Мерчандайзинг: эффективные инструменты и управление...

Alain WellhoffJean�Emile Masson

LE MERCHANDISING

5e edition

Алан ВеллхоффЖан�Эмиль Массон

МЕРЧАНДАЙЗИНГ:эффективные инструменты

и управление товарнымикатегориями

МоскваЗАО «Издательский Дом Гребенникова»

2004

УДК 339.138ББК 65.290�2

В 27

Серия «Управление продажами»

Перевод с французского Н. Д. БирюковойВ27 Мерчандайзинг: эффективные инструменты и управление товар�

ными категориями / Алан Веллхофф, Жан�Эмиль Массон — М.:Издательский Дом Гребенникова, 2004. — 280 с.ISBN 5�93890�008�5 (рус.)ISBN 2�10005534�8 (фр.)

В условиях современной торговли приемы мерчандайзинга заменилитрадиционного продавца. Чтобы быть конкурентоспособными, российс�ким розничным торговцам необходимо быстро преодолеть нехватку ин�формации и отсутствие навыков в области мерчандайзинга, посколькудругие резервы уже исчерпаны и приходится использовать все болеетонкие технологии взаимодействия с потребителем. Этим и обусловле�на актуальность данного издания. Алан Веллхофф и Жан�Эмиль Массонраскрывают читателю секреты мерчандайзинга, который, при условииправильного его использования, приносит выгоду производителю, ри�тейлору и потребителю.

Издание будет полезно профессионалам в области розничной торгов�ли, маркетологам, а также студентам, обучающимся по специальностям«маркетинг», «менеджмент» и «реклама».

УДК 339.138ББК 65.290�2

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспро�изведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения вла�дельцев авторских прав.

© DUNOD, Paris, 2001.© Бирюкова Н. Д., перевод на русский язык, 2004© Никишкин В. В., вступительная статья, 2004

ISBN 5�93890�008�5 (рус.) © Оформление. ЗАО «Издательский Дом ISBN 2�10005534�8 (фр.) Гребенникова», 2004

Содержание

От редактора . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

Предисловие . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12

Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16

ЧАСТЬ I. МЕРЧАНДАЙЗИНГ В СОВРЕМЕННОЙ ТОРГОВЛЕ . . . . . . 21

Глава 1. Происхождение мерчандайзинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22

Эволюция торговли на протяжении веков . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22Современная торговля . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24

Глава 2. Логика мерчандайзинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26

Изменения, касающиеся товара . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26Изменения, касающиеся покупателя . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28Изменения, касающиеся производителя . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28Изменения, касающиеся ритейлора . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29Продавать больше и продавать лучше . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30Главное — быть на своем месте . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32

Глава 3. Определения мерчандайзинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35

Глава 4. Область применения мерчандайзинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38

Четыре «оси» мерчандайзинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38Мерчандайзинг поставщиков . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41Мерчандайзинг ритейлоров . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46

ЧАСТЬ II. ТЕХНОЛОГИИ МЕРЧАНДАЙЗИНГА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53

Глава 5. Базовые критерии, используемыев технологиях мерчандайзинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54

Зона концентрации потенциальных покупателей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54

5

6

СОДЕРЖАНИЕ

Профилирование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60Рынки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65Ассортимент . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .75Панели . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78Критерии выбора ассортимента . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81

Глава 6. Параметры расположения товаров и торгового оборудования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85

Торговое оборудование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85Товарная выкладка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92Визуальная единица . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107

Глава 7. Методы мерчандайзинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126

Выдвижение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127Продвижение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130Реклама / информация на месте продажи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145Анимация . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149

Глава 8. Цели управления товарным ассортиментом . . . . . . . . . . . . . 157

Оборачиваемость . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157Рентабельность . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167Обеспечение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171Управление . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172

ЧАСТЬ III. ПОКАЗАТЕЛИ ЭФФЕКТИВНОСТИМЕРЧАНДАЙЗИНГА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181

Глава 9. Анализ торговой рентабельности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182

НДС . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182Расчеты рентабельности товара . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183

Глава 10. Анализ общей рентабельности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193

ЧАСТЬ IV. ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯМЕРЧАНДАЙЗИНГА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205

Глава 11. Кадры и организационная структура . . . . . . . . . . . . . . . . . . 206

Концепция . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207Реализация . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209Обеспечение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211Структура мерчандайзинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213Образование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214

Глава 12. Инструменты мерчандайзинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218

Инструменты мерчандайзинга поставщиков . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219Инструменты мерчандайзинга ритейлоров . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224

Глава 13. Новые приемы мерчандайзинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228

Эффективное реагирование на потребителя (ЭРП) . . . . . . . . . . . . . . . . 229Торговый маркетинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231Геомаркетинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 234Мегабазы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 236Электронный мерчандайзинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238Электронные рынки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 247

Глава 14. Управление товарными категориями . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251

Как получить выгоду от управления товарнымикатегориями? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253Пять этапов управления категориями товаров . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 254Обмен информацией . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259Трудности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 260Структуры управления товарными категориями . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 262

Заключение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 268

Глоссарий . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 269

7

СОДЕРЖАНИЕ

От редактора

А вторы данной книги по праву считаются «отцами�основателями»мерчандайзинга во Франции. Алан Веллхофф — специалист в об�ласти маркетинга и мерчандайзинга, президент Европейского

Центра Информации по розничной торговле. Преподает мерчандай�зинг в нескольких коммерческих школах Франции. Вместе с Жаном�Эмилем Массоном в 1972 году он основал Институт мерчандайзинга.

На протяжении длительного времени технологии мерчандайзин�га применяли в основном производители, которым было необходи�мо выгодно представить свой товар. Позже, с развитием торговли иповышением значимости ее роли, мерчандайзинг стал применятьсятакже и ритейлорами и прочно вошел в систему их работы. В совре�менных условиях и производители, и продавцы стремятся согласо�ванно применять технологии мерчандайзинга для скорейшего дос�тижения своих целей.

Сфера применения мерчандайзинга — пространство, ограничен�ное стенами магазина. Появившись вследствие преобразования сис�темы распределения (роль продавца становилась все менее важной,и в итоге появилась система самообслуживания), мерчандайзинг за�менил покупателю традиционного продавца. Благодаря технологи�ям мерчандайзинга, товар продается сам.

Иногда говорят, что мерчандайзинг, как и реклама, навязываетпотребителю ненужные ему товары, манипулируя человеческимижеланиями. Сложно судить, так ли это на самом деле. Однако оче�видно, что, принося выгоду двум участникам процесса продажи —производителю и ритейлору, — мерчандайзинг приносит пользу итретьему — покупателю, — помогая ему разобраться в предлагаемыхтоварах и выбрать именно тот, который ему подходит.

8

Сегодня российские ритейлоры лишь начинают осваивать новыедля них подходы, в то время как иностранные розничные сети, ак�тивно проникающие на российский рынок, работают по своим тра�диционным технологиям, включающим приемы мерчандайзинга.Чтобы быть конкурентоспособными, российским розничным тор�говцам необходимо быстро преодолеть нехватку информации и от�сутствие навыков в области мерчандайзинга, поскольку другие ре�зервы уже исчерпаны и приходится использовать все более тонкиетехнологии взаимодействия с потребителем. Этим и обусловлена ак�туальность данного издания.

Книга в доступной форме объясняет читателю основные положе�ния мерчандайзинга, аргументирует необходимость его примененияна практике. В ней рассматриваются базовые элементы мерчандай�зинга (такие, как выбор торгового оборудования, расположение това�ров в выкладке) и новейшие разработки в этой области (например,электронный мерчандайзинг и управление товарными категориями).

«Мерчандайзинг: эффективные инструменты и управление то�варными категориями» начинается с рассмотрения объективных ус�ловий возникновения и развития понятия мерчандайзинга. Авторырассматривают изменения, произошедшие со временем с каждым изучастников процесса торговли: производителем, покупателем, роз�ничным торговцем, — и объясняют, как в связи с этими изменения�ми модифицировался мерчандайзинг.

В книге дается множество конкретных практических предложе�ний, направленных на повышение эффективности торгового процес�са. Интересен анализ локализации «утечек» покупателей, с помощьюкоторого можно повысить потенциал торговой точки. Покупатель�ское поведение анализируется с минуты, когда потенциальный кли�ент — это лишь прохожий, который идет мимо магазина, до той мину�ты, когда он решил купить товар и стал клиентом магазина. На каж�дом из этапов «становления прохожего клиентом» авторы предлагаютвыявлять процентное соотношение покупателей, «прошедших на сле�дующий этап», и покупателей, которым что�либо не понравилось и ко�торых магазин «потерял». Благодаря четкой локализации таких «уте�чек» можно уменьшить влияние негативно действующих на потенци�альных покупателей моментов.

Во второй части книги подробно рассматриваются основныетехнологии мерчандайзинга. Читатель получит много полезной

9

ОТ РЕДАКТОРА

информации о факторах, влияющих на правильное составлениеассортиментной линии для торговых предприятий различной спе�циализации, о технологиях представления товаров в торговых за�лах, технических решениях, направленных на совершенствованиепредложения в местах продаж, об эффективном продвижении иуправлении товаром. Основные задачи мерчандайзинга определя�ются авторами как подчеркивание преимуществ товара и рентаби�лизация торгового пространства. В книге подробно рассматрива�ется один из ключевых моментов эффективного использованиямерчандайзинга, заключающийся в правильном составлении ас�сортимента, а именно в сбалансированности товаров с невысокойнаценкой и быстрой оборачиваемостью и товаров с медленнойоборачиваемостью, но имеющих высокую торговую наценку.

При описании составления товарной выкладки авторы постара�лись как можно более четко разграничить различные типы покупа�телей, исходя из особенностей их поведения в магазине. При по�строении выкладки и распределении торговых образцов нужно обя�зательно учитывать эти различные типы поведения, наблюдая запроцессом покупок. Несомненный интерес представляют практи�ческие рекомендации для розничных торговцев по выбору местадля новых магазинов.

Третья часть посвящена экономическим аспектам мерчандайзин�га. В ней рассматриваются методические подходы к расчетам коэф�фициентов торговых наценок, к определению рентабельности и коценке эффективности реализации единицы товара.

В четвертой части книги авторами доказывается необходимостьвзаимодействия между производителем и продавцом, даются советыпо повышению эффективности их сотрудничества, предлагаются ва�рианты организационных структур мерчандайзинга. Кроме того, ав�торы дают подробное описание всех инструментов мерчандайзинга,до этого упоминавшихся в книге, разъясняют их суть и описываютспособы применения.

