Пульс индустрии. Состояние, тренды, динамика
DESCRIPTION
Презентация Андрея Чернышова на конференции "Измени Сознание 2012". 2 июня 2012, СицилияTRANSCRIPT
ПУЛЬС ИНДУСТРИИ СОСТОЯНИЕ, ТРЕНДЫ, ДИНАМИКА
Андрей Чернышов CEO, AdWatch Isobar ● Chief Digital Officer, Aegis Media Russia
Презентация для конференции «Измени Сознание». Сицилия. 02.06.2012
2012 – аудитория №1 в Европе 2012 – медиа №2 в России Что дальше?
2
Интернет – рынок №2 в России Аудитория Рунета -‐ №1 в Европе Что дальше?...
За прошедшие с прошлой конференции 12 месяцев – есть чем гордиться
Тенденции – производная от спроса
• Тенденции, тренды не возникают сами по себе. Они – либо плод революционных технологических изменений и открытий (появление социальных сетей, геопозиционирования, IP-‐ ТВ), либо реакция на изменяющийся со стороны клиентов спрос
• Принципиальный вектор изменения спроса в 2010-‐2020 – стремление к большей эффективности в условиях схлопывающейся экономики.
• Новый вектор рождает новые типы бизнеса (e-‐retail, мобильные сервисы) и реалокацию бюджетов остальных рекламодателей в более выгодные, прозрачные, эффективные инструменты
• Для того, чтобы понять тенденции следующего дня, нужно уметь четко видеть и анализировать меняющийся спрос
3
Мы научились видеть макро-‐изменения
• Доля интернет растет опережающими темпами, и способна достичь 18-‐20% в 2012 году. • Почему? Краткий ответ: Интернет обеспечивает более дешевый контакт с аудиторией, и, в
отличие от других медиа, позволяет посчитать стоимость каждой продажи или действия
4
Умеем ли мы смотреть более глубоко?
• Интернет обладает на порядок более глубоким знанием об аудитории, чем другие медиа. Но пока у нас очень ограниченное, «туннельное» видение размера сегментов рынка, размера спроса и предложения
• Есть методики мониторинга факта и, частично, объема размещенной медийной рекламы, но нет еще выверенной методики трансформации показов в деньги
• Есть отчеты публичных интернет-‐компаний, но публичных компаний мало, и есть сложности в оценке long tail
• Нет технологий мониторинга контекстной рекламы, SMM, мобильной рекламы
• Наиболее верная методика оценки спроса и предложения, по-‐прежнему – экспертная. При этом каждый эксперт оценивает рынок через призму своей организации и специфики ее знания. До сих пор, эксперты мало общались между собой. Исключение – экспертный совет АКАР по интернет-‐рекламе (участники – IMHO VI, Mail.ru Group, Yandex, АЦВИ, TNS, AdWatch/Aegis Media) -‐ оценка search & display.
5
В этой презентации мы впервые предприняли попытку
• Консолидировать данные от ведущих селлеров, агентств и исследовательских компаний по медийным и поисковым затратам в различных рекламных категориях
• Консолидировать экспертные оценки новых секторов рынка: SMM, видео-‐рекламы, мобильной рекламы
• Предположить, как изменится медийный рынок с развитием RTB-‐технологий
• Объединив мнения, перейти от туннельного зрения к пониманию общей картины. Увидев изменяющийся спрос и новые технологии – увидеть тенденции
6
Затраты по категориям – в дисплейной рекламе
7
• Данные за 2011 год приведены по оценке Aegis Media по итогам анализа и консолидации данных мониторинга TNS, собственных экспертных оценок, оценок АЦВИ и Mail.ru Group.
Дисплейная реклама – драйверы роста
8
• Рост рынка дисплейной рекламы в 2011 году – 46% • Рынок получил взрывной рост в основном, благодаря переалокации в интернет бюджетов
FMCG-‐рекламодателей и взрывному росту E-‐Retail. Финансовые кампании, по примеру e-‐ритейла, стали бюджетировать свои кампании, исходя из цены за привлеченного клиента. Также существенными игроками рынка стали интернет-‐медиа компании
2010 год 2011 год 4 категории, которые росли быстрее рынка
Затраты по категориям – в контекстной рекламе
• Рост рынка в 2011 году– 63% *
• Поисковая реклама – один из наиболее сложных для мониторинга сегментов
• Единственные открытые данные по затратам в категориях-‐ Бегун • Не весь рынок, а данные по продажам
одной компании • Классификация рекламных категорий не
совпадает с принятой на рекламном рынке
• Для принятия взвешенных решений о пересмотре бюджетов клиентам необходимы данные от ключевых игроков – Яндекс, Google
9
Драйверы роста контекстной рекламы **
• Retail (включая E-‐Retail), Финансовые услуги, Интернет медиа-‐ и сервисные компании (classified), Авто
• FMCG клиенты только начинают использовать контекст для привлечения аудитории на собственные порталы (owned media strategу) и для прямых продаж
Изменяющийся спрос рождает новое предложение
10
Наиболее растущие категории
FMCG
Ритейл Финансы
Интернет-‐проекты Мобильные сервисы
Рост предложения
Порталы, таргетинги
Видео реклама
Social Media Marke�ng
Контекстные технологии
Закупка медиа по RTB
Мобильная реклама
Рост спроса
Охват аудитории
Эмоциональный контакт
Вовлечение аудитории
Дешевый трафик
Высокая конверсия
Оптимизация ROI
Порталы и соц.сети для брендинговых коммуникаций
• Порталы и социальные сети охватывают 76% жителей России в возрасте 12-‐54*
• Май 2012 – дневная и недельная аудитория Яндекс превосходят аудиторию Первого канала
• Предложение рынка – более высокая точность нацеливания на ЦА
• 2010-‐2011 – соц-‐дем таргетирование по анкетным данным стало дефакто стандартом
• Август 2011 – Яндекс Крипта, соц-‐дем и поведенческий таргетинг по математической модели
• Декабрь 2011 – Mail.ru Group, продажа видеорекламы по TRP, возможность платить за рекламу, показанную только на ЦА (с аудитом TNS)
11
Результат**:
в 2011 году, при 46% росте рынка дисплейной рекламы, выручка Mail.ru Group по дисплейной рекламе выросла на 52,6%, выручка Яндекс – на 71%
Видео реклама – высокий рост, еще больший потенциал
• В 2011-‐12 гг аудитория видеосайтов выросла на 22% при росте аудитории интернета в 11%
• Ограниченность инвентаря, инфляция и законодательные ограничения на ТВ стимулируют рекламодателей искать рекламные возможности в интернете с высоким эмоциональным контактом
• Видео реклама – ответ интернет-‐рынка. В соответствии с возрастающим спросом: ● CPM видеорекламы снижается ● Появление in-‐page форматов расширило охват ● Возможна закупка по TRP/CPP ● Эффективность доказана исследованиями по brand metrics (кейс– Ac�mel от Danone) ● Новые крупные игроки и пакетирование с ТВ – ГПМ Диджитал
• При этом формат по-‐прежнему недооценен многими категориями (авто, кино) –> высокий потенциал
12
Social Media Marke�ng – 2 млрд руб сверх плана рынка
• Рынок SMM решает задачу вовлечения аудитории в общение с брендом
• Преставленные здесь объемы рынка и сегментация по видам услуг получены по данным экспертного опроса на основе усредненных оценок агентств 2bdo, AdWatch Isobar, Grape, Mosaic, SKCG, SOCIALIST, Traffic
• Необходимо четко различать объемы рынка SMM-‐услуг и рекламы в социальных сетях (social ads): • Рынок SMM-‐услуг в настоящий момент не
учитывается АКАР в объемах рекламного рынка • Реклама в социальных сетях является частью
дисплейного и контекстного рынка
13
Контекстная реклама – конкурс технологий, лучшего инвентаря и аналитики
• С ростом объемов размещений Retail, туризма, финансовых кампаний, интернет медиа и сервисов возрастает сложность рекламных задач
• Контекстные агентства решают задачу не размещения рекламы в поисковой системе, а бизнес-‐задачи рекламодателя • Расширение инвентаря – 50% заказов на ТГБ, по
данным Vkontakte, поступает от контекстных агентств • Использование автоматизированных средств
управления и оптимизации контекстных компаний • Закупка медиа по CPC/CPA принципам, аукционной
модели
14
Рынок контекстной рекламы выходит за рамки контекста
Он становится
рынком PERFORMANCE MARKETING
Real Time Bidding (RTB) в экосистеме дисплейной рекламы
• Карты экосистем, призванные упорядочить понимание роли медийных и технологических компаний на рынке страдают одним большим общим недостатком. При большом количестве логотипов – отсутствие связей и финансовых потоков
15
Возможный сценарий изменения связей/потоков при развитии RTB
16
Реклам
одатели
Реклам
ные пл
ощад
ки
Доставка рекламы и аналитика
Агентства
Sales Houses
Ad Networks
95%
5%
2012 – 70% $$
2012 – 10% $$
2012 – 20% $$
Demand Side Pla�orms (DSP)
Agency Trading Desks (ATD)
Ad Exchanges / Seller Side Pla�orms
(SSP)
2013/14 – 15% $$
2013/14 – 65% $$
2013/14 – 15% $$
2013/14 - 5% $$
Схема не претендует на полноту перечня компаний в каждой специализации. Названия компаний здесь приведены только для примера. В реальной жизни игроков больше, а будет еще больше
RTB – взлом экосистемы дисплейной рекламы
1. RTB обеспечит медийному рынку баланс спроса и предложения 2. В течение 2012-‐2013 года доля закупок с помощью RTB может
составить 15% от рынка дисплейной интернет-‐рекламы 3. Прежде всего сервисами ATD/DSP будут пользоваться рекламодатели
в тех категориях, в которых наиболее важны CPC, CPA – ритейл, финансы, авто, интернет медиа и сервисные компании
4. За счет роста бюджетов данных категорий и их реалокации в RTB, сократится рыночная доля CPM-‐продаж селлеров и площадок. При этом, при продолжающемся росте рынка, это не будет означать падения выручки
5. В рекламных агентствах вместо новых вакансий баеров будут открываться вакансии программистов и аналитиков
17
Мобильная реклама для сервисов, СМИ и рекламодателей
• Рост аудитории мобильного интернета за последний год – 26%. Мобильный интернет используют 23% жителей России (12+), 49,6% из них используют смартфон или планшет
• Объем рынка 2011 – 200 млн руб. Прогнозируемый рост – от 100 до 200%. При этом, по-‐прежнему недооцененный рынок:
• Уже есть заметные рекламные форматы, с переходом на 4G добавятся rich media, video
• Только 35-‐40% бюджетов рынка приходится на крупных рекламодателей, остальное – внутренняя реклама рынка (мобильные сервисы/СМИ)
• Стоимость клика в 3-‐4 раза ниже, чем в вебе • ARPU (за 2011 год) в мобильной рекламе самый низкий: • В ТВ-‐рекламе – 2 089 рублей • В дисплейной рекламе в интернете -‐ 482 рубля • В мобильной рекламе – 13 рублей 83 копейки
18
Выводы и прогнозы
1. В основе зарождающихся тенденций и новых технологий лежит изменение спроса рекламодателей – больше, эффективнее, прозрачнее для анализа
2. Взаимопроникновение технологий и дисциплин доказывет, что разбивка интернет-‐рынка на медийную и контекстную часть устарела, и должна быть отменена. На смену им приходят две новые типологии сегментов: 1) брендинговые коммуникации, 2) performance marke�ng
3. Рекламные агенства из SMM-‐, контекстных, также станут агенствами брендинговых коммуникаций или performance marke�ng агентствами. Первый тип агентств будет включать в себя экспертизу в креативе, медиа, SMM, разработке сайтов. Второй тип – реализацию кампаний, нацеленных на результат: в поиске, медиа (в том числе через RTB), социальных сетях; оптимизацию сайтов с целью продвижения и улушения user experience
19
20
В заключении: Экономико-‐географические справки и рекомендации для прибывших на Сицилию
Сицилия – административный регион Италии и крупнейший остров в Средиземном море, площадью 25 708 кв. км и с населением в 5 миллионов человек
Административно регион Сицилия поделён на девять провинций.
На конференции «Измени Сознание 2012» мы рекомендуем вам изучить их все J. До встречи на секциях!
Спасибо.
Эту презентацию и другие актуальные материалы вы найдете здесь:
facebook.com/adwatch