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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
PROGRAMA DE PUBLICIDAD.
TESIS PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE LICENCIADA
EN PUBLICIDAD.
TÍTULO:
GUÍA PARA DESARROLLAR MENSAJES PUBLICITARIOS QUE EVITEN LA CENSURA, EN LAS AGENCIAS DE
PUBLICIDAD EN LA CIUDAD DE QUITO.
AUTORA:
KARENTH ANDREA SYLVA ASTUDILLO
DIRECTOR:
LCDO. JORGE BOHÓRQUEZ
QUITO – ECUADOR
El contenido expuesto en la realización del presente trabajo, está
bajo la absoluta responsabilidad del autor.
Karenth Andrea Sylva Astudillo
CI: 1714915517
DEDICATORIA:
Dedico esta tesis a mis dos madres, quienes me han enseñado que todo lo que
se hace con amor, esfuerzo y responsabilidad tiene frutos; a ellas quienes me
apoyaron desde mis primeros pasos y ahora en la culminación de mi carrera.
AGRADECIMIENTOS:
Agradezco a Dios por permitirme lograr uno de mis sueños que es el culminar
mi carrera, a mi abuelito Víctor que en la tierra y en el cielo siempre ha estado
junto a mí; a mi madre Gardenia Astudillo que ha sido mi ejemplo, mi fuerza,
quien me ha enseñado a luchar por mis metas siempre brindándome su calor
de madre, a mi abuelita Lucy mujer inteligente, que me ha hecho crecer con
ideales, valores y demostrándome que la sabiduría se la complementa día a
día, a mi tío Yardy que desde niña me ha alentado en todo momento, quien ha
sido como un padre, a mis primos hermanos Alberto y Eli, con quienes he
contado en todas las etapas de mi vida, mi Tutor Jorge Bohórquez, a mi
calificador Ricardo Alvarado que han sabido guiarme para el logro de la
culminación de mi tesis y a todos los profesores que han aportado con un
granito de enseñanzas.
ÍNDICE
CAPÍTULO I ......................................................... 11 1. LA PUBLICIDAD....................................................................................... 11
1.1 Un poco de Historia/ejm./Casos Relevantes Internacionales .............. 12
1.2 Definición de la Publicidad................................................................ ... 16
1.3 Tipos de Publicidad.............................................................................. 19
1.4 Estrategia Creativa............................................................................... 22
1.4.1 Pasos para desarrollar la Estrategia Creativa .............................. 24
1.4.1.1 Objetivos ........................................................................... 24
1.4.1.2 Público objetivo y target .................................................... 24
1.4.1.3 Mensaje Básico (Promesa) ............................................... 24
1.4.1.4 Justificación ....................................................................... 25
1.4.1.4.1 Reason Why ................................................................ 25
1.4.1.4.2 Support Evidence ........................................................ 25
1.4.1.5 Tono y estílo ..................................................................... 25
1.4.1.6 Imperativos ........................................................................ 25
1.4.1.7 Racional Creativo ............................................................. 25
1.4.1.8 Slogan ............................................................................... 25
1.4.1.9 Tema de Campaña ............................................................ 25
1.4.1.10 Recurso Creativo ............................................................ 26
1.5 Proceso Creativo................................................................................. 27
1.5.1 Necesidad o Cuestionamiento .................................................... 27
1.5.2 Preparación ................................................................................. 27
1.5.3 Incubación ................................................................................... 27
1.5.4 Iluminación .................................................................................. 27
1.5.5 Verificación o Elaboración ........................................................... 28
1.6 Principios de Herramientas Estratégicas ............................................ 29
1.6.1 El Laddering ................................................................................ 29
1.6.2 Copy Strategy.............................................................................. 32
1.6.3 Star Strategy (Personalidad de marca) ....................................... 32
1.6.4 Disruption .................................................................................... 32
1.6.5 Rueda de Conexiones ................................................................. 34
CAPÍTULO II ........................................................ 37 2. LA CENSURA........................................................................................... 37
2.1 Definición de Censura.......................................................................... 38
2.2 Razones para Censurar la Publicidad.................................................. 42
2.2.1 Moral ............................................................................................ 42
2.2.2 Ética ............................................................................................. 43
2.2.3 Leyes ........................................................................................... 45
2.3 La Censura en la Publicidad ................................................................ 46
2.4 Historia de la Publicidad Censurada .................................................... 49
2.5 La Censura en Ecuador ....................................................................... 52
2.5.1 Leyes ............................................................................................. 52
2.5.1.1 Ley de Defensoría del Consumidor ............................................. 52
2.5.1.2 Reglamento General a la Ley de Defensoría del Consumidor . 53
2.5.1.3 Constitución de la República del Ecuador 54
2.5.1.4 Código Ecuatoriano de Ética Publicitaria y Autorregulación
Publicitaria ………………………………………………........... 57
2.5.1.5 Defensoría del Pueblo ................................................................. 69
2.5.1.6 Derechos Humanos .................................................................... 70
2.6. Publicidad Sexista ................................................................................ 72
2.7. El uso de la mujer en la Publicidad ...................................................... 74
2.8. Publicidad Subliminal ........................................................................... 76
2.9. Publicidades Engañosas ...................................................................... 79
2.10.Ejemplos de Publicidades Censuradas ............................................... 82
CAPÍTULO III ....................................................... 89 3. PROCESO DE INVESTIGACIÓN ............................................................. 89
3.1 Metodología de Investigación .............................................................. 90
3.2 Tipo de Investigación ........................................................................... 90
3.3 Técnica o instrumento de recolección de información ........................ 90
3.3.1 Selección de Entrevistados ......................................................... 91
3.3.2 Técnica ........................................................................................ 94
3.3.3 Instrumento .................................................................................. 94
3.4 Modelo de la Entrevista ....................................................................... 95
3.5 Desarrollo de la Investigación .............................................................. 98
3.6 Conclusiones Generales de la Investigación ..................................... 124
CAPÍTULO IV..................................................... 125 4. PROPUESTA .......................................................................................... 125
4.1 Introducción ....................................................................................... 126
4.2 Descripción y Desarrollo ................................................................ .... 126
CAPÍTULO V...................................................... 182 5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .......................................... 182
5.1 Conclusiones Generales................................................................ .... 183
5.2 Recomendaciones Finales................................................................ . 184
6. BIBLIOGRAFÍA ...................................................................................... 185
PROTOCOLO DE TESIS
1. SELECCIÓN Y DEFINICIÓN DEL TEMA DE INVESTIGACIÓN.
El tema escogido tendrá el potencial requerido, es decir, se emplearán
todos los instrumentos de ayuda, como entrevistas en el sector de QUITO,
que se van a realizar en diferentes agencias de publicidad y el acercamiento
total a las mismas.
La importancia de este trabajo está en posibilitar toda fuente de consulta
que garanticen las acciones de una investigación profunda, lograr
condiciones convenientes para su realización.
Basándome en conocimientos y experiencias de reconocidas Agencias
Publicitarias y al amparo de una buena bibliografía especializada, presento
este importante trabajo de Investigación con el valor y garantía que llenará
la necesidad de ciertos publicistas, al conocer y tonificar las dudas e
inquietudes en las Campañas Creativas, con el beneficio de fortalecer las
ideas y la imaginación de talentos con condiciones en este siglo.
2. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN.
El desconocimiento de Leyes, Reglamentos, Decretos, Ordenanzas, etc.,
del profesional publicitario indagado en ciertas agencias de publicidad en la
ciudad de Quito; despertó la inquietud de proponer una herramienta jurídica
que faculte las habilidades, destrezas y eficacia del publicista creativo.
Herramienta motriz que a futuro ofrecerá que las Campañas Publicitarias,
no sean sometidas a CENSURA por ignorar la LEGISLACIÓN
correspondiente al ámbito de la Publicidad.
3. PLANTEAMIENTO DEL TÍTULO DE TESIS
“GUÍA PARA DESARROLLAR MENSAJES PUBLICITARIOS QUE
EVITEN LA CENSURA, EN LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD DE LA
CIUDAD DE QUITO”.
4. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN.
OBJETIVO GENERAL:
Diseñar una guía para desarrollar mensajes publicitarios que eviten la
censura, en las agencias de publicidad de la ciudad de Quito.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS:
Determinar los fundamentos teóricos alrededor de la Publicidad y
la CENSURA.
Identificar la LEGISLACIÓN vigente que involucra a la Publicidad.
Cuestionar las características de una GUÍA LEGISLATIVA dentro
de la Publicidad.
Ejecutar la propuesta: “GUÍA PARA DESARROLLAR MENSAJES
PUBLICITARIOS QUE EVITEN LA CENSURA, EN LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD EN LA CIUDAD DE QUITO”.
5. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN.
La cristalización de la investigación podrá llegar a un punto clave; dominar
el contenido de la comunicación, construyendo el mensaje favorable que se
insertará en los medios con la finalidad de plasmar en la mente de
Publicistas un instrumento idóneo, esencial, con un contenido legal como
mecanismo para alcanzar el éxito deseado.
Con un Universo cambiante, la Publicidad actual del siglo XXI, debe
alcanzar una cobertura total de mensajes que aún no han sido explotados
en Quito, demostrando la diferencia entre una buena creatividad sin
censura, de una deficiente.
El propósito de este trabajo de Titulación es promover e innovar propuestas
publicitarias en donde la censura no impida alcanzar los objetivos
anhelados. Evitar además, la saturación de una Publicidad extranjera o que
a la ciudad de Quito, se la conozca como sujeto de copia.
6. IDEA A DEFENDER.
La aplicación de una GUÍA para desarrollar mensajes publicitarios que
eviten la censura, en las agencias de publicidad de la ciudad de Quito,
solventaría las incógnitas legales, de las que adolecen ciertos publicistas, al
momento de cristalizar su creatividad en una Campaña Publicitaria.
.
CAPÍTULO I
1. LA PUBLICIDAD
11
1.1. UN POCO DE HISTORIA/EJEMPLOS/CASOS
RELEVANTES INTERNACIONALES.
Historia fascinante de la PUBLICIDAD, “que ha existido prácticamente
desde que el hombre comenzó a usar la tecnología, por sencilla que ésta
fuera; en las civilizaciones china, egipcia y mesopotánica ya podemos
hallar un tipo de publicidad evidente.
El anuncio de publicidad de más antigüedad que se conoce, fue hallado
en TEBAS, hoy expuesto en el museo Británico de Londres, se le calcula
una datación aproximada del año 1000 a. de J.C.
Cuna de la civilización, la mesopotánica, ya poseía logros como un
código de leyes escrito, el código de Hammurabi, el cual se distribuía a
través de copias en tablillas de arcilla para facilitar el conocimiento por
parte de la población, de las leyes que en él se detallaban.
Recientemente se ha descubierto una tablilla de barro, con inscripciones
para un comerciante de ungüentos, un escribano y un zapatero.
Primer ejemplo de publicidad sonora de la historia: los proeco,
voceadores que anunciaban los productos de los comerciantes que les
pagaban por hacerlo.
Como antecedente del diario actual: “actos diurnos”, hoja manuscrita,
con noticias no oficiales, publicado el año 100 a. de J.C.
Los estudios arqueológicos de las antiguas ciudades del imperio
Romano, han facilitado la obtención de algunos de estos soportes
publicitarios, letreros en piedra o en terracota, donde se anunciaba
mediante símbolos lo que se vendía en las tiendas.
Ya para la Edad Media los eventos y productos eran anunciados de viva
voz. En Inglaterra en el siglo XIII, se popularizaron los letreros con
ilustraciones en la puerta de las posadas o tabernas.
12
El concepto de usar una marca aparece durante el siglo XVI. La marca
que ha logrado sobrevivir hasta la actualidad, ha sido la característica
barra rayada que identifica las barberías.
En España el cartel más antiguo con texto e ilustraciones data de 1763,
corresponde a una corrida de toros en Sevilla.
Johannes Gutenberg, presenta en Alemania la Imprenta, invento
revolucionario, con los años aparece las publicaciones periódicas donde
la publicidad encuentra gran soporte para crecer y expandirse”. (1)
“Los anuncios colocados al aire libre han resultado ser una de las
expresiones más duraderas y también más antiguas de la publicidad.
La publicidad en los años 80 ha sido innovadora, con la tecnología, con
los tiempos sociales y culturales, llegando a ser un periodo de expansión
ilimitada. Los años 90 se caracterizaron por ser etapas de reflexión y
cautela; los conocimientos modernos cambiaron la manera en la que se
planea y ejecuta el proceso publicitario”. (2)
“En la actualidad el anuncio es una actividad industrial organizada. No se
concibe ningún negocio, grande o chico, que pueda prescindir de ese
medio de información y de propaganda, asignando en sus presupuestos
anuales sumas considerables”. (3)
Para quienes cultivemos la Publicidad en el presente siglo,
enfrentaremos una serie de retos exclusivos de su generación. Explotar
oportunidades de éxito, será nuestra responsabilidad.
_________________________
1 “Técnico en Publicidad”, Editorial Cultural S.A; Madrid, España. 2003.- Tomo I.- Págs. 13, 14.
2 KLEPPNER, Otto: “Publicidad”, Editorial Prentice Hall Hispanoamericana S.A; México. 1990. Págs. 5-21-
23.
3 “Enciclopedia Barsa”, Editorial Buenos Aires-Chicago-México.- 1974.- Tomo XII.- Pág. 31.
13
Los acontecimientos siguientes determinaron el vitalismo de la
Publicidad en todos los tiempos de su existencia. (4)
PRIMER ANUNCIO EN INGLÉS (1478).- William Caxton, de
Londres.
PRIMERA OFICINA PUBLICITARIA (1611).- El francés
Montrigne creó en Londres el Registro Público del Comercio
General.
PRIMERA AGENCIA DE PUBLICIDAD DE LA HISTORIA (1612).- El gallo de oro. Creada por Reanudot.
PRIMERA PUBLICACIÓN DAILY ADVERTISER (1630).-
Publicación dedicada en exclusiva a la publicación de anuncios
en Inglaterra.
PUBLIC ADVERTISER (1657).- Semanario que se dedicaría
exclusivamente a los anuncios clasificados por palabras y que
adquirió una gran notoriedad.
PRIMER PERIÓDICO DE AMÉRICA (1690).- Publick
Occurrences both Foreign and Domestick. Primera y única edición
editada en Boston.
DAILY COURANT EN INGLATERRA (1702).- Primer periódico de
publicación diaria. Haciendo que cada vez sea más necesaria la
publicidad.
ELIZABETH TIMOTHY, PRIMERA EDITORA DE LA HISTORIA
(1737).- A cargo del semanario South Carolina Gazzette, de
Charlestone.
INVENTO DE LA LITOGRAFÍA (1796) gran avance para la
publicidad grafiada, poniendo a disposición de los artistas un
nuevo y poderoso medio de estampación.
La PROFESIÓN PUBLICITARIA comienza en Philadelphia,
Pensilvania en (1841), en los EEUU; Volney B. Palmer fundó un
comercio como Agente Publicitario.
14
En (1911) PRINTER’S INK, periódico especializado en Publicidad
de mayor importancia, preparó un estatuto modelo para la
reglamentación estatal de la publicidad destinada a “CASTIGAR LA PUBLICIDAD FALSA, ENGAÑOSA O TRUCULENTA”, aún vigente.
La PRIMERA GUERRA MUNDIAL (1917), marcó la primera vez
en que se empleó la Publicidad como instrumento de acción
social directa.
APARICIÓN DE LA RADIO (1920).- Nueva oportunidad de
negocio.
PRIMER ANUNCIO TELEVISADO (1946).- Corresponde a Gilette
El criterio de la publicidad estaba cambiando, ya no se anunciaba
únicamente los beneficios del producto, sino que se empezó a
crear la imagen de marca, siendo denominada “La Revolución Creativa”.
Bernbach creía que la publicidad debía ser creativa y artística, o
comenzaría a aburrir a la audiencia.
El siglo XX, con la multiplicación de los medios de comunicación
eléctricos: (cine, radio), electrónicos (televisión) y digitales
(Internet) asistió, no solo a la explosión de la publicidad, sino
también a su sofisticación, alcanzando un nivel casi científico.
_________________________
4
“Técnico en Publicidad”, Editorial Cultural S.A; Madrid, España. 2003. Tomo I.- Págs. 14-15-16-17-18-
19-20-21.
15
1.2. DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD.
“La Publicidad es una parte fundamental dentro del proceso de comunicación
de cualquier empresa; el fin de la publicidad para una organización
convencional no es otro, que emitir uno o una serie de mensajes que al final
deben traducirse en ventas, ya sea creando una imagen, tanto de la empresa
como del producto, que ofrezca una garantía y confianza al consumidor final y
provoque la compra o la utilización del producto o el servicio.
Es uno de los factores sociales con mayor importancia. Está basada en la
información, en la persuasión, en la sugerencia y seducción”. (5)
“La publicidad motiva al público por medio de un acercamiento a sus
problemas, deseos y metas, ofreciendo una solución para sus problemas, la
satisfacción de sus deseos y un medio para alcanzar sus metas. La gente
compra productos y servicios a consecuencia de los beneficios que espera
obtener de ellos. Publicidad: Espejo de la sociedad, influencia en los seres
humanos ofreciendo soluciones para sus necesidades y problemas.” (6)
“Se llama publicidad a la propagación de información pagada, a fin de vender o
ayudar a vender mercancías o servicios o para ganar la aceptación de ideas,
que hagan posible que el público crea o actúe en determinada forma.” (7)
“En su manifestación visible, estético-creativa, la PUBLICIDAD irrumpe con un
despliegue multivariado de imágenes, colores, atmósferas sugerentes y
argumentaciones de sutil agudeza, que sirven de vehículo a las tematizaciones
más diversas.
Urgida de comunicar su mensaje comercial, la publicidad reclama ante todo
nuestra atención. Sólo puede conseguirla remontándose por encima de un
campo homogéneo constituido por los demás anuncios desplegados en sus
contextos inmediatos. Todo anuncio aspira a instaurarse como señal distintiva,
y para lograrlo acude al abordaje novedoso de lo trivial, de modo que los temas
más banales aparezcan ante nuestros ojos con un ropaje deslumbrante,
creándonos la ilusión de percibirlos por primera vez.
