МАРКЕТИНГ ДЕНЕГ. Эффективные маркетинговые технологии в финансовой сфере.

«Проблемы и перспективы маркетинговых исследований в

банковской сфере»

Дмитрий Роденкодиректор исследовательской компании«Международная Маркетинговая Группа

Украина»

Содержание

Представление участников

Состояние рынка банковских продуктов и услуг в Украине

Проблемы рынка

Перспективы маркетинговых исследований на рынке

Панельная дискуссия: Инновационные маркетинговые технологии в продвижении финансовых услуг

Состояние рынка банковских продуктов и услуг в Украине

Для рынка характерна концентрация (ТОП 13 банков контролируют 63,5% всего кредитно-инвестиционного портфеля, данные АУБ)

Концентрация будет продолжаться за счет увеличения доли международных финансовых институций и ухода с рынка малых игроков

Банк % КИП

Приватбанк 16,7

Ощадбанк 10,5

Проминвестбанк 5,0

ВТБ банк 4,7

Укрсоцбанк 4,5

ПУМБ 3,9

Альфа-банк 3,2

ОТП банк 3,2

Финансы и Кредит 2,8

Дельта Банк 2,6

Сбербанк России 2,3

Брокбизнесбанк 2,1

Укргазбанк 2,0

Другие банки 36,4

Состояние рынка банковских продуктов и услуг в Украине

Конкуренция между банками за потребителя высока

В Киеве работает 1700 розничных отделений различных банков. Все предлагают кредиты, депозиты, РКО и прочие связанные услуги .

Состояние рынка банковских продуктов и услуг в Украине

Конкуренция между банками за потребителя высока

В большинстве районов в пределах пешеходной доступности

(до 500 м) находится не менее 10-15 отделений различных банков

Состояние рынка банковских продуктов и услуг в Украине

Предложения большинства банков отличаются только ценой (ставкой депозита/кредита)

Это значит что между банками идет самая дорогая маркетинговая война - ценовая

В ценовой войне побеждает тот, у кого больше денег, все остальные проигрывают…

Проблемы маркетинговых исследований на банковском рынке

Нужна информация про неудовлетворенный спрос на различные продукты/услуги у потребителей

В корпоративном сегменте требуется информация о наиболее платежеспособных клиентах, их состоянии и перспективах

Проблемы маркетинговых исследований на банковском рынке

Трекинговые исследования про спрос в нишах ничего не говорят (исследуется только узнаваемость, текущее пользование продуктов и услуг, планы по смене банка)

Ad-hoc проекты стоят дороже и проводятся точечно под решение конкретной задачи

Как удовлетворить потребность в информации о потребителях за разумные деньги?

Исследование лояльности покупателей

Основная цель исследования – измерить уровень удовлетворенности клиентов и выявить приоритеты для улучшения.

Задачи исследования:

Определить запросы потребителей Выявить уровень важности и удовлетворенности запросами Узнать причины неудовлетворенности конкретными запросами Посчитать общий индекс удовлетворенности потребителей Определить приоритеты для улучшения

Заинтересованы ли клиенты в получении информации о новых продуктах и услугах банка/компании? 4,61

Каких продуктов, по мнению клиентов, не хватает банку/компании 4,49

Результаты опроса маркетинг-директоров банков(n=55, Международной Маркетинговой Группы, 11/2010)

Средние оценки участников рынка относительно важности получения ответов на вопросы при проведении исследований удовлетворенности клиентов

Рекомендуют ли банк/компанию своим коллегам, знакомым друзьям? 4,80

Оценка степени удовлетворенности по шкале 4,68

Работают ли клиенты с другими банками/компаниями? 4,14

*(5 – очень важно, 1 - совершенно не важно)

Какими продуктами клиенты довольны или недовольны? 4,67

Пример. СК «Allianz Украина»

Исследование по методике NPS (net promoter score) прошло в октябре и охватило клиентов компании по ДМС, которые обращались по страховому случаю в июле-сентябре 2011 года.

Всем страхователям были заданы два вопроса:

1. «По шкале от 1 до 10 оцените, с какой вероятностью вы порекомендуете компанию друзьям и знакомым»

2. «Поясните свое мнение».

Пример. СК «Allianz Украина»

По результатам ответов клиенты были поделены на 3 группы:

Застрахованные, которые оценили свою лояльность на 9 или 10 баллов, вошли в группу промоутеров (64%).

Страхователи, удовлетворенные обслуживанием в компании, но выбравшие оценку 7- 8 баллов, составили группу нейтралов (29,33% опрошенных).

Критиками с оценками 0-6 баллов выступили лишь 6,67% клиентов.

На основании разницы между числом промоутеров, готовых рекомендовать компанию друзьям и знакомым, и критиков, недовольных качеством обслуживания, был вычислен сводный показатель лояльности клиентов компании – NPS. По итогам октябрьского исследования он составил 57,33% (64,33% - 6,67%). В июле индекс NPS равнялся 56%.