В конце книги читателям предлагается глоссарий, в котором дос�таточно полно представлены основные термины мерчандайзинга.

Отличием пятого издания данной книги от более ранних изда�ний является то, что авторы подробно рассматривают такие темы,как ведение баз данных и категорийный менеджмент, к которому в

10


последнее время обращается все больше производителей и продав�цов. В главе об электронном мерчандайзинге подробно описывает�ся этот относительно новый способ повышения эффективностиэлектронной торговли. Здесь авторы рассказывают о технологияхизвестных компаний, используемых в торговле через Интернет.Главная идея данной главы — необходимость перехода к индивидуа�лизированному мерчандайзингу, который основан на характерис�тиках каждого клиента�пользователя Интернета.

Авторы анализируют место мерчандайзинга в системе техноло�гий маркетинга и менеджмента. Через всю книгу красной нитьюпроходит обсуждение проблемы взаимодействия торговца и постав�щика в процессе формирования ассортимента, продвижения това�ра, обеспечения покупателей необходимой информацией. Сочета�ние всех перечисленных тем является несомненным достоинствомданного издания, ведь сегодня русскоязычные авторы нередко рас�сматривают мерчандайзинг как сумму правил оформления витрин инекоторых аспектов логистики.

В целом книга дает полное представление о мерчандайзинге. Одна�ко необходимо заметить, что, несмотря на максимальную адаптациютекста к российской терминологии, некоторые моменты могут пока�заться читателю не слишком знакомыми или понятными, т. к. речьидет о технологиях мерчандайзинга, которые складывались во Фран�ции на протяжении многих лет и обладают поэтому определеннойспецификой. До сих пор место мерчандайзинга в системе маркетингачетко не определено. С точки зрения производителя, которому необ�ходимо сбыть свой продукт, мерчандайзинг может рассматриваться врамках такого элемента комплекса маркетинга, как распределение.Но с точки зрения ритейлора, мерчандайзинг, несомненно, являетсячем�то более значимым. И некоторые его функции даже выходят заобщепризнанные рамки маркетинга. В этом издании данный вопросзатронут, но не раскрыт полностью — авторы не задаются целью опре�делить отношение мерчандайзинга к маркетингу.

«Мерчандайзинг: эффективные инструменты и управление то�варными категориями» — книга, которая, несомненно, пригодитсякаждому, кто занимается розничной торговлей и стремится повы�сить эффективность своей деятельности.

Никишкин В. В., научный редактор перевода, профессор кафедрымаркетинга РЭА им. Г. В. Плеханова, член Гильдии маркетологов.

11


Предисловие

В 70�е годы о мерчандайзинге во Франции практически никто незнал. Лишь несколько международных компаний стало приме�нять его (в примитивной форме) в 60�х. В это время начинал

утверждаться маркетинг — на 20 лет позже, чем в США.

Следует сказать, что в 50�е годы страна восстанавливала промыш�ленность, которой в годы войны был нанесен значительный ущерб.Тогда же началось массовое производство товаров широкого пот�ребления.

Открыв для себя маркетинговый подход, который уже был широ�ко известен в США, крупные французские предприятия столкну�лись с тем, что традиционная система распространения полностьюустарела и не была приспособлена для сбыта товаров массового про�изводства. Торговля требовала модернизации — прежде всего повы�шения производительности акта продажи и снижения затрат. Ины�ми словами, после индустриализации производства возникла необ�ходимость в индустриализации продаж.

Однако в 70�е годы, одновременно с революцией в распределе�нии, которое «пришло к власти» в 80�е и стало ключевым понятиемв современной торговле, происходило развитие маркетинговыхтехнологий в производственных компаниях, которые тогда приоб�рели огромное значение. Это привело к серьезным трениям междупроизводителями и ритейлорами.

Действительно, в первый период развития маркетинга произво�дители игнорировали вопросы распределения: производственные компа�нии сосредоточились на установлении связи с потребителем. Сис�теме распределения оставалось только следовать установленному

12

порядку. Власть принадлежала производителям: они могли устанав�ливать свои оптовые и розничные цены. Многие производители ви�дели в маркетинге средство, позволяющее вести прямой диалог спотребителем, минуя ритейлоров, и диктовать свою волю на рынке.Однако при зарождении маркетинга во Франции торговля былараздробленной, а коммерсанты — пассивными (достаточно былооткрыть лавочку, чтобы с легкостью торговать, не будучи при этомпрофессионалом).

Появление массового распределения (которое предвещала дея�тельность Гуле�Тюрпена, Э. Леклера, Карфура) изменило соотноше�ние сил. Производители не понимали требований новых магазинов,торгующих со скидкой, и хотели продавать свою продукцию по оди�наковым для всей розничной сети ценам во избежание бойкота состороны традиционных продавцов.

Итак, маркетинг производителей не учитывал интересы ритей�лоров, однако постепенно борьба марок за место в магазине стано�вилась все более жесткой. В это время (60�е годы) некоторые амери�канские компании�производители моющих средств применилимерчандайзинг как способ выиграть пространство на магазинных пол(ках (в повсеместно распространенных магазинах самообслужива�ния большое значение приобретала «визуальная» продажа). Неко�торые не слишком честные представители компаний�производите�лей приходили в народные магазины (крупные для того временицентры распределения эконом�класса) и в первые супермаркеты спредложениями «переделать» отдел моющих средств, который, поих мнению, был плохо адаптирован к современным требованиямрынка и «подвинуть» продукцию конкурентов, чтобы занять какможно больше места и завоевать территорию. Так началась война запространство. Однако самого понятия мерчандайзинга еще не бы�ло. И лишь немногие французские производители (такие, как«Л’Ореаль» и «Жерве�Данон»), также начали заниматься вопроса�ми представления своих товаров в магазинах.

Все резко изменилось в 1970 году, когда мы оказались членами Со�юза рекламодателей (Union des Annonceurs), представляя каждыйсвою фирму1 в комиссиях по торговым точкам. «Что это за мерчан�дайзинг, о котором вы все время говорите? — спрашивали нас другие

13

ПРЕДИСЛОВИЕ

1 Алан Веллхофф — фирму «Л’Ореаль», Жан–Эмиль Массон — «Жерве�Данон». —Прим авт.

участники. — Расскажите о нем в общих чертах». В 1972 году мыопубликовали в издательстве «Дюно» первую работу на французс�ком языке, посвященную мерчандайзингу, которая называлась «Отк�рывая мерчандайзинг» (A la decouverte du merchandising).

Эта книга пользовалась большим успехом: было продано более60 тыс. экземпляров на французском языке, а переводы продавалисьв Италии, Испании, Португалии, Мексике и Бразилии. Сейчас онавходит в программу всех университетов и институтов торговли врамках курса «Управление розничной торговлей» и неоднократнопереиздавалась.

В том же году мы основали французский Институт мерчандайзин�га — некоммерческую организацию. Цель института — определить со�держание понятия мерчандайзинга, познакомить учащихся с техно�логиями мерчандайзинга, способствовать их применению и в произ�водстве, и в системе распределения (найти точки соприкосновения,методы совместной работы, направленной на улучшение сбыта в ин�тересах обеих сторон).

В настоящее время этот институт объединяет основную частьпроизводителей и продавцов продуктов питания и является анало�гом американского Института маркетинга продуктов питания (FoodMarketing Institute). Этой организацией управляет административ�ный совет, в который входит равное число производителей и продавцов.Он ежегодно собирает более 700 участников во время «националь�ных дней» института1.

Но мерчандайзинг, как и торговля, не стоит на месте. В 2000 годувозникла необходимость пересмотреть содержание книги, несмотряна то, что положения старого издания были по�прежнему актуальны�ми. Законы торговли вечны, но изменения в поведении участниковпроцесса (производителей, продавцов, покупателей) влияют на сло�жившееся соотношение сил, технические усовершенствования вносяткоррективы в некоторые понятия. И зрелая система распределенияотводит мерчандайзингу лидирующую роль, особенно с учетом кон�цепции управления товарными категориями (category management).

Вчера мерчандайзинг был неизвестен — сегодня он абсолютно необ�ходим. Он практикуется — или должен практиковаться — повсеместно,

14


1 Сайт института в Интернете: IFM.asso.fr — Прим. авт.

поскольку является средством стимулирования сбыта продукции дляпроизводителя и повышения рентабельности торгового пространствадля ритейлора.

Как известно, природа не терпит пустоты. Мерчандайзинг отве�чает потребности в эффективном сбыте в ситуации, когда продавец(стоит ли об этом сожалеть?) исчез и покупатель делает свой свобод�ный выбор, оставаясь «один на один» с товаром.

В это новое издание мы, помимо прочего, добавили важную статьюоб управлении товарными категориями — новой концепции, уже по�лучившей развитие в США. Существует мнение, что она заняла мес�то мерчандайзинга. Это неверно, т. к. управление категориями пол�ностью опирается на мерчандайзинг — тот, который мы описываемв данной книге. И если в условиях партнерства производителя и ри�тейлора мерчандайзинг применяется правильно, то управление кате�гориями реализуется чрезвычайно эффективно.

Алан ВеллхоффЖан(Эмиль Массон

15


Введение

В 1970�1980�е годы к мерчандайзингу неоднократно обращалисьв специализированной литературе. Термин «мерчандайзинг»часто понимается неправильно. В настоящее время все боль�

шее количество компаний начинает использовать технологии мер�чандайзинга. Можно даже утверждать, что в конце ХХ века мерчан�дайзинг стал неотъемлемым элементом культуры торговли как длякрупных производителей товаров массового потребления, так и длякрупных розничных сетей, в особенности для тех, в ассортиментекоторых присутствуют продукты питания (например, для супермар�кетов). Однако роль мерчандайзинга в современной торговле ещене говорит о правильном понимании данного термина, потому чтоответы на просьбу дать ему определение весьма сильно различают�ся: они либо четкие и при этом ошибочные, либо размытые и пута�ные. Характер ответов зависит от «степени посвященности» и про�фессиональной точки зрения людей, которым задается вопрос (ме�неджер по производству и сбыту, коммерческий директор,директор магазина, менеджер по продажам или покупатель в тор�говом центре), а также от типов магазинов, к которым они имеютотношение. В действительности каждый понимает мерчандайзингтак, как ему удобно, — возможно, потому, что в торговых вузах, вклю�чивших мерчандайзинг в свою программу, дается нечеткое объясне�ние этого понятия, сферы его применения и отличий от маркетингаи торговли. Хорошо еще, что журналисты в стремлении показатьсвою современность и просвещенность в области торговли не назы�вают мерчандайзингом лайсенсинг (licensing) — использование имид�жа известного лица, «звезды» или события в целях сбыта произве�денных товаров. В дальнейшем мы увидим, что мерчандайзинг явля�ется логическим следствием изменений в системе распределения,

16

особенно в магазинах самообслуживания. Поясним здесь же: речьидет о серии действий, целью которых является увеличение объема продажи улучшение качества обслуживания в магазинах. Можно сказать и так:мерчандайзинг имеет отношение ко всему, что предпринимается наместах продаж для увеличения показателей сбыта. Его зонадействия — пространство, ограниченное стенами магазина.

