ้ย แตซ่อืสนิคา้ททํีากําไรSilver มคีวามถใีนการซอืมาก แตซ่อืสนิคา้ทไีมทํ่ากําไรNormalไมค่อ่ยมาใชบ้รกิาร และเป็นกลุม่ทไีมส่รา้งกําไร

การปฏสิมัพนัธก์บัลกูคา้

Premium สรา้งสมัพันธภาพทดีตีอ่ลกูคา้ ใหล้กูคา้รูส้กึถงึคามหง่ใย ใสใ่จ สอบถามความตอ้งการของลกูคา้เป็นระยะๆ

Gold กระตุน้ใหล้กูคา้กลุม่นมีาใชบ้รกิารบอ่ยๆ

Silver นําเสนอสนิคา้และบรกิารทจีงูใจมากขนึ

Normalไมค่วรลงทนุโปรแกรมการตลาดกบักลุม่นมีากนัก แตค่วรคน้หาถงึความตอ้งการทลีฏูคา้คาดหวงัจะไดรั้บ

สงิทนํีาเสนอใหล้กูคา้แตล่ะกลุม่

Premium 1. มอบสทิธพิเิศษในการรว่มรายการสง่เสรมิการตลาดกอ่นผูอ้นื

2. ใหข้า่วสารความเคลอืนไหวในการจัดกจิกรรมตลอดเวลา

3. แนะนําสนิคา้ทมีคีณุคา่แกล่กูคา้ ซงึเป็นกลุม่สนิคา้ททํีากําไรใหก้บั Tops Supermarket

สงิทนํีาเสนอใหล้กูคา้แตล่ะกลุม่

Gold 1. แนะนําสนิคา้หรอืกจิกรรมใหม่ๆ ใหก้บัลกูคา้

เพอืกระตุน้ใหม้าใชบ้รกิาร

2. แจกคปูองสว่นลด

แนะนําสนิคา้ออกใหม ่

หรอืคปูองรับสนิคา้ฟรี

สงิทนํีาเสนอใหล้กูคา้แตล่ะกลุม่

Silver 1. แนะนําสนิคา้เป็น Package เชน่ซอืกาแฟคูก่บัครมีเทยีม โลชนัคูก่บัสบู ่

2. เลอืกสนิคา้ททํีากําไรมาเสนอโดยไหแ้ตม้มากขนึ

3. ใหแ้ตม้สะสมเพมิเมอืซอืครบจํานวนทตีอ้งการ

สงิทนํีาเสนอใหล้กูคา้แตล่ะกลุม่

Normal 1. นําเสนอโปรโมชนัเพอืถึ

งลกูคา้ใหม้าใชบ้รกิารบ่

อยขนึ

2. นําเสนอสนิคา้ททํีากําไร

เพอืเลอืนลกูคา้ใหอ้ยูร่ะ

ดบัถัดไป

คณุพกไหวเหรอ?

บตัรสะสมแตม้ออนไลนบ์นมอืถอื

การใชง้าน Social Media สาํหรบั CRM

● รับขอ้เสนอแนะ คําถามทวัไป คําชม คําตําหน ิ

รอ้งเรยีน แกปั้ญหา

● บรกิารลกูคา้เชงิรกุ

● การใหบ้รกิารแบบ 1-1

การบรกิารแบบเดมิ

● Call Center รอนาน กวา่จะโทรตดิ

● Email Support ตอบชา้

● อนืๆ

ลกูคา้ 2.0● เป็นพวกชอบบอกตอ่ๆ กนัแบบปากตอ่ปาก ชอบแบง่ปันสงิทตีนเองสนใจ ชอบหรอืไมช่อบ ใหค้นอนืๆ ไดรั้บรู ้ดงันันเลยไมแ่ปลกทจีะชอบแชรร์ปูอาหารทน่ีาทาน หรอืโพสตข์อ้ความบน่เรอืงธนาคารทบีรกิารไมด่ ีเป็นตน้

● เป็นพวกทชีอบใหใ้ครตอ่ใคร หรอื แบรนดต์า่งๆ ถา้จะตดิตอ่พวกเขาแลว้ กรณุาตดิตอ่กนัผา่นทางบรกิารโซเชยีลมเีดยีไดไ้หม หรอือยา่งนอ้ยๆ ทางอเีมลก์็ยงัด ีSMS หรอื โทรศพัท ์หรอืสอืเดมิๆ มนัดยูุง่ยาก และชกัชา้ไปแลว้สําหรับพวกเขา

http://www.kafaak.com/2012/05/06/crm-on-social-networking/

วเิคราะหแ์บบ 5W 1H ดคูวามแตกตา่งของ CRM แบบเดมิ กบั Social CRM