Бренд из топора: или как сварить кашу, создавая бренд...
TRANSCRIPT
«БРЕНД» ИЗ «ТОПОРА» ...ИЛИ КАК СВАРИТЬ КАШУ,
СОЗДАВАЯ БРЕНД ДЛЯ МАЛОГО БИЗНЕСА»Деменко Александр директор по развитию VarioBrands
Для справки: Малое предпринимательство (малый бизнес) — небольшие фирмы и предприятия с годовой выручкой до 800 000 000 ₽ в год, формально не входящие в объединения. /ru.wikipedia.org/
Кто все эти люди? И что им нужно в контексте создания бренда?
Это ПРОЕКТот стартапа до ребрендинга чего-то существующего в природе
Что мы понимаем под «малым бизнесом» Условия задачи
Это ПРОЕКТ от стартапа до ребрендинга чего-то существующего в природе
С предпринимательским подходом где зачастую собственник — главный брендолог и драйвер процесса
Что мы понимаем под «малым бизнесом» Условия задачи
Это ПРОЕКТот стартапа до ребрендинга чего-то существующего в природе
С предпринимательским подходом где зачастую собственник — главный брендолог и драйвер процесса
В условиях ограниченных ресурсов деньги, время, технологические возможности
Что мы понимаем под «малым бизнесом» Условия задачи
Это ПРОЕКТот стартапа до ребрендинга чего-то существующего в природе
С предпринимательским подходом где зачастую собственник — главный брендолог и драйвер процесса
В условиях ограниченных ресурсов деньги, время, технологические возможности
Ключевая задача которого — успешный вывод с положительной экономикой в «+» в плановом горизонте
Что мы понимаем под «малым бизнесом» Условия задачи
Это ПРОЕКТот стартапа до ребрендинга чего-то существующего в природе
С предпринимательским подходом где зачастую собственник — главный брендолог и драйвер процесса
В условиях ограниченных ресурсов деньги, время, технологические возможности
Ключевая задача которого — успешный вывод с положительной экономикой в «+» в плановом горизонте
Что мы понимаем под «малым бизнесом» Условия задачи
Если ближе к реальной жизни то,есть брендинговый «Топор» и...
Как правило, небольшая сумма денег (условно 500 т. ₽ «на все»)
Если ближе к реальной жизни то,есть брендинговый «Топор» и...
Как правило, небольшая сумма денег (условно 500 т. ₽ «на все»)
Запрос звучит обычно как: «Нам нужно всего лишь сделать новую этикетку, логотип переделать»…
Если ближе к реальной жизни то,есть брендинговый «Топор» и...
Как правило, небольшая сумма денег (условно 500 т. ₽ «на все»)
Запрос звучит обычно как: «Нам нужно всего лишь сделать новую этикетку, логотип переделать»…
Помимо сугубо брендинговой задачи нужно предварительно ответить на базовые маркетинговые запросы (4-5-6 P/ - и обычно знаем об этом только мы и не всегда собственник)
Если ближе к реальной жизни то,есть брендинговый «Топор» и...
Как правило, небольшая сумма денег (условно 500 т. ₽ «на все»)
Запрос звучит обычно как: «Нам нужно всего лишь сделать новую этикетку, логотип переделать»…
Помимо сугубо брендинговой задачи нужно предварительно ответить на базовые маркетинговые запросы (4-5-6 P/ - и обычно знаем об этом только мы и не всегда собственник)
Маршрутная картаБрендингового проекта
Анализ собранной информации и построениесистемы рекомендаций для последующейразработки стратегии бренда.
Вся собранная информация критически оценивается, сопоставляется и структурируется. Сделанные выводы лягут в основу дальнейших разработок.
АНАЛИТИКА
Разработка системы идентификации брендаи коммуникационных материалов.
Система идентификации включает в себя вербальные (название, слоган) и вызуальные (логотип, знак, фирстиль, упаковка) носители.
РАЗРАБОТКА
ИССЛЕДОВАНИЕ
Сбор информации о рынке, компании, бренде / брендах, для которых реализуется проект.
