ปรบกลยทธการตลาดเขาสประชาคมเศรษฐกจอาเซยน Marketing Strategy in ASEAN Economic Community Era อรณ เลศกรกจจา มหาวทยาลยนานาชาตแสตมฟอรด

บทคดยอ

การกาวเขาสประชาคมเศรษฐกจอาเซยนในป 2558 เปนทงโอกาส ความทาทาย และเปนจดเปลยนครงส าคญของเศรษฐกจไทยในทกดาน ผประกอบการไทยตองปรบกลยทธการตลาดเพอรองรบการกาวเขาสประชาคมเศรษฐกจอาเซยนและเพอใหเตบโตไดอยางอยางย งยน บทความนไดน าเสนอมมมองส าหรบการปรบกลยทธการตลาด โดยอาศยแบบจ าลองวงวนเพอความสามารถในการอยรอดอยางย งยน (Sustainability Loop) และแบบจ าลองการตลาด (Marketing Model) ซงประกอบดวยแบบจ าลองยอยอก 3 แบบไดแก แบบจ าลองรปสเหลยมขาวหลามตด (4C Diamond) สามเหลยมแหงกลยทธทางธรกจ (STV Triangle) และการสรรสรางคณคาส าหรบผมสวนไดสวนเสยรวมกบบรษท 3 กลมหลก (PCS Circle) เพอเปนแนวทางชวยใหผประกอบการสามารถน าหนาคแขงขนในระบบเศรษฐกจใหมนได ค าส าคญ: ประชาคมเศรษฐกจอาเซยน, แบบจ าลองวงวนเพอความสามารถในการอยรอดอยางย งยน, แบบ จ าลองการตลาด Abstract

Progressions to the ASEAN Economic Community in 2015 are Thailand’s opportunities, challenges and significant changing point. For successful and sustainable growth, Thai entrepreneurs must adjust their marketing strategy and be ready for this new economic era. This article has presented a view for strategic marketing by using Sustainability Loop model and Marketing model which including 3 sub-models i.e. 4C Diamond, STV Triangle and PCS Circle as a guide for entrepreneurs to complete in the new AEC era. Key word : ASEAN Economic Community, Sustainability Loop, Sustainability Loop

บทน า

ประเทศในแถบเอเชย ไดกาวเขามามบทบาทส าคญตอเศรษฐกจโลกมากขนเปนล าดบตลอดชวงระยะเวลาหลายปทผานมา เหนไดจากสดสวน GDP ของเอเชย (ไมรวมญปน) ตอ GDP โลกเพมขนอยางรวดเรวจาก 9% ในป 2541 มาอยท 16.3% ในป 2552 สวนมลคาการคาของเอเชยกเพมขนอยางรวดเรว ใน 2552 มลคาสงออกและน าเขาของเอเชยคดเปนสดสวนราว 1/4 ของมลคาการสงออกและน าเขารวมทงโลก ความมงคงของประเทศในเอเชยเพมขนอยางกาวกระโดด ดงเหนไดจากทนส ารองระหวางประเทศของประเทศในแถบเอเชยรวมกนเพมขนจาก 1.8 ลานดอลลารสหรฐ ในป 2546 เปน 4,937 ลานดอลลารสหรฐในป 2252 ดงนน ประเทศไทยจงควรตองรจกใชประโยชนจากยคสมยแหงเอเชยใหเตมประสทธภาพ เพราะล าพงตลาดในประเทศไทยอยางเดยว ซงมประชากรเพยง 0.9% ของประชากรโลก ม GDP ทคดเปนสดสวนเพยง 0.46% ของ GDP โลก ไมเพยงพอตอการผลกดนการขยายตวอยางเตมท ดงนนกลยทธในการกาวไปสการรวมกลมเปนประชาคมเศรษฐกจอาเซยน (ASEAN Economic Community: AEC) กอนทจะขยายไปส ASEAN+3 และ ASEAN+6 จะท าใหไทยสามารถใชประโยชนจากตลาดขนาดใหญไดมาก (ฝายวจยธรกจธนาคารเพอการสงออกและน าเขาแหงประเทศไทย, 2553)

