Презентация Анны Куноф к вебинару из серии...
TRANSCRIPT
Презентация к вебинару«Маркетинг в период кризиса»
www.mihico.ru
Ассоциация экспертов системного менеджмента МихиКо[email protected]+7 (910) 428-01-04
www.mihico.ru
Маркетинг как система
«Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на
удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» (Филип Котлер)
«Маркетинг — это любовь к ближнему, благодаря которой
получаешь Божью благодать в виде прибыли»
«Маркетинг — это кино, в котором главный герой — товар» (Джек Траут)
«Маркетинг — это решение проблем ваших клиентов с выгодой для себя» (Рендел Чэпмен)
«Маркетинг — это прибыльное для компании удовлетворение
потребностей других людей»
«Маркетинг — это совокупность всех действий, направленных на
выявление, формирование, удовлетворение или подавление
потребностей потребителя с целью получения прибыли» (Константин
Едемский)
«Маркетинг – это продажи по-другому»
www.mihico.ru
- удовлетворение потребностей- выгода
- взаимоотношения
Маркетинг – это система построения взаимоотношений, направленных на
выявление, формирование, удовлетворение или подавления потребностей и нужд
целевого потребителя с целью получения максимально возможной выгоды.
Система - это совокупность частей, которые находятся в отношениях и связях друг с другом, действуют как единое
целое, и как единое целое обладают свойствами, которыми не обладает сумма свойств каждого элемента по
отдельности.
7P
Product
Price
Place
PromotionPeople
Process
Physical Evidence
И это все???Конечно нет )))
Современные модификации:
+ Positioning (Позиционирование)+ Packaging (Упаковка)
+ Profit (выгода клиента от приобретения вашего товара)
+ Purchase (Процесс совершения покупки)
Продукт (Product)
- Функционал продукта – необходимые и уникальные свойства товара или услуги. - Необходимый уровень качества продукта – с точки зрения целевой аудитории. - Внешний вид продукта - Вариативность или ассортиментный ряд продукта- Поддержка и уровень сервиса- Бренд: имя, логотип, фирменный стиль, комплекс представлений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик о продукте либо услуге в сознании потребителя
Важно! Потребности аудитории!
2 главных вопроса, на которые должен отвечать бренд
Похож ли этот бренд на меня? Ассоциирую ли я себя с этим
брендом? «После физического выживания самой большой потребностью человека является психологическое выживание, а именно, - стремление быть понятым, принятым и ценным» (Стивен Кови)
Поднимает ли этот бренд мой социальный уровень?
«То, что фирма думает о своей продукции, не самое главное, особенно для будущего бизнеса и его успеха. Что потребитель думает о своей покупке, в чем видит ее ценность – вот что имеет значение, определяет сущность бизнеса,его направленность и шансы на успех»Питер Друкер
- Создавать отклик в душе клиента. Клиент должен четко понимать, что за товар ему предлагают и какие его проблемы решит этот товар либо какие потребности удовлетворит. - Отстраиваться от товаров конкурентов. Товар должен отличаться.- Заставить клиента верить, что продукт действительно сможет решить его проблемы.
до нужного вам потребителя, в нужном месте, в нужное время, в нужной форме, на протяжении всей цепочки
потребления
Цена (Price)
- Ценовая стратегия входа на рынок - Розничная цена- Ценообразование для различных каналов продаж. - Пакетное ценообразование- Сезонные скидки или акции- Политика промо-мероприятий
себестоимость продукта, цены конкурентов, желаемая норма прибыли, воспринимаемая ценность товара (выгоды – издержки)
ВАЖНО! Над уровнем воспринимаемой ценности продукта мы должны работать на протяжении всей цепочки потребления, увеличивая выгоды и снижая издержки потребителя
Дистрибуция (Place)Определяет доступность продукта для целевого рынка и означает, что товар компании должен присутствовать на рынке в нужном месте (тем, где целевой потребитель может его увидеть и купить) в нужное время (тогда, когда у целевого потребителя возникает потребность и способность его купить).
