БРЕНДИНГ ГОРОДА: ДЛЯ КОГО,

ЗАЧЕМ И КАК?

Ирина Шафранская Высшая школа экономики

Пермь

Территориальная идентичность - чувство социальной общности с земляками по причине совместного проживания на одной территории в данный момент или в прошлом [Смирнягин, 2007].

То, как горожане понимают и воспринимают свой город и идентифицируют себя с ним.

Параметры территориальной идентичности [Визгалов, 2011]

Позитивность восприятия

города, лояльность

Сплоченность городского сообщества

Практический потенциал

идентичности

Тождественность восприятия города

Уникальность города

Территори

альная

идентичность

Идеологическая основа бренда

города

Имидж

города

Желаемый результат

формирования бренда

[Визгалов, 2011]

Бренд города -

это городская идентичность, системно выраженная в трех уровнях коммуникации города через привлекательные, яркие идеи, символы и образы, нашедшие полное и адекватное отражение в имидже города

Физические характеристики места

Официальные коммуникации

Эффект молвы

[Ashworth et al, 2005]

Задачи бренда города -

Сигнал о качестве

Создание привлекательности

Трансляция ценностей

Разобраться, что это и зачем это нужно? !

Найти помощников: анализ заинтересованных сторон !

Выяснить проблемы и выявить целевые аудитории: для чего и для кого?

!Образ «настоящего» и образ «будущего»

!Создание банка идей

!Конструирование элементов бренда и программирование его

внедрения !

ВНЕДРЕНИЕ и ПОДДЕРЖКА !!!Последовательность шагов при разработке бренда города

!

ВНЕДРЕНИЕ и ПОДДЕРЖКА !

!

!

Городское пространство,

городская среда

«Жесткая» и «мягкая»

инфраструктураКоммуникации Поведение

УПРАВЛЕНИЕ государственно-частное партнерство

проектный подход городской патриотизм власть и личность

[Панкрухин, 2009]

[senat-perm.livejournal.com]

!

Никому не рассказывайте,

НО: Бренд города - инструмент реализации стратегии

развития города. А если ее нет, то и бренд не нужен!

!

Проектная форма Взаимодействие МК, НКО и местного сообщества Образовательная программа для жителей Идентичность+включение в систему ценностей Пермского края

!

Взаимодействие НКО, Министерства культуры,

бизнеса и местного сообщества !

Вовлечение жителей через культурные и образовательные

мероприятия для жителей !

Идентичность и интеграция в систему ценностей Пермского

края

НЫРОБСКОЕ   ГОРОДСКОЕ   ПОСЕЛЕНИЕ

Работу  выполнили студенты  группы  ГМУ-12-1

Бельская  К. Леденцова Н. Кайгородов П.

Попова  Е.

Цель Изменение восприятия Ныроба как депрессивной и бесперспективной территории

2

Ожидаемый  результат: новое восприятие территории

Выбор  направления  развития

SO: существующая инфраструктура + поддержка главой ФСИН идеи частных тюрем, отсутствие законодательных запретов

4

Выбор  направления  развития

ST: присутствие и работа РПЦ + негативное общественное мнение

5

Выбор  направления  развития

WO: отдаленность и труднодоступность + планы по развитию лесной отрасли

6

Выбор  направления  развития

WT: слабая дифференциация по видам деятельности + сокращение рабочих мест в системе ГУФСИН

7

«Проект»

• ГЧП по созданию частных тюрем • Создание реабилитационных

центров для нарко- и алкозависимых

8

«Здравница  душ»

11

Шаги  реализации  проекта

• Подписание  соглашения о  взаимодействии  с  РПЦ • Проведение  круглых  столов  с  представителями  общественных  

организаций • Разработка  визуального  контента  (образов) • Организация  работы  сайта • Проведение  переговоров  с  потенциальными  международными  

и  российскими  сетевыми • Разработка  целевой  программы  на  местном,  краевом,  

федеральном  уровнях • Организация  забастовки  осужденных • Фильм  «Лучше  один  раскаявшийся  грешник,  чем  100  

праведников» • Переговоры  с  победителями  конкурса  вырубки  леса

12

Результат

• Контент  анализ  (появление  в  СМИ)

13

«ОСА - ГОРОД ОТКРЫТИЙ»

Цель: Повышение благосостояния жителей Осы и Осинского района,

стимулирование их любви к городу, развитие «осинской» идентичности

Задача: Формирование цельного стратегического видения Осы на

основе яркой и уникальной стратегической идеи заключенной в концепцию бренда города

Результат: Создание нового эмоционального пространства на

территории города для всех жителей и гостей

ИССЛЕДОВАНИЕ ГОРОДА1

21894 ЖИТЕЛЕЙ

63,4% ТРУДОСПОСОБНОГО

ВОЗРАСТА

19.469р СРЕДНЯЯ ЗАРПЛАТА

140км 2 ЧАСА

ДО ПЕРМИ

10 минут • Из любой точки города домой • До дачного участка • До природного заповедника