ภายใตขอตกลงของประชาคมเศรษฐกจอาเซยน (ASEAN Economic Community: AEC) ทก าลงจะเกดขนอยางเตมรปแบบภายในป 2558 คอ การน าอาเซยนไปสการเปนตลาดและฐานการผลตรวมกน (One Single Market and Production Base) หมายถงการท าใหเกดการเคลอนยายอยางเสรใน 5 สาขา ประกอบดวยสนคา บรการ การลงทน แรงงานฝมอและเงนทน ซงจะกลายเปนจดเปลยนครงส าคญของเศรษฐกจไทยในทกดาน ทงการคาเสร การคาบรการ การเคลอนยายการลงทน การเคลอนยายแรงงานและเงนทน และมแนวโนมทไทยจะหนมาคาขายกบประเทศในภมภาคมากขน เหนไดจากตวเลขการสงออกของไทยไปตลาดเอเชยเพมขนจากรอยละ 40.1 ในป 2546 เปนรอยละ 44.8 ในป 2552 สวนทางกบประเทศตลาดหลกซงจะเรมลดบทบาทลง ขณะทการเปดเสรดานการบรการจะสงผลใหการแขงขนในภาคบรการรนแรงขน แตกจะชวยพฒนาและเพมบทบาทของภาคบรการใหเขามามสวนในการขบเคลอนเศรษฐกจไทยมากขน ในสวนของอตสาหกรรมทประเทศไทยเรมจะสญเสยความสามารถในการแขงขน กจ าเปนทจะตองยายฐานการผลตไปยงประเทศอนๆ โดยเฉพาะประเทศเพอนบานเพอรกษาขดความสามารถในการแขงขน (ฝายวจยธรกจธนาคารเพอการสงออกและน าเขาแหงประเทศไทย, 2553)

ดงนน กอนถงป 2558 ผประกอบการไทยทเปนวสาหกจขนาดยอม (SME) ควรจะปรบกลยทธการตลาดอยางไรเพอกาวเขาสประชาคมเศรษฐกจอาเซยนและเตบโตอยางอยางย งยน บทความนจงน าเสนอมมมองส าหรบการปรบกลยทธการตลาด เพอเพมศกยภาพการแขงขนใหผประกอบการไทย โดยอาศยแบบ จ าลองวงวนเพอความสามารถในการอยรอดอยางย งยน (Sustainability Loop) และแบบจ าลองการตลาด (Marketing Model)

1. แบบจ าลองวงวนเพอความสามารถในการอยรอดอยางยงยน (Sustainability Loop) หากความสามารถในการอยรอดอยางย งยน (sustainability) คอหวใจหลกของการด าเนนธรกจ

ค าถามตอมาคอองคกรจะอยรอดอยางอยางย งยนไดอยางไร แบบจ าลองทพฒนาจาก David Hurst (1996) สามารถตอบค าถามนไดด คอแบบจ าลองวงวนเพอความสามารถในการอยรอดอยางย งยน (Sustainability Loop) (Philip Kotler, Hermanwan Kartajaya, Hooi Den Huan and Sandra Liu, 2003) พบวาการด าเนนธรกจจะประกอบไปดวย 3 ชวงดงแผนภาพ 1-1

แผนภาพ 1-1 แบบจ าลองวงวนเพอความสามารถในการอยรอดอยางย งยน

ทมา: พฒนาจาก David Hurst, Crisis and Renewal, 1996

ชวงท 1 ชวงการปรากฏตว (Emergent) เปนชวงทองคกรตองเลอกวาจะท าธรกจอะไร จากนนพจารณาวาองคกรจะใชประโยชนจากพลงงาน ทรพยากรและบคคลากรอยางไรเพอใหธรกจนนเปนจรงขนมา เปนชวงททกสงทกอยางตองกระท าอยางรวดเรวฉบไวมาก หากไดผน าในการประกอบการทดจะท าใหสามารถรวบรวมและระดมพลงงานทรพยากร จนสามารถแสดงใหผอนมองเหนอนาคตทสดใสของธรกจได ชวงนเปนชวงทงานยงไมคอยมระบบทด แตความพยายามและความมงมนของทกคนในองคกรจะทมเทไปในทศทางเดยวกน ทวาไมใชวาทกธรกจจะประสบความส าเรจ อาจมบางธรกจประสบกบความลมเหลวดวยเหตผลตางๆ นานา

