ผแตง คณจตร ตณฑเสถยร และคณะ

เลขท ISBN : 978-616-91863-0-4

พมพครงแรก กนยายน 2556

จ�านวนพมพ 1,000 เลม

จดพมพโดย

สถาบนพฒนาวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม

99 หม 18 ถนนปวย องภากรณ มหาวทยาลยธรรมศาสตร ศนยรงสต

ต�าบลคลองหนง อ�าเภอคลองหลวง จงหวดปทมธาน 12120

โทรศพท 0-2564-4000 โทรสาร 0-2986-9399

www.ismed.or.th

ชอหนงสอ : สรรสราง แบรนด สรางสรรค

1

สรรสรางแบรนด สรางสรรค

สรางแบรนด

เรมตนไดทน..

4

ปน OTOP

ใหเปน TOP BRAND

สารบญ

บทท 0

หนา

บทท 1

บทท 2

บทท 3

บทท 4

นทานโหมโรง

บทน�า

14

12

25

31

37

45

53

16

18

19

20

สารจากปลดกระทรวงอตสาหกรรม

สารจากผอ�านวยการสถาบนพฒนาวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม

ความเปนมาของโครงการ

วธการด�าเนนงาน

วตถประสงค

เรองแบรนด เรองใกลตว

ถอดรหสแผนแจงเกด

ค�าตอบอยทใจ

ส�ารวจทนของแบรนด

63

69

77

85

91

99

107

113

บทท 6

บทท 7

บทท 8

บทท 9

บทท 10

บทท 11

บทท 12

หนา

บทท 5

การแขงขนคอยาชก�าลง

สกดหาจดยน...จรง โดน เดน

บคลกออกแบบได

ออกแบบทอนฮก สรางจดจ�า

ไดโฆษณา ไดใจ ไดเงน

แบรนดด ไมมวนตาย

แลกเปลยนเรยนร กบกรแบรนด

รจกผซอ

สารบญภาคผนวก : กรณศกษา สรรสราง แบรนด สรางสรรค

หมอหอมแกววรรณาเสนหสายใยแหงวฒนธรรม

เถา ฮง ไถตวตนของเถาฮงไถ

สาธชความประณตสการท�าแบรนด

เออรบนทรแบรนดเลกในปาใหญ

เขาคอทะเลภทนแหงธรรมชาตและปญญา

เขาคอทะเลภจรง เดน โดน ในแบบเขาคอทะเลภ

สยามเซรามค แฮนดเมดเขยนสดฝมอ ขายสดหวใจ

124

130

138

144

152

158

164

หนา

แจมกมลงามอยางแจมกมล งานดวยใจรกเพยรงานและศรทธา

แพลนเนตตา ออรแกนกาแบรนดดวยใจ ไมเบยดโลก

ศรดาเสกใบไมใหกลายเปนแบรนด

บานศลาดลมนตรกทออกแบบแลว

ระหวาง () ทางปลายทางรานของฝากจากอสาน

ซาโอร ฟอร สนามสรางแบรนดไดดวยศรทธา ไมตองใชสตางค

ธนบดปนดนใหเปนแบรนด

พาคาเมยนแบรนดผาขาวมาทมเอกลกษณ

170

174

180

186

192

200

206

214

หนา

12

บทน�า

หนงสอ.... เลมน

เป นการรวบรวมองค ความร การสร างแบรนด ของ วสาหกจขนาดย อม ท

ประสบความส�าเรจจากทวประเทศ ใน 3 กล มผลตภณฑหลก ไดแก ผาและ

เครองแตงกาย ของใช ของทระลก และสมนไพรทไมใชอาหารจากการส�ารวจศกษา

สมภาษณเชงลกน�ามาประมวลและถอดเปนบทเรยนเพอการเรยนร และเปน

องคประกอบสวนส�าคญสวนหนงในการสงเคราะหต นแบบการสรางแบรนด

(Brand Building Master Model) ส�าหรบผลตภณฑ OTOP และศลปาชพภายใต

โครงการสรางตราสนคาเชงสรางสรรคส�าหรบผลตภณฑ OTOP ซงตนแบบดงกลาวให

ความส�าคญกบการบรณาการทนทางศลปวฒนธรรม อตลกษณ ภมปญญาของแตละ

ภมภาคอยางสรางสรรค เพอสรางแบรนด OTOP และศลปาชพยคใหมทตอบสนอง

รสนยม ความตองการและสอดคลองกบกระแสแนวโนม (Trend) ตางๆ ซงก�าลงด�าเนน

อยไดอยางลงตว นบเปนตนแบบส�าหรบการเรยนรซงเปนประโยชนแกผประกอบการ

ทสนใจ สามารถน�าไปประยกตใชส�าหรบการพฒนาแบรนดใหกบธรกจของตวเองได

เปนอยางด

สรรสราง แบรนด สรางสรรค จดท�าขนเพอใหงายตอการเขาใจ และเรยนร ดวย

ตวเอง ดวยภาษาและวธการน�าเสนอทชวนอาน นาตดตามโดยมงถายทอดหลกคด

ส�าคญ ซงเปนหวใจความส�าเรจของการสรางแบรนดส�าหรบธรกจขนาดยอม 3 ประการ

ไดแก

13

จรง : แบรนดตองตรงกบความสนใจ ทกษะของผประกอบการและ ทนตางๆ จรงๆ

โดน : แบรนดตองโดนใจกลมเปาหมายทหมายตาไว

เดน : แบรนดตองโดดเดนแตกตางจากคแขงขน หรอทางเลอกอนๆ

หนงสอไดเรยบเรยงขนโดยด�าเนนเรองในลกษณะเรองเลาชวนตดตาม แบงเนอหาออก

เปนบทตางๆ เพอปพนฐานความเขาใจ และถายทอดกระบวนการในการสรางแบรนด

ควบคกนไป พรอมตวอยางกรณศกษาทคดเลอกมาเฉพาะ ซงจะชวยใหผอานเกด

ความเขาใจตวบทเรยน และเกดแรงบนดาลใจจากความส�าเรจของแตละแบรนด

สามารถประยกตเอาประสบการณ แนวคด หรอเทคนคตางๆ ไปใชเปนประโยชน

ในธรกจของตนเอง อนจะน�าไปสการพฒนาสความส�าเรจและเตรยมความพรอมส

การสรางแบรนดตอไป

สถาบนพฒนาวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม

14

สารจากปลดกระทรวงอตสาหกรรม

ทามกลางความหลากหลายของสนคาและบรการทมอย เปน

จ�านวนมากในทกวนน สงทจะแยกความแตกตาง สรางการ

รบร-จดจ�าในสนคาและบรการ ใหแกผบรโภคไดกคอ “ตราสนคา”

หรอ “แบรนด” ทดนนเอง ซงหากไดรบการวางรากฐานแนวคด

สรางสรรคและบรหารใหดแลว “แบรนด”จะไมใชแคเพยงชอทถก

เรยกขาน หรอสญลกษณใหจดจ�าเทานน แตจะเปนประสบการณ

โดยรวมทผบรโภคมตอสนคาหรอบรการนนๆ และเปนทรพยสนท

ทรงคณคามหาศาล ซงจะสรางความมนคง ยงยน รวมทงคณคา-

มลคาเพมใหแกธรกจอยางไมสนสด

กระทรวงอตสาหกรรมมความยนดทโครงการสรางตราสนคา

เชงสรางสรรคส�าหรบผลตภณฑ OTOP ซงด�าเนนงานโดย

สถาบนพฒนาวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม (ISMED)

ในปงบประมาณ 2556 ไดพฒนาแนวคด กระบวนการ และ

เครองมอในการประยกตเอกลกษณเฉพาะตว ทนศลปวฒนธรรม

ตลอดจนภมปญญาทองถน ควบคไปกบความคดสรางสรรค และ

น�ามาพฒนาแบรนดผลตภณฑ OTOP และศลปาชพทโดดเดน

จ�านวน 20 ผลตภณฑจากทวประเทศ ซงเปนตวแทนของแตละ

ภมภาคทผานการคดเลอกเขารวมโครงการฯ จนเกดแบรนด

แนวสรางสรรค ตอบสนองรสนยมและความตองการของตลาด

เปาหมายไดเปนอยางด ตลอดจนประสบความส�าเรจในการ

ยกระดบความสามารถในการแขงขนและศกยภาพของผประกอบ

การผลตภณฑ OTOP และผลตภณฑภายใตโครงการศลปาชพ

ตามวตถประสงคทก�าหนดไว

15

สรรสราง แบรนด สรางสรรค

เปนหนงสอรวบรวมแนวคดและบทเรยนการพฒนาธรกจดวยกระบวนการสราง

แบรนดของผประกอบการทประสบความส�าเรจ ซงจะเปนองคความรและตนแบบ

แนวทางทมคณคายงในการด�าเนนธรกจและเตรยมความพรอมการสรางสรรคแบรนด

ของผ ประกอบการและผทมสวนสนบสนนการพฒนาสรางแบรนด รวมทงสราง

แรงบนดาลใจ จดประกายความคดในการพฒนาสรางคณคา มลคาเพมและกาวส

การเปนผประกอบการทมแบรนดเปนของตนเอง เพอความมนคงและยงยนของธรกจ

ตอไป

(นายวฑรย สมะโชคด)

ปลดกระทรวงอตสาหกรรม

16

สารจากผอ�านวยการสถาบนพฒนาวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม

สถาบนพฒนาวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม (ISMED)

สถาบนเครอขายของกระทรวงอตสาหกรรม เปนหนวยงานกลไก

ของรฐในการพฒนาธรกจขนาดกลางและขนาดยอม (SMEs) ท

อยในภาคการผลต ภาคการคา และภาคการบรการ ใหมขดความ

สามารถในการแขงขน สามารถดาเนนธรกจไดเจรญกาวหนาและ

ยงยน

การสรางความสามารถในการแขงขนดวยการสรางคณคาและ

มลค าเ พมแก ผลตภณฑและบรการ การพฒนาออกแบบ

ผลตภณฑ บรรจภณฑ และการสรางแบรนด เปนหนงในภารกจ

ของสถาบนฯ ในการสนบสนนรฐเพอพฒนาผประกอบการ ใน

ปงบประมาณ 2556 สถาบนฯ โดยศนยเพมมลคาผลผลตและ

ออกแบบผลตภณฑไดรบมอบหมายจากส�านกงานปลดกระทรวง

อตสาหกรรม ด�าเนนโครงการสรางตราสนคาเชงสรางสรรค

ส�าหรบผลตภณฑ OTOP ซงเปนโครงการ Flagship ในการ

ยกระดบผลตภณฑ OTOP และผลตภณฑแนวสรางสรรคภายใต

โครงการศลปาชพดวยการพฒนาตราสนคา(แบรนด) โดยม

ผลตภณฑทผานการคดเลอกเปนตวแทนของแตละภมภาคเขารบ

การสรางแบรนด จ�านวน 20 ผลตภณฑ /แบรนด

การด�าเนนกจกรรมในโครงการฯ ท�าใหสถาบนฯ มโอกาสไดแลก

เปลยนเรยนรเรองราวความเปนมา ในการด�าเนนธรกจรวมทง

ปจจยความส�าเรจตางๆ ของผประกอบการขนาดยอม ซงเปน

17

องคความรทมคณคาและเปนประโยชนตอการประกอบการ จงไดรวบรวมและถอด

บทเรยนกระบวนการสรางแบรนดของผประกอบการทประสบความส�าเรจ ประมวล

เปนเนอหา ซงสะทอนใหเหนฐานรากของความส�าเรจของ แบรนดภายใตแนวคด

Creative OTOP Brand ซงใหความส�าคญกบการคนหาทนสรางสรรคและน�ามา

สงเคราะหเปนจดยนทมนคงของแบรนด หากผสนใจไดศกษาและเขาถงคณคา รจก

วธการ และตระหนกรบรถงความส�าคญของการพฒนาแบรนดแลว แบรนดกจะเปน

เครองมอทชวยยกระดบ เสรมสรางความสามารถในการแขงขนใหกบธรกจได

สรรสราง แบรนด สรางสรรค

หนงในองคความร จากการด�าเนนโครงการสรางตราสนคาเชงสรางสรรคส�าหรบ

ผลตภณฑ OTOP ทน�าเสนอเรองราวของผ ประกอบการทประสบความส�าเรจใน

การสรางแบรนดของตนเอง ทกยางกาวของผประกอบการตนแบบในหนงสอ สรรสราง

แบรนด สรางสรรค แฝงไวดวยแงคดและความร ทมคณคายง และเปนทางลดส

ความส�าเรจในการสรางแบรนดซงสถาบนฯ หวงวา ผสนใจจะสามารถเรยนรและ

น�าแนวทางความส�าเรจทเกดขนแลว ไปปรบใชเพอสรางความส�าเรจใหกบธรกจของ

ตนเองไดตอไป

(นายสวรรณชย โลหะวฒนกล)

ผอ�านวยการสถาบนพฒนาวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม

18

ความเปนมาของโครงการ

ทมาโครงการ

กระทรวงอตสาหกรรมรวมกบสถาบนพฒนาวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม ด�าเนน

โครงการสรางตราสนคาเชงสรางสรรคส�าหรบผลตภณฑ OTOP เพอสรรสรางผลตภณฑ

OTOP สรางสรรคระดบแนวหนาของแตละภมภาค ในกลมผลตภณฑสรางสรรค อาท

กลมของใชของประดบตกแตง กลมผลตภณฑผา กลมผลตภณฑสมนไพรทไมใชอาหาร

สผลตภณฑแบรนดเดนของประเทศ (OTOP ICONIC BRAND) ดวยตนแบบการสราง

แบรนด (Brand Model) และเครองมอซงพฒนาขนเฉพาะเพอ OTOP มงเนนการใช

ภมปญญาทองถน อตลกษณ ศลปวฒนธรรม เปนทนในการสรางสรรคแบรนดยคใหม

ทตรงใจผบรโภค เสรมคณคาดวยแนวคดการพฒนาผลตภณฑตามแนวคดศลปาชพ

เพอผลกดน OTOP ไทยใหกาวไกลสธรกจทเขมแขงและเตบโตอยางยงยน มแบรนด

เปนของตนเอง (OBM)

“ปฏบตการสราง 20 แบรนด OTOP ยคใหม

NEW GENERATION OTOP BRAND BUILDING”

19

วตถประสงค

วตถประสงคโครงการ

กลมเปาหมาย

• สงเสรมและตอยอดพฒนาผลตภณฑ OTOP ระดบแนวหนาในกลมอตสาหกรรมเชงวฒนธรรม แนวสรางสรรคทวประเทศ

และกลมศลปาชพทไดรบการเตรยมความพรอมส OTOP ซงมศกยภาพ ในการกาวสผลตภณฑทมแบรนดเปนของตนเอง

(OBM) สามารถเตบโตไดอยางยงยน มภมคมกนตอปจจยเสยงและภยคกคามตางๆ

• ยกระดบมาตรฐานและการยอมรบในตราสนคาของผลตภณฑ OTOP เชงวฒนธรรมแนวสรางสรรคในหมผบรโภค

โดยเฉพาะอยางยง ผบรโภคทมรสนยมการด�าเนนชวต (Lifestyle)แบบทนสมย

• สรางคณคาและมลคาเพมใหแกผลตภณฑฯ โดยใหความส�าคญกบอตสาหกรรมเชงวฒนธรรมแนวสรางสรรค ซงใชความ

มเอกลกษณเฉพาะตว (Originality) ภมปญญาทองถน (Local Wisdom) และศลปวฒนธรรม (Art & Culture) เปนจดขาย

ทแตกตาง (Unique Selling Point) น�าไปสการสรางมลคาทางเศรษฐกจ

• สรางกรณตวอยางความส�าเรจและองคความร ซงจะสรางแรงบนดาลใจและกระตนใหเกดความตนตวในกลมเปาหมาย

สนบสนนและเปนปจจยความส�าเรจของการพฒนาผลตภณฑ OTOP ทบรรลผลสมบรณ

• ผลตภณฑ OTOP ในกลมทตอบสนองรสนยมการใชชวตสมยใหม (Modern Lifestyle) อาท ของตกแตง ของใชในบาน

เครองแตงกายหรอแฟชน หตถศลป ซงเนนการรงสรรคผลตภณฑขนจากความคดสรางสรรคโดยใชทนศลปวฒนธรรม

ภมปญญาทองถน เอกลกษณ-อตลกษณในสไตลความเปนไทยรวมสมยทวประเทศ

• ผลตภณฑศลปาชพในกลมผลตภณฑขางตน ซงไดรบการสงเสรม พฒนา และยกระดบคณภาพ มาตรฐานผลตภณฑ OTOP

20

วธการด�าเนนงาน

วธการด�าเนนงาน-กจกรรม

กจกรรม 1การศกษารวบรวมและประมวลขอมลทตยภมเกยวกบผลตภณฑในกลมเปาหมายแตละภมภาค

กจกรรมท 3การแนะน�า-เผยแพรขอมลเกยวกบโครงการและเปดรบสมครกลมผประกอบการ

กจกรรมท 2การเผยแพรความร สรางความเขาใจ กระตนใหเกดการรบร (Awareness)และความนยม-ยอมรบ (Appreciation)

กจกรรมท 4การสรางสรรค-สงเคราะหแผนทน�าทาง (Roadmap)กลยทธและแผนงานในการสรางแบรนดภายใตแนวคด Creative OTOP Brand

โครงการก�าหนดรายละเอยดกจกรรมและขนตอนการด�าเนนงานทส�าคญไว ดงน

21

กจกรรมท 5คดเลอกผประกอบการเขารวมโครงการ

กจกรรมท 6การจดประกายสรางสรรค และคนหาแนวคดในการสรางแบรนด (Brand Idea Generation)

กจกรรมท 7การเขยนแผนปฏบตการสรางแบรนดเฉพาะราย

กจกรรมท 8การสรางแบรนดตามแผนงาน ภายใตการใหค�าปรกษาแนะน�าและเปนพเลยงของผเชยวชาญดานตางๆ

กจกรรมท 9เผยแพรผลงานและเชอมโยงธรกจ ผลกดนสเชงพาณชยทงในระดบประเทศ

และระดบภมภาค ตามศกยภาพของผประกอบการและผลตภณฑ

กจกรรมท 10ทบทวนแผนการดแลรกษาแบรนด (De Brand Prevention Plan)

22

23

24

25

นทานโหมโรง

บทท 0

กาลครงหนงไมนานมานชาวนาคนหนงมหานทมลกษณะด ดสวยงาม...เชาวนหนงหานออกไขฟองเปนสเหลองทองเขาตนเตนมากทพบวานคอ

“ไขทองค�า”

