台灣當代社會分析媒體與行動者的關聯：台灣社會的行動者(ㄧ ) 授課教師：林蓬榮教學助理：李若妤、葉紓碧、謝家弘、賴博文 時間： 2012/5/10地點：大葉大學 工學院 H560 、 H569 、管理學院 B302 課程網站： http://ge.dyu.edu.tw/1002society/ 教材編輯：李若妤

行動者社會運動 (蕭新煌 ,2009)第一波 社會運動 (1980~1986)1. 消費者運動 (1980~)- 反美牛 消基會:全民電話抗議!2. 反公害自力救濟 (1980~)3. 生態保育運動 (1982~)- 反對彰化國光石化設廠4. 婦女運動 (1982~)5. 原住民 ( 族 ) 運動 (1983~)6. 學生運動 (1986~)- 抗議學費漲價、台師大生抗議穿制服、

工讀金太低 學生抗爭護權益7. 新約教會 ( 宗教自由 ) 運動 (1986~1988)

8. 勞工運動 (1987~)9. 農民運動 (1987~)10. 教師運動 (1987~)11. 殘障者 / 福利弱勢者運動 (1987~)12. 老兵運動 (1987 ～ 1992)13. 政治受難者人權運動 (1987~1990)14. 外省人返鄉運動 (1987~1990)

第二波 社會運動 (1987)

15. 台灣人 ( 黑名單 ) 返鄉運動 (1988~1993)16. 客家人母語運動 (1988~)17. 反核 ( 四 ) 運動 (1988~)18. 無住屋者 ( 無殼蝸牛 ) 運動 (1989~)19. 司法改革運動 (1990~)20. 新聞工作者自主運動 (1990~)

第三波 社會運動 (1988~2000)

第四波社會運動 (2000~)21. 國會監督運動22. 海島永續發展、地方社區復興運動23. 民主深化和 NGO 自律運動24. 顧台灣前途和管兩岸關係運動

台灣的人口轉型 自 1905 年的人口普查（日本殖民政府稱為「國勢調查」）後，台灣即有可靠的人口資料。 1906 年時台灣人口約為 300 萬人，至2008 年台灣人口略高於 2300 萬人，一百年來人口成長七倍。何以會有如此大量的人口成長？影響一地區的人口數量，只有出生、死亡、與遷移三個因素。

台灣的人口轉型 日治時期雖有大量日本人（最多至約 40 萬人）與少量的韓國人移入，但戶籍分隸，且少有與台灣人通婚，二次大戰之後也率多遣返母國，至 1949 年外國人僅一千餘人，對台灣人口影響有限。 二次大戰後至 1949 年國民政府失守中國大陸播遷來台間，有大量軍民移入台灣外，台灣人口維持長期少遷入、遷出，接近沒有遷出、入的「封閉性人口」（ closed population）的狀態。 因此，百年來的人口成長，主要是出生數大於死亡數的自然增加（ natural growth）所造成。

圖 15-2 ：台灣的人口轉型資料來源：⑴台灣省 51 年來統計提要，台灣省行政長官公署， 1946 年　　　　　⑵歷年台閩地區人口統計，內政部

台灣的人口轉型 如同世界人口的增加，台灣百年來的人口增加主要也是因為人口轉型所造成。 1906 年台灣的零歲時平均餘命，男為 27.67歲，女 28.97歲，至 2006 年男性增為 75.09歲，女增為 81.9歲，死亡率有快速的下降。 圖 15-2顯示台灣的人口轉型起自日治時代的中期。 1920 年以前台灣的出生率與死亡率大致維持在千分之 3 、 40 ，出生率略高於死亡率，人口緩慢成長，當時死亡率在有疫病流行時大幅上升，無流行病盛行時，則死亡率相對較低，而死亡率起伏不定。但是 1920年以後，死亡率即長期大幅度的下降，在出生率尚未下降前，兩者的差距逐漸擴大，導致人口加速的成長。

人口轉型的後果 死亡率先於出生率下降的人口轉型，在轉型初期因死亡率已經下降，而出生率仍未下降，造成人口快速的成長。人口快速成長對一社會的影響是正面或負面，仍有爭議。人口大量增加對於人類生存的環境破壞與資源耗用，不可否認的有負面的影響；但是，許多國家的經濟成長與人口成長是伴隨出現，其中人口成長供給經濟成長所需的大量勞動力，可能也是重要因素（李少民等， 1990 ）。