Как правило, исследуются рыночные тенденции, конкурентная среда, потребительские предпочтения и внутренняя обстановка в самой компании.
СТРАТЕГИЯ
Формирование стратегии развитиякорпоративного бренда компании,портфеля её брендов в целом и / илиотдельных брендов в портфеле.
На этом этапе рождается ключевая идея бренда, выстраивается система коммуникаций, направленная во внешнюю среду.
ВНЕДРЕНИЕ
Внедрение разработанных стратегийи элементов идентификациив деятельность компании,запуск бренда на рынок.
Планирование и реализациякоммуникационных мероприятий внутрикомпании и во внешней среде с цельюформирования привлекательного образау целевых аудиторий.
1 2 3 4 5
В контексте индустрии брендинга (переводя на наш язык) запрос малого бизнеса значит:
В рамках бюджетапри минимальном расширении сметы, решения принимаются «на берегу»
В рамках бюджетапри минимальном расширении сметы, решения принимаются «на берегу»
Делается только необходимое
В контексте индустрии брендинга (переводя на наш язык) запрос малого бизнеса значит:
В рамках бюджетапри минимальном расширении сметы, решения принимаются «на берегу»
Делается только необходимое
Моно-бренд VS сложная архитектура и мульти- и суббрендовость
В контексте индустрии брендинга (переводя на наш язык) запрос малого бизнеса значит:
В рамках бюджетапри минимальном расширении сметы, решения принимаются «на берегу»
Делается только необходимое
Моно-брендVS сложная архитектура и мульти- и суббрендовость
Всё нужно быстро («уже вчера») минимум времени и средств на исследования и аналитику
В контексте индустрии брендинга (переводя на наш язык) запрос малого бизнеса значит:
В рамках бюджетапри минимальном расширении сметы, решения принимаются «на берегу»
Делается только необходимое
Моно-брендVS сложная архитектура и мульти и суббрендовость-
Все нужно быстро («уже вчера»)минимум времени и средств на исследования и аналитику
4P — ключевые задачи, дающие максимальное value клиенту Как правило, нужно отвечать на них заново перед формированием платформы позиционирования бренда (маркетинговая стратегия VS тонкие настройки бренда)
В контексте индустрии брендинга (переводя на наш язык) запрос малого бизнеса значит:
В рамках бюджетапри минимальном расширении сметы, решения принимаются «на берегу»
Делается только необходимое
Моно-брендVS сложная архитектура и мульти- и суббрендовость
Все нужно быстро («уже вчера»)минимум времени и средств на исследования и аналитику
4P — ключевые задачи, дающие максимальное value клиентуКак правило, нужно отвечать на них заново перед формированием платформы позиционирования бренда (маркетинговая стратегия VS тонкие настройки бренда)
Приоритет текущих задач (в настоящем) например: запуск линии сегодня VS. перспективы, стратегии, потенциалы (будущее)
В контексте индустрии брендинга (переводя на наш язык) запрос малого бизнеса значит:
В рамках бюджетапри минимальном расширении сметы, решения принимаются «на берегу»
Делается только необходимое
Моно-брендVS сложная архитектура и мульти- и суббрендовость
Все нужно быстро («уже вчера»)минимум времени и средств на исследования и аналитику
4P — ключевые задачи, дающие максимальное value клиентуКак правило, нужно отвечать на них заново перед формированием платформы позиционирования бренда (маркетинговая стратегия VS тонкие настройки бренда)
Приоритет текущих задач (в настоящем) например: запуск линии сегодня VS. перспективы, стратегии, потенциалы (будущее)
Отсутствует грамотный маркетолог/брендолог, поэтому все нужно «переводить» и «адаптировать» для собственника
В контексте индустрии брендинга (переводя на наш язык) запрос малого бизнеса значит:
В рамках бюджетапри минимальном расширении сметы, решения принимаются «на берегу»
Делается только необходимое
Моно-брендVS сложная архитектура и мульти- и суббрендовость
Все нужно быстро («уже вчера»)минимум времени и средств на исследования и аналитику
4P — ключевые задачи, дающие максимальное value клиентуКак правило, нужно отвечать на них заново перед формированием платформы позиционирования бренда (маркетинговая стратегия VS тонкие настройки бренда)
Приоритет текущих задач (в настоящем)например: запуск линии сегодня VS. перспективы, стратегии, потенциалы (будущее)
Отсутствует грамотный маркетолог/брендологпоэтому все нужно «переводить» и «адаптировать» для собственника
Как правило, бюджет на бренд-коммуникацию минимален
В контексте индустрии брендинга (переводя на наш язык) запрос малого бизнеса значит:
В рамках бюджета
Делается только необходимое
Моно-бренд
Всё нужно быстро («уже вчера»)
4P — ключевые задачи, дающие максимальное value клиенту
Приоритет текущих задач (в настоящем)
Отсутствует грамотный маркетолог/брендолог
Как правило, бюджет на бренд-коммуникацию минимален
В контексте индустрии брендинга (переводя на наш язык) запрос малого бизнеса значит:
3 типа запросов малого бизнеса, исходя из масштабов и уровня развития бизнеса
Есть идея (ядро) бизнеса/продукта
(От рынка или предпринимателя), но нет маркетингового/технологического понимания всего остального (технологий, упаковки, требуемого качества и характеристик продукта, цены и т.п.).
