Максим Мозговой, Ассоциация КЛИК
TRANSCRIPT
![Page 1: Максим Мозговой, Ассоциация КЛИК](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022042817/55a9b6d81a28ab6a2f8b45c1/html5/thumbnails/1.jpg)
Управление ценностью клиентской базы
Максим Мозговой,
CRM директор, Промсвязьбанк
![Page 2: Максим Мозговой, Ассоциация КЛИК](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022042817/55a9b6d81a28ab6a2f8b45c1/html5/thumbnails/2.jpg)
Мнение эксперта
«Предположим, ваша компания потеряла 10% товаров
в прошлом месяце. Вы бы сразу запаниковали:
собрали бы весь свой персонал, заперли бы двери и
начали бы разбираться, куда делся этот товар.
Однако ваша компания может потерять 10% своих
покупателей и даже не заметить этого»
Эрик фон Фореном, Direct Marketing Know-How Institute
![Page 3: Максим Мозговой, Ассоциация КЛИК](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022042817/55a9b6d81a28ab6a2f8b45c1/html5/thumbnails/3.jpg)
Возможно, это ваша компания?
![Page 4: Максим Мозговой, Ассоциация КЛИК](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022042817/55a9b6d81a28ab6a2f8b45c1/html5/thumbnails/4.jpg)
Что такое ценность клиента?
T1 TnT 0
Начало взаимоотношений
Текущий моментУход клиента$
Стоимость привлечения
Стоимость обслуживания
Стоимость удержания
Клиент пользуется продуктом 1
Клиент пользуется продуктом 2
Потенциал
Время
Прибыль
Привлечение Развитие Удержание
![Page 5: Максим Мозговой, Ассоциация КЛИК](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022042817/55a9b6d81a28ab6a2f8b45c1/html5/thumbnails/5.jpg)
Матрица клиентов и продуктов
Высокодоходный
продукт
Доходный продукт
Убыточный
продукт
Смешанный
продукт
Убыточный
клиент
Клиент со
смешанной
доходностью
Доходный
клиент
Продукты
Клиенты
![Page 6: Максим Мозговой, Ассоциация КЛИК](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022042817/55a9b6d81a28ab6a2f8b45c1/html5/thumbnails/6.jpg)
Примеры: Расчет ценности клиентской базы
I. Построение модели CLV (Customer Lifetime Value), оценивающей текущую и вероятную будущую ценность клиентаII. Основные данные:
I. Раздельный учет затрат в расчете на клиентаII. Данные по продуктовой марже на клиентаIII. Вероятностная модель лояльности и потенциала клиентаIV. Транзакционный профильV. Продуктовый профиль
III. Результат: скоринг ценности клиента, управление целевыми маркетинговыми кампаниями на основе ценности клиента, построение системы дифференцированного обслуживания, оптимизация затрат
Где СLV = customer lifetime value,
AR – Acquisition rate (стоимость привлечения)
CF- Cashflow (текущая ценность)
CR – Churn rate (риск оттока)
d - ставка дисконтирования
![Page 7: Максим Мозговой, Ассоциация КЛИК](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022042817/55a9b6d81a28ab6a2f8b45c1/html5/thumbnails/7.jpg)
Источники ценности клиентской базы
Реализованный
потенциал
Нереализованный
потенциал из-за недостатка
релевантных предложений
Нереализованный
потенциал из-за
ухода в отток
Лояльность (срок жизни клиента), потенциал и ценность взаимосвязаны.о
тто
к
$
время
![Page 8: Максим Мозговой, Ассоциация КЛИК](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022042817/55a9b6d81a28ab6a2f8b45c1/html5/thumbnails/8.jpg)
Маркетинг может уничтожать ценность клиентской базы
Пример - возьмем клиентскую базу 1000000 клиентов.
Маркетинговая кампания генерирует 1% отклика 1 р. стоимость контакта, всего - 1 млн руб., 10 000 откликов
Каждый отклик генерирует 125 р. увеличения ценности клиента, т.е. всего = 1,250,000 р.
Кампания приносит 250,000 р. дохода, так?
Но что если те, кто не ответил, с каждым последующим контактом всего на 0,5% снижают вероятность отклика на предложения? Тогда мы теряем 990000*0,5%*125 = 618 750 р. интегральной ценности клиентской базы.
Тогда – мы разрушаем ценность клиентской базы почти в 2,5 раза больше, чем создаѐм.
![Page 9: Максим Мозговой, Ассоциация КЛИК](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022042817/55a9b6d81a28ab6a2f8b45c1/html5/thumbnails/9.jpg)
Пример из практики Онлайн-кинотеатр
Пользователи смотрят фильмы онлайн
Сервис демонстрирует рекламу, как средство монетизации сервиса
Избыток рекламы негативно влияет на лояльность, следовательно, срок жизни клиента снижается.
Как найти оптимальный уровень рекламной нагрузки?