人口轉型的後果 人口轉型對於社會經濟的影響，不僅在人口數量的增加，其所造成人口年齡組成的改變，對於社會經濟的影響，不下於人口數量的增加。文獻上經常以人口金字塔（ population pyramid）表達人口年齡組成，台灣的人口金字塔如圖 15-4 。所謂的人口金字塔是分性別，將各年齡組所占比例（或絕對數量）做直方圖（ histogram），再將兩性的直方圖，逆（順）時針旋轉 90度並列，在較年輕的人口，其形狀如金字塔。

圖 15-4 ：台灣的人口年齡、性別組成資料來源：同圖 15-12 。

跨業經營（ cross-ownership） 一個事業同時經營兩種以上的業務，而這些業務的區分則是根據法規政策的劃分來決定。 跨業經營可以分為直接與間接兩種方式。直接，即由法津上之同一事業同時經營；間接則是透過關係企業來經營

有線電視與電信事業跨業經營型態 隨著整合式寬頻光纖網路技術的演進，使得科技聚合的現象更為明顯，有線電視與電信服務的界限也愈來愈模糊，其產業也愈來愈趨向於同一產業

開放跨業經營之弊端 1.跨業經營將使得電信公司將其部份經營成本，計算在受到「投資報酬率」管制的電信業務部門中，而將營收算在未受管制的有線電視業務部門，提高獨占的電信服務費率，以交叉補貼方式來規避「投資報酬率」的管制。 2. 電信公司可以藉經營有線電視業務，取得雙向傳播服務的獨占地位，而開放跨業經營正明顯地允許兩者共同獨占，獲取更大的利潤，如此一來會導致更大的市場獨占，而非市場競爭。 3.某些電信公司的規模經濟比有線電視業者龐大，因此若開放跨業經營，則會有少數電信公司在有線電視服務市場上享有非常大的市場佔有率。

社會問題的理論〈一〉結構功能論　　　 功能論者主張社會結構的協調運作是維持社會秩序和社會整體運作的基礎。也就是每一個社會結構都對社會整體正常運作有積極的功能。如果社會結構的某個部分產生了變化，它的功能和其他部分的功能失去了均衡，或是彼此不能再協調運作，就會發生問題。　　

社會問題的理論〈一〉結構功能論　 早期的功能論假定社會結果都各自有其功能，多偏向於強調具有正面的功能。後來墨頓提出一個比較新的完整的理論架構。指出有反功能（ dysfunction）、顯性功能（manifest function）和潛在功能（ latent function）。 一個結構或制度對社會產生負面的影響就是所謂的反功能。一個結構或制度常常具有社會所意圖的功能，是為顯性功能，但也往往會有非意圖的影響，就是潛在功能。這三種功能都和社會問題的產生或存在有關。 反功能多是指對社會負面的影響，但顯性和潛在功能並不一定是正面或負面。就社會問題而言，大都是結構或結構變遷形成了對社會嚴重的負面影響。

社會問題的理論〈二〉衝突論　 衝突論者主要的觀點在於強調不同的人群會為取得生存所需的資源所有競爭的現象。人們會為了獲取經濟或社會資源而彼此有激烈的競爭。這種群體間的衝突通常會被穩定化、組織化乃至建制化，形成一個被結構的社會（ structured society）。　　　 馬克思理論還提出另外一個重要的概念「異化」 (alienation)，強調工作對人有非常重要的意義，因為人將想像力和創造力溶入工作。資本主義使無產階級不再能擁有生產工具，人們工作只成了資本主義謀利的工具，在工業化影響下，人們只成了單調的生產過程的一部分，甚至有點像是機器的一部分，人們的想像力和創造力消失了。人們失去了控制他們生命的力量，人們感到失落迷惘，覺得生命沒有了意義。這是人類社會的悲劇，也就是社會問題層出不窮的根本原因。　

社會問題的理論〈二〉衝突論　 衝突論強調社會衝突的存在，本身就有很強的訴求改革乃至革命的意向。主要觀點在於批判階級剝削的現象。幾乎所有嚴重的社會問題都是擁有資產和權力的階級以剝削手段維護既有利益，乃至攫取更多利益的結果。異化則因階級剝削所產生，釀成了更多的社會問題。於是資本主義社會基本的結構若不改變，許多社會問題就不可能解決。

