األخضر التسويق الثاني: ماهية المبحثاألخضر التسويق األول: مفهوم المطلب

االجتماعية المسؤولية إطار وفي الماضي، القرن من السبعينات منذ األصعدة مختلف على البيئي بالوعي تزايدا العالم شهد واألخالقية،

التلوث معدالت زيادة االتجاه بهذا دفعت التي األسباب أهم ومن والمستويات، المناخي التغير نتنفسه، الذي والهواء الشرب مياه تلوث شمل والذي البيئي

األوزون، طبقة من أجزاء تلف بسبب العالمي الحراري بالتسخين والمتمثل تلف مسؤولة، الغير التصنيع عمليات بسبب الطبيعية الموارد استنزاف تزايد المساحات على االعتداء الصناعة، ومخلفات عوادم نتيجة الطبيعية البيئة

المواد وتسرب األوزون طبقة تلف الحمضية، األمطار وتقلصها، الخضراء االتهام أصابع كانت األحيان، من كثير الجوي. وفي الغالف طبقة إلى السامة

العمليات في المتمثلة األعمال لمنظمات مسؤولة الغير الممارسات إلى تمتد لهذه اإلشكاليات. وكنتيجة لهذه رئيسية كمسببات والتسويقية التصنيعية تنادي العالم في مختلفة وهيئات جمعيات برزت فقد العالمية التطورات

والمستقبل. الحاضر ألجيال للعيش آمنا مكانا لجعلها البيئة على بالمحافظة واتخاذ التشريعات بسن المختلفة الرسمية والهيئات الحكومات وقامت

درت وقد الطبيعية، مواردها وعلى البيئة على للمحافظة المناسبة اإلجراءاتالصدد. هذا في والتشريعات القوانين من العديد بإعادة األعمال منظمات من العديد بدأت العالمية التطورات هذه ضوء وعلى وإعطاء التسويقية، ممارستها في واألخالقية االجتماعية بمسؤولياتها النظر االهتمام بدا هذا التسويقية. ومن استراتيجياتها في بارزة أهمية البيئي البعد حلول يقدم تسويقي كمنهج األخضر بالتسويق عرف التسويق، في جديد بنمط القوي االلتزام حول ويتمحور السلبية، والبيئية االجتماعية اآلثار لتلك

التسويقية. األنشطة ممارسة في البيئية بالمسؤولية ترجمة انه على األخضر التسويق إلى النظر يمكن سبق ما على تأسيسا

الدور إلى خرج والذي للتسويق، واألخالقية االجتماعية المسؤولية لمتطلبات المنهج هذا الجديد. ويأتي الزمن في المتزايدة البيئية للتحديات كاستجابة وظهور المستهلك، حقوق بحماية العالمي االهتمام تزايد مع متزامنا التسويقي

في للعيش الناس حقوق حماية إلى تهدف بيئي توجه ذات منظمة حركات الماضي القرن من الستينات منذ مراحل بعدة مرت والتي وآمنة، نظيفة بيئية

األخضر التسويق مفهوم لظهور الطريق الحركات هذه مهدت وقد اآلن، وحتىالماضي. القرن من الثمانينيات عقد من األخير النصف في

بالسلع بالتعامل األعمال منظمات التزم حول األخضر التسويق يتمحور الطبيعية( والقيام والبيئة بالمجتمع ضارة الغير )السلع للبيئة الصديقة

وضمن البيئية بالمسؤولية القوي االلتزام إطار في التسويقية باألنشطة بها. الضرر إلحاق وعدم الطبيعية البيئة على المحافظة لضمان محددة ضوابط يعرف المحاور. فمثال هذه حول األخضر للتسويق التعريفات معظم وتدور

يهدف معينة، بمنظمة خاص تسويقي نشاط "أي انه على األخضر التسويق

هو البيئة". أو على معين لمنتج السلبي التأثير إزالة أو ايجابي تأثير خلق إلىالطبيعية". بالبيئة ضرر أي تلحق ال منتجات وترويج وتسعير تطوير "عملية

"عملية انه على األخضر التسويق البكري يعرف شموال، أكثر نظرة وفي نحو تدفعهم بصورة الزبائن تفضيالت في التأثير إلى تهدف متكاملة نظامية بما االستهالكية عاداتهم وتعديل بالبيئة ضارة غير منتجات طلب إلى التوجه تكون بحيث التوجه هذا ترضي منتجات تقديم على والعمل ذلك مع ينسجم

