불황 시대의 마케팅 패러다임의 변화

아이러브마케팅그룹장 김의철

마케팅 트렌드의 변화

불황기 소비자 코드

소비자 트렌드 변화

불황기 마케팅 전략 수립을 위한 조사

결론 - 마케팅 전략 구축

Overview

최근 많은 기업들이 위축되어 있는 소비 심리를 자극할

수 있는 방법을 모색하기 위해 불황기의 소비자들

니즈소비 행태 변화에 주목하고 있다 . 불황기에

두드러지게 나타나는 소비코드와 이에 기반한 마케팅

전략을

살펴볼 예정

다양한 방법으로 마케팅을 추구하는 기업과 다양한 방법으로 정보수집 하는 소비자기업의 마케팅 활동보다 SNS 를 통한 소비자간의 커뮤니케티션 시대

마케팅 커뮤니케이션에서 소비자 커뮤니케이션 시대

시장은 날로 변화하고 있으나 불황은 지속되는 상태소비자는 더욱 날카롭게 , 스마트하게 , 가장 저렴하게 변화

시장의 변화와 소비자들의 진화

과거에는 브랜드 의존형 ( 삼성이면 다 괜찮아 )브랜드가 아닌 경험에 의한 구매 증가 ( 사용하던 것만 찾는 시대 )

구매보다는 경험을 믿는 소비자 사회로 진입

고객 집중형 마케팅- 고객에 맞게ㆍ트렌드에 맞게 -

마케팅 현주소

마케팅 트렌드의 변화

판매 집중형 마케팅

과거의 마케팅

불황기 소비자 코드

트레이딩 업 : 중산층이 비교적 저렴한 새로운 명품브랜드를 선호하는 경향 ( 상향 구매 현상 )

트레이딩 다운 : 중산층이 실속을 위해 대형할인점을 이용하거나 각종 쿠폰ㆍ적립금ㆍ포인트 등을 이용해 더 저렴하고 양이 많은 제품을 구매 하려는 경향

강화되는 트레이딩 다운 ,

거품 빠지는 트레이딩 업

강화되는 트레이딩 다운 ,

거품 빠지는 트레이딩 업

불황기에 자린고비 소비성향은 강화되나 ,

특별한 가치를 갖 ` 는 제품은 여전히

트레이딩 업 대상이 된다 .

높아지는 소비 불안지수 , 강화되는 신뢰 소비

불황기에도 자아 이미지에 영향을 크게 미치거나 , 가격이 높고 , 사용 기간이 길어 중요하다고 생각되는

제품( 가격 ) 은 다소 무리가 되더라도 프리미엄 제품을 구매하는 트레이딩 업 (Trading Up) 현상이 여전히 지속

되고 있다 .불황으로 소비에 대한 불안 심리가 높아지며

신뢰를 주는 브랜드를 선택하는 성향이

강해진다 .

구매축소 , 집약 ( 공동구매 ), 포기 ( 경제상 구매불가 )

아무리 마케팅이 좋아도 불황의 경제 위기를 통한 구매 부담 증가

Smart Consumer

Black Consumer

WhiteConsumer

빠르게 변하는 소비자 라이프스타일

마케팅 보다 구매집단을 믿는 소비자들의 증가

주요 3 대 소비자 분류

정보전달 및 비교 역할

소비자의 권익을 중심으로 해서움직이는 소비자 및 단체서비스 품질까지 측정 일명 거짓말을 좋아하는 소비자

구매한 상품의 하자를 문제 삼아 기업을 상대로 과도한 피해보상금을 요구하거나 거짓으로 피해를 본 것처럼 꾸며 보상을 요구

기업과 소비자의 상생 유도

궁극적으론 착한 소비자와 착한 기업이 늘어나서 좋은 사회를 만들기를 원하는 단체

소비자 트렌드의 변화

불황기 마케팅 전략수립을 위한 조사불황기 성공적인 마케팅 커뮤니케이션을 위해서는 전략수립을 위한 연구 , 광고의 사전조사 및 평가 , 지속적인 광고효과조사가 필수

브랜드별로 고객과 그들의 구매동기에 대한 충분한 이해를 토대로 하여 마케팅 커뮤니케이션 전략을 설계

소비자에게 무엇을 납득시켜야 할 것인가 ? `

제품은 어떠한 속성을 지니고 있으며 , 이러한 속성을 지닌 제품을

소비함으로써 얻는 효능은 무엇이며 , 이러한 효능이 소비자가 이상적으로

바라는 궁극적 가치와 어떻게 연결되는지를 납득할 만하게 제시

추론에 관한 연구추론에 관한 연구

이성적인 제품 추구 충족 제품효능 소비 속성 - 효능 - 가치 연관

목적과 수단의 사슬에 관한 연구목적과 수단의 사슬에 관한 연구

상징적 추론과정 형태적 추론과정

정보처리 수준에 관한 연구정보처리 수준에 관한 연구

제품의 컨셉을 가치로

제품의 컨셉을 가치로

에어백이 장착되어 있는 ( 속성 ) 자동차에 대해 소비자가 불시의 사고에도 생명을 건질 수 있는 차 ( 효능 ) 라고 생각하고 , 이러한 차를 구입하면 걱정 없는 생활을 할 수 있다 .( 가치 )

제공된 속성이 궁극적으로 소비자 자신의 가치에 어떻게 연결될 것인가와 연관지어 생각

자신과 연결시키지 않고 단순히 정보내용의 문서형태로 추론

경험을 활용해 신뢰를 심어라

결론 - 마케팅 전략 구축

고객의 핵심 가치에 조준하라

고객이 원하는 가치를 재점검하고 이를 경쟁력 있게 제공할 수 있는 자사의 역량을 키우는 것

트레이딩 다운 시장에서의 성공을 위한 3 대 축은 저렴한 가격 , 좋은 품질 , 창의적인 판매 포인트

트레이딩 다운 시장 : 저렴한 가격과 양질의 품질은 기본 , 창의적인 판매 포인트를 개발

트레이딩 업 시장 : 거품을 빼고 실질적 혜택을 강화

불황기 트레이딩 업 시장에서의 경쟁력은 실질적 혜택 강화와 이에 기반한 감성적 혜택 차별화에서 나옴

독창적인 고유 판매 포인트 (Unique Selling Point) 개발

소비자와 브랜드 간 신뢰 구축을 위해서는 소비자의 긍정적인 경험을 형성하는 마케팅이 중요

불황기 소비코드 , ‘ 가치’와 ‘신뢰’에 맞는 마케팅은 불황기의 소비자와 기업 모두를 웃게 함

소비자의 신뢰를 유지하기 위해서는 소비자들 이 기업에 대해 가지고 있는 기대에 대해 객관적으로 판단하고 , 그 기대에 부응하는 마케팅 활동을 지속적으로 펼칠 필요

일관된 마케팅을 지속하라 - 고객이 기대하는 가치를 얻을 수 있도록 노력

무료 샘플을 제공하거나 , 저렴한 비용으로 대여해서 사용해 볼 수 있도록 하는 방법 , 잘못된 제품을 구매했을 경우 소비자가 전혀 재무적 손해를 입지 않는 보상 시스템을 마련 하는 방법 등을 활용

가볍게 경험할 수 있는 기회 -10 일 정도 사용해보시고 마음에 안 들면 환불하는 방식

전략수립방안

전략수립방안

감사합니다 .