Sobre la base de la relación privativa y del enunciado inmanente, el mensaje
publicitario establece su discurso explícito, donde tiene lugar la plenitud
semántica, el rejuego seductor entre el decir y el significar. Pero desde sus
16
niveles profundos, esas dos estructuras funcionan para restringir
simultáneamente la libertad creativa de los redactores y la libertad interpretativa
de los destinatarios. Es en ellas, donde radica la *condición represiva* que
Barthes, confundiendo la causa con el efecto, le atribuye unilateralmente al
texto. Al leer un anuncio, los consumidores deben encontrarse con el producto,
y no con el redactor ni el anunciante.” (8)
“La publicidad consiste en la divulgación de conceptos, generalmente con
propósito comercial, destinados a persuadir al público para que tome
ciertas actitudes favorables, al que origina la campaña publicitaria o a sus
productos”. (9)
“La sencillez, es la clave para la buena publicidad. Tomar el rasgo más
sobresaliente de un producto o servicio y comunicarlo en un pensamiento
simple, provocativo o entretenido”. (10)
La publicidad es más que sólo un medio para difundir información sobre los
productos. Es un instrumento primario de las comunicaciones de nuestro
sistema económico y nuestra cultura. En muchos sentidos, la publicidad refleja
las costumbres y los usos contemporáneos de la sociedad de una época en
particular. Tiene la obligación ética y moral de manejar en forma fidedigna el
retrato de la sociedad, pero también es un buen negocio. Las compañías
individuales se juzgan por su propia publicidad y la eficacia de ésta depende de
la actitud mundial de los consumidores ante la publicidad en general.
A pesar de vislumbrarse cambios importantes para la publicidad en el futuro; su
función específica –la clave de su éxito- seguirá siendo la capacidad para
desarrollar un mensaje interesante que llegue a los posibles clientes en un
contexto adecuado, en el momento oportuno.
En un plano realista, el publicista del mañana, escribirá la historia de la
industria, enfrentará una serie de retos singulares de la generación. Con estos
retos vendrán oportunidades y recompensas que jamás, se pudieron imaginar
los anunciantes de épocas anteriores.
La publicidad, no es un hecho aislado que aparece y desaparece, es un
proceso de comunicación específico y planificado, en el que el transmisor o
emisor recibe el nombre de anunciante; el mensaje es el anuncio, el spot, la
17
cuña de radio, la página de publicidad; el medio viene representado por la TV,
la radio, la prensa, el mailing, etc., y, por último, el receptor es la audiencia, es
decir a quien llega el mensaje.
_________________________
5 “Técnico en Publicidad”, Editorial Cultural S.A; Madrid, España. 2003. Tomo I y II.- Págs. 22-23-488.
6 KLEPPNER, Otto: “Publicidad”, Editorial Prentice Hall Hispanoamericana S.A; México. 1990. 12ª.
Edición.- Págs. 531-535.
7 BREWSTER, Arthur; “Introducción a la Publicidad”, Editorial Continental S.A. México. 1988. 11a Edición.
Pág. 27.
8 CASTELLS, Jesús “Publicidad y Texto Publicitario”, Editorial Pablo de la Torriente S.A; La Habana Cuba.
1991. Págs. 5-9.
9 Enciclopedia BARSA. Editorial Buenos Aires-Chicago-México. 1974. Tomo XVI. Pág. 247.
18
1.3. TIPOS DE PUBLICIDAD. (10)
Brevemente observaremos la clasificación de los diferentes tipos de
publicidad:
Publicidad en función de la naturaleza del anunciante.-
1) Publicidad de Empresas Privadas, Públicas o Mixtas.
Productos o servicios susceptibles de comercialización, pertenecientes a
cualquier tipo de empresas.
Encontramos en este tipo las Empresas Privadas con interés colectivo y
con restricciones como las concesionarias de transporte público, clínicas
privadas, etc. Además las entidades privadas que no tienen un carácter
lúdico como Partidos Políticos, ONG´s, Asociaciones Humanitarias, etc.
Publicidad en función de la actividad del anunciante.-
1) Fabricantes y productores :
Publicidad realizada por empresas productoras de bienes o servicios
como fabricantes de coches hasta ganaderos.
2) Publicidad de Intermediarios:
Empresas de distribución, ya sean mayoristas o minoristas.
Publicidad en función del número de anunciantes:
1) Publicidad individual.- Realizada por un solo anunciante.
2) Publicidad colectiva.- Realizada por más de un anunciante, puede
ser horizontal o vertical.
Publicidad en función de la naturaleza del anuncio:
1) Publicidad corporativa.- Entidad pública como privada, con el
objetivo de crear una buena imagen hacia el público del anunciante.
2) Publicidad de producto.- También de marca, aquella que se realiza
de una marca o producto concreto, argumentando sus
características.
19
Publicidad en función del destino de los productos:
1) Mercados industriales.- Realizada con productos o servicios
dirigidos a empresas.
2) Mercados de consumo.- Productos o servicios dirigidos al
consumidor.
Publicidad en función de la naturaleza de los productos:
1) Publicidad en función de la naturaleza de los productos.-
Se ocupa de productos físicos, como coches, ropa, libros, etc.
2) Publicidad de productos intangibles.-
Se la realiza con servicios como: seguros, viajes, etc.
Publicidad en función de la estructura del anuncio:
1) Publicidad comparativa.- Muestra dos o más productos, siempre
competidores.
2) Publicidad no comparativa.- La más utilizada en todo el mundo.
No compara los productos o servicios de varios anunciantes.
Publicidad en función del alcance de la campaña:
1) Publicidad Local.- Se cumple por pequeñas empresas que se
comercializan en un reducido entorno.
2) Publicidad Nacional.- Efectuada a nivel nacional.
3) Publicidad Internacional.- Se lleva a cabo en las multinacionales en
más de un país y en su idioma.
Publicidad en función del medio utilizado:
1) Publicidad en Prensa.- Realizada en diarios, revistas o
publicaciones gratuitas, (textos, fotografías y/o dibujos).
2) Publicidad en Radio.- Realizada en diferentes emisoras de radio
(cuñas, patrocinios) que son programas subvencionados,
normalmente, por un anunciante.
20
3) Publicidad en TV.- Efectuada en diferentes canales de televisión.
Los formatos más habituales son los spots publicitarios o anuncios.
4) Publicidad Exterior.- Realizada en la parte externa de los edificios
(tipo vallas publicitarias), en las calles, carreteras, transportes
públicos (autobús, taxi, ferrocarril); móvil y semi-móvil (vehículos
autorizados); aérea (con avionetas); en recintos deportivos (estadios,
hipódromos); estáticas (cabinas telefónicas). Otro tipo muy utilizado
son los quioscos de prensa, papeleras, etc.
5) Publicidad en cine.- Se observa en diferentes salas comerciales en
que se exhiben films.
6) Publicidad Directa.- Envío de impresos a una población
determinada.
7) Publicidad en Internet.- Insertar espacios en las diferentes páginas
WEB que existen en la red.
8) Publicidad en el Lugar de Venta (PLV).- Publicidad realizada en los
diferentes establecimientos comerciales, tanto por fabricantes como
por intermediarios.
Publicidad en función del estilo utilizado:
Educativa, afectiva, musical, humorística, fantástica, exagerada, testimonial,
descalificadora, seriada, de suspense, en forma de noticia, erótica,
historieta, con elementos grafemáticos, utilizando vocablos extranjeros,
basada en la referencia de la salud o calidad de vida, concursos, frases
hechas, empleando superlativos.
_________________________
10 “Técnico en Publicidad”, Editorial Cultural S.A; Madrid, España. 2003. Págs. 23-24-25-26-27-28.
21
“Los creativos que sean capaces de llegar al corazón, y no sólo
al cerebro, de hacer que la gente ría o llore, o que diga en
silencio ¡SI, ESO ES JUSTO LO QUE SIENTO¡ serán las
superestrellas”. (Cone & Belding).
1.4. LA ESTRATEGIA CREATIVA.
Es aquella en la que se establecerá el contenido de la comunicación: El
mensaje que se hará llegar al consumidor.
“La ESTRATEGIA CREATIVA, construye el mensaje que se insertará en los
diferentes medios seleccionados para la campaña publicitaria.
Dentro de la Estrategia Creativa, existen dos tareas fundamentales:
• DECISIÓN respecto al contenido del mensaje publicitario para
conseguir objetivos concretos.
• Dar forma concreta al mensaje publicitario. MATERIALIZARLO.
Esta es una actividad de tipo estratégico.
Elegir aspectos relevantes y significativos del producto, para a la vez
argumentar su diferenciación con respecto a la competencia”. (11)
“La Estrategia Creativa es el corazón de la Publicidad. Es imposible hacer una
buena publicidad si la estrategia es débil o ni siquiera existe”. (12)
“Una estrategia es una serie de principios de acción. La Estrategia Creativa,
por tanto, implica varios frentes de intensa actividad cognitiva antes de que la
campaña publicitaria vea la luz. Establecer el núcleo de decisiones en cuanto a
su contenido. Es decir, lo que voy a expresar del producto al público objetivo
“diana del impacto publicitario”. (Joanis).
“La creatividad sigue siendo algo insondable en muchos aspectos, los métodos
confirman lo importante que es la intuición a la hora de desarrollar las
estrategias creativas en las agencias de publicidad.
22
La base para la creatividad radica en el individuo; los métodos y técnicas
únicamente le proporcionan herramientas e inspiración para dar más libertad
de elección y, así, potenciar sus capacidades creativas. “Las cosas que hacemos mejor son las que hacemos inconscientemente”. (13)
“La experiencia enriquecerá y formará parte de las estrategias creativas del
futuro.
No es sólo cuestión de escribir una estrategia en una hoja de papel, la
creatividad debe captar la esencia de esa estrategia e imprimirle una visión
creativa. Esto es tanto obligado como competitivo. Lo que funcionó ayer no
necesariamente funcionará hoy o mañana. El consumidor no sólo tiene menos
tiempo para escucharnos, sino que también es más reticente a hacerlo.
Al decidir cuál será la Estrategia Creativa, se escribe el texto y se preparan
esquemas y guiones. En la publicidad, el impulso creativo siempre es
disciplinado, es decir, una expresión imaginativa y persuasiva”. (14)
_________________________
11 Técnico en Publicidad”, Editorial Cultural S.A., Madrid-España. 2003. Tomo I. Pág. 227.
12
14 KLEPPNER, Otto: “Publicidad”, Editorial Prentice Hall Hispanoamericana S.A; México. 1990. Págs. 119-
447-538.
PRICKEN, Mario: “Publicidad Creativa”, Editorial Gustavo Gilli S.A; Barcelona. 2004. Págs.8-9-16.
13 HEGARTY, Jhon: “My Apologies for this letter being so long; Had I more time it would have been
shorter”, Editorial en creativy, Marzo 1997. Pág. 12.
23
1.4.1. PASOS PARA DESARROLLAR LA ESTRATEGIA
CREATIVA. (15)
El primer paso y el más importante para crear una estrategia creativa, es una
“IDEA GRANDE”, la misma que dará acceso a lo siguiente:
1.4.1.1. OBJETIVO:
Se refiere a lo que se debe conseguir con el mensaje publicitario.
“Es lo que se quiere que suceda en la mente del cliente potencial”. Es
importante para el equipo creativo, pues contiene una valiosa información para
conocer los efectos que se quieren producir en la mente del receptor.
El objetivo hace que los miembros del equipo inicien un activo proceso de
búsqueda mental; actuando como un estímulo y expresado en forma de
pregunta (¿cómo podemos lograr x?).
1.4.1.2. PÚBLICO OBJETIVO O TARGET:
Todo mensaje publicitario normalmente es dirigido a una parte de la audiencia.
Conocer sus características psicosociales: motivaciones, deseos, actitudes,
estilos de vida, valores. Todas las variables posibles que definan la psicología
del consumidor para saber su modo de vida, su actitud ante los productos y,
sobre todo, su comportamiento hacia nuestro producto y al de nuestra
competencia.
1.4.1.3. MENSAJE BÁSICO (PROMESA):
Es necesario que el mensaje esté claramente definido, informando acerca del
producto publicitado, su beneficio y cualidad.
No se puede ofrecer algo que no esté acorde con lo que demanda el
consumidor. La promesa es el centro o base del mensaje, aportando todo lo
necesario para la satisfacción y motivación del consumidor. Debe ser única,
clara, concisa y diferenciadora, en consonancia con las características del
producto y reforzar la imagen de éste o la marca.
24
1.4.1.4. JUSTIFICACIÓN.
Cuando utilizamos la promesa en el mensaje se debe JUSTIFICAR. Para
ello existen dos tipos de justificaciones: La REASON WHY (LA RAZON) y la
SUPPORT EVIDENCE (LA EVIDENCIA QUE SOPORTA, EL BENEFICIO).
1.4.1.4.1. REASON WHY (La Razón).-
Justificación del beneficio que aporta el producto, del PORQUÉ involucra al
consumidor emocionalmente, seduciéndole mediante mecanismos de
implicación o complicidad con el artículo.
1.4.1.4.2. SUPPORT EVIDENCE (La Evidencia que Soporta, el
Beneficio).
El propio anuncio soporta la justificación de dicho beneficio o ventaja del
producto. Argumento de peso englobado en el mismo.
1.4.1.5. TONO Y ESTILO :
Característica que marca la comunicación, puede ser en un tono relajado,
educacional o imperativo.
1.4.1.6. IMPERATIVOS :
Son imprescindibles dentro de las instrucciones creativas, que deben ir en el
mensaje.
1.4.1.7. RACIONAL CREATIVO:
Método mediante el cual se trata de racionalizar la creatividad y ajustarla con la
realidad del anunciante.
1.4.1.8. SLOGAN:
Frase fácil de memorizar, utilizada en los mensajes publicitarios, que recuerda
una marca o un producto.
1.4.1.9. TEMA DE CAMPAÑA:
Sección de un mensaje publicitario que se repite a lo largo de toda una
campaña, con el fin de aumentar su efectividad.
25
1.4.1.10. RECURSO CREATIVO:
Es aquello que vamos a implementar en nuestra campaña; lo innovador.
El objeto agregado que le diferenciará del resto de publicidades.
_________________________
15 TÉCNICO EN PUBLICIDAD.-Tomo I.- Edición 2003.- Cultural S.A. Madrid-España.- Pág. 228 – 229 –
491.
26
1.5. PROCESO CREATIVO.
1.5.1. NECESIDAD O CUESTIONAMIENTO.-
“Percibir algo como problema y tener la fuerza motivadora para iniciar el
proceso creador.
Se dice que quien no tiene preguntas no encuentra respuestas.
Importante es identificar los problemas antes de resolverlos.
Hay que tener la capacidad para identificarlos, formular preguntas que
conduzcan a detectarlos y definirlos. Esta facultad es uno de los rasgos,
inconfundibles de la conducta creativa.
Sólo una buena pregunta producirá una buena respuesta. Einstein resumió
esto brillantemente cuando dijo que si le tuvieran que matar y le quedara sólo
una hora para buscar cómo salvar su vida, pasaría los primeros cincuenta y
cinco minutos buscando la pregunta adecuada. Una vez que hubiera
encontrado la pregunta, sólo necesitaría cinco minutos para elaborar la
respuesta correcta.
1.5.2. PREPARACIÓN.-
Con la inquietud, irse al campo de los hechos.
Etapa de análisis fundamental. Las ideas creativas no provienen de la
casualidad, ni nacen de forma espontánea; sino que emergen de un intenso
período de preparación.
1.5.1. INCUBACIÓN.-
Período de reflexión sobre el problema. Etapa de gestación, en la cual la
persona creativa puede considerarse como mentalmente ausente… pero
presente y activa en el problema.
1.5.2. ILUMINACIÓN.-
Corresponde al encuentro de soluciones. No proviene de la nada, sino que es
un producto de las etapas anteriores.
27
1.5.3. VERIFICACIÓN O ELABORACIÓN.-
Consiste en llevar la idea a la práctica; por lo general amerita modificaciones.
En esta etapa hay que introducir la idea recién nacida en el mundo de la
realidad; así descubrirá que no es la criatura tan maravillosa que parecía en el
momento en que usted la dio a luz.
La etapa final del proceso creativo, es el desarrollo del texto y la producción de
la publicidad”. (16)
Lo mejor de lo creativo viene de entender lo que las personas están pensando
y sintiendo. La creatividad, es tener sensibilidad para la naturaleza humana y
la capacidad para comunicarla.
El proceso creativo consta de una parte de razón, una parte de corazón y una
gran parte de pura intuición. Así pues, el salto creativo no siempre es igual
para todo el mundo. Tal vez, se dedique más tiempo al proceso lógico y
después la parte emocional.
“Escoja lo más difícil. Allí se crea. Allí se encuentra la real dimensión del
potencial inexplotado. Allí se aprende más. Allí se demanda la mayor
creatividad”. (17)
_________________________
16 SCHNARCH, Alejandro: “Nuevo Producto – Creatividad, Innovación y Marketing”, Editorial McGraw-
Hill; Bogotá - Colombia. 1997. Segunda Edición. Págs. 65-66-67.
17 VERA Carlos: “Nunca Mordaza”, Editorial Paradiso; Quito - Ecuador. 2009. Pág. 366.
28
1.6. PRINCIPIOS DE HERRAMIENTAS ESTRATÉGICAS. (18)
1.6.1. EL LADDERING
Es una herramienta que pretende extraer y priorizar un valor representativo de
cada marca partiendo de los atributos y beneficios del producto enunciados en
el brief. Con el fin de obtener un punto del cual podamos generar un concepto
innovador, creativo y conectado a los intereses y anhelos del target.
En suma el objetivo de esta herramienta es encontrar el concepto relevante o
valor, para el consumidor.
Una marca que conversa con sus consumidores construye lazos afectivos.
1. ¿CON QUIÉN HAY QUE CONVERSAR?
Ponte en el lugar del consumidor.
Piensa como él, siente como él, habla como él.
Define qué le importa, qué lo estimula, qué lo emociona, qué le
molesta.
Mientras más fuerte es ésta relación, más fuerte es el poder de la
marca.
Las decisiones que toma una persona en su vida están guiadas
por:
• Sus metas: (Qué quiere)
• Sus motivaciones: (Para qué lo quiere),
• Sus valores: (Qué satisface realmente cuando lo
consigue).