ИССЛЕДОВАНИЕ ГОРОДА1

Сильные стороны • Доступное образование • Достойный уровень здравоохранения • Хорошая экология, река, лесные массивы • Богатая история • Относительная дешевизна товаров и услуг • Рынок не насыщен • Поддержка со стороны администрации в

получении субсидий малого бизнеса

Слабые стороны •Слабое развитие сферы досуга •Отсутствие прямого Ж/Д сообщения •Плохое дорожное покрытиеИзнос системы ЖКХ

•Нет ВУЗ’ов -> региональная миграция -> нет профессиональных кадров

ИССЛЕДОВАНИЕ ГОРОДА1

Возможности •Развитие инфраструктуры отдыха на природе

•Развитие сферы досуга для молодежи

•Налаживание контакта администрации с жителями города

•Привлечение внебюджетных средств в жилищно- коммунальную сферуСоздание новых рабочих мест для активной, творческой молодежи

•Потенциальный туристический поток

Угрозы • Отток активной/творческой молодежи • Зависимость от крупных предприятий

нефтедобывающего комлекса • Недостаточность инвестиций как в

развитие человеческого капитала так и в городскую инфраструктуру

• Не развиваются новые производства • Рост безработицы среди молодежи и

женщин • Зависимость от регионального центра

«ОСА - ГОРОД ОТКРЫТИЙПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

ЦЕЛЕВОЙ СЕГМЕНТЖИТЕЛИ

МолодежьДети 4-7 лет, школьники 7-18 лет, студенты 18-22

Которые нуждаются в возможности самореализации, творчестве, креативе и свободе самовыражения

ВЫСОКИЙ УРОВЕНЬ МИГРАЦИИ ЖИТЕЛЕЙ- Отсутствие досуга

- Отсутствие рабочих мест - Отсутствие возможностей для молодежи

ИНФАСТРУКТУРНАЯ СТРАТЕГИЯ

ГЛАВНАЯ ПРОБЛЕМА

!- Создать возможности для самореализации жителей города

- Формирование уникального и позитивного имиджа Осы - Создание многофункционального культурного центра

!

ЗАДАЧИ ПРОЕКТА

ИДЕЯ ЧТО? - Изменить уровень восприятия города у

молодежи

КАК? - Создать территорию, на которой каждый ребенок или подросток смог себя реализовать

ЗАЧЕМ? - Повысить активность молодежи и изменить отношение к городу

Позиционирование - индивидуальность в творчестве

Ценности - содействие, творческая свобода, co-working

!

КУЛЬТУРНАЯ АРТ-РЕЗИДЕНЦИЯ

«ОСИНОЕ ГНЕЗДО»

Миссия: Вдохновлять, объединять и развивать молодежь осы путем вовлечения населения в творческие процессы, расширяя

культурные инициативы

Кино, музыка, танцы, театры, художники, скульпторы, ремесленники, дизайнеры

культурная арт-резиденция

ПРИВЛЕЧЕНИЕ ИНВЕСТИЦИЙ - Из бюджета муниципалитета

- Вовлечение в финансирование влиятельных жителей города

ВЫСТУПЛЕНИЯ, ВЫСТАВКИ, ЯРМАРКИ, ВЕЧЕРА, УЧАСТИЕ В РОССИЙСКИХ КОНКУРСАХ

PR, W.O.MВОВЛЕЧЕНИЕ ВСЕХ ЖИТЕЛЕЙ

В НОВЫЕ ОТКРЫТИЯ

г. Касимов - где это?

вот где …

262 км4,5 ч.

33 500 ЧЕЛОВЕК

= СК «ОЛИМПИЙСКИЙ»

ЗАДАЧА

ДАТЬ ОПОРУ, ВОЗМОЖНОСТЬ ДЛЯ ИЗМЕНЕНИЙ

ЗА СЧЕТ СПОРТА

ИЗ 33 500 ЧЕЛОВЕК,

13 500 ПОСТОЯННО

ЗАНИМАЮТСЯ СПОРТОМ

Это 40%В ДРУГИХ ГОРОДАХ В СРЕДНЕМ 15%

ДОБЬЕШЬСЯ

БОЛЬШЕГО

ПРЕОДОЛЕВАЯ

ПРЕПЯТСТВИЯ

САМАЯ ДЛИННАЯ КОСА ГОРОДА

САМЫЙ БОЛЬШОЙ СНЕГОВИК

САМЫЙ МАССОВЫЙ УДАРА РАКЕТКОЙ ПО МЯЧУ

РЕКОРД — 656 ЧЕЛ.

ОДНОВРЕМЕННОЕ ВРАЩЕНИЕ ОБРУЧА

РЕКОРД — 2406 ЧЕЛ.

Брендинг города - это

не смена вывески, а смена содержания !

его надо найти, а не придумать !

всегда проектная основа и проектный подход !

требует обязательного вовлечения жителей !

результативен только при долгосрочной и последовательной стратегии

[Визгалов, 2013]

Осталось сделать!

54

Отличительно Позитивно Любопытно Правдиво

Качественно

Бренд города - это всегда