Правила разработки экспортной стратегии компании

Международный

маркетинг:

правила разработки

экспортной стратегии

С ЧЕГО НАЧНЕМ?

2

СО ЗНАКОМСТВА!

3

ВАШЕ ИМЯ

ЧЕМ ЗАНИМАЕТЕСЬ?

ВАШИ УВЛЕЧЕНИЯ

ЧТО ВАМ ВАЖНО В ЖИЗНИ

4

Знакомство

ЧТО ОСТАНАВЛИВАЕТ ОТ

ВЫХОДА НА

МЕЖДУНАРОДНЫЙ РЫНОК?

5

КАКИЕ ЕСТЬ МИФЫ

ОТНОСИТЕЛЬНО ВЫХОДА НА

ЗАРУБЕЖНЫЕ РЫНКИ?

6

Мифы:

1. МОЖЕМ КОНКУРИРОВАТЬ ТОЛЬКО ПО ЦЕНЕ

2. ЭКСПОРТ - ФОНОВЫЙ ПРОЕКТ

3. ПРЕДВЗЯТОЕ ОТНОШЕНИЕ К РОССИЙСКИМ ТОВАРАМ

4. НЕКОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ РОССИЙСКИХ ТОВАРОВ

7

С ЧЕГО НАЧИНАТЬ

РАЗРАБОТКУ ЭКСПОРТНОЙ

СТРАТЕГИИ?

8

СО ЗНАКОМСТВА СО СВОЕЙ

КОМПАНИЕЙ!

9

Цели экспорта должны быть

увязаны с общей стратегией

компании и ее целями на

внутреннем рынке

10

В ЧЕМ МЫ СИЛЬНЫ?

КАКОВЫ

НАШИ ТОЧКИ ОПОРЫ?

11

КАК МЫ ВИДИМ РАЗВИТИЕ

НАШЕЙ КОМПАНИИ В

ПЕРСПЕКТИВЕ

3-5 ЛЕТ?

12

КАКОВА НАША ЦЕЛЬ?

ЗАЧЕМ НАМ ВЫХОД НА

ЗАРУБЕЖНЫЕ РЫНКИ?

13

Мотивы выхода на зарубежный рынок

14

• Дополнительная прибыль

• Снижение коммерческого риска за счет

диверсификации

• Решение проблемы зависимости от сезонных

колебаний спроса на внутреннем рынке

• Улучшение загрузки имеющихся мощностей

• Активность зарубежного конкурента и его успехи на

внутреннем рынке

Мотивы выхода на зарубежный рынок

15

• Деловая репутация: работать на внешних рынках

престижно

• Государственные программы содействия экспорту

• Желание повысить капитализацию бизнеса и

выгодно продать его в будущем

• Повышение конкурентоспособности на внутреннем

рынке, используя опыт зарубежных партнеров и

конкурентов

Цели должны быть «умными»*

16

* Smart – англ., «умный»

Конкретная Измеримая Направленная

на действия Реалистичная

В рамках

четких сроков

ЗА СЧЕТ ЧЕГО МЫ

ДОСТИГНЕМ ЭТОЙ ЦЕЛИ?

17

18

Существующий

товар

Новый

товар

Существующий

рынок

Проникновение

на рынок Развитие товара

Новый

рынок Развитие рынка Диверсификация

Классика маркетинга: матрица Ансоффа

19

Стратегия развития рынка: существующий товар x новый рынок

Стандартизация товара Адаптация товара

20

Существующий товар x Новый рынок

21

Высокое качество Низкое качество

Высокая

себестоимость

Люксовый рынок. Хватит ли у нас

компетенций?

Почему мы еще

живы?

Низкая

себестоимость

Завоевываем

мир!

Конкурируем с

китайскими

товарами

22

ПРОДУКТ ДОЛЖЕН

БЫТЬ ЛИБО САМЫМ ДЕШЕВЫМ,

ЛИБО ЕДИНСТВЕННЫМ!