社會問題的理論〈三〉象徵互動論　　 象徵互動論者強調人是經由人際互動而建構出意義。每個人的角色身分並不是結構所完全決定的，而是人們互動，相互協商而產生的。社會問題是否客觀存在並不重要，重要的是在於人們主觀的認定。在很多時候，因為有多數人認定某個現像是社會問題，那就是社會問題，也有另外一些人認為那不是社會問題，是很正常的現象。

　　

社會問題的理論〈三〉象徵互動論　 象徵互動論者致力於社會問題的研究有很長的歷史，在理論和基本觀念上有兩個主要的貢獻。在觀念上，也可以說是在理論上，象徵互動論者強調社會問題是社會建構（ social construction）的過程。其次象徵互動論者提出有名的標籤論（ labeling theory）。人們對自己所遭逢的人事物都會賦予意義，社會問題大體上就是人們將某些事物賦予了負面的意義。社會學的目的就在於人們如何去認定及建構社會問題。

社會問題的理論〈三〉象徵互動論 　　象徵互動論學者 Howard Becker 提出標籤理論（ 1963 ）來解釋為什麼會有些人會成為社會的偏差分子（ deviant）。在任何社會裡，很多人都可能會違反社會的規矩，甚至做出很不道德的事，但是只有在被他人看到或發現而且被認定是偏差的時候，才算是偏差行為。首度被認定時，就稱之為初級偏差行為（ primary deviance ）。

社會問題的理論〈三〉象徵互動論 當事人被標籤為偏差之後，他和正常人之間的關係乃至和社會的關係就被切斷了，他也喪失許多社會機會，同時，他們也很可能會被推到和具同樣標籤的人一起。於是，就有了更多更清楚的偏差行為，這稱之為次級偏差（ secondary deviance ），最後，終於因標籤作用而造成了某些人的偏差行為，於是，標籤論者強調了惡人是經過社會建構過程而來的。社會學就是要去探究並釐清這樣的社會建構過程。

台灣的社會問題〈一〉色情問題　　　 功能論者主張不當的性關係或色情的泛濫是社會控制力減弱乃至社會制度崩解的結果。衝突論者認為娼妓絕大多數是女性，表示這是兩性在經濟、政治和社會各方面的不平等。象徵互動論者認為從娼是一個社會過程。在過程中，妓女接受了一個職業賣淫者的身分，絕大部分也完全脫離家庭，或是將賣淫和家庭生活區隔開來。　　 　台灣的娼妓問題在過去數十年之間有很大的變化，除了傳統的娼妓外，早期也有公娼制度的設立，後來經濟發展、越戰、觀光等因素，又造成一九六○年代到八○年代，娼妓色情業新的發展。直到台北市取締八大行業廢公娼，娼妓與色情也未絕跡。台灣到了 21世紀初，色情泛濫以及娼妓賣淫似乎進入了比以往更為「嚴重」狀況（瞿海源， 1991；張家銘， 2005 ）。

台灣的社會問題〈一〉色情問題　　　 對色情問題進行研究時，台灣學者和社會運動者大致上提出四種觀點。第一是偏差觀點，認為娼妓或性交易工作是一種偏差的乃至是犯罪的行為（謝康， 1972；唐學斌 1985 ）。第二種是受害者觀點，對父權體制以及娼妓與色情現象採取批判的立場。第三種是行動觀點，強調性產業中行動者的主體性，特別是性工作者；從社會建構論的角度，或從民族誌記錄方式來探究性工作者的實際狀況。最後一種觀點，是從維護性工作權的立場從事論述。

台灣的社會問題〈二〉貧窮問題 　 貧窮是人類社會古老的問題，在資本主義社會裡更是眾所關切但

也難以解決的社會問題。 　　　 就功能論的觀點而論，貧窮就是社會上有些人沒有才能而無法獲得生活所需的資源的狀況。就整體社會而論，窮人往往成為廉價勞力的供應者，他們常常就填補了那些沒人想做的工作空位。 　　 衝突論者主張在資本主義社會裡，資產階級掌握生產工具和權力，對沒有資產的人民進行剝削，就造成了貧窮現象的產生和持續。貧窮現象其實也就是階級剝削造成的極端不平等的現象，使得一部分的民眾在收入、居住、教育和醫療上極不充分，而相對的，少數資產階級卻擁有絕大部分的經濟和政治資源。

