Марина Лучина - Исследование прессы. Итоги и...

ИССЛЕДОВАНИЕ ПРЕССЫИТОГИ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯМарина Лучина

Руководитель сектора исследований прессы

РЕКЛАМНЫЙ РЫНОК1.

0% 5% 10% 15% 20% 25%

Ритейл

Одежда и обувь

Лекарства / Пищевые добавки

Косметика / Средства гигиены

Часы / Ювелирные изделия

СМИ

Транспорт

Финансовые услуги

Массовые мероприятия

Парфюмерия

Недвижимость

Строительство и ремонт

Мед. Оборудование и материалы

Медицинские услуги

Мебель / Интерьер

Клиентская конференция Mediascope: Москва, 20 декабря 2016

Источник: Mediascope. Мониторинг рекламы. Пресса (коммерческая реклама + свободное вложение). Москва и Санкт-Петербург. Бюджет рассчитывается в рублях

по прайс-листам, без учета скидок и специальных соглашений, но с учетом надбавок за цветность и позиционирование. Сравнение с Январем-декабрем 2015 3

Доля от рекламы в прессе, Январь - Декабрь 2015 vs. Январь – Октябрь 2016

Топ-15 категорий в прессе

− 1 (1)

↑ 2 (3)

↓ 3 (2)

− 4 (4)

↑ 5 (8)

↑ 6 (7)

↓ 7 (6)

↓ 8 (5)

− 9 (9)

− 10 (10)

− 11 (11)

↑ 12 (13)

↑ 13 (14)

↓ 14 (12)

− 15 (15)

0.0% 1.0% 2.0% 3.0% 4.0% 5.0%

Mercury

LVMH

М.Видео

Эвалар

Procter & Gamble

L'Oreal

Volkswagen

Елатомский приборный завод

Материа Медика

Chanel

Richemont group

Зелдис

Технология (строительство)

Hyundai

Аэрофлот


Источник: Mediascope. Мониторинг рекламы. Пресса (коммерческая реклама + свободное вложение). Москва и Санкт-Петербург. Бюджет рассчитывается в рублях

по прайс-листам, без учета скидок и специальных соглашений, но с учетом надбавок за цветность и позиционирование. Сравнение с Январем-декабрем 2015 4

Доля от рекламы в прессе Январь - Декабрь 2015 vs. Январь – Октябрь 2016

Топ-15 рекламодателей в прессе

− 1 (1)

− 2 (2)

↑ 3 (97)

↓ 4 (5)

↓ 5 (3)

↓ 6 (4)

↑ 7 (6)

↑ 8 (10)

↑ 9 (11)

↓ 10 (9)

↓ 11 (8)

↑ 12 (14)

↑ 13 (18)

↑ 14 (50)

↑ 15 (22)


Данные: Mediascope. Мониторинг рекламы. Пресса (коммерческая реклама + свободное вложение). Москва и Санкт-Петербург. Бюджет рассчитывается в рублях по

прайс-листам, без учета скидок и специальных соглашений, но с учетом надбавок за цветность и позиционирование. Сравнение с Январем-декабрем 2015 5

Доля изданий тематической группы от всей рекламы в прессе, Янв.-Дек. 2015 vs. Янв.-Окт. 2016

Бюджеты по тематике изданий

24.9%

19.8%

13.9%

12.5%

4.1%

3.5%

3.3%

3.1%

2.7%

2.6%

2.4%

7.0%

24.4%

17.6%

14.3%

11.3%

4.3%

3.7%

4%

3%

3%

3%

2%

9.4%

Женские и fashion издания

Ежедневные газеты

Еженедельные общие и деловые газеты

Телегиды

Бортовые журналы

Автомобильные издания

Мужские издания

Деловые

General Interest

Издания о звездах

Издания о дизайне, декоре

Другое

2016

2015

↑

↑

↓


Данные: Mediascope. ТВ. Радио, Наружная реклама, Январь – Октябрь 2015, Январь – Октябрь 2016, газеты, журналы мобильные версии печатных

