Продвижение и анализ репутации бренда в социальных...
TRANSCRIPT
СОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИА В РОССИИ 2
СООБЩЕНИЙ В МЕСЯЦ 588 млн
АВТОРОВ В МЕСЯЦ37 млн
Соцсети74,3%
Twitter16.0%
Видео3.5%
Форумы1.9%
Отзывы1.7%
Блоги1.5%
Новости0.7% Комментарии к
новостям0.5%
АКТИВНОСТЬ СОЦМЕДИА ПО ТИПАМ ИСТОЧНИКОВ
*Brand Analytics, декабрь 2015
Тип источника Тыс. сообщений
Соцсети 437 134 Twitter 93 925Видео 20 565Форумы 10 878Отзывы 9 980Блоги 8 578Новости 4 276Комментарии к новостям 2 658
СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ В РОССИИ, ДАННЫЕ ПО АУДИТОРИИ3
АУДИТОРИЯ ЗА МЕСЯЦ, ТЫС. ЧЕЛОВЕКРоссия, 12-64 лет, ноябрь 2015
ВКонтакте
Одноклассники
Мой Мир
LiveJournal
Twitter*
0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 35,000 40,000 45,000 50,000
46,617
31,514
21,684
16,636
15,180
12,305
7,750
*TNS Web Index, ноябрь 2015 г.Данные по Twitter экстраполированы, исходя из аудитории за день и неделю, а также частоты посещений в месяц
СОЦСЕТИ В РОССИИ, ДАННЫЕ ПО АВТОРАМ И СООБЩЕНИЯМ4
**Brand Analytics, декабрь 2015
АВТОРОВ ЗА МЕСЯЦ, ТЫС.Россия, декабрь 2015
СООБЩЕНИЙ ЗА МЕСЯЦ, ТЫС. Россия, декабрь 2015
ВКонтакте
Одноклассники*
Мой Мир
LiveJournal
0 5,000 10,000 15,000 20,000
18,799
10,668
1,466
1,120
1,041
830
111
ВКонтакте
Одноклассники*
Мой Мир
LiveJournal
0 100,000 200,000 300,000
279,510
77,227
57,048
16,143
93,925
4,843
5,456
* Одноклассники - данные по Топ-100 000 групп
СРАВНЕНИЕ СОЦСЕТЕЙ ПО ПОЛУ И ВОЗРАСТУ АВТОРОВ5
*Brand Analytics, декабрь 2015
ПОЛ АВТОРОВРоссия, декабрь 2015
ВОЗРАСТ АВТОРОВ Россия, декабрь 2015
LiveJournal
ВКонтакте
Мой Мир
Одноклассники
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
55.9%
51.6%
43.7%
42.0%
41.8%
30.9%
22.9%
44.1%
48.4%
56.3%
58.0%
58.2%
69.1%
77.1%
Мужской Женский
ВКонтакте
LiveJournal
Мой Мир
Одноклассники
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%100%
32.3%
37.2%
32.1%
35.8%
35.3%
23.9%
26.6%
7.1%
14.8%
32.6%
25.4%
20.7%
до 18 18-24 25-3435-44 45-54 55 и старше
6 Рейтинг соцсетей по позитивности
ДОЛЯ ПОЗИТИВНЫХ И НЕГАТИВНЫХ СООБЩЕНИЙ* В СОЦМЕДИА, %
LiveJournal
Одноклассники
ВКонтакте
Мой Мир
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
71%
76%
77%
82%
83%
88%
91%
29%
24%
23%
18%
17%
12%
9%
Позитив Негатив
Что на счет брендов?7
70% контента о брендах публикуется ВНЕ официальных сообществ
Банк 1
Банк 2
Банк 3
10%
30%
60%
90%
70%
40%
С обращением к банку Без обращения
Количество сообщений о банках в соцмедиа с прямым обращением к банку и без него
ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ МОНИТОРИНГА И АНАЛИЗА СОЦМЕДИА 10
Для каждого из этих пунктов - свои цели, задачи, метрики и способы проведения исследований.