台灣的社會問題〈二〉貧窮問題　　象徵互動論者認為在不同的

時代，不同的社會裡，貧窮的意義也有所不同，也就有不一樣的社會效果。大部分長期一直陷在貧窮的環境中，他們也傾向以其日常生活所接觸的朋友和鄰居做為參考團體，他們的價值和行為也就深受影響。對於窮人社會大眾也多會加以標籤，常把貧窮者界定為懶惰、欠缺進取心、沒能力、生活態度不對等等。　　　

台灣的社會問題〈三〉環境汙染問題　　 由於工業化的關係，生產力和生活水準都提升了，但是地球的生

態體系卻受到很大的破壞。功能論者主張貧窮其實是工業化帶來整個系統失衡的狀況。　　　 衝突論者認為由於資本家掌握了國家機器，為了維護既有之利益，甚至開創更高的利潤，對於環境保護多採取抵制或消極的態度。當愈來愈多的人驚覺到工業化汙染環境的嚴重後果，環境保護和生態保育團體應運而生。　　　 就象徵互動論的觀點而言，人們如何認知到環境汙染是一個社會問題是很重要的關鍵。直到汙染非常嚴重，同時有具專業能力的團體出來呼籲，人們才慢慢警覺到環境問題。

台灣的社會問題〈三〉環境汙染問題　　　從歷次社會調查中，顯示民眾覺得在 1985 至 1994十年間環境汙染問題嚴重的持續增加， 94 至 2001 年之間，嚴重性有顯著下降的跡象。民眾主觀的評估和客觀的情況相關性很高。雖然只是以每人每日的垃圾量做為代表性指標，垃圾量的增減，竟然和民眾感覺到環境汙染的嚴重性之升降相當吻合。

　　

台灣的社會問題〈三〉環境汙染問題　 台灣在 1980 年代，發生了許多反汙染的抗爭事件，環境保護運動開始有所發展。中央政府因應民間的抗爭和社會發展的需求，在 1987 年在行政院下成立了環境保護署，並訂定多項有關環境保護的法律。環境保護運動也是台灣接近戒嚴末期蓬勃發展的社會運動很重要的一個部分。 1980 年代的環保運動，有很高的比例是在抗議受到汙染的傷害，當時稱之為自力救濟。這種抗爭在問題獲得解決或得可賠償之後，可能就消失了。在 1980 年代之後又有新的一波環境保護和生態保育運動興起，這些運動具深刻的環境意識，經常以前瞻性的立場預先防制環境生態遭受破壞，更強調生態的積極保育。

消費社會　　　美國學者貝爾克（ Belk, 1995 ）認為消費社會就是一個鼓勵消費的時代。我們稱呼自己是生活在一個消費社會，指的是我們的生活是被消費所主宰，人們的一切生活所需，不再是自給自足，而是依賴商業的買賣來取得，消費社會即是一個商品的時代，主導社會的是與商品有關的資訊，因此品牌、商標、廣告、傳媒影像構成了消費社會新的生活元素。　　　消費社會也可以稱之為後現代社會（ Featherstone, 1990 ），其生活方式、社會的組織結構、經濟活動和文化價值和傳統的農業社會、以及機械生產的工業社會大相逕庭。它們之間明顯的差異，根據學者費瑟史東《消費文化與後現代》書中的解釋，扼要說明如下：

社會特色1. 傳統的農業時代（ tradition ）：嚴明的階級制度使得社會秩序穩定，思想保守，畏懼改變，排斥陌生的人、事、物，安土重遷的觀念使得人口流動低。經濟上自給自足，生產力低，消費品也少。宗教信仰控制了人們日常生活的一切，而慶典儀式，迎神賽會，豐年慶等主宰了社會的生活形態。人們的身分認同以血緣家族為取向。2. 工業發達的現代（ modern ）：啟蒙運動，理性主義和工業革命所推動的現代化，強調人的主體性／自制力，講求秩序和效率。中產階級／商人出現，靠自我的努力，勤奮工作而得到財富／地位。福特主義提高生產力，機械化科技大量生產規格整齊的產品讓大眾消費。從消費而言，一般人享用大致相同的工業產品。生產決定了消費，人們的身分認同以工作為取向。