ชวงท 2 ชวงของหลกการและเหตผล (Rational) เปนชวงทองคกรเรมเหนผลจากความพยายามและความมงมนของผน าและคนในองคกร ธรกจเจรญเตบโตขน องคกรมความมนใจในการเลอกธรกจและการเลอกกลยทธมากขน เปนชวงทองคกรมการพฒนาระบบงานตางๆ ไดดขนตางไปจากชวงการปรากฏตว หลายองคกรเรมพฒนาการบรหารจดการทงระดบกลยทธและระดบปฏบตการขน ชวงนทกคนในองคกรจะมรายละเอยดของลกษณะงาน (job description) ทชดเจน

ในขนนธรกจตองการ “ผตามทด” ทมภาวะผน าและกลาหาญพอทจะวเคราะห และรายงานผลการประเมนความเปลยนแปลง (change) ทเกดขนในตลาดใหกบผน าองคกรไดทราบ ในลกษณะของการใหขอมลยอนกลบ (feedback) เนองจากผน าซงเปนผเรมธรกจมาแตตนนน เรมจะไมมเวลาลงมาดในราย

ละเอยดมากนก และเรมรสกถงสงทเปลยนแปลงตางๆ ไดชากวาเดมเพราะไมคอยไดมเวลาลงมาสมผสกบตลาดทเปลยนแปลง

ชวงท 3 ชวงการถกจ ากด (Constrained) เปนชวงทองคกรตกต าลง บางครงตองใชการตดสนใจซงไมเปนทนยมชมชนนกคอการท าลายอยางสรางสรรค (creative destruction) ผน าตองการทจะรเรมวฎจกรแหงการเปลยนสภาพทศนใหม (performing cycle) ซงคอนขางจะกระท าไดยากขน หากธรกจนนประสบกบวกฤตการณ (crisis) จรงเขาแลว และบอยครงทพนกงานในองคกรอาจจะไมยอมใหผน าในองคกรเปนผน าในการเปลยนสภาพทศน ในกรณนองคกรจ าตองหาคนนอกมาเปนตวเรงส าหรบการแปลงสภาพทศนน

ความรบผดชอบของผน าในการเปลยนแปลงสภาพทศน คอการชบชวตใหมใหกบธรกจ ซงตองตอสกบชวงเวลาแหงความยากล าบาก ตอสกบสถานการณทเลวรายและตองตอสกบคนทมปญหาในองคกรตวเอง กลยทธทเคยใช วฒนธรรมและพนกงานทเคยเหมาะสมในอดตอาจไมเหมาะกบตลาดใหมน

2. แบบจ าลองการตลาด (Marketing Model) แบบจ าลองการตลาด (Marketing Model) เปนแกนหลกของแบบจ าลองการด าเนนธรกจดานการตลาดทย งยนนน ประกอบดวยแบบจ าลองยอยอก 3 ตว (Philip Kotler, Hermanwan Kartajaya, Hooi Den Huan and Sandra Liu, 2003) แผนภาพ 1- 2 ไดแก

1. แบบจ าลองรปสเหลยมขาวหลามตด (4C Diamond) 2. สามเหลยมแหงกลยทธทางธรกจ (STV Triangle) 3. การสรรสรางคณคาส าหรบผมสวนไดสวนเสยรวมกบบรษท 3 กลมหลก (PCS Circle)

แผนภาพ 1-2 แบบจ าลองการตลาด (Marketing Model)

Designing Aligning

4C Diamond STV Triangle PCS Circle ทมา : พฒนาจาก Philip Kotler and Hermawan Kartajaya, Repositioning Asia: From Bubble to Sustainable Economy

2.1 แบบจ าลองรปสเหลยมขาวหลามตด (4C Diamond) แบบจ าลองรปสเหลยมขาวหลามตด “4C Diamond” ประกอบดวย ปจจยการเปลยนแปลงทมผลตอกน 4 ปจจย คอ การเปลยนแปลง (Change) ลกคา (Customer) คแขงขน (Competitor) และลกคา (Company) (Philip Kotler, Hermanwan Kartajaya, Hooi Den Huan and Sandra Liu, 2003) ดงแผนภาพ 1- 3

ARCHITEC-TURE

SCORE-CARD

OUTLOOK

แบบจ าลองรปสเหลยมขาวหลามตด เปนสงทจ าเปนตองมกอนทจะท าการวเคราะหภยคกคาม –โอกาส-จดออน-จดแขง (TOWS) ซงคอสวนกลบของการวเคราะห SWOT นนเอง ทวาเปนการมองไปยงตลาดแบบ “นอกสใน” (outside in) แทนทจะเปนการมองแบบ “ในสนอก” (inside out)