Есть продукт/бренд нейм и четкое понимание задачи,
Нужно сделать «обёртку» (бренд-дизайн), которая будет продавать или «активировать» существующий бренд (ребрендинг).
Есть маркетинговая концепция продукта,
которую нужно уточнить, укрепив понимание ЦА и её потребностей, а лишь далее — делать бренд (имя, дизайн и прочее).
1 2 3
3 типа запросов малого бизнеса, исходя из масштабов и уровня развития бизнеса
Точка принятия решения, существенного увеличения затрат
при создании нового продукта (концепция VS программа
запуска продукта)
Product/Brand Strategy
Поиск идей
Новые идеи и технологии
ИССЛЕДОВАНИЕГЕНЕРАЦИЯ
ВЫБОР
Барьер (Hurdle)
Brand Design
Продуктовые программы
ГРАФИКИДЕДЛАЙНЫФИНАНСЫ
Появлениеидеи
1 2 3
Источник: Designium, University of Art and Design Helsinki
В Р Е М Я
Запускмассовогопр-водства
Есть инновации, объём, география и опыт продаж.
ЗАДАЧАувеличить продажи в X раз. Для этого нужно изучить ЦА, возможно — изменить конфигурацию продукта, понять, сколько он должен стоить и как его продавать. Затем — создать и запустить бренд.
1
РЕЗУЛЬТАТ: изменена ассортиментная линейка (добавлены новые продукты, предложенные по результатам исследований), изменено ценовое позиционирование, выстроена технология продаж в РТТ, выстроены заново каналы продаж.
1
яр
Есть сложившаяся структура продаж и предложение продукта для ЦА. Необходима активация (продажи не растут).
ЗАДАЧА:есть гипотеза о необходимости репозиционирования отеля. Необходимо проверить гипотезу и сформировать marketing-mix, включая перестройку каналов продаж, сделать ребрендинг.
1
РЕЗУЛЬТАТ: репозиционирование из бутик-отеля в спа-отель, разработана линейка программ для различных групп ЦА, проведён ребрендинг.
1
Есть сложившаяся дистрибуция, ценовое позиционирование и покупатель.
ЗАДАЧА:необходимо провести ребрендинг для решения более масштабных задач (включая вывод новых продуктовых линеек).
2
Создаётся новый федеральный бред доступных рыболовных товаров, есть бренд-нейм.
ЗАДАЧА:необходимо сформировать marketing-mix и маркетинговое позиционирование бренда в условиях кризиса, разработать платформу и айдентику.
2
РЕЗУЛЬТАТ:разработано маркетинговое позиционирование бренда (цены, ассортимент), бренд-платформа, айдентика и система коммуникаций (выставки, интернет).
2
ЗАДАЧА: есть каналы поставки плодовощной продукции, каналы дистрибуции. Необходимо создать федеральную марку для «быстрого» вывода продукта.
РЕЗУЛЬТАТ: разработка айдентики бренда.