2. ¿DE QUÉ HAY QUE CONVERSAR?
Primero enumere los atributos del producto o servicio. Etiqueta, modo de
empleo, instrucciones de uso (cómo se usa y para qué se usa), características
de peso, forma, tamaño, color, aroma.
29
3. ¿QUÉ ES ÉSTO?
Ahora convierta los atributos más interesantes del producto o servicio en
beneficios concretos.
4. ¿Y YO QUÉ GANO CON ÉSTO?
Relacione los beneficios encontrados con una experiencia, motivación o
comportamiento del consumidor (consumer insight), para definir un valor, un
concepto que se aprecie como una cualidad humana, como una actitud casi
instintiva o deseo.
¿Qué experiencia, deseo o emoción voy a sentir con esto?
5. ESCALERA DE TRABAJO
Se realiza un listado dividido en tres niveles empezado por el más bajo
Atributos, luego asciende a Beneficios y finalmente culmina en Valores, en
cada nivel se irá refinando el número de puntos enunciados, de forma que se
termine con uno o dos valores representativos a la marca o producto. Cada
punto tiene un vínculo directo con el punto anterior, por lo que debe partir de
este y generar el siguiente, de forma que tengan una secuencia y un referente.
ATRIBUTOS BENEFICIOS VALORES
No es obligatorio este número de puntos peor si es preferible restringirlos, para
lograr un mejor resultado; de igual forma es importante, que éstos sean los más
específicos de cada marca o producto para obtener un valor final cercano a lo
que representará la misma para el consumidor.
De 10 a 15 De 5 a 7 De 1 a 3
30
¿PARA QUÉ UNA PROPUESTA VALÓRICA?
"Un valor es una creencia singular que influye trascendentalmente en las
acciones y opiniones. Así como en las personas de su proyecto de vida, y su
posición ante la misma.
VALORES TRANSICIONALES.
Permiten conseguir algo:
Superación, empowerment, ambición, amplitud mental, sentirse capaz, alegría,
honestidad, imaginación, independencia, inteligencia, sentido lógico, amor,
responsabilidad, autocontrol, etc.
VALORES ABSOLUTOS.
Constituyen un fin.
Calidad de vida, un mundo en paz, igualdad, libertad, felicidad, seguridad,
placer, reconocimiento social, amistad, sabiduría, belleza, compromiso,
armonía interior.
_________________________
18 ÁNGELES, J. “Creatividad publicitaria; Concepto, estrategias y valoración”. Navarra Ediciones.
Universidad de Navarra. (1996)
31
1.6.2. COPY STRATEGY.
El contenido del mensaje se elabora a partir del beneficio. Puede hacerse
mediante la copy strategy (literalmente, estrategia del copy), que resuelve el
qué decir sobre el producto, idea, compañía, etc., en función del objetivo, esto
es, de lo que se quiere producir en la mente del público.
1.6.3. STAR STRATEGY (Personalidad de marca)
Como alternativa propone para crear el contenido del mensaje basarse en la
personalidad de la marca. Definida por: Un físico, un carácter, un estilo y una
propuesta.
1.6.4. DISRUPTION. (19)
Es una herramienta estratégica desarrollada por el francés Jean Marie Dru,
Creativo de TBWA aplicada para varios de sus principales clientes no sólo
como proceso de desarrollo estratégico y creativo sino como una poderosa
arma de reingeniería empresarial. Que les ha permitido obtener una nueva
visión de negocios y un revitalizador enfoque publicitario a clientes como:
Adidas, Playstation, Absolut Vodka, Amnesty International, Apple, Nissan, etc.
El proceso disruptivo se alimenta de cuatro planetas básicos:
PLANETA MARKETING. Donde se reúne toda la información en cuanto a la comercialización, ventas y
comunicación de la empresa o producto.
PLANETA CONSUMIDOR. Donde se resumen los principales aspectos en cuanto a la personalidad de
nuestro GO, sus gustos, fijaciones, aficiones, manías, perfil psicológico y sus
temores más grandes, los principales insights y sus necesidades más
palpables un mapeo de todo lo que éste consumidor sienta, piense y necesite.
PLANETA CORPORATIVO. Todo cuanto tenga que ver con la empresa, su información, balances, aspectos
legales, formas de venta y distribución, jerarquías y políticas.
32
PLANETA COMUNICACIÓN.
Lo que se ha hecho de positivo, lo negativo, los puntos destacados y que
sirvieron de referencia hace un año, dos, una década, lo que hace la
competencia.
Estos datos de los cuatro planetas se analizan y uno de estos planetas jala a
los demás mostrando información o necesidades relevantes en cada aspecto,
donde nuestro proceso disruptivo o comunicación entrará a solucionar.
PROCESO DISRUPTIVO: Una vez establecida esa información y analizada procedemos a establecer la
disrupción comunicativa:
1. Convencionalismo:
El estándar, el establishment, lo tradicional, lo que todos están haciendo y de
los esquemas que debemos huir.
2. Disruption:
Todo lo contrario, el camino de venida, la otra puerta, el cambio, el
contrasentido, si dicen blanco diremos negro, la contra respuesta un mundo
que pretende engullir todo en la misma dirección
3. Visión:
La generación de una razón de ser de marca, que la ubique en el tiempo, que
le otorgue una filosofía de vida y una conexión con el futuro.
Así alcanzaremos un SHARE OF FUTURE, o una posición no solo en la mente
de las personas sino en el tiempo, generando un valor de marca que perdure a
manera de filosofía de empresa.
_________________________
19 Disruption Central, Chiat TBWA.
www.tbwa.com
33
1.6.5. RUEDA DE CONEXIONES. (20)
La Rueda de Conexiones es una herramienta estratégica y creativa
desarrollada como parte del proceso Disruption, para ampliar la cobertura de
un concepto y evaluar las diferentes áreas en las que actualmente se
encuentra una marca.
Permite que nuestra campaña cubra 360 grados.
OBJETIVO:
Representar todas las conexiones que comunican la reputación,
relaciones o identidad de la marca al consumidor.
Realizar una real combinación estratégica de medios
Dimensionar exponencialmente los alcances de nuestro
concepto.
Permite aplicar nuestra ‘biga idea’ a diferentes medios.
Detectar medios tradicionales y no tradicionales que
actualmente emplea nuestra marca y cuáles podríamos
aprovechar.
1. INTERPRETACIÓN: (Paso a Paso)
Para empezar a trabajar con esta rueda, colocamos primero nuestro concepto
en el centro de la misma, como eje de la comunicación que vamos a
desarrollar.
PRIMER NIVEL
En este nivel se tratará de evaluar qué tipo de comunicación es necesaria,
reforzar en la marca o qué áreas son fundamentales para crear una aceptación
de nuestra campaña.
Encontramos en esta área 3 partes hacia las cuales nuestro concepto puede
enfocarse:
Reputación
Identidad
34
Relacional
SEGUNDO NIVEL:
Una vez enfocados en la dimensionalidad y alcance de nuestro concepto
pasaremos a establecer selección o combinación de disciplinas con injerencia
directa en los medios que utilizaremos.
Esta categoría se puede subdividir en 6 grandes disciplinas:
RR.PP,
3D diseño (desde exhibición hasta diseño de producto),
Mercadeo directo,
Mercadeo de acción incluyendo eventos y promociones,
Publicidad
Contenido desde (publicaciones hasta la elaboración de una película).
35
TERCER NIVEL:
El 3600 completo de medios ATL y BTL, sobre los cuales podemos escoger y
complementar la idea central.
Estas disciplinas pueden ser a su vez subdivididas en canales individuales por
ejemplo, la isla de canales de publicidad que típicamente incluyen televisión,
radio, impresos, exterior, interactiva, inalámbrica y ambiental.
Seleccionando indistintamente áreas que en conjunto trabajen en favor de la
marca y el concepto.
COBERTURA:
De un simple vistazo nos permite mirar el espectro de alcance de nuestro
concepto, los puntos en los que estamos trabajando y sobre las áreas en las
cuales nos queremos enfocar como marca.
EVALUACIÓN:
La Rueda de conexiones como una herramienta de evaluación provee una
mirada comprensiva y estadística de las conexiones creadas y ejecutadas.
Las áreas que la marca trabajan actualmente, las que no han desarrollado y
las que están totalmente olvidadas.
Al moverse sobre estos aspectos se la conoce como: La Rueda de
Cualidades.
_________________________
20 Manual Disruption Central TBWA.
36
CAPÍTULO II
1. LA CENSURA.
37
2.1. DEFINICIÓN DE CENSURA.
Para comenzar un análisis profundo, sustentando, con exactitud, consciente de
que se obtenga un proyecto claro y legitimo; pondré especial énfasis en definir
este término.
La CENSURA al ser crítica, se mueve en parámetros definitorios que
comprenden juicios, advertencias, murmuración, etc., de allí, que se debe
opinar con seriedad, madurez y certeza, cuidando como un guardián, el efecto
eficaz que produce el contenido de la censura.
“Dictamen y juicio que se hace o da acerca de una obra o escrito.
Corrección o reprobación de alguna cosa.
Critica, detracción.
Intervención que ejerce el censor gubernativo en obras literarias,
películas, medios de comunicación, social, etc.” (21)
“Examen y aprobación de ciertos escritos, que hace la autoridad
gubernativa antes de que se den a la imprenta.” (22)
“La censura se lleva a cabo con el fin de mantener un status quo
ideológico y político, controlar el desarrollo de una sociedad, o suprimir
la disconformidad de un pueblo sometido. Por eso, es muy común la
censura en la religión, los clubes y grupos sociales, y los gobiernos.
Sin embargo, también existen muchos grupos que se oponen a la
censura.
La Censura puede ser explícita, como una ley que se aprueba para impedir que
cierta información sea publicada o difundida. Es el uso del poder, por parte del
estado o de algún grupo influyente, para controlar la libertad de expresión. La
censura criminaliza ciertas acciones o su comunicación. En un sentido
moderno, consiste en cualquier intento de prohibir la información, los puntos de
vista o formas de expresión como el arte o el habla vulgar.
La Censura popular, en donde la gente tiene miedo de expresar o apoyar
ciertas opiniones por temor a perder su vida, trabajo, posición en la sociedad,
en o la academia, su credibilidad académica.
38
En los países Europeos como también en los Estados Unidos los productos de
anime-japonés deben pasar una evaluación preliminar como se define en edad-
audiencia y en ocasiones adoptar la trama a una demografía de menor edad,
por lo que el editor de las obras corta las escenas violentas.” (23)
“La Censura es un límite que impone la sociedad. Para unos es una forma de
protección de ciertos públicos, especialmente infantiles, mientras que para
otros es una barrera cuestionable.” (24)
Censura en ideas, pensamientos, proyectos, etc., es un absurdo manoseado
sin sentido que solo al producirse, se establece un sentimiento de frustración
que empaña la conciencia humana, por advertirse un desarreglo y un fracaso.
Respetar y hacer respetar la voz, la palabra apasionante y destacada que
inspira la tarea diaria.
Luego de esta síntesis, deseo referirme a publicaciones y hechos que
desdibujan el ascenso a la prosperidad de programas, proyectos, bosquejos
que se han creado con el tiempo y con mucho esfuerzo y que hoy se
encuentran arrumados, en espera de una norma o ley de comunicación que
atente contra la libertad de expresión y se impida el desarrollo de la publicidad,
que se haga prohibitiva, censurada en lo que se vea, se toque y se revierta en
temor, miedo, dolor, sentirse acorralado.
“En la ciudad de Hamburgo como muestra de la cultura Europea, 48
redactores, jefes y periodistas de 19 países firmaron la Carta Europea Por la
Libertad de Prensa, según publicación de El Universo.
Articulo 1. La libertad de la prensa tiene una importancia vital para una
sociedad democrática.
Todas las administraciones públicas deberán defender, respetar y proteger a
los medios periodísticos de cualquier tipo, respetar su diversidad, así como sus
cometidos políticos, sociales y culturales.
Articulo 2. La censura debe estar terminantemente prohibida. Se debe
garantizar un periodismo independiente en todos los medios de comunicación,
exento de persecuciones y represalias, sin intervenciones políticas o
reguladoras del estado.
39
Articulo 3. El derecho de los periodistas y los medios de recopilar y difundir
informaciones no debe estar amenazado, restringido o penalizado.
Articulo 4. Se debe defender estrictamente la protección de las fuentes
periodísticas…
Articulo 5. Todos los Estados han de garantizar que los medios de
comunicación gocen de plena protección por parte de un sistema judicial
independiente y de las leyes y organismos públicos en la realización de sus
tareas.
Articulo 6. Las instituciones estatales, las instituciones sometidas a la influencia
del Estado u otras organizaciones no deben hacer peligrar la existencia
económica de los medios de comunicación…
Artículo 7. Las instituciones estatales o las instituciones sometidas a la
influencia del Estado no deben obstaculizar el acceso libre a las informaciones
de los medios de comunicación y periodistas.
Están obligadas a apoyarles en su cometido de proveer información.
Articulo 8. Los medios y los periodistas tienen derecho a acceder, sin
restricción alguna, a todas las noticias, y fuentes de información, incluso las del
extranjero.
La calificación de la labor de la prensa no corresponde a los empleados
públicos sino a los lectores, televidentes y radioyentes. Si no es de su agrado,
el ciudadano deja de comprar el periódico; cambia el canal o la emisora en uso
de su libertad y de sus convicciones. Por eso es que los gobiernos pasan y los
medios continúan sirviendo a la sociedad en igual forma como antaño” (25)
“Un texto en vuelo no cierra reflexiones, señala horizontes. Identifica desafíos,
para seguir volando, para seguir avisorando futuros que en la realidad
empiezan ya a diseñarse en dinámicas culturales presentes.
Partir de la diferencia nos desafía a asumir la globalización desde el dinamismo
de lo local, desde la perspectiva de una glocalización que permite intervenir en
lo global, desde lo local, para ocupar espacios y construir otros nuevos.
40
Jesús Martín Barbero nos advierte, las palabras ya no conducen solo a otras
palabras, sino a imágenes y textos movilizadores de nuevos modos de
escritura y lectura. Hay una nueva figura de la razón, la de la imagen
informática. Estas capacidades, sin embargo, no pueden llevarnos a la
adopción fácil de la llamada sociedad de información en sustitución de la
sociedad de comunicación que realmente caracterizan los modos de
relacionarse de las sociedades en nuestro continente.
La comunicación está volando en un cielo fértil de paradojas que cuestionan el
absolutismo de la razón, al mismo tiempo que retan nuestra imaginación y
creatividad como camino para entretejer nuevas certezas. Hay que seguir en
vuelo superando los absolutismos y fundamentalismos que mutilan
sensibilidades como formas de conocimiento y que desprecian los saberes que
se hacen en las prácticas cotidianas de desarrollo. La comunicación en vuelo
tiene la tarea de complementar la razón y la ciencia desde su naturaleza
dialogal, que parte no sólo de las áreas del conocimiento, sino también de la
praxis, de las subjetividades y de los “sentipensamientos”.(26)
_________________________
2
23 “
1 OCEANO: “Diccionario Enciclopédico Ilustrado”, Editorial Océano S.A. Barcelona, España.
22 SAPIENS: “Enciclopedia Ilustrada de la Lengua Castellana”, Tomo Primero. Editorial Sopena
Argentina. Decimoquinta Edición. 1972. Pág. 652.
http://es.wikipedia.org/wiki/Censura”.
24 NAVARRO, Sonia: “Entre Líneas”, Revista Vistazo. Número 1009. Quito, Ecuador. Septiembre 03 del
2009. Pág. 80.
25 ECHEVERIA, Enrique: “Más sobre la prensa”, Diario El Comercio. Quito, Ecuador. Lunes 06 de Julio
del 2009. Pág. 12.
26 CONTRERAS, Adalid: “Vuela, que no te corten las alas”, Colección Comunicación Colectiva. Quito,
Ecuador. 1999. Págs. 94-95.
41
2.2. RAZONES PARA CENSURAR LA PUBLICIDAD.
2.2.1. MORAL.
“Los latinos llamaban, a la costumbre, mos de donde deriva la palabra
“moral”; que trata de las acciones humanas en orden a su bondad o
malicia.
Designa un campo de la vida humana, la cual está hecha de decisiones
u opciones, por las que se elige actuar de una forma o de otra, o se
prefiere no actuar; pero aún en este caso se toma una decisión, la de no
actuar.
Los motivos en que se sustentan las decisiones la realiza la conciencia
del hombre como la facultad específica que emite los juicios prácticos
sobre lo que es bueno o malo, recto o desordenado. Conveniente o
inconveniente.
“El hombre nació libre y en todas partes se le encuentra encadenado” (Rousseau) cree que nada puede legitimar la pérdida de
la libertad.
El individuo renuncia a sus derechos naturales en favor de la comunidad,
cede su libertad individual a la colectividad, pero no acepta esto para
convertirse en juguete de fuerzas ajenas, sino en verdadero soberano, y
para alcanzar la plena libertad moral y social.
El fin último de toda acción moral es el bien, entendido en su acepción
más amplia como aquello a lo que todos los hombres aspiran. “El objeto
de todas nuestras aspiraciones” (Aristóteles).
La denominada regla de oro “No hagas a nadie lo que no quieres que te hagan a ti” (Mateo). Todos esos criterios introducen de alguna
manera algo que es ajeno al obrar moral propiamente dicho. “Actúa solo de acuerdo con aquella máxima por la que tú a la vez puedas
querer que se convierta en una ley general” (Kant).
El desarrollo de las comunicaciones hasta límites imprevisibles no hace
muchos años ha contribuido a la apertura de horizontes y la ampliación
42
del campo de la conciencia moral. Ahora vivimos por vez primera la
geografía y la historia universales.
2.2.2. ÉTICA.
“Literalmente “ética” deriva del nombre griego ethos, que significa
costumbre.
La ética es una investigación filosófica del campo de la moral, su
fundamentación racional. Pero, en el fondo, se mueve en el horizonte
de la conducta humana y en la valoración de esta conducta. Es pues,
capital la decisión legítima, responder a unas razones o motivos que
inducen a obrar de una manera determinada y no de otra.
La ética busca la fundamentación de la conducta humana; reflexionar
sobre los motivos y los objetivos del obrar.