社會特色3. 服務業發展的後現代（ postmodern ）：多元文化的後現代社會，全球化的資訊與金融的交換，全球化的營運系統使得人員、物資和訊息快速的流動。這是一個以消費、休閒與服務業、大眾傳播媒體業為主導的時代。後福特主義，彈性生產方式，零庫存，以消費者／顧客為導向的生產方式，讓人們得以自由選擇，以消費商品來展現自我的生活風格和身分認同，人們高度依賴廣告和媒體的宣傳與報導來吸收有關商品的資訊，以便更精確地計算與掌握知識。

民間消費　　　 一般而言，在世界上不同的地區和國家進入消費社會的時間不一樣，而其消費社會形成的軌跡也不相同。　　　 台灣在 1970 年代之前，是處於求溫飽，有遮風避雨之處的基本民生消費階段。在這個階段對商品消費的考慮是「必要與否」，而且大多是由家長來決定是誰，可以在甚麼時候消費。 1980 年代，台灣經濟起飛之後，大部分的人們衣食無慮，才開始進入消費社會的生活方式。

消費文化　　　 消費文化指的是人與物的關係，一種消費行為的文化。討論消費文化需要有以下的四個條件：

1. 社會中大多數人的生活水準已經超過基本溫飽的需求。2. 人們是透過交換而非自行生產得到物品和消費服務。3. 消費被認為是普遍接受而且是正當的行為。4. 日常生活中人們是經由消費的方式來評斷自己或是他人（ Rassuli and Hollander, 1986: 5 ）。

　　　 英國學者史賴特（ Slater, 1997 ）在《消費文化和現代性》一書中指出，消費文化幾乎等同於現代的西方文化，因為它與定義西方現代性的核心價值、實做與制度緊繫在一起，消費文化意味著人們的生活方式和她／他所依賴的象徵性或是物質性的資源，都必須透過市場機制為媒介來完成。消費文化標示出一個社會系統，日常生活被消費所主宰，而在消費的領域中是依賴個人自由意志的選擇而完成。　　　 消費者只要有錢就可以擁有商品的選擇自由，正好與民主社會的自由多元化互相呼應，但是學者對此有著正負不同的理論觀點。

消費是取悅個人的感官經驗　　　 左派學者對西方消費文化持悲觀的看法，然而文化研究學者卻提出不一樣的觀點，他／她們擁抱通俗大眾文化，並且認為消費者是主動的選擇商品來取悅自己。1 .迷文化（ fandom）　　　 英國傳播學者費司克（ John Fiske, 1989 ）坦承自己是一位通俗文化的喜愛者，《理解庶民文化》這本書算是為自己辯解，也是企圖與文化研究的左派學者對話。費司克認為消費者是有悟性的，有主動性的（ consumer as savvy），他們只是利用文化商品來為己所用，尋歡作樂，才不是一群被動的傻子。

傳播媒體流通關於偶像的內幕八卦閒話是有必要的，因為它提供明星藝人、名人名模相關的資訊可以使偶像迷感覺不疏離，可以補充他／她閱讀時生產自己的知識，可以具有和他／她人溝通的資訊，費司克認為這就是消費者可以參與和生產自己的文本，積極主動性的方面。台灣 1990 年代出現的哈日風潮，說明了消費者在面對文化消費產品時積極主動地面向，同時也突顯出消費者是消費實踐的主體位置。

哈日風潮　　　雖然在 1950 年代，台灣政府開始嚴格限制日本視聽產品進口。

但是日本的工業和電子產品，以及文化產品從來沒有在台灣社會消失過。台灣衛視中文台在 1992 年首度播出日本富士台所製播的《東京愛情故事》引起廣大年輕觀眾的喜愛。日本卡哇伊文化對台灣的影響以 Hello Kitty的相關產品熱賣為代表。台北的西門町成為了「哈日之城」，一個青少年聚集的日本文化的消費空間。　　　

針對台灣年輕哈日族群對日本所產生的認同想像，有學者憂心的指出（李天鐸、何慧雯， 2003 ），日本成為一個具有號召魅力的符號，標示著高階的地位，也象徵著高品質與流行感兼備。在「哈日」之名下，年輕世代感受到的是一種依附在日本這個亞洲第一強權下的優越感。廖炳惠（ 2000 ）認為台灣在解嚴之後，父權體制在家庭，宗族，傳統產業式微，而由美、日商品文化所帶來的生活風格和流行時尚，讓人們有更多的選擇。再加上文化和國家認同地位上的搖擺不定，使得人們轉而追求物質的滿足。