изданий, печатные версии печатных изданий 6

Январь-Октябрь 2015, Январь-Октябрь 2016

Топ-5 изданий по саморекламе

ТВ, ЧАСЫ 2015 2016

▼ Антенна-Телесемь 117.5 62.3

▼ Теленеделя 90.7 45.1

▼ Комсомольская правда 62.6 40.3

▼ Вокруг света 79.4 28.0

▼ OK! 25.0 23.7

РАДИО, ЧАСЫ 2015 2016

▼ Комсомольская правда 52.7 41.0

▲ Коммерсантъ 12.4 16.1

▲ Аргументы и Факты 8.3 9.8

▲ Антенна-Телесемь 6.8 8.9

▲ Maxim 1.3 7.8


Данные: Mediascope, за период январь-ноябрь 2016 по количеству упоминаний в обзорах прессы, новостях на телевидении, радио (Москва)7

Январь – Ноябрь 2016

Топ-10 изданий по цитируемости на ТВ и Радио

ИЗДАНИЕКОЛИЧЕСТВО

УПОМИНАНИЙ

ДЛИТЕЛЬНОСТЬ,

МИН

1 Коммерсантъ 5289 4672

2 Российская газета 4722 4464

3 Ведомости 3616 3011

4 Газета "РБК" 3109 2848

5 Известия 2134 1586

6 Московский комсомолец 2110 2218

7 Аргументы и факты 1916 1696

8 Комсомольская правда 1658 1864

9 Независимая газета 1609 1935

10 Вечерняя Москва 1085 530

АУДИТОРИЯПРЕССЫ2.

63.1% 67.7%57.3%

94.6% 92.9% 89.2%

0%

50%

100%

AIR Аудитория за полгода

34.9млн.


Источник: Mediascope, NRS, Май-Октябрь 20169

AIR, Аудитория за полгода, Май-Октябрь 2016, 16+

Совокупные объемы аудитории прессы

МОСКВА САНКТ-ПЕТЕРБУРГ РОССИЯ

4.2млн.

3.0млн.

54.3млн.

9.8млн.

6.5млн.

21.0% 18.4%17.5%

14.4%

12.4%

10.3%

10.0%8.6%7.8%5.7%

5.7%

5.6%

5.5%

5.3%

4.7%


Источник: Mediascope, NRS-Россия, Май-Октябрь 201610

AIR, Май-Октябрь 2016, 16+

Топ-15 Издательских домов России

Burda28 изданий Hearst Shkulev

Publishing8 изданий

Independent media11 изданий

Bauer Media13 изданий

7 дней3 издания

Комсомольская

правда2 издания

АиФ5 изданий

За рулем1 издание

Толока18 издание

Пресс-Курьер4 издания

Конлига Медиа6 изданий

Медиа группа

ACMG7 изданий

Вокруг света1 издание

Популярная пресса2 издания

Московский комсомолец4 изданий

25.5% 21.4%21.1%

17.7%

15.7%

13.8%

11.6%10.9%10.5%10.1%

9.3%

8.4%

8.3%

7.8%

7.3%


Источник: Mediascope, NRS-Москва, Май-Октябрь 201611

AIR, Май-Октябрь 2016, 16+

Топ-15 Издательских домов Москвы

Burda28 изданий

Hearst Shkulev

Publishing8 изданий

Independent media12 изданий

Bauer Media13 изданий 7 дней

3 издания

Комсомольская

правда2 издания

АиФ5 изданий

За рулем1 издание

Толока18 изданий

Вечерняя Москва2 издания

Metro1 издание

Медиа группа

ACMG7 изданий

Вокруг света1 издание

Популярная пресса2 издания

Московский

комсомолец3 издания


Источник: Mediascope, NRS-Москва, Май-Октябрь 2016, Web Index (Desktop), Май-Октябрь 2016, 16-54 лет. Тыс. чел.12

NRS, Web-Index (Desktop), Май-Октябрь 2016, 16-54 лет, тыс. чел.

Совокупная аудитория изданий и их сайтов

184.3

121.0

90.0

90.2

75.0

237.7

160.8

159.0

149.3

116.5

Московский Комсомолец

Спорт-Экспресс

Российская газета

Коммерсантъ

Ведомости

AIR AIR+daily reach

932.8

354.7

475.1

1006.1

680.2

650.3

7 Дней

Комсомольская правда (w)

Аргументы и факты

AIR AIR+weekly reach

328.3

592.0

326.8

1520.2

832.3

608.2

РБК (журнал)

Cosmopolitan

Forbes

AIR AIR+monthly reach

ЕЖЕДНЕВНЫЕ ИЗДАНИЯ ЕЖЕНЕДЕЛЬНЫЕ ИЗДАНИЯ ЕЖЕМЕСЯЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

КAЧЕСТВО ЧТЕНИЯ И ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ В ПРЕССЕ

3.