Hay criterios básicos del comportamiento humano, que no son otros que
los derechos fundamentales (la vida, la libertad, la propiedad individual, la intimidad personal, etc.) los cuales han de regir la
actividad individual y colectiva, para que no sea indigna, injusta o
deshonesta.
Sin su orientación podría convertirse en la peor de las barbaries para la
humanidad”. (27)
“No quería recibir dinero sin prestar el servicio, pero tampoco quería
ofrecer un servicio en forma gratuita, esa ha sido siempre mi manera de
pensar”. (28)
“A los anunciantes también les preocupa que los mismos grupos de
intereses especiales y los mismos críticos que buscan proteger al
público de la publicidad corran el riesgo de acabar con la capacidad de
elección del consumidor. Ejemplo: Benjamín Hooks, líder del movimiento
de derechos civiles, considera que una posición en exceso
proteccionista con respecto al público y la publicidad es una forma de
paternalismo ejercido sobre de aquellos a quienes se considera que
precisan de protección.
43
En la controversia surgida alrededor de cigarrillos, Hooks afirmó que
“sumergido en esta línea de pensamiento se puede vislumbrar el
argumento de que los medios no son capaces de realizar sus elecciones
individuales de forma libre e independiente”. (29)
“A pesar de que la Publicidad no puede ignorar cuestiones relativas al
buen gusto, a la sexualidad explícita, al tratamiento particular de grupos
raciales y de las mujeres, así como otro tipo de cuestiones sociales, no
se le puede hacer responsable de toda crítica. Los anunciantes deberán
guiarse por sus propias conciencias y sentidos de los valores.
Realmente la Publicidad brinda la oportunidad de establecer el verdadero mercado de ideas que vislumbraron nuestros antepasados”. (30)
“Una ética de la publicidad es la encargada de analizar las condiciones
que subyacen a la credibilidad o legitimidad social en el campo
específico de la comunicación comercial, centrada más en la promoción
del producto o marca.
La actividad publicitaria sería impensable, como cualquier otra práctica
social, sin una regulación jurídica, que sostiene las relaciones entre
actores e instituciones y que se extiende desde el cumplimiento de los
contratos comerciales hasta el respeto a la dignidad de las personas” (31)
_________________________
27 MENTOR, Interactivo: “Enciclopedia de Ciencias Sociales”. Editorial Océano, Barcelona, España. 2000.
Págs. 437-438-439.
28 LASKER, Albert Davis: “Campañas Publicitarias Exitosas”. Editorial McGraw Hill, México-Bogotá.
29 QUINN, Michael: “Don´t I´m The Pack on Us”. Time. 29 de enero de 1.990. Pág. 60
30 KLEPNER, Otto “Publicidad”. 12ª. Edición; Prentice Hall Hispanoamericana, S.A. 1994. México.
31 GARCÍA, Domingo: “Ética de la Publicidad”. 1ª. Edición. Barcelona. 2004. Págs. 113-114-119.
44
2.2.3. LEYES.
Para promover la ética en publicidad se creó en 1992 la Alianza Europea para el Desarrollo de la Ética Publicitaria (EUROPEAN ADVERTING STANDARS ALLIANCE-EASA) con sede en Bruselas, y a la que están adheridas
organizaciones de autocontrol de países comunitarios como miembros de pleno
derecho.
Igualmente el Código de Prácticas Legales en Materia de Publicidad de la
Cámara de Comercio Internacional, con la finalidad de lograr una publicidad
legal, decente, honesta y verídica. (32)
En Ecuador contamos con las siguientes leyes:
LEY DE DEFENSA DEL CONSUMIDOR,
CONSTITUCIÓN DE LA REPÚBLICA DEL ECUADOR (2008)
CÓDIGO DE ÉTICA PUBLICITARIA,
DEFENSORÍA DEL PUEBLO,
DERECHOS HUMANOS.
_________________________
32 “Técnico en Publicidad”. Tomo II. Editorial Cultural S.A. Madrid – España. Edición 2003. Pág. 376.
45
2.3. LA CENSURA EN LA PUBLICIDAD.
“Antes de que la Industria Publicitaria fuese una industria organizada, las
prácticas abusivas y poco éticas de algunas agencias provocaron la aparición
de una normativa legal.
Este tipo de “leyes”, varía según los países; en algunos, los medios de
comunicación autorregulan la clase de productos, que quieren anunciar,
prohibiéndose por ejemplo, anunciar cigarrillos o alcohol. Debido a la variedad
de leyes, existe un verdadero esfuerzo para evitar dichos abusos, el mal gusto
y garantizar una mínima solvencia informativa, así como evitar las imitaciones y
plagios fraudulentos.
Algunos editores aplican reglamentos estrictos sobre la presentación de los
anuncios para evitar publicar falsedades o exageraciones, garantizando así su
credibilidad y su línea independiente.
El primer código publicitario, en el ámbito internacional, fue publicado por la
Cámara de Comercio Internacional (Bruselas) en 1937 y desde entonces se ha
ido actualizando y adaptando, en función de las necesidades debidas a los
cambios que se han ido produciéndose en el sector publicitario.
Este código es muy importante, ya que constituye la base de referencia para
los tribunales en el manejo de las leyes al efecto. Su ámbito de aplicación se
extiende a cualquier tipo de publicidad, ya sea de bienes, servicios, etc.,
incluyendo la publicidad corporativa”. (33)
Con la verdad en los actos que se desenvuelven en el diario trajinar, el
ocuparse en la publicidad nos mueve a sentir que debemos avanzar con ideas
y pensamientos fecundos para sostener y pretender nuestra libertad que ha
sido conquista desde hace muchos años; digo y menciono libertad porque ella
es la que se liga a la censura en la publicidad.
“Gran número de anunciantes han llegado hasta su límite y han emprendido la
ofensiva en contra de algunos de sus críticos.
Kenneth Roman, un importante ejecutivo publicitario, describió a quienes se
interesan en restringir la publicidad como “neoprohibicionistas” es decir,
“grupos que tratan de imponer sus valores a los demás por medio del control
46
social, del control de la conducta, de los impuestos, de la limitación de la
libertad de expresión.
Existen tres restricciones importantes a la publicidad:
1. Leyes y Reglamentos de cuerpos legalmente constituidos como el
Congreso y la Comisión Federal de Comercio.
2. Control de los medios por medio de las directrices de aceptación para
la transmisión y la impresión de publicidad.
3. Autorregulación de las agencias y de los anunciantes por medio de
recomendaciones para la realización de diversas prácticas
comerciales y códigos de conducta.
Para el siglo XX, la complejidad del mercado, había dado lugar al
rechazo del principio de Caveat emptor (“dejen que el consumidor se
haga cargo”). Fue sustituido por la idea de que los consumidores no
pueden lograr un conocimiento perfecto del mercado y deben estar
protegidos por garantías legales en cuanto a la autenticidad de los
atractivos publicitarios.
Para proteger al público de publicidad falsa y engañosa se han
aprobado muchas leyes” (34)
“La clave de la regulación de la publicidad está en ofrecer a las
compañías suficiente LIBERTAD para crear mensajes interesantes,
que produzcan tanto ventas como utilidades. La información exacta y
fidedigna es un ingrediente importante en una economía de libre
mercado. Cuando se difunde publicidad falsa o equívoca, se induce
indebidamente a los clientes a comprar productos deficientes. La
relación implícita entre el consumidor y la empresa que crea la
publicidad es violada y produce una falla del mercado.
La llegada del siglo XX marcó el inicio de la revisión exhaustiva y el
“aseo” que tanto necesitaban los abusos flagrantes cometidos por la
publicidad. Hoy día, la mayoría de los anunciantes acepta que las
compañías que crean publicidad ilícita o carente de ética, deben recibir
una sanción. Sin embargo, en el contexto actual, hay un celo excesivo
47
por controlar la publicidad legítima. Particularmente las empresas se
sienten frustradas ante reglamentos implementados por organismos que,
en su opinión, no entienden el papel de la publicidad. Por ejemplo,
algunos reguladores aparentemente adoptan la posición de que la
publicidad debe incluir toda la información pertinente, sin tomar en
cuenta el hecho de que la publicidad sólo constituye un elemento dentro
del proceso de ventas.
La publicidad no es sólo un medio para comunicarse con el público, sino
que también sirve para determinar las percepciones que tiene el público
acerca de las compañías, los productos y los servicios que se anuncian.
Cualquier cosa que perjudique la imagen general de la publicidad,
también afecta las actividades de todos los demás anunciantes.
Para el futuro próximo, está claro que los anunciantes tendrán que
afrontar las numerosas normas que rigen la publicidad, las cuales están
cambiando constantemente y, en ocasiones, son contradictorias.
“LA VERDAD BIEN DICHA”.- Resume lo que debería ser la buena
publicidad y la mejor manera en que podría contribuir al bienestar social,
protegido tanto del control del gobierno, como de intereses especiales;
lema que lo aplica una de las agencias más grandes del mundo, la
McCann-Erickson de Estados Unidos”. (35)
_________________________
33 Técnico en Publicidad. Tomo II. Edición 2003. Editorial Cultural S.A. Madrid-España. Pág. 375.
34 KLEPPNER, Otto. “Publicidad” 12a. Edición. Prentice Hall Hispanoamericana S.A. Pág. 32.
35 KLEPPNER, OTTO; “PUBLICIDAD”. 12A. EDICIÓN. EDITORIAL PRENTICE HALL HISPANOAMERICANA S.A. MÉXICO
1990.
48
2.4. HISTORIA DE LA PUBLICIDAD CENSURADA.
“Inglaterra aprobó una ley, seguramente la primera para la publicidad, que
prohibía que los carteles sobresalieran más de ocho pies por encima de un
edificio. (Los carteles de mayor tamaño provocaban la caída de muchas
fachadas de casas). Otra ley imponía que los letreros estuvieran colocados lo
bastante altos para permitir el paso de un hombre armado a caballo.
El ambiente moral de los negocios, tal y como se desenvolvió después de la
guerra civil, era el reflejo de la política del laissez-faire más extremo: los
veredictos y las decisiones legales aprobados en forma apresurada y a la ligera
corrompían a los altos funcionarios del gobierno; el público era timado
mediante manipulaciones flagrantes en el mercado de valores. La publicidad
contribuyó a la inmoralidad de los negocios, con sus anuncios de medicina de
patente que ofrecían curar todos los males humanos; reales e imaginarios,
ninguna falsedad era demasiado monstruosa.
En 1892, Ladies Home Journal fue la primera revista que prohibiera toda la
publicidad médica. En 1906 el Congreso aprobó la Ley de Alimentos y
Medicamentos Puros, la primera Ley Federal que protegía la salud del público y
la primera que controlaba la publicidad.
Los campos principales de las leyes no difieren mucho de los Estados Unidos.
En todo el mundo se discuten los temas referentes a las cuestiones
relacionadas a la intimidad, la publicidad para los niños y las restricciones para
el tabaco. Distintas prohibiciones para compartir los datos personales para
propósitos comerciales.
El modelo de estatuto de Printer´s Ink, propuesto en el año de 1911, fue el
primer intento formal de reglamentación de la publicidad. Trataba de
reglamentar la publicidad local “falsa, engañosa o equívoca”.
Printer´s Ink, revista pionera en publicidad, líder en la lucha contra anuncios
publicados en carteles, folletos, cartas, panfletos, etc.; que contengan
aseveraciones, representaciones, declaraciones de hechos engañosos.
Desde el siglo pasado, la publicidad ha desarrollado un sentido de
profesionalismo y estándares elevados de desempeño, al igual que en
49
cualquier negocio, hay excepciones desafortunadas a las reglas del
profesionalismo, no obstante, el anunciante que usa métodos contrarios a la
verdad o engañosos, muy pronto se enfrentará a un cierto número de
restricciones tanto dentro como fuera de la industria de la publicidad.
La posibilidad de controlar la comunicación comercial se ha dificultado mucho
con el advenimiento de la tecnología, que no se detiene ante las fronteras
nacionales
En una economía global, cada vez es más importante que las compañías
hagan un esfuerzo concertado, para que su publicidad cumpla con los
reglamentos locales.”(36)
“Dentro del ámbito de la Publicidad uno de los nombres más conocidos fue el
dinámico presidente de LORD & THOMAS “Albert Davis Lasker”,
organizador y líder de excelentes cualidades, para quien en aquella época no
existía limitación, podía publicarse cualquier cosa como noticia. Así pues, “La Publicidad es noticia”, aumentando los clientes de la agencia. Publicaban
textos publicitarios que eran exactamente igual a los artículos o noticias que
aparecen en la prensa. Entendiendo que eran exactamente similares a como
había sido preparado.
John E. Kennedy, uno de los publicistas más grandes que ha existido en la
industria de la publicidad en Estados Unidos, define a la publicidad en cuatro
palabras “VENTA EN MEDIOS IMPRESOS”, sorteando la falta de veracidad.
Cuando la publicidad cumple este requisito primordial, actúa como ningún otro
componente de la comunicación, a manera de un tranquilizador social, desde el
juego competitivo que tiene a la LIBERTAD como esencia. Desde una
profesión que, para ser eficaz, hay que ser capaz.
Como lo dijera SHAKESPEARE “LA OBRA ES LO IMPORTANTE”.
“SIN LENGUAJE NO HAY RAZA, NI PATRIA, NI PUEBLO, TAMPOCO COMUNICACIÓN. El Lenguaje nos constituye, nos articula en la medida en
que nos inserta en la sociedad, con todos sus hábitos y costumbres, signo
mayor de nuestra cultura.
50
La publicidad es seguramente la más representativa, expresa el vitalismo de
nuestro tiempo. La herencia histórica de un estilo que invocaba la seguridad o
respaldo del pasado, la fuerza de la tradición.
Ni la crisis económica que tanto condiciona y limita el futuro como promesa de
venta apremia el lenguaje de la publicidad que es una transferencia del tiempo
en que vive y del tiempo a que se enfrenta; a la vez que obedece los deseos
humanos, se integra al interés del público en una participación recíproca.
Del lenguaje de la publicidad se ha dicho que es el “Lenguaje de las Multitudes” (Ortega).
Las frases de la publicidad son como veleros empujados por los vientos del
gusto humano. Se elaboran pensando en él. Por él se imponen.
Para 1990 la llamada generación de Woodstock, la superclase, fija su meta en
las cinco I: INNOVACION, INTROSPECCION, INDIVIDUALIDAD, INTELECTO e INTEGRIDAD, que trata de preservar la soledad y la paz, el bienestar
material y el éxito. Atrapar a este tan difícil y exigente segmento de
consumidores, es el nuevo desafío de los comerciantes.”(37)
Es asombroso entender como Albert Davis Lasker (1880 -1952) llegó después
de haber sido reportero a ser pionero de la publicidad, sin haber escrito libros
de publicidad, ni sobre la estructura de la agencia líder como empresa
ejemplar, sólo bastó dictar un discurso grabado que debía llegar a ese mundo
dispuesto a la publicidad que es un orgullo para la humanidad. Seguirlo en su
ejemplo como en su basta sabiduría y entrega para ubicarnos en el interés y
realización de quienes estamos comprometidos en esta noble profesión, con
ideas y opiniones profundas, se debe proclamar y divulgar una publicidad
demostrada y verificada de hechos sustanciales que nos honren y nos abra las
puertas al éxito.
_________________________
36 KLEPPNER, Otto; “Publicidad” 12a Edición. Prentice Hall Hispanoamericana S.A. 1994. México.-
Págs. 782-800
37 LASKER, Albert. “Serie Profesional de Publicidad”. Campañas Publicitarias exitosas. Mc
Graw Hill. México.
51
2.5. LA CENSURA EN ECUADOR.
2.5.1. LEYES.
2.5. 1.1. LEY DE DEFENSA DEL
CONSUMIDOR. (38)
“Cap. III.- Regulación de la Publicidad y su Contenido
Art. 6.- Publicidad Prohibida. Quedan prohibidas todas las formas de
publicidad engañosa o abusiva, o que induzcan a error en la elección del
bien o servicio que puedan afectar los intereses y derechos del
consumidor.
Art. 7.- Infracciones Publicitarias. Comete infracción a esta Ley el
proveedor que a través de cualquier tipo de mensaje induce al error o
engaño, en especial cuando se refiere a:
1. País de origen, comercial o de otra índole del bien ofrecido o
sobre el lugar de prestación del servicio pactado o la
tecnología empleada.
2. Los beneficios y consecuencias del uso del bien o de la
contratación del servicio, así como el precio, tarifa o forma de
pago, financiamiento y costos del crédito;
3. Las características básicas del bien o servicios ofrecidos, tales
como componentes, ingredientes, dimensión, cantidad,
calidad, utilidad, durabilidad, garantías, contraindicaciones,
eficiencia, idoneidad del bien o servicio para los fines que se
pretende satisfacer y otras; y,
4. Los reconocimientos, aprobaciones o distinciones oficiales o
privadas, nacionales o extranjeras tales como medallas,
premios, trofeos o diplomas.
Art. 8.- Controversias Derivadas de la Publicidad. En las
controversias que pudieren surgir como consecuencia del
incumplimiento de lo dispuesto en los artículos precedentes, el
52
anunciante deberá justificar adecuadamente la causa de dicho
incumplimiento.
El proveedor, en la publicidad de sus productos o servicios, mantendrá
en su poder, para información de los legítimos interesados, los datos
técnicos, fácticos y científicos que dieron sustento al mensaje.
2.5.1.2. REGLAMENTO GENERAL A LA LEY
ORGÁNICA DE DEFENSA DEL CONSUMIDOR.
Cap. III.- Regulación de la Publicidad y su Contenido
Art. 6.- En el numeral 1 del Art. 7 de la ley, la referencia al término
“comercial”, se entenderá por información comercial.
Art. 7.- Toda comunicación comercial o propaganda que un proveedor
dirija a los consumidores, inclusive la que figure en empaques, etiquetas,
folletos y material de punto de venta, debe ser preparada con sentido de
responsabilidad, respetando lo prescrito en el articulo 2 de la Ley
Orgánica de Defensa del Consumidor, absteniéndose de incurrir en
cualquier forma de publicidad prohibida por el articulo 6 de la ley”.
_________________________
38 LEY de Defensa del Consumidor. Ley Orgánica. Reglamento General. 2a. Edición. Quito. 2005. Págs.
18-19-60.