СТРАТЕГИЯ

23

УВЕЛИЧИТЬ ЭКСПОРТНЫЙ ОБОРОТ КОМПАНИИ

ДО 100 МЛН РУБЛЕЙ К КОНЦУ 2017 ГОДА ЗА

СЧЕТ:

1. ПОВЫШЕНИЕ ОБЪЕМОВ ПОСТАВОК В СТРАНЫ,

с которыми работали:

Казахстан

Товар 1 – сумма


Товар 3 - сумма

2. ОТКРЫТИЕ ЕВРОПЕЙСКОГО НАПРАВЛЕНИЯ

Германия


Товар 2 - сумма

ОПЫТ КОМПАНИИ

«БОЛЬШОЙ ДОМ ДРЕВЕСИНЫ»

24

В ходе стратегической сессии разработали:

1. точки опоры компании (в чем мы сильны)

2. видение развития компании через 5 лет

3. стратегическую цель выхода на

зарубежные рынки

25

27

Ответьте на 3 вопроса: 1. В ЧЕМ СИЛА ВАШЕЙ КОМПАНИИ 2. ВАШЕ ВИДЕНИЕ РАЗВИТИЯ КОМПАНИИ НА 3-5 лет 3. ЧТО ВЫ ЖДЕТЕ ОТ ВЫХОДА НА ЗАРУБЕЖНЫЙ РЫНОК? ВАША СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ЦЕЛЬ!

Оценка экспортного потенциала фирмы

29

ЧТО НАМ МОЖЕТ ПОМЕШАТЬ

УСПЕШНО ВЫЙТИ НА

ЗАРУБЕЖНЫЙ РЫНОК?

30

Экспортный потенциал –

совокупность ресурсов и

возможностей для производства

и поставки на мировой рынок

конкурентоспособной продукции

SWOT-анализ сильных и слабых сторон компании

31

Какими должны быть критерии оценки?

32

Производство Логистика Финансы Внутренний рынок

Информация о

рынке

Продукты и

услуги

Система

распределения Цена

Коммуникации Человеческие

ресурсы

Юридические

аспекты

Экспортная диагностика через систему оценок

33

Критерии

оценки 1 2 3 4 5

А х

В х

С х

D х

1 – очень слабо, 2 – слабо, 3- средне, 4 – высоко, 5 – очень высоко

34

Критерии оценки 1 2 3 4 5

ТОВАР х

ЦЕНА х СИСТЕМА

РАСПРЕДЕЛЕНИЯ х

КОММУНИКАЦИИ х

ПЕРСОНАЛ х

СЕРВИС х

Экспортная диагностика: пример

35

Производство 2,8

Логистика 3,1

Финансы 2,5

Постоянный рынок / клиент 2,9

Информационная система 1,7

Продукция / услуги 3,6

Распространение 2,0

Цена 3,3

Коммуникация 2,8

Человеческие ресурсы 2,3

Юридические аспекты 1,9

ОПЫТ КОМПАНИИ

«БОЛЬШОЙ ДОМ ДРЕВЕСИНЫ»

36

ЧТО НАМ МОЖЕТ ПОМЕШАТЬ

УСПЕШНО ВЫЙТИ НА РЫНОК

ЕВРОПЫ?

ПОМЕХИ ПЕРЕВОДИМ В

ЗАДАЧИ

(ПЛАН РАБОТ)!

37

38

План выхода на рынок Европы

Анализ зарубежного рынка

40

Традиционные рынки для российских компаний

СНГ

Юго-Восточная

Азия

Восточная

Европа

Ближний

Восток Китай Индия

Латинская

Америка

41


1. Делаем сравнительный анализ потенциала стран

2. Анализируем и выбираем страны с потенциалом

3. Анализ товарных рынков в выбранных странах

42

Привлекательность страны

Рыночная привлекательность (ВВП на

душу населения, количество занятых в

исследуемой отрасли, объем импорта

соответствующего товара/услуги, рост

численности населения, потенциальный

объем сбыта продукции)

Уровень риска (экономический и

политический риск, условия репатриации

прибыли и т.д.)