消費是取悅個人的感官經驗 2.補償性消費　　　女性主義學者以民族誌或是文本分析對閱聽人的研究（ Radway, 1987;Ang, 1989; Stacey, 1994; Winship, 1987 ），對法蘭克福學派主張觀眾是無知的受害者理論提出很大的修正，因為文化產品對一般大眾所帶來的影響是複雜而多樣的，個人對文化產品的消費過程中會有不同的經驗，同時個體會賦予文化產品很多不同的意義，而那並非是製造者所能掌控的。觀眾／閱聽人會有各自不同的方式消費／使用文化產品，雖然那只是一種替代性的經驗，但是所帶來的歡愉卻是真實的。台灣學者（林芳玫 1996 ）研究女性觀眾如何看電視連續劇《阿信》，她認為大多數的女性閱聽人並非被動的服從文本及其所指涉的社會規範，而是主動的對社會規範加以詮釋並內化為個人修身及待人處事之道，在適應與批評之間選擇利人利己的人際互動方式。

消費是取悅個人的感官經驗 3.體驗經濟　　　 坎伯爾（ Campbell, 1987 ）《浪漫的倫理與現代消費主義的精神》授予個體有追求感官歡愉正當性，他把尋求歡愉的關鍵放在個人對感官慾望的控制和念想。浪漫倫理強調主觀理解的消費經驗，使得主觀的想像和白日夢成為現代消費的重要因素。人是經驗的動物，只要是沒吃過、沒看過、沒去過的，都會想要去親身體驗不可，而且經驗獲得困難度愈高，它的滿足感就會相對的高，因為這當中人們已經投資了很多個人的想像在其中了。　　

　　 台灣形成於 1980 年代的婚紗照，是十足展現感官想像式的消費文化。李玉瑛（ 1999 ， 2004 ）的研究指出，台灣婚紗照的消費文化延續了傳統女性「被看」以及「以貌取人」的社會文化，但是女性從拍婚紗照的經驗中體驗千面女郎的造型。一方面滿足當最佳女主角的愉悅，一方面也享受她們一生當中少有被奉承的機會，同時照片可以一再地被觀看，做為回憶或是想像的媒介物。更重要的是台灣的女性消費者從拍婚紗照的體驗中，能夠破除美貌的迷思，對自己的平凡泰然處之。

　　　 除了經由消費來滿足個人身心的需求之外，人們還會經由消費的物品或是消費的實踐來傳達意義，也就是說人們的每一項行動都是具有社會意義的，所以我們必須知道在消費社會中消費文化所代表的象徵意義。

消費是表達社會身分 　　消費文化乃是物質文化的一種當代的特殊型式，提供了新的身

分認同，也就是說人們是由她／他們所消費的商品／物品來定義（ Lury, 1996 ）。所以在消費文化的領域中，權力關係可被重新解釋，但是也會帶來新的不平等關係。關鍵在於消費者如何操弄關於商品的知識和其在社會文化中所代表的意義。

消費是表達社會身分 1. 炫耀式的消費（ conspicuous consumption ）　　　 以消費來表達身分地位，美國學者韋布倫在（ Throstein Veblen, 1857-1929 ）《閒暇階級的理論》（ 1924 ）這本書剖析得很透徹。該書研究美國新英格蘭地區因工業生產而致富的新貴階級，他們學習歐洲上流社會的生活品味，以購買和展示昂貴精緻的商品來做為誇富的手段。雖然那些商品的實用性不高，但是卻有高度的象徵意涵，他稱之為「炫耀式的消費」，這種以擁有特殊商品來傳達社會文化意涵的消費方式，最終的目的就是在群體之間做為區別的方式。

消費是表達社會身分 2. 符號消費（ sign consumption ）　　　 法國文化研究學者布西亞（ Jean Baudrillard, 1929-2007 ）認為在當代消費社會炫耀式的消費不再只是權貴的專利，而是已經普及到了每一個階層，他稱之為符號消費（ sign consumption）。代表人們消費不是為了自身溫飽的需要，而是為了購買那些商品所代表的社會意涵和所定義的生活風格。布西亞對馬克思主義商品價值學說添加一個重要的補充，那就是商品除了具有使用價值和交換價值之外，商品還有符號價值（ sign value ）。