53
2.5.1.3. CONSTITUCIÓN DE LA REPÚBLICA
DEL ECUADOR 2008. (39)
CAPITULO SEGUNDO
Derechos del buen vivir
Sección Tercera: Comunicación e Información
Art.16.- Todas las personas, en forma individual o colectiva, tienen
derecho a:
1. Una comunicación libre, intercultural, incluyente, diversa y
participativa, en todos los ámbitos de la interacción social, por
cualquier medio y forma, en su propia lengua y con sus propios
símbolos.
2. El acceso universal a las tecnologías de información y
comunicación.
3. La creación de medios de comunicación social, y el acceso en
igualdad de condiciones al uso de las frecuencias del espectro
radioeléctrico para la gestión de estaciones de radio y televisión
públicas, privadas y comunitarias, y a bandas libres para la
explotación de redes inalámbricas.
4. El acceso y uso de todas las formas de comunicación visual,
auditiva, sensorial y a otras que permitan la inclusión de
personas con discapacidad.
5. Integrar los espacios de participación previstos en la
Constitución en el campo de la comunicación.
Art. 17.- El Estado fomentará la pluralidad y la diversidad en la
comunicación y el efecto:
1. Garantizará la asignación, a través de métodos transparentes y
en igualdad de condiciones, de las frecuencias del espectro
radioeléctrico, para la gestión de estaciones de radio y
54
televisión públicas, privadas y comunitarias, así como el acceso
a bandas libres para la explotación de redes inalámbricas, y
precautelará que en su utilización prevalezca el interés
colectivo.
2. Facilitará la creación y el fortalecimiento de medios de
comunicación públicos, privados y comunitarios, así como el
acceso universal a las tecnologías de información y
comunicación en especial para las personas y colectividades
que carezcan de dicho acceso o lo tengan de forma limitada.
3. No permitirá el oligopolio o monopolio, directo ni indirecto, de la
propiedad de los medios de comunicación y del uso de las
frecuencias.
Art. 18.- Todas las personas, en forma individual o colectiva, tienen
derecho a:
1. Buscar, recibir, intercambiar, producir y difundir información
veraz, verificada. Oportuna, contextualizada, plural, sin censura
previa acerca de los hechos, acontecimientos y procesos de
interés general, y con responsabilidad ulterior.
2. Acceder libremente a la información generada en entidades
públicas, o en las privadas que manejen fondos del Estado o
realicen funciones públicas. No existirá reserva de información
excepto en los casos expresamente establecidos en la Ley. En
caso de violación a los derechos humanos, ninguna entidad
pública negará la información.
Art. 19.- La Ley regulará la prevalencia de contenidos con fines
informativos, educativos y culturales en la programación de los medios
de comunicación, y fomentará la creación de espacios para la difusión
de la producción nacional independiente.
Se prohíbe la emisión de publicidad que induzca a la violencia, la
discriminación, el racismo, la toxicomanía, el sexismo, la intolerancia
religiosa o política y toda aquella que atente contra los derechos.
55
Art. 20.- EL Estado garantizará la cláusula de conciencia a toda
persona, así como el secreto profesional y la reserva de la fuente a
quienes informen, emitan sus opiniones a través de los medios u otras
formas de comunicación, o laboren en cualquier actividad de
comunicación.
TÍTULO VII
RÉGIMEN DEL BUEN VIVIR
Sección séptima.
Comunicación social
Art. 384.- El sistema de comunicación social asegurará el ejercicio de
los derechos de la comunicación, la información y la libertad de
expresión y fortalecerá la participación ciudadana.
El sistema se conformará por las instituciones y actores de carácter
público, las políticas y la normativa; y los actores privados, ciudadanos
y comunitarios que se integren voluntariamente a él. El Estado
formulará la política pública de comunicación, con respeto irrestricto de
la libertad de expresión y de los derechos de la comunicación
consagrados en la Constitución y los instrumentos internacionales de
derechos humanos. La ley definirá su organización, funcionamiento y
las formas de participación ciudadana.
_________________________
39 CONSTITUCIÓN DE LA REPÚBLICA DEL ECUADOR 2008. Registro Oficial No. 449. Lunes 20 de
octubre del 2008.
56
2.5.1.4. CÓDIGO ECUATORIANO DE ÉTICA Y
AUTORREGULACIÓN PUBLICITARIA. (40)
CAPITULO I
INTRODUCCIÓN
Sección Uno.
Marco filosófico
Art. 1.- Todo anuncio debe ajustarse a las Leyes ecuatorianas; en
consecuencia debe ser decente, honesto y verdadero.
Art. 2.- Todo anuncio debe ser preparado con sentido de
responsabilidad, respetando los principios de libre y leal competencia,
generalmente aceptados en el mundo de los negocios y amparados
por la Constitución y Leyes de la República.
Art. 3.- Todo anuncio debe involucrar responsabilidad ante el
consumidor, el anunciante, la agencia de publicidad y el medio de
comunicación.
Art. 4.- Todo anuncio debe indicar claramente el producto o servicio,
firma o entidad patrocinadora con excepción de las campañas
denominadas de expectativa.
Sección Dos.
Interpretación
Art. 5.- Este Código está concebido esencialmente como instrumento
de autodisciplina para la actividad publicitaria. Debe ser aplicado tanto
en su espíritu como en su letra, teniendo en cuenta las normas
generales del Derecho.
57
Art. 6.- Los patrones éticos establecidos en este Código deben ser
cumplidos por quienes participan en las actividades publicitarias, ya
sean anunciantes, agencias de publicidad, medios de comunicación u
otros.
Art. 7. - Para efectos de este Código:
a) El término ANUNCIO se aplica en su sentido nato abarcando
cualquier forma de publicidad sea cual fuere el medio de
comunicación utilizado. Para efectos de este Código los
empaques, etiquetas, folletos y material de punto de venta,
(afiches, habladores, etc.), son también formas de publicidad.
b) El término PRODUCTO incluye bienes y servicios que sean
promovidos por la publicidad.
c) El término CONSUMIDOR se refiere a toda persona que puede
ser alcanzada por el anuncio.
d) El término ANUNCIANTE se refiere a toda persona natural o
jurídica que origine inversión publicitaria ya sea directamente o
a través de Agencias de Publicidad.
e) El término de AGENCIA DE PUBLICIDAD se refiere a toda
persona jurídica cuyo principal objetivo sea la planificación,
creación, ejecución y control de campañas de publicidad para
sus clientes anunciantes.
f) El término MEDIO DE COMUNICACIÓN se refiere al vehículo
que se usa para la difusión del anuncio.
58
CAPITULO II
PRINCIPIOS GENERALES
Sección Uno.
Respetabilidad.
Art. 8.- Toda actividad publicitaria debe caracterizarse por el respeto a
la dignidad de la persona, a su intimidad, al núcleo familiar, al interés
social, a las autoridades constituidas, a las instituciones y símbolos
nacionales.
Art. 9.- Ningún anuncio debe favorecer o estimular cualquier ofensa o
discriminación racial, económica, social, política, religiosa, cultural, de
nacionalidad, o sea desconocer los principios generales consagrados
en la Declaración Universal de los Derechos Humanos de las
Naciones Unidas.
Art. 10.- Los anuncios no deben inducir a actividades criminales o
ilegales.
Sección Dos.
Honestidad.
Art. 11.- Los anuncios no deben contener afirmaciones o
presentaciones visuales o auditivas contrarias a los principios de
honestidad, veracidad y moralidad en que deben inspirarse.
Sección Tres.
Miedo, Superstición, Violencia.
Art. 12.- Los anuncios no deben apoyarse en el miedo salvo que haya
motivo socialmente relevante o plausible.
59
Art. 13.- Los anuncios no deben explotar ninguna especie de
superstición.
Art. 14.- Los anuncios no deben inducir a la violencia.
Sección Cuatro. Presentación Real.
Art. 15.- El anuncio debe contener una presentación real del producto
ofrecido, conforme a lo dispuesto en los incisos siguientes de esta
sección.
Inciso Uno.
Descripciones.
En el anuncio, toda descripción, argumentación y comparación que se
relacione con hechos o datos objetivos, debe ser comprobable. Los
anunciantes y agencias de publicidad facilitarán las comprobaciones
cuando fueran solicitadas.
Inciso Dos.
Argumentaciones.
El anuncio no debe contener información textual o presentación
visual que lleve al consumidor a engaño en cuanto al producto
anunciado, al anunciante o a sus competidores. Así pues, el anuncio
no engañará o llevará confusión al consumidor en lo referente a:
a) Características del producto.
b) Precio total a ser pagado por el producto.
c) Cuota inicial, plazos, condiciones, etc., de acuerdo con las
disposiciones legales vigentes.
60
d) Condiciones de entrega, de cambio, de mantenimiento o
de eventual reposición del producto.
e) Las condiciones y limitaciones de la garantía ofrecida.
f) Marcas y patentes.
g) Reconocimientos o aprobaciones oficiales.
Inciso Tres.-
Valor.
a) El anuncio no llevará al consumidor a engaño en cuanto al
valor del producto, mediante comparaciones irreales o
exageradas con otros productos u otros precios.
b) El anunciante que comunique reducción de precios
debe poder comprobarlo mediante anuncio o documento
en el cual el precio anterior esté claramente
expresado.
Inciso Cuatro.-
Uso de la Palabra “GRATIS”.
a) La palabra “GRATIS” o expresión de idéntico
significado, sólo será admitida en el anuncio cuando no
hubiere realmente costo alguno para el consumidor en
relación a lo prometido GRATUITAMENTE.
b) En los casos que involucren pago de cualquier cuantía
o gastos postales, de flete o entrega e inclusive algún
impuesto, es indispensable que el consumidor sea
claramente informado.
61
Inciso Cinco.-
Uso de Expresiones Promocionales.
Las frases promocionales como “directo del fabricante”, “precio de
promoción”, “sin cuota inicial” y otras de igual tenor, no deben llevar
al consumidor a engaño y sólo serán admisibles cuando el anunciante
o la Agencia de Publicidad pudieren comprobar lo anunciado.
Inciso Seis.-
Nomenclatura, Lenguaje y Clima.
a) En el anuncio deber hacerse buen uso del idioma español.
b) En las descripciones técnicas del producto, el anuncio
adoptará la nomenclatura oficial del sector respectivo, de
acuerdo a las normas legales vigentes.
Inciso Siete.-
Investigaciones y Estadísticas.
a) El anuncio no podrá referirse a investigación o estadística
alguna que no tenga fuente identificable, responsable y
comprobable.
b) El uso de datos parciales de una investigación o
estadística no debe conducir a conclusiones
distorsionadas. .
Inciso Ocho.-
Información Científica.
a) El anuncio sólo utilizará información científica pertinente y
comprobable.
62
b) El anuncio no contendrá, así sea en forma implícita,
promesa científica.
Inciso Nueve.-
Testimoniales.
a) El anuncio sólo incluirá declaraciones personalizadas y
genuinas ligadas a experiencias pasadas o presentes de
quien presta la declaración o de aquel a quien el declarante
personifica.
b) El “testimonial” utilizado deberá ser siempre
comprobable y vigente.
c) La “personificación” o “doblaje” deberá ser
expresamente autorizada para el caso específico por la
persona “personificada” o “doblada”.
Sección Cinco.-
Identificación Publicitaria
Art. 16.- El anuncio debe ser claramente identificable, ya sea por la
marca del producto o por el nombre del fabricante, o del distribuidor,
excepción hecha de las campañas de expectativa.
Art. 17. - El anuncio debe ser claramente distinguido como tal, sea cual
fuere su forma o el medio utilizado para difundirlo.
Art. 18.- Las Agencias de Publicidad sólo podrán identificar sus
campañas cuando el anunciante lo autorice.
63
Sección Seis.-
Publicidad Comparativa
Art. 19.- Será aceptada la publicidad comparativa siempre y cuando
respete los siguientes principios y límites.
a) Que tenga por principio básico la objetividad de la
comparación.
b) Que la comparación argumentada o realizada sea
comprobable.
c) Tratándose de bienes de consumo, que la comparación
sea hecha con modelos fabricados en el mismo período,
será condenable la confrontación entre productos de
épocas diferentes, a menos que se trate de una
referencia para demostrar evolución, en cuyo caso
deberá ser comprobado.
d) Que no establezca confusión entre productos y marcas
Competidoras.
e) Que no denigre la imagen del producto o marca o nombre
de otra Empresa.
Sección Siete.-
Bonificación
Art. 20.- La publicidad hecha por sistemas de bonificación al consumidor
consistente en rifas, sorteos, cupones, bonos, vales, estampillas y otros
medios pagaderos en dinero o en especie debe atenerse a las normas
establecidas por acuerdos entre Anunciantes o eventualmente por
alguna disposición legal.
64
Sección Ocho.-
Seguridad y Accidentes.
Art. 21.- No se permitirán los anuncios que:
a) Manifiesten desprecio por la seguridad.
b) Estimulen el uso peligroso del producto ofrecido.
c) Dejen de mencionar cuidados especiales para la
prevención de accidentes cuando tales cuidados sean
esenciales al uso del producto.
d) Dejen de mencionar la respetabilidad de terceros cuando
tal mención sea esencial.
e) Dejen de especificar cuidados especiales en lo referente al
uso del producto por parte de los niños, ancianos y
personas enfermas, cuando tales cuidados sean
esenciales.
Sección Nueve.-
Protección a la intimidad
Art. 22.- No se permitirá la publicidad que:
a) Haga uso de imágenes o citas de personas, a menos que
haya sido obtenida una autorización previa y expresa de
la misma, de sus representantes legales o sucesores.
b) Revele falta de respeto por la dignidad de la persona y la
institución familiar.
65
b) No respete la propiedad privada conforme a la
Constitución Nacional.
Sección Diez.-
Protección al Medio Ambiente.
Art. 23.- No se permitirán los anuncios que estimulen:
a) La contaminación del aire, las aguas, los bosques y demás
recursos naturales.
b) La contaminación del ambiente urbano.
c) La extinción de la fauna, la flora y los demás recursos
naturales.
d) El exceso del ruido.
e) El desperdicio de recursos naturales.
Sección Once.-
Niños y Jóvenes
Art. 24.- Se cuidará el contenido y presentación de los anuncios que
precedan, se incluyan o sigan a los programas dedicados a niños y
jóvenes o que por alguna forma sean de fácil acceso a este público.
Art. 25.- En el anuncio dirigido al niño y al joven:
a) Se respetará la ingenuidad, la credulidad, la inexperiencia
y el sentimiento de lealtad de los menores.
b) No se ofenderá moralmente al menor.
66
c) No se admitirá el anuncio que haga una implícita
inferioridad del menor, cuando éste no consuma el
producto ofrecido.
Art. 26.- En los anuncios los niños jamás aparecerán en lugares
inseguros, o viviendo situaciones de riesgo de cualquier índole.
Sección Doce.-
Derechos de Autor y Plagio.
Art. 27.- En toda actividad publicitaria serán respetados los derechos de
autor en ella involucrados, para lo cual se acogerá a las normas
establecidas en la legislación pertinente.
Art. 28.- El anuncio no podrá infringir las marcas, apelaciones, temas y
conceptos de terceros.
Art. 29.- El anuncio no utilizará música de fondo o parte de
composiciones sin el debido respeto a los derechos de autor.
Art. 30.- No se permitirá el uso irrespetuoso de los símbolos patrios.
Art. 31.- No se permitirá el anuncio basado en el plagio.
CAPITULO III
LAS RESPONSABILIDADES
Art. 32.- La responsabilidad por la observancia de las normas de
conducta establecidas en este Código corresponda al Anunciante, a la
Agencia de Publicidad y al Medio de Comunicación.
a) El anunciante asumirá la responsabilidad total por su
publicidad.
67
b) La Agencia de Publicidad deberá tener el máximo cuidado
en la elaboración de la publicidad, solidarizándose con el
Anunciante en el cumplimiento de los preceptos de este
Código.
c) El medio de comunicación debe tomar las precauciones
necesarias antes de aceptar el mensaje y presentarlo al
público, y rechazar, sin vacilación la publicidad que
incumpla este Código.
_________________________
40 CÓDIGO ECUATORIANO DE ÉTICA Y AUTORREGULACIÓN PUBLICITARIA.
68
2.5.1.5. DEFENSORÍA DEL PUEBLO. (41)
¿QUÉ HACE LA DEFENSORÍA DEL PUEBLO?
“Hace algunos años se creó la Defensoría del Pueblo como una oficina o
despacho para defender los derechos básicos de los ecuatorianos:
acceso a la salud, derecho a justicia, condiciones laborales aceptables,
etc. Que sepa la Defensoría del Pueblo y el Sr. Mueckay (que
aparentemente es vitalicio en el cargo) solo han defendido a los que
murieron en España y la Defensoría pagó el traslado desde España para
Ecuador y ahora con el señor prófugo de la justicia (que alguien me
ayude con el nombre) que es prófugo de la justicia de los Estados
Unidos. Este caballero está condenado a pena capital luego de un juicio
justo, huye a Ecuador, y el Defensor del Pueblo lo defiende con
leguleyadas dignas de un tramitador. No digo que no lo merezca y que
si se ha violado la ley no deba ser rectificada. Pero ante tantos
problemas que afectan a nuestro pueblo, mientras las empresas
estatales nos dan gasolina en mal estado, asfalto de mala calidad,
productos que no cumplen con normas de salud, donde los hospitales
públicos matan a las personas por falta de medicinas, por pillerías o por
simple ineptitud y falta de ética, el defensor del pueblo no hace nada. Su
modus operandi es el mismo, cada 6 meses hace algún escándalo, viaja
a otros países a costa del gobierno, disque para solucionar problemas y
luego desaparece cuando los verdaderos problemas estallan. Quien
más atenta contra los derechos de los ecuatorianos es el gobierno del
Ecuador, sus cortes, sus hospitales, su policía, sus autoridades, donde
está la Defensoría del Pueblo cuando hay que hacer una lucha contra
algún gran poder del Estado? ¿Dónde está cuando la gente muere en
los hospitales o cuando no hay pasaportes para nuestra gente? Pero
cuando hay que defender a un asesino, salimos a decir que él tiene
derechos, que hay que defenderlo a capa y espada. Aparentemente
este caballero tiene dinero o influencias, pues en nuestro país para los
pobres no hay justicia”.