เขาน�าไปขาย ไดเงนทองไวใชมากมาย

หานยงคงใหไขทองค�าในทกเชา

เขายงคงน�าทองค�าไปขายทกวน

เพยงไมกวนเขากขายไขจนร�ารวย

แตชาวนาอยากรวยลด

คดหาทางทจะไดไขทงหมด

ทหานสามารถใหได

เพอน�าไปขายในคราวเดยว

เขาจบหานมาผาทอง

แลวพบแตความวางเปลา

| สรรสราง แบรนด สรางสรรค |

26

นนเปนสวนทเราอาจไดยนกนมาแลว แต

ยงมสวนทคนมกไมคอยเลากนคอ เรอง

ของชาวนาอกสองคน ทไดหานทไดไข

ทองค�ามาพรอมๆ กบชาวนาคนแรก

หานทบานชาวนาคนทสองกออกไขเปนส

เหลองทอง ชาวนาหยบไขขนมาแตไมได

ดใหด เหนไขหนกๆ นกวาเปนไขเสย เขา

คดในใจวา “หานตวนเลยงตอไปกไมได

ไขกน” เขาทงหานไวในเลาหลงบาน โดย

ไมเคยเหลยวแลอกเลย

ห าน ทบ านชาวนาคนทสามในวน น

กลายเปนแมพนธ สขภาพด เธอก�าลง

เดนแลนในสวนหลงบานพรอมลกหลาน

มากมาย ดานหนาของสวนเปนรานขาย

เครองประดบทองค�าทดงดดผจนจากทว

ทกทศ สนคาทนโดดเดนดวยแบบและ

เนอทองค�าทสกเปลงไมเหมอนใคร และ

ไมใครลอกเลยนแบบได

ห า ก ล อ ง พ จ า ร ณ า ค ว า ม ม ง ค ง ท า ง

ทรพยากรธรรมชาต วฒนธรรมประเพณ

ภมป ญญาบรรพบรษ ช างฝมอหลาก

สกลทเรามในทองถนตางๆ อยางดแลว

สวรรณภม น เ รยกได ว ามความอดม

สมบรณในทกๆ ดาน ถาเราไมหวงแค

คดจะกนไขเหมอนชาวนาคนทสอง ลอง

พจารณาดดๆ บนผนแผนดนน หนไป

ทางไหนกมหานทองค�า แตหานทองค�า

เหลานไมไดมชวตทเปนอมตะ แตตองการ

การบรหารดแลอยางด

คณพมพาพรรณ ชาญศลป ผอ�านวยการ

ศนยสงเสรมศลปาชพระหวางประเทศ

องคกรมหาชน (ศ.ศ.ป.) หรอทเราเรยกวา

“ศกดสทธ” (SACICT: The SUPPORT

Arts and Crafts Centre of Thailand) ได

ประมาณการมลคาการสงออกผลตภณฑ

หตถศลปของไทยจากยอดสงออกสนคา

ไว ราว 900 ลานเหรยญสหรฐอเมรกา หรอ

กวา 26000 ลานบาท ตวเลขนยงเตบโต

ไดอกถาผ ประกอบการมความร ความ

เขาใจถงคณคาของ “ทน” ตางๆ ทเราม

และสามารถดแลบรหารไดอยางถกตอง

เหมาะสม

เพอให เหนภาพได อย างชดเจน คณ

พมพาพรรณ และศ.ศ.ป. ไดจดกล ม

ผประกอบการโดยคราวๆ ไวเปนสามกลม

เตาะแตะ

เปนกลมทยงเดนไมคอยเกง มแตทนทาง

ทกษะและหวใจ ผลตสนคาได แตยง

ไมมหลกทรพยไมมเงนทน ไมมทศทาง

ไมร วาจะไปทางไหนหรอไปอยางไร ใน

บางชมชนอาจมคนท�างานกน แคไมก

คน หรอท�าเปนอาชพเสรมในชวงวางจาก

การท�าการเกษตรเทานน แนวทางการ

ท�าธรกจจงไมเหมอนกบผ ประกอบการ

ทวไป เพราะยงขาดทงทศทาง ขาดทง

ทน และยงไมมระบบบรหารจดการ

1

27

ผประกอบการทยง “เตาะแตะ” กคง

ตองคดหาวธตงตว

ผประกอบการท “ตงตว” ไดตวไดแลว

กตองไมปลอยใหตนเองตองกลาย

เปน “ตกตา ลมลก” ตองมวนย รจกน�า

เทคนคทางธรกจและทางตลาดเขามา

ประยกตใช

ผประกอบการท “ตงตว” ไดแลว ก

ตองเรยนรวธสรางความเขมแขงและ

ภมคมกนใหกบตวเอง ดวยการบรหาร

และสรางแบรนดใหกบ “ไขทองค�า”

จาก “ทน” ทม

เราจะสรางแบรนดใหกบไขทองค�า

ไดอยางไร นนคอสาระของ 12 บท

ตอไปในหนงสอ“แจงเกด” น

ตงตว

เปนกลมทเขาใจในเรองของรปแบบธรกจ

เรมเขาใจตนทน ขาดทน ก�าไร มระบบ

ของการท�างาน และระบบการจดการ

บาง แตยงอาจขาดวนย ขาดความคด

สรางสรรค หรอยงขาดการใชความร

ดานการตลาดมาสงเสรม ท�าใหรายไดไม

สม�าเสมอ จนบางครงผประกอบการกถอด

ใจหนไปรบจาง ซงท�าใหชางฝมอ ความร

และภมปญญาตางสญหายไป

ตนตว

เปนกลมทพรอมทจะเขาสตลาด พรอม

ทจะรบออเดอรสนคา และมความคด

สรางสรรคของตวเอง มผลตภณฑใหมๆ ม

การใชความรดานการตลาด มแบรนดของ

ตวเองแลว บางรายสามารถพฒนาตนเอง

จนไดเปนผสงออกรายใหญ

2 3

ผประกอบการไทย พรอมแคไหน ทจะ

รบมอกบกระแสตางชาตนยมทยงคง

ถาโถม ผ บรโภคภายในประเทศยงคง

หลงใหล “ไขนอก” และ “ไขอตสาหกรรม”

อตราคาแรงทเพมขนเปน 300 บาทตอ

วน อกทงความทาทายจากการเปดสนาม

การแขงขน ทผประกอบไทยตองพรอมอย

ในสนามการแขงขนรวมกบผลตภณฑจาก

ประเทศเพอนบาน เมอมการเปดประชาคม

เศรษฐกจอาเซยน หรอ AEC ในป 2558

28

29

30

31

เรองแบรนดเรองใกลตว

บทท 1

แบรนดคออะไร ในศาสตรของแบรนดถอวาแบรนดเปน“สงมชวต” อยางหนงไมใชคน แตดบางมมกคลายกบคน

เรามชอเสยงเรยงนาม...

แบรนดกม “ชอเสยงเรยงนาม”

บางคนมชอจรง นามสกล ชอเลน…

บางแบรนดกมเหมอนกน

ลองนกถงสนคาของแบรนดแอปเปล:

ไอแพด (iPad) ไอโฟน (iPhone)

ไอแมค (iMac)

ไอ (i) นนเปน นามสกล

สวน แพด (Pad) โฟน (Phone)

หรอ สตดโอ (Mac) เปนชอ

เมอรวมกน เราจะทราบไดทวา

นคอแบรนดไหน ผลตภณฑอะไร

| สรรสราง แบรนด สรางสรรค |

32

บางแบรนดแคเรยกสนๆ เรากร กนวา

หมายถงแบรนดอะไร เชนเวลาคนไดยน

ค�าวาเอมเค กมกจะนกทนทวาเอมเคสก

เรามรางกาย... แบรนดกม

“ผลตภณฑ”

เรามนสยใจคอ... แบรนดกม

“บคลกภาพ”

หากเอยถงแบรนดเครองหนงจากฝรงเศส

อยาง หลยสวตตอง (Louis Vuitton) เรา

จะรสกวา หลยสวตตองนน “หร มระดบ

เปนทรจกยอมรบ”

นคอบคลกภาพของแบรนดทถกออกแบบ

และบรหารอยางด

นนหมายถงองค ประกอบตางๆ ของ

แบรนดทกมต ไดถกออกแบบมาเพอใหผ

ทพบเหน เชอในสงทแบรนดเปน

คณภาพสนคา ราคา สถานทจ�าหนาย

รายละเอยดตางๆ ในตโชวสนคาหนา

ราน บรรยากาศภายในราน การจดวาง

สนคา การแตงกายของพนกงาน อธยาศย

พนกงานในราน บรรจภณฑ โฆษณา

สอสารประชาสมพนธตางๆ อาจเปรยบได

กบ “เรองราวและฉากชวต” ของแบรนด

ถาเราอยากใหคนเชอวาแบรนดเราหรหรา

เรากตองเลอกสถานทจ�าหนายทหรหรา

การจดวางสนคาตองดดสมฐานะ ราคา

ขายกควรสงกวาราคาตลาดโดยเฉลย ใน

ขณะทคณภาพสนคากตองสองคลองดวย

การท�าแบรนดจงตองคดใหรอบดาน

จดยนและเรองราวของแบรนดจงจะ

สมจรง

หากมบางสงผดเพยนไป แล วลกค า

สงเกตเหน แบรนดกจะไมนาเชอถอ

ลองนกดวา หากแบรนดหรแบรนดหนง

มองคประกอบทกอย างท เหมาะสม

ตงแตคณภาพผลตภณฑ การออกแบบ

หบหอ แตปรากฏวาพนกงานขายกลบ

ไมมอธยาศย ไมสภาพแมอาจไมตงใจ

แตประสบการณเชนน อาจสรางความ

เคลอบแคลงใจใหรสกวาแบรนดไมหรจรง

เรามคนทเราอยากคบหาดวย...

แบรนดกมเชนเดยวกน

คนทแบรนด ตงใจคบหาดวยเรยกว า

“กลมเปาหมาย”

“คนทเราอยากคบดวย เขาจะคบกบเราไหม?”

แบรนดกคดเชนคน

ค�าตอบนนขนกบ 2 ปจจย

หนง เรา “โดนใจ” เขาแคไหน

และสอง ม “ตวเลอกอน” ทโดนใจเขา

มากกวาหรอเปลา

นนหมายความวาเราตอง “รจกรใจ”

กลมเปาหมาย ทเปนลกคาของแบรนดเรา

รวาลกคา มทางเลอกอะไร นอกจากเราบาง

หลงจากนนกตองประเมนกนสกหนอยวา

เราแตกตางจากทางเลอกอนๆอยางไร

ถาลองพจารณาดดๆ เราจะพบวาการ

สรางแบรนด กคอการสรางเรองราวให

ผลตภณฑมความหมายกบกลมเปาหมาย

หรอท�าให “แบรนดมคนรก”

เหมอนคนทมคนรก มแฟนคลบ

คนทแฟนคลบเยอะ ๆ เราเรยกวาคนนน

“เกด”... คอมจดยนในใจผคน

33

การท�าแบรนดจงตองคดใหรอบดาน จดยนและเรองราวของแบรนดจงจะสมจรง

เราตอง “รจกรใจ”กลมเปาหมายทเปนลกคาของแบรนดเรา

การแจงเกดของแบรนดกคอการท�าใหแบรนดม“จดยนในใจคน” นนเอง

คน

ชอเสยงเรยงนาม ชอเสยงเรยงนาม

รางกาย ผลตภณฑ

นสยใจคอ บคลกภาพ

เรองราว และฉากชวต องคประกอบแวดลอม

คนทอยากคบหา กลมเปาหมาย

ทางเลอกอนๆ คแขงขน

แบรนด

คน กบ แบรนด

การแจงเกดของแบรนด กคอการท�าให

แบรนดม “จดยนในใจคน” นนเอง

การสรางแบรนดของผประกอบการราย

ยอยนน ไมไดตางจากการสรางแบรนด

โดยทวไปมากนก แตมขอควรคดทแตก

ตางกน

ทงหมดนคอสาระในหนาต อๆ ไปใน

“สรรสราง แบรนด สรางสรรค” พรอม

กรณศกษาจากผมประสบการณตรงใน

การแจงเกดแบรนด OTOP 14 ทาน และ

คณวรวทย ศรพากย ผ เชยวชาญดาน

การแจงเกดจากแบรนด ปญญปร

34

35

36

37

ถอดรหสแผนแจงเกด

บทท 2

ตวผลตภณฑ

ชอแบรนด

โลโก

ราคา

บรรจภณฑ

ชองทางการจ�าหนาย

นสยใจคอของแบรนด

จดยนของแบรนด

กลมเปาหมาย

และ การแขงขน เปนตน

ยงคดไดด... โอกาส “เกด” กยงสงขน

ดเผนๆ เหมอนมหวขอเรองทตองคดมาก

มาย แตหากเราเขาใจ จะเหนวาแตละ

หวขอลวนเกยวของเชอมโยงกน

จะ “แจงเกด” แบรนดนนตองวางแผน ตองคดใหรอบดาน ไมวาจะเปน ...

| สรรสราง แบรนด สรางสรรค |

38

องคประกอบ

กล มแรกค อ “องค ประกอบ” ของ

แบรนด ประกอบดวย ตวผลตภณฑ ชอ

แบรนด ตราสญลกษณ ราคา บรรจภณฑ

ชองทางการจ�าหนาย รานคา หรอแมแต

การบรการกอนและหลงการขาย

เปน รปธรรม... เปน สงทจบตองได

รวมกนเปนองคประกอบค�ายน ทจะ

ท�าให “จดยน” ของแบรนด เปนจรงขนมา

ทแก ววรรณา คณวฒไกร และคณ

พยอมยงคงยอมฝายแบบดงเดมดวย

หอมแท วตถดบจากธรรมชาต เชนกลวย

ออยทเปนอาหารของหอม และน�าดาง

โดยไมใชสารเคมในทกขนตอนการผลต

คณพยอม ฝกฝนดวยความใสใจจนกลาย

เปนผสนทดดานการยอม จะยอมฝายซ�า

หลายรอบจนเสนใยกนสจนอมสวย แลว

น�าฝายไปใหคนในชมชนทอขนเปนผนผา

กอนตดเยบเปนผลตภณฑ ซงสวนใหญ

ยงคงเยบกนดวยมออยางประณต

หากลองยกผาของแกววรรณาขนมาดม

เราจะไดกลนหอมออนของหอมแท ทให

ความร สกแตกตางจากหอมเคมอยาง

เหนไดชด หอมทนยงเลาถงเสนหอยางหนง

ของชวต คอการซดลงบางตามกาลเวลา

และการใชสอย ดแล แตจะไมตกส

แกววรรณาหมอฮอมแทจากเมองแพร

ตดตามเรองเตมของ แกววรรณา

ในหนา 124

เมอเปนหมอหอมแทกตองราคาสงกวา

หมอหอมเคม ราคาหมอหอมของแกว

วรรณาจงสงกวาราคาของหมอหอมเคม

หลายเทาตว

หองแสดงสนคาของแกววรรณาอาจ

ไมมการจดแสดงสนคาทดหรหรา แต

ทบานแกววรรณามทเดด คอโรงยอม

ขนาดยอมๆท ตงอย ไม ไกลจากหอง

จ�าหนายสนคา ผทมาซอสนคาทบาน

สามารถเดนผานสวนเพอไปเยยมชม

“หมอ” หอมทใชยอม และเรยนร

กระบวนการผลต

องคประกอบเหลาน ถอเปนองคประกอบ

แบรนดทเปนรปธรรม จนท�าใหเราเชอ

และยอมรบวา แกววรรณา คอ “หมอ

หอมแทจากเมองแพร” จรงๆ

39

บคลกภาพ นสยใจคอ

นอกจากองค ประกอบของแบรนด ท

เปนรปธรรม หากพจารณาใหละเอยดขน

เราอาจเหนองคประกอบของแบรนด

ทเปนนามธรรมคอ ทศนคตและอปนสย

ใจคอของแบรนด หรอเรยกโดยยอวา

นสยใจคอของแบรนด

นสยใจคอของแบรนด เปนอะไรทเหน

กนไดยากสกหนอย เพราะเปนสงทเปน

นามธรรมคอ จบตองไมได ไมเหมอนกบ

ผลตภณฑชอแบรนด บรรจภณฑ หรอ

ร า ค า ซงเป นองคประกอบทรบร ผ าน

ประสาทสมผสทงหาได เช น มภาพท

เหนไดมเสยงทสอสารได มกลนรส และ

สมผสใหรบรได

นสยใจคอของแบรนดเปนสงทสามารถ

“รบรไดดวยใจ” ท�าใหผซอรสก “ถกใจ –

ไมถกใจ” ได

นสยใจคอของแบรนดจะแสดงออก

ผานองคประกอบทจบตองได

เช น “ธรรมชาตนยมและวถพอเพยง”

ของแบรนดเขาคอทะเลภ แสดงออกผาน

สสนของผลตภณฑทดเปนธรรมชาต ไม

เจอแตงใหฉดฉาด รปทรงและสบรรจภณฑ

เรยบงาย และฉลากสน�าตาล

นสยใจคอของแบรนดจะแสดงออกผานองคประกอบทจบตองได

40

ทน จดยน จดจ�า

อตตลกษณของแบรนด

จรง

คอ ตรงกบความสนใจ ทกษะ และทน

ตางๆ ของแบรนด จรงๆ

เดน

คอ โดดเดนแตกตางจากทางเลอกอนๆ

บทสรปของแบรนด

จนถงตรงน เ ราอาจได ยนค�าว า

จดยนของแบรนด บอยครง

จดยนในทนหมายถง เรองราวทแบรนด

ตองการน�าเสนอ

ซงจดยนทดนนควรมคณลกษณะส�าคญ

อยางนอย 3 ประการคอ

“จรง โดน เดน”