　　 商品的符號價值是由商品的設計、顏色、品牌、廣告所塑造出的價值，這是由馬克思只注重生產面的使用價值和交換價值所看不到也分析不了的層面。就以 2007 年英國品牌 Anya Hindmarch所推出的 500元時尚環保袋「我不是塑膠袋」為例。從使用價值而言，有裝東西的功用；由交換價值，也就是價格而言，它要價 500元，之所以可以有這麼高的交換價值，其原因是在於消費者付費購買的是它的符號價值，而非使用價值。因為可以用 500元的平價就可以買到一個「名牌包」是消費者為之瘋狂的原因。人們消費昂貴的名牌商品，主要是給別人看的，展現個人的生活風格和品味。

Box 17-3　　　 2007 年 LV推出「拼湊包」（ Louis Vuitton Tribute Patchw

ork），它的售價是 42,000 美金，約為台幣 140 萬元，可說是世界上最貴的手提袋。雖然它在網站上得到「極端醜陋」、「可笑」的評價，由於是限量供應，全球限量 24 個，立即銷售完畢。向隅者即使有錢，也買不到了。誠如 LV北美洲東北區副總裁安德魯斯（ Brigid Andrews ）自豪的說，「買這個手袋是身分地位的象徵，好不好看還是其次」。這個皮包是以 15 個 LV的經典皮包所拼貼而成，採用了短吻鱷魚皮和鴕鳥羽毛製成，每一個成品都不一樣。（部分相關資料來源： 5/4/2009 讀取

http: //www.bagsnob.com/2007/02/louis_vuitton_tribute_patchwor.html ）

消費是表達社會身分 3. 品味與階級　　　 法國學者布迪厄（ Peirre Bourdieu, 1930 – 2002 ）在《秀異》（ Distinction）一書中分析，品味是一種辨識區分差異的過程，指人們在消費之際，同時是在實際的演練並展示我們對商品喜好和選擇的知識。他把區分社會階層的要素由經濟領域擴展到文化領域，經由象徵性的財富，擁有文化藝術的知識可以將某些人與一般大眾區隔開來。品味代表的就是社會階級成員們的日常生活實踐，它是流動的，而且是具有競爭性的。布迪厄認為同一階級的行動者會有特定的消費品味和消費風格，乃因為她／他們具有相同的思維結構以及相同的習性（ Habitus ）。習性展現在食衣住行生活中很多「視為當然」的嗜好和選擇。習性的養成最初是在家庭，接著是學校，還有階級屬性中很多已經自我內化的觀念。習性不只是一種「知識」，而是具體而微雋刻在人們的身體和行為舉止。

　　　 布迪厄研究的重點在於，經由消費人們選擇合適自己的消費品味，於是才產生了階級的差異性，而不是說消費直接來自階級差異。無可諱言的，具有優勢的階級力圖維繫他們自己「高尚」的品味，以便與「他人」造成明顯的區分。

消費的空間1. 麥當勞化（ McDonaldization）　　　美國社會學者 George Ritzer（ 1993 ）以麥當勞經營成功為例，來談現代理性科層化管理可能出現的隱憂。他以麥當勞化這個名詞來代表以下四種概念：有效率性、可預期性、可計算性、以及可控制性。資本主義的基本精神就是以最低的成本，獲取最大的利潤，麥當勞化的管理繼承既有的工業福特主義，把它用在餐飲服務業，使得廚房也像是工廠一樣，可以有效率的大量生產規格化的餐點。Ritzer指出麥當勞速食餐廳的管理原則越來越主宰美國社會許多部門，甚至還擴散到世界其他地區。　　　

Ritzer 認為麥當勞化的消費經驗，代表商品的全球化，以及服務與消費的經驗的統一化。麥當勞和好萊塢電影一樣，都是美國文化的代表，當我們購買麥當勞的漢堡的時候，也同時購買／體驗了美國文化：美好的生活與自由，也就是美國的生活風格與品味。

消費的空間 2.迪士尼化（ Disneyization）　　　 迪士尼主題遊樂園基本上也是社會麥當勞化的一個模式，同時還顯現出理性化的不理性（ irrationality of rationality），等待的時間比真正享受的時間還長，但是迪士尼主題樂園還是大受歡迎，搭配著迪士尼拍攝的電影，它提供一個讓人們親身體驗的歡樂無憂世界。　　　 Alan Bryman（ 2004 ）以迪士尼化這個名詞來代表後現代消費社會中對奇觀消費（ spectacular consumption）和體驗消費文化的特性。迪士尼化也有四個元素：主題化、去區隔化、商品化和情緒勞動者。