3
ЗАДАЧА: создать новый федеральный бренд детской питьевой воды премиум-класса. Бренду понадобится айдентика, соответствующая позиционированию.
РЕЗУЛЬТАТ: разработка айдентики бренда и коммуникационных материалов.
3
Маркетинговая Стратегия Гипотезы + интервью + экспертиза + компактные исследования (только необходимое)
Бренд-стратегияВсё по-классике, но короче и понятнее(от потребителя до метафоры)
Бренд-дизайнСпециализация на различных отраслях FMCG, упаковке, массовом сегменте.
Старт проекта сопровождение для контролируемого старта
Подход: ничего лишнего, только самое необходимое + ноу-хау
Маркетинговая Стратегия Гипотезы + интервью + экспертиза + компактные исследования (только необходимое)
Бренд-стратегияВсё по-классике, но короче и понятнее(от потребителя до метафоры)
Бренд-дизайнСпециализация на различных отраслях FMCG, упаковке, массовом сегменте.
Старт проекта сопровождение для контролируемого старта
Подход: ничего лишнего, только самое необходимое + ноу-хау
Маркетинговая Стратегия Гипотезы + интервью + экспертиза + компактные исследования (только необходимое)
Бренд-стратегияВсё по-классике, но короче и понятнее(от потребителя до метафоры)
Бренд-дизайнСпециализация на различных отраслях FMCG, упаковке, массовом сегменте.
Старт проекта сопровождение для контролируемого старта
Подход: ничего лишнего, только самое необходимое + ноу-хау
Маркетинговая Стратегия Гипотезы + интервью + экспертиза + компактные исследования (только необходимое)
Бренд-стратегияВсё по-классике, но короче и понятнее(от потребителя до метафоры)
Бренд-дизайнСпециализация на различных отраслях FMCG, упаковке, массовом сегменте.
Старт проекта сопровождение для контролируемого старта
Подход: ничего лишнего, только самое необходимое + ноу-хау
Масштабные исследования на репрезентативной выборке.
Стандартный подход: Для малого бизнеса:
Наблюдение, кабинетный анализ,экспертиза, глубинные интервью с ЦА.
Узкоспециализированныестратеги, уникальныеметодики, глобальныеисследования.
Привлечение экспертов с большими отраслевыми компетенциями,микс рыночной и бизнес-логики с желаниямисобственника, стратегические сессии,подкреплённые интервью или сессиями с экспертами.
Секретные методики,узкоспециализированныеспециалисты (нейминг,копирайтинг, иллюстраторы,дизайнеры, визуализаторы),исследования потребителейдля верификацииправильности, свои «фишки».
Простой и понятный выход на результат:анализ потребителя — ценности — потребности — ключевые слова — стиль и характер — позиционирование — суть — метафора — коммуникации. Привлечениеэкспертов с большими отраслевыми компетенциями, интуиция и экспертиза собственника.
Докрутка важных составляющих 4Р-миксаперед запуском для контроля успешногостарта (правило 98%).
Откуп клиента.
Исследования
Стратегия
Брендинг
Старт продаж
Подход: ничего лишнего, только самое необходимое + ноу-хау
Ключевые принципы и подход к малому бизнесу, который работает
Этап «подумать» делать обязательно
Не включать то, что можно не включать (ничего лишнего)
Сопровождение на каждом этапе и потом «авторский надзор»
Предпринимательский подход (как сделали бы мы сами)
Ремесленный подход
Вместо послесловия:
Мы придерживаемся коучингового подхода в работе и верим: у каждого человека, бренда, компании есть потенциал. Вместе мы сможем увидеть и раскрыть его, повысив не только эффективность и результативность, но и осознанность бизнеса.
СПАСИБОЗА ВНИМАНИЕ!
Деменко Александр директор по развитию VarioBrands
[email protected]: alex-demenko
8 495 984-42-108 905 701-65-29
Деменко Денисдиректор VarioBrands
[email protected]: denisdemenkovb
8 473 239-22-418 903 253-73-83
www.variobrands.ru
Чтобы получить полную версию презентации, отправьте смс-сообщение на номер 8 905 701-65-29