ลกษณะเฉพาะตวทท�าให จดยนของแบรนด

เปนทจดจ�า ซงอาจอยในลกษณะของรป

รส กลน เสยง สมผส อยางใดอยางหนง

หรอมากกวาหนงอยาง ซงหากบรหาร

อยางดจะกลายเปนทรพยสนหรอทนทม

คาของแบรนด

เพอใหเหนภาพเราอาจสรปปจจยตางๆ

ทควรค�านงถงในการวางแผนแจงเกด

แบรนดดงน

นอกจากองคประกอบของแบรนดทเปน

รปธรรมและนามธรรม แบรนดยงมสงท

เรยกวา ทนตางๆ ของแบรนด เชน ทน

วฒนธรรม ทนทรพยากร ทนภมปญญา

ทนฝมอชาง ทนชมชน ทถอเปนทนชวตท

ท�าใหแบรนดมแตมตอเหนอแบรนดอนๆ

บานศลาดล เปนแบรนดทเขมแขงดวย

ทนวฒนธรรมความเป นล านนาและ

ทนภมป ญญาของศลาดลเชยงใหมท

เจาของแบรนดไดท�าการจดทรพยสนทาง

ปญญา ทนสลาฝมอเยยมทอยกบองคกร

มาชานาน ทนของแบรนดเหลานเป น

ดงเสาเขมทท�าใหจดยน “วถชวตแหง

จตวญญาณลานนา” ของแบรนดบาน

ศลาดลมนคง

โดน

คอ โดนใจกลมเปาหมายทเรา

หมายตาไว

41

องคประกอบ ทเปนรปธรรม

บคลกของแบรนด

จดจ�า

คแขงขน กลมเปาหมาย

ทน

จดยน

42

43

44

45

ค�าตอบอยทใจ

บทท 3

ทางเลอกแรก คอคดวาจะ “ขายใคร” กอน

แลวคอยคดอกทวา เราจะเอา “อะไร” ไป

ขายกลมเปาหมายทเราก�าหนด

อกทางเลอก คอคดวาจะ “ขายอะไร” กอน

แลวจงคอยคดตอไปวา “ใคร” นาจะสนใจ

ของทเราจะขาย

ในเชงทฤษฎ เรยกทางเลอกแบบทหนงวา

“การคดโดยมกลมเปาหมายเปนศนยกลาง”

องคกรใหญๆ มกใชหลกคดเชนน คอคด

วาจะ “ขายใคร” กอน

การวางแผนแจงเกดแบรนด กไมตางอะไรจากการวางแผนคาขายเราตองตอบใหได วาจะ“ขายอะไร” และ “ขายใคร” แลวเราควรตอบค�าถามไหนกอนกน

| สรรสราง แบรนด สรางสรรค |

46

นนเพราะองค กรเหล านมพร อมด าน

ทรพยากรตางๆ คอ พรอมทจะลงทนศกษา

เพอท�าความเขาใจความตองการของกลม

เปาหมายและส�ารวจตลาดใหดเสยกอน

เมอเหนโอกาสทางธรกจกมศกยภาพ

เพยงพอทจะออกแบบและผลตสนคาหรอ

บรการใหตอบรบกบโอกาสทเหนได

ทวาผประกอบการรายยอยอาจไมมความ

พรอมเชนนน

ไมวาจะเปนงานศกษาวจยผบรโภคทมคา

ใชจายทสง

ทส�าคญกวานน เมอรถงโอกาสทางธรกจ

กยงอาจพบวาโอกาสทางธรกจนนไมตรง

กบความสนใจหรอทกษะของตน หรอ

ในบางกรณ พบวาตนเองไมมศกยภาพ

เพยงพอทจะใชประโยชนจากโอกาสนน

เชน ขาดความเชยวชาญ ขาดเงนทน ขาด

วตถดบ ขาดแรงงาน เปนตน

การเรมตน จากค�าถามวาจะ

“ขายอะไร” จงเปนทางเลอกทมความ

เปนไปไดมากกวาส�าหรบผประกอบการ

ขนาดยอย

ขายอะไร? ขายทอยาก หรอขายทม

“แลวเราควรขายอะไรด”

ค�าถามนถอเปนจดเรมตนทส�าคญมากใน

การท�าแบรนด

คณอดศกด แกวรากมก ผกอตงแบรนด

เออรบนทร เปนหนงในผทเรมคดธรกจ

ดวยความรวาตนเอง “อยากขายอะไร”

เขาชอบใกลชดกบธรรมชาตมาตงแต

เดกทบานปลกผกออรแกนคกนเอง เวลา

อยทไหนมทดนกจะปลกผก ผนวกกบ

แรงบนดาลใจเมอเขามโอกาสเขาไป

เรยนร ในชวงทท�างานเปนผ ประสาน

ง า น ด แ ล น ก ศ ก ษ า แ ล ก เ ป ล ย น ท

มหาวทยาลยขอนแกน

เขาพบว า เกษตกร ทท� าผลต ภณฑ

ออรแกนคไมมทขายสนคา และตงใจวา

ตนเองจะไมใชชวตเพอหาเงนอยางเดยว

ธรกจทท�าจะตองเกดประโยชนตอสงคม

ชมชน และสงแวดลอมดวย ความ

คดเชนนเปนทมาของการปกธงหรอ

ก�าหนดจดยนให เออรบนทร เปนธรกจ

ผลตภณฑออร แกนคท เป นมตรกบ

สงแวดลอมและดตอสขภาพผใชดวย

เขากบคณจระสดา อารพนธ ผเปนหน

สวนกคอยๆ ศกษา พฒนาผลตภณฑท

เปนมตรกบผใชและสงแวดลอมอยาง

สรางสรรค โดยใชตนเองเปนศนยกลาง

คอ “คดวา เราอยากใชอะไร เรากจะขาย

อยางนน”

จนถงวนน เออรบนทร ไมเปนเพยง

แคชอราน แตมเปนแบรนดทมจดยน

เปนของตวเอง แตยงมผลตภณฑภาย

ใตแบรนด เออรบนทร ทเปนสนคา

ออรแกนค ถง 4 กลม ไดแก กลมอาหาร

ของวาง ผลตภณฑท�าความสะอาด และ

ผลตภณฑความงาม

เออรบนทร (Urban Tree)“เราอยากใชอะไร เรากจะขายอยางนน”

ตดตามเรองเตมของ เออรบนทร

ในหนา 144

47

คณวศนบร สพานชวรภาชน หรอ คณตว

เลาถงการเดนทางของแบรนดเถา ฮง ไถ

ผานความรกของคนสามยค เรมตนจาก

“นายฮง” อากงชางปนทตดสนใจยาย

ถนฐานจากกรงเทพมาท�าธรกจทราชบร

เมอเหนวาดนทราชบรนาจะพอใชขนรป

โองได ทงๆ ทตอนนนอากงยงไมมความ

พรอมเทาไรนก คณตวเชอวาครอบครว

มวนนได เพราะอากงรกในสงทจะท�า

จนทมเท ขวนขวายจนโรงโองสามารถ

ตงตวได

ถดจากยคอากง กเปนยคคณพอทเหน

คณคาในสงทรนอากงไดเบกทางไว จง

สานตอ ทงๆ แทจรงแลว คณพอมพน

ฐานดานบญช แตกลบเลอกทจะศกษา

หาความรดวยตวเอง จนมความช�านาญ

ในเรองเครองปนดนเผา สตรเคลอบ

และเทคนคตางๆ แมพอจะเคารพสงท

อากงท�าไว แตคณพอเลอกทจะหาความ

รเพอสรางโองทไมไดมไวเพยงกกเกบน�า

แต ยงมสนทสวยงามจนสามารถใช

ประดบตกแตงไดดวย แบรนดเถา ฮง ไถ

จงสามารถผานพนการเปลยนผาน ใน

ชวงทโองมความจ�าเปนนอยลง เนองจาก

การประปาท ทวถง พอถงร นคณต ว

ความผกพนในสงทอากงและคณพอท�า

ประกอบกบความรกในเซรามคทไดรบ

การหลอหลอมจากการศกษาทประเทศ

เยอรมน ท�าใหคณตวกลบมาตอยอด

ธรกจครอบครวดวยศลปะทตนเองรกใน

รปแบบของงานศลปะจากเซรามค ท

ไมจ�ากดแตในโงงานแตแผขยายกวาง

ขวางออกไปถงในชมชนแบรนดเถา ฮง

ไถ เจรญกาวหนาตลอดสามชวอายคน

ไดเพราะความรกตอสงทบรรพรษได

ปทางไว และความซอสตยตอเสยงของ

ใจใหท�าสงทตนรกอยางดทสด

เถา ฮง ไถผลงานจากหวใจคนสามยค

ตดตามเรองเตมของ เถา ฮง ไถ

ในหนา 130

เรามวธตงค�าถามถามตวเองไดสองวธ“อยากขาย” อะไรและเรา “มอะไร” ขาย

เพอใหไดค�าตอบ เรามวธตงค�าถามถาม

ตวเองไดสองวธ

นนคอเรา “อยากขาย” อะไร

และเรา “มอะไร” ขาย

47

48

ผลตภณฑ ท�าความสะอาดแบรนด

“สาธช” ท รเรมโดยกลมกลยาณมตรท

สนใจธรรมะ ชอบท�าบญ และใจใสใน

เลอกสรรขาวของเครองใชทเหมาะสม

กบพระสงฆจรงๆ

อยางไรกตามเธอกลบพบวา สบ แชมพ

ทมจ�าหนายทวไปมกมส วนผสมของ

น�าหอมททางกล มเหนว าไมถกตอง

เหมาะสมตามพระธรรมวนย

ผงซกฟอกส�าหรบท�าความสะอาดจวร

พระทมขนาดใหญถง 2 x 3 เมตร กม

โอกาสตกคางบนผาไดมาก และอาจ

ท�าใหเกดการระคายเคองได หากลาง

น�าเปลาไมสะอาดพอ อกทงปญหาการ

ท�าความสะอาดบาตรพระทสวนใหญ

มกท�าจากสแตนเลสทลางคราบมนออก

ไดยาก ถาลางไมสะอาดด เวลาจบจะยง

มนมอ มกลนคาวตด

เมออยากท�าบญแตหาของทเหมาะสม

ไดยาก จงเกดแรงบนดาลใจทจะผลต

น�ายาซกจวร น�ายาลางบาตรพระสงฆ

สบ แชมพส�าหรบพระสงฆ ทคดสรรแลว

วาถกตองเหมาะสมและปลอดภย โดย

สนคาทงหมดเนนวตถดบจากธรรมชาต

ไมมสารเคมตกคาง ใชงานไดจรง เปน

สตรเขมขนทไมตองใชในปรมาณมาก

แมนอาจไมใชตลาดทใหญเมอเทยบกบ

กล มผลตภณฑท�าความสะอาดทวไป

แตค�าตอบทว า “จะขายอะไร” ของ

แบรนดสาธชนน เจาะตลาดเฉพาะได

คมชด และถงใจกล มเปาหมายไดด

ทเดยว

เพอใหเหนตวอยางของจดเรมตน

“จะขายอะไร” ทหลากหลาย

เราอยากแนะน�าใหรจกแบรนด “สาธช”

สาธชขายในสงทเชอ

ตดตามเรองเตมของ สาธช

ในหนา 138

49

ส�าหรบธรกจขนาดยอม ผ ประกอบการ

ถอเปนสวนส�าคญ จนแทบเรยกไดวาเปน

หวใจของธรกจและแบรนด

เปนเรองปกตทผประกอบการจะเลอกใช

แรงบนดาลใจ หรอความสนใจสวนตว

เปนจดเรมตนในการคดแบรนด

เพราะความปรารถนาทลกซ งของผ

ประกอบการนนเองทจะเป นพลงขบ

เคลอนทรงพลงทท�าใหผ ประกอบการ

ขวนขวายพฒนาสงตางๆ โดยไมเหนอย

หนายกบปญหาจปาถะ ไมท อแทกบ

อปสรรคและขอจ�ากดทงหลาย

กอนทแบรนดจะแจงเกดไดในใจใคร แบรนดตองแจงเกดในใจเจาของแบรนดใหไดเสยกอน

แนวคดเชนนอาจด “สวนตว” ไปหนอย

ส�าหรบองคกรใหญๆ ทม งหมายผลทาง

ธรกจเปนหลก แตบางครงเรากเรยกธรกจ

ขนาดยอมทเราเปนเจาของวาธรกจสวน

ตวมใชหรอ จะแปลกอะไรทเราจะพฒนา

ธรกจสวนตว บนพนฐานของแรงบนดาลใจ

และความสนใจสวนตว

กอนทแบรนดจะแจงเกดไดในใจใคร

แบรนดตองเปนแจงเกดในใจเจาของ

แบรนดใหไดเสยกอน

50

51

52

53

ส�ารวจทนของแบรนด

บทท 4

แนวทางแรก คอการคนหาแรงบนดาลใจ

หรอความสนใจของผประกอบการเอง

อกแนวทางหนง คอการส�ารวจ วาเรา “ม

อะไรขาย” หรอ เรา “มอะไร” ทกลมเปา

หมายจะเหนคณคา และใหความสนใจ

กลาวถงตรงน คนทรถงสงทมคาทตนมจะ

ยมออกทนท

ในบททแลว เราแนะน�าถงวธตงค�าถามเพอคนหาจดเรมตนท

จะน�าไปพฒนาแบรนดไดสองวธคอ “เราอยากขายอะไร” กบ “เรามอะไรขาย”

| สรรสราง แบรนด สรางสรรค |

54

สนธ ชมด ผ บกเบกและสรรคสราง

แบรนดเขาคอทะเลภ ทถอไดวาเปน

แรงบนดาลใจของผ ประกอบการ

ผลตภณฑธรรมชาต เกษตรอนทรย

และชมชนตางๆ เลงเหนถงความอดม

สมบรณของทรพยากรในประเทศไทย

เชนพนท ท เหมาะกบการเพาะปลก

แสงแดดทดตลอดทงป พชผกผลไม

สมนไพรมากมายทมประโยชน อกทง

ภมปญญาทมอยบนพนแผนดนไทย

คณสนธถงกบกลาววา อยเมองไทย

ถาขยนไมมวนอด ดวยวสยทศนเชนน

ผนวกกบความตระหนกถงโทษภยจาก

สารเคมการเกษตรทสงผลตอสขภาพผ

ปลก ผบรโภค และนเวศโดยรวม

คณสนธจงหนกแนนใน “วถเกษตรอนทรย

แบบพงตนเอง” ซงถอเปนจดยนของ

แบรนดเขาคอทะเลภจนถงปจจบน

เขาคอทะเลภอยเมองไทย ถาขวนขวายไมมจน

ตดตามเรองเตมของ เขาคอทะเลภ

ในหนา 152

อยเมองไทยถาขยนไมมวนอด

คนทรถงสงทมคาทตนมจะยมออกทนท

54

55

ทนทางวฒนธรรม

ขนบธรรมเนยม ประเพณ

ความเชอ วถชวต

ทนทรพยากรธรรมชาต

เช น ความอดมสมบรณ

ความหลากหลายของรพยากรธรรมชาต

เช น ดน แรธาต พนธ พชผกสมนไพรตางๆ

รวมไปถงคณภาพน�า อากาศ แสงแดด

ทนทางภมปญญา

ทกษะ ความสามารถ ความร

แนวทางส�ารวจทน

ส�าหรบผ ประกอบการทยงไมร แนชดวาแบรนดตนเองมทนอะไรบาง

มวธส�ารวจทนตางๆ ดงน

ทนทางภมศาสตร

ทส งผลกบคณภาพผลตผล

ภมปญญา และทกษะความสามารถ

ทนทางสงคม

คณลกษณะเฉพาะตวของชมชนทเรา

และแบรนดเราอาศยอย

56

ใครๆ กเคยเหนใบบว

แตคณสมศกด หงษวเศษ

เหนมากกวานน

เขาเหนทนทางธรรมชาตทใครๆ มองขาม

ความสวยงาม รปทรง ขนาด และเสน

สายของใบบวทมเอกลกษณ ชวนใหเขา

ขวนขวายศกษาเพมทนทางภมปญญา

หาวธแปรรปวตถดบทมมากมายตาม

ธรรมชาตเหลาน ใหกลายเปนวสดท

สามารถสรางจดเดนและคณคาใหกบ

ผลตภณฑกระดาษสา

นอกจากนนเขายงตระหนกถง ทนทาง

ชมชนทผ คนยงคงใชชวตอยางเรยบ

งายสบายๆ ยงหางไกลจากพษภยของ

ความเจรญทฉาบฉวย ชาวบานใกลชด

ธรรมชาต ทงใจเยน มสมาธ และมฝมอ

ในการท�างาน ผลงานทออกมาจงสวย

ประณต และมความเปนธรรมชาตแฝง

อยในตว โดยไมตองก�าหนดกะเกณฑ

อะไรมากมาย

ถงวนน แบรนดศรดาเรมมทนใหมๆ เพม

เตมคอ ทนทางนวตกรรมในการผลต

วสดใบบว และกาบกลวย จนอาจกลาว

ไดวา ถาเหนผลตภณฑทมใบบวหรอ

กาบกลวยเปนพระเอกในงานดไซน ตอ

ใหไมตดปาย คคาทคนเคยจะรทนทวาน

คอผลงานของแบรนดศรดา

ศรดาเหนขมทองรอบตว

ตดตามเรองเตมของ ศรดา

ในหนา 180

นอกจากทนระดบทองถน และชมชน

เราลองส�ารวจทนระดบ “ครอบครว”

ไมวาจะเปน ประสบการณ ความร

ภมปญญา และชอเสยง ทคนในตระกลท

สงทอดสบตอกนมา

ทนเหลานมคามหาศาลเมอบรหาร

เสรม เพม ปรบ เปลยนอยางเหมาะสม

ตามกาลเวลา

56

57

ณฐวรรณ โกมลกตตพงศ ผ ใหก�าเนด

แบรนด พาคาเมยน รซงถง “ทน” ทเธอ

ครอบครองอยเปนอยางด ดวยความ

คนเคยกบผาขาวมา ทครอบครวท�าเปน

อาชพมาตงแตรนคณป คณยา เธอจง

เขาใจในขอดของผาขาวมาทเนอนม

โปรงสบาย ซบน�าไดด และแหงงาย

แตดวยขอดอยทางภาพลกษณ ทดเชย

โบราณ เธอจงตดสนใจ เสรมขอด และ

ลบขอดอย ดวยการปรบเสนใยทใชทอ

ใหมความละเอยด นมสบาย ไมกระดาง

พรอมทงออกแบบสและลายใหทนสมย

ไมซ�าใคร โดยอาศย ทนความรดานการ

ออกแบบของตนมารวมเขากบศกยภาพ

ของโรงงานทอผาขาวผาของครอบครวท

ยงคงเปนกรรมวธการทอแบบเครองจกร

โบราณ

ทงยงปรบโฉมและรปแบบผลตภณฑ

ใหเหมาะสมโดนใจคนรนใหม ถาวนน

ใครเหนเสอผา ผาพนคอ กระเปา เบาะ

หมอน สมดโนต ไปจนถงสนคาชวนยม

อยาง ตกตาหมทท�าจากผาขาวมาสสวย

แปลกตา

นนคอผลของการรวมทนของคนสองยค

ทผสมผสานกนอยางลงตว คอ

“ทนสมยและคลาสสก”

พาคาเมยน (Pakamian)ชบชวตสมบตของตระกล

ตดตามเรองเตมของ พาคาเมยน

ในหนา 214

ทน เปนมากกวาเงน

ผประกอบการสวนใหญลวนมขอจ�ากด

ทางทนทรพย

ไมมใครมเงนลงทนไมจ�ากด ความทาทาย

ของการแจงเกดแบรนด คอการส�ารวจ

ตรวจตราทนทไมใชตวเงนตางๆ

ลองพจารณาทนในมตตางๆ ใหถวนถ

แมทนเหลานจะไมใชตวเงน แตทนเหลา

นมคณคาถาเราใชเปน เหนคณคาและ

โอกาส

หากพจารณาใหดๆ แบรนดทกแบรนด

กเหมอนกบคนทกคน ลวนมเสนห ม

อตลกษณทไมซ�าใคร มคณคาในตวเอง

ปญหาอยตรงทวา ทนเหลานใกลตว

จนเรามก “มองไมเหน” หรอผานเลยไป

แมทนเหลานจะไมใชตวเงนแตทนเหลานมคณคาถาเราใชเปน เหนคณคาและโอกาส

58

ลายแทงขมทรพยเทคนคส�ารวจดวยตวเอง

อานถงตรงน ผประกอบการบางทานยง

อาจนกไมออกวา “เรามอะไรขาย” กไม

ตองแปลกใจไป เพราะบางทสงดๆ ทเราม

นนอยใกลตวจนเรามองไมเหน

ในกรณนเราอาจตองการความชวยเหลอ

จากตวชวย

มหลายวธทเราสามารถท�าไดเองงายๆ

โดยไมตองลงทนจางทปรกษา หรอบรษท

วจย

เพยงเราลอง “สงเกต” หรอ “ถามไถ”

คนเหลาน ...