Исследование лояльности покупателей. Примеры

Canadian Imperial Bank of Commerce: рост лояльности клиентов на 2% способствует увеличению чистой прибыли компании на 2%. В абсолютном выражении для CIBC это составило $70 млн. (годовой отчет банка)

IBM: повышение индекса клиентской удовлетворенности на 1% дает дополнительные продажи на $ 100 млн. в течение 5 лет

Исследование лояльности покупателей

Измерение уровня удовлетворенности клиентов и внедрение результатов прямо влияет на уровень продаж.

Коммуникационная функция исследования сама по себе несет позитивные сигналы для потребителя, что повышает уровень лояльности.

У банков уже есть все необходимые данные о клиентах – значит проведение подобного исследования будет недорогим.

Перспективы маркетинговых исследований на рынке

Помимо информации о лояльности потребителей, необходимо исследовать предпочтения и потребности

Во времена перемен потребность в такой информации выросла, а средств для ее получения стало меньше.

Давайте посмотрим, что сделали мировые лидеры в сфере финансов…

Перспективы маркетинговых исследований на рынке

В связи с сокращением маркетинговых бюджетов компания начала искать более эффективные методы изучения потребностей клиентов, чем традиционные фокус-группы.

Основными задачи компании, которые стоят перед маркетологами компании:

определение ценовой чувствительности ключевых клиентов компании к предложениям конкурентов

понимание факторов формирования лояльности и удержания клиентов.

Перспективы маркетинговых исследований на рынке

Основатель компании Чарльз Шваб высоко оценил возможности закрытого коммьюнити. Теперь у Charles Schwab есть отдельные коммьюнити не только в инвестиционном бизнесе, но и в банковском бизнесе и взаимных фондах.

С помощью исследовательской компании маркетологи Charles Schwab создали закрытое сообщество из 400 клиентов компании с активами более 100 тыс. долларов у каждого.

В результате работы компания получила возможность проводить несколько исследований в неделю вместо 1-2 в месяц, сэкономив при этом десятки тысяч долларов. Процесс принятия маркетинговых решений в компании был ускорен.

Перспективы маркетинговых исследований на рынке

Market Research Online Community - закрытое онлайн - сообщество из потребителей / потенциальных потребителей продуктов/услуг Банка.

Онлайн-коммьюнити: Доступно только существующим и потенциальным клиентами компании (нет профессиональных участников фокус-групп, конкурентов, недоброжелателей, случайных людей) Позволяет лучше понять мотивы, желания, опыт потребителей Работает постоянно в отличие от разовых фокус-групп Быстро дает результаты.

Внедрение ИКТ меняет способы коммуникации с потребителем, в том числе и во время исследований

Перспективы маркетинговых исследований на рынке

Решение существующих маркетинговых проблем Идентификация новых потребительских трендов Получение идей для улучшения продукта Понимание того, как построить лояльность покупателей Разработка новых продуктов на основании идей потребителей Тестирование составных частей бренда (названия, логотипа, слогана, упаковки) Тестирование рекламных сообщений (принты, тексты, аудио/видео)

Как можно использовать?

Перспективы маркетинговых исследований на рынке

Онлайн-коммьюнити/фокус-группы/интернет-форумы как инструменты получения качественной информации о потребителях

Таким образом, онлайн-коммьюнити объединяет в себе преимущества и фокус-групп и интернет-форумов и при этом лишено их основных недостатков.

Характеристика Онлайн-коммьюнити

Фокус-группы

Интернет-форумы

Скорость высокая (+) низкая (-) высокая (+)

Цена средняя (+) высокая (-) низкая (+)

Достоверность высокая (+) высокая (+) низкая (-)

Количество участников

высокое (+) низкое (-) высокое (+)

Перспективы маркетинговых исследований на рынке. Выводы

Фиксация уровня лояльности позволит определить проблемные маркетинговые зоны компании и принять меры для их устранения

Дополнительная мотивация клиентов-промоутеров увеличит продажи банковских продуктов

Market Research Online Communitу помогает сформировать продукты под потребности клиентов их же собственными силами.

Международная Маркетинговая Группа Украина

1. Более 350 успешных исследовательских проектов за последние 7 лет работы

http://www.marketing.ua http://facebook.com/IMGResearch

2. Входим в ТОП 10 национальных исследовательских компаний страны по обороту по итогам 2010 года

3. Первое место по запросу «анализ рынка» в google.com.ua, в тройке лидеров по запросу «маркетинговые исследования»

Инновационные маркетинговые технологии в продвижении финансовых услуг

Выгоден ли банку «лояльный» клиент: доход в течении жизненного цикла против затрат, скидок и бонусов?

Продвижение финансовых услуг в интернет: сверхвыгода или деньги на ветер?