Направления маркетинговых Направления маркетинговых исследований по В. Ануринуисследований по В. Анурину

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Рыночные исследованияИсследование потенциальных возможностей предприятия

Изучение конъюнктуры рынка

исследование спросаисследование товарного предложенияисследование конкуренцииисследование ценисследование новых товаровисследование перспектив конъюнктуры рынка

Исследование внешней среды

исследование потребителейисследование конкурентовисследование фирм поставщиковисследование форм, методов сбыта и рекламыисследование коммерческой практики и других условий

анализ предприятия как хозяйственной единицыанализ предприятия как финансовой единицыанализ «портфеля» направлений производственно-сбытовой деятельностианализ конкурентоспособности предприятия

Маркетинговое планирование и принятие оперативных решений

Исследование спросаИсследование спроса

Оценивая текущий спрос, определяют: Оценивая текущий спрос, определяют: общий потенциал рынка (максимальный объем продаж, общий потенциал рынка (максимальный объем продаж, который могут получить все предприятия отрасли в течение который могут получить все предприятия отрасли в течение определенного периода времени при данном уровне определенного периода времени при данном уровне маркетинговых усилий и условий внешней среды);маркетинговых усилий и условий внешней среды); потенциал рынка региона; потенциал рынка региона; объем продаж в отрасли и рыночную долю предприятия. объем продаж в отрасли и рыночную долю предприятия.

Для установления потенциала рынка используют:Для установления потенциала рынка используют: метод формирования рынка;метод формирования рынка; мультифакторный метод индексов. мультифакторный метод индексов.

Для прогнозирования объема продаж применяют: Для прогнозирования объема продаж применяют: экспертные оценки;экспертные оценки; расчетно-аналитические методы;расчетно-аналитические методы; экономико-математические методы. экономико-математические методы.

Исследование спросаИсследование спроса

Оценка потенциального спроса Оценка потенциального спроса производится с использованием ряда производится с использованием ряда

методов:методов:1. Исследование намерений покупателей. 1. Исследование намерений покупателей. 2. Изучение мнения торговых работников, 2. Изучение мнения торговых работников, которые могут оценить общий размер спроса, которые могут оценить общий размер спроса, сезонные колебания и структуру спроса. сезонные колебания и структуру спроса. 3. Экспертные оценки. 3. Экспертные оценки. 4. Метод тестирования рынка. Для этого 4. Метод тестирования рынка. Для этого проводят пробные продажи, интересующих проводят пробные продажи, интересующих предприятие товаров на различных рынках, и, предприятие товаров на различных рынках, и, судя по объемам продаж, прибылей и с учетом судя по объемам продаж, прибылей и с учетом рыночной доли делают окончательные выводы.рыночной доли делают окончательные выводы.

Для обеспечения достоверности Для обеспечения достоверности результатов при проведении результатов при проведении

экспертных оценок необходимо экспертных оценок необходимо соблюдать ряд правил :соблюдать ряд правил :

1.1. Тщательный подбор экспертов;Тщательный подбор экспертов;2.2. Проведение повторной экспертизы для Проведение повторной экспертизы для

установления устойчивости оценок;установления устойчивости оценок;3.3. Разработка методов мотивации экспертов с учетом Разработка методов мотивации экспертов с учетом

их компетентности;их компетентности;4.4. Разработка механизмов, которые могут Разработка механизмов, которые могут

нивелировать фактор заинтересованности нивелировать фактор заинтересованности экспертов в результатах оценки;экспертов в результатах оценки;

5.5. Предложение торговым работникам самостоятельно Предложение торговым работникам самостоятельно определять степень погрешности их ответов;определять степень погрешности их ответов;

6.6. Корректировка оценки торговых работников с Корректировка оценки торговых работников с помощью регионального менеджера по продажам;помощью регионального менеджера по продажам;

7.7. Введение корректирующих коэффициентов, Введение корректирующих коэффициентов, которые можно рассчитать на основе погрешностей, которые можно рассчитать на основе погрешностей, допущенных в прошлых прогнозах;допущенных в прошлых прогнозах;

8.8. Соблюдение порядка проведения экспертных Соблюдение порядка проведения экспертных оценок.оценок.

Изучения товарного предложенияИзучения товарного предложения

Исследование динамики товарного Исследование динамики товарного предложения;предложения; Изучение структуры товарного Изучение структуры товарного предложения;предложения; Сопоставление динамики и структуры Сопоставление динамики и структуры товарного предложения со спросом. товарного предложения со спросом.