（ 1 ）主題化（ theming）：一個主題化的環境，可以讓消費者集中其想像的樂趣於一個單一的主題，迪士尼樂園是以迪士尼卡通電影和人物為主題。（ 2 ）去區隔化（ dedifferentiation）：消費的場域區分開始模糊，尤其是在購物中心和主題樂園之間經常是不區分的。有些主題樂園是基於餐廳和禮品部門來吸引消費者，而很多的購物中心則轉向主題樂園化。以觀光為主，把所有的娛樂消費聚在一齊，讓消費者可以玩上好幾天。

（ 3 ）商品化（merchandising）：迪士尼很早就開始推銷卡通人物的商品，米老鼠誕生於 1928 年，次年迪士尼就開始有一個部門專門處理米老鼠的商品行銷和專利註冊。主題樂園的品牌商品是因應遊客買紀念品之需，現在衍伸出來的是各大學，公司行號，運動球隊都有各自品牌商標的 T恤，馬克杯，鑰匙圈等等。（ 4 ）情緒勞動者（ emotional labor）：任職於遊樂員的工作人員的服務品質，也是構成消費經驗的一部分，例如身穿毛茸茸卡通服裝的職工，要將自己的情緒融入所扮演的角色。其他提供服務的人員都要笑臉迎人，努力去營造一個歡樂的氣氛，而這全都是對要求工作人員要做好情緒的管控。

消費實踐 1. 逛街購物（ shopping ）　　　 Shopping至少含有兩種意思：「逛」與「買」，但是這個英文單字並不容易找到一個恰當的中文翻譯（李玉瑛， 2006 ）。我們可以發現買東西這項行動的複雜性，在指陳不同的情境下 shopping至少可以簡單的區分為休閒取向的「逛街」（ go shopping）或是到特定地方有目的性的「購物」（ do shopping）。

消費實踐2. 觀光旅遊（ tourism ）　　 觀光旅遊代表的是人們有能力在不同的空間中移動。近代觀光產業的出現和工業革命有密切的關係，因為科技與機械的發明，提供人們舒適又便宜的長途旅行的工具，於是，觀光旅遊成為大眾的休閒娛樂，現在只要有錢有閒，人人都可以成為觀光客。　　　

消費實踐 3. 收藏（ collecting ）　　 　當代的收藏消費已成為研究消費文化重要的一環。在這個消費時代，工廠不斷的生產商品，媒體廣告製造消費的慾望，鼓勵人們消耗商品或是收藏商品，於是我們看到，不論是私人或是國家機構，全都加入消費與收藏的行列。由於收藏家需要不斷增補藏品，因此，在消費時代，出現了純以收藏為目的而生產的商品。　　 　貝爾克（ Belk, 1995 ）在《消費社會中的收藏》（ Collecting in aConsumer Society）書中，將收藏視為當代消費的一種形式，當物品沒有了使用的價值，人們還保有它們，此乃收藏之始。收藏與嗜好並非是個人的行為，而是具有社會性，同時也會受到社會潮流之影響。　　

　 從社會面向而言，收藏這項行為加強性別刻板印象，這似乎可以因性別而呈現出二元對立的關係，那就是大／小，強／弱，世界／家內，機械／自然，科技／藝術，功能的／裝飾的，正經的／好玩的，炫耀的／非炫耀的，無生命的／有生命的，所以他認為收藏再次加強刻板化的性別區分。

個人學習單 本週上課內容是什麼 (What)?

一、本週上課內容「媒體與行動者的關聯：台灣社會的行動者 (ㄧ ) 」，我 ( 個人 )認為台灣社會有那些社會流動的機會 ? 請畫出概念圖及說明。

二、討論上題的社會流動，應如何從家庭、學校等方面提出解決之道？請舉一項台灣社會的社會流動。 三、本週上課內容「媒體與行動者的關聯：台灣社會的行動

者 (ㄧ ) 」，您認為弱勢團體用何種方法取得更多資源，跳脫社會底層？ 本週上課內容對您的幫助、啟示與影響 ?

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期待下週 謝謝各位的參與 期待下週

社會、媒體與行動者的關聯：台灣資訊社會