Для производителя мерчандайзинг — это один из элементов мар�кетинга и главный двигатель торговой стратегии, особенно в совре�менной торговле (крупные и средние магазины продуктов пита�ния1). Теперь для достижения даже минимальной эффективностипроизводитель не может обойтись без мерчандайзинга — ему прихо�дится включать в свою сферу деятельности проблемы системы распределе(ния, чтобы выработать собственные решения.

Для ритейлора (современного торговца товарами массовогоспроса) мерчандайзинг — это оптимальное использование торговойточки, торгового пространства и основа показателей как товарообо�рота, так и наценки.

Для обоих партнеров сражение за прибыль происходит в торго�вом пространстве при поддержке мерчандайзинга. Товар находится«один на один» с потенциальным покупателем. Он должен прода�ваться сам, потому что никто больше в этом процессе не участвует(по крайней мере, в условиях свободного выбора).

Все, что касается выкладки товара в торговом пространстве:прежде всего его наличие, затем его представление, акцентированиеего преимуществ, наличие этикеток (при необходимости информатив�ных), а также его рентабельность (доля в выкладке), — все это в целоми составляет мерчандайзинг.

Но если мерчандайзинг является логичным порождением сис�темы самообслуживания, как мы увидим далее, значит ли это, чтоон находит свое применение только в крупных продовольствен�ных магазинах? Конечно, нет, и мы как непосредственные свиде�тели можем утверждать, что мерчандайзинг применим во всех типахмагазинов — а значит, применим и ко всем типам товаров (тексти�лю, лекарствам, булочным изделиям, а также предметам роскоши,винам и так далее).

17

ВВЕДЕНИЕ

1 Супер� и гипермаркеты. — Прим. авт.

Начиная с 80�х годов, многие динамично развивающиеся сетиспециализированных магазинов и производители бытовой техникиначинали заниматься мерчандайзингом — настолько очевидным ста�ло его значение для всех типов торговли.

После товаров настал черед услуг. Страховые и телекоммуникаци�онные компании, банки и даже почтовые отделения сказали: «У настоже имеются точки продажи, и мы принимаем клиентов. Можетбыть, мы и не торгуем материальными товарами (за исключениемсредств коммуникации в сфере медиа), но в качестве товара мыпредлагаем услуги. Значит, нам тоже необходимо изобрести мерчан�дайзинг». Некоторые из них так и сделали.

Мерчандайзинг появляется там, где существует визуальная продажа,если мы делаем предложение видимым, продажи только повышают�ся. В этом контексте пределов для мерчандайзинга не существует,ведь он доступен всем — и производителю, и продавцу, причем каж�дому для различных целей.

В этой работе мы поставили своей целью дать определение мер�чандайзингу, объяснить его основные технологии, продемонстри�ровать полный диапазон его применения, а также его различия дляобоих партнеров (производителя и продавца), не забыв при этом отретьем участнике (играющем далеко не последнюю роль, посколь�ку он «судья») — о покупателе. Как производитель, так и ритейлор ра�ботают на него. Все начинается с покупателя (изучения его поведе�ния, ожиданий, отношения к товарам, потребностей и т. п.) — и науровне маркетинга товара (производство), и на уровне микромарке�тинга магазина (торговля) — и все возвращается к покупателю, потомучто в конечном итоге именно он «отдает свой голос» за тот илииной товар или магазин.

В этом смысле довольно сложно определить четкую границу меж�ду маркетингом и мерчандайзингом, особенно на уровне ритейлора.Зато на уровне производителя разграничение более очевидно, чтопроявляется даже в разделении функций работников. (Например,маркетологи в большей мере должны применять данные мерчандай�зинга, а продавцы — данные маркетинга.) Но все не так просто. Мыпопытаемся выяснить, что именно является движущей силой мер�чандайзинга, учитывая то, что некоторые его функции осуществля�ются маркетологами (важно использовать силу мерчандайзинга,

18

ВВЕДЕНИЕ

чтобы упрочить в точках продаж позицию маркетинга). Это спра�ведливо и для производителя, и для продавца.

Мы увидим, что мерчандайзинг связан с повышением рентабель�ности торгового пространства и требует изучения всех ее парамет�ров. Его конечная цель состоит в том, чтобы повысить рентабель�ность товара, откуда возникает термин коэффициент рентабельности(аспект мерчандайзинга, который часто понимается неправильно ив действительности является мерой его эффективности).

Остается словарь со всеми его техническими терминами, англи�цизмами, неологизмами и специфическим смыслом слов. По мереизложения материала мы будем объяснять значения слов, которые восновном приводятся в глоссарии в конце книги. Конечно, вместотермина «мерчандайзинг» можно было употребить французскийаналог этого слова (le marchandisage), как этого хотели государ�ственные органы, но кто бы нас тогда понял? В спортивной лексикечасто употребляются такие слова, как «corner», «dribble» и т. д.1 Ес�ли страна происхождения вида спорта англоязычна, то и лексика ос�тается английской. То же самое относится к маркетингу и мерчан�дайзингу. Необходимо признать, что выражать идею с помощью од�ного слова или понятия, как в английском языке, очень удобно.Наконец, мы предпочли сохранить простоту и ясность мыслей и неусложнять описание простого механизма, старого, как мир, — речьидет о торговле.

Мерчандайзинг есть кодификация «правил здравого смысла» в торгов(ле. Чем он проще, тем эффективнее. Это не означает, однако, что ненужно время от времени прибегать к весьма изощренным сред�ствам. Но они остаются только средствами, а не целью.

«Мерчандайзинг» означает «продавать лучше, продавать больше, по(лучать больше прибыли».

19

ВВЕДЕНИЕ

1 Corner — (англ. спорт.) угловой удар; dribble — (англ.) ведение мяча (в футболе,баскетболе). — Прим. ред.

Ч А С Т Ь I I

Технологии мерчандайзинга

ГЛ А В А 5

Базовые критерии,используемые в технологиях

мерчандайзинга

В спомним, что речь идет о первой «части света» нашей карты —о «северо$востоке», где в три этапа создается ассортимент (пер$вая «ось» мерчандайзинга).

Зона концентрации потенциальных покупателей

Зона концентрации потенциальных покупателей — это радиус тор$говой зоны магазина, в которую входят потенциальные покупателии конкуренты. Разумеется, перед открытием нового магазина прово$дятся исследования, необходимые для того, чтобы определитьструктуру этой зоны и ожидаемое влияние. Исходя из этого, предва$рительно проводится оценка товарооборота. Допустим, что адми$нистративные препятствия уже преодолены (а бороться с ними не$просто, учитывая трудности, связанные с открытием магазина). Зна$чит, как только будет определена предполагаемая рентабельностьданной торговой точки, основной задачей станет изучение типоло$гических характеристик жителей данной зоны.

Следует узнать (по статистическим данным) количество жителей,их жилищные условия, уровень доходов, размер семей, потреби$тельские привычки, а также характер конкуренции в этом районе.

54

Разграничение

Необходимо разделить зону концентрации потенциальных покупате$лей на первичную, вторичную и третичную в зависимости от време$ни, необходимого для того, чтобы добраться до магазина — пешкомили на велосипеде, если речь идет о маленькой торговой площади,либо на автомобиле, если о большой (больше 3 тыс. м2). Считается,что расстояние в 5 минут составляет первичную зону, в 10 минут — вто$ричную, в 20 минут — третичную. Эти зоны определяются с помощьюизохронов. Зоны строятся вокруг дорог, разрастаясь вокруг самых круп$ных из них (рис. 5–1).

55

ГЛАВА 5. БАЗОВЫЕ КРИТЕРИИ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В ТЕХНОЛОГИЯХ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

Простая зона

Дорога

Дорога

Дорога

Зона активности

Зоны выстраиваются вокруг осей

Зона проживания

Зона проживания

ДорогаДорога

5 мин.

10 мин.

15 мин.

Первичная зона

Вторичнаязона

Третичнаязона

М

М

Рис. 5–1. Зоны концентрации потенциальных покупателей

1 См. раздел о геомаркетинге. — Прим. авт.

Существуют природные и иные препятствия, которые иногда отсе$кают часть зоны концентрации покупателей (реки, железные доро$ги) и создают материальные и даже психологические барьеры (час$то жители одного берега реки не любят переходить через мост и де$лать ежедневные покупки на другом берегу, если не существуетдостаточно сильного фактора привлекательности).

Все это было бы не столь важно, если бы магазин был единствен$ным магазином своего формата в этой зоне. Однако чаще всего этоне так. Исключение составляют только специальные магазины.

Итак, в мерчандайзинге существуют такие понятия, как пересече�ние, наложение зон и помехи в привлечении покупателей. Цель магазина— привлечь покупателей (увеличить трафик) и побудить их прихо$дить снова и снова. Именно постоянные покупатели приносят при$быль магазину. Реклама и промо$акции служат для привлечения слу$чайных покупателей, которых можно попытаться превратить в пос$тоянных.

Исследования зон сегодня успешно проводятся специализиро$ванными фирмами. Рассматриваются характеристики населениякаждого жилого квартала (по принципу «скажи мне, где ты живешь,и я скажу, кто ты»)1.

Изучение чеков сочетается с анализом статистических данных, арезультаты последнего дополняются количественными исследова$ниями (опрос на выходе из кассы или на улицах района). Таковыинструменты борьбы гигантов торговли за покупателей.

Компании, специализирующиеся на социологическом анкетиро$вании, проводят регулярные исследования долей местных рынков.Каждый магазин может непрерывно контролировать свое положе$ние на рынке, а также положение конкурентов.

Как и в настоящей, в торговой войне важна стратегия, но неменее важна и достоверность информации, в итоге помогающаявыиграть.

У зон концентрации потенциальных покупателей могут быть раз$ные формы, но, как правило, среди них выделяют две основные —концентрическую и эксцентрическую.