43


1. Данные всемирного банка http://data.worldbank.org/ 2. http://www.oecd.org/

http://data.worldbank.org/



44


45


46


47


48


49


50


51


52


53


54


55

Экспортные преимущества компании

Деловые связи на

территории той

или иной страны,

договоренности

Наличие

потенциальных

поставщиков и

выгодных условий

сотрудничества

Уровень

издержек,

связанные с

логистикой

56

Что нужно знать о новом географическом рынке?

Размеры и структура товарного рынка

Уровень конкуренции

Уровень цен

Требования и нормативы

Особенности работы на рынке – в т.ч. культурные

Потребительские предпочтения

57

ГДЕ МОЖНО УЗНАТЬ?

1. Торговые представительства РФ в странах

2. Центры поддержки экспорта в РФ

3. Маркетинговые, консалтинговые компании

4. Самостоятельный анализ

58

СРАВНИТЕЛЬНЫЙ КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ

a. Выделить основные параметра анализа a. Товарное предложение b. Цены c. Сервис d. Дополнительные ценности e. Клиенты f. Позиционирование g. Способы продвижения в интернете (https://ru.semrush.com/)

b. Выявить 3-5 самых близких вам конкурентов (по предложению,

по ценам, по позиционированию)

c. Определить, чем вы сможете конкурировать с ними: a. Уникальность b. Цена c. Сервис (проще, быстрее, эффективнее) d. Ассортимент

59

СРАВНИТЕЛЬНЫЙ КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ

60

АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

НЕ НАДЕЙТЕСЬ, ЧТО В ДРУГОЙ

СТРАНЕ ПОЛУЧИТСЯ СКОПИРОВАТЬ УЖЕ ОТРАБОТАННУЮ ДОМА

МОДЕЛЬ ПРОДВИЖЕНИЯ

61


1. ОПРОС ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 1. Consumer Barometer with 2. GOOGLE SURVEY

2. ОПРОС ЭКСПЕРТОВ

https://www.consumerbarometer.com/en/




62


63


64

Google surveys

65


СДЕЛАЙТЕ ТЕСТОВУЮ ПОСАДОЧНУЮ СТРАНИЦУ И

ПРОТЕСТИРУЙТЕ СПРОС

66


ПОЛЬЗУЙТЕСЬ ЭКСПЕРТИЗОЙ МЕСТНЫХ КОМПАНИЙ

70 % общего объема выпуска приходится на

предприятия одного из крупных местных

игроков

Активная государственная поддержка местных

производителей: ограничение объемов импорта, доли

импортной продукции в объеме розничной торговли и пр.

Основные игроки реализуют свою продукцию

через сети розничных фирменных магазинов

Кейс: выход производителя печенья на рынок Белоруссии

С одной

стороны:

• Платежеспособный

спрос

• Мало местных

производителей

С другой стороны:

• Национальная специфика

• Спрос на «технологии завтрашнего дня»

• Спрос на определенные типы продукции

Кейс: выход дистрибьютора сельхозтехники на рынок Татарстана

68

Перерыв – 15 минут

Стратегии выхода на зарубежный рынок

71

Виды стратегий

Стратегия экспорта (прямой

экспорт, косвенный экспорт,

совместный экспорт)

Стратегия посредничества

(лицензирование, франчайзинг,

контрактное производство,

совместное предприятие)

Иерархическое построение

бизнеса (слияние и

приобретение, бизнес «с нуля»)

72

Международный маркетинг

Продукция Цена

Коммуникации Каналы сбыта

73


Предприятие должно развивать

основные и второстепенные

характеристики продукта так,

чтобы удовлетворить

потребностям иностранных

потребителей

Компания должна установить цену и

общие условия продаж, которые бы

сделали продукт финансово доступным

для потребителей данного рынка, а

также так, чтобы получить

достаточную прибыль для предприятия.

Важно учесть: структура экспортных

затрат и затраты на зарубежном

рынке, уровень цен, цены для сравнения,

скидки.

74


Посредством своей политики

по поиску выхода на рынок и

отбору сетей сбыта,

компания должна сделать свой

продукт доступным для

нацеленной группы

потребителей

Предприятие должно

разработать рекламную

стратегию для того, чтобы

его продукция была известна и

востребована потенциальными

покупателями

Разработка экспортной стратегии

76

Введение: причины экспорта

Зачем:

Важно для инвесторов,

партнеров, акционеров.