Информацию о состоянии товарного Информацию о состоянии товарного предложения можно получить из результатов предложения можно получить из результатов мониторинга торговой сети и анализа мониторинга торговой сети и анализа вторичных данных. вторичных данных.

Систематизация данных о состоянии Систематизация данных о состоянии спроса и товарного предложенияспроса и товарного предложения

Состояние спроса и товарного предложения

Спрос Спрос Товарное предложениеТоварное предложение

Источники Источники ПериоПериодыды

2005 – 2005 – 200№ 200№

Рыночные Рыночные сегментысегменты

Источники Источники Периоды Периоды 2005 – 2005 – 200№200№

Рыночные Рыночные сегментысегменты

№ № 11

№ № 22

№ № 33

№ № 11

№ № 22

№ № 33

Общий объемОбщий объем Общий объемОбщий объем

в том числе: оптовая в том числе: оптовая торговляторговля

в том числе: в том числе: оптовая оптовая торговляторговля

муниципальные муниципальные предприятияпредприятия

муниципальные муниципальные предприятияпредприятия

Розничная торговляРозничная торговля Розничная Розничная торговляторговля

Изучение динамики ценИзучение динамики цен

Если Если спросспрос растет быстрее растет быстрее товарного предложениятоварного предложения и и ценыцены увеличиваются, то в сегменте меньше затраты увеличиваются, то в сегменте меньше затраты на завоевание рынка и выше норма прибыли. на завоевание рынка и выше норма прибыли. Если Если спросспрос и и товарное предложениетоварное предложение растут растут одинаковыми темпами, а одинаковыми темпами, а ценацена стабильна, то затраты стабильна, то затраты на стимулирование сбыта растут, снижается норма на стимулирование сбыта растут, снижается норма прибыли. прибыли. Если Если спросспрос растет медленнее растет медленнее товарного товарного предложенияпредложения и и ценацена сокращается, то вероятность сокращается, то вероятность снижения прибыли возрастает, растет угроза снижения прибыли возрастает, растет угроза банкротства. банкротства.

Сравнительный анализ ценовой политики Сравнительный анализ ценовой политики предприятий, работающих на рынке, позволяет предприятий, работающих на рынке, позволяет

сделать заключение о перспективности сегментов сделать заключение о перспективности сегментов рынка.рынка.

Изучение конкуренцииИзучение конкуренции

Исследование форм конкуренции;Исследование форм конкуренции;Изучение уровней конкуренции;Изучение уровней конкуренции;Анализ условий конкуренции.Анализ условий конкуренции.

Наиболее распространенные формы конкуренцииНаиболее распространенные формы конкуренции

В зависимости от характеристик

субъектов рынка

Конкуренция продавцов – соперничество между предприятиями за наиболее выгодные условия сбыта и привлекательных клиентов. Она распространена в условиях рынка покупателя и преобладает в настоящее время.

Конкуренция покупателей – соперничество между покупателями за доступ к товарам. Она распространена в условиях рынка продавца.

Изучение конкуренцииИзучение конкуренции

Наиболее распространенные формы конкуренцииНаиболее распространенные формы конкуренции

В зависимости от В зависимости от отраслевой отраслевой

принадлежности принадлежности субъектов рынка субъектов рынка

Внутриотраслевая конкуренция – это соперничество между Внутриотраслевая конкуренция – это соперничество между предприятиями одной отрасли, предлагающими продукты, предприятиями одной отрасли, предлагающими продукты, удовлетворяющие одну и ту же потребность, но разные по удовлетворяющие одну и ту же потребность, но разные по цене, качеству, условиям сбыта. Внутриотраслевая цене, качеству, условиям сбыта. Внутриотраслевая конкуренция может происходить в форме предметной и конкуренция может происходить в форме предметной и видовой. Первая форма характерна для субъектов рынка видовой. Первая форма характерна для субъектов рынка производящих и реализующих однородную продукцию, производящих и реализующих однородную продукцию, различающуюся качеством. Вторая форма осуществляется различающуюся качеством. Вторая форма осуществляется между предприятиями, предлагающими товары одного вида, между предприятиями, предлагающими товары одного вида, но различные по широкому набору параметров. но различные по широкому набору параметров.