- Рынки, на которых планируется продавать товар- Каналы дистрибуции, через которые планируется продавать товар.- Вид дистрибуции (эксклюзив, ограниченный список дилеров или неограниченная дистрибуция)- Условия дистрибуции товара (скидки и бонусы для дилеров, требования к выкладке товара для дилеров и штрафные санкции и т.д.)- Условия выкладки товара и правила выкладки - Управление запасами товара и логистика
Продвижения (Promotion)
привлечь внимание потребителя к товару, сформировать знание о товаре и его ключевых характеристиках, донести до потребителя «ценность товара» сформировать потребность в приобретении товара и повторные покупки.
правильно выбирать и миксовать каналы, средства и инструменты продвижения вашего продукта, в зависимости от внешнего окружения системы маркетинга, всех элементов системы, целей вашей компании
помнить о месте и контексте используемых инструментов и содержании тех сообщений, которые вы транслируете потребителю
говорить на одном языке с вашим потребителем
ВАЖНО!
Люди (People)
люди, вовлеченные в процесс продажи или оказания услуги; люди, которые способны оказать влияние на восприятие Вашего товара в глазах целевого рынка
ВАЖНО!Один из важнейших элементов системы! Требует самого пристального внимания!
СотрудникиЛидеры мнений
VIP и лояльные клиентыПосредники
процедуры, механизмы, действия, которые обеспечивают оказание услуги потребителю
Процессы (Process)
ВАЖНО! Сделать приобретение и пользование услугой максимально комфортными для потребителя
Среда (Physical Evidence)
то, что окружает потребителя в момент приобретения услуги
Почему важно рассматривать маркетинг как систему? - Вы сможете более эффективно управлять маркетингом, если научитесь видеть закономерности, управляющие происходящими в ней событиями- Вы не будете тратить массу усилий, пытаясь внести изменения в вашу систему маркетинга, а сможете сосредоточиться на том, где находится оптимальная точка приложения рычага. Именно на нее необходимо воздействовать, чтобы с наименьшим усилием получить значительный результат- Вы будете видеть больше и дальше, сможете точнее понять происходящее и действовать так, чтобы в долгосрочной перспективе получать наилучшие результаты.
Свойства систем
Открытость - открытые системы всегда существуют в контексте и тесном взаимодействии с их окружением
ВАЖНО!Эффективное управление окружающей средой - это:- Управлять тем, чем можем управлять, - Влиять на параметры окружения, которыми мы не умеем управлять, - Оценивать и прогнозировать то, на что мы не умеем влиять.
Непонимание этих принципов приводит к распылению ресурсов и в итоге к провалу
- Система в целом обладает большими свойствами или образует новые свойства, нежели сумма свойств ее частей. - Успешность системы маркетинга будет определяться качеством взаимодействия элементов системы.- Также и каждая часть системы может влиять на систему в целом.
Эмерджентные свойства
Причина и следствие в рамках системы могут быть очень сильно разнесены во времени
Системы – инертны и противятся изменениям, стараясь сохранить равновесие.ВАЖНО! Главный вопрос, который вы должны задать себе, пытаясь изменить свою систему маркетинга – «что препятствует изменениям», найти эту связь и ослабить ее или отрезать.
При изменении одного элемента системы всегда возникают побочные эффекты.Некоторые действия, выполненный без учета связей элементов систем, может привести к противоположному результату
Главное! Мониторь, анализируй, действуй!
Антикризисный маркетинг
Внешняя средаЭлементы системы маркетингаПуть потребителяСистема мониторинга и аналитики
1. Аудит внешней среды: мониторим «подсказки», предвидим будущее2. Мониторим ЦА – в период кризиса процессы среди ЦА начинают протекать стремительно, потребности потребителей меняются3. Проводим аудит целей 4. Проводим аудит подсистем системы маркетинга5. Аудит процесса покупки и потребления продукта (где слабые звенья?)6. Аудит инструментов. Обязательно соотносим с целями!!!7. Аудит бюджетов. Соотносим с целями и помним о законах систем!8. Аудит команды
КОНТАКТЫ
LinkedIn: Anna Kunof
ww.mihico.ru
Спасибо за внимание!