คนทซอสนคาของเราเปนประจ�า

คนทชอบแวะมาชมชนของเรา

คนทมกแนะน�าผลตภณฑของเรา

ใหกบคนอน

คนทมคนรจกแนะน�ามา ใหแวะมา

ทรานของเรา

เราสามารถ “ท�าวจยดวยตวเอง” ดวยการ

ลองชวนคยเพอเรยนรวา …

เขาชอบอะไรหรอเหนความงดงาม

อะไรในชมชนเรา

อะไรทชมชนเราม แตทอนไมม

มโอกาสซอสนคาของเราแลว

หรอไมอยางไร ท�าไมถงซอ

ท�าไมถงไมซอ

ท�าไมซอแลวซออก หรอท�าไมซอ

แลวไมซออก

ชอบหรอไมชอบตรงไหน

ใชสนคาของเราเมอไหร อยางไร

มอะไรทเราควรปรบปรง

1

2

3

4

59

ขอเพยงเราถามดวยความอยากร เปดใจ

รบฟงค�าแนะน�าของ “ลกคาทเหนคณคา”

ในผลตภณฑ ชมชน หรอวถของเราดวย

ความใสใจ

ลกคาจะเปน “กระจก” สะทอนจดเดน

จดดอย ของผลตภณฑ การบรการ และ

ทกมตทางการตลาดของแบรนดเรา และ

ยงเปนการกระชบมตรภาพ

อยางไรกตาม อยาดวนสรป จากการ

พดคยกบลกคาเพยงรายเดยว

หมนสอบถามพดคยบอยๆ

อะไรทดกรกษาไว

ทเหนวาไมด กคอยๆ ปรบปรงกนไป

น�าขอเสนอแนะมาทบทวน แลวสกด

จนพบ “ลกษณะเฉพาะทโดดเดน” ท

เราม

สงทเราพบน อาจเรยกวา อตลกษณ

จดแตกตาง

จดขาย

จดสรางคณคา

ไมวาเราจะเรยกอะไร สงเหลานถอเปน

“ทนทมคายง” ของแบรนดเรา

ลกคาจะเปน “กระจก” สะทอนจดเดน-จดดอย ของผลตภณฑ การบรการ และทกมตทางการตลาดของแบรนดเรา และยงเปนการกระชบมตรภาพ

60

61

62

63

รจกผซอ

บทท 5

การแจงเกดในใจเจาของแบรนด หมายถง

การทผ ประกอบการร ซงและมนใจใน

คณคา ความหมาย และเสนหของแบรนด

ทดแลซงถอเปนเรองส�าคญมาก เพราะถา

เรายงไมเหนคณคา เรายอมไมสามารถ

บรหาร และสอสารคณคานนกบใครได

อยางไรกตาม แบรนดจะทวคณคาตาม

ระดบความนยม และปรมาณผคนทรก

และภกดกบแบรนด

ถาสงเกตการใชค�าวา “แจงเกด”ทปรากฏตามทตางๆ ในหนงสอเลมน ผอานจะเหนวาค�าวา “แจงเกด” นนมกอยในบรบทของการแจงเกดในใจใครสกคน เชนแจงเกดแบรนดในใจผซอแจงเกดแบรนดในใจเจาของแบรนด

| สรรสราง แบรนด สรางสรรค |

64

แบรนดท เป นท รกมาก และมจ�านวน

ผทรกแบรนดมาก เปนแบรนดทแขงแรง

กวาแบรนดทเปนทรกของคนเฉพาะกลม

และแบรนดทมแฟนพนธแทแขงแรงกวา

แบรนดทถกรกแบบฉาบฉวย

แบรนดจะมคณคา เมอแบรนดนน

“เปนทรกและมความหมาย” ในใจผคน

ซงผคนทวา คอกลมเปาหมายทเราเลอก

จงเปนเรองส�าคญ ทเราตองตอบตวเองให

ไดวา “เราจะขายใคร”

ซงเปนเรองทไมเกนวสย ถาเราแมนย�า

วา “เราอยากขายอะไร” หรอ “เรามอะไร

ขาย”สงทเราจะขายนน ม “คณคา” หรอ

“ความหมาย” อยางไร

แลวถามตวเองตอไปวา “ใครทจะสนใจ

สงทเราจะขาย” หรอ “สนคาของเรานาจะ

เปนทถกใจของใคร”

ระบภาพผซอ หรอผใชสนคาของเราให

ชดเจนเทาทจะเปนไปได

โดยเราอาจระบ ขอบเขตของอาย ระดบ

รายได สถานภาพทางสงคม เชอชาต

(เชนคนไทย หรอคนตางประเทศ) ความ

สนใจ รวมไปถงแรงจงใจทท�าใหผ ซอ

สนใจสนคาของแบรนดเรา

ห า ก เ ค ย ส ง ส ย ว า เ ค ร อ ง ถ ว ย ช า ม

เบญจรงคชดละเปนหมนเปนแสนจะ

ขายใคร คณอารรตน บวสมบรณ ผกอตง

แบรนดสยามเซรามค แฮนดเมด รดวา

ลกคาสวนใหญของสยามเซรามค นน

เป นลกค าวไอพและซปเปอร ว ไอพ

อยางกษตรย นอรเวย เจ าชายจาก

ซาอดอาระเบย กษตรยจกมและสมเดจ

พระราชนประเทศฎฏาน ภรรยาอดต

ประธานาธบดปตนประเทศรสเซย

มหาเศรษฐทมบานราคาหลงละหารอย

ลานบาท จนถงนางแบบชอดงอยาง

ซนด ครอวฟอรด

บคคลเหลานใหความส�าคญกบความ

พเศษ ประณตพถพถนกบข าวของ

เครองใชประจ�าวน

คณอารรตนรดวาลกคากลมนยนดจาย

เพอใหไดมาซงชดถวยชามและเครอง

เบญจรงคท เปนทสด แบบทใครเหน

กตองเอยปากถามวาจะซอหาไดจาก

ทไหน

เธอยงรอกวา มลกคาไมนอยทพบเหน

ถวยชามเบญจรงคของเธอจากหอง

อาหารไทยทโรงแรมโอเรยลเตล แลว

ถกใจถามไถจนมาถงทราน ไมเพยงเพอ

ซอไวใชเอง แตยงเปนของก�านลชดใหญ

ใหกนและกนอกดวย

สยามเซรามค แฮนดเมดรใจวไอพ

ตดตามเรองเตมของ สยามเซรามคฯ

ในหนา 164

65

หลงจากนนเราอาจทบทวนอกทวา ฐาน

ผซอทเราประเมนไวนนเพยงพอตอเปา

หมายทางธรกจของแบรนดหรอไม หาก

เราพบวาแบรนดของเรามกลมเปาหมายท

แคบเกนไป กอาจตองกลบมาทบทวนสงท

เราอยากขายอกครง

ขยบ ปรบ แตงจนพบจดสมดลทสมเหต

สมผลทางธรกจ

คณทพยกมล บลภกด ร ตววาตนเอง

หลงรกน�าอบไทย แตน�าอบไทยนนมก

ใชกนเฉพาะในชวงเทศกาลสงกรานต

หรอปใหม และมกล มผ ใชทคอนขาง

จ�ากด หลงจากทไดเขารวมโครงการ

“ตอยอดสนคาท�ามอ สตลาดท�ากน” กบ

ศนยสรางสรรคงานออกแบบ หรอ TCDC

คณทพยกมลเหนโอกาสในการขยาย

ฐานผใช โดยเขาถงคนชอบกลนดอกไม

ไทยทอายนอยลงดวยการเสรมกล ม

ผลตภณฑใหมๆ อย างน�าปรงกลน

ดอกไมไทยในรปแบบของสเปรย ซงไม

เพยงเหมาะสมกบวถชวตของคนรนใหม

แตยงสามารถใชไดตลอดทงป

จนถงวนน คณทพยกมลยงคงศกษา

และทดลองสรางเครองหอมดอกไมไทย

ในรปแบบใหมๆ เพอเพมโอกาสการใช

งาน และขยายฐานลกคาอยางตอเนอง

เชนหนหอม และยงผลตยาดมสมโอมอ

ทปจจบนมยอดขายเปนอนดบสองรอง

จากน�าปรงซงเปนสนคาทขายดทสด

แจมกมลพากลนหอมไทยขามยค

ตดตามเรองเตมของ แจมกมล

ในหนา 170

เราอยากขายอะไร

เราจะขายใคร

สงนนมคณคาหรอความหมายอยางไร

สนคาของเรานาจะถกใจใคร

65

66

67

68

69

การแขงขนคอยาชก�าลง

บทท 6

เปรยบเทยบเพอส�ารวจ จดด จดดอย ของ

องคประกอบตางๆ ของแบรนดเรา ไมวา

จะเปน คณภาพของผลตภณฑ คณคา

ประโยชนการใชสอย บรรจภณฑ ราคา

การบรการ ความสะดวกในการซอหา

เปนตน

การเขาใจ “จดด จดดอย” ของแบรนด

ท�าใหเราสามารถพฒนาแกไขปรบปรงได

อยางตรงจด และแมนย�า

การสรางแบรนดกเหมอนการ “เลนกฬา”ยงฝกฝน ยงเชยวชาญ และถาอยากพฒนาตองหาคซอมเกงๆเพราะการม “คซอม-คแขงขน”ท�าใหเรามโอกาส เปรยบเทยบ

| สรรสราง แบรนด สรางสรรค |

70

หลกคด 4 ขอเพอแบรนดกาวหนา

หลกเกณฑงายๆ 4 ขอ ในการท�าให

แบรนดกาวหนาคอ

สงดๆ ทแบรนดของเรา “ท�าได

ดแลว” กรกษาไว หรอพฒนาใหด

ยงขน

สงดๆ ท “นาจะม แตเรายงไมได

ท�า” กรเรมพฒนาขนมา

สงดๆ ทแบรนดของเรา “ยงท�าได

ไมดนก” กตองศกษาหาวธแกไข

ปรบปรง

สง “ไมดทยงไมเกดขน” กบแบรนด

กตองศกษาหาวธปองกนไมใหเกด

ขน อยาประมาท

แลวเราควร เปรยบเทยบกบใคร?

ในกรณของแบรนดม “คแขงขนโดยตรง”

ทผลตและจ�าหนายสนคาทใกลเคยงกน

เพอศกษาเปรยบเทยบจดเดนจดดอย

และสกดหาจดตางของแบรนดเรา

การเปรยบเทยบกบสนคาใกลเคยงกได

ประโยชนระดบหนง แตเราตองไมลมมอง

1

2

3

4

ส�ารวจจดแขงจดออนรเขา รเรา

แลวจะทราบไดอยางไรวาเรา แขงขนกบ

ใครอย เราจะรจดออนจดแขงไดอยางไร

เราอาจท�าวจยงายๆ ดวยการถามและ

ตอบตวเองดวยความซอสตย วา …

“ถาลกคาไมซอสนคาของเรา เขาอาจจะ

ไปซออะไรแทน”

ถายงไมไดค�าตอบ เราอาจลองพดคยกบ

ลกคาทเคยซอของเรา แลววนหนงกหาง

หายไป ลองถามไถเพอเรยนรวา วนนเขา

ซออะไรแทน

ตรงกนขาม เราสามารถเรยนร จดด

จดเดนของแบรนดเราได จากลกคาทเคย

ซอสนคาของผขายรายอน แลวเปลยนมา

ซอสนคาของเรา

หากมโอกาส เราควรพดคยกบลกคาของ

เราเสมอๆ

ไมวาจะเปน ลกคาใหม

ลกคาประจ�า

หรอ ลกคาเกา

เพราะนอกจากจะไดขอมลแลว ยงถอ

เปนการกระชบความสมพนธกบลกคาไป

ในตวอกดวย

การเขาใจ “จดด จดดอย” ของแบรนด ท�าใหเราสามารถพฒนาแกไขปรบปรงไดอยางตรงจด และแมนย�า

การ “ชนะใจผซอ”คอเปาหมายทแบรนดตองไปใหถง

โอกาสทางการตลาดทใหญกวานน อยาง

การเรยนรจาก “คแขงขนทางออม”

โดยเฉพาะเมอเราตงใจจะขยายแบรนด

ไปยงดนแดนใหมๆ

71

“แบรนดศรดาคงตองตดกบดกสงคราม

ราคา ถายงยนยนทจะผลตงานกระดาษสา

แบบเดมๆ” สมศกด หงษวเศษ ผเปน

เจาของรด

การคดเชนนท�าใหเขาจรงจงกบการตง

ค�าถามและการหาค�าตอบวา

“จะสราง ‘ความแตกตาง’ ใหกบสนคา

ทดเหมอนๆ กนไดอยางไร”

สนคาทคลายกน มกแขงกนดวยราคา

เมออยากใหเกดความไดเปรยบดาน

ราคากตองมาควบคมตนทนการผลต

ซงกอาจสงผลกระทบตอผลตอบแทน

ของชาวบานผ ผลต และคณภาพของ

งาน ในทสดแลวอาจไมไดสงผลดกบ

ใครเลย กล าวคอชาวบานกได รบ

คาตอบแทนทไมด เจาของแบรนดกไมม

สนคาคณภาพดมาจ�าหนาย ผซอกไมได

ใชของทด วฏจกรทเกดจากการแขงขน

ดานราคาแบบนยอมไมดกบแบรนด

คณสมศกดเลอกทจะสรางแบรนดดวย

“ความแตกตาง”

เขามองหาโอกาสทอยรอบๆ ตวในทกท

ทเขาไป จนเปนทมาของวสดใบบวและ

กาบกลวยแปรรป

จนถงวนน คณสมศกดไมไดมองวาก�าลง

แขงขนกบผลตภณฑกระดาษสาเทานน

แตมองไกลไปถงผลตภณฑทางเลอกท

ท�าจากวสดอนๆทอยในสนนราคาใกล

เคยงกน และคคามกซอไปจ�าหนายใน

รานคาเดยวกน ซงมอยสองหมวดหม

ไดแกผลตภณฑจากผา และหนงทไมม

ดไซนทสลบซบซอนนก

คณสมศกดไดประเมนจดเดนจดดอย

ของผลตภณฑ จากวสดแต ละชนด

และพลกขอดขอดอยทเรยนร ใหเปน

ประโยชน ในการพฒนาผลตภณฑ

รวมไปถงเรองราวเวลาน�าเสนอสนคา

ณ จดขาย

จากถกเลยนแบบ สแตกตางการพลกตวของศรดา

ตดตามเรองเตมของ ศรดา

ในหนา 180

แขงกบตวเรา

นอกจากค แขงทางตรง และค แขงทาง

ออมแลว ยงมคแขงรายส�าคญทเราอาจ

มองขามได นนคอ “ตวเราเอง”

ในวงจรช วตของผ ประกอบการและ

เจาของแบรนดเกอบทกราย จะถงจดนใน

วนใดวนหนง เมอการแขงขนกบทางเลอก

อนๆ ยงส�าคญเทากบการเปนเราทดขน

แบรนดเหลานไมไดปดหหลบตาตอการ

แขงขน เพยงแตเจาของแบรนดรวาการ

ชนะคแขงอนๆ เปนเพยงบนได …

แตการ “ชนะใจผ ซอ” คอเปาหมายท

แบรนดตองไปใหถง

แบรนดทจะไปจดนนได ตองเปนแบรนดท

มเปาหมาย และแรงบนดาลใจดานคณคา

ทชดเจน

แบรนดเหลานอาจไมไดเปนแบรนดท

โดงดงอยางกวางขวาง แตเปนแบรนดท

คนรกจะรกจรง เปนแบรนดทพบหนทาง

ตวเอง และเพยรทจะพฒนาตนเองในทก

มตในวถทแบรนดมความตงใจน�าเสนอ

เพอหยงรากแบรนดใหลงลกในใจลกคา

72

คณมยก ผใหก�าเนดแบรนด แพลนเนต

ตา ออรแกนคกา Planeta Organica

เปนคนหนงทรกและเคารพธรรมชาต

เธอเลอกทจะยายภมล�าเนาจากเมอง

หลวงของประเทศญป นทพรอมสรรพ

ดวยความเจรญกาวหนาในดานตางๆ

และมชวตใหมในชมชนเงยบๆ ทเชยงใหม

เบองหลงของผลตภณฑจากฝายออร-

แกนคสสดใสทดแลวนารกนาใช คอ

หยาดเหงอแรงกายแรงใจของคณมยก

ทใหความใสใจในทกกระบวนการผลต

ตงแตการคดเลอกเมลดพนธออรแกนค

ลงมอหดปลกเองจนสามารถใหความร

กบชาวบาน ผาททออยางประณตและ

สสดจากธรรมชาตทปรากฏบนผนผา

นน ไมไดเปนทกษะทชาวบานมอยแลว

แตเกดจากความพยายาม การวอนขอ

ใหทดลอง และความอดทนอยางไมทอ-

ถอยของคณมยก ความเคารพรกทเธอม

ตอธรรมชาต และชมชน ท�าใหผผลตท

อายรนแมรนยาย เอนดและพยายามรบ

ฟงภาษาไทยส�าเนยงญปน และแลวสงท

ไมเคยมมากอนกเกดขนไดจรง

แตความพยายามของเธอไมหยดเทานน

เธอยงคงพยายามพฒนาตอไปในทกๆ

ด านอย างไม เคยหยดเพอรกษาค�า

สญญาของแบรนด คอความเปนมตรกบ

ธรรมชาต และความใสใจกบรายละเอยด

ทงหมด เพอใหไดผลตภณฑท “สบาย

ยามจบ ยามใส หรอยามหลบ” แนวคด

ทงหมดทเขยนไวเกยวกบแบรนดแพลน

เนตตา ออรแกนคกา บนกระดาษแผน

หนง ก�าลงกลายเปนจรงบนโลกใบน

มองผวเผน อาจเหนวาแบรนด แพลนเนตตา

ออรแกนคกา ไมแขงขนกบใคร

แตการพยายามเปนตวเองอยางดทสด

นน ตองฉกกรอบขอจ�ากด และศกษา

ความเปนไปไดใหมๆ แมอาจจะเหนอย

และหนกสกหนอย แตผลตอบแทนนน

คมคาเสมอ

แพลนเนตตา ออรแกนคกากาวยางแหงค�าสญญา

ตดตามเรองเตมของ แพลนเนตตาฯ

ในหนา 174

72

73

คณสมศกดเลอกท

จะสรางแบรนดดวย“ความแตกตาง”เขามองหาโอกาสทอยรอบๆ ตวในทกททเขาไปจนเปนทมาของวสดใบบว และกาบกลวยแปรรป