هدف وتحقيق المستهلكين وحماية البيئة، على الحفاظ هي النهائية المحصلة البعض بعضها مع تنسجم التعاريف هذه كل أن الواضح للشركة". من الربحية

وتوجه قوي بيئي التزام ضمن التسويقية باألنشطة القيام على تركيزها في وعاداتهم المستهلكين سلوكيات في والتأثير للبيئة، صديقة سلع تقديم نحو

األهداف مع أيضا يتعارض ال وبما التوجه، هذا مع ينسجم بما االستهالكيةللمنظمة. الربحية

إطار في األخضر التسويق مفهوم تبني إلى تشير التي المظاهر ابرز ومن التسويقية البرامج تطوير هو واألخالقية البيئية لمسؤولياتها المنظمات تحمل

بدعم المنظمات بعض تقوم عليها. حيث والمحافظة الطبيعية البيئة لحميات التدوير إعادة لمشاريع والترويج البيئة بحميات الخاصة األنشطة وتمويل البيئة على منتجاتها أثار تقييم إعادة عن والتلوث. فضال النفايات من للتقليل

لجعل الشركات معظم اآلن وتتجه للبيئة. كما صديقة تكون بحيث الطبيعية، وذلك التدوير، إلعادة قابلة المختلفة المنتجات في المستخدمة التغليف مواد

الطبيعية. الموارد على والمحافظة البيئي التلوث لتقليلاألخضر التسويق الثاني: أبعاد المطلب

تشمل: رئيسية، أبعاد أربعة إلى األخضر التسويق منهج تطبيق يستند التقليدي المفهوم تغير لقدتقليلها(: )أو النفايات مفهوم إلغاء-1

حيث األخضر، التسويق ضمن الصناعة وبقايا النفايات مع التعامل في األدنى( بالحد )أو نفايات بدون سلع وإنتاج تصميم على التركيز أصبح

العمليات كفاءة رفع خالل من وذلك منها، التخلص كيفية من بدال كيف بل بالنفايات، نفعله أن يجب ما ليس هو المهم أن اإلنتاجية. أي

نفايات. بدون سلعا تنتج اإلنتاج تكنولوجيا مواكبة في يتمثلالمنتج: مفهوم تشكيل إعادة-2

خام مواد على كبير بشكل اإلنتاج يعتمد بحيث البيئي، االلتزام لمفهوم تدوير ضرورة عن منها. فضال األدنى الحد واستهالك بالبيئة، ضارة غير

وخاصة استخدامها، من المستهلك انتهاء بعد نفسها المنتجات وإعادتها تفكيكها يمكن حيث بالنهاية مصنعها إلى لتعود منها، المعمرة

فيعتمد التغليف، مغلقة(. أما حلقة )ضمن أخرى مرة الصناعة إلىللتدوير. وقابلة للبيئة صديقة خام مواد على

سعر يعكس أن يجبوالتكلفة: السعر بين العالقة وضوح-3 سعر أن يعني منها. وهذا قريبا يكون أو الحقيقية تكلفته المنتج

القيمة يوازي أن المستهلك( يجب على الحقيقية )التكلفة السلعة

الناجمة المضافة القيمة ذلك في بما السلعة، من عليها يحصل التياخضر. المنتج كون عن

من العديد أدركت لقدمربحا: أمرا البيئي التوجه جعل-4 تمنح قد سوقية فرصة يشكل األخضر التسويق أن المنظمات

معظم أن الواقع، مستدامة. في ولربما تنافسية ميزة المنظمة النظر بغض السريع، الكسب لتحقيق السوق في تتنافس المنظمات

السوق في المنافسة في البيئة. والمتمعن على السلبية اآلثار عن المنظمة يأخذ أن يمكن استراتيجيا، تنافسيا منفذا يعتبر هذا أن يدرك

بين البيئي الوعي تنامي مع وخاصة المنافسة، من آخر نوع إلى مزايا خضر. ومن مستهلكين إلى التدريجي وتحولهم المستهلكين

تروج رسمية والغير الرسمية الهيئات أن هو االستراتيجي التوجه اإلعالم أجهزة خالل من ومستمر طبيعي بشكل البيئية للتوجهات