![Page 10: Максим Мозговой, Ассоциация КЛИК](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022042817/55a9b6d81a28ab6a2f8b45c1/html5/thumbnails/10.jpg)
Зависимость оттока от рекламной нагрузки
0
0,1
0,2
0,3
0,4
0,5
0,6
0,7
0,8
0,9
0 0,010,020,030,040,050,060,070,080,09 0,1 0,110,120,130,140,150,160,170,180,19 0,2
До
ля
отт
ока
Рекламная нагрузка
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
Текущая нагрузка = 4,4%
![Page 11: Максим Мозговой, Ассоциация КЛИК](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022042817/55a9b6d81a28ab6a2f8b45c1/html5/thumbnails/11.jpg)
Распределение по ценности
0
1000000
2000000
3000000
4000000
5000000
6000000
7000000
8000000
9000000
10000000
0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5
Це
нн
ост
ь
Рекламная нагрузка
2345678910111213141516171819202122232425262728
Максимальная ценность достигается при уровне рекламной нагрузки ~3-4%
![Page 12: Максим Мозговой, Ассоциация КЛИК](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022042817/55a9b6d81a28ab6a2f8b45c1/html5/thumbnails/12.jpg)
Текущая ценность клиентской базы с учетом
стоимости привлечения = 50 коп/клиента
1
59
1317
21
-1200000
-1000000
-8000000
-6000000
-4000000
-2000000
0
2000000
4000000
6000000
80000000,01
0,03
0,05
0,07
0,09
0,11
0,13
0,15
0,17
0,19
0,21
0,23
0,25
0,27
0,29
0,31
0,33
0,35
0,37
0,39
6000000-8000000
4000000-6000000
2000000-4000000
0-2000000
-2000000-0
-4000000--2000000
-6000000--4000000
-8000000--6000000
-10000000--8000000
-12000000--10000000
Убыточные клиенты
Прибыльные клиенты
![Page 13: Максим Мозговой, Ассоциация КЛИК](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022042817/55a9b6d81a28ab6a2f8b45c1/html5/thumbnails/13.jpg)
Система КПЭ управления ценностью клиентской базы
% Реализации потенциала развития клиентской базы
Потенциальная интегральная ценность клиентской базы
Текущая интегральная ценность клиентской базы
Пожизненная ценность клиента
Потенциал клиента
Вероятность покупки продукта
Склонность клиента к оттоку
Текущая ценность клиента
![Page 14: Максим Мозговой, Ассоциация КЛИК](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022042817/55a9b6d81a28ab6a2f8b45c1/html5/thumbnails/14.jpg)
Как управлять клиентским опытом?
11/12/14
Customer Experience
Management Logic
(CEM Lab)
Real-time Emotional analytics
Social+MobileCRM
= Integrated Customer
Experience Management
ICEM suite
![Page 15: Максим Мозговой, Ассоциация КЛИК](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022042817/55a9b6d81a28ab6a2f8b45c1/html5/thumbnails/15.jpg)
Интеграция источников данных для получения оценки
эмоционального опыта клиента
11/12/14
Что мы пишем
•Анкетирование
•Соц.медиа
•Форумы, блоги
•Отзывы на сайте
•Чаты
•E-мейлы
•Письма
Что мы говорим
•Звонки в контактный центр
•Общение через Скайп.
•Общение в точках продаж/обслуживания
•Общение с агентами
Что мы чувствуем
•Анализ тембра
•Анализ мимики
•Анализ действий/поведения
Интегрированная
эмоциональная
аналитика
![Page 16: Максим Мозговой, Ассоциация КЛИК](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022042817/55a9b6d81a28ab6a2f8b45c1/html5/thumbnails/16.jpg)
Customer Experience Lab
11/12/14
BPM
Изучение / Анализ
Сценарное моделирование
Кросс-канальное тестирование
Оптимизированный процесс/
продукт/ коммуникация
![Page 17: Максим Мозговой, Ассоциация КЛИК](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022042817/55a9b6d81a28ab6a2f8b45c1/html5/thumbnails/17.jpg)
11/12/14
В чем нуждается бизнес?
Понимать, что испытывает каждый клиент при взаимодействии
с компанией в данный момент времени, и почему?
Как проблемы с продуктом/процессом/коммуникацией/
сказываются на лояльности и на доходности бизнеса?
Как принять во внимание то, что говорит клиент и обеспечить
эффективную обратную связь?
Как изменить продукт/процесс/коммуникацию так, чтобы
повысить удовлетворенность клиентов оптимальным с точки
зрения затрат способом?
![Page 18: Максим Мозговой, Ассоциация КЛИК](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022042817/55a9b6d81a28ab6a2f8b45c1/html5/thumbnails/18.jpg)
Что же такое – уникальный
клиентский опыт?
То, что отличает вас
от конкурентов
То, что трудно подделать/
воспроизвести
То, что использует уникальные
бизнес-процессы и передовые технологии
То, что становится
основой корпоративно
й культуры компании
То, что помогает вам реализовать желания ваших
клиентов эффективным, масштабируемым,
гибким и легко поддерживаемы
м способом.
Уникальный клиентский опыт
Платим за лояльность валютой впечатлений!