_________________________
41 “DEFENSORÍA DEL PUEBLO” www.defensordelpueblo.gov.ec.
69
2.5.1.6. DERECHOS HUMANOS
PROCLAMADOS POR LA ONU (1948). (42)
ARTÍCULO 1
“Todos los seres humanos nacen libres e iguales en dignidad y derechos y,
dotados como están de razón y conciencia, deben comportarse fraternalmente
los unos con los otros.
ARTÍCULO 2
1) Toda persona tiene todos los derechos y libertades proclamados en esta
Declaración, sin distinción alguna de raza, color, sexo, idioma, religión,
opinión política o de cualquier otra índole, origen nacional o social,
posición económica, nacimiento o cualquier otra condición.
2) Además, no se hará distinción alguna fundada en la condición política,
jurídica o internacional del país o territorio de cuya jurisdicción dependa
una persona, tanto si se trata de un país independiente, como de un
territorio bajo administración fiduciaria, no autónomo o sometido a
cualquier otra limitación de soberanía.
ARTÍCULO 3
Todo individuo tiene derecho a la vida, a la libertad y a la seguridad de su
persona.
ARTÍCULO 18
Toda persona tiene derecho a la libertad de pensamiento, de conciencia y
de religión; este derecho incluye la libertad de cambiar de religión o de
creencia, así como la libertad de manifestar su religión o su creencia,
individual o colectivamente, tanto en público como en privado, por la
enseñanza, la práctica, el culto y la observancia.
ARTÍCULO 19
Todo individuo tiene derecho a la libertad de opinión y de expresión, este
derecho incluye el de no ser molestado a causa de sus opiniones, el de
investigar y recibir informaciones y opiniones y el de difundirlas, sin
limitación de fronteras, por cualquier medio de expresión.
70
ARTÍCULO 29
1) Toda persona tiene deberes, respecto a la comunidad, puesto que sólo
en ella puede desarrollar libre y plenamente su personalidad.
2) En el ejercicio de sus derechos y en el disfrute de sus libertades toda
persona estará solamente sujeta a las limitaciones establecidas por la
ley con el único fin de asegurar el reconocimiento y el respeto de los
derechos y libertades de los demás, y de satisfacer las justas exigencias
de la moral, del orden público y del bienestar general en una sociedad
democrática.
3) Estos derechos y libertades no podrán en ningún caso ser ejercidos en
oposición a los propósitos y principios de las Naciones Unidas.
_________________________
42 MENTOR INTERACTIVO, “Enciclopedia de Ciencias Sociales”. Editorial Océano. Barcelona-España.
2000. PAG: 440-441.
71
2.6. PUBLICIDAD SEXISTA.
Es la conexión de la idea central con el producto, enlazando la seducción con
la satisfacción que produce la motivación humana y que dan apoyo para que
los publicistas con capacidad, comiencen a producir ideas inteligentes que
nazcan, broten y crezcan en un proceso mental y sexual.
La iconografía Publicitaria con descripciones y lenguajes de retratos, gráficos,
imágenes diferentes, ha elaborado un cambio extremo, ya no basándose en
experiencias sexuales, sino en una experiencia hipnótica, inducido
artificialmente, para fascinar a una persona; muchos productos tienen esta
tendencia como los envases de colonia dirigidos a la mujer, que son amplios y
redondos con formas y líneas femeninas, que sin lugar a dudas en ocasiones
son objeto de mayor valor que el que realmente tiene el producto, se hace
evidente la frase de que el continente es más importante que el contenido,
porque en ellos encierran promesas y ofrecimientos de sueños de seducción.
Al contrario el de los hombres los envases de colonia son estilizados, rectos y
compactos, representando el sexo y reforzando su virilidad masculina y su
fama de conquistador y amante.
Señalamos algunos productos en el instante de plasmar publicidad identificada
con el sexismo.
Bebidas alcohólicas (whisky DYC, Single Oak Cash, Ron Barceló,
Magno, Ballantynes).
Empresas de automóviles (Citroën).
Empresas tabaqueras (Fortuna, Camel).
Empresas de preservativos (Control).
Emisoras de radio (Cuarenta Principales).
Agencias de publicidad (TBWA).
Empresas de cosmética (Ives Saint Laurent, Max Factor,
Lancaster).
Ropa interior (Intima Cherry, Abanderado, D&G, Guess, Gucci
Rush).
Complementos (Multiópticas, HP Colorado).
72
Cap. II: http://www.bellezapura.com
Cap. II: http://www.anuncios-radio.com
_________________________
43 “www.anuncios-radio.com
www.bellezapura.com
73
2.7. EL USO DE LA MUJER EN LA PUBLICIDAD. (44)
"Eres un cuerpo. Lo demás poco importa. No se trata en la publicidad de
plasmar una persona femenina en toda su integridad y sus "deseos" reales.
Sólo importa su Cuerpo, ese cuerpo de mujer pasivo e insinuante, melancólico,
cariñoso o seductor. Ese cuerpo, despiezado la mayoría de las veces, que sirve
como reclamo de cualquier tipo de producto. No ella, sino su cuerpo es el
soporte de tornillos -piernas-, bebidas, - labios -, bujías, – senos -, viajes –
traseros -, etc., que no encuentran otro aliciente en sus productos publicitarios
que estar asociados a cualquier parte del cuerpo femenino. Cuánto más erótica
sea la zona elegida mejor, más vendible será el objeto en cuestión. Un
respingón trasero juvenil para anunciar un tabaco, una mujer a medio vestir
para publicitar un vídeo, otra tomando sol en una playa para una cerveza".
Ejemplos:
Cap. II: http:// www.institutonacional
AXE es otra de las firmas que se encuentran en el top del ránking de quejas
delamujer.com.
74
Cap. II: http:// www.institutonacional
El anuncio de un lubricante para motos sirvió para exhibir a una mujer
frotándose los pechos con el producto. “Haz lo que quieras con ello. Te sugerimos que lo pongas en tu moto”, dice el slogan.”
_________________________
delamujer.com.
44www.bachiller.sabuco.com
45 www.mujersimbolodelapublicidadblogspot.com
46 www.institutonacionaldelamujer.com.
75
2.8. PUBLICIDAD SUBLIMINAL.
“Se considera Publicidad Subliminal a todo mensaje audiovisual (compuesto
por imágenes y sonidos) que estimulan al consumo de determinado producto.
El ser humano no es capaz de percibir de manera consciente cada una de las
imágenes que se proyectan. Sin embargo, de manera inconsciente, el cerebro
si es capaz de percibirlas, de tal manera que cualquier mensaje que se inserte
por este método puede ser percibido de manera subconsciente; lo que algunos
creen que al momento de que las personas van a realizar una actividad como:
(consumir un producto, una marca; sentir algún tipo de sensación: placentera,
repulsiva; o incitar alguna necesidad: sed, hambre, etc.)
La existencia de la Publicidad Subliminal es un tema que provoca fuertes
controversias.
A causa del experimento de James Vicary y su enorme difusión en el mundo de
la publicidad han aparecido interpretaciones exageradas de casos que
aparentemente explotaban impulsos sexuales primarios.
Se acusó al anuncio de Vetiver de la marca valenciana Puig de
publicidad subliminal cuando la modelo sacaba un brazo de la piscina y lo
apoyaba en el suelo en la sombra de la entrepierna proyectada por un
modelo. La agencia de publicidad respondió que fue una casualidad y
que la modelo no tenía instrucciones de colocar la mano en ningún sitio
prefijado.
Del mismo modo se dice que la botella de Coca-Cola fue diseñada
subliminalmente porque su forma recuerda a la de un cuerpo de mujer.
Sin embargo, sus creadores afirmaron que el objetivo del envase era ser
sujetado sin problemas pese a estar mojado, frío y no tener superficies
ásperas, y que la inspiración para su diseño fue la semilla de cacao.
Es una leyenda urbana que algunas películas de Disney contienen
mensajes subliminales como en la carátula de Aladdín, aparentemente se
ve la inscripción "sex”.
76
En conclusión, en todo tipo de publicidad hay elementos para llamar
atención a la mente subliminal, la intención del uso tiene mucho que ver con
la legalidad”.
“EJEMPLOS DE CAMPAÑAS SUBLIMINALES:”
. Cap. II: www.tustiendas.es/empresa/publicidad-subliminal/
Cap. II: www.blogaldia.wordpress.com
77
Cap. II: www.taringa.net
Cap. II: www.conexioncentral.com
_________________________
47 www.tustiendas.es/empresa/publicidad-subliminal/
www.blogaldia.wordpress.com
www.taringa.net
www.conexioncentral.com
78
2.9. PUBLICIDAD ENGAÑOSA.(48)
“La Publicidad Engañosa es aquella que utiliza mensajes con afirmaciones
que son distintas a las características, ventajas, beneficios y/o desempeños
reales del producto o servicio y que inducen al error afectando el
comportamiento económico de los consumidores o perjudicando a un
competidor.
La Publicidad Engañosa puede abarcar desde la omisión de los aspectos
negativos del producto hasta el engaño, más o menos sutil, en cuanto a sus
beneficios y características, pasando por los diversos TRUCOS empleados
para presentar más atractivamente unos precios que sin IVA, en el caso de
bienes de consumo.
Mensajes que incluyen expresiones ambiguas, desconocidas o con una
pluralidad de significados que dan lugar al riesgo de que el destinatario
interprete el mensaje en un sentido que no corresponde con la realidad.
Utilización de letra pequeña, ilegible o diminuta en los anuncios con la
intención o no, que el destinatario no los perciba.
Realización de promesas que luego no se cumplen, intencionalmente o
no; por ejemplo “la entrega en 30 minutos a domicilio” que no es
cumplida por el proveedor bajo el argumento de que “existe
sobredemanda del producto, o que hubo congestionamiento vehicular.
Utilización de mensajes que estimulan al comprador a tomar una
decisión rápida pero que no se cumplen.
Cap. II: http://jsantillan.wordpress.com
79
Exageraciones sobre los beneficios del producto; por ejemplo aquellos
mensajes de ciertos productos que supuestamente curan o previenen
un sinnúmero de enfermedades de forma efectiva o aquellos productos
que tratan de obesidad, sin necesidad de dieta o ejercicio.
Cap. II: www. halcon1.blogspot.com
Mensaje Publicitario que incluyen cláusulas de tipo “oferta válida hasta
fin de existencia” u “oferta válida salvo error tipográfico”.
Inclusión del precio sin IVA en el anuncio, con la intención que el
destinatario vea un precio mas atractivo o menor al de la competencia.”
Cap. II: www. imagenfp.blogspot.com
80
Cap. II: www.
Las empresas de comida rápida como McDonald’s, Kentucky Fried Chicken y
Pizza Hot, se resisten a firmar el Código PABI, para evitar la publicidad
engañosa dirigida a niños, denunció la Profeco.
_________________________
laradioenmexico.com
48 GARCIA SAIS, FERNANDO. Derecho de los Consumidores a la Información. Una aproximación a la
publicidad engañosa en México. Editorial Porrúa-ITAM, México, 2007.
49 FERNANDO PASTOR,Técnico en Publicidad, Editorial Cultural S.A; Madrid - España, 2003.
50
51
ABRAHAM GUTIERRÉZ, Lógica y Ética IV, Editorial Serie Didáctica, año 2001, Quito – Ecuador.
www.wikipedia.com
52 www.adlatina.com.
81
2.10. EJEMPLOS DE PUBLICIDADES CENSURADAS.(53)
Cap. II: http://archivo.dosmanzanas.com/index.php/archives/4205
ACT UP PARIS
(Censura a la francesa Enero 4, 2008)
“Sida y homosexualidad parecen ser palabras prohibidas para parte de la
sociedad, y mucho más si esas palabras vienen acompañadas de imágenes.
En Francia, la Asociación de Profesionales por una Publicidad Responsable
censuró una campaña gráfica de prevención del VIH en la población
homosexual que mostraba a dos hombres desnudos en una cama. Para ellos la
imagen era “demasiado explícita”.
Esta decisión provocó la reacción de grupos y asociaciones gays que, además
de defender el propósito de la campaña, se molestaron por la discriminación
hacia la comunidad homosexual. Opinan que si la foto hubiese mostrado a una
pareja heterosexual, la campaña no hubiera sido censurada. “La censura es el
intento de un retroceso, pero no lo consigue, porque la actitud homofóbica y
discriminatoria de esta organización hizo que la campaña, el afiche y el
discurso sean difundidos a nivel internacional”, opina el presidente de la
82
Comunidad Homosexual Argentina (CHA) que además asegura que por todo
esto el efecto fue positivo para la comunidad”.
Cap. II: www.flickr.com/photos/gabriel_biscoito
Cap. II: http://maspsicologia.com/tag/dia-mundial-del-sida/
_________________________
53 http://weblogs.clarin.com/espacio-positivo/archives/2008/01/
83
Cap. II: http://www.trendencias.com/publicidad/polémico-anuncio-de-dolce-gabbana.
Campaña publicitaria de la línea masculina de Dolce & Gabbana.
DOLCE & GABBANA
El Observatorio de la Imagen del Instituto de la Mujer ha pedido a la firma de
moda italiana Dolce & Gabbana que retire una de las fotos de su última
campaña para la próxima temporada primavera-verano
No es la primera vez que
. En concreto, ésta de
arriba en la que una modelo tumbada posa como si estuviera siendo forzada
por un modelo masculino que la agarra de las muñecas, mientras otros cuatro
modelos les miran.
una campaña publicitaria de Dolce & Gabbana es
censurada; sin embargo, en esta ocasión, las quejas no tienen que ver con la
violencia en general, sino con la violencia contra la mujer. El organismo
autónomo dependiente del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales cree que la
fotografía incita a la violencia sexista y que puede dar a entender que “ES
ADMIS IBLE LA UTILIZACIÓN DE LA FUERZA COMO UN MEDIO DE IMPONERSE
SOBRE LAS MUJERES”.
En consecuencia, el Instituto de la Mujer también ha pedido a los anunciantes y
a los medios de comunicación que no acepten este tipo de publicidad y la
difundan”.
84
Cap. II: http://www.trendencias.com/publicidad/polémico-anuncio-de-dolce-gabbana.
Campaña publicitaria de la línea masculina de Dolce & Gabbana.
Cap. II: http://www.trendencias.com/publicidad/polémico-anuncio-de-dolce-gabbana.
Campaña publicitaria de la línea masculina de Dolce & Gabbana.
85
Cap. II: http://www.trendencias.com/publicidad/polémico-anuncio-de-dolce-gabbana.
Cap. II: http://www.trendencias.com/publicidad/polémico-anuncio-de-dolce-gabbana.
La campaña publicitaria de la línea femenina de Dolce & Gabbana.
Es muy probable que Dolce y Gabbana previeran la polémica que se ha
montado, tan probable como que es una polémica buscada intencionadamente.
El negocio es el negocio.
_________________________
54 http://www.trendencias.com/publicidad/polémico-anuncio-de-dolce-gabbana.
86
Cap. II: http://margafernandez.blogspot.com/2007/05/censurada-una-campaña-de-publicidad-de.html
DR. MARTENS
La compañía Airwair, creadora de las famosas botas Dr. Martens, ha
despedido a la agencia de publicidad Saatchi and Saatchi por la
polémica desatada con su campaña de publicidad.
Según el The Daily Swarm, la decisión se ha tomado tras el alboroto -
amplificado en la blogosfera- generado por un anuncio en el que se ve al
cantante de Nirvana, Kurt Cobain -que se descerrajó un tiro en la boca el
5 de abril de 1994- sentado en una nube con un par de botas Dr.
Martens puestas. En otras imágenes aparecen Sid Vicious (Sex Pistols),
Joey Ramone (Ramones) y Joe Strummer (The Clash).
Cap. II: http://margafernandez.blogspot.com/2007/05/censurada-una-campaña-de-publicidad-de.html
87
Cap. II: http://margafernandez.blogspot.com/2007/05/censurada-una-campaña-de-publicidad-de.html
Cap. II: http://margafernandez.blogspot.com/2007/05/censurada-una-campaña-de-publicidad-de.html
_________________________
55 http://margafernandez.blogspot.com/2007/05/censurada-una-campaña-de-publicidad-de.html
88
CAPÍTULO III
2. PROCESO DE INVESTIGACIÓN.
89
3.1. METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN.
La elaboración de la Investigación se la realizó con el fin de obtener un análisis
profundo y complementario a través de entrevistas; con el objeto de conocer en
forma inmediata la información que poseen los Publicistas de las diferentes
Agencias en la ciudad de Quito, referente a leyes y/o reglamentos que
involucran a la Publicidad.
El problema radica al momento de realizar campañas publicitarias, en las
cuales se observa la necesidad de contar con el soporte de una Guía Publicitaria Jurídica, que informe y justifique la utilización de estas leyes y/o
reglamentos que se refieran a la Publicidad en Ecuador, brindando el suficiente
conocimiento sobre esta área.
Para la aplicación de la Entrevista visité grandes, medianas y pequeñas
Agencias, enfocándome en Creativos como primer plano y continuando con
Cuentas y Medios.
3.2. TIPO DE INVESTIGACIÓN.
La investigación fue de tipo cualitativa, recopilando la información deseada y
tomando en cuenta a 20 Publicistas de diferentes agencias, entre ellos
Hombres y Mujeres de 23 a 32 y de 32 a 42 años.
Para profundizar y lograr un mejor resultado se realizó una Entrevista
estructurada, basándose en un cuestionario establecido que sirva de guía al
entrevistador.
3.3. TÉCNICA O INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN DE
INFORMACIÓN.
Se realizó la investigación por medio de entrevistas para lograr un mejor
progreso. Al momento de obtener los resultados se conocerán los
diferentes criterios de los entrevistados y llegar así a la propuesta que se
desea elaborar.
90
3.3.1. SELECCIÓN DE ENTREVISTADOS.
Para aplicar dicha técnica de investigación he determinado involucrar a
las diferentes áreas de una agencia como: Cuentas, Creatividad, y
Medios.
Rivas Herrera Y& R
Mediterráneo
Delta
Publicitas
Los de Al Frente
Intermedia
Trimate
Norlop JWT
Saltiveri Ogilvy
Mediaedge:cia.