แผนภาพ 1-3 แบบจ าลองยอยรปขาวหลามตว 4C CHANGE

Certain/Uncertain Important/Unimportant COMPETITOR CUSTOMER Winner, Loser, Emerging Committed, Lost, New

COMPANY Existing Competence, Risk Attitude, Stretch Possibilty

Go/Invest No-Go/Hold Harvest Divest

ทมา : พฒนาจาก Philip Kotler and Hermawan Kartajaya, Repositioning Asia: From Bubble to Sustainable Economy

1. การเปลยนแปลง (Change) แรงผลกดนทท าใหเกดการเปลยนแปลงนน มสวนประกอบอย 5 อยางดวยกนคอ เทคโนโลย (Technology) การเปลยนแปลงทางการเมอง-กฎหมาย (Political-Legal) การเปลยนแปลงทางวฒนธรรมและสงคม (Social-Culture) สภาพเศรษฐกจ (Economy) และตลาด (Market) (ตวใดตวหนงหรอทงหมด) แรงผลกดนแหงการเปลยนแปลงสามารถจดประเภทได โดยอาศยตวแปร 2 ตว คอ ความชา-เรวของการเกดผลกระทบ (Impact of time) และการมตวตน สมผสจบตองได (Tangibility of impact) พบวา แรงผลกดนทางการเมอง-กฎหมายเปนแบบใหผลทนททนใด สงผลกระทบตออตสาหกรรมไดเกอบจะทนททนใด ขณะทแรงผลกดนทางวฒนธรรม-สงคมเปนแบบทคอยๆ เพมขนๆ เพราะการเปลยน แปลงทางคานยมของวถการด าเนนชวตจะคอยๆ เปลยนแปลงทละนอยภายใตชวงเวลาทยาวนาน ภายใตความรวมมอ 3 เสาหลกของประชาคมอาเซยน ซงประกอบดวย ประชาคมการเมองความมนคงอาเซยน (ASEAN Security Community: ASC) ประชาคมเศรษฐกจอาเซยน (ASEAN Economic Community: AEC) และประชาคมสงคมและวฒนธรรมอาเซยน (ASEAN Socio-Cultural Community: ASCC) จะเปนตวผลกดนใหเกดการเปลยนแปลงอยางมากและหลกเลยงไมไดตอระบบเศรษฐกจและตลาด

TOWS Examination

ของไทย องคกรธรกจและวสาหกจไทยตองเรงปรบตวและปรบกลยทธเพอเพมศกยภาพทางการแขงขนและเพอใหด ารงอยรอดไดในสภาพแวดลอมทเปลยนแปลง

2. ลกคา (Customer) เมอตลาดไมใชตลาดทผกขาดอกตอไปเนองจากมการแขงขน ลกคาเรมไมเพยงแตจะมแคความปรารถนา (want) และความตองการ (need) เทานน แตยงมความคาดหวง (expectation) ดวย ซงความคาดหวงของลกคา คอแรงฉดทลกคาแสดงออกมากอนทจะทดลองใชผลตภณฑ หรอความเชอกอนลองใช ซงเปนสงทมอทธพลตอความพงพอใจของลกคา มตทใชในการสงเกตระดบของลกคาคอ มตการรอบร คอการทลกคามความร ความคด ความเขาใจในตวผลตภณฑและความสามารถในการสรางอทธพลตอลกคาอน มตการมขอมลขาวสาร คอการทลกคาสามารถประเมนทางเลอกทไดรบการน าเสนอตอเขาได และมตการมอ านาจคอ ความสามารถของลกคาทจะตระหนกถงการตดสนใจในการซอหรอใชผลตภณฑ

3. คแขงขน (Competitor) การวเคราะหคแขงขนนนมอย 3 มต คอมตทวไปหมายถงจ านวนคแขงขนในอตสาหกรรม มตแหงการเปดฉากรกหมายถงเปนการดวาคแขงขนสามารถด าเนนการใชกลยทธทสรางสรรคไดผลเพยงใด และมตแหงขดความสามารถหมายถงความไดเปรยบในการแขงขน เชนความยาวของสายปาน วดโดยการประเมนสถานการณทางการเงน พนกงานและสนทรพยทสมผสจบตองได เชนเทคโนโลย ภายใตขอตกลงของประชาคมเศรษฐกจอาเซยน ในการน าอาเซยนไปสการเปนตลาดและฐานการผลตรวมกน จะสงผลใหจ านวนคแขงขนในอตสาหกรรมมมากขน และคแขงขนมขดความสามารถในการแขงขนในอตสาหกรรมจะเพมมากขน

