بين القضايا الممارسات التسويقيةالالأخالقية الضوابط اإلسالمية

بن الشيخ بوبكرالجزائر

المقدمةتقع المؤسسات التي في مجال األعمال،تحت ضغوط نتيجة التغيرات السريعة •

وتزايد حدت المنافسة والتحول السريع لألسواق والناتجة عن التوجهات الرأسمالية،هذه الضغوط تضعها في مأزق أخالقي يجعلها تتجاوز التزاماتها

األخالقية.ويظهر ذلك من خالل ممارسات غير أخالقية على مستوى أعمالها عامة وبالخصوص على مستوى األسواق والتي تلحق الضرر بالمستهلكين خصوصا و

المجتمع عموما،إذا أخدنا المعامالت االقتصادية الناتجة عن التوجهات الرأسمالية نجدها تفتقر لألخالق في أغلب مجاالتها،على أساس أن هذه المعامالت تقوم

على مبدأ المصلحة الفردية و تغييب المصلحة الجماعية.“ دعه يعمل أتركه يمر“ وإذا تمعنا في األزمات االقتصادية التي تهز العلم من فترة إلى أخرى سنجد أن من بين أهم مسبباتها غياب القيم واألخالق اإلسالمية في التعامالت االقتصادية

على مستوى المؤسسات و األسواق. ”يقول تعالى ظهر الفساد في البر والبحر بما كسبت أيدي الناس ليضيقهم بعض الذي عملوا لعلهم يرجعون“

الروم.ركز اإلسالم على مبدأ أخالقي،هو عدم استغالل حاجات الناس أو 41اآليةعدم معرفتهم أو رضاهم عن عملية التبادل التجاري ،يقول تعالى ”ياأيها الذين 29آمنوا ال تأكلوا أموالكم بينكم بالباطل إال أن تكون تجارة عن تراض منكم“اآلية

النساء.من بين األمور التي ركز عليها اإلسالم ربط سلوك الفرد بالجانب األخالقي حيث يقول الرسول عليه الصالة و السالم“إنما بعثت ألتمم مكارم

األخالق“.

الهدف من الدراسةتهدف هذه الورقة التعرض إلى •

القضايا الالأخالقية في الممارسات التسويقية، والتعريف بأهم الضوابط

اإلسالمية التي وضعها اإلسالم لضبط هذه الممارسات ووضعها في مسارها

الصحيح، من خالل ربط الممارسات التسويقية بمنظومة األخالق

اإلسالمية التي تمثل البيئة الصالحة لهذه الممارسات.

منهجية الدراسةتعتبر هذه الورقة دراسة نظرية •

تحليلية،اعتمدت أساسا على البيانات الثانوية التي جمعت من الكتب والمجالت العلمية المتخصصة،

والمتعلقة بالممارسات الالخالقية في التسويق والدراسات المتعلقة باألخالق اإلسالمية في المعامالت

االقتصادية عموما و التسويقية خصوصا.

محاور الدراسةتشتمل الدراسة على أربعة مباحث،يعرض •

األول مفهوم األخالق بين التسويق واإلسالم، والثاني يتعلق بشرح العوامل

المؤثرة في أخالقيات وسلوك المسوقين،أما المبحث الثالث فخصص

لعرض أهم القضايا الالأخالقية في الممارسات التسويقية،وكان المبحث الرابع

مخصص إلبراز المبادئ العامة في ضبط الممارسات التسويقية من منظور إسالمي.

مفهوم األخالق بين التسويق واإلسالم

في عالم األعمال يحمل مفهوم األخالق معاني ومضامين ،تدور معظمها حول السلوك اإلنساني من حيث •ماهو مقبول وغير مقبول لدى إخرين.

تحديد الصحيح والخطأ،الجيد والسيئ، النافع والضار في كل ما يتعلق بقرارات أعمال ونشاطات المؤسسة.•تتحدد مفهوم المسؤولية األخالقية للتسويق بعناصر أساسية تتمثل في حماية المستهلك وترشيد استهالكه •

وحماية البيئة واألنشطة االجتماعية تجاه المجتمع.

في اإلسالم نجد أن اللفظ الذي جاء به القرآن للداللة على األخالق ”الخلق“، في قوله تعالى ”وإنك لعلى •القلم واستعمل القرآن كلمات كثيرة للداللة على األخالق:الخير، البر، القسط ،العدل، 4خلق عظيم“،اآلية

الحق ،المعروف ،التقوى األعمال الصالحة،كما جاء عن الرسول عليه الصالة والسالم ”إنما بعثت ألتمم مكارم األخالق“.

إن النشاط التسويقي في اإلسالم له عالقة قوية بالجانب األخالقي على عكس الفكر الرأسمالي الذي •ينكر هذه العالقة، ويكرس فكرة المصلحة الفردية على حساب المصلحة العامة،فوجد بذلك االحتكار و الربا وغيرها من األعمال التي تضمن للفرد عائدا و تؤدي في نفس الوقت إلى خسائر كبيرة على عامة الناس.