Сейчас мы рассмотрим подробно мониторинг и анализ соцмедиа для PR.
Маркетинг продвижения, реклама
PR
• Увеличение эффективности продвижения продукта
Маркетинг продукта
• Улучшение продукта• Контроль качества продукта
Поддержка клиентов
• Повышение лояльности потребителей• Контроль качества обслуживания
• Увеличение эффективности PR• Уменьшение репутационных рисков
ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ АНАЛИЗА СОЦМЕДИА ДЛЯ PR11
1. Оценка степени заинтересованности социальных медиа в деятельности компании;2. Оценка качества сложившегося вокруг компании или бренда информационного поля;3. Оценка репутации и имиджа компании или бренда;4. Сравнительный анализ качества медиаполя целевой компании с конкурентами;5. Оценка медийной активности представителей компании;6. Оценка эффективности разовых PR-мероприятий;�7. Оценка эффективности публикаций;8. Определение ключевых СМИ, лояльных и нелояльных лидеров мнений� ;9. Оценка эффективности PR-деятельности в соцмедиа на регулярной основе (по
ключевым показателям эффективности);10. Анализ имиджевых рисков и прогнозирование вероятности их появления� .
* АКОС «Краткое руководство по медиаанализу и оценке эффективности PR»http://www.akospr.ru/standarty-industrii/kratkoe-rukovodstvo-po-mediaanalizu-i-ocenke-effektivnosti-pr
МЕТРИКИ АНАЛИЗА СОЦМЕДИА 12
1. Присутствие в социальных медиа - Social Media Presence — индикатор, позволяющий судить о присутствии исследуемого объекта в социальных медиа
2. Охват аудитории в социальных медиа - Social Media Outreach – количество пользователей, которые потенциально могут увидеть ваше сообщение. Представляет собой сумму аудиторий всех авторов сообщений и републикаций.
3. Индекс вовлеченности - Engagement Index – показатель, который демонстрирует, насколько высокий уровень вовлечения продемонстрировали пользователи в ответ на пост.
4. Индекс поддержки - Endorsement Index — соцмедиа-индекс, отражающий влияние на освещение темы отдельным автором.
5. Индекс благосклонности социальных медиа - Social Media Favorability Index — метрика, применяемая для анализа позиционирования объекта в соцмедиа; основывается на оценке тональности высказываний пользователей об объекте исследования.
6. Индекс вовлеченности в тему - Topic Engagement Index – используется для сравнения популярности отдельных тематических категорий по выборке.
* АКОС «Краткое руководство по медиаанализу и оценке эффективности PR»http://www.akospr.ru/standarty-industrii/kratkoe-rukovodstvo-po-mediaanalizu-i-ocenke-effektivnosti-pr
14
Brand Analytics: 1300 сообщений
КЕЙС: Определение источников
Социальные сети России в цифрах:1400 сообщений
КЕЙС: Определение лидеров мнений15
Для определения используем метрику - ER автора – сумма комментариев, лайков и репостов сообщений данного автора по исследуемой теме за выбранный период времени (по версии АКОС - Индекс поддержки - Endorsement Index)
Для разделения авторов на лояльных/нелояльных используем дополнительный параметр – тональность сообщений
16Поддержка пользователей в соцсетях
СК «Согласие»: Выявление площадок концентрации ЦА, выбор стратегии коммуникации для каждой ЦА
Кейс
Форум «BMW Клуб» - клуб ненавистников СК «Согласие»
Шаг 1: выявляем площадки ЦА Шаг 2: анализируем тональность сообщений на площадке и ключевые тем обсуждений
Шаг 3: выбор индивидуальной стратегии взаимодействия для данной категории ЦА и ее реализация
Результат: локализован негатив и восстановлена репутацию среди членов BMW клуба, превратив их в приверженцев бренда и агентов влияния за пределами форума
17 Анализ имиджевых рисков
Цели:• Сохранение репутации• Минимизация потерь
Задачи:• Ранее выявление• Верная оценка• Оперативная разработка методов реакции• Сохранение нервных клеток пиарщика, руководителя и акционеров компании
18Типы негатива: обиженный клиент
Чем грозит: потерей клиента
Что делать: утешить
Что важно: скорость реакции и реальное решение проблемы
19Кейс: Оперативная реакция
Проблема: Изменение бизнесс-процессов негативно сказалось на качестве услуг
20
Персонификация общения с клиентом: превосходим ожидание – получаем адвоката бренда
Компании, которые отвечают пользователям независимо от места публикации сообщения, оцениваются пользователями значительно выше, чем те, кто отвечает только в своих аккаунтах.
