Татьяна Комиссарова, декан НИУ ВШЭ

Как инновации проникают на рынки потребителей благодаря медиаконтенту

ВЫСШАЯ ШКОЛА МАРКЕТИНГА

И РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА НИУ ВШЭ

0 0

1

0 1

0

1 0

1

0 1

1

1 1

1

1 1

0

1 0

1

0 1

0

1 0

0

0 0

1

0 1

0

1 0

1

0 1

1

1 1

1

1 1

0

1 0

1

0 1

1

0

1

0

1

1

1

0

1

0

0

1

0

1

1

1

0

1

0

1

0

1

1

1

0

1

0

0

1

0

1

1

1

0

1

0

1

0

1

1

1

0

1

0

0

1

0

1

1

1

0

1

0

1

0

1

1

1

0

1

0

0

1

0

1

1

1

0

1

1

0

1

0

0

1

0

1

1

1

0

0

1

0

1

1

1

0

1

0

1

0

0 1

1 1 0

0 1 1

1 0 0 1

1

1

0

1

0

0

1

0

1

0 0 0

1 1 1

0 0 0

1 1 1

1 1 1

1 1 1

0 0

1

0

1

0

1

1

1

0

1

0

1

1

1

0

1

0

0

1

0

1

1

1

0

1

0

1

0

1

1

1

0

1

0

0

1

0

1

1

1

0

0

1

0

1

1

1

0

1

0

0

1

0

1

1

1

0

1

0

1

0

1

1

1

0

1

0

0

1

0

1

1

1

0

1

0

1

0

1

1

1

0

1

0

0

1

0

1

1

1

0

1

1

0

1

0

0

1

0

1

1

1

0

0

1

0

1

1

1

0

1

0

1

0

0 1

1 1 0

0 1 1

1 0 0 1

1

1

0

1

0

0

1

0

1

1 1 1 1 1

1 1

0 1 0 1

1 0 1 0

1 1

0 0

1 1 1

0 0 0

1 1 0

1 1 1

1 1 0

0 0 1

1 1 1

0 0 1

0 0 0

1 1 1

0 0

1 1

1 1

1 1

0 0

1 1

1

0

0

1

0

1

1

1

0

1

Цифровой клон человека Ре

альн

ый

ми

р

Ви

ртуал

ьны

й м

ир

М

ир

фан

тази

й

Мир контента

Дополненная реальность

Ви

ртуал

ьны

й Я

*НТИ MediaNet

Технологические предпосылки • Улучшение технических параметров и одновременное

удешевление техники

• Переход от вертикальных сетей к MESH сетям (сетям с произвольной топологией). Уменьшение размера датчиков

• Развитие BigLiveData и обновление данных в реальном времени

• Развитие робототехники: упрощение интерфейсов, снижение стоимости, миниатюризация, искусственный интеллект

• Рост мощности процессоров и электроники, которая применяется в устройствах, работающих с телом и мозгом

Анализ состояния и динамики мирового рынка нейротехнологий. РВК 2015

«Среда» маркетинга 2025

marketing.hse.ru 5

Прежняя модель

размышления действия чувства

Покупательское поведение*

Эмоциональная революция

чувства действия размышления

*Из презентации Н.Галкиной

Маркетинг Сегодня

Ориентирован на существующие потребности и модели потребления человека

Маркетинг ищет решения

ЭМОЦИИ

ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ МОДЕЛИ

(покупательские стратегии)

КОГНИТИВНЫЙ СТИЛЬ ПОТРЕБЛЕНИЯ

(стереотипы - активные и пассивные)

ОПЫТ ДРУГИХ ЛЮДЕЙ

НЕЙРОЭКОНОМИЧЕСКИЕ И КОГНИТИВНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

НАСЫЩАЮТ МАРКЕТИНГ ИНФОРМАЦИЕЙ

8

Инновации, как источники

core value новых продуктов

Маркетинг ищет решения

Маркетинг + Когнитивная информация

Стремится формировать новые потребности и новые модели потребления Необходимо: • Предсказуемость • Технологичность • Программируемость

Неосознаваемые ключевые механизмы

Неосознаваемое

• Новизна и осведомленность

• Эмоциональные маркеры

• Быстрая обработка (Processing fluency)

• Прайминг (обработка воздействия заданного стимула определяется предшествующим действием того же самого или подобного стимула)

• Эвристические суждения

Осознанное

Что мы думаем

Что мы говорим

Что мы выбираем

Что мы делаем

2014 © Intuitive Consumer Insights LLC. All Rights Reserved.

Каналы медиаконтента Неосознаваемое Пример продукта Каналы

Новизна и осведомленность

Само очищающая воду бутылка

Подписка на новостной канал видеоблогера

Эмоциональные маркеры

Камеры 360, где вмонтировано 38 микрокамер

Лайфвидео

Прайминг эффект предшественника

Демонстрация связанных продуктов «хлеб+масло»

Реклама в каналах

Эвристические суждения

Подробный анализ использования нового устройства или среды

Цифровые каналы, включая сериалы, напр. «Черное зеркало», где развертывается мнение экспертов о новинке

Потоковое сканирование физиологических показателей человека

Цифровой сервис визуализации и мониторинга состояния здоровья

tmzrf.ru

Сфера когнитивной психологии

• Восприятие

• Язык

• Психология развития

• Мышление и решение задач

• Человеческий интеллект

• Искусственный интеллект

• Воображение

• Память

• Внимание

• Распознавание образов

ВЫСШАЯ ШКОЛА МАРКЕТИНГА И РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА НИУ ВШЭ

MARKETING.HSE.RU