ศรดา

เธอยงคงพยายามพฒนาตอไปในทกๆ ดานอยางไมเคยหยดเพอรกษา

ค�าสญญาของแบรนดคอความเปนมตรกบธรรมชาต และความใสใจกบรายละเอยดทงหมด เพอใหไดผลตภณฑท “สบายยามจบ ยามใสหรอยามหลบ”

แพลนเนตตา ออรแกนคกา

74

75

76

77

สกดหาจดยนจรง โดน เดน

บทท 7

ราคา จดจ�าหนาย เรองราว

ของผลตภณฑ หรอองคประกอบ

ทางการตลาดทงหลายนน

ถอเปนองคประกอบทเปนรปธรรม

ของจดยนของแบรนด

เราจะรไดอยางไรวาเราควรตงราคาสกเทาไหรควรจ�าหนายทไหนหรอน�าเสนอผลตภณฑตวเองอยางไร

| สรรสราง แบรนด สรางสรรค |

78

เขาคอทะเลภ

เราจะเหนไดวาบรรจภณฑของผลตภณฑ

เขาคอทะเลภทกชนดดเรยบงายมาก

บรรจภณฑทใชมกเปนทรงพนฐาน ไม

หวอหวา ฉลากสน�าตาลทแบรนดเลอก

ใชใหความรสกเหมอนกระดาษรไซเคล

ดเป นธรรมชาต มการผนกแผนฟล ม

พลาสตกเพอไมใหสนคาถกเปดกอนถง

มอผซอเพอสรางความรสกปลอดภย ได

มาตรฐาน

สวนราคาจ�าหนายกเปนราคากลางๆ ทไม

สงไป ไมต�าไป

หากเราลองอ านส วนประกอบของ

ผลตภณฑตางๆ เราจะพบวาสวนประกอบ

ตางๆ ทใชเปนของธรรมชาตเปนสวนใหญ

องคประกอบทงหมดนเปนไปในทศทาง

เดยวกนได เพราะแบรนดเขาคอทะเลภม

จดยนทชดเจน

นนคอ “ผลตภณฑวถเกษตรอนทรย

แบบพงตนเอง”

79

การมจดยนทชดเจน ท�าใหเรารวาแบรนด

เรา ควรแตงตว วางตว และแสดงออก

อยางไร

ลองคดกนเลนๆ ถา แอด คาราบาว ทม

จดยน “ศลปนเพอชวต”

การใสสทผกเนคไทเพอแสดงคอนเสรต

อาจท�าใหคนดสบสน

แต แอด คาราบาว แมนย�ากบ “เสอผา

หนาผม” ของความเปนศลปนเพอชวต

เลอกทจะปรากฏตวในชดหนงสเขม ม

แวนตากนแดด ใชมอเตอรไซคเปนยาน-

พาหนะ รวาจะทกทายและมปฏสมพนธ

กบคนด

การแมนย�าในจดยนของแบรนดชวยให

ผ ทดแลแบรนดสามารถบรหาร เสอผา

หนาผม ทาทลลา หรอองคประกอบทเปน

รปธรรมของแบรนดไดอยางถกตอง

80

แลวเราจะรจดยนของแบรนดไดอยางไร

จดยนของแบรนดทดมคณลกษณะอยาง

นอยสามประการคอ จรง โดน เดน

จดยนทจรง คอ จดยนทตรงกบ

ความสนใจ ทกษะ และทนตางๆ

ของแบรนด ดงทไดกลาวไวแลว

ในบท “ค�าตอบอยทใจ”

(หนา 45)

และ “ส�ารวจทนของแบรนด”

(หนา 53)

จดยนทโดน คอ โดนใจและม

ความหมายตอกลมเปาหมายทเรา

ก�าหนดไวสามารถทบทวน

รายละเอยดอกครงไดในบท

“รจกผซอ” (หนา 63)

จดยนทเดน คอ โดดเดนแตกตาง

จากทางเลอกอนๆ ดงทไดกลาวใน

บทกอนหนาน

“การแขงขนคอยาชก�าลง”

(หนา 69)

การสกดหาจดยนนนไมใชเรองยาก หาก

เราผานกระบวนการส�ารวจและไตรตรอง

ในขนตอนกอนหนาไวอยางดแลว

จรงคอ ตรงกบความสนใจ ทกษะ

และทนตางๆ ของแบรนดจรงๆ

บทท 3 ค�าตอบอยทใจ

บทท 4 ส�ารวจทนของแบรนด

บทท 5 รจกผซอ

บทท 6 การแขงขนคอ

ยาชก�าลง

โดน คอ โดนใจกลมเปาหมายทเรา

หมายตาไว

เดนคอ โดดเดนแตกตางจากทาง

เลอกอนๆ

81

จรง ดวยความซอสตยในปณธานดวย

ความตระหนกในความส�าคญ สนใจใฝร

และพรอมทจะฝกฝนเพอพฒนาและ

ขยายทกษะ วถเกษตรอนทรยครบวงจร

แบบยงยนและพอเพยง ทปลอดภยจาก

สารเคมมพษ

ปณธานทจะดแลสงแวดลอมเพราะ

ธรรมชาตกบมนษยเปนสงเดยวกน ดวย

หลกการ “5 ไม 3 ตอง” คอ

1. ไมใชสารเคมทกขนตอน

2. ไมปลกพชชนดเดยว

3. ไมเผาหรอตากดน

4. ไมถอพชและสตวเปนศตร และ

5. ไมไถพรวนดนคอเปาหมาย

กบ...

1. ตองหลากหลายใกลเคยงธรรมชาตเดม

2. ตองคลมดน และ

3. ตองปลกพชมกลนแซม

โดนใจ ผทรกสขภาพ และเชอใน

คณคาของผลตภณฑจากธรรมชาต

โดดเดน แตกตางจากผลตภณฑสวน

ใหญในตลาดทมกมสวนผสมปรงแตง

เชน น�าหอม กลน สารสงเคราะห

เขาคอทะเลภ

ตดตามเรองเตมของ เขาคอทะเลภ

ในหนา 152

82

83

84

85

บคลกออกแบบได

บทท 8

ชดค�าถามดงกลาวถอเปนจดเรมตนของ

การออกแบบบคลกภาพใหกบแบรนด

ถาแบรนดทเราดแลอยกลายเปนคน เขาหรอเธอจะเปนใคร อายเทาไหร เชอในเรองอะไร แสดงออกอยางไร มปฏสมพนธอยางไรกบผทใชแบรนด

| สรรสราง แบรนด สรางสรรค |

86

ถาแบรนดแกววรรณาเปนคน แกววรรณา

จะอยในวยกลางคน เขาหลงรกผาทอ

มอทยอมดวยสจากธรรมชาต เขาเปน

นกอนรกษทตระหนกในคณคาภมปญญา

ทสบทอดมาจากบรรพบรษในชมชน เขา

เหมอนตวแทนวฒนธรรมแพรทมชวต

จบตองได และนงหมได เขาคอคนเรยบๆ

ทไมตามแฟชน แตมเอกลกษณเปนของ

ตนเอง เขาจงไมเคยตกยค

แบรนด แจ มกมล เป นหญงยคใหม

ทชนชมมนตเสน ห แบบไทยๆ ฉลาด

ประยกตภมปญญาชาวบานดงเดมเขา

กบวถชวตไดอยางสากลสมสมย ละเมยด

ละไมกบรายละเอยดในชวต ไมใชคน

ตามกระแส แตกตางโดยไมไดพยายาม

แบรนดบานศลาดล เปนชางฝมอลานนา

ทใหความส�าคญกบการใชชวตทประณต

มรสนยม ตระหนกรในคณคาภมปญญา

โบราณ แตพรอมประยกตเพอใหสอดคลอง

บรบทของชวตปจจบนอยางลงตว เขาเชอ

ในวถแหงความสขของชางฝมอทถอไดวา

เปนรางกายและลมหายใจของงานทกชน

87

ความแมนย�าในบคลกภาพของแบรนด

ท�าให ผ บรหารแบรนดสามารถรกษา

ความ “จรง โดน เดน” ของแบรนดไดอยาง

เหมาะสม ไมหลงไปกบกระแสการแขงขน

จนสญเสยตวตนของแบรนด

ลองถามตวเองด ถาแบรนดของเรากลาย

เปนคน เขาจะเปนใคร เราเหนภาพคนๆ

นนชดเจนดหรอยง

ตงเขมทศบคลกของแบรนดตวเองให

มนคง เพราะถาเราไมมภาพทชด กลม

เปาหมายยอมไมสามารถรบร ถงตวตน

ทชดเจนของแบรนดได ลองคดด เราจะ

รกคนทเราไมรจก ไมเหนภาพทชดๆ ได

อยางไร

การรจดยนทจรง โดน เดน เทยบไดกบ

การร “มมสวย” ทพรอมจะแนะน�าตวให

โลกไดเหน ไดรจก

ภาพบคลกทแมนย�าชดเจนชวยใหภาพ

“มมสวย” ของเรานนคมชด

ภาพทชดเจนเทานนจงจะเขาไปแจงเกด

ในใจกลมเปาหมายไดอยางชดๆ

การรจดยนท

จรง โดน เดนเทยบไดกบการร “มมสวย”ทพรอมจะแนะน�าตวใหโลกไดเหน ไดรจก

ภาพบคลกทแมนย�าชดเจนชวยใหภาพ “มมสวย”ของเรานนคมชดถาแบรนดสาธชเปนคน กคงจะเปนคน

ทคอนขางธรรมะธมโม เปนคนทใสใจ

ประณตกบการคดสรรขาวของเครองใช

มความร ความเขาใจในวตรปฏบตของ

พระสงฆ เช อ ในประสท ธภาพจาก

ธรรมชาต และเปนมตรกบสงแวดลอม

88

89

90

91

ออกแบบทอนฮกสรางจดจ�า

บทท 9

ถาเราเปรยบแบรนดเปนดงบทเพลง

การก�าหนดจดยนคอการก�าหนดสาระ

หรอเรองราวของบทเพลง วาจะมเนอหา

เพลงเปนไปใน “ทศทาง” ใด เช น

วฒนธรรม ประเพณ เกษตรกรรมอนทรย

ทเคารพธรรมชาต หรอวถชมชน

หลงจากทเราสกดจนพบจดยนท

จรง โดน เดน และออกแบบบคลกภาพของแบรนดแลวตอไปกถงเวลาทจะท�าใหจดยนนไปประทบ หรอแจงเกดในใจกลมเปาหมาย

| สรรสราง แบรนด สรางสรรค |

92

การออกแบบบคลกของแบรนด เปรยบ

เทยบไดกบการออกแบบจงหวะจะโคน

จะใหเรยบ ขรม สนก หวอหวา กตามความ

ประสงคและรสนยมของผประกอบการ วา

จะน�าเสนอแบรนดต อกล มเป าหมาย

อยางไร

สวนการก�าหนดจดยนและบคลกของ

ภาพนน เหมอนการก�าหนดสาระและ

จงหวะลลาของเพลง

ขนตอนตอไปคอการท�าเ รองราวของ

แบรนดใหเปนรปธรรม

บรรเลงบทเพลง โดยอาศยองคประกอบ

ตางๆ ของแบรนด ... ไมวาจะชอแบรนด

โลโก ผลตภณฑ หบหอบรรจภณฑ ราคา

ชองทางการจ�าหนาย รานคา การบรการ

การสอสาร ...

เปนนกดนตรทชวยกนสรางเรองราวของ

แบรนดใหมชวต จบตองได สมผสได

แตถาจะท�าใหเพลงตดห ตดปาก เราตอง

ไมลมทจะคด “ทอนฮก” หรอ “จดจ�า”

จดจ�านตองสอดคลองกบจดยน

และมคณสมบตสามประการคอ

“จรง โดน และเดน” ... เหมอนจดยน

แบรนด ซาโอร ฟอร สนาม (Saori for Tsunami)

จดยน

ผลตภณฑจากผาทอทมผนเดยวใน

โลกโดยผ ประสบภยจากเหตการณ

สนาม

จดยนทางอารมณไดทงสนคา ไดทงบญ เปนตวแทน

ของความหวง ก�าลงใจ และศรทธาตอ

อสรภาพทจะด�ารงชวต

บคลกภาพ

ผพลกวกฤตเปนโอกาส เปนผมความ

หวงไมทอแทตอชวต เปนญป น ม

ความเกอกลกน มสสน มเอกลกษณ

ไมซ�าใคร

จดจ�า

ปายแบรนดบนผลตภณฑ ผาทอมอ

จากเส นดายหลากสสนแบบอสระ

ไมซ�าใครและไมซ�ากน

93

แบรนด พาคาเมยน(Pakamian)

จดยน เสนหผาขาวมารวมสมย

บคลกภาพ

คนรนใหม เปนตวของตวเอง กลาคดตาง

ใชตาง มสสน

จดจ�า

สและลายทแตกตาง ทนสมย เนอผา

ละเอยดสบายเมอสมผส บรรเลงบทเพลงโดยอาศยองคประกอบตางๆ ของแบรนดเปนนกดนตรทชวยกนสรางเรองราวของแบรนดใหมชวต จบตองได สมผสได

จดจ�าจะเปนเอกลกษณ ทแบรนดจะ

ใชซ�าๆ จนเปนทรบรและจดจ�า เวลา

พบเหนตองนกออกและจ�าไดวาเปน

ของแบรนดเรา จดจ�าถอเปนสมบต

ส�าคญทผประกอบการตองสรางสรรค

และบรหารกนอยางด

93

94

แบรนด ระหวาง () ทาง

จดยน

อสานรวมสมย

บคลกภาพ

ลกอสานรวมสมย แซบ สนก อารมณด

จดจ�า

คาแรคเตอรตวแทนอสานตางๆ เชน

บกห�า กบอหลา หรอสภาษตสนกๆ ท

ผสานกบการออกแบบอยางลงตว

เราจะเหนไดวา ...

จดจ�าของ ซาโอร ฟอร สนาม เปนจดจ�า

ดานภาพ

สวนจดจ�าของ พาคาเมยน เปนจดจ�าดาน

ภาพและสมผส

อยางไรกด สมผสทางกลน รส เสยง และ

ความรสกทางใจกสามารถพฒนาจนเปน

จดจ�าไดเชนกน

94

95

ความทาทายทผ ประกอบการบางทาน

ตองประสบคอ การ “ถกลอกเลยนแบบ”

จดจ�า

ซงเปนเรองทเกดขนไดหากผประกอบการ

ไมมคณสมบตทเฉพาะตวจรงๆ

ในกรณเชนน เราสามารถรกษาความ

เปนตวจรงเสยงจรงไดดวยการอนรกษ

และพฒนาเอกลกษณ ของแบรนด

อยางตอเนอง และไมละโอกาสทจะ

สอสารเอกลกษณและรายละเอยดของ

เอกลกษณนนในทกมตของแบรนดเทาท

จะเปนไปได

อยาหวนไหว และดวนตดสนใจแขงขน

ดวยราคาโดยไมจ�าเปน

อยาประนประนอมดานคณภาพ

จนแบรนดสญเสยจดยน

เราสามารถรกษาความเปนตวจรงเสยงจรงไดดวย การอนรกษและพฒนาเอกลกษณของแบรนดอยางตอเนองและไมละโอกาสทจะสอสารเอกลกษณและรายละเอยดของเอกลกษณนนในทกมตของแบรนดเทาทจะเปนไปได