لجهود الجهات هذه من مجاني ودعم مساعدة ذلك المختلفة. وفي األخضر. التسويق منهج تتبني التي بالمنظمات الخاصة الترويجالطويل. المدى في وخاصة مربحا، أمرا التوجه هذا سيكون وبالتالي

نحو الناس وعي تزايد هو األخضر التسويق نحو التوجه جدوى يؤكد ومماالتالي: في والمتمثلة التسويقية، البيئة في الموجودة التهديدات

للتجديد. قابلة الغير وخاصة الطبيعة في األولية المواد تناقص.1 االفتراضي العمر انتهاء وقرب الطاقة، كلفة في المستمر االرتفاع.2

بديلة. مصادر عن للبحث الحاجة مع الحالية، الطاقة لمصادر الطبيعية. حيث للبيئة تدميرا يشكل قد مما البيئي، التلوث معدالت تزايد.3

على المتحدة الواليات في المستهلكين من% 42 أن دراسة أظهرتخضراء. منتجات على للحصول أعلى أسعار لدفع استعداد

قوانين سن في والمتمثل البيئي، وعيها وزيادة الحكومات دور تغير.4 على بالمحافظة تنادي التي األصوات وتزايد البيئة، لحماية وتشريعات

القادمة. ولألجيال لنا للعيش آمنا مكانا لجعلها البيئةاألخضر التسويقي الثالث: المزيج المطلب

في األساس يعتبر زال ال التقليدي التسويقي المزيج أن من الرغم على نحو الجديد التوجه إطار في النقاد هجوم تحت وقع انه إال األخضر، التسويق السلبية البيئية اآلثار بعض إلى يؤدي انه النقاد يرى األخضر. حيث التسويق

على يركز انه النقاد يرى األخضر. فمثال، التسويق مفاهيم مع تنسجم ال التي بعض تقديم مثل البيئية، االعتبارات عن النظر بغض المستهلك حاجات إشباع

صديقة غير مواد واستخدام الطبيعية للموارد هدر مع بالبيئة الضارة المنتجات والمسؤولية البيئي البعد على يركز فانه األخضر التسويق للبيئة. أما األخضر. التسويقي بالمزيج المتعلقة التسويقية القرارات كل في االجتماعية

جديد، عناصر على يشتمل األخضر التسويقي المزيج فان المنطلق هذا ومنيلي: كما وخارجي، داخلي بعدين ضمن تصنيفها تم

7Ps عناصر سبعة من المكون الخارجي األخضر التسويقي المزيجأوال:

بفلسفة المقتنعين العمالء : يشملون(Peopleالخضر) العمالء.1الخضراء. المنتجات بشراء يرغبون والذين األخضر التسويق

التسويق مظلة ضمن يعملون من : ويشملون(Providers) المزودون.2للبيئة. الصديقة والتجهيزات المواد مع يتعاملون والذين األخضر

األخضر بالفكر يؤمنون الذين السياسيون : وهم(Politicians) الساسة.3 يمارسوا أن يمكن والذين الحكومي القرار على تأثير لهم والذين التوجه لدعم وتشريعات قوانين استصدار اجل من السياسي نفوذهمعام. بشكل البيئي

حيث من الساسة مثل : وهم(Pressure Groups) الضغط جماعات.4القرار. أصحاب على الضغوط وممارسة األخضر بالفكر إيمانهم

بقضايا األعمال منظمة : ربط(Problems) والقضايا المشكالت.5واالجتماعية. األخالقية والمسؤولية البيئي بااللتزام تتعلق والتي المجتمع

التي البيئية والتغيرات بالمشكالت التنبؤ : وهو(Prediction) التنبؤ.6 األخضر التسويق بأنشطة قيامها عند المنظمة تواجه أن يمكن

المستقبل. في معها للتعامل واالستعداد تتعلق بقضايا المنظمة شركاء ربط : محاولة(Partners) الشركاء.7

االجتماعية. والمسؤولية البيئية بالجوانب8Ps عناصر ثمانية من المكون الداخلي األخضر التسويقي المزيجثانيا:

ضرورة مع للعمالء، الخضراء المنتجات تقديم وهي(: Product) المنتج.1 ضمن استخدامها لضمان حياتها دورة مراحل خالل المنتجات هذه متابعةالبيئي. التوجه

المستهلكين مع يتالئم بما المنتجات تسعير وهو(:Price) التسعير.2 البحث كلفة بسبب اإلضافات بعض األسعار هذه تحمل قد الخضر. ولكن

طاقة ومصادر للبيئة صديقة مواد استخدام لضمان المستمر والتطويرجديدة.

