F7812 網路行銷 第三版

 第四章 網路訂價策略

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大綱

定價方式 影響定價的因素 訂價目標的訂定與價格效應 網路定價策略 品牌與價格 網路技術與網路定價

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定價方式 標準定價法

以需求和成本為主要考量的定價方式。平均成本定價法邊際成本定價法

公式定價法將產品成本、網站管銷成本、運輸成本、稅率等等一併考慮進來，加以權重後寫成公式，來計算銷售價格。

流行水準定價法參考他同行網站的價格，來訂定自己的產品價格優點： (1) 流行一致的價格有助於產業和諧度。 (2) 是一種集體智慧。 (3) 適用於不易衡量成本的產品。

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影響定價的因素 -- 定價 3C

Cost ( 成本 ) ：很顯然價格的形成必須符合成本原則，價格應該高於成本，否則變成賣一個賠一個。但若是有其他的策略考量情況又不一樣，例如：為了打開知名度過去曾有過一元機票的瑞聯航空。

Competitor ( 競爭者 ) ：價格符合成本的要求之後，還得視競爭者的價格來調整。若是獨站或寡佔，成為價格領導者則又是另一種情況。

Consumer( 消費者 ) ：最後還要看消費者是否接受這個價格，基本上價格是在消費者認知的價值以下，消費者才會覺得有價值或物超所值。

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影響定價的因素

產品特性 市場特性

完全競爭市場：則廠商是價格的接受者。 獨佔市場：由單一企業來決定價格，則應以長期經營為考量。

需求彈性 彈性＞ 1 ： P↓TR↑ ，減價策略 彈性＜ 1 ： P↑TR↑ ，加價策略

市場區隔 政府法令 配銷通路 顧客心理 品牌經營

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訂價目標

利潤導向的訂價目標銷售額導向的訂價目標非經濟性導向的訂價目標

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網路價格效應

分擔成本效應 (Shared Cost Effect) 價格 - 品質效應 (Price-Quality Effect)替代認知效應 (Substitute Awareness Effect)存貨效應 (Inventory Effect) 獨特價值效應 (Unique Value Effect)

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單一定價與動態定價

單一定價 優點：第一、計算銷售量和利潤相當容易。第二、

不會發生降價的矛盾：因為對甲顧客降價，而造成乙顧客的不滿。

缺點：第一、價格缺乏彈性。第二、無法將利潤最大化。

動態定價 較具彈性 拍賣與集體議價 人力成本與時間成本 虛擬人員

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從定價的觀點看市場權力轉移(Power Shift)

政府

企業 消費者訊息催化者

圖 1

消費者力量關係圖

消費者負向失驗 權力、法律、標準

產品資訊 消費者失驗

消費者失驗 產品訊息產品評估消費者失驗

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市場權力轉移因應策略

圖 2

負面網站因應策略

擁抱 興訟

安撫 挾持

控告網站所有者

反應本質

持續反應支持網站營運

連結網站

購買與公司名稱相關的負面網址如 | hate 開頭或 sucks 結

尾的網址

大

小

反應程度

找出原因並試圖解決

懷柔 對抗

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網路定價機制 (Pricing Mechanisms)

固定Fixed

價格Price

變動Variable

多重交易Mulitiple

transactions

單一交易Single

transactions

單一交易Single

transactions

買家決定Seller makes

買家決定buyer makes買家決定buyer makes

零售 / 賣權Retail/Put option

投標 / 買權Tender/calloption

賣家決定 Seller makes

賣家決定 Seller makes

賣家決定 Seller makes

買家決定 Buyer makes

買賣雙方決定 Seller and buyer makes

招標 / 收益管理Bid/yield

management

招標 / 收益管理Bid/yield

management

投標 / 收益管理Tender/yieldmanagement

反向 / 荷式拍賣Reverse auction/

Dutch auction

反向 / 荷式拍賣Reverse auction/

Dutch auction

拍賣Auction

協商Negotiation

圖 2 定價機制

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網路對定價的影響

價格制定者 價格離散程度 (Price Dispersion) 價格敏感度 (Price Sensitivity) 與價格需求

彈性 定價無差異區間界 (Pricing-indifference

band) 之運用 較低的價格與較高的價格變動頻率

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網路定價策略 -- 動態定價

型式比較項目

競標 /拍賣 反向拍賣 雙向拍賣電子市集

價格 動態，交易達成於價差最高時

動態，交易達成於價格趨於買方期望值

即時動態，視供需雙方而定

買賣人數 多買家對一賣家 一買家對多賣家 多買家對多賣家

適用情形 賣方主導之產品 (服務 )

買方主導之產品 (服務 )

大量且價格易變之產品(服務 )

實例 eBay 、 YahooAuction等

FoodTrader 、 Priceline等

E-Trade 、 ECNet等

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收益管理 (Yield Management)

收益管理是利用預測及最佳化等決策工具，將產品按不同的價格適時地賣給不同類型的顧客，以實現收入最大化的過程。

收益管理能成功必須針對不同市場區隔預測需求，界定價格區間，價格不敏感區間訂高價格，次級敏感區間訂定低價格。

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網路收益管理實例

收益管理的作法已成功的運用在航空業、飯店業與娛樂業。 網路收益管理實例

Easy.com 集團的 easyJet(easyJet.com)

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網路定價策略環繞模型 (Pricing Strategy Circumplex)

圖 3 定價策略環狀圖

弱勢賣家

強勢賣家

強勢買家

弱勢買家

反向拍賣

協商 拍賣

零售商品市場荷式拍賣

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網路技術與網路訂價 (1)

剩餘價值 (buyer surplus) = 產品認知的價值 (Value) - 市場價格 (Pirce)

從資訊經濟學的觀點，買方最後擁有產品的價值還必須考慮到交易成本， 例如：購買前搜尋比較的時間與心力、購買與議價

時的時間與心力與購買後心理的價值感等等。 例如，買方為了找出光華商場中提供最低價的知名

品牌 40GB ，其因市場價格最低，所以其剩餘價值最大，但其為了找出光華商場中提供最低價的廠商確必須花費 4小時搜尋比較的時間與心力，所以買方最後擁有產品的價值應該降地，

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網路技術與網路訂價 (2)

買方交易過程衍生的交易成本，會對消費者接受產品價格的範圍有些影響。

若賣方可以降低消費者搜尋比較的時間與心力的交易成本，那價格就有提高的空間。

網際網路出現之後，網路上許多的資訊技術可以降低消費者的交易成本，

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降低交易成本的範例網站 交易成本類型 行銷意涵 範例網站搜尋成本 降低買賣雙方搜尋

成本比價網站http://Shopping.com/http://www.PriceGrabber.comePrice比價王網站http://www.eprice.com.tw/輕鬆比 TaiwanGo http://www.Taiwango.com.tw/

搜尋成本 學習成本 採購情報iThome 採購情報CNET Digital LivingGoogle 的 Froogler

議價成本 交易、溝通、議價成本

公共工程委員會 --招標資訊系統 http://web.pcc.gov.tw/美國 (USA) 每日商情     http://medoc.gdb.org/repos/cbd/cbd-intro.html

決策成本 交易決策制定成本 旅遊網站旅遊預算評估Yahoo Travelhttp://travel.yahoo.com/MSN Expediahttp://www.expedia.com/

政策成本 預防欺騙行為 網路社群網路追追追http://www.ettoday.com/etrumor/index.htm網路銀行線上交易查詢信用卡交易行即時通報安信 e 卡 http://www.anshin.biz/

強化成本 保護買方權益 網路社群網路追追追http://www.ettoday.com/etrumor/index.htm