Кейс: Оперативная реакция
21 Типы негатива: хейтер
Чем грозит: искажение репутации
Что делать: сеять добро
Что важно: сохранять спокойствие
22Кейс: Реакция поздно и не по адресу
Проблема: Негативная недостоверная информация, опубликованная топ-автором (искреннее заблуждени)
Слишком поздняя реакция организаторов дала возможность негативной информации широко распространиться.
Появление постов о доходах сотовых
операторов от смс
Реакция 1 канала
24Типы негатива: вброс
Чем грозит: репутационные и финансовые убытки
Что делать: опровергать
Что важно: скорость реакции и весомые аргументы
25 Кейс: Поздняя реакция на вброс
ВБРОС, 04:11: «Авиакомпания" грозит приостановить полеты в отсутствие помощи от государства и банков
Опровержение, 15:51: в Фейсбуке Генерального Директора Авиакомпании
26Кейс: Верная реакция на вброс
ВБРОС, 18.02: ЦБ планирует банкротить или санировать БАНК1
Правда: ЦБ проводит плановую проверку в БАНК1
Реакция: Официальное опровержение на сайте, иск в суд на первоисточник (Газета.ру)
27 Красная папка
Свод правил, как действовать в PR-кризис:
• По каким метрикам оценивается степень угрозы (суть сообщения, аудитория, скорость распространения и др.)
• Скорость реакции на каждый тип угрозы
• Тип реакции на каждый тип угрозы
• Tone of voice
• Спикер
• Каналы коммуникации (
28 Про позитив
Анализ позитивных отзывов позволяет:
• Объективно оценить работу компании
• Повысить лояльность клиентов
• Всегда иметь под рукой новый контент
МЕТРИКИ АНАЛИЗА СОЦМЕДИА 30
1. Присутствие в социальных медиа - Social Media Presence — индикатор, позволяющий судить о присутствии исследуемого объекта в социальных медиа
2. Охват аудитории в социальных медиа - Social Media Outreach – количество пользователей, которые потенциально могут увидеть ваше сообщение. Представляет собой сумму аудиторий всех авторов сообщений и републикаций.
3. Индекс вовлеченности - Engagement Index – показатель, который демонстрирует, насколько высокий уровень вовлечения продемонстрировали пользователи в ответ на пост.
4. Индекс поддержки - Endorsement Index — соцмедиа-индекс, отражающий влияние на освещение темы отдельным автором.
5. Индекс благосклонности социальных медиа - Social Media Favorability Index — метрика, применяемая для анализа позиционирования объекта в соцмедиа; основывается на оценке тональности высказываний пользователей об объекте исследования.
6. Индекс вовлеченности в тему - Topic Engagement Index – используется для сравнения популярности отдельных тематических категорий по выборке.
* АКОС «Краткое руководство по медиаанализу и оценке эффективности PR»http://www.akospr.ru/standarty-industrii/kratkoe-rukovodstvo-po-mediaanalizu-i-ocenke-effektivnosti-pr