Межотраслевая конкуренция – это соперничество между Межотраслевая конкуренция – это соперничество между предприятиями различных отраслей, производящих предприятиями различных отраслей, производящих взаимозаменяющие товары. Она может осуществляться взаимозаменяющие товары. Она может осуществляться путем перелива капитала или выступать в виде путем перелива капитала или выступать в виде функциональной конкуренции. Первая форма проявляется функциональной конкуренции. Первая форма проявляется при смене вида деятельности. Перелив капитала обусловлен при смене вида деятельности. Перелив капитала обусловлен разной привлекательностью отраслей для разной привлекательностью отраслей для предпринимателей. Функциональная конкуренция связана с предпринимателей. Функциональная конкуренция связана с эффектом взаимозамещения. эффектом взаимозамещения.

Изучение конкуренцииИзучение конкуренции

Наиболее распространенные формы конкуренцииНаиболее распространенные формы конкуренции

В зависимости В зависимости от от

используемых используемых методовметодов

Ценовая конкуренция может быть открытой и скрытой. Ценовая конкуренция может быть открытой и скрытой. В первом случае субъекты рынка через В первом случае субъекты рынка через коммуникационные сети оповещают своих коммуникационные сети оповещают своих потребителей о снижении цен. При скрытой ценовой потребителей о снижении цен. При скрытой ценовой конкуренции заявлений о снижении цен не делается. конкуренции заявлений о снижении цен не делается. Продукция продается по ценам ниже, чем у Продукция продается по ценам ниже, чем у конкурентов. В результате в короткие сроки конкурентов. В результате в короткие сроки предприятие увеличивает долю рынка.предприятие увеличивает долю рынка.

Неценовая конкуренция не предусматривает Неценовая конкуренция не предусматривает манипуляций с ценами, соперничество происходит с манипуляций с ценами, соперничество происходит с использованием других элементов (качество товаров, использованием других элементов (качество товаров, услуги, культура обслуживания). услуги, культура обслуживания).

Изучение конкуренцииИзучение конкуренции

Наиболее распространенные формы конкуренцииНаиболее распространенные формы конкуренции

В зависимости от В зависимости от типа рыночной типа рыночной

структурыструктуры

Совершенная конкуренция предполагает наличие Совершенная конкуренция предполагает наличие большого количества продавцов, предлагающих большого количества продавцов, предлагающих стандартное обслуживание. Барьеры для входа в стандартное обслуживание. Барьеры для входа в отрасль отсутствуют, условия бизнеса одинаковы отрасль отсутствуют, условия бизнеса одинаковы для всех участников. Конкуренция для всех участников. Конкуренция осуществляется в основном ценовыми методами. осуществляется в основном ценовыми методами.

Несовершенные формы конкуренции Несовершенные формы конкуренции предусматривают неравные условия бизнеса для предусматривают неравные условия бизнеса для участников. К таким формам относят участников. К таким формам относят монополистическую конкуренцию, олигополию, монополистическую конкуренцию, олигополию, монополию.монополию.

Изучение конкуренцииИзучение конкуренции

Уровни конкуренцииУровни конкуренции

конкуренция торговых марокконкуренция торговых марок (предприятие рассматривает в (предприятие рассматривает в качестве конкурентов тех, кто предлагает сходный продукт тем качестве конкурентов тех, кто предлагает сходный продукт тем же целевым группам покупателей);же целевым группам покупателей);отраслевая конкуренцияотраслевая конкуренция (конкуренты – это те, кто производит (конкуренты – это те, кто производит те же продукты или группы продуктов);те же продукты или группы продуктов);формальная конкуренцияформальная конкуренция (конкуренты те, кто производит (конкуренты те, кто производит продукцию, призванную предоставить одни и те же ценности продукцию, призванную предоставить одни и те же ценности потребителю);потребителю);общая конкуренцияобщая конкуренция (конкурент – это каждый производитель, (конкурент – это каждый производитель, участвующий в борьбе за деньги потребителя).участвующий в борьбе за деньги потребителя).

Условия конкуренцииУсловия конкуренции

Исследуя условия конкуренции, маркетологи оценивают своих Исследуя условия конкуренции, маркетологи оценивают своих соперников. соперников. При этом изучают: общую информацию о конкуренте; При этом изучают: общую информацию о конкуренте; финансовое состояние; стратегии и маркетинговые программы; финансовое состояние; стратегии и маркетинговые программы; производство; кадры; общий менеджмент; инновации. производство; кадры; общий менеджмент; инновации.