91
Entrevistas.
Moderador: Karenth Andrea Sylva Astudillo.
Escenario: Agencias de publicidad.
Entrevistados: Hombres y mujeres de 23 a 42 años.
Procedimiento.
Entrevistados
Nacionalidad
Años de
Experiencia
Lugar de
Trabajo
Cargo
Edad
1 Boris Calle
Ecuatoriana 14 Rivas Herrera Director
Creativo
31 años
2 Nicolás Lugo
Colombiana 3 Rivas Herrera Redactor
Creativo
26 años
3 Jorge
Bohórquez
Ecuatoriana 17 Rivas Herrera Director
Creativo
35 años
4 Marco Arboleda. Ecuatoriana 20 Rivas Herrera Supervisor de
Cuentas
42 años
5 Edwin Molina
Ecuatoriana 10 Publicitas Diseñador
Gráfico
31 años
6 Santiago
Ontaneda
Ecuatoriana 3 Publicitas Diseñador
Gráfico
25 años
7 Andrea
Calahorrano
Ecuatoriana 3 Delta Ejecutiva de
Cuentas
24 años
8 Francisco
Moreta
Ecuatoriana 9 Delta Creativo 34 años
92
9 Joffre Orozco
Ecuatoriana 10 Delta Planeer 32 años
Entrevistados
Nacionalidad
Años de
Experiencia
Lugar de
Trabajo
Cargo
Edad
10 María Elena
Dueñas
Ecuatoriana 2 Intermedia Diseñadora
Gráfica
23 años
11 Omar Ocaña
Ecuatoriana 4 Intermedia Diseñador
Gráfico y
Copy
27 años
12 Paúl Carrera
Ecuatoriana 3 Intermedia Diseñador
Gráfico
24 años
13 Cristian Villalba
Ecuatoriana 4 Los de al frente Director
Creativo
25 años
14 Mario Balseca
Ecuatoriana 16 Los de al frente Gerente 40 años
15 Juan Carlos
Salguero
Ecuatoriana 10 Trimate Director
Creativo
32 años
16 Adrián Tambo
Ecuatoriana 5 Mediterráneo Diseñador
Gráfico
24 años
17 Silvana Coronel
Ecuatoriana 3 Mediterráneo Ejecutiva de
Cuentas
23 años
18 Gina Jacho
Ecuatoriana 2 Mediterráneo Diseñadora
Gráfica
27 años
19 Eduardo Revelo
Ecuatoriana 7 Mediterráneo Director
Creativo
28 años
20 Mauricio Cuevas
Argentina 18 Norlop JWT Director
General
Creativo
37 años
93
21 Paulo Villalba
Ecuatoriana 7 Saltivery Ogilvy Director de
Arte
29 años
Entrevistados
Nacionalidad
Años de
Experiencia
Lugar de
Trabajo
Cargo
Edad
21 Paulo Villalba
Ecuatoriana 7 Saltivery Ogilvy Director de
Arte
29 años
22 Byron Salazar
Ecuatoriana 6 Saltivery Ogilvy Redactor
Creativo
27 años
23 Luis Guerra
Ecuatoriana 5 Mediage Planificador
de Medios
26 años
24 Eliana Cárdenas
Ecuatoriana 2 Mediage Planner 23 años
3.3.1. TÉCNICA.
3.3.2.
La investigación se la llevó a cabo con profundidad personal para
obtener un mejor conocimiento del tema.
INSTRUMENTO.
Se elaboró entrevistas estructuradas basadas en un cuestionario
preestablecido que sirva de guía al entrevistador.
94
3.4. MODELO DE LA ENTREVISTA.
Nombre:
Nacionalidad:
Años de experiencia:
Lugar de Trabajo:
Cargo:
Edad:
1. ¿Piensa que la publicidad puede afectar a los derechos de las personas?
SÍ……………… NO…………….. ¿POR QUÉ?..............................................................................................
2. ¿Cree que cierta publicidad debería ser censurada?
SÍ……………… NO……………..
¿POR QUÉ?...............................................................................................
3. ¿Conoce alguna campaña que haya sido censurada en Ecuador o
en otro país? SÍ……………… NO……………..
¿CUÁLES?.................................................................................................
4. ¿Ha realizado campañas que hayan sido censuradas o tuvieron problemas para su publicación?
95
SI……………… NO…………….. ¿POR QUÉ?...............................................................................................
5. ¿Conoce los reglamentos y/o leyes que rigen la publicidad ecuatoriana?
SÍ……………… NO……………..
¿CUÁLES SON?........................................................................................
6. ¿Cree que sea necesario que exista información sobre leyes y/o reglamentos que rigen la publicidad?
SÍ……………… NO……………..
¿POR QUÉ?.............................................................................................
7. ¿Conoce el Código de Ética de la Publicidad Ecuatoriana? SÍ……………… NO……………..
¿CÓMO SE ENTERÓ?............................................................................
8. ¿Conoce si existen organismos que vigilan el buen desarrollo de la publicidad? ¿Cuáles son?
SÍ……………… NO……………..
¿CUÁLES SON? ......................................................................................
9. ¿Sabe que los siguientes organismos regulan la publicidad ecuatoriana? (Mencione cuál)
Código de Ética de la Publicidad Ecuatoriana……………………..
Constitución de la República del Ecuador…………………………. Ley de Defensoría del Consumidor………………………………….. Derechos Humanos…………………………………………………….. Defensoría del Pueblo…………………………………………………..
96
10. ¿En qué medio cree que las leyes y/o reglamentos se enfocan más? TV……………………...........................
Radio………....................................... Prensa…………………………………... Medios Alternativos………………….. Otros (Especifique)……………………
11. ¿Conoce sobre las nuevas leyes que se están desarrollando en la
Asamblea Nacional y que involucran a la publicidad en el Ecuador?
SÍ……………… NO……………..
¿CUÁLES SON?........................................................................................
12. ¿Cree que es necesaria una Guía Publicitaria para informar sobre
las Leyes y Reglamentos que se refieren a la Publicidad en Ecuador, con el fin de conocerlas más a fondo?
SÍ……………… NO……………..
¿POR QUÉ?...............................................................................................
Gracias por su Atención.
97
3.5. DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN.
Entrevista:
Pregunta 1: Moderador: ¿Piensa usted que la publicidad puede afectar a los derechos de las personas?
Entrevistados Sí / Por qué No / Por qué
1 Boris Calle
Depende del manejo del
mensaje.
2 Nicolás Lugo
Cuando la información no es
correcta.
3 Jorge Bohórquez
Depende del tipo de mensaje
que se esté proyectando.
4 Marco Arboleda
Es una herramienta potente de
comunicación.
5 Edwin Molina
Si es negativo puede
influenciar.
6 Santiago Ontaneda
Influye en las personas,
cambiando su forma de pensar.
7 Andrea Calahorrano
Capacidad de convencer.
8 Francisco Moreta
Ofensivo y que hiera
susceptibilidades.
9 Joffre Orozco
Si se lo maneja de mala
manera.
10 María Elena Dueñas
El manejo de la Publicidad es
de mala manera.
11 Omar Ocaña
Exponiendo algo que no vaya
con la ética.
98
12 Paúl Carrera Con respecto al uso del
mensaje.
Entrevistados Sí / Por qué No / Por qué
13 Cristian Villalba
Al ser ofensivo afecta a las
personas que lo ven.
14 Mario Balseca
Al faltar al derecho individual,
libre pensamiento y religión.
15 Juan Carlos Salguero
Por ello coartan al comunicar o
expresar una idea.
16 Adrián Tambo
Al hacer una buena
campaña, va dirigida a
personas con carácter
formado.
17 Silvana Coronel
La Publicidad no influye
en los Derechos
Humanos.
18 Gina Jacho
Solo persuade, no obliga
al consumo.
19 Eduardo Revelo
Hay que manejarla con
cuidado.
20 Mauricio Cuevas
Cuando se genera una opinión
puede ser valida o creíble para
ciertas personas.
21 Paulo Villalba
Depende como lo uses.
22 Byron Salazar
La persona es quien
decide.
23 Luis Guerra
El mensaje afecta al entorno de
una comunidad.
24 Eliana Cárdenas La Publicidad no influye.
99
Al llevar a cabo las entrevistas en las Agencias de Publicidad, el SÍ dio como
conclusión que al momento de realizar una campaña, nosotros como
publicistas generamos una opinión válida o creíble para un grupo de personas
que de una u otra manera influyen; logrando el cambio de estilos de los
individuos y del mismo modo depende del tipo de mensaje que se da a
conocer, ya que puede herir susceptibilidades como por ejemplo: campañas
que falten al derecho individual siendo agresivas, con respecto a la religión,
tendencias, socio cultural, ética, etc.
100
Pregunta 2:
Moderador: ¿Cree usted que cierta publicidad debería ser censurada?
Entrevistados. Sí / Por qué No / Por qué
1 Boris Calle
Cuando afecta a niños.
2 Nicolás Lugo
Depende de la sensibilidad
colectiva donde te
desenvuelves.
3 Jorge Bohórquez
Cuando no se trabaja con ética.
4 Marco Arboleda
Cuando los creativos cogen el
camino más fácil para
desarrollar una campaña.
5 Edwin Molina
Cuando los mensajes no son
positivos.
6 Santiago Ontaneda
Es necesaria la libertad
creativa.
7 Andrea Calahorrano
Para segmentar un grupo.
8 Francisco Moreta
Al ser ofensivas.
9 Joffre Orozco
Al atentar contra los valores e
imagen.
10 María Elena Dueñas
Cuando no se maneja con
responsabilidad.
11 Omar Ocaña
La Publicidad esta
dirigida para cierto target,
y si es ofensivo no lo
deben ver.
12 Paúl Carrera Cuando no corresponde a
ciertas edades.
101
Entrevistados Sí / Por qué No / Por qué
13 Cristian Villalba
Por los derechos de cada
persona.
14 Mario Balseca
No debería existir la
censura.
15 Juan Carlos Salguero
Considero estar en
desacuerdo con la
censura.
16 Adrián Tambo
En general no.
17 Silvana Coronel
Hay Publicidad que está al
alcance de los niños y no debe
ser vista.
18 Gina Jacho
No debería existir la
censura.
19 Eduardo Revelo
Las que no son en horarios
adecuados.
20 Mauricio Cuevas
En los diferentes horarios que
se transmite el mensaje.
21 Paulo Villalba
En los diferentes horarios de
transmisión.
22 Byron Salazar
Hay temas que no son
vendibles.
23 Luis Guerra
En Publicidad de cigarrillos y
licores.
24 Eliana Cárdenas Depende del tipo de mensaje
que se este emitiendo.
102
Al momento de Entrevistar a diferentes Publicistas el SÍ dio como resultado que
al tiempo de realizar mensajes no positivos, sí debería haber una
autorregulación con respecto a los horarios en los cuales se transmiten
campañas publicitarias por el contenido de las mismas, ya que no pueden ser
vistas por niños, jóvenes y adolescentes.
Al hablar de libertad de expresión también hay que considerar que se debe
realizar Publicidad con ética y responsabilidad y así evitar que las campañas
sean prohibidas al aire y no asuman multas elevadas.
103
Pregunta 3:
Moderador: ¿Conoce alguna campaña que haya sido censurada en Ecuador o en otro país?
Entrevistados. Nombres de Campañas
1 Boris Calle
OAE en Ecuador con fin Político.
Benetton.
2 Nicolás Lugo
Renault.
3 Jorge Bohórquez
Licor Ron Castillo al colocar la imagen de unos glúteos de una
morena, llevando un titular “cola negra con ron”; obtuvo demanda
de la Defensoría del Pueblo.
4 Marco Arboleda
Piña Colada de Zhumir con la prohibición de su salida al aire por
su contenido.
5 Edwin Molina
MTV aviso de gente que muere por atentados.
6 Santiago Ontaneda
Ninguno
7 Andrea Calahorrano
Benetton.
8 Francisco Moreta
Zhumir.
9 Joffre Orozco
Cristal.
Etafashon (vallas con niños).
10 María Elena Dueñas
Vallas con fotos de presos en Alemania contra el sistema
carcelario.
11 Omar Ocaña
Benetton.
Desodorante AXE.
12 Paúl Carrera Zhumir.
104
Entrevistados Nombres de Campañas
13 Cristian Villalba
Zhumir (spot).
14 Mario Balseca
Ninguno
15 Juan Carlos Salguero
Brasil campaña gráfica política.
16 Adrián Tambo
Preservativos.
17 Silvana Coronel
En Brasil para una marca de cerveza en la que sale Paris Hilton.
18 Gina Jacho
Ninguno.
19 Eduardo Revelo
Revolución Ciudadana con el tema de los Beatles.
20 Mauricio Cuevas
Corrida de toros.
Desodorante que usó una campaña de burla hacía AXE.
21 Paulo Villalba
MTV.
22 Byron Salazar
Nintendo.
Zhumir
23 Luis Guerra
Cigarrillos Marlboro en Brasil y Venezuela.
24 Eliana Cárdenas Vodka (Argentina).
La mayoría de las personas entrevistadas sustentan que SÍ conocen campañas
que han sido censuradas en Ecuador como también en otros países.
105
Pregunta 4:
Moderador: ¿Ha realizado campañas que hayan sido censuradas o tuvieron problemas para su publicación?
Entrevistados. Sí / Por qué No / Por qué
1 Boris Calle
X
2 Nicolás Lugo
X
3 Jorge Bohórquez
Problemas con derechos de autor.
4 Marco Arboleda
Prohibieron sacar al aire campaña
realizada de piña colada.
5 Edwin Molina
Mal uso del mapa del Perú.
6 Santiago Ontaneda
X
7 Andrea Calahorrano
X
8 Francisco Moreta
X
9 Joffre Orozco
Campaña para Cristal y Etafashon.
10 María Elena Dueñas
En la realización de BTL.
11 Omar Ocaña
X
12 Paul Carrera X
13 Cristian Villalba
X
106
Entrevistados. Sí / Por qué No / Por qué
14 Mario Balseca
X
15 Juan Carlos Salguero
X
16 Adrián Tambo
X
17 Silvana Coronel
X
18 Gina Jacho
X
19 Eduardo Revelo
X
20 Mauricio Cuevas
Al realizar una campaña de una
marca de desodorante al burlarse de
lo que hacía AXE.
21 Paulo Villalba
Una adaptación de Coca-Cola
hablando malas palabras.
22 Byron Salazar
X
23 Luis Guerra
Con restricción de horarios en una
marca de licores.
24 Eliana Cárdenas X
El NO como mayoría sustentaron que al mostrar la campaña al cliente prefieren
no arriesgarse y no realizar campañas con alto contenido, pero al elaborar las
entrevistas las personas que dijeron que SÍ tuvieron censura en su publicación,
ya que han tenido problemas de derechos de autor, restricciones de horario,
tomar el nombre de otra marca (AXE) como burla para sacar adelante la
campaña de otro desodorante, mal uso del mapa (PERÚ) con respecto a
cobertura, y restricción de campaña (PIÑA COLADA – ZHUMIR).
107
Pregunta 5:
Moderador: ¿Conoce usted los reglamentos y/o leyes que rigen la Publicidad Ecuatoriana?
Entrevistados Nombre de Reglamentos.
1 Boris Calle
Código de Ética de la Publicidad Ecuatoriana.
2 Nicolás Lugo
Ninguno
3 Jorge Bohórquez
Código de Ética de la Publicidad Ecuatoriana. Asamblea Nacional
4 Marco Arboleda
Código de Ética de la Publicidad Ecuatoriana.
5 Edwin Molina
No denigrar a las personas.
6 Santiago Ontaneda
Ninguno.
7 Andrea Calahorrano
Limitación de horarios.
8 Francisco Moreta
Ninguno
9 Joffre Orozco
Ninguno.
10 María Elena Dueñas
Ninguno.
11 Omar Ocaña
Ninguno.
12 Paúl Carrera
No agresivos. Control de ruido visual
108
Con las respuestas obtenidas podemos cerciorarnos que los Publicistas
conocen las leyes y/o reglamentos que se mantienen en Ecuador; pero no se
las llevan a cabo en su mayoría, ya que es muy poca la diferencia entre el SÍ y
el NO.
Entrevistados Nombres de Campañas
13 Cristian Villalba
Ley de Comunicación.
14 Mario Balseca
Ninguno.
15 Juan Carlos Salguero
Ninguno.
16 Adrián Tambo
Derechos Humanos.
17 Silvana Coronel
Ninguno.
18 Gina Jacho
Limitación de horarios. No utilizar niños para propagandas.
19 Eduardo Revelo
Ninguno.
20 Mauricio Cuevas
Defensoría del consumidor.
21 Paulo Villalba
Ninguno.
22 Byron Salazar
No utilizar niños con productos adictivos ni utensilios peligrosos.
23 Luis Guerra
Ley para licores y cigarrillos.
24 Eliana Cárdenas
No atentar contra una religión.
109
Pregunta 6:
Moderador: ¿Cree que sea necesario que exista información sobre Leyes y/o Reglamentos que rigen la Publicidad?
Entrevistados. Sí / Por qué No / Por qué
1 Boris Calle
El tema legal queda en la conciencia.
2 Nicolás Lugo
Cuando hay reglas claras todo
funciona mejor.
3 Jorge Bohórquez
Para saber que está permitido y que
no.
4 Marco Arboleda
No soy Abogado pero es necesario
informarse.
5 Edwin Molina
Solo para quienes trabajamos en
Agencias.
6 Santiago Ontaneda
No es necesario.
7 Andrea Calahorrano
Debemos conocer nuestros límites
para no realizar cosas que afecten al
espectador.
8 Francisco Moreta
Para no cometer errores y faltar a la
Ley.
9 Joffre Orozco
Necesito estar regulado en los
parámetros que debo seguir.
10 María Elena Dueñas
Para saber que no debo plantear.
11 Omar Ocaña
Para saber que no debo realizar.
12 Paúl Carrera Las Agencias se guiarían mejor sin
gastar tantos recursos.
110
Entrevistados Sí / Por qué No / Por qué
13 Cristian Villalba
Para las agencias pero no para el
creativo.
14 Mario Balseca
Es interesante conocer como
recurso.
15 Juan Carlos Salguero
Para saber que debo hacer ya que
nos limitan por cultura.