56

ЧАСТЬ II. ТЕХНОЛОГИИ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

Концентрическая — для того, чтобы посетить магазин, покупателипреодолевают относительно равные во всех направлениях рас$стояния. Такая форма зоны концентрации покупателей возможнатолько там, где отсутствуют какие$либо препятствия.

Эксцентрическая — в зоне концентрации покупателей есть природ$ные или иные препятствия (железные дороги, реки) или зоныконкуренции.

Чтобы определить мотивацию посещений различных торговых то$чек, расположенных в данном районе, в каждой зоне проводитсяизучение покупательских привычек.

Изучение

Изучение зоны концентрации потенциальных покупателей основы$вается на анализе:— покупательского состава;— отношения покупателей к конкурентам;— восприятия оформления отделов, рекламных акций и рекламы

покупателями;— рыночной доли магазина и степени его торгового влияния;— имиджа магазина.

Покупательский состав

Состав и характеристики населения часто и неравномерно изменя$ются. Открываются новые магазины, постоянно меняется торговаяполитика и торговое окружение. Поэтому чтобы отслеживать сме$ну покупательского состава, необходимо его регулярное измерение вкаждой зоне.

Отношение покупателей к конкурентам

Почему покупатели посещают ваш магазин? Почему они посещаютмагазины конкурентов? Каковы их основные мотивации?

Восприятие оформления отделов, рекламных акцийи рекламы покупателями

Какое впечатление на покупателей производит магазин? Почему?Каково объективное восприятие разных отделов? Каковы причины

57


посещения разных отделов? Как воспринимается рекламная поли$тика магазина?

Рыночная доля магазина и степень его торгового влиянияКакова рыночная доля магазина и степень его торгового влияния взоне концентрации потенциальных покупателей? Чтобы адекватнооценить рыночную долю и степень влияния магазина, следуетучесть следующие факторы:— географическое положение в данной зоне;— размер торговой площади;— узнаваемость бренда ритейлора;— степень развития коммерческой политики;— конкурентная ситуация.

Имидж магазинаНеобходимо ежегодно пересматривать локальную коммерческуюполитику (политику мерчандайзинга). Изменения в ней должны ка$саться слабых (с точки зрения покупателей) мест и зависеть от поку$пательского поведения, на которое влияет имидж магазина. Измене$ния зависят также от потенциального объема продаж (его следуетизмерять до и после корректировки коммерческой политики).

Микрорынок

Под давлением конкуренции все крупные магазины начали регуляр$но проводить полные исследования своих зон концентрации потен$циальных покупателей.

Традиционным магазинам также необходимо проводить исследо$вания, чтобы определить свое место относительно крупных магази$нов и понять, какие из своих преимуществ им необходимо подчерк$нуть. Такими преимуществами могут быть:— близость местонахождения;— высокое качество товара;— широкий выбор;— высокое качество обслуживания.

Поэтому традиционным магазинам следует изучать все аспектымикрорынка. Количественные и качественные исследования потен$циальных покупателей очень важны для регулярного корректирова$ния предложения и повышения уровня продаж.

58


Исследование состоит из пяти этапов (их содержание может ме$няться в зависимости от типа магазина).

1. Изучение типологических характеристик населения зоныконцентрации потенциальных покупателей:— по составу семей (количество человек в семье);— по возрасту;— по социальным статусам и профессиям жителей;— по среднему доходу семьи;— по объемам покупок — с разбивкой на крупные товарные кате$

гории (можно использовать данные Национального институтастатистики и экономических исследований).

2. Изучение конкурентного окружения:— по типам магазинов;— по форматам магазинов;— по типам торговых площадей.

3. Изучение долей рынка по торговым сетям:— сети самообслуживания (гипермаркеты, супермаркеты, продо$

вольственные магазины самообслуживания площадью 120–400 м2,крупные дискаунтеры, народные магазины);

— сети традиционных магазинов;— сети специализированных магазинов (специализированные

универсальные магазины бытовой техники, спортивных това$ров, товаров для ремонта и т. д.).

4. Оценка распределения затрат по торговым сетям:— национальные панели1;— региональные панели.

5. Оценка потенциального рынка торговой точки (основаннаяна результатах предыдущих четырех этапов исследования).

В настоящее время микромаркетинговые исследования оченьважны для правильного позиционирования товара и магазинана рынке, сохранения достигнутых результатов и «завоевания но�вых территорий».

59


Исследование рынка торговой точки (микрорынка)

1 Панель — регулярно опрашиваемая группа, являющаяся репрезентативной дляизучаемой сферы жизни. — Прим. ред.

Профилирование

Торговый профиль магазина складывается из значительности пре$доставляемого им выбора, качества и цены товара. Иначе говоря,восприятие одной и той же категории товаров потенциальными по$купателями будет различным в зависимости от того, в каком магази$не этот товар продается (в универмаге, супермаркете, дискаунтереили в специализированном магазине).

Профиль магазина определяется решением его владельцевдонести до потребителей какой$либо имидж, учитывая то, что нель$зя продавать все для всех.

Что кому продавать?

Это весьма важный вопрос (рис. 5–2). Здесь мы сталкиваемся с брен�дингом. Когда только появились магазины с крупными торговымиплощадями, все они были похожими друг на друга. Затем магазиныстарались быть похожими на своих наиболее удачливых конкурен$тов. Теперь — и это совершенно естественно — каждый магазин хо$чет иметь свой собственный имидж, который нельзя спутать симиджем «соседа».

Этот поиск индивидуальности тесно связан с поиском постоянныхпокупателей. Покупатели же, раньше сохранявшие верность одно$му бренду, одному гипермаркету, теперь легко меняют свои привыч$ки под влиянием рекламных акций и т. д. Таким образом, можносказать, что мы имеем не 58 млн потребителей (согласно переписи2000 года, население Франции составляет 59 млн 329,691 тыс. чело$век), а 300 млн, потому что каждый потребитель является «множе$ственным» (т. е. «размножается» в нескольких разных потребите$лей) в разные моменты своей жизни.

Поэтому сейчас магазины уделяют особое внимание поиску по$зиции, которая была бы одновременно прочной и четкой. С цельюудержать постоянных клиентов, которые не требуют расходов наразмещение информации о магазине и товарах в зоне концентра$ции потенциальных покупателей и обеспечивают, по различнымисточникам, от 70% до 80% товарооборота, магазины предлагаютновые услуги и возможность расплачиваться дисконтными карта$ми. Магазины ищут возможность стать незаменимыми (или сделать

60


незаменимыми хотя бы некоторые свои отделы). Поскольку невоз$можно продавать все товары всех марок всем покупателям (такаяторговля уже не является делом даже универсальных магазинов, какбыло раньше), нужно делать правильный выбор. Необходимо либовыбрать специализацию (например, продавать товары для ремонта),ориентируясь при этом на клиентов всех типов, либо ориентиро$ваться на товар и на потребителя одновременно, как это делают ма$газины широкого профиля. Такое профилирование определяет каквнутреннее устройство магазина (мы поговорим об этом далее), таки виды маркетинговых коммуникаций. Здесь мы имеем дело с марке�тингом товара (магазина) на рынке (город или зона концентрации по$купателей) при наличии конкурентов, владеющих долями рынка.

61


Супермаркет

ЧТОПРОДАВАТЬ?

ГДЕ ПРОДАВАТЬ?(размещение товара)

КАК ПРОДАВАТЬ?(представление товара)

СКОЛЬКО ПРОДАВАТЬ?(продажа)

КОМУПРОДАВАТЬ?

Предложение товара

Рис. 5–2. Профиль магазина

Торговый профиль магазина

Клиенты данной зоны

В течение первых двадцати лет развития торговли на крупныхплощадях не было необходимости в таком сложном анализе — посто$янно открывались новые магазины. Следует сказать, что в те време$на люди, занимающиеся торговлей, редко имели хорошую марке$тинговую подготовку.

Целью магазина было как можно быстрее занять место на рынке.Сегодня же необходим микромаркетинг с теми же инструментамипозиционирования, определения доли рынка, изучения потреби$тельского поведения, проведения рекламных акций, обеспеченияиндивидуализированных коммуникаций, которые используютсяв маркетинге товаров для средне$ и долгосрочного управления ипоиска индивидуальности бренда. Именно эта индивидуальностьобеспечивает успех одних крупных магазинов, а ее недостаток(иногда вместе с недостатком профессионализма1) бывает винойпровала других.

К какому типу ни относился бы магазин, каким бы ни был то$вар, они должны иметь какое�то преимущество перед другими това$рами и магазинами — причину, по которой потребитель выберетименно их.

Поскольку ни один магазин не является единственным на своемрынке, только тщательное исследование восприятия потребителя$ми позиции конкурентов позволит позиционировать собственнуюмарку, что станет залогом продолжительного успеха. Необходимопостоянно следить за восприятием имиджа потребителями, чтобыразвиваться вместе с ними.

Цель микромаркетинга (который «отталкивается» от брендингаи относится к зоне концентрации потенциальных покупателей) —привести политику магазина в соответствие с местными социоэко$номическими характеристиками. Магазин должен гармонироватьсо своим архитектурным окружением (жилые дома для людей сосредним достатком, особняки или офисы), отвечать местным кули$нарным вкусам, обеспечивать население отечественными и импорт$ными товарами. Проведение микромаркетинговых исследований

62


1 Приведем пример. Генеральный директор одной крупной группы гипермаркетов(в прошлом банковский работник) изменил коэффициент торговой наценки сцелью увеличения прибыли. В результате магазин оказался неконкурентоспособ$ным. — Прим. авт.

стало обязательным для развития магазинов с крупными торговымиплощадями — и любых современных магазинов.

Политика

Профиль магазина влияет на его политику — определяет такие пара$метры, как:— ассортимент / качество;— цены;— обслуживание;— атмосфера продаж.

Ассортимент / качествоМожно предложить более или менее широкий выбор товаров, но ас$сортиментная политика подразумевает политику создания бренда и егоподдержки:— бренды производителей;— частные марки;— товары по цене производителя;

а также политику:— низшего ценового сегмента;— среднего ценового сегмента;— верхнего ценового сегмента.

Ценовая политикаСовершенно идентичные товары могут быть проданы по разным це$нам. Уровень цен торгового предприятия связан с обеспечением ка$питаловложений и набором оказываемых услуг. Например, скидкивозможны только при снижении капиталовложений и ограничениирасходов на содержание персонала.