4. บรษท (Company) คอศกยภาพดานทรพยากรทมเพอสนบสนนโครงสรางธรกจขององคกร ไดแก สนทรพยทมตวตนสมผสจบตองได สนทรพยทไมมตวตนสมผสจบตองไมได และขดความสามารถขององคกร ภายใตความรวมมอ 3 เสาหลกของประชาคมอาเซยน ซงประกอบดวย ประชาคมการเมองความมนคงอาเซยน (ASEAN Security Community: ASC) ประชาคมเศรษฐกจอาเซยน (ASEAN Economic Community: AEC) และประชาคมสงคมและวฒนธรรมอาเซยน (ASEAN Socio-Cultural Community: ASCC) จะเปนตวผลกดนใหเกดการเปลยนแปลงอยางมากและหลกเลยงไมไดตอระบบเศรษฐกจและตลาดของไทย โดยเฉพาะอยางยงขอตกลงของประชาคมเศรษฐกจอาเซยน (AEC) ในการน าอาเซยนไปสการเปนตลาดและฐานการผลตรวมกนป 2558 องคกรธรกจและวสาหกจไทยจ าตองเรงปรบตวและปรบกลยทธเพอเพมศกยภาพทางการแขงขนเมอเผชญกบความทาทายและโอกาสของประชาคมเศรษฐกจอาเซยน เพอใหด ารงอยรอดไดในสภาพแวดลอมแหงการเปลยนแปลง ตลาดเสรมากขน ตลาดมขนาดใหญขน จ านวนลกคาเพมขน ขณะเดยวกนจ านวนคแขงขนในอตสาหกรรมมมากขนดวย และคแขงขนมขดความสามารถในการแขงขนในอตสาหกรรมจะเพมมากขน เกดการเคลอนยายการลงทนและเงนทนเปนไปอยางเสร นอกจากนองคกรและวสาหกจไทยยงตองรบมอกบการเคลอนยายแรงงานอยางเสรระหวางกลมประเทศสมาชก

2.2 สามเหลยมแหงกลยทธทางธรกจ (STV Triangle) แบบจ าลองยอยแหงโครงสรางทางธรกจนนมองไดในเรองขององคประกอบทางกลยทธ 3 ดานคอ : ยทธศาสตร (Strategy) ยทธวธ (Tactic) และคณคา (Value) ดงแสดงไวในรปของสามเหลยมแหงกลยทธทางธรกจ (STV Triangle) (Philip Kotler, Hermanwan Kartajaya, Hooi Den Huan and Sandra Liu, 2003) ดงแผนภาพ 1-4

แผนภาพ 1-4 สามเหลยม STV

ทมา : Philip Kotler and Hermawan Kartajaya, Repositioning Asia: From Bubble to Sustainable Economy

1. ยทธศาสตร (Strategy) “จะเขาไปอยในสมอง ความคด จตใจไดอยางไร” (Mind Share) บทบาทของยทธศาสตร คอ เพอพชตสวนแบงในสมอง ความคด จตใจ ของลกคา จดอยระดบ

หนวยธรกจขนยทธศาสตรขององคกร โดยเขาไปศกษาส ารวจตลาดใหถองแท โดยแบงตลาดออกเปนสวนๆ (Segmentation) ใหชดเจน จากนนก าหนดสวนของตลาดทเปนเปาหมาย (Target market) ใหชดเจน อาจมตลาดเปาหมายหนง สองหรอหลายๆ สวนหรอจะเอาตลาดทงหมดเลยกได ขนอยกบขนาดของตลาด การเตบโต การไดเปรยบเชงแขงขนขององคกร จากนนจงวางต าแหนง (Positioning) ขององคกรไวในความคดจตใจของลกคา ซงการวางต าแหนงนส าคญมาก เพราะคอเหตผลของการด ารงอย (Reason for being) ขององคกร จงเรยกการวางต าแหนงวา “ยทธศาสตรของการด ารงอย” ของธรกจขององคกร