إن احتواء الدائرة األخالقية للدائرة التسويقية في اإلسالم،يعني ضمان ممارسات تسويقية تخدم اإلنسان •في محيطه االجتماعي قبل أن تعطي للمسوق التعسف في استعمال حقه، بمعنى أن للممارسات

التسويقية ضوابط في اإلسالم فال ينبغي للمسوق أن يضر بنفسه وال يحق له أن يضرب غيره انطالقا من القاعدة“ال ضرر و ال ضرار“.

الفرق بين عالقة األخالق في اإلسالم والفكر الرأسمالي

اإلسالم عالقة احتواء الفكر • عالقة انفصال الرأسمالي

الدائرة التسويقي

ة

الدائرة التسويقية

الدائرة األخالقية

األخالقية الدائرة

العوامل المؤثرة في أخالقيات وسلوك المسوقين

لتحديد أهمية األخالق في عملية اتخاذ •القرار التسويقي،من المفيد التعرف على العوامل المؤثرة في أخالقيات

وسلوك المسوقين والمتمثلة في:العوامل الشخصية•العوامل التنظيمية•الفرص•

القضايا الالأخالقية في الممارسات التسويقية

يقصد بالقضايا الالأخالقية في التسويق أي ممارسة تسويقية يترتب •عليها انطباع أو اعتقاد أو تقدير شخصي سيئ لدى المستهلك أو

المنافس والمجتمع ككل،فيما يتعلق بالشيء موضوع التسويق المنتج و ما يرتبط به من العناصر األخرى للمزيج التسويقي من سعر وترويج

وتوزيع،بحيث يترتب عنه نتائج سلبية تلحق الضرر بالمستهلك أو المنافس أو المجتمع ككل.

يمكن عرض القضايا الالأخالقية في التسويق المضرة بالمستهلك •والمتعلقة بالمزيج التسويقي من خالل الممارسات الالأخالقية على

مستوى المنتج،على مستوى السعر، على مستوى الترويج ،على مستوى التوزيع.

كما يمكن عرض القضايا الالأخالقية المضرة بالمجتمع و المضرة •بالمنافس من خالل ما تقدمه المؤسسة للمجتمع من منتجات مضرة

للبيئة ، تلوث ثقافي،زيادة مستوى التطلعات والطموح لدى أفراد المجتمع ،تغليب مستوى انتاج المنتجات اإلستهالكية على حساب

المنتجات العامة،و ما تمارسه المؤسسة من سلوكيات تجاه المنافس.

مبادئ عامة لضبط الممارسات التسويقية من منظور إسالمي

شرع اإلسالم ضوابط وأخالقيات عدة{ للممارسات التسويقية،تكفل تحقيق •مصالح الفرد والمجتمع،وتستقى هذه الضوابط و األخالقيات أساسا من خالل

معايير وموازين وأحكام وتشريعات وردت في القرآن الكريم و{السنة النبوية أو ما يعرف بالشريعة اإلسالمية.والشريعة اإلس{المية تأمر باألعمال والنشاطات اإلنسانية المرغوبة و النافعة حقا وتصفها بأنها حالل ،والتقبل بأعمال أخرى

ضارة وتصفها بالحرام، يمكن تناولها فيما يلي:حصر{ المنتجات في دائرة الحالل•أن تكون المنتجات معبرة عن حاجات حقيقية ألفراد المجتمع•تحريم االحتكار•تحريم الربا•تحريم الغش والتدليس وااللتزام بالصدق•ضبط المقاييس والموازين•الوفاء بالوعود في الحمالت الترويجية•التراضي وحرية االختيار•التساهل و التسامح في المعاملة•تحريم المنافسة غير المشروعة•

الخاتمةيعتبر النشاط التسويقي ذو عالقة قوية بالجانب األخالقي في نظر •

اإلسالم،حيث أن عالقة األخالق والتسويق عالقة احتواء أي أن منظومة األخالق اإلس{المية تحتوي الممارس{ات و النشاطات التسويقية،على خالف

عالقة التسويق و األخالق في{ الفكر الرأسمالي االقتصادي التي هي عالقة انفصال.

هناك قضايا ال أخالقية في الممارسات التسويقية تصدر من طرف •المسوقين، تضر بالمستهلك على مستوى المزيج التسويقي من منتج

وسعر وترويج وتوزيع،كما أن هناك قضايا ال أخالقية تضر بالمنافس والمجتمع{ ككل.نتيجة عدم استناد هذه الممارس{ات على األخالق اإلس{المية

التي توازن بين{ مصلحة الفرد و المجتمع على حد س{واء، وتركيز المسوقين على{ األرباح كهدف نهائي من وراء العملية التسويقية.

شرع اإلس{الم ضوابط وأخالقيات للممارس{ات التسويقية تكفل تحق{يق •مصلحة الفرد والمجتمع، تستقى هذه الضوابط واألخالقيات من القرآن

الكريم والسنة النبوية الكريمة، أي الشريعة اإلس{المية التي تبنى{ على قاعدة الحالل والحرام وما يتفرع عنهما.