الخضراء بالمنتجات تتعامل توزيع منافذ استخدام(:Place) المكان.3 قيامها ضمان إليها: مع الوصول سهولة حيث من للمستهلكين ومالئمة

البيئية. وااللتزامات المتطلبات ضمن التدوير بإجراءات التوجه ضمن الترويجية األنشطة كافة وتشمل(:Promotion) الترويج.4

خالل من للمستهلكين اإلرشادية الناحية على التركيز مع البيئي، اآلمن االستخدام بخصوص اإلرشادية والمعلومات البيئية الملصقاتاخضر( )إعالن الخضراء للمنتجات

)من وتلقيها المعلومات (: تقديمProviding Information) المعلومات.5 لضمان البيئية القضايا مراقبة وخارجها( بخصوص المنظمة داخل والى

األخضر. التسويق إطار ضمن المنظمة وبقاء االلتزام الطاقة من األدنى الحد استخدام من التأكد(: Processes) العمليات.6

)الضائع(. الفاقد إختزال مع اإلنتاجية العمليات في

في البيئي التوجه ودعم لتشجيع سياسات تبني(:Policies) السياسات.7مستمر. بشكل البيئي األداء وتقييم ومراقبة المنظمة

الكادر وتدريب البيئي التوجه ذات الكفاءات توظيف(:People) األفراد.8البيئي. االلتزام مجال في ومهاراتهم قدراتهم لرفع البشري

األخضر التسويق عن المترتبة الرابع: النتائج المطلب فوائد األعمال لمنظمات يحقق األخضر التسويق مفهوم تبني أن الواضح من

ولربما التنافسي، الهرم قمة على المنظمة يضع أن ويمكن كبيرة، ومكاسب المنظمة يجعل األخضر التسويق فلسفة السوق. فتبني في القيادة يمنحها على المحافظة عن بيئي. فضال توجه لديهم الذين وبالذات عمالئها من قريبة إلى البكري يشير السياق، هذا الطبيعية. وفي الموارد استخدام وترشيد البيئةيلي: كما األخضر، التسويق ممارسة عن المترتبة المزايا من عدد األخضر التسويق منهج يفتح أن المتوقع منالمالكين: حاجات إرضاء.1

مما تمارسه، التي المنظمات أمام مغرية سوقية وفرص جديدة آفاق ريادة تحقيق وبالتالي التقليدية، المنافسة لتجنب المجال أمامها يتيح

صديقة بمنتجات السوق إلى تتوجه عندما وخاصة السوق، في تنافسية هذا وسيساعد السوق في البيئية التوجهات ذوي وتستهدف للبيئة، اكتساب عن فضال أعلى، وأرباح مكاسب تحقيق على التنافسي الوضعالمالكين. حاجات وتلبية المجتمع في جيدة سمعة

إنالعمليات: وإدارة المنتجات تقديم في األمان تحقيق.2 كفاءة لرفع المنظمة يدفع للبيئة وصديقة آمنة سلع إنتاج على التركيز

البيئي والتلوث التلف مستويات من يخفض مما اإلنتاجية، عملياتها القانونية، المالحقات تجنب عن اإلنتاجية. فضال العمليات عن الناجم

البيئة جمعيات وإثارة للمتضررين، تعويضات دفع إلى تقضي قد التيالمستهلك. وحماية

فلسفة تتبنى التي المنظمات إنللمنظمة: االجتماعي القبول.3 وأطيافه، فئاته بشتى المجتمع، من قوي بتأييد تحظى األخضر التسويق

البيئي. االلتزام بخصوص المجتمع أهداف مع أهدافه انسجام بسبب عمالئها مع عالقتها توطيد على المنظمة يساعد االجتماعي التأييد وهذا

المستقبل. في جدد عمالء وكسب الحاليين القانونية للمالحقات الخضراء المنظمة تجنب إناألنشطة: ديمومة.4

من يمكنها وفلسفتها، ألهدافها العام القبول بسبب لها المجتمع وتأييد وأنشطتها عملياتها ودعم للبيئة، الصديقة منتجاتها تقديم في االستقرارالتجارية.