คงเปนเรองนาเสยดาย หากการตดสนใจ

เพอผลระยะสนของเรา ตองสงผลเสยตอ

เอกลกษณซงถอเปนสมบตระยะยาวของ

แบรนด

ส ง ท ผ ป ร ะ ก อ บ ก า ร ค ว ร ท ร า บ ค อ

เอกล กษณ ของแบรนด เป นส ง ท

สามารถจดลขสทธได

ผ ประกอบการสามารถสอบถามหรอ

ศกษาขอมลเพมไดท กรมทรพยสนทาง

ปญญา

สายดวน 1368

96

97

98

99

ไดโฆษณา ไดใจไดเงน

บทท 10

แนนอนผประกอบการรายยอย

ไมสามารถใชวธเชนนนได

แตการแจงเกดในงบประมาณจ�ากดนน

“เปนไปไดเสมอ” ... หากเรารวธการ

ส�าหรบแบรนดใหญๆ ทพรอมดวยเงนลงทน อาจจดสรรเงนกอนใหญเพอโหมโฆษณาประชาสมพนธเพอใหแบรนดเปนทรจกบางแบรนดเลอกทจะจายเงนคาพรเซนเตอรเพอใหโฆษณานาสนใจ และมจดจดจ�า

| สรรสราง แบรนด สรางสรรค |

100

จรงๆ แลวตอใหโฆษณาจะดดแคไหน ถา

หาซอสนคาไมได บรการไมด สนคาไมม

คณภาพ ใชแลวไมเปนทพอใจ อยางมาก

กขายกนไดแคครงเดยว

เพราะโฆษณาท�าหนาทไดแคเชอชวน

จงใจ เบกทาง ท�าให “แบรนด” และ

“ผซอ” มโอกาสพบกน

องคประกอบตางๆ ของแบรนดตางหากท

เปนตวชขาด วาแบรนดนนจะรง หรอรวง

เรวๆ น ผเขยนมโอกาสไปแวะทล�าปาง

โรงแรมทพกมต จ�าหนายสนคาทระลก

เปนชางเซรามคทดดทดยว ใกลตแสดง

สนคามใบปลวของเซรามคธนบด หลง

เสรจธระในวนตอมา จงตดสนใจแวะไปท

ธนบด วนนนอากาศคอนขางรอน จงตงใจ

แวะแคสนๆ กอนเดนทางกลบกรงเทพฯ

แตดวยรอยยมทเปนมตรของเจาหนาท

ตอนรบ พรอมขอมลเพมเตมวาบตรเขา

ชมนสามารถน�ามาใชเปนสวนลดในการ

ซอสนคาหรอเครองดมได จงตดสนใจ

ช�าระ 50 บาทเพอชมพพธภณฑ

หลงช�าระคาบตร เจ าหนาทกน�าร มท

แขวนอยบรเวณนนมาให ทงๆ ทไมกลว

แดดและไมกลวด�า แตกรบไวดวยความ

ชนชมในความเอาใจใส ระหวางเดน

เจาหนาทกชวนคยอยางเปนกนเองแต

สภาพ ไมกอดใจกถงทหมายซงกอยไม

ไกลนก เจาหนาทชวนใหถายรปกบตว

การตนรปไกขนาดใหญทตอนรบเราสโลก

ของชามตราไก

ถงตรงนบางคนอาจโพสตภาพทเพงถาย

เสรจขนบนเฟสบ ค หรออนสตาแกรม

หรอเลอกทจะเดนตามผน�าชมตอไป ท

นนผ เขยนไดเรยนร เรองราวมากมาย

เกยวกบครอบครวธนบดสกล ผ กอตง

โรงงานเซรามคแหงแรกของล�าปาง ได

ชมการสาธตการท�าชามตราไกในรปแบบ

ตางๆ โดยผน�าชมไมมการเสนอขายใดๆ

ผเขยนเองตางหากทเรมสนกกบประวต

และการเดนทางของชามตราไก จากท

รสกเฉยๆ ถงตอนนเรมคนไมคนมออยาก

ซอกลบไปฝากคนทบาน

หลงจบนทรรศการเจาหนาทน�าทางกลบ

มาทรานคา ผเขยนเรมรสกอยากใชสทธ

สวนลด แลวกไดของตดมอกลบบาน

จรงๆ กอนกลบเจาหนาทตรงจดจายเงน

แถมพดทมตวการตนรปไกใหเปนทระลก

การกระท�ามพลงยงกวาค�าพดจรงๆ

ประสบการณทธนบดวนนน

ทรงพลงยงกวาการโฆษณา

101

ความใสใจในการสอสาร

ประชาสมพนธ เชน การน�าใบปลว

แผนทเทยวทมต�าแหนงรานคาและ

พพธภณฑทวางไวตามทพก

นกทองเทยวตางๆ เพอสราง

การรบรเกยวกบแบรนด

อธยาศยของเจาหนาท ตงแต

การยมตอนรบเมอเรมเดนเขามา

การยนรมให ความใสใจในการน�า

เสนอขอมล สทธประโยชนตางๆ

ไปจนถงเจาหนาททดแล

การช�าระเงน

การสรางความเชอมโยง ระหวาง

สนคาและบรการตางๆ เชน

บตรชมพพธภณฑสามารถใชเปน

สวนลดของสนคา หรอเครองดม

ขอมลเชงลกทม ถกน�าเสนออยาง

มชวตชวาในพพธภณฑ ชวยเพม

คณคา ความนาสนใจ และความ

มนใจในคณภาพของชามตราไก

ของธนบด

โฆษณาท�าหนาทไดแคเชอชวน จงใจเบกทางท�าให “แบรนด” และ“ผซอ” มโอกาสพบกน

การกระท�ามพลงยงกวาค�าพดจรงๆ ประสบการณทธนบดวนนน ทรงพลงยงกวาการโฆษณา

เมอลองวเคราะหด จะเหนวาแบรนดธนบดสามารถแจงเกดในใจอยางแยบยล ดวย

หลากหลายเทคนคทท�างานรวมกนอยางเปนธรรมชาต ตลอดกระบวนการ ตงแต

กอนซอ - ระหวางซอ - ตอนจายเงน - และหลงซอ

การสรางตวการตนครอบครวไก

เหมอนสรางพรเซนเตอร ทชวย

การจดจ�า และท�าใหแบรนดดสดใส

จดถ ายรปต างๆ ถอเป นทเดด

โดนใจคนชอบถายรป และแชรใน

โซเชยลมเดย

เจาหนาทตรงจดช�าระเงน เอาใจใส

ในการแพคสนคาอยางด

บนพดของแถม มขอมล และชอ

เวบไซตของธนบดไวอยางครบถวน

ถอเปนความขวนขวายเลกๆ นอยๆ

ทไมอาจมองขาม

ทส�าคญคณภาพของผลตภณฑ

ทท�าใหผซอบอกกบตวเองไดวา

“คดไมผด”

องคประกอบตางๆ ของแบรนดทท�างาน

อยางสอดประสานเปนชดประสบการณ

ทด สามารถประทบความเปน

“ตนต�ารบชามตราไก” ลงบนหวใจไดจรง

อยามองขามโอกาสในการสอสารเลกๆ

นอยๆ อยางกรณของธนบดน เรยกไดวา

“แจงเกดแบรนด” แบบเนยนๆ

102

ห า ก เ ค ย ส ง ส ย ว า เ ค ร อ ง ถ ว ย ช า ม

เบญจรงคชดละเปนหมนเปนแสนจะ

ขายใคร

คณอารรตน บวสมบรณ ผ ก อต ง

แบรนดสยามเซรามค แฮนดแมด

เฉลยวา ลกคาสวนใหญของสยามเซรามค

นนเปนลกคาวไอพและซปเปอรวไอพ

อยางกษตรย นอรเวย เจ าชายจาก

ซาอดอาระเบย กษตรยจกมและสมเดจ

พระราชนประเทศภฏาน ภรรยาอดต

ประธานา ธบดป ต นประ เทศร ส เซ ย

มหาเศรษฐทมบานราคาหลงละหารอย

ลานบาท จนถงนางแบบชอดงอยาง

ซนด ครอวฟอรด นนท�าใหยงสงสยวา

คณอารรตนสามารถเขาถงสดยอดลกคา

เหลานไดอยางไร ตองใชจายเงนกบ

โฆษณากนสกเทาไหร

ตงใจฟงค�าตอบดๆ “ลกคาเหลานแนะน�า

กนเอง”

คณภาพสนคาประกาศศกดาดวยตวเอง

ลกคาทแวะมาทหองอาหารไทย โรงแรม

โอเรยลเตล แลวเหนชดเบญจรงคตองเอย

ถามวาจะหาซอเบญจรงคคณภาพอยาง

ทเหนไดทไหน ดวยคณภาพสนคาอกเชน

กนทท�าใหเหลาคนส�าคญและมหาเศรษฐ

เลอกแวะมาซอใช ซอฝาก รวมถงแนะน�ากน

คณอาร รตน เ พยงแต ท� าหน าท ดแล

คณภาพผลตภณฑใหดทสด ดแลการ

บรการใหดทสด

สวนดานการประชาสมพนธ ลกคาชนดจะ

ดแลกนเอง

แบบนตองเรยกวาไดใจ ไดขาย ทส�าคญยง

ไดลกคามาโฆษณาแบรนดแทนเจาของ

อกดวย

103

นอกจากคณภาพสนคา “คณคาทางใจ”

กถอเปนอกหนงแรงทมพลงอ�านาจไมแพ

กน

แบรนด ซาโอร ฟอร สนาม (Saori

for Tsunami) ทเกดขนดวยวสยทศนของ

คณมตซโอะ คเวสโก (อดตพระอาจารย

มตซโอะ คเวสโก) และมลนธมายา โคตม

ทจะสรางก�าลงใจ สรางงาน สรางอาชพ

สร างรายไดใหกบครอบครวของคนท

ประสบภยสนาม โดยไมไดคดเรองก�าไร

ขาดทนเปนหลก เพยงแตหวงใหพอจาย

คาแรง ชวยเหลอใหผประสบภยพออยตอ

ไปกนได หากมรายไดเหลอกจดสรรเปน

สาธารณกศลตามโครงการตางๆ เชน

ใหทนการศกษาเดก

เวลาทพระอาจารยไปแสดงธรรม ทาง

มลนธกจะน�าสนคาจากผาทอซาโอรไป

จ�าหนายดวย

ดวยเรองราวทสอสารผานแบรนด รวมทง

ความสวยเฉพาะตวทไมสามารถหาซอ

จากทอนได ท�าใหสนคาของ ซาโอร ฟอร

สนาม เป นท ถกใจของกล มผ ปฏบต

ธรรมชาวญป น ทน�าไปขายทร านใน

มาบญครอง และถนนขาวสาร ไปจนถง

สอตางๆ ทงของไทยและตางประเทศ โดย

เฉพาะสอในประเทศญป น ทงรายการ

นอกจากคณภาพสนคา “คณคาทางใจ”กถอเปนอกหนงแรงทมพลงอ�านาจไมแพกน

ทวและหนงสอพมพ ต างเข ามาร วม

ประชาสมพนธใหดวยศรทธาตอเจตนาทด

ของแบรนด ซาโอร ฟอร สนาม คณทาเคช

ฮกาชยามะ อดตลกคาทวนนไดกลายมา

เปนลกศษยพระอาจารย และอาสาสมคร

ดแลศนยทญป น รบท�าหนาทออกแบบ

และประสานงานกบกบทมทพงงาเพอให

สนคาออกมาตรงใจคนญปน

บางครงพลงของคณภาพสนคา การบรการ และคณคาของเรองราวของแบรนดนนสามารถแจงเกดแบรนดแบบดงๆ อยางทมสตางคกไมสามารถท�าได

104

105

106

107

แบรนดดไมมวนตาย

บทท 11

แบรนดสญเสยความจรง เมอแบรนดไม

ซอสตยตอจดยน ไมดแลบรหารทนตางๆ

ของแบรนดใหด เชน แบรนดทมจดยน

ดานความคดสรางสรรคกตองใหความ

ส�าคญกบนวตกรรม ไมย�าอยกบทจนนาน

ผซอเบอ

พดถงวธ “แจงเกด” มาเสยมากคงเปนเรองประมาทถาจะไมบอกกลาวกนวาแบรนดเกดได กตายไดถาดแลกนไมเปน แบรนดเกดได ...ถาจรง โดน และเดน แบรนดดบได ... เมอแบรนดสญเสยความจรง ความโดน ความเดน

| สรรสราง แบรนด สรางสรรค |

108

หรอแบรนดทมค�าสญญาดานคณภาพ

กตองไมตามกระแสการแขงขนดานราคา

จนสญเสยความเปนเลศดานคณภาพ

เพราะแบรนดเปนดง “สญญาใจ”

ทผประกอบการ มตอแฟนของแบรนด

ในทางตรงกนขาม แบรนดจะมคณภาพด

ถาเราบรหารจดยนดวย “ความใสใจ”

หลงจากทแบรนดศรดาพฒนาวสดจาก

ใบบวไดส�าเรจ กน�ามาใชตอยอดกบงาน

ผลตภณฑกระดาษสา

แตคณสมศกดไมหยดนงอยเทานน

เขายงหาเทคนคการใชใบบวในลกษณะ

ตางๆ โดยการทดลองจบคใบบวกบวสดท

แตกตางหลากหลาย รวมไปถงการคนควา

วสดจากธรรมชาตใหมๆ เชน กาบกลวย

ทงๆ ทงานใบบวยงเปนทนยม

เขาสนกกบการหาวธน�าวตถดบทคนมอง

ขามมาใชอยางนาสนใจ

ซงท�าใหผซอผลตภณฑศรดา สนกกบการ

“เปดหเปดตา” กบผลงานใหมๆ ไปดวย

แบรนด ระหวาง () ทาง กยงคงสนกกบ

การน�าเสนอวฒนธรรมอสานแบบรวมสมย

คาแรคเตอรนาเอนดอยาง บกห�า และ

อหลา ทเปนเหมอนสมบตชนเยยม ยงคง

ปลอยทเดดในรปแบบของผลตภณฑ

ตางๆ นอกจากนนเขายงใหความใสใจใน

การเพมชวตใหคาแรคเตอรทงหลาย ดวย

การเตมเรองราววถชวตอสานเขาไป เชน

ผสาวต�าขาว ผบาวเปาแคน แมใหญต�าหก

พอใหญสานของ เปนตน รวมถงการสราง

คาแรคเตอรใหมๆ อกดวย

109

แบรนดสญเสยความโดนเมอแบรนด

ไมสนใจความเปลยนแปลงของกลม

เปาหมาย

ลองคดดวาจะเกดอะไรขน ถาแบรนด

พาคาเมยน Pakamian ไมอยบนพน

ฐานความจรงว าพฤตกรรมการใชผ า

ขาวมาในปจจบนนนเปลยนไปจากยคท

คณพอคณแมไดบกเบกไว ความเขาใจ

ความเปลยนแปลงคอจดเรมตนของการ

ท�าใหผาขาวมาเขายคอกครง ผลลพธคอ

การได “แจงเกดครงใหม” ดวยผาขาวมา

สสนใหม การทอแบบใหม ในรปแบบการ

ใชงานใหมๆ โดยอาศยทนเกาคอการม

โรงงานเปนของตนเอง

ส วนการสญ เส ยความ โดด เด น

แตกตางนน เกดขนเมอแบรนดละเลย

ทจะพฒนาตนเองเพอสรางระยะหาง

จากคแขงขนหรอทางเลอกอนๆ

คณวศนบร สพานชวรภาชน หรอคณตว

ทายาทร นทสามของโรงงานเถาฮงไถ

ทถอวาเปนโรงงานผลตเครองปนดนเผา

ทเกาแกค เมองราชบร ตองปรบเปลยน

ตนเองเพอใหรอดจากการแขงขนของ

โรงโองทเกดขนมากมายถง 20 กวาโรง

แทนทจะดงดนแขงขนดวยโองสน�าตาล

หรอเขยวไขกาแบบดงเดม ในยคทคนใช

คณพนาสน แหงแบรนดธนบดกเปน

อกทานหนงไมดงดนผลตแตชามตราไก

และถวยตะไลท�าขนมแบบเดมๆ แตเลอก

ทจะตอยอดธรกจของตระกลดวยการน�า

ความร ดานเซรามคและการออกแบบท

ตนเองไปเรยนรจากตางประเทศกลบมา

ทดลองแตกกลมผลตภณฑใหมๆ จนใน

ทสดกพบจดลงตวใหมของแบรนดธนบด

Dhanabodee ผลตภณฑ เซรามค

ตกแตงบานในเชงพาณชยศลปทดไซนด

คณภาพสง ดวยความสดใหมของความคด

และงานดไซน ท�าใหแบรนดสามารถ

สรางมลคาเพม และสรางอ�านาจการ

ตอรองดานราคาและก�าหนดราคาเองได

มากขน

แตนนไมไดหมายถงการละทงรากเหงา

เมอลกคาตางชาตไวใจแบรนดธนบด

Dhanabodee มากขน เขากลบมารอฟน

คนชวตใหกบชามตราไกของครอบครว

อกครง จากถวยชามทเคยตกยคกลบมา

เปนสนคาในกระแส ทมยอดสงออกเกอบ

รอยเปอรเซนต

คนทอายยน อาจอยไดถง 100 ป

แตแบรนดทบรหารใหคงความ

“จรง-โดน-เดน” นน

... ไมมวนตาย ...

โองนอยลง คณตว เลอกทจะปฏวตงาน

เซรามคใหหลดจากกรอบเดมๆ ทงรปทรง

และสสนทรวมสมยใชไดจรง จนทกวนน

เถาฮงไถ กลบมาแจงเกดอกครงในฐานะ

โรงงานเซรามคแนวอารตอนดบตนๆ ของ

ไทย

110

111

112

113

แลกเปลยนเรยนรกบกรแบรนด

บทท 12

โดยอาศยความรทางการศกษาดานการ

บรหารแบรนด งานดานทปรกษา และ

ประสบการณตรงจากการแจงเกดของ

แบรนดปญญปร ซงนาจะชวยใหเราเหน

ภาพรวมทเปนรปธรรม

ในบทสงทายเราเชญคณวรวทย ศรพากย เจาของแบรนดปญญปรมารวมแบงปนกระบวนการแจงเกดใหกบผประกอบการขนาดกลางและขนาดเลก

| สรรสราง แบรนด สรางสรรค |

114

เรมตนทการรใจตวเอง

เพราะ “หวใจ” และ “สมอง” ทอาจเปรยบเทยบ

ไดกบ “ความร” และ “ความรก” นนส�าคญ

พอกน แยกจากกนไมขาด แตหวใจเปนสง

ทหยบยมจากใครไมได ในขณะทความร

นนยงสามารถไปยมมา ไปซอ ไปเชา ไปหา

มาประกอบกนได ฉะนนถาผประกอบการ

ยงไมรอะไรเลย เราตองหาหวใจตวเองให

เจอเสยกอน

เพราะความรกคอพลงทท�าใหเราสามารถ

ท�างานหนก สามารถอยกบแบรนดได

ตลอดเวลาโดยไมเบอหนาย และฝาฟน

อปสรรคไดแบบไมเกยง เราจะรสกคมคา

กบเวลาททมเทลงไปเมอเราท�าสงทเรารก

เพราะหวใจนนยมไมได

และเมอเรารกและชอบทจะท�าอะไร เราจะ

อยากเรยนร เมอเราใสใจเรยนร เราจะเกด

ทกษะ

เขาไดแรงบนดาลใจในการท�าสงทมความสข

และเลอกออกแบบชวตตนเองมาจากการ

ไปเยยมชมบรษทขนาดเลกในประเทศ

อตาลระหวางทเขาเรยนปรญญาโท

“ผมวาอตาลเปนททนาศกษาส�าหรบธรกจ

ขนาดเลกและขนาดกลาง เจาของธรกจ

ท�ากนมาจากความรกความชอบสวนตว

นน คณลงคณปาทเปนเจาของแบรนด

ดงๆ ไมไดเรมจากการศกษาต�ารบต�ารา

แตเรมทจตใจ ผมรสกวาบางอยางมนมา

จากความทเขาท�าแลวมความสข แลวก

ความเปนตวเขา เหมอนกบเขาตองการ

ออกแบบชวตตวเองแบบนง แลวบงเอญ

มนมาเปนธรกจได”