Политика обслуживанияВ зависимости от профиля магазина определяется уровень цен иконсультаций. Формы обслуживания покупателей:— консультации на месте продажи;— индивидуальный прием клиента работником магазина;— свободный выбор: продавец не нужен, однако он может помочь

при необходимости;— полное самообслуживание.

63


Атмосфера продаж, внутренняя обстановкаМагазины с малым бюджетом часто находятся в помещениях, похо$жих на ангары. Их противоположность — магазины, размещенные взданиях со сложной архитектурой, с тщательно продуманной деко$ративной отделкой пола и стен, оснащенные оборудованием и кра$сиво освещенные. На атмосферу продаж влияет и частота проведе$ния промо$акций.

Позиции магазинов на рис. 5–3 даны, конечно, только в качествепримера — в реальности магазины могут занимать совершенно иныепозиции. Определенный интерес в этом отношении представляюткарты, регулярно составляемые специализированными фирмами(такими, как «CCA» или «Интердеко»).

64


Качество

«Убийцы категорий»

«Народные магазины»

Супермаркеты

Гипермаркеты

Рис. 5–3. Карта типов магазинов

Дискаунтеры Небольшие магазины

Универсальные магазины

Специализированные магазины+

+Цена

65


Рынки Как правило, составлением ассортимента занимается «профессио$нальный покупатель» — ритейлор. Он как никто другой знает осо$бенности рынка, его сегментацию и тенденции развития.

Ситуация, когда решение о покупке принимается в магазине, а уначальника отдела нет возможности обучиться маркетингу товаров(он может только использовать информацию, которую предоставля$ет поставщик, — часто неполную и даже необъективную), возникаетдовольно редко. Табл. 5–1 показывает, что ассортимент следует сос$тавлять, учитывая потребности потенциальных потребителей дан$ной зоны. Ассортимент должен соответствовать существующемупредложению. Составить ассортимент непросто. По каким критери$ям следует выбирать тот или иной товар либо марку? По доле рынкапроизводителя? Конечно, товары лидеров пользуются наибольшимспросом, но они же чаще всего распродаются по низкой цене. Про$игнорировать распродаваемых лидеров («убыточный лидер», как го$ворят в США)? Но тогда многие клиенты будут недовольны, и мага$зин утратит свои позиции на рынке.

Сколько марок предложить? Если вы хотите предложить боль$шой выбор, вам придется иметь большой объем запаса. Если же выхотите ограничить запас, то и выбор будет небольшим. Тогда самымслабым местом будет наценка. Именно у малопродаваемых товаров на�ценка самая высокая.

Следует ли развивать частные марки?1 Какое место в ассортимен$те следует отвести товарам по цене производителя?

Смешанный мерчандайзинг — равновесие между товарами с боль$шой / маленькой наценкой, ограниченным / крупным запасом,высокой / незначительной оборачиваемостью — целое искусство,выражение позиции розничного продавца, ключ к рентабельностиего бизнеса. Поэтому в технологии мерчандайзинга входит точ$ное исследование рентабельности товаров, от которого будет за$висеть, войдут ли они в ассортимент (но не стоит слепо полагать$ся на такое исследование).

1 Частная марка — это эксклюзивная марка ритейлора, как правило, принадлежащаяему. — Прим. ред.

Некоторые товары с минимальной наценкой используются дляпривлечения потока покупателей. Рядом с этими «сильными» това$рами (power items) легче продаются товары с более высокой нацен$кой. В 50$е годы Бернардо Трюжийо, гуру современной торговли, насвоих знаменитых семинарах, которые он проводил для будущихдистрибьюторов в Дайтоне (Огайо), называл это «островком убыткав океане прибыли».

Рассмотрим табл. 5–1, представляющую все факторы, которые не$обходимо учесть при составлении ассортимента на данном рынке.

Мотивация потребителейИсследования поведения потребителей показали, что тремя основ$ными мотивациями покупки являются экономия, надежность и со$ответствие товара имиджу клиента. Это не означает, что существуеткатегория потребителей, которые делают покупки только из сооб$ражений экономии, надежности и т. п. Один и тот же покупатель каж$дый раз делает покупки в соответствии с одной из этих трех мотива$ций. С какой именно — зависит от его конкретных нужд.

Мотивация экономии

Это, главным образом, мотивация цены: «Я покупаю как можно бо$лее дешевый товар, потому что я ограничен в средствах или потомучто я так решил». Потребитель выберет или товар по цене произво$дителя, или частную марку.

Следует отметить, что после массового наплыва товаров, прода$ваемых по цене производителя под влиянием крупных дискаунтеров,доля рынка частных марок уменьшилась.

Мотивация надежности

Мотивация надежности характерна для покупателей отечественныхбрендов: «Я покупаю этот бренд, потому что он самый лучший. Такутверждает реклама, и я ей доверяю. Я уверен в качестве товара это$го бренда». Речь идет о популярном и разрекламированном бренде,но данная мотивация может действовать и в случае хорошо извест$ной региональной марки или специальных товаров.

Здесь можно столкнуться с трудностями выбора марок. Для облег$чения этого выбора выделим и охарактеризуем категории товаров.

66


«Убыточный лидер» (loss leader) — как правило, обязательнораскупается (эту категорию товаров можно назвать «необходи$мым злом»).

Товары, бросающие вызов, — всегда отечественные бренды. Вла$дея значительной долей рынка, они пытаются завоевать ещебольшую и поэтому предлагают наценку выше, чем у лидера.

67


4. Структура ассортимента

Таблица 5–1. Мотивация покупки и структура ассортимента

Экономия НадежностьИмидж

(собственный)

Цена Марка Стоимость

Товар по цене произ/

водителя

Маркаритейлора

Крупные брендыВерхний

ценовой сегмент

1. Мотивации покупок

2. Мотивации, связанные с товаром

3. Типы товаров

Товар по цене произ/

водителя


«Убыточный лидер»


Верхнийценовойсегмент

Конкурирующий товар

Частныйбренд

Местныйбренд

Специаль$ные товары

Частные или местные бренды и специальные товары, а такжетовары, имеющие маленький оборот и высокую наценку. Позво$ляют постепенно «индивидуализировать» ассортимент (товарыэтой категории называют «дойными коровами» — cash cows).

Мотивация соответствия имиджу клиента

О данном типе мотивации нельзя забывать. Это апелляция к имиджупотребителя (который присущ ему — по его собственному мнениюили по мнению других людей). «Я куплю бутылку виски класса «супер$премиум», чтобы продемонстрировать некоторым приглашенныммое особое отношение к ним» (подразумевается: «я знаю, что при$надлежу к элите»). Такая мотивация касается товаров верхнего цено$вого сегмента предлагаемого ассортимента, категории продуктовкласса «суперпремиум», в которую иногда входят частные марки.

Относительная ценность мотиваций, представленных в табл. 5–1,зависит от товаров, к которым относится мотивация. Однако этитри типа мотивации действуют в каждом отделе. Один из наиболееинтересных экспериментов мерчандайзинга — поставить различ$ные товары ассортимента в эти ниши. Так можно выявить товары«двойного использования» и «дыры», которые необходимо срочнозатыкать. Можно также убедиться в том, что выбор какого$либо то$вара ритейлором оправдан.

Итак, чтобы составить ассортимент, который позволил бы и непротиворечить собственному имиджу, и результативно работать всвоей зоне концентрации потенциальных покупателей, магазинищет ответ на вопрос: «Кому что продавать?».

Для того чтобы на него ответить, необходимо хорошо знать данныемаркетинговых исследований относительно товаров. Не стоит состав$лять ассортимент по принципу quia nominor leo1, основываясь накритериях кратковременной рентабельности и не учитывая марке$тинговой стратегии, разработанной производителями.

«Технический подход»На каждом рынке существует «технический подход» к товарам — учетих торговых характеристик и фазы функционирования в маркетинге.

68


1 «Потому что меня зовут лев» (Лафонтен). — Прим. авт.

Характеристики товаров

Существуют два критерия результативности:— объем продаж;— общая величина торговой наценки.

Различают три категории товаров:— привлекательные товары (большой объем продаж, маленькая на$

ценка);— результативные товары (большой объем продаж, высокая наценка);— специальные товары (маленький рынок, небольшой объем про$

даж, но высокая наценка).

На рис. 5–4. показано их отношение к наценке и объему продаж.

69


Наценка

«Ниши» «Ось производительности»

Привлекательность

Лидеры

«Убыточныйлидер»

Рис. 5–4. Схема расположения товаров в зависимостиот соотношения объем / наценка

+

+

–

– Объемпродаж

Специальные товары

Результативныетовары

Привлекательныетовары

Товар должен увеличивать либо объем продаж (за счет наценки),что повышает привлекательность магазина, либо наценку (как пра$вило, за счет объема продаж), либо и то, и другое.

Подходы, рассмотренные нами выше, также могут быть обозначе$ны на рис. 5–4. Так определяют объем наценки с остаточной нацен$кой товарной категории для каждого продукта данной категории.

Идеальная позиция — правый верхний угол. Ее занимают товары,которые имеют значительный объем продаж и оптимальную на$ценку и сосредоточены вокруг оси производительности. Здесьможно встретить как товары$лидеры с низкой наценкой (ближек оси объема), так и конкурирующие с ними товары, который на$зывают «дойными коровами» (ближе к оси наценки).В правом нижнем углу находятся товары, предназначенные дляпривлечения покупателей и имеющие большой объем продаж иторговую наценку с отрицательным значением.1 Несмотря на пра$вила убыточной торговли, эти товары имеют, по крайней мере,отрицательную торговую наценку. Иногда вмешиваются другиефакторы, помогающие избежать убыточной торговли (см. ко$эффициенты рентабельности в части III).В левом верхнем углу располагаются специальные товары. Этотовары, имеющие маленькую долю рынка, а также региональ$ные или местные продукты, которые, как правило, покупают ре$же, чем национальные марки, но всегда с хорошей наценкой.

Равновесие товаров всех трех категорий (можно считать, что то$варов с маленьким объемом продаж и отрицательной наценкой небывает) позволяет создать товарное предложение:— привлекательные товары (для привлечения покупателей);— результативные товары (для повышения рентабельности);— специальные товары (для расширения ассортимента и создания

верхнего ценового сегмента).

Фазы жизненного цикла товара

Необходимо учесть еще один параметр — фазу жизненного циклатовара.

Вспомним, что жизненный цикл товара делится на четыре ос$новные фазы: «рождение» (вывод на рынок), «рост», «зрелость» и

70


1 Продающиеся по цене ниже закупочной. — Прим. ред.

«старость» (рис. 5–5). В зависимости от особенностей товара, этициклы могут быть продолжительными или краткими. Как бы то нибыло, прежде чем определять товарное предложение, следует уз$нать положение товара на рынке (его «возраст»).

Различают также «живые» и «мертвые» товары.

«Мертвые» товары — это предметы массовой продажи, удовлетво$ряющие ежедневные потребности покупателей, объекты рацио$нальных покупок. Это товары без всяких инноваций, с не меняю$щейся ценой1 (сахар, рис, товары первой необходимости, бензин).

«Живые» товары — это продукты для определенной категориипокупателей, новаторские, интересные, праздничные, удовлетворя$ющие скорее желания, чем потребности, цена на которые не стольуж важна и добавленная стоимость которых не является определен$ной (неочищенный сахар, готовый рис, замороженные продуктыили продукты в вакуумной упаковке, экзотические товары, продук$ты на завтрак и т. д.).

71


1 Необходимо заметить, что все эти характеристики относительны, поскольку произ$водители таких товаров пытаются придать им индивидуальность или усложнитьсвою продукцию. — Прим. авт.

Рис. 5–5. Четыре фазы жизненного цикла товара

Время

Продажи

«Рождение» «Рост» «Зрелость» «Старость»

Продолжительность жизненного цикла товара

Продолжительность жизненного цикла варьируется в зависимостиот типа товаров (например, у «модных» товаров она весьма непро$должительна).

Но большинство товаров имеют достаточно долгую продолжи$тельность «жизни» («зрелость» растягивается на максимально дол$гий срок, благодаря изменениям в упаковке, промо$акциям, рекламеи даже полному изменению упаковки и внешнего вида товара).

Маркетинговая стратегия производителя зависит от фазы жиз$ненного цикла товара.

В фазе запуска, сразу же после появления товара на рынке, произ$водитель размещает его в выбранных торговых сетях. Товар дол$жен присутствовать в выкладке еще до того, как начнется его рек$лама в средствах массовой информации. Часто коммерсанты немогут этого понять. Их предложение: «Сначала запустите рекла$му, а когда у нас будут спрашивать этот товар, мы его закупим!» Новыводить новые товары на рынок таким образом невозможно.

В фазе «роста» производитель старается расширить областьраспространения товара. Рынок сбыта при этом быстро растет(если товар пользуется успехом, что бывает не всегда), а инвес$тиции в рекламу значительно увеличиваются.

В фазе «зрелости» часто происходят незначительные измене$ния в представлении и качестве товара. Нередко возникает не$обходимость реагировать на конкуренцию, изменяя ценовуюполитику. Инвестиции в рекламу невелики (реклама в целяхподдержки, рекламные акции). Товар продается быстро, но ры$нок растет незначительно.

В фазе «старения» объем продаж уменьшается, конкуренция вы$сока. Цены на товар снижаются, и его исключают из ассорти$мента некоторых торговых точек. Но в целях поддержки прово$дятся рекламные акции.

Порог рентабельности товара

Порог рентабельности товара называют также точкой безубыточ$ности. Это момент, когда количество проданных единиц обеспечи$вает производителю достаточную для погашения расходов на запуск

72


товара (предварительное изучение рынка, изготовление, сбыт ирекламу) сумму и когда наконец появляется возможность получитьприбыль (рис. 5–6). Если запуск товара был удачным (что обычнобывает в одном случае из трех или четырех), расходы окупаются втечение двух$трех лет.

73


Время

Наценка

ИнвестицииПрибыль

Убытки

Точкабезубыточности

Продажи

Рынок товара

Речь идет о реальных и потенциальных предложении и спросе на то$вар или услугу. Рынок определяется относительно товара или классатоваров на определенной территории или в определенной сети.

Для исследования рынка производитель должен получить инфор$мацию о том, что уже существует.

Внутренние источники:— статистика продаж;— картотека клиентов;— предыдущие исследования;— отчеты отдела продаж;— жалобы и предложения клиентов.

Внешние источники:— государственные учреждения;— частные фирмы;— вузы;— панели;— базы данных.

Рис. 5–6. Рентабельность товара

Исследовать рынок товара означает изучить конкуренцию ивосприятие характеристик товара потребителем, провести анализклиентуры.

Конкуренция: количество, географическое влияние, политика, до$ли рынка и их развитие, стратегии.

Клиентура: реальные и потенциальные клиенты, уровень потреб$ления; покупательское поведение, стиль жизни, культура. Клиенты�посредники: оптовые покупатели, торговцы, консультанты, профес$сиональные коллективы.

Восприятие характеристик товара: товар, его упаковка, цена, рас$пространение (выбор каналов), коммуникация (выбор СМИ, рек$ламных сообщений) с точки зрения потребителя.

Это исследование должно позволить оценить возможный объемпотребления.

Сегменты рынка

Сегментами называют отдельные части рынка товара или услуги.Сегментация рынка позволяет производителю приспособитьсвою маркетинговую политику к каждому из сегментов или к неко$торым из них.

Существует четыре основные категории критериев сегментации:— измеряемые: социографические, демографические, географичес$

кие, социокультурные критерии;— критерии «стиля жизни»;— критерии отношения к товару;— критерии психологического восприятия товара.

Разумеется, можно учитывать несколько критериев одновремен$но. Исследования рынка товаров предоставляют информацию, не$обходимую для правильного составления ассортимента.

Ритейлор может получить эту информацию:— из внешних источников;— от поставщиков, которые хорошо знают свой рынок.

74


Ассортимент Ассортимент — это «коллекция» товаров, предлагаемая клиентам ма$газина. Его характеристики определяют успех отдела. Составлениеассортимента очень важно для ритейлора.

Рассмотрим для начала базовые характеристики ассортимента —его ширину, глубину и его сочетание (рис. 5–6).

Каждая пиктограмма представляет товарную категорию; каждаябуква — наименование товара. Количество товарных категорийпредставляет ширину ассортимента; количество наименований това�ров представляет глубину ассортимента.

Ширина

Шириной ассортимента называют количество товарных категорий,удовлетворяющих различные потребности. Если речь идет о потреби$тельских товарах в целом, считается, что чем больше отделов, темшире ассортимент.

Если же речь идет о какой$либо специальной области (например,канцелярские товары, игрушки, бакалея, вина), то ширина — это ко$личество товарных категорий внутри этой области.

75


✤ ▲ ◆ ◗ ❚ ● ■ ❤ ♠ ✚ ✱ ✪

A G B E J N R D H L X PB H C F K O S E I M Y QC J D G L P T F J N Z R

E H U G ST

Типы потребностей

Глубина Сочетание

Рис. 5–6. Ассортимент: ширина и глубина

Глубина

Глубиной ассортимента называют количество наименований това$ров, которыми представлены однородные товарные категории.Иначе говоря, это то, что называют предложенным выбором в рамкахудовлетворения потребности в соответствии с природой товара.Чем больше выбор марок, тем глубже ассортимент.

Сочетание

Речь идет о последовательности перехода от отдела к отделу, от то$варной категории к товарной категории. Трудно представить себе,что магазин заинтересован в том, чтобы предлагать глубокий выборв рамках одной товарной категории и ограниченный — в рамках дру$гой (кроме случаев, когда это делается намеренно).

Зато на уровне отдела можно углублять ассортимент, чтобы соз$дать себе имидж специалиста в данной области (например, ассорти$мент товаров для ремонта, вин).

В этом случае речь идет об обдуманном выборе ассортиментной по$литики. Розничные торговцы обычно выбирают правильную последо$вательность ширины и глубины ассортимента в различных отделах.

По критериям ширины и глубины выделяют несколько катего$рий магазинов (рис. 5–7).

Широкий и неглубокий ассортимент

Широкий и неглубокий ассортимент обеспечивает удовлетворе$ние максимального количества первичных потребностей при огра$ниченном выборе марок. Обычно в него входит совсем небольшоеколичество марок (как правило, две или три). Такой тип ассорти$мента характерен для гипермаркетов, магазинов, удовлетворяющихежедневные потребности (как американские «удобные магазины»(convenience stores), где можно найти все, что нужно, но нет ника$кого выбора — по одному наименованию каждого товара). Это так$же характерно для крупных дискаунтеров. Ширина ассортимента уних еще более ограничена («Европа Дискаунт», «Алди», «Лидл»).

Широкий и глубокий ассортимент

Такой тип ассортимента позволяет удовлетворить практически всепотребности покупателя. В рамках каждой товарной категории

76


предлагается широкий выбор (марки, качества, цены, разновиднос$ти). Данный тип ассортимента характерен для универсальных магази�нов. Такие магазины удовлетворяют все потребности и желания, нотоварные запасы в них очень велики, и управлять ими непросто. По$этому универмаги работают с высокой наценкой.

Неширокий и глубокий ассортимент

Характерен для специализированного магазина, который удовлетворя$ет специфические потребности, но предлагает большой выбор. Это,например, специализированный магазин, где можно найти все дляремонта, или булочная с выбором особых видов хлеба, крупный ма$газин, специализирующийся на спорттоварах, товарах для ремонта,товарах для сада и т. д.

77


Глубокий

Неглубокий

Узкий

Специализированные магазины Универмаги

Супермаркеты верхнегоценового сегмента

FNACАптеки

Супермаркеты,торгующие со скидкой

Крупные дискаунтеры

Рис. 5–7. Карта типов ассортимента

Автомобильныедилеры

ГипермаркетыТорговцы на ярмарке

Маленькиесупермаркеты

Широкий

«Народные магазины»

Неширокий и неглубокий ассортимент

Это специализированный ассортимент с ограниченным выбороммарок. Он характерен, например, для дилеров определенной авто$мобильной марки или продавцов на ярмарке, которые предлагаюттолько цитрусовые, а также для продавца$демонстратора, специали$зирующегося на какой$либо новинке. Этот вид торговли, встречаю$щийся реже, чем остальные, редко нуждается в мерчандайзинге.

Панели Чтобы составить ассортимент, ритейлор прежде всего обращается кданным панельных исследований. Это постоянный источник ин$формации о дистрибуции и потреблении товаров.

Панель — это «срез» потребителей, семей, магазинов, учреждений,являющийся репрезентативным для изучаемой области, на основе ко$торого через постоянные промежутки времени регистрируются фак$тические данные.

Особенно часто панели используются для исследования рынков свысоким уровнем конкуренции. Это инструмент получения инфор$мации. Данные, полученные с помощью панели, являются объектив$ным аргументом для диалога производителя и ритейлора.

Панельные исследования помогают получить следующую инфор$мацию:— о семейных покупках и их характеристиках (потребительская па$

нель);— о предложении и продажах в магазинах (панель ритейлоров);— о результатах рекламных акций и стимулирования сбыта.

Панели отражают эффект маркетинговых акций производите$лей, помогают контролировать результаты акций, проводимых про$изводителями в рамках маркетинг�микса (marketing mix) товаров, наоснове объективных количественных данных.

Панель ритейлоров информирует производителя о наличии това$ров, о характеристиках предложения (выкладка, визуальные еденицы,цена, количество представленных марок и наименований), а также опродажах в магазинах разных категорий. Кроме того, она показываетуровень запаса и обнаруженные нарушения.

78


Потребительские панели

Предоставляют информацию о потреблении товаров семьями в соот$ветствии с различными социографическими, демографическими,профессиональными, географическими критериями (кто, что, где ив каком количестве покупает). Это позволяет определить доли рын$ка (ритейлора или товара), количество товаров, покупаемых семьей,и расходуемые суммы.

Панели ритейлоров

Мы отметили, что в сфере, которую представляет панель ритей$лоров, фиксируют наличие товаров, продажи, запас и выкладку раз$ных типов торговых точек и в разных регионах (например, панельсупермаркетов площадью от 400 м2 до 800 м2).

Основные операторы: Nielsen , IRI$Secodip, GFK.

Использование панелей необходимо для маркетинга, составленияассортимента, последовательного мерчандайзинга.

Диалог между поставщиком и ритейлором

Построение ассортимента должно прежде всего отражать потребнос$ти национального и регионального рынков. Он должен оправдыватьожидания всех клиентов магазина, учитывать тенденции рынка и по$явление новых товаров.

Кроме того, ассортимент должен соответствовать имиджу торго$вой марки и, следовательно, не быть слишком стандартизирован$ным. Необязательно охватывать все сегменты рынка. Например,сегмент, составляющий только 5% общего рынка, будет представленлишь в том случае, если он имеет тенденцию к быстрому увеличе$нию или если магазин ставит перед собой цель удовлетворить всебез исключения потребности клиентов.

Ассортимент зависит и от размера выкладок различных товарныхкатегорий (каждое наименование должно быть выделено), а такжеот планировки магазина, возможности хранения запасов и даже отуправления (в случае, когда товарной категорией или отделом управ$ляет поставщик — rack jobbing). Необходимо также делать различиемежду постоянным и сезонным ассортиментом. К последнему относят$ся канцелярские товары (начало учебного года), игрушки (Рождест$во), шоколад (Рождество, Пасха) и модные текстильные товары.

79


На данном этапе важно решить, какую информацию о товарах и ка$кие услуги будет предоставлять поставщик (а также определиться сосроками платежей и поставок, с обслуживанием на месте продажи).

Поставщик предоставляет информацию о следующем:

80


Информация о продажах: объем; среднемесячная сумма про$даж в магазинах; рыночные доли в категориях объема и стои$мости; процентная доля магазинов, совершивших продажи.

Информация о закупках: объем; доля покупок; процент магази$нов, активных в данное время (измеряемая активность: коли$чество магазинов, закупающих товар; реакция на ценовую по$литику: процент магазинов$покупателей данного класса това$ров, купивших рассматриваемый товар).

Информация о запасе: объем; доля каждой марки в запасе мага$зина; средний запас; прибыль за месяц продаж; процент мага$зинов, в которых запас исчерпан.

Информация о системе распределения.

� Числовое распределение (процент магазинов, имеющих срединаименований товаров данную марку, разновидность, мо$дель). Процент магазинов, продающих данную марку, и от$носящихся к рассматриваемой торговой сфере. Процент$ное соотношение магазинов, продающих одинаковую мар$ку товаров.

� Взвешенное распределение. Процент проданного количестватоваров определенного класса магазинами$держателями то$вара Х относительно проданного количества товаров опре$деленного класса. Таким образом, товар может иметь число$вое распространение 50% и взвешенное распределение80%. Это значит, что он имеется в наличии в наиболее ус$пешных магазинах.

� Средняя товарная выкладка.� Индикатор спроса (отношение объема реальных и предпола$

гаемых продаж).

Пример: информация, предоставленная Nielsen

— рынки и их развитие;— типология потребителей товаров поставщика;— результаты работы различных каналов распределения;— товары, пользующиеся наибольшим спросом.

Ритейлор учитывает особенности:— местного микрорынка;— ожиданий клиентов;— имиджа своего магазина;— статистики продаж и запаса.

Критерии выбора ассортимента Мы сказали, что ассортимент зависит от профиля магазина, от рын$ка и от возможности адаптации к местным условиям. Но мы до сихпор не рассматривали другой подход к составлению ассортимента,который основывается на определении его рентабельности.

После того, как вы выбрали марки, необходимо обратить вни$мание на объекты наценки, оборачиваемость, затраты на управле$ние запасом.

Очень часто существует значительная разница в политике магази$нов по отношению к товарообороту, чистой наценке, оборачивае$мости запаса и рентабельности выкладки различных товаров. Поэ$тому следует тщательно изучить все коэффициенты рентабельности(см. часть III) ассортимента.

Для ассортимента справедливо правило Парето (закон «20 / 80»):20% наименований обеспечивают 80% товарооборота.

Например, в случае, показанном на рис. 5–8, 10% наименованийобеспечивают 50% товарооборота, 30% дают 40% товарооборота, а60% наименований — только 10% товарооборота.

Увидев этот рисунок, торговец (который руководствуется зако$ном «20 / 80») может рассуждать так: «В моем ассортименте есть10% высокорентабельных наименований, 40% наименований обес$печивают 90% товарооборота, а от оставшихся нерентабельных60% я должен избавиться».

Но все не так просто, ведь следует еще обратить внимание на та$кие понятия, как:

81


— выбор, который не должен быть слишком ограниченным — потре$битель этого не любит;

— наценка: 10% наиболее продаваемых товаров, которые обеспечи$вают 50% товарооборота, чаще всего продаются со скидкой ипрактически без наценки; у следующих 30% наименований нацен$ка повыше, но они подвержены влиянию конкурентной ситуа$ции; зато третья категория (60% наименований, обеспечиваю$щих только 10% товарооборота) имеет самую высокую наценку.Таким образом, ритейлор оказывается перед сложным выбором:

«Я могу избавиться от наименований, которые только увеличиваютмой запас, но они позволяют мне повысить прибыль от наценки!»

Поэтому необходимо уточнить соотношение между количествомнаименований и чистой прибылью (общей величиной торговой на$ценки) На рис. 5–9 показано, что из 100% предполагаемой чистойприбыли доля двух первых категорий, т. е. 40% наименований, сос$тавляет 50% (а не 90%, как на первом графике). Отсюда возникаетновый вопрос: «Какое количество наименований нерентабельных

82


Наименования

Товарооборот

100%

100%40%10%

90%

50%

Рис. 5–8. Кривая ассортимента I: соотношение наименования и товарооборота

товаров следует включить в ассортимент? Выгодно ли чересчур уве$ливачить запас, заботясь о наценке?»

Теперь необходимо рассуждать в терминах прибыли.

В мерчандайзинге «прибыль» — это прибыль от инвестиций. Невдаваясь в подробности, которые будут рассмотрены в части III, за$помним концепцию «наценка ✕ оборачиваемость».

Чтобы определить размер прибыли, получаемой от каждого товара,надо умножить наценку, полученную от покупки в 100 франков, на ко$эффициент оборачиваемости запаса (рассчитанного для одного года).

Понятие прибыли на инвестированный капитал (ROI1 — return oninvestment), часто используемое в США, является инструментомточного измерения прибыли.

83


Наименования

Чистаяприбыль

100%

100%40%10%

20%

50%

Рис. 5–9. Кривая ассортимента II: соотношение наименования и чистой прибыли

1 Прибыль на инвестированнй капитал можно также рассчитать, поделив значениеобщей годовой наценки запаса на значение закупочной цены без налогов. Получен$ный процент показывает размер прибыли. — Прим. авт.

Таким образом, в рамках третьего подхода к составлению ассорти$мента следует определить вклад каждого наименования в общую при$быль, рассчитанную для данной товарной категории. Это значитклассифицировать наименования по порядку убывания прибыли (точно также, как мы делали с абсолютными размерами чистой прибыли).

Определив размер прибыли от наименований (их истинную рен$табельность), можно проверить обоснованность включения каждо$го из них в ассортимент. Можно также убедиться в том, что товар сочень небольшой наценкой, который чуть не удалили из ассорти$мента, приносит гораздо больше прибыли, чем товар с высокой на$ценкой и маленькой оборачиваемостью.

Итак, при составлении ассортимента следует учитывать все крите�рии, которые мы перечислили. И помнить о своей основной задаче— удовлетворять потребности покупателей, учитывая все аспекты рен�табельности.

Опыт показывает, что чаще всего общая рентабельность повыша$ется с помощью управления существующим ассортиментом, но затемвозникает необходимость ввести новые наименования, которые, всвою очередь, повысят рентабельность категории...

В мерчандайзинге и вообще в торговле самое главное — сомневатьсяв своих решениях!

84


268

Заключение

В се рассмотренные нами приемы мерчандайзинга будут эффек�тивными только при его реализации как долгосрочного проекта.Мерчандайзинг должен постоянно модифицироваться, его при�

емы не следует повторять по несколько раз.

Мы были свидетелями того, как сразу после начала применениямерчандайзинга немедленно поднимались рейтинги товаров. Мы ви�дели изменения в отделах продаж, ставшие результатом новых спосо�бов работы с выкладкой. Нам даже приходилось наблюдать, как това�рооборот удваивался всего за год благодаря исследованиям мерчан�дайзинга и использованию потенциала магазина до конца.

Мерчандайзинг не переставал нас удивлять. Мы думаем, что этоскорее культура, образ мыслей, а не совокупность приемов работы. Ко�нечно, эти приемы необходимы, но нужно уметь смотреть на всевзглядом потребителя, удовлетворение желаний и потребностей ко�торого и является конечной целью современной торговли.

Создавать клиенту благоприятные условия для покупки, внушатьему желание приобрести товар — вот назначение мерчандайзингадля потребителя.

Повышать продажи, «готовить почву» для проведения перегово�ров, сделать возможным контроль — вот назначение мерчандайзин�га для ритейлора.

Повышать рентабельность, обеспечивать эффективное управле�ние показателями, отделом или магазином — вот назначение мерчан�дайзинга для коммерсанта.

Мерчандайзинг не перестает развиваться, идет ли речь о его при�емах или об их применении. Вы читаете вовсе не заключение. Пе�ред вами вступление.

269

Глоссарий

Agent merchandising — Агент по мерчандайзингу — обеспечиваетобслуживание выкладки и, при необходимости, управляет запасом;функции агента по мерчандайзингу может выполнять торговыйпредставитель.

Allotissement — Составление наборов — группирование несколькихтоваров в один набор, который становится единицей продажи.

Animation — Анимация — любое мероприятие или средство, приме�няемое с целью «оживить» товар, отдел, магазин.

Assortiment — Ассортимент — «коллекция» товаров, предлагаемаяклиентам магазина.

Benefice brut — Валовый доход, или общая величина торговой на�

ценки, — единичная торговая наценка, помноженная на количествопродаж в год.

Benefice commercial — Торговый доход — совокупность валового до�хода и отсроченного дохода.

Benefice differe — Отсроченный доход — скидки в конце года плюсвсе льготы, не занесенные в счет за товар, в абсолютном размере.

Benefice financier — Финансовый доход — прибыль от реализации,полученная вследствие задержки выплаты поставщику.

Bergerie — «Овчарня» — тип прилавка, использовавшийся раньше внародных магазинах («магазинах одной цены»).

Blister — Блистер — прозрачное пластиковое покрытие на картоннойоснове, используется как упаковка для небольших товаров.

Bout de gondole — Конец стеллажа — крайняя часть стеллажа в нача�ле или в конце, перпендикулярная головной части.

Broches — «Вешалки» — металлические крюки, прикрепленные к па�нели или перекладинам, на которых держится товар.

270

ГЛОССАРИЙ

Cadence de vente — Ритм продаж — ритм реализации определенноговида товара между двумя снятиями остатков.

Cadencier — Ведомость товарооборота — документ снятия остатков,позволяющий подсчитать ритм продаж и заказ.

Cash cow — «Дойная корова» — товар, приносящий хорошую прибыль.

Category killer — «Убийца категорий» — специализированные мага�зины, предоставляющие скидки.

Category management — Управление товарными категориями, ка�

тегорийный менеджмент — процесс управления определенной катего�рией товаров.

Chalandise — Зона концентрации потенциальных покупателей —зона обслуживания покупателей.

Check�out — Касса — касса на выходе из магазина с самообслуживанием.

Cheminee — «Камин» — система представления товара по вертикали,образующая подобие головной части стеллажа.

Coefficient de rotation — Коэффициент оборачиваемости — соотно�шение продаж и запаса, количество раз оборота запаса в год.

Coefficient multiplicateur — Коэффициент�множитель — использу�ется для расчета продажной цены на основе «чистой» закупочной ценыбез налогов.

Compte�cle — Управляющий товарной линии (key account) — сотруд�ник поставщика, ответственный за одну или несколько товарных линий.

Compte d'exploitation — Счет основных операций — периодическийбухгалтерский документ, позволяющий отследить промежуточные ре�зультаты (отдела, магазина).

Conurbation — Городская зона — совокупность прилежащих райо�нов, которые составляют непрерывную «ткань» города.

Convenience store — «Удобный магазин» — расположенный побли�зости от дома небольшой магазин, имеющий удлиненный рабочий деньи ограниченный ассортимент.

Couverture — «Покрытие» — размер товарного запаса, предусмотрен�ный для обеспечения продаж за определенный период (запас + нереали�зованный товар + заказ).

CRM (Consumer relationship management) — Управление взаимо�

действием с потребителями — управление взаимодействием с покупа�телями на основе постоянного и подробного изучения их поведения.

271

ГЛОССАРИЙ

Cross�merchandising — Перекрестный мерчандайзинг — располо�жение в выкладке дополняющих друг друга товаров, которые такжепредставлены и на месте своей товарной линии.

Cybermarche — Электронный рынок — супер� или гипермаркет в Ин�тернете.

Delister — Убирать из номенклатуры — убирать наименование из но�менклатуры ассортимента.

Demarque — Распродажа — добровольное снижение продажной це�ны с целью ликвидировать запас или сравняться с конкурентами.

Demarque inconnue — Незамеченная распродажа — эвфемизм дляобозначения кражи; сумма, отсутствующая в кассе при сопоставлениисчетов с фактическим положением.

Deux�ponts — «Двухпалубник» — двухуровневый холодильник.

Dispenser — Раздаточный автомат — специальное устройство, выда�ющее товары небольшого размера под действием силы тяжести.

Display — Дисплей — рекламный стеллаж .

Ecoulement — Сбыт — товарооборот за определенный период.

ECR — Efficient Consumer Response — эффективное реагирова�ние на потребителя — технология управления товаром, ориентирую�щая торговый процесс на эффективное удовлетворение потреби�тельского спроса.

EDI — ОЭД — обмен электронными данными.

Elasticite — Эластичность (выкладки) — «чувствительность» продажк изменениям в выкладке.

Extender — Экстендер — выдающаяся вперед часть отдела (рекламана месте продажи).

Facing — Визуальная единица — товар, представляющий товарнуюлинию, обращенный лицевой стороной (этикеткой) к покупателям.

Fenetre — «Окно» — рамка для выставления образца на стеллаже (рек�лама на месте продажи).

Fiche�fantome — «Карточка�призрак» — отсутствующая информаци�онная карточка на блистере.

FIFO: First In — First Out — Первым прибыл — первым убыл — ак�сиома эффективного управления запасом свежих товаров.

Flux — Поток — движение покупателей в магазине.

272

ГЛОССАРИЙ

Format — Формат — стандартная площадь магазина.

Gencod — «Генкод» — исследовательская группа по нормализации исертификации (штрихкодов).

Gondole — Стеллаж — устройство для выставления товаров в магази�нах самообслуживания.

Ingenieur merchandising — Специалист по мерчандайзингу — сот�рудник, ответственный за концепцию мерчандайзинга.

Isochrone — Изохрон — характеристика, выраженная с помощью ли�ний, ограничивающих зоны нахождения покупателей, в зависимости отрасстояния/времени от магазина.

План (lay�out) — общая схема расположения оборудования и товаровв магазине.

Lineaire — Выкладка — представление товаров по горизонтали.

Lineaire developpe — Расширенная выкладка — общая протяжен�ность выкладки одного товара.

Lineaire sol — Выкладка по линии пола — выкладка товара, располо�женная по линии пола.

Loss leader — «Убыточный лидер» — товар со сниженной ценой дляпривлечения покупателей, проданный с нулевой прибылью или с убытками.

Marge brute — Чистая наценка — разница между продажной ценойбез учета налогов и закупочной ценой без учета налогов.

Market place — Электронный рынок — виртуальный рынок в Ин�тернете.

Marque d'enseigne — Марка магазина — название, указанное на вы�веске магазина.

Marque privee — Частная марка — марка, принадлежащая ритейлору.

Mass merchandiser — Массовый мерчандайзер — мерчандайзер про�изводителя, прикрепленный к группе магазинов.

Megabases — Мегабазы — крупные базы данных по поведению по�купателей.

Merchandiser — Мерчандайзер — специалист, сотрудник поставщикаили ритейлора, обязанностью которого является применение на прак�тике мерчандайзинга (исследования и реализацию).

Musee — «Музей» — выставление образца на стеллаже перед размеще�нием самого товара.

273

ГЛОССАРИЙ

Nivelling — Нивелирование — размещение товаров по порядку и ли�цевой стороной к покупателю.

Packing — Упаковка — продажная суперупаковка, в которую упакова�ны несколько единиц товара.

Panel — Панель — выборка покупателей или магазинов, используемаядля выявления тенденций продаж.

Power item — Популярный товар — товар, привлекающий покупателей.

Profit — Прибыль — в мерчандайзинге это наценка к 100 франкам по�купки, умноженная на коэффициент оборачиваемости.

Pyramide de classification — Пирамида классификации — схема струк�туры ассортимента (класс, группа, вид, разновидность, артикул).

Стойка (rack) — простейшее торговое оборудование, этажерки и стой�ки в строгом стиле.

Rack jobbing — «Обслуживание стойки» — управление отделом илилинией товаров, осуществляемое поставщиком. Не путать с отделом, пе�реданным поставщику в аренду.

Rail strip — Планка — планка для ценников на стеллаже.

Ratios de rentabilite — Показатели рентабельности — рентабель�ность выкладки, рентабельность запаса, в который сделаны инвести�ции, торговая, финансовая, общая рентабельность.

Remanence — Последействие — сохранение рекламного эффектапосле завершения рекламной кампании.

Rendement lineaire — Доход от выкладки — товарооборот по про�дажной цене относительно площади выкладки товара.

Rotation — Оборачиваемость — количество «оборотов» запаса, обес�печивающих годовой объем продаж.

Saturation — Насыщение — точка на кривой эластичности, начинаяс которой увеличение количества выставленного товара не влияет наобъем сбыта.

Scanning — Сканирование — регистрация кассе с помощью оптичес�кого считывания информации.

Shop�in�shop — «Магазин�в�магазине» — специализированный мага�зин со специальным торговым оборудованием, располагающийся внут�ри магазина.

Squelette — «Скелет» — см. «Музей».

274

ГЛОССАРИЙ

Stock — Запас — совокупность товара, находящегося в торговом залемагазина и на складе.

Stop�rayon — Ограничитель отдела — элемент рекламы на месте про�дажи, указывающий расположение товара на стеллаже.

Store�check — Ведомость магазина — ведомость снятия остатков дляопределения объема заказа.

Supply chain — Линия поставки — система поставки товаров.

Surface de vente — Торговая площадь — площадь магазина, предназ�наченная для продажи, включая зону касс на выходе.

Submarque — Надбавка к цене — повышение продажной цены това�ра без изменения закупочной цены.

Taux de marge — Коэффициент наценки — соотношение между ре�альной наценкой и ценой продажи.

Taux de marque — Коэффициент марки — коэффициент торговойнаценки, рассчитанный от цены продажи.

Taxinomie — Таксиномия — наука, изучающая законы классификации.

Tete de gondole — Головная часть стеллажа — место наверху стелла�жа, перпендикулярное самому стеллажу.

Trade marketing — Торговый маркетинг — совокупность операцийпо маркетингу, торговле и мерчандайзингу, производимых совместнопоставщиком и дистрибьютором.

Traffic — Трафик — приток покупателей в магазин.

Vocation — Профилирование — торговая политика магазина в зави�симости от его положения на рынке.

Мерчандайзинг: эффективные инструменты и управление...

Documents