อยางไรกตามการวางต าแหนงนน ตองไดรบการรองรบสนบสนนจากความแตกตางอยางเตมท ไมวาในรปของสงทน าเสนอ (น าเสนออะไร) ในรปของวธการน าเสนอ (น าเสนออยางไร) และโครงสรางพนฐานสงอ านวยความสะดวกอนๆ (ทเสรมใหสงทน าเสนอและวธการน าเสนอนนเปนไปได เชน เทคโนโลย พนกงานและสงอ านวยความสะดวกตางๆ) จากนนท าการ “แปล” ลกษณะของความแตกตางหลากหลายนนเขาไปเปนสวนผสมการตลาด (4P’s) ดงแผนภาพ 1-5

แผนภาพ 1-5 การแบงสวนตลาด เลอกลกคาเปาหมาย และวางต าแหนงทางการตลาด

ทมา: พฒนาจาก Philip Kotler. http://www.siraekabut.com/2010/09/marketing-in-one-post/

2. ยทธวธ (Tactic) “จะพชตสวนครองตลาดไดอยางไร” (Market Share) บทบาทของยทธวธทางการตลาดจะท าหนาทอยในระดบปฏบตงาน สวนประกอบแรกของยทธวธ

ทางการตลาดคอ การสรางความแตกตางหลากหลาย (Differentiation) ซงหมายถง ยทธวธหลกในการท าใหสงทน าเสนอ วธการน าเสนอและโครงสรางพนฐานของการน าเสนอทบรษทเสนอสลกคานน สวนประกอบตวทสองคอ สวนผสมทางการตลาด (Marketing Mix) หรอแนวคดของการท าการตลาดรวมทงหมดประกอบดวย ตวผลตภณฑ (Product) และราคา (Price) จะตองผนวกรวมกนเขาไดอยางดกบการเขาถงซงไดแกสถานทจ าหนาย (Place) และการตดตอสอสาร (Promotion) เพอใหเกดแรงผลกดนทางการตลาดททรงพลง สวนประกอบตวทสาม คอการขาย ซงหมายถงยทธวธในการจบลกคา เพอใหเกดกระแสเงนสดส าหรบบรษท และเพอใหเกดบรณาการระหวางลกคาและองคกรในระยะยาว อนเปนความพงพอใจในระยะยาว

3. คณคา (Value) “จะพชตสวนครองใจไดอยางไร” (Heart Share) องคประกอบสดทายในแบบจ าลองยอยแหงโครงสรางของธรกจ ซงเปนความรบผดชอบในระดบ

องคกร สวนประกอบตวแรกของคณคาคอ ชอผลตภณฑ (Brand) คอตวบงชถงคณคาของบรษททชวยใหแยกแยะบรษทออกจากคแขงในตลาด สวนประกอบตวทสองคอ การบรการ (Service) สวนประกอบตวสดทายไดแก กระบวนการ (Process) คอกลไกทผลกดนคณคาทท าใหบรษทสามารถสงมอบคณคาใหแกลกคา ผานกระบวนการทงภายในและภายนอก

2.3 การสรรสรางคณคาส าหรบผมสวนไดสวนเสยรวมกบบรษท 3 กลมหลก (PCS Circle) ส าหรบองคกรเพอทจะบรรลถงซงวสยทศนและเปาหมายของบรษท เมอออกแบบโครงสราง (Architecture) ทางธรกจเสรจแลวกควรน าไปท าการการตลาดตอเปาหมายทถกตอง โดยน าเสนอคณคา

ใหแกผซอในตลาดทมคณภาพ น าเสนอคณคาใหแกผท างานและน าเสนอคณคาแกนกลงทนในตลาดทน (Philip Kotler, Hermanwan Kartajaya, Hooi Den Huan and Sandra Liu, 2003) ดงแผนภาพ 1-6

แผนภาพ 1-6 คณคาทใหแกลกคา คณคาทใหแกพนกงานและคณคาทใหแกผถอหน

ทมา : Philip Kotler and Hermawan Kartajaya, Repositioning Asia: From Bubble to Sustainable Economy