Описание исследования

Источник: Качество чтения и эффективность рекламы в прессе, опрос читателей14

4385 интервью CATI, онлайн-панель, базы подписчиков

Ноябрь 2016Россия 100k+, МЖ 20-55, доход средний и выше

Регулярные читатели журналов и газет, выпускаемых семью издательскими домами


Читательницы женских глянцевых журналов


Источник: Качество чтения и эффективность рекламы в прессе, опрос читателей, % от читателей указанной категории15

Россия 100k+, Ж 20-50, доход средний и выше

Читают минимум половину номеров хотя бы одного издания

68% женщины 20-35 лет

51% жительницы «миллионников»

77% работают

Россия 100k+, Ж 20-50, доход средний и выше


Читательницы женских глянцевых журналов



ШОПОГОЛИКИ И ТРЕНДСЕТТЕРЫ

Я лучше сэкономлю на другом, но косметику куплю дорогую и престижную 77

Я часто экспериментирую, пробую новые продукты, новые бренды 72

В своем гардеробе я сочетаю вещи люксовых и массовых брендов 67

Я трачу много денег на то, чтобы хорошо выглядеть 64

Меня можно назвать шопоголиком! 51

Я покупаю новые коллекции, не дожидаясь распродаж 38

ЛИДЕРЫ МНЕНИЙ

Косметика, парфюмерия, средства по уходу 56

Мода, одежда, обувь 41

Читатели мужских глянцевых журналов



Россия 100k+, М 20-50, доход средний и выше


68% мужчины 20-35 лет

27% жители Москвы

44% руководители, собственники, индивидуальный бизнес

Россия 100k+, М 20-50, доход средний и выше


Читатели мужских глянцевых журналов


Источники: Качество чтения и эффективность рекламы в прессе, опрос читателей, % от читателей указанной категории; TGI Marketing Index18

