Эффективная контекстная реклама на примере туристического стартапа TravelMenu

Практический кейс Егоров Александр

О TravelMenu

TravelMenu – это 250 000 отелей, 500 авиакомпаний и 98 туроператоров. Первый в России технологический поиск по туроператорам с возможностью моментального онлайн бронирования. TravelMenu – это лучший онлайн-сервис для путешественников по версиям Forbes и The Moscow Times http://www.forbes.ru/stil-zhizni-slideshow/puteshestviya/84323-10-effektivnyh-internet-servisov-dlya-puteshestvennikov/slide/6 http://www.themoscowtimes.com/business/article/top-5-online-travel-companies-in-russia/468824.html

TravelMenu – это система поиска и бронирования, которую используют Travel@Mail.ru Связной

Метрики эффективности зависят от стадии

Захват рынка или выход на рынок

CPC

CTR, % Трафик

Выход на окупаемость

CPA

CR, % Кол-во заказов

Повышение рентабельности

Маржа

ROMI, % Оборот

CR = кол-во заказов/трафик CPA = Затраты/кол-во заказов ROMI= (Маржа-Затраты)/затраты ROMI - возврат маркетинговых инвестиций

Отчетность! CPL (Cost per Lead) – стоимость бронирования CPL = затраты/кол-во бронирований CPO (Cost per Order) – стоимость оплаченной брони CPO = затраты/кол-во оплаченных бронирований GBV (Gross Booking Value) – Оборот по оплаченным бронированиям Маржа (Total Profit ) – Прибыль по оплаченным бронированиям

По каждому ключевому слову. Зачем?

Отчетность! Зачем?

Keyword 1:

“Туры в Италию”

CPL – 1000р. CPO – 2000р. Кол-во броней - 10 GBV – 450 000р. Маржинальность - 15% Total Profit – 67 500р.

Keyword 2: “Отели в Италии”

CPL – 500 р. CPO – 1000 р. Кол-во броней – 10 GBV – 100 000р. Маржинальность - 30% Total Profit – 30 000р.

Вывод

Основные показатели, влияющими на принятие решения в первую очередь это CR и CPA:

CTR -> CR (conversion rate) CPC -> CPA (cost per action)

Любому рекламодателю легче обосновать бюджет и его размер,

особенно если вы оперируете Оборот (GBV)

Маржа (Total profit)

Тестирование товарных предложений Горящий тур Тур (не горящий)

CTR = 7% CPO = X р. Средний чек = Y р.

CTR = 4,8% CPO = 2X р. Средний чек = 1,5 Y р.

Как быть? Считать: Total Profit и ROMI

ads 1 ads 2 ads 3

CTR CR

Влияние текстов на основные показатели: CTR и конверсию (CR)

Вывод: особенно увеличивает конверсию синергия

• Выбор товарного предложения: привлекательность цены, условия доставки, лендинг, легкость покупки

• Четкость изложения основных sales-points влияющих на

принятие решения о покупке в текстах объявлений

Sales-points – преимущества вашего товара, которые влияют на принятие решения в пользу покупки у вас, а не у конкурентов.

Что нужно автоматизировать?

• Отчетность. В реальном времени видеть в разбивке по ключевым словам: – CPA; – Оборот (GBV); – Маржинальность (Total Profit).

• Синхронизировать товарную номенклатуру с объявлениями: – Генерация под новые товары по шаблонам; – Отключение объявлений для отсутствующих товаров; – Обновление параметров в шаблонах.

Огромная товарная номенклатура

• 250 000 отелей; • Несколько тысяч туров; • Десятки горящих туров. Золотое правило: Конверсия выше, если кейворд максимально конкретный и лендинг пейдж наиболее релевантный Рассмотрим проблему обновления объявлений на простом примере Горящий туров. - обновление цен по 3-5 раз за сутки; - тур может появиться и исчезнуть в любой момент в течение дня.

Что делать, если параметры товарных позиций меняются

Механизм синхронизации

TravelMenu

XML

Приложение для контекстных систем

Ads+Keys+bid Ads+Keys+bid

Яндекс.Директ Google AdWords

Ads – объявления; Keys – ключевые слова; Bid – ставки

Прежде чем автоматизировать, поработайте ручками

На небольшой кампании попробуйте: 1. Подобрать шаблоны ключевых слов; 2. Найти шаблоны объявлений, которое вместе с высоким CTR

показывают высокую конверсию; 3. Определите товарные предложения с высокими

показателями конверсии и рентабельности.

Проблемы синхронизации товарных предложений и объявлений

• Баллы API Яндекса; • Скорость генерации; • Запросы с нулевой частотой; • Длинные названия товарных предложений; • Управляемость; • Синхронизация ручных и автоматических

действий.

Зачем автоматизировать?

• Управлять объявлениями для 250 000 отелей руками невозможно. Отсутствие актуализации объявлений – это потеря денег. Потеря клиента!

• Получать статистику по выручке и марже. Руками для тысяч объявлений невозможно. Не собирать статистику – значит терять деньги

Вопросы?

Егоров Александр http://www.facebook.com/alexandr.egorov.7967 ae@travelmenu.com www.travelmenu.ru