Оценка и оптимизация рекламы на базе clv (Кирилл...
DESCRIPTION
Оценка и оптимизация рекламы на базе CLV (Кирилл Петровский / Artics Internet Solutions)TRANSCRIPT
![Page 1: Оценка и оптимизация рекламы на базе CLV (Кирилл Петровский / Artics Internet Solutions)](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042509/557f12cfd8b42aea318b46df/html5/thumbnails/1.jpg)
Оценка и оптимизация рекламы на базе ROI/CLV
Петровский КириллЧеловек-конверсия
![Page 2: Оценка и оптимизация рекламы на базе CLV (Кирилл Петровский / Artics Internet Solutions)](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042509/557f12cfd8b42aea318b46df/html5/thumbnails/2.jpg)
О чем сегодня
• Критерии оценки рекламы – старые и новые
• Делиться финансовой информацией – полезно для бизнеса
• Автоматизация – работаем с данными, оптимизируем
• Реальные кейсы
![Page 3: Оценка и оптимизация рекламы на базе CLV (Кирилл Петровский / Artics Internet Solutions)](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042509/557f12cfd8b42aea318b46df/html5/thumbnails/3.jpg)
Как можно оценивать рекламу
Совсем старые:
• CTR
• CPC
Текущие метрики:
• CPA
• % конверсии
• Количество конверсий
Будущие метрики:
• Оборот
• ROI
ROI / ROMI / ROAS = (Прибыль – Затраты) / Затраты
0%: заработали столько же, сколько потратили
-50%: заработали половину того, что потратили
![Page 4: Оценка и оптимизация рекламы на базе CLV (Кирилл Петровский / Artics Internet Solutions)](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042509/557f12cfd8b42aea318b46df/html5/thumbnails/4.jpg)
Давайте смотреть на реальные деньги
Плюсы:
• Учитывает разницу в доходности между продуктами
• Разные кампании/объявления продают разные продукты
• Увеличивает прибыль
• Применимо не только к e-commerce
Не всегда применимо:
• В бизнес-модели могут быть другие показатели
• Когда много времени до первой покупки
![Page 5: Оценка и оптимизация рекламы на базе CLV (Кирилл Петровский / Artics Internet Solutions)](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042509/557f12cfd8b42aea318b46df/html5/thumbnails/5.jpg)
Играем в длинную (CLV)
Положительный ROI с первой транзакции? Не всегда хорошая мысль:
• Повторные покупки всегда дешевле
• Больше инвестиций в первую покупку – это ок
Из чего состоит:• Avg – средняя маржа на покупке
• Freq – число покупок за период
• Leave – уход клиентов за период
CLV = Avg * Freq / Leave
Например:300 р. * 2 / 0,33 = 1800 р.
![Page 6: Оценка и оптимизация рекламы на базе CLV (Кирилл Петровский / Artics Internet Solutions)](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042509/557f12cfd8b42aea318b46df/html5/thumbnails/6.jpg)
Как связать деньги с рекламой
• Детальная пометка трафика
• С каждым заказом храним в CRM источник трафика
• Для простых случаев подойдет GA e-commerce
• Разные схемы привязки продаж к датам:– Все продажи цепляются к дате первого контакта/продажи
– Продажи привязаны к той дате, когда они происходят
0
2000
4000
6000
8000
10000
12000
1 2 3 4 5 6
трафик доход
0
2000
4000
6000
8000
10000
1 2 3 4 5 6
трафик доход
![Page 7: Оценка и оптимизация рекламы на базе CLV (Кирилл Петровский / Artics Internet Solutions)](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042509/557f12cfd8b42aea318b46df/html5/thumbnails/7.jpg)
Не боимся делиться данными с агентством
Решение:
• Не бояться :) Крупные компании это делают.
• Жесткие санкции за раскрытие в договоре
• Используйте не деньги, а абстрактные единицы – это скроет реальную маржинальность бизнеса
![Page 8: Оценка и оптимизация рекламы на базе CLV (Кирилл Петровский / Artics Internet Solutions)](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042509/557f12cfd8b42aea318b46df/html5/thumbnails/8.jpg)
Формат обмена
Дата Метка Доход
10.04.2013 tag1 1000
10.04.2013 tag2 400
11.04.2013 tag1 1100
11.04.2013 tag3 1500
12.04.2013 tag1 1200
12.04.2013 tag2 500
12.04.2013 tag4 980
…
Легкий автоэкспорт данных (XML, CSV) – must have.
![Page 9: Оценка и оптимизация рекламы на базе CLV (Кирилл Петровский / Artics Internet Solutions)](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042509/557f12cfd8b42aea318b46df/html5/thumbnails/9.jpg)
Автоматизация – собираем все данные
Управление по ROI требует сбора данных о рекламе и доходности в одной платформе – AdTrack.
![Page 10: Оценка и оптимизация рекламы на базе CLV (Кирилл Петровский / Artics Internet Solutions)](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042509/557f12cfd8b42aea318b46df/html5/thumbnails/10.jpg)
Автоматизация - управляем
Выдерживаем ROI в целом по кампании. В рамках компании есть ROI как выше, так и ниже целевого.
Объект ROI, % С клика
1 -32 4,7
2 -34 3,6
3 -20 8,9
4 -25 4,5
5 -1 7,4
6 -37 3,6
…
Среднее -21 5
Полезный параметр –доход с клика:
• Таргетируем макс. ставку
• Анализ цены позиций позволяет собирать больше трафика
![Page 11: Оценка и оптимизация рекламы на базе CLV (Кирилл Петровский / Artics Internet Solutions)](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042509/557f12cfd8b42aea318b46df/html5/thumbnails/11.jpg)
Практика – закрытый клуб покупок
Пользователи совершают повторные покупки – это позволяет больше инвестировать в регистрации
![Page 12: Оценка и оптимизация рекламы на базе CLV (Кирилл Петровский / Artics Internet Solutions)](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042509/557f12cfd8b42aea318b46df/html5/thumbnails/12.jpg)
Практика – служба доставки еды
• Постоянно положительный ROI
• Спокойно переживаем выход новых конкурентов
-40.00%
-20.00%
-
20.00%
40.00%
60.00%
80.00%
100.00%
ROI Оборот Poly. (ROI) Poly. (Оборот)
![Page 13: Оценка и оптимизация рекламы на базе CLV (Кирилл Петровский / Artics Internet Solutions)](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042509/557f12cfd8b42aea318b46df/html5/thumbnails/13.jpg)
Практика – travel-сервис
Переход от CPA к ROI дает реальные результаты – с некоторым лагом на перестройку кампании
-60%
-50%
-40%
-30%
-20%
-10%
0%
ROI Оборот Poly. (ROI) Poly. (Оборот)
![Page 14: Оценка и оптимизация рекламы на базе CLV (Кирилл Петровский / Artics Internet Solutions)](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042509/557f12cfd8b42aea318b46df/html5/thumbnails/14.jpg)
Что нужно запомнить
• ROI – наилучший показатель эффективности рекламы
• Посмотрите, в какой точке бизнеса возникают реальные деньги, и оптимизируйте на их увеличение
• Четкий сбор данных – чисто орг. задача
• Оптимизация по ROI требует готовности и от агентства, и от клиента
• Без технологий - малореально
Больше прибыли, хорошей и разной
![Page 15: Оценка и оптимизация рекламы на базе CLV (Кирилл Петровский / Artics Internet Solutions)](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042509/557f12cfd8b42aea318b46df/html5/thumbnails/15.jpg)
Спасибо!Задавайте вопросы :)
Artics.ru
facebook.com/petrovsky