ทงผซอ (Buyer) ผท างาน (People) และนกลงทน (Investor) ซงเปนผมสวนไดสวนเสยรวมหลกแตละรายใหคณคาแกบรษทกเพอทจะไดรบคณคากลบไปจากการใหนน โดยทแตละฝายพยายามทจะใหไดคณคาทตนเองจะไดรบมากทสด เมอสงเหลานเกดขนผซอจะกลายมาเปนลกคา (Customer) ทภกด ผท างานจะกลายมาเปนพนกงาน (Worker) ทมงมน และนกลงทนกจะกลายมาเปนผถอหน (Investor) ในระยะยาวขององคกร เมอการแลกเปลยนคณคาระหวางองคและผมสวนไดสวนเสยด าเนนไปแบบชนะดวยกนทกฝาย (win-win situation) (Philip Kotler, Hermanwan Kartajaya, Hooi Den Huan and Sandra Liu, 2003) ดงแผนภาพ 1-7

แผนภาพ 1-7 การเปลยนรปของผมสวนไดสวนเสยกบบรษท 3 กลม

ทมา : Philip Kotler and Hermawan Kartajaya, Repositioning Asia: From Bubble to Sustainable Economy

เพอใหด ารงไวและเพมคณคาทสรางสรรค (creative value) แกผมสวนไดสวนเสยทงสามกลม ทกองคกรตองเขาใจวาอะไรคอตวก าหนดและขบเคลอนคณคาในองคกรนน รวมทงวดสงตางๆ ทน าไปสการกอก าเนดคณคานนอยางตอเนอง เพอองคกรจะสามารถจดสรรทรพยากร-เงน บคลากรไดตรงจดมากขน เมอองคกรไดน าหลกการสรางสรรคคณคามารวมเขากบภารกจขององคกรแลว กตองปลกฝงเขาไปในวฒนธรรมองคกรดวย การสรางวฒนธรรมทางคณคานตองการการสอสารดานคานยม (value) ทองคกรก าหนดไวอยางตอเนอง สดทายถาองคกรโดยรวมมวฒนธรรมดานคณคา วฒนธรรมนกจะกลายเปนจดแขงทสดขององคกรในการบรรลถงซงภารกจในการสรางคณคาส าหรบผมสวนไดสวนเสยรวมกบบรษท

บทสรป

ประชาคมเศรษฐกจอาเซยน (AEC) ในป 2558 คอ โอกาสและความทาทายของไทยและกลมประเทศสมาชกอาเซยน เมอวเคราะหดวยแบบจ าลองยอยรปสเหลยมขาวหลามตด 4C เหนไดวา ดานการเปลยนแปลง (Change) จะเกดการเปลยนแปลงของสภาพแวดลอมทง 5 ดาน ไมวาเทคโนโลย การเมอง-กฎหมาย วฒนธรรม-สงคม สภาพเศรษฐกจและสงคม ดานลกคา (Customer) จะมจ านวนเพมมากขน มความหลากหลายในดานความปรารถนา ความตองการและความคาดหวงมากขน รวมถงการรอบร การมขอ มลขาวสารและการมอ านาจของลกคามมตทซบซอนมากขน ดานคแขงขน (Competitor) มจ านวนมากขน มสภาพการแขงขนทยากล าบากขน สดทายดานบรษท (Company) ผประกอกบการขนาดใหญอาจไดรบผลประโยชนจากการแสวงหาทรพยากร พลงงานและสนทรพยทงทเปนสนทรพยทมตวตนและไมมตวตนไดมากกวาผประกอบการขนาดเลกจากการเขารวมประชาเศรษฐกจอาเซยนครงน

เมอวเคราะหดวยแบบจ าลองยอยสามเหลยมแหงกลยทธทางธรกจ (STV Triangle) จ าเปนอยางยงทผประกอบการไทยตองวางองคประกอบทางกลยทธ 3 องคประกอบคอ ยทธศาสตร (Strategy) ไดแกการท าแบงสวนตลาด (segmentation) การก าหนดกลมเปาหมาย (targeting) และการวางต าแหนงสนคา (positioning) ยทธวธ (Tactic) ประกอบดวยการสรางความแตกตางหลากหลาย (differentiation) การท าสวนผสมการตลาด (marketing mix) และการขาย (selling) และคณคา (Value) ประกอบดวยชอผลตภณฑ (brand) การบรการ (service) และกระบวนการ (process) ทงหมดทกลาวมาน เรยกวา “9 สวนแกนของโครงสรางทางธรกจ” ซงเมอรวมกนเขาแลวกอใหเกด “การออกแบบองครวม” ขององคกร เพอเสรมสรางความไดเปรยบดานการแขงขน