ТУСОВЩИКИ И ПУТЕШЕСТВЕННИКИ % Aff Index

Досуг вне дома 47,7 127

Покупка билетов на мероприятия 47,0 117

Регулярные занятия спортом 38,3 125

Поездки по России или за границу 36,8 123

Активный отдых на природе 21,1 126


Техника и электроника, современные устройства 60

Автомобили 29

Читатели деловых изданий



Россия 100k+, МЖ 20-50, доход средний и выше


63% мужчины

22% руководители в среднем или крупном бизнесе

42% квалифицированные специалисты



Читатели деловых изданий



ЭКСПЕРТЫ И ЦЕНИТЕЛИ % Aff Index

Добровольное страхование 31,7 123

Операции с недвижимостью 5,4 137

В телефоне я ценю новые возможности и услуги 73

Я хочу пользоваться наиболее передовыми технологиями 60

Я разбираюсь в финансах и инвестициях 48

Мне важно, чтобы автомобиль был престижным 43

Я покупаю новинки раньше, чем большинство знакомых 30


Техника и электроника, современные устройства (мужчины) 63

Автомобили (мужчины) 43

Читатели газет и журналов для широкой аудитории





20.4

22.3

27.8

29.6

М 20-34

М 35-55

Ж 20-34

Ж 35-55

53.546.5

Города 700k+

100-699k

Читатели газет и журналов для широкой аудитории





ПОТРЕБИТЕЛИ %

Я готов(а) платить больше за качественные товары 74

Я всегда ищу новые идеи для улучшения моего дома 74

Мне нравятся автомобили с большим количеством дополнительных

функций, технических новинок63

Мне интересно узнавать о новых товарах и услугах 55


Косметика, парфюмерия, средства по уходу (женщины) 45

Лекарства и БАДы (женщины) 25

Техника и электроника (мужчины) 61

Автомобили (мужчины) 38

ЧТЕНИЕ

ПРЕССЫ

23

Устойчивая потребность

Сознательный выбор

Оплаченный выбор

Качественный контакт

Многократный контакт

3.1

Аудитория лояльна изданиям

от 65% до 83% читателей,

в зависимости от категории изданий,

обращаются к газетам и журналам

с прежней регулярностью

либо читают даже больше, чем раньше



Чтение прессы – осознанный выбор

62

56

44

41

38

37

36

31

23

16

Чтобы узнать что-то новое

Чтобы быть в курсе

Чтобы отдохнуть и расслабиться

Для саморазвития

Для вдохновения, поиска идей

Ради развлечения

Чтобы поднять настроение

Чтобы узнать о новых товарах и услугах

Ради эстетического удовольствия

Чтобы было о чем поговорить

% Причины чтения


Источник: Качество чтения и эффективность рекламы в прессе, опрос читателей, все категории изданий25

Качество контакта высокое


Процент читателей массовых газет и журналов, согласных с высказыванием26

«Когда я читаю, я фокусируюсь на том, что читаю, и

не люблю отвлекаться на другие дела»76%

«Я часто обсуждаю с другими людьми то, что

прочитал(а) в изданиях»67%

«Я отвожу специальное время на чтение газет и

журналов - время, которое хочу потратить на себя»61%

«Я не люблю читать издания в комнате, где работает

телевизор или радио, потому что это отвлекает»56%

После прочтения издание передают другим людям


Источник: Качество чтения и эффективность рекламы в прессе, опрос читателей, в % от читателей печатных версий изданий27

35

65

Один читатель Несколько читателей

Женский глянец Мужской глянец Деловые издания Массовые издания

% % % %

39

61

40

60

28

72

ПРЕССА КАК

ИСТОЧНИК

28

Вдохновение

Идеи

Информация

Экспертиза

Рекомендации

3.2

29

Женские глянцевые журналы – эксперты в мире моды

Источник: Качество чтения и эффективность рекламы в прессе, опрос читателей, процент читателей в указанной категории, согласных с

суждением

95%Женские журналы рассказывают, как

следить за собой и хорошо выглядеть

93%Женские журналы дают информацию,

какую одежду, обувь, украшения и часы

покупать в новом сезоне

80%Женские журналы влияют на

формирование стиля, вдохновляют,

подталкивают к действиям


30

Мужские глянцевые журналы формируют стиль


суждением

81%Мужские журналы советуют, какую

одежду, обувь, часы покупать в новом

сезоне

80%Мужские журналы дают представление о

современных марках и моделях

автомобилей

78%Мужские журналы дают представление о

новинках техники и электроники


31

Деловые издания – источник, которому можно доверять


суждением

94%Деловые издания помогают разобраться

в вопросах бизнеса и финансов

88%Деловые издания публикуют

информацию, проверенную редакцией и

подтвержденную экспертами, им можно

доверять

59%Деловые издания дают представление о

новинках техники и электроники


32

Издания для широкой аудитории помогают

ориентироваться в товарах и ценах


суждением

88%Массовые издания знакомят с разными

точками зрения, мнениями экспертов,

обзорами

88%Массовые издания дают практические

советы, полезные в повседневной жизни

73%Массовые издания помогают выбирать

товары, услуги и бренды, узнать уровень

цен


РЕКЛАМА

В ПРЕССЕ

33

Вдохновение

Идеи

Информация

Экспертиза

Рекомендации

3.3

Пресса – источник информации о любимых брендах

87

71

54

24

34

35

29

21

Интернет

Женские глянцевые журналы

Мужские глянцевые журналы

Деловые издания

Газеты и журналы для широкой аудитории

Телевидение

Магазины

Другое

% Источники качественной и достоверной информации


Источник: Качество чтения и эффективность рекламы в прессе, опрос читателей, % от читателей указанной категории (пресса) или % от всех

читателей (другие носители) 34

35


Реклама в женских глянцевых журналах

по сравнению с другими медиа…

Источник: Качество чтения и эффективность рекламы в прессе, опрос читателей, % от читателей указанной категории