Что:

Обосновать, для чего компания выходит

на внешний рынок. Указать, как это

повлияет на результаты деятельности

компании.

77

Часть I – Политика экспорта в компании

Зачем:

Важно для понимания

взаимоотношений между

сотрудниками, распределения

обязанностей и делегирования

полномочий.

Что:

Является ли экспорт приоритетным

направлением и почему. Какой объем

реализации ожидается от экспорта в

общем объеме продаж. Кто отвечает за

реализацию экспортной деятельности.

Какие приоритеты решений в сфере

экспорта по отношению к внутреннему

рынку (распределение ресурсов,

ответственность).

78

Часть II – Оценка экспортного потенциала компании

Что:

Анализ по основным разделам:

производственные процессы,

персонал, ресурсы и т.д.

Зачем:

Понимание сильных и слабых сторон,

определение недостающих ресурсов.

79

Часть III – Стратегия международного маркетинга

Зачем:

Определяет целевой рынок,

позиционирование и

маркетинговые инструменты

работы на внешнем рынке.

Что:

Оценка и выбор целевых рынков

(рынка), описание этих рынков (рынка),

описание экспортного товара,

ценообразование, методы сбыта и

логистика, методы продвижения,

взаимодействие с заинтересованными

сторонами, прогноз продаж на 5 лет.

80

Часть IV – Тактика экспорта

Зачем:

Определяет перспективы

развития на будущее.

Что:

Описание этапов выхода на зарубежные

рынки (сроки, страны): что в приоритете,

что перспективно, каковы сроки

достижения тех или иных задач.

81

Часть VI – Реализация и контроль

Зачем:

Важно для своевременного

реагирования на изменения.

Что:

График мероприятий, возможные

отклонения от плана, формализация

процесса контроля.

82

Приложения

Что:

Справочные данные о целевых странах и

рынках, основные статистические

показатели, исторические и культурные

особенности, прогнозы, конкурентный

анализ, нормативно-правовая база

регулирования импорта в зарубежной

стране и т.д.

Зачем:

Доказательная база привлекательности экспорта.

83

Маркетинговое агентство «ДЕЛФИ»

АНАЛИТИКА

Мы обладаем опытом и профессиональными компетенциями

в 3х- основных направлениях

Мощная исследовательская и технологическая база, собственные

разработки в аналитике позволяют нам открывать новые возможности

для вашего бизнеса. Мы поможем вам увидеть невидимое для своего

бизнеса с помощью профессионального анализа трендов, изучения

потребительских предпочтений, работы с внутренней информацией

компании.

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ

МАРКЕТИНГ Мы располагает целым рядом методик, которые помогают клиентам

наладить управление маркетингом и продажами. Разработка

ценностных предложений; определение ключевых параметров

позиционирования; критерии выбора сегментов и т.д.

84

Маркетинговое агентство «ДЕЛФИ»

МОДЕРИРОВАНИЕ

СТРАТЕГИЧЕСКИХ

СЕССИЙ

Мы обладаем опытом и профессиональными компетенциями

в 3х- основных направлениях

Современные инструменты и методы группового вовлечения

ТОР-фасилитации, которые мы позаимствовали у

иностранных коллег, позволяют максимально вовлечь и

объединить таланты, потенциал и опыт ваших сотрудников

при разработке стратегии. Данная методика успешно

применяется нами также при проведении креативных сессий,

ретроспективы (подведение итогов года/проекта).

15 лет

на рынке маркетинговых услуг

30 специалистов

в области маркетинга, аналитики, брендинга

1000 проектов

различной сложности в год

ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ БИЗНЕСА НОВЫЕ БИЗНЕС-НАПРАВЛЕНИЯ РЫНОЧНОЕ ЛИДЕРСТВО

СВЯЖИТЕСЬ С НАМИ, МЫ БУДЕМ РАДЫ

ОТВЕТИТЬ НА ВАШИ ВОПРОСЫ +7 (3812) 481-005

[email protected]

www.delfi2000.ru

Правила разработки экспортной стратегии компании

Marketing