แบบจ าลองยอยสดทายคอ การสรรสรางคณคาส าหรบผมสวนไดสวนเสยรวมกบบรษท 3 กลมหลก (PCS Circle) เปนโอกาสและความทาทายอยางมากส าหรบผประกอบไทยในการบรหารผมสวนไดสวนเสยกบองคกรไมวาลกคา (customer) พนกงาน (worker) และผลงทน (investor) ใหทกสวนไดรบคณคาสงสด การสรางวฒนธรรมทางคณคาอาจกระท าไดยากขนเนองจากความหลากหลายของชนชาต เมอกาวสการเปนสงคมอาเซยน ทวากเปนสงทหลกเลยงไมไดทผประกอบการไทยจะตองปรบตวและปรบกลยทธการตลาดเพอกาวเขาสประชาคมเศรษฐกจอาเซยนและเตบโตอยางอยางย งยน

เอกสารอางอง - Bureau of Community College Administration. (2554) การขบเคลอนประชาคมอาเซยนใหบรรลทง ๓

เสาหลก. [ออนไลน]. สบคนเมอ 20 เมษายน 2555 จากhttp://202.29.93.22/asean/?name=aboutasean&file=readdatas&id=4 (20 ธนวาคม 2554)

- กรมอาเซยน กระทรวงการตางประเทศ. (2555). ประเทศไทยกบอาเซยน. [ออนไลน]. สบคนเมอ 20 เมษายน 2555. จาก http://www.mfa.go.th/asean/th/customize/15616-%E0%B8%9B%E0%B8%A3%E0%B8%B0%E0%B9%80%E0%B8%97%E0%B8%A8%E0%B9%84%E0%B8%97%E0%B8%A2%E0%B8%81%E0%B8%B1%E0%B8%9A%E0%B8%AD%E0%B8%B2%E0%B9%80%E0%B8%8B%E0%B8%B5%E0%B8%A2%E0%B8%99.html

- คอตเลอร ฟลลป. (2552). หลกการตลาด และนยามศพทการตลาด. กรงเทพฯ: เพยรสน เอดดเคชน อนโดไชนา.

- คอตเลอร ฟลลป, เฮอรมารวาน คารทาจายาม ฮย เดนส ฮวน, และซานดราร ลอ. (2546). คดใหมการตลาดเอเชย. กรงเทพฯ. บรษท เพยรสน เอดดเคชน อนโดไชนา จ ากด.

- ชนงกรณ กณฑลบตร. (2551). การบรหารธรกจระหวางประเทศ. กรงเทพฯ: โรงพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

- ด ารงเกยรต มาลา. ประตสเออซ..โจทยใหญทไทยตองปรบตว. [ออนไลน]. สบคนเมอ 20 ตลาคม 2554. จาก http://www.thai-aec.com/266

- ฝายวจยธรกจธนาคารเพอการสงออกและน าเขาแหงประเทศไทย. (2553). ไทยกบ AEC ในยคสมยแหงเอเชย. [Online] Available : http://www.exim.go.th/doc/EXIM_Forum_2.pdf (7 มกราคม 2555)

- ธชวรรรณ กนษฐพงศ. (2553). ความสามารถในการแขงขนของประเทศไทยและความทาทายของประชาคมเศรษฐกจอาเซยน. [ออนไลน]. สบคนเมอ 20 ตลาคม 2554. จาก http://journal.nida.ac.th/journal/index.php?option=com_content&view=article&id=1218:-the-competitiveness-of-thailand-in-the-challenges-aec&catid=199:-7--2553&Itemid=95&lang=th

- สมชนก (คมพนธ) ภาสกรจรส. (2551). หลกการจดการธรกจระหวางประเทศ. กรงเทพฯ: ส านกพมพแมคกรอ-ฮล

- ศศวมล สขบท. (2552). การตลาดระหวางประเทศ. กรงเทพฯ: โรงพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

- ศระ เอกบรณ. สรป Marketing แบบตอนเดยวจบ. [ออนไลน]. สบคนเมอ 16 กรกฎาคม 2555. จาก http://www.siraekabut.com/2010/09/marketing-in-one-post/