Брендинг 4.0: Идентичность в бесконечном разнообразии

NextTrend Communication Design 2017

Брендинг 4.0: идентичность в бесконечном разнообразии

Денис Шлесберг, исполнительный креативный директор брендингового агентства Артоника

NextTrend Communication Design 2017NextTrend Communication Design 2017

Четвертая промышленная

Четвертая промышленная революция — массовое внедрение кибер-физических систем в производство и обслуживание потребностей человека, включая быт, труд и досуг.Технологии, на которых она базируется, включают: большие данные, интернет вещей, виртуальная и дополненная реальность, 3D-печать, печатная электроника, квантовые вычисления, распределенные реестры.

2


Есть у революции начало, нет у революции конца

Первая: пар и промышленное производство.Вторая: электричество и массовое производство.Третья: IT и роботизированное производство.Четвертая: интернет вещей и кастомизированное производство.

3


От возможностей к ожиданиям и обратно

Бренд на разных фазах промышленного развития служил репутационной, стилистической и ценностной (сегодня) надстройкой над промышленной базисом, выраженной в системе идентичности. Существенную роль в ее обеспечении играет коммуникационный дизайн. Современная суть брендинга — поиск и фиксация отличительных черт продукта в зоне пересечения возможностей производства и ожиданий потребителей.

4


Неограниченные возможности

В новых условиях возможности производства становятся условно неограниченными и перестают служить основой конкурентных преимуществ. Их поиск смещается в зону идей по комбинированию возможностей производства на основе анализа и формирования ожиданий потребителей. Ценности, которые мы предлагаем рынку, перестают быть привязаны к конкретным производствам. Возможности перестают определять идентичность бренда. Она все больше определяет их.

5


Блеск и нищета кастомизации

Но дистанция между ожиданиями и их удовлетворением сокращается. Кастомизация производства в пределе позволяет каждому потребителю получить полностью индивидуальный экземпляр продукта по цене серийного. Это ставит нас перед вопросом о новой роли идентичности в комму-никации производителя с потребителем и вообще о том, есть ли здесь для нее место.

6


В жизни всегда есть место идентичности

Роль идентичности бренда сохранится и даже возрастет, но трансформируется. Идентичность как постоянство потеряет свою актуальность, уступив место идентичности как отражению социальной принадлежности потребителя. Потребность в принадлежности — в человеческой природе. А в мире абсолютной кастомизации для ее удовлетворения будет меньше возможностей. Сегодня мы говорим, что бренд — это марка определенного образа жизни. Завтра это, возможно, перестанет быть метафорой. Бренд будет отвечать образу жизни не в одной товарной категории, а во всех.

7


Контакт с брендом уходит в точку

Точки контакта с брендом становятся все больше похожи на точки в строгом определении — «абстрактный объект в пространстве, не имеющий никаких измеримых характеристик, кроме координат». Еще вчера мы не знали такого носителя идентичности бренда как «иконка приложения». Сегодня для некоторых брендов он становится ключевым, а завтра вообще может стать единственным.

8


Места меньше, требований больше

В новых условиях средства выражения идентичности в каждой точке контакта становятся все более ограниченными. Это повышает уровень требований к качеству их использования, то есть к качеству коммуникационного дизайна. Важность визуальных нюансов, понятная сегодня лишь специалистам по дизайну, станет очевидна и его заказчикам, которые станут к нему гораздо требовательнее. Но качество дизайна станет и более верифицируемым, благодаря моделированию его восприятия потребителями с использованием больших данных.

9


Креативный конструктор

Из-за ограничений выразительности каждой точки контакта бренда, формирование его идентичности полностью перейдет на уровень интеграции этих точек. Они будут охватывать все каналы: визуальный, аудиальный, тактильный, языковой, ароматический и т.д. Бренд-дизайн, да и вообще дизайн станет полностью кросс-медийным. Структура профессиональных специализаций в дизайне изменится. Возрастет роль специалистов по их интеграции. Профессии креативного директора и генерального конструктора сольются.

10


Новая идентичность Образ бренда уже не будет «собираться» ни в каком конкретном месте, кроме восприятия потребителя. И не исключено, что для каждого потребителя это будет свой индивидуальный образ. Кастомизация распространится с уровня продукта на уровень идентичности бренда. Как управлять этой новой идентичностью, нам еще предстоит понять.

11


12


Спасибо! © 2017 Денис Шлесберг

Pictograms: ShutterstockPhoto: ShutterstockIllustration: Казимир Малевич,Рафаэль Санти, Сальвадор Дали.