16 Adrián Tambo
Para informarnos.
17 Silvana Coronel
Sabes a que está expuesta tu
campaña.
18 Gina Jacho
Para informar a las personas de
cómo se esta rigiendo la Publicidad.
19 Eduardo Revelo
Difusión formal no de boca a boca.
20 Mauricio Cuevas
Para agencias y consumidores.
21 Paulo Villalba
Pero es importante que la creatividad
sea abierta,
22 Byron Salazar
Para la gente en general.
23 Luis Guerra
Para difusión del mensaje.
24 Eliana Cárdenas Es importante para que las agencias
se rijan a las Leyes y no atentar
contra ningún tipo.
En esta entrevista se observa que el SÍ tiene mayor puntaje ya que existe poca
difusión de legislación publicitaria y sería útil o conveniente tener un respaldo
111
donde los Publicistas puedan conocer a que están expuestas sus campañas al
momento de realizarlas y estar en capacidad de defenderlas.
Pregunta 7:
Moderador: ¿Conoce el Código de Ética de la Publicidad Ecuatoriana?
Entrevistados Sí ¿Como se enteró? No
1 Boris Calle
X UTE
2 Nicolás Lugo
X UTE
3 Jorge Bohórquez
X Rivas Herrera
4 Marco Arboleda
X Rivas Herrera
5 Edwin Molina
X
6 Santiago Ontaneda
X
7 Andrea Calahorrano
X
8 Francisco Moreta
X
9 Joffre Orozco
X
10 María Elena Dueñas
X
11 Omar Ocaña
X UTE
12 Paúl Carrera X
112
13 Cristian Villalba
X
Entrevistados Sí ¿Como se enteró? No
14 Mario Balseca
. X
15 Juan Carlos Salguero
X
16 Adrián Tambo
X
17 Silvana Coronel
X
18 Gina Jacho
X
19 Eduardo Revelo
X
20 Mauricio Cuevas
X Norlop
21 Paulo Villalba
X
22 Byron Salazar
X
23 Luis Guerra
X Mediage
24 Eliana Cárdenas X Mediage
El NO tiene más porcentaje que el SÍ ya que hay bastante desconocimiento del
Código de Ética de Publicidad Ecuatoriana en diferentes Agencias en Quito en
razón del poco interés de las mismas. El poco porcentaje del SÍ se informó en
las Universidades y Agencias donde trabajan actualmente.
113
Pregunta 8:
Moderador: ¿Conoce usted si existen organismos que vigilan el buen desarrollo de la publicidad?
Entrevistados Nombre de Organismos
1 Boris Calle
Asociación Ecuatoriana de Agencias de Publicidad.
2 Nicolás Lugo
Asociación de Telecomunicaciones.
3 Jorge Bohórquez
Tribuna del Consumidor.
Defensoría de Pueblo.
4 Marco Arboleda
Tribuna del Consumidor.
Defensoría de Pueblo.
5 Edwin Molina
Municipio.
6 Santiago Ontaneda
Ninguno.
7 Andrea Calahorrano
Municipio.
8 Francisco Moreta
Asociación Ecuatoriana de Agencias de Publicidad.
Defensoría del Consumidor.
9 Joffre Orozco
Defensoría del Pueblo.
Superintendencia de Telecomunicaciones.
Unicef.
10 María Elena Dueñas
Asociación Ecuatoriana de Agencias de Publicidad.
11 Omar Ocaña
Ninguno.
114
Con respecto a esta pregunta el SÍ dio como resultado que conocen los
diferentes organismos que regulan a la Publicidad.
Entrevistados Nombre de Organismos
12 Paúl Carrera
Ninguno.
13 Cristian Villalba
Municipio.
14 Mario Balseca
Ninguno.
15 Juan Carlos Salguero
Ninguno.
16 Adrián Tambo
Ninguno.
17 Silvana Coronel
Municipio.
18 Gina Jacho
Ninguno.
19 Eduardo Revelo
Asociación Ecuatoriana de Agencias de Publicidad.
Asociación de Canales de Televisión.
20 Mauricio Cuevas
Defensoría del Pueblo.
21 Paulo Villalba
Asociación Ecuatoriana de Agencias de Publicidad.
22 Byron Salazar
Ninguno.
23 Luis Guerra
Asociación Ecuatoriana de Agencias de Publicidad. Gobierno.
24 Eliana Cárdenas
Asociación Ecuatoriana de Agencias de Publicidad.
115
Pregunta 9:
Moderador: ¿Mencione cuál de las siguientes Leyes y/o Reglamentos regulan la Publicidad Ecuatoriana?
Entrevistados C. E C.R.E D.C D.H D.P
1 Boris Calle
X X X X
2 Nicolás Lugo
X X X
3 Jorge Bohórquez
X X X X X
4 Marco Arboleda
X X X X X
5 Edwin Molina
X X X X
6 Santiago Ontaneda
7 Andrea Calahorrano
X X X
8 Francisco Moreta
X
9 Joffre Orozco
. X X X
10 María Elena Dueñas
. X X X X
11 Omar Ocaña
X
12 Paúl Carrera
. X X X
116
Con esta pregunta observé que el grupo objetivo se inclina el 35% por el
Código de Ética de la Publicidad Ecuatoriana.
Entrevistados C. E C.R.E D.C D.H D.P
13 Cristian Villalba
X X X
14 Mario Balseca
X X X X X
15 Juan Carlos
Salguero
X X X
16 Adrián Tambo
X X
17 Silvana Coronel
X X X X
18 Gina Jacho
X X X
19 Eduardo Revelo
X X X X
20 Mauricio Cuevas
X X X X X
21 Paulo Villalba
X X X X
22 Byron Salazar
X X X
23 Luis Guerra
X
24 Eliana Cárdenas
X
117
Pregunta 10:
Moderador: ¿En qué medio cree usted que las Leyes y/o Reglamentos se enfocan más?
Entrevistados TV Radio Prensa Medios Alternativos
Otros
1 Boris Calle
X X X X
2 Nicolás Lugo
X X X X X
3 Jorge Bohórquez
X
4 Marco Arboleda
X X X
5 Edwin Molina
X
6 Santiago Ontaneda
X X
7 Andrea Calahorrano
X X
8 Francisco Moreta
X X X
9 Joffre Orozco
.X X
10 María Elena Dueñas
.X
11 Omar Ocaña
X
118
Su mayoría consideran que los Reglamentos se enfocan más por la Televisión.
Entrevistados TV Radio Prensa Medios Alternativos
Otros
12 Paúl Carrera
.X X
13 Cristian Villalba
X X X
14 Mario Balseca
X X
15 Juan Carlos Salguero
X
16 Adrián Tambo
X X X
17 Silvana Coronel
X X X
18 Gina Jacho
X
19 Eduardo Revelo
X X
20 Mauricio Cuevas
X X X
21 Paulo Villalba
X
22 Byron Salazar
X
23 Luis Guerra
X X
24 Eliana Cárdenas
X X
119
Pregunta 11:
Moderador: ¿Conoce sobre las nuevas Leyes que se están desarrollando en la Asamblea Nacional y que involucran a la Publicidad en el Ecuador?
Entrevistados Sí / ¿Cuáles son? No
1 Boris Calle
Nueva Ley de Comunicación.
2 Nicolás Lugo
X
3 Jorge Bohórquez
X
4 Marco Arboleda
La Publicidad no debe ser atentatoria.
5 Edwin Molina
X
6 Santiago Ontaneda
X
7 Andrea Calahorrano
X
8 Francisco Moreta
X
9 Joffre Orozco
X
10 María Elena Dueñas
X
11 Omar Ocaña
X
12 Paúl Carrera X
13 Cristian Villalba
X
120
Entrevistados Sí / ¿Cuáles son? No
14 Mario Balseca
Ley de Comunicación.
15 Juan Carlos Salguero
X
16 Adrián Tambo
X
17 Silvana Coronel
X
18 Gina Jacho
X
19 Eduardo Revelo
X
20 Mauricio Cuevas
Ley de Comunicación.
21 Paulo Villalba
X
22 Byron Salazar
X
23 Luis Guerra
X
24 Eliana Cárdenas . X
En su mayoría el NO atribuye que la Ley que se está desarrollando en la
Asamblea Nacional que involucraría directa o indirectamente a la Publicidad no
afectaría a las Agencias de Publicidad y desconocen cuáles son los cambios
que se están desarrollando en la misma.
121
Pregunta 12:
Moderador: ¿Cree usted que es necesario una Guía Publicitaria para informar sobre las Leyes y/o Reglamentos que se refieren a la Publicidad en Ecuador, con el fin de conocerlas más a fondo?
Entrevistados Sí / ¿Por qué? No
1 Boris Calle
No conoces hasta donde debes
llegar al momento de transmitir un
mensaje.
2 Nicolás Lugo
Documento importante para que
no haya malos entendidos.
3 Jorge Bohórquez
Los Publicistas desconocemos
cosas que deberíamos estar
enterados.
4 Marco Arboleda
Entre menos hacemos mucho
mejor. Sería útil para procesar la
información.
5 Edwin Molina
Tendrían una pauta para saber
que deben hacer y que no.
6 Santiago Ontaneda
El trabajo de
comunicación debe
ser libre.
7 Andrea Calahorrano
Como conocimiento y para no
tener problemas con el cliente y la
Agencia.
8 Francisco Moreta
Para conocer más a fondo.
9 Joffre Orozco
Por conocimiento y cultura
general.
10 María Elena Dueñas
Necesitamos tener más a fondo
para realizar el trabajo. Visual.
11 Omar Ocaña
Para saber cuáles son nuestras
limitaciones.
122
Entrevistados Sí / ¿Por qué? No
12 Paúl Carrera Para guiarnos en el momento de
hacer Publicidad siempre y
cuando sean coherentes y lógicas.
13 Cristian Villalba
Es importante ya que estamos
comunicando marcas y hay que
tener cuidado que no sean mal
vistas.
14 Mario Balseca
Es importante ya que no existe y
desconocen su contenido.
15 Juan Carlos Salguero
Todos desconocemos las leyes y
reglas que debemos saber. Sería
interesante en digital.
16 Adrián Tambo
Sería útil para los publicistas.
17 Silvana Coronel
Es importante para los publicistas
para saber cuáles son los límites
que debemos seguir.
18 Gina Jacho
Es importante porque falta
información en las agencias de
publicidad.
19 Eduardo Revelo
Hay temas legales que es
necesario conocer.
20 Mauricio Cuevas
Sería interesante una guía virtual.
21 Paulo Villalba
Para tener bases.
22 Byron Salazar
Por necesidad, para saber en que
regirnos.
23 Luis Guerra
Para regularnos porque estamos a
la deriva.
24 Eliana Cárdenas Por conocimiento para el gremio
publicitario. .
123
Como resultado del SÍ que es en su mayoría, consideran que es necesaria una
Guía Publicitaria para informar sobre Leyes y/o Reglamentos que se refieren a
la Publicidad en Ecuador, con el fin de ofrecer conocimiento para el gremio
publicitario y a la vez para saber cuáles son los límites que deben seguir al
momento de dar a conocer un mensaje y evitar así inconvenientes con la
Agencia y el Cliente.
3.6. CONCLUSIONES GENERALES DE LA INVESTIGACIÓN:
El proceso de la investigación que presento: GUÍA PARA DESARROLLAR MENSAJES PUBLICITARIOS QUE EVITEN LA CENSURA, EN LAS
AGENCIAS DE PUBLICIDAD EN LA CIUDAD DE QUITO, tiene la perspectiva
de aportar conocimientos como guía básica a las nuevas generaciones y
agencias de publicidad, para un buen desenvolvimiento en un mundo creativo
actual, cuyo interés es CREAR sin obstáculos los mensajes publicitarios que
observen siempre normas de ética, moral y honestidad, a fin de que los
mismos no sean censurados.
Al realizar las entrevistas observé que hay un desconocimiento casi general de
una legislación que involucre directamente a la Publicidad.
Por esta situación se está incrementando el problema de censura en la
publicación de campañas en nuestro país; convirtiéndose en una dificultad a
medida que pasa el tiempo en el manejo de un mensaje publicitario.
Al desarrollar una GUÍA PUBLICITARIA SOBRE LEYES Y/O REGLAMENTOS
QUE SE REFIEREN A LA PUBLICIDAD EN QUITO, he aplicado una profunda
entrega con diversas opiniones, a fin de crecer y mejorar en el ámbito
publicitario. La necesidad de una guía robustecida donde se adquieran más
conocimientos de una creatividad visible que emocione y cautive en una
sociedad exigente.
Es importante que hoy en día se maneje con cautela la Publicidad perceptible
para niños, como también las ideas que se rescatan para llevar el arte de la
publicidad a niveles profundos, no afectando la sensibilidad de las personas
como: Racismo, Religión, Sexismo, Publicidad Engañosa, etc. Ya que
vivimos en un mundo donde las ideas, pensamientos u opiniones no tienen la
libertad que se desearían.
124
CAPÍTULO IV
3. PROPUESTA.
125
4.1. INTRODUCCIÓN.
La propuesta que presento a continuación está inspirada en la investigación
cualitativa realizada en diferentes Agencias de Publicidad en Quito.
Mi objetivo fundamental es amplificar el conocimiento de Leyes, Reglamentos,
Estatutos, Ordenanzas, etc., dentro de la misión de la Publicidad; a fin de
ofrecer una información veraz, construir una realidad clave del proceso
económico y social, convertir a ésta en la excelencia dentro de la comunicación
actual. Alcanzar el progreso en Campañas Publicitarias dentro del territorio
ecuatoriano, obteniendo la confianza de los consumidores y otorgando la
eficacia a esta noble función.
4.2. DESCRIPCIÓN Y DESARROLLO.
126
127
128
129
130
131
132
133
134
135
136
137
138
139
140
141
142
143
144
145
146
147
148
149
150
151
152
153
154
155
156
157
158
159
160
161
162
163
CAPÍTULO V
4. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES.
164
5.1. CONCLUSIONES GENERALES.
La presente investigación me permite concluir, que en las Agencias
Publicitarias visitadas en la ciudad de Quito, requieren de una GUÍA PUBLICITARIA JURÍDICA, que respalde las grandes ideas creativas que
impulsen una mayor actividad; las mejores iniciativas nunca deberán tener
barreras, no podemos restringir lo aprendido en nuestras campañas, que
fueron claras, abiertas, sin engaños y con equidad, cumpliendo nuevos y
grandes retos; aclarando que yo aprendí de mis colosales maestros,
espero y aspiro que en el transcurso del tiempo, en algún momento pueda
llegar a ser como ellos.
Además todos juntos, deberemos estar muy atentos a la publicación de la
Ley de Comunicación que se encuentra en la Asamblea. Ley que está
vinculada a nuestra actividad, si perdiéramos la libertad de actuar en
nuestro campo, sería como despojarnos de todo lo que nuestros mayores
lo consiguieron con mucho esfuerzo, ella será la garantía de nuestra
publicidad y de pensar con libertad.
De allí que invito a quienes estamos en la publicidad a cuidar de todo lo
que pueda contraponerse, a la libertad de expresión.
165
5.2. RECOMENDACIONES FINALES.
Particularmente pienso que la Publicidad debe ser positiva dentro de los
parámetros de ética, moral y responsabilidad, con la libertad de expresarla
y exponerla, sin que ella sea censurada; mi criterio es que ella se
manifieste dentro del nivel cultural de cada país, y por qué no decirlo
internacionalmente. Hoy en pleno siglo XXI, así se lo exige, manifestando
el profesionalismo avanzado, probo, honesto y responsable, que las ideas y
la imaginación no se frenen, al contrario, que ellas nazcan, se profundicen,
se plasmen y se difundan con el ímpetu y la fuerza que sostiene a la
Publicidad.
Las universidades además, deberían promover intercambios
internacionales continuos de Publicidad que abran las puertas de un mundo
alterno de imaginación y descubrimiento para adquirir perfiles de
competencias permanentes, es importante enaltecer y premiar las
experiencias de sus creadores como un aporte al ingenio, que nutra el
espíritu.
La actividad Publicitaria debe contar con una Guía Legislativa de
Publicidad, netamente ecuatoriana, que refuerce la libertad de expresión
comercial, que nos proporcione derecho a comunicar libremente una
información veraz que promueva la contratación de bienes y servicios.
Esta Guía constituiría una auténtica carta de presentación social de la
actividad Publicitaria, reflejando como deberían realizar los trabajos
creativos los profesionales publicitarios, entendiendo que es lo que la
sociedad espera de ellos. VERDAD CON RESPETO.
166
BIBLIOGRAFÍA
167
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México 1988. 11a Edición.
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Torriente S.A. La Habana – Cuba 1991.
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Constitución de la República del Ecuador 2008. Registro Oficial Nº 449.
Lunes 20 de Octubre del 2008.
Contreras Adalid. “Vuela que no te corten las Alas”. Colección
Comunicación Colectiva. Quito – Ecuador 1999.
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Ecuador. Lunes 06 de Julio del 2009.
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Hegarty Jhon. “My Apologies for this letter berg so long. Had I more time it
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Kleppner Otto. “Publicidad”. 12ª Edición. Pretince Hall Hispanoamericana.
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Kleppner Otto; “Publicidad”. Decimocuarta Edición. México 2001.
Kleppner Otto; “Publicidad” Editorial Prentice Hall Hispanoamericana S.A.
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Lasker Albert “Campañas Publicitarias Exitosas”. Editorial Mc. Graw Hill.
México – Bogotá.
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Edición. Quito 2005.
168
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Barcelona – España 2000.
Navarro Sonia. “Entre Líneas”. Revista Vistazo. Nº 1009. Quito – Ecuador.
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Océano Uno. “Diccionario Enciclopédico Ilustrado”. Editorial Océano S.A.
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Pricken Mario. “Publicidad Creativa”, Gustavo Guilli S.A. Barcelona. 2004.
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Sapiens. “Enciclopedia Ilustrada de la Lengua Castellana”. Editorial
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Schnarch Alejandro. “Nuevo Producto – Creatividad. Innovación y
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Vera Carlos. “Nunca Mordaza”. Editorial Paradiso. Quito – Ecuador 2009.
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Tomo XII-XVI.
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www.es.wikipedia.org/wiki/censura.
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