86

72

72

67

52

%

%

%

%

%

Самая красивая, стильная, роскошная

Вызывает наибольший интерес к тому, что рекламируется

Рекламируются только самые качественные товары и услуги

Лучше всего помогает делать приятные покупки

Самая заметная, привлекающая внимание

36


Реклама в мужских глянцевых журналах



75

66

63

61

54

%

%

%

%

%

Самая красивая, стильная, роскошная


Самая уместная, меньше всего раздражает

Вызывает наибольшее желание купить бренд

Создает наиболее точное представление о брендах

37


Реклама в деловых изданиях



56

52

47

46

39

%

%

%

%

%


Вызывает наибольшее доверие

Самая уместная, меньше всего раздражает

Содержит наиболее полезную информацию

Вызывает наибольший интерес к продукту

38


Реклама в газетах и журналах для широкой аудитории



49

44

39

38

35

%

%

%

%

%

Самая уместная, лучше всего соответствует окружению

Содержит наиболее полезную информацию

Создает наиболее точное представление о продукте

Вызывает наибольшее доверие

Лучше всего помогает делать покупки

Внимание читателей привлекают разные типы рекламы


Источник: Качество чтения и эффективность рекламы в прессе, опрос читателей, % от всех читателей, которые обращают внимание на

рекламу часто или иногда 39

79 76 74 73 7265

35

Пробники Рекламные статьи, обзоры, мнения

экспертов

Реклама на весь разворот

Реклама на страницах с более плотной бумагой

Упоминание брендов в статьях

Обычная реклама на странице

QR-коды

При чтении часто или время от времени обращают внимание на…

%



После контакта с рекламой или рекламной статьей…

Как работает реклама в женских глянцевых журналах

ВдохновляютсяИнтересуются Покупают

81%

Ищет информацию

о бренде в интернете

69%

Обсуждают бренд

с друзьями

74%

Используют идеи для

модного образа

72%


подарков близким

80%

Ищут бренд, товар

в магазине

76%

Совершают покупку




Как работает реклама в мужских глянцевых журналах


69%



53%


с друзьями

48%



59%



59%


в магазине

54%





Как работает реклама в деловых изданиях


60%



49%


с друзьями

39%



53%



51%


в магазине

46%





Как работает реклама в массовых газетах и журналах


67%



48%


с друзьями

52%



56%


в магазине

51%


Ключевые выводы

► Для регулярных читателей в возрасте 20-55 лет с уровнем дохода

средним и выше среднего, пресса – источник качественной информации

о брендах, товарах и услугах, источник идей, советчик, эксперт

► Реклама в прессе заметна, при этом она не раздражает, потому что

вписывается в контекст

► Реклама в прессе создает привлекательный образ бренда и мотивирует к

покупке

► Рекламные статьи и обзоры помогают в выборе товаров и услуг



РАЗВИТИЕ ПРОЕКТОВ4.

46


National Readership Survey в 2017 году

МОСКВА С.-ПЕТЕРБУРГРОССИЯ

(164 ГОРОДА)

ВЫБОРКА ЗА ГОД 20 000 6 400 56 500

ВЫБОРКА ЗА ОТЧЕТНЫЙ

ПЕРИОД10 000 3 700 28 250

ЧИСЛО ИЗМЕРЯЕМЫХ

ИЗДАНИЙ154 162 152

КОЛ-ВО ВЫХОДОВ

ДАННЫХ В ГОД4 раза в год («роллинг» за 6 месяцев)

NRS – Переход к опросу во всех городах 100+


47

городов в выборкеиз всех страт69

Отбор городов, представляющих данную страту в выборке

год2016

города в выборке164

Все города 100+ попадают в выборку

год2017

48


NRS-Города

1. Волгоград 8. Пермь

2. Воронеж 9. Ростов-на-Дону

3. Екатеринбург 10. Самара

4. Казань 11. Уфа

5. Нижний Новгород 12. Челябинск

6. Новосибирск 13. Красноярск

7. Омск 14. Краснодар

ДЕКАБРЬ 2015-

ОКТЯБРЬ 2016

1 000

ИНТЕРВЬЮ/ГОРОД

РЕЗУЛЬТАТЫ —

ДЕКАБРЬ 2016 Г.

ДАННЫЕ —

ЧЕРЕЗ MEDIASCOPE

49


Online Dashboard:

NRS Отчеты по тематическим группам

www.mediascope.net

Спасибо за внимание!

Марина Лучина - Исследование прессы. Итоги и...

Business