เราควรตงค�าถามกบตนเองเยอะๆ ยงตง

ค�าถามเยอะ ยงท�าใหความเปนตวตน

ประสบการณ การเรยนร และขอมลตางๆ

ทเรามหลอมรวมกนจนชดเจนวาเรารกท

จะท�าอะไร แลวเราจะพบค�าตอบวาควร

ท�าธรกจอะไรด

115

หลงจากนนตองท�าการบานและคนหาความรใหมาก

เมอมหวใจแลว รวาความสขอยตรงไหน

แลว กตองมสมอง หรอมขอมลดวย ซง

เปรยบไดกบเดนปา ถาเราชอบเดนปา แต

ไมเตรยมเสบยง ไมเตรยมเขมทศ กยากท

จะเดนปาไดอยางสนกสนาน และมชวต

ปลอดภย การท�าธรกจกเชนกน การท�าการ

บานและเตรยมตวจงเปนสงทจ�าเปนทจะ

ท�าใหเราท�าธรกจอยางมความสขและม

โอกาสทจะประสบความส�าเรจมากขน

ส�าหรบการเตรยมตวของปญญปร

คณวรวทยไดแบงปนเรองราววา วชาหลก

ทเขาไดท�าการบานคอ

1. ส�ารวจตวตนและตนทน

2. เขาใจการแขงขน และ

3. รจกผซอ

ส�ารวจตวตนและตนทน

การวเคราะหจดแขงและจดออนของ

ตนเองนนเปนสงทตองท�า เขาเรยนรจาก

ประสบการณ การท�างานเปนทปรกษา

กลนอายมนอาจจะไมไดไทยจา แตอยาง

นอยมนตองมกลนอายความเปนตะวน

ออก”

ส�าหรบจดออน คณวรวทยทราบดวาเขาขาด

ความรเรองการสงออก จงไดขยนหาความร

จากกรมสงเสรมการสงออกเพอลดขอดอย

ในเรองน ความรกในสงทก�าลงท�าเปนพลง

ใหเขาขวนขวายศกษาหาความรเพมเตม

“ผมอบรมทกอยางทมทขวางหนา ผมกไป

อยหองสมดกรมฯ สงออกเปนวนๆ แลว

ถามทกคนทขวางหนา คอผมไมรอะไรผม

กถาม กเกบความรมา มซพพลายเออร

ผมกเขาไปคยดวย บางคนกอาจจะไม

อยากคยกบผม ผมกไมเปนไร คอผมมา

เอาความร ผมกมาคยไวกอน”

อกหนงจดออนคอการขาดเงนทนกอน

ใหญ ซงคณวรวทยกาวขามแปลงจดออน

นด วยการเลอกการตลาดเฉพาะกล ม

(niche market) ทใชเงนลงทนนอยกวา

ตลาดทเนนผลตและขายเปนจ�านวนมาก

(mass market) เพราะตลาดเฉพาะกลม

สามารถสรางผานการบอกตอ ซงตางจาก

การผลตเพอขายคนหมมากทตองอาศย

งบโฆษณามหาศาล จะวาไปแลวเขาพบ

วาการท�าตลาดเฉพาะนนเหมาะกบตวตน

และความชอบของเขามากกวาดวย

1

วาการคนหาความเชยวชาญหลก (core

competency) ของตนเอง และเลอกท�า

ธรกจทใชประโยชนจากสงนนเปนวธทด

ทสด ทกษะใดทเปนขอดอยกใหพจารณา

วาควรแกไขพฒนา หรอคดหาทเขาถง

ความชวยเหลอจากผอนอยางเหมาะสม

เขาพบวานอกเหนอจากความชอบตอ

ผลตภณฑบ�ารงผวและเครองหอมแลว

จดแขงของเขาคอ เขาใจชาวตางชาต

ไดด ซงสามารถน�ามาใชประโยชนใน

การท�าธรกจสงออกได จดแขงนมาจาก

ประสบการณการทองเทยวและท�างาน

ทงในอเมรกาและยโรปทท�าใหคณวรวทย

สามารถตความจากมมมองของชาวตาง

ชาตได วาพวกเขามความคดอยางไร ชอบ

อะไร และอยากเหนอะไร

แลวเขากพบทนทส�าคญ นนคอทนทาง

วฒนธรรมและภมปญญาของเครองหอม

ทองถนของไทยทสามารถน�ามาแปลความ

และตอยอดใหเปนผลตภณฑทโดนใจ

ชาวตางชาตได

“ผมวาเมองเรากมวฒนธรรมสงนะ แตวา

มนอาจจะตความยาก กเลยคดวาถาจะ

ท�าสงออกเนย ตองเอาเราเนยแหละมาใช

มนตองมความเปนรากเหงาของความเปน

ไทย ความเปนเอเชย หนาตาผลตภณฑ

116

เขาใจการแขงขน

เป นเรองส�าคญท เ ราต องเข าใจการ

แขงขน เพราะหากไมรวาคแขงท�าอะไร

อยบาง กยากทจะเหนชองวางในตลาด

หรอเหนโอกาสทจะสรางความแตกตาง

“จะตองรวาท�าไมลกคาจะตองเดนเขาไป

ทรานคณไมใชรานคแขง คณมอะไรทจะ

ท�าใหลกคารสกวาจะตอง ไปทน ตองกลบ

มาหาคณอก ฉะนนถาคณไมรวาชาวบาน

มอะไรแลวคณจะท�าใหมนแตกตางจาก

เคายงไง”

เขาใชเทคนค “เดนตลาด” เพอส�ารวจและ

สงเกตการณในสถานทจรง เพอศกษาวา

มใครขายอะไรอยบาง เขาใชค�าวา “เดน

ตลาด” คอเดนแบบเปดห เปดตา เปดใจ

คอไปเดนเลย เดยวมนเหนเอง เขาเชอวา

ความรกในสงทท�าจะท�าใหเราเหนโอกาส

และเจอชองวางของตลาด

“สมยเมอ 10 ปกอน สปาของไทยเรมดง

แลว แตวาผลตภณฑทใชในสปายงไมม

ของไทย จะมกแตผลตภณฑของฝรงเศส

สวสเซอรแลนด พอเขาไปในสปาซงทก

อยางกดเปนไทย ตกแตงเปนไทย แต

ท�าไมผลตภณฑเปนฝรงไปหมด ผมกเรม

รจกผซอ

ส�าหรบผประกอบการขนาดเลกหรอขนาด

กลาง การท�าวจยตลาดเพอศกษากล ม

เปาหมายนนเปนตนทนทสงเกนไป เขา

แนะวา ผประกอบการควรเลอกท�า “สง

ทใกลตว” นนคอ เลอกท�าสงทชอบ ทม

ความร และตรงกบความเชยวชาญหลก

(core competency) ของผประกอบการ

เพราะนนจะท�าใหเราร ว าใครควรเปน

กลมเปาหมายทจะโดนใจสงทเราจะขาย

ไดโดยงาย

คณวรวทยเลอกท�าผลตภณฑบ�ารงผว

และเครองหอมทตนเองชอบ และเลอกท

จะขายชาวตางชาต โดยใชประสบการณ

การทองเทยวและการท�างานในอเมรกา

และยโรปใหเปนประโยชน เขาสามารถ

วเคราะหไดวากลมเปาหมายของปญญปร

ควรเปนคนยโรป เพราะคนยโรปใหคณคา

และสนใจวฒนธรรมทแตกตาง จงนา

จะโดนใจกบ “กลนอายความเปนไทย”

มากกวาคนอเมรกน

สรางแบรนดใหมจดยนทชดเจน

ผลจากการเลอกท�าส ง ทตนเองรก

และเหมาะสมกบจดแขงและทนของ

ตนเอง การท�าการบานจนเหนโอกาส

ในการตอบสนองชองว างในตลาด

และการเขาใจผ ซอจนสามารถเลอก

กลมเปาหมายไดอยางชดเจน ท�าให

แบรนดปญญปรมจดยนของแบรนดท

มนคง

ปญญปรคอผลตภณฑบ�ารงผวและ

เครองหอมทมคณภาพสงระดบสากลท

มการน�าเสนอกลนอายความเปนตะวน

ออกไดอยางโดนใจกลมลกคาตลาดบน

โดยเฉพาะคนยโรป ความเปนปญญปร

จะตองมความสวยงาม ความซบซอน

และพลงแหงความลกลบทชวนให

คนหาและท�าความรจก

ความแมนย�าในกล มเปาหมายและ

จดยนของแบรนดทชดเจนท�าใหเขา

สามารถก�าหนดทศทางองคประกอบ

ของแบรนดทสอดคลองกนผานการรบ

รเกยวกบแบรนดในทกๆ ชองทาง ไมวา

จะเปนจากตวผลตภณฑ ชอ “ปญญปร”

บรรจภณฑ รวมถงสถานทตงรานและ

ส�านกงาน

2

3

เหนชองวางวามนนาจะมความตองการ

แตยงไมมคนท�า ยงมชองวางตรงนอย”

117

ชอปญญปรมาจากความตงใจในการใช ทนทาง

วฒนธรรมทางภาษาของไทยทมพนฐาน

มาจากบาลสนสกฤต เขาลงทนนงอาน

หนงสอธรรมะอย 7 วนเพอใหไดชอบาล

สนสกฤตทมค�าสวยและมความหมายด

สดทาย แมวาในชวงแรกทเขาตงธรกจยง

เปนชวงทเขาตองคดเรองคาใชจายอยาง

ระมดระวง แตคณวรวทยยงเลอกสถาน

ทตงของส�านกงานบนตกบนยนทรเพอให

เหมาะสมกบความเปนแบรนดระดบบน

สถานทตงร า น แ ร ก ท เ ก ษ ร พ ล า ซ า ส อ ถ ง ก ล ม

เปาหมายตลาดบนอยางชดเจน และยง

ชวยใหแบรนดปญญปรเปนทรจกในหม

บ ร ร ณ า ธ ก า ร น ต ย ส า ร ท ต อ ง ไ ป ท

เกษรพลาซา

บรรจภณฑมรายละเอยดและมความซบซอน เลอกใช

สทสอถงความลกลบ และมฉลากทเขยน

เลาเรองราวผานค�าทสละสลวยเพอสอ

ถงความรกในผลตภณฑและการสอสาร

อยางตงใจ

ผลตภณฑของปญญปรมลกเล น มความซบซ อนในกลนท

แตกตางจากทองตลาดและสามารถรบ

รไดขณะใช

118

ออกแบบบคลกใหกบแบรนด

นอกจากการวางแผนองคประกอบทเปน

รปธรรมของแบรนดในทกๆ ชองทางได

อยางสอดคลองกลมกลนเพอสะทอน

จดยนของแบรนด คณวรวทยยงเสรม

จดยนใหชดเจนดวยการคดวาปญญปร

เปนคนอยเสมอ

“ถาปญญปรเปนคน จะเปนคนอยางไร

แตงตวแบบไหน อยากไดอะไร อยทไหน

สรางคนในจนตนาการขนมา”

การเขาใจบคลกจตใจ นสยใจคอของ

แบรนดทชดเจน ท�าใหผประกอบการ ทม

งาน หรอผ ทตองเกยวของกบแบรนดม

ภาพทตรงกน สามารถตดสนใจไดวาอะไร

ควรท�า อะไรไมควรท�า เพอทแบรนดจะไม

สญเสยจดยน

การรกษาจดยนของแบรนด

เมอสรางแบรนดแลว กตองรกษาแบรนด

ใหยงยน คณวรวทยแนะน�าวาการจะ

รกษาแบรนดใหยงยนนนตองม Dynamism

in Permanence หรอ “ไมหยดนงบนพน

ฐานทมนคง”

สนคาแฟชนตางม Dynamism in Per-

manence ทชดเจน ทกชดผลตภณฑ ทก

ฤดกาลมความเปลยนแปลงตามกระแส

โลกและความตองการของผบรโภค แตก

ยงสามารถรกษาความเปนแบรนดไวได

ปญญปรเองกพยายามท�าเชนนน คอ

ผลตภณฑชดตางๆ จะมการเปลยนแปลง

เปลยนองคทรงเครองใหมบาง แตบคลก

และความเปนปญญปรจะยงคงอยเหมอน

เดม

เมอแบรนดเตบโตขน แบรนดกจะมตว

ตนของเจาของธรกจลดลง แตมมตของ

แบรนดเพมมากขนเรอยๆ เมอมคนอน

เข ามาชวยดแลแบรนด ซงเปนความ

เปลยนแปลงตามธรรมชาต เปรยบ

เสมอนการมลก เมอลกของเราโตขนกจะ

มบคลกลกษณะทเรยนรมาจากโรงเรยน

หรอจากเพอน (Dynamism) แตกยงคงร

วาไดแมพมพมาจากพอแมและยงเปนลก

ของเรา (Permanence)

119

อยางไรกตาม การท�าธรกจควรเตบโตไป

อยางสนกสนานเหมอนการเลนเกมอยา

มองปญหาวาเปนปญหา อปสรรคตางๆ

เปนเรองปกตของธรกจทตองพรอมจะเจอ

กบมน ใหมองปญหาเปนความทาทาย

ใหมๆ และการแกปญหาจะท�าใหเราเกงขน

เปรยบเสมอนการเกบคะแนนและเพม

ระดบในการเลนเกม

ยงฝกฝน ยงกาวผานความทาทายได

มากเทาไร มดกลามเนอในการแจงเกด

แบรนดของเราจะสวยงาม แขงแรงขน

เรอยๆ

เมอสรางแบรนดแลว

กตองรกษาแบรนดใหยงยน

คนทอายยนอาจอยไดถง 100 ป แตแบรนดทบรหารใหคงความ “จรง-โดน-เดน” นน ... ไมมวนตาย ...

120

121

122

123

ภาคผนวก

กรณศกษาสรรสราง แบรนด สรางสรรค

124

หมอหอมแกววรรณา เสนหสายใยแหงวฒนธรรม

125

จดเรมตนของนกอนรกษหมอหอม

หลงจากทลาออกจากการเปนห นสวน

ธรกจผาบาตกในป 2538 คณวฒไกร

ผาทอง มโอกาสเขาไปมสวนรวมในงาน

สงเสรมการทองเทยวของจงหวดแพร

เ ขา เ หนว าแพร ย ง ไม ม ของ ท ระล ก

ประจ�าจงหวดทคนจะซอใชไดดวยความ

ภาคภมใจ ค�าถามนท�าใหเขาหยดคด

จนพบโอกาสทางธรกจทอยในค�าขวญ

ประจ�าจงหวดนนเอง “หมอหอมไมสก

ถนรกพระลอ ชอแฮศรเมอง ลอเลองแพะ

เมองผ คนแพรนใจงาม”

“หมอห อมคอค�าขวญจงหวด แต พอ

ศกษาเขาไปพบวาหมอหอมทมอย มน

ไมใชหมอหอมธรรมชาต ตอนแรกกไมคด

วาจะตงหมอเอง คดวาท�างานกบคนใน

หม บ านกนาจะเพยงพอแตมนไมง าย

อยางนน หอมทอยในหมบานมแตหอม

สารสงเคราะห ไมใชธรรมชาต ลองเอา

ครามจากอสานมาใหชาวบานท�า แต

ท�าไมเปนกนแลว เราจงตองเรมลองท�า

กนเอง”

เขาเรมสะสมภมปญญาทยงคงหลงเหลอ

ดวยการไปขอความร กบผ ร ตางๆ แบบ

เกบเลกผสมนอย น�าความรค�าแนะน�าท

“ยายคนนนบอกอยางนน ยายคนนบอก

อยางน” มาเทยบเคยง ปะตดปะตอ และ

ทดลองท�าดดวยตนเอง แมจะไดผลดบาง

ไมไดบาง แตภมปญญาหมอหอมทเคย

อยเคยคเมองแพรมานานนบรอยๆ ป ได

เรมกลบมามชวตอกครงแลว

126

หอมไหนจะสดยอดเทาหอมของแกววรรณา

นนคอค�าบรรยายของลกคาทานหนงทไม

เพยงแตมาอดหนน แตยงเขยนและโพสไว

บนอนเทอรเนต... ดวยจดยนของแบรนด

แกววรรณาทไมเพยงแตพถพถนในทก

กระบวนการผลต ไมวาจะเปนสดสวน

เสนใย การฟอกยอม และการหยดส

หลงยอม แกววรรณาใชน�าหมกทหมกเอง

มากวา 2 ปในการฟอก โดยไมยอมใชผง

ซกฟอก แมนนอาจดไรสาระมากส�าหรบ

บางคน แตคณวฒไกรถอเปนเรองส�าคญ

ทไมขอละเลย

เ ม อ ถ ง ก า ร ท อ ข น ผ น แ ล ะ ก า ร ต ด

คณวฒไกรเลาวา “ตอนนทหมบานมคน

ทอไมถงสบ เรองลวดลายเรากท�างาน

อยางอสระกบพอเฒาแมเฒา พอเฒา

แมเฒาทอแบบสองตะกอได แตทอแบบ

สตะกอไมได เรากใชพนฐานทเขามมา

พฒนาลายให พอตอนหลงเขาคดของ

เขาเองได คนเยบกคนใกลๆ ตว เปนชาง

ท�าผม เปนเกษตรกร เวลาวางกเอาผาไป

เยบดวย เรายงเยบมอ บางคนเยบมอไมได

เรามแบบทใชจกรเยบ” จากกระบวนการ

ผลตแบบวถชมชนทพงพาอาศยกนอยาง

เปนธรรมชาต หอมของแกววรรณาจงเปน

ยงกวาผา แตเปนดงวฒนธรรมทสามารถ

สวมใสได สนคาทกชนมลกษณะเฉพาะ

ตว อยางทคณวฒไกรบรรยายไววา “ไม

ซ�า แตละตว แตละเครอ แตละก ไมมซ�า”

ท�าไดเชนน จงสามารถก�าหนดราคาได

งามสมคณภาพ

127

แกววรรณาคอใครใครคอแกววรรณา

คณวฒไกรเล าถงทมาของชอแบรนด

วา “แกววรรณาเปนชอทวดผหญง สวน

คณแมชอสวรรณา คณพอชอเดมคอ

ป นแกว แกววรรณาจงเปนเหมอนชอ

ของคนสามคนในชอเดยว” แมชอของ

แกววรรณาอาจเปนชอของคนสามคน

แตแกววรรณาคอวถชมชน คนทกๆ คน

คอสวนประกอบของแบรนดแกววรรณา

ไมเฉพาะคนยอม คนทอ คนตดเยบ หรอ

คนแพร แตทกคน คณวฒไกรเลาถง

ความประทบใจตอนทแวะเยยมรานทชน

ใตดน เจเจมอลลวา

“มเพอนน�าไปชวยขายทชนใตดน เจเจ

มอลลกด แตถาในเชงธรกจจรงๆ แลว

มนไปไมได คอเขากตองรบภาระ คาเปด

ราน คาคนขาย เพราะทกรงเทพฯ มนก

ตองมคนเฝา เขาเคยจางใหหลานขายแต

ยอดขายมนไมดอยางทคด เดกทดแล

การขายกอยไมได กตองออกไป แตราน

ตรงนนไมตองปด เพราะรานคาแถวนน

ชวยกนขาย มนตลกด เปนเรองทตลกมาก

เราไมเคยคดวาจะมชมชนอยางนอยจรง

เราเคยคดวาเรามาเปนภาระเขาหรอเปลา

ผมเคยนงรถทวรไปถงแตเชา กรอเวลา

ทเขาเป ด ลองไปด เขาช วยกนจรงๆ

สามสรานทอยรอบๆ ตรงนน นารกมาก

เปนอะไรทวเศษจรงๆ พอรวาเราเปนใคร

เขากปลอบเรานะวาพท�าตอนะ พอยาเพง

ทอนะ เราชอบมากเลยๆ”

ในดานบคลกภาพของแบรนด คณวฒไกร

บรรยายถงแกววรรณาวาเปนคนรจกชวต

อายราว 40-50 ปทเรมรจกชวต เปนตว

ของตวเอง ไมไดตามแฟชน มความหลาก

หลายในตวเอง คอมความเปนนกธรกจ

เปนนกอนรกษ คอเขาใจธรรมชาต และ

เปนนกประยกต คอคนทร ทงใหมทงเกา

เปนคนมความสข อะไรทท�าแลวไมม

ความสขจะไมท�า

128

ไมรวยลนแตไมจนคนรก

แลวใครเลาทเปนคนรกของแกววรรณา...

แบรนดนอาจไมไดเปนทร จกในวงกวาง

แตกเปนทรกของคนไมนอย คณวฒไกร

ไมสามารถระบกลมเปาหมายของแบรนด

ไดอยางชดเจน แตทราบวาคนทมาท

รานเปนคนทตงใจมาจรงๆ ไมใชรถทวร

พามาลง เวลามากจะแวะมาชมโรงยอม

สมผสกบวถของแกววรรณา ไมวาจะเปน

กรรมวธการยอม หรอมตรภาพและความ

จรงใจของคนทนน แกววรรณาใหความ

ส�าคญกบวถหอม แลวใหผลงานท�าหนาท

ของตวเองตามค�าอธบายของคณวฒไกร

ทวา “ผมพยายามท�าในสวนของการผลต

แลวใหสนคาเรยกรองเจาของของมนเอง”

แลวผลกเปนเชนนนจรงๆ ผทแวะมาจะ

ขอเปนเจาของหอมแกววรรณาสกชนหรอ

มากกวานน สนคายอดนยมเหนจะเปน

ผาคลมไหล และผาขาวมาลายเก ทราคา

แปรผนตามขนาดและเทคนคการทอ

ความประทบใจนถอเปนมนตเสนหของ

แบรนดทท�าใหแกววรรณาเปนทรจกผาน

การบอกตอของคนคอเดยวกน

จบทกปญหาดวยความพอเพยง

หากพจาณาในแงธรกจ คณวฒไกร

แลกเปลยนจดแขง จดออน โอกาส และ

อปสรรคของแบรนดแกววรรณาไดอยาง

ชดเจน “จดออนของเราคอ ขายไดแตไม

ไดเงน คอคนเอาของเราไปขาย ไดขาย

แตเงนไมกลบมา เราเลยตดสนใจไม

ขยายดกวา แตกไมใชอปสรรค เรากท�า

เทาทเราท�าได โอกาสกเหนอย คนสนใจ

หอมมากขน แตสนใจใชมากกวาสนใจ

ผลต ในแงคนยอมทมทงความเขาใจและ

มใจกมอยจ�านวนหนง สวนคนทอยงม

จ�ากด เรากตองหาทางออก คดวาถาขาด

คนทอจะท�าอยางไร อาจตองขยายไป

ทอน เชนประเทศลาว เพอนบานกนยง

เชอมตอกนได เราอยากใหไปฝกทลาว

อยากใหไปเชอมกนไวกบฝงโนน เพราะท

นนยงมอยมาก” แตจดออนหรออปสรรค

ใดๆ กไมใชปญหาเมอคณวฒไกรเผยถง

จดแขงของแกววรรณา

“จดแขงของแกววรรณาคอการท�าตาม

ศกยภาพ ไมใชวาทนเราไมจ�ากด แตเรา

กพอมระดบหนง ไมตองวงก ทส�าคญ จด

แขงของเราคอใจ จนบางทเรากอดสงสย

ไมไดวา ใจแขงหรอหวแขงกไมร”

129

ประทบตราลงบนใจ

ดวยความสงสยวาถาไมใชคอหมอหอมจะ

รไหมวาหอมไหนหอมแกววรรณา คณวฒไกร

นงไปสกพกกอนตอบวา “ถามองดวย

ตาเปลา กอาจจะยาก ถาเราดเองเราดออก

เราเหนความหลากหลาย ไมซ�า ไมสามารถ

บงคบสได เราท�าเนอผ าหลากหลาย

เราเลยเอาผามาตอเพอโชวเนอผา คนหนง

กจะไดเนอผาหลายแบบ เราไมแนใจวา

คนขางนอกจะมองออกไหม ขนาดเพอน

สนทเราบางคนยงมองไมออก แตเรามอง

ออก มนไมเหมอน”

“มชวงหนงทเราอยากพมพชอแกววรรณา

ลงบนผลตภณฑ อยากท�าแบบเปนเสน

เลกๆ ทมชอเรา แลวทอเขาไปในผาเลย

ลองท�าดแลว แตท�าไมได มนย งยาก

กบกระบวนการผลต ในทสดเรากคดวา

ท�าไมเราตองท�าใหตวเองยงยากขนาดนน

เพราะเราเลอกทจะมความสขในการท�า

ถายงยากขนาดนนไมตองท�าดกวา”

ถงตอนนแมชอแกววรรณาจะไมถกถกทอ

เขาไปในผนผา แตวถหอมธรรมชาตและ

จตวญญาณแบบแกววรรณากลบปรากฎ

ชดในงานทกชน ลกคาแกววรรณาจะ

เขาใจถงความภมใจแบบทไมตองรอให

ใครชม

คนทมาทรานเปนคนท

ตงใจมาจรงๆไมใชรถทวรพามาลงเวลามากจะแวะมาชมโรงยอม สมผสกบวถของแกววรรณา

ความประทบใจนถอเปนมนตเสนหของแบรนดทท�าใหแกววรรณาเปนทรจกผานการบอกตอของคนคอเดยวกน

130

เถา ฮง ไถ ตวตนของเถา ฮง ไถ

131

การเดนทางของตวตน...เรมตนทความรก

คณตว วศนบร สพานชวรภาชน ผรบชวง

กจการเถา ฮง ไถ รนปจจบนเลาใหเราฟง

วาเถา ฮง ไถเรมตนขนเมออากงของเขา

เดนทางมาเทยวจงหวดราชบรและเหน

โอกาสการเรมท�างานปนทอากงรกอกครง

“อากงเปนชางปนทยายถนมาอยกรงเทพฯ

ในชวงแรก แลววนหนงกมาเทยวทราชบร

และเหนวาดนทราชบรมความเปนไปได

ในการขนรปเปนผลตภณฑ เลยคดวานา

จะผลตเพอทดแทนการน�าเขาจากเมอง

จนได”

ความรกในงานปนคอหวใจส�าคญทท�าให

เถา ฮง ไถ อนหมายถง เครองปนดนเผา

ของนายฮงทประเทศไทยถอก�าเนดขน

“เรารกในสงทเราท�ามากกวาทจะคดถง

ผลทตอบแทนกลบคนมา อนนคอสงท

ส�าคญทสดตงแตร นอากง ถาอากงไม

รกในสงทตวเองท�ากคงไมกลาทจะตอง

มาเสยงในพนททไมมคนเคย ไมมแหลง

วตถดบ ไมมความพรอม ถาไมรกในสงท

เปนวชาชพตวเองแลวเนย ผมวาอากงก

คงไมท�า”

“คณพอกเหมอนกน ถาคณพอไมไดรสก

เหนคณคาของสงทรนหนงท�า คณพอก

คงไมสานตอ” คณตวเลาถงคณพอวา

ถาไมใชเพราะความรก คณพอทมพน

ฐานดานบญชกคงไม “ศกษาหาความร

ดวยตวเองเกยวกบเครองปนดนเผาสตร

เคลอบเทคนคตางๆ” จนท�าใหไดเปรยบ

เรอง knowhow และสรางความแตกตาง

ผานสและรปแบบของผลตภณฑท�าให

เถา ฮง ไถฟนผาการแขงขนในยคนนมาได

132

“รนท 2 ของทโรงงาน ตอนนนการแขงขน

เรมมากขน ท�าใหคณพอตองเพมและ

ปรบรปแบบผลตภณฑบางอยาง โองมงกร

สมยกอนเปนทางเลอกเดยวทใชในการกก

เกบน�า แตพอมการประปา ความจ�าเปน

มนกลดนอยลง เขากเลยเรมปรบ เรมเอา

สมาเพมในผลตภณฑ ดวยแนวคดทวา

แทนทโองจะมหนาทไวใชงานอยางเดยว

กสามารถใชประดบตกแตงไดดวย”

พอถงรนคณตว ความผกพนในสงทอากง

และคณพอท�า ประกอบกบความรกใน

งานเซรามคทไดรบการหลอหลอมจาก

การศกษาทประเทศเยอรมนท�าใหคณตว

กลบมาตอยอดธรกจครอบครวดวยศลปะ

ทตนเองรกเชนเดยวกน

“ผมกลบมาประมาณป 1999 knowhow

ไมไดเปนสงทไดเปรยบ ทกโรงงานมเสมอ

เทาเทยมกนหมด ผมกคดวาถาเราจะ

กลบมาท�าตอ เรากตองท�าในสงทตวเอง

ถนด รกและอยากท�า กเลยเอาเรองศลปะ

มาใชมากขน”

ความรกจงเปน จดเรมตนและเปนหวใจ

ของการเดนทางของเถา ฮง ไถตลอดทง

สามรน

133

จรงใจในตวตน...จนโดดเดนและแตกตาง

คณตวบอกวาชวง 5-7 ปแรกทกลบมา

เปนชวงทสรางเอกลกษณ อตลกษณ และ

สรางอาณาจกรของตวเองในเถา ฮง ไถ

โดยโจทยของคณตวคอ การ “เอาสงท

รนคณพอ รนอากงท�า มาหาความหลาก

หลายและความแตกตางใหไดมากทสด”

คณตวเลอกทจะตอบโจทยนดวยความ

จรงใจในตวตนท “สนกในการท�าดนและ

ท�าวสดของเซรามค” โดยไมตามกระแส

การแขงขน หรอตามความตองการของ

ตลาด

“ยกตวอยางเรองการท�าสสดๆ เมอประมาณ

ป 2000 ทกคนบอกวาเทรนดจะตองไป

earth tone หมด แตพอไปฟงเรองเทรนด

มาแลวรสกวา ถาทกคนท�า earth tone แต

เราท�าสทแตกตางไปเลยไดไหม มนตอง

มซกคนหนงทอาจจะชอบอะไรทแตกตาง

ขนมา เราเลอกท�าในสงทสวนทางไปเลย

และเพราะเปนสงทตวเองชอบดวย เปน

คนชอบท�าสเคลอบสเซรามค เลยเกดการ

พฒนาขนมาในทศทางทเราอยากจะเหน”

ผลทไดรบคอ ความโดดเดน แตกตาง และ

การสร างสรรค ทจร งแท โดยไม ต อง

ลอกเลยนแบบใคร จนกลายเปนผ น�า

กระแส ของรปแบบและทศทางของ

เซรามคสสนสดใสไดในชวงเวลาหนงเลย

ทเดยว

134

ตวตนคอแบรนด

ตวตนของคณตว นอกเหนอไปจากการน�า

ศลปะและเซรามคทตนเองรกมาตอยอด

กจการของทบานใหคงอย การไดน�าสงท

ตนเองรกมาสรางประโยชนใหกบชมชน

“จรงๆ ผมมองว าทกคนมสง ทตวเอง

รกหลายๆ อยางไมท�าลายใครและอาจ

เปนประโยชนใหกบใครบางคนไดดวย

เพราะฉะนนนคอสงทเราพยายามตอง

มารวมกนใหได ไมใชศลปะเปนสงท

ดทสด ศลปะไมไดจ�าเปนทสด แตศลปะ

เปนสงทผมชอบและอยากใหเกดขนแค

นนเอง ดานการจดการอนๆ อยางนก

เศรษฐศาสตร นกกฎหมาย สถาปตยกรรม

มนควรตองมาสรางบางสงบางอยางให

กบคนในชมชนดวยเหมอนกน”

คณตวน�าศลปะมาสเมองราชบร เพราะ

อยากใหเมองเปนสถานททสรางความสข

และสรางแรงบนดาลใจอยางทคณตวได

รบเมอไปศกษาทประเทศเยอรมน คณตว

จดกจกรรมเหลานโดยไมหวงผลตอบแทน

เปนตวเงน ส�าหรบคณตวแลวกจกรรม

ศลปะในเมองทท�าขนถอวาค มคาเมอ

เดกๆ ไดรบแรงบนดาลใจกลบไป

“สงทเราตองการคอเราอยากใหคนเหน

ความหลากหลายของความเปนไปไดใน

การท�าเซรามค มนตองสรางแรงบนดาลใจ

กอน การเอาเงนนมาสรางใหคนเหนในวง

กวางมนเกดผลบางอยาง ซงตอนนนมน

ไดผลตอเนองไปอกมาก เปนครงแรกทม

เซรามครวมสมย ตอนนนมเดกบางคน

บอกวาเหนงานนแลว กลายเปนนกศกษา

เซรามค จรงๆ มนอาจจะมมากกวานนท

เขาไมไดมาบอกเรา มนอาจจะซมเขาไป

อยในเลอดของเขาโดยไมรตวกเปนไปได”

โดยไมไดตงใจ นคอการสรางแบรนด

เถา ฮง ไถใหเปนทรจกในวงกวาง คนรจก

เถา ฮง ไถจากหลากหลายชองทาง แต

“หลงๆ คนรจกเถา ฮง ไถผานงานศลปะท

เกดขนในราชบร” เถา ฮง ไถไดกลายเปน

ชอตนๆ ทคนทวไปนกถงเมอนกถงงาน

เซรามค และจงหวดราชบร

ตวตนของคณตวยงท�าให จดยนของ

แบรนดเถา ฮง ไถชดเจนขนผานกจกรรม

ตางๆ ทคณตวจดขนในราชบร เถา ฮง ไถ

ไดกลายเปนแบรนดทไมไดจ�ากดอยเพยง

แคผลตภณฑทท�าจากเซรามค แต “เปน

ทกสงทกอยางทเปนไปไดของ การใชวสด

เซรามค และนยามความเปนไปไดเนยมน

ลามไปถงกจกรรมในรปแบบอน” ทง

การสรางคนรนใหมและการท�าศลปะกบ

คนในชมชน จนแบรนด เถ า ฮง ไถ

สอความหมายถง “ศลปะโดยรวมๆ” ดวย

ซ�าไป

ผานตวตนของคณตว ความรกและความ

ท มเทในเซรามคและศลปะน เองกได

กลายเปนบคลกภาพทเดนชดของแบรนด

เถา ฮง ไถ จนท�าใหลกคานกถงเถา ฮง ไถ

เมอตองการชนงานศลปะทมคณภาพและ

ไมเหมอนใคร

“ลกคากลมทจะนกถงผมคอลกคากลมท

ตองการของไมเหมอนชาวบาน โปรเจคต

กเปนอะไรทชาวบานเขาไมท�า โรงแรมก

เปนโองทไมใชตงทวๆ ไป มนขายอะไรทใช

ทกษะและตองการของทเปนเอกลกษณ

ของตวเอง”

จนถงวนนตวตนของคณตวทมความรก

ในการสรางสรรคงานศลปะจากเซรามค

และความตงใจน�าสงทตวเองรกมาสราง

ประโยชนใหชมชน ไดท�าใหเถา ฮง ไถ

เปนแบรนดทเปนทรจกมากขน มจดยนท

จรงใจ โดดเดน และโดนใจคน เพยงแต

ความเปนแบรนดเถา ฮง ไถยงไมไดถกน�า

มารบใชธรกจเทานน

135

ทบทวนตวตน

ถงจะไมไดมองวาตนเองเปนนกธรกจ แต

คณตวกถอวาตนเองมพนธะทางใจใน

การน�าพาธรกจครอบครวตอไป “จดยนท

ตองท�าจรงๆ คอเหมอนกบทพอสญญากบ

อากงไว และเปนจดเรมทเปนปรชญาของ

สงทเราท�ากคอจะดแลพอแมพนองทกคน

ครอบครว และคนงานใหมความสข จรงๆ

ผมมองวาจดยนของทกสถาบนมนไมตอง

เปนอะไรทยงใหญมากมาย แครบผดชอบ

สงทตวเองม ไมใหเปนภาระหรอเดอดรอน

ใคร และจดนมนกสามารถขยายไปเปน

วงกวางในอนาคตอยด”

อาจไมไดวเคราะหดวยตวเลข แตกรบร

ดวยใจวาถงเวลากลบมาพฒนากจการท

บานเมอถงชวงหวเลยวหวตอ

“ป จจบนมนกจะเรมมป ญหามากขน

ปญหาอยางคาแรง มนกเปนสวนหนงท

ท�าใหเราตองทบทวนบทบาทและสถานะ

วา เรายงพรอมท�าในทกอยางทเราอยาก

จะท�าไดเทาเดมไหม นคอสงทเรยกวาเรา

อยในยคหวเลยวหวตอ มนอยในชวงทอย

ในสแยกแลวหละ ตองมาหาจดทจะไปตอ”

ปญหาเรองคาแรง 300 บาทท�าใหคณตว

ไมสามารถดแลคนงานใหไดดเทาเดมอก

ตอไป” เพราะคาใชจายเพมสงขนมาก

ผลกระทบไมไดจ�ากดเพยงแคคาใชจาย

แตยงท�าให “ความสมพนธแบบครอบครว

เกดปญหาเปนรอยราว เมอทกคนจองจะ

จบผดกน”

ปญหาการลอกเลยนแบบสนคากเปน

อกหนงปญหาใหญ เมอ “ทกโรงงานท�า

เหมอนกนหมด ทกโรงงานลอกเลยนส

รปแบบ” จนคณตวเองยง “มองไมคอยจะ

ออกเลย” วาอนไหนเปนสนคาของเถา ฮง

ไถ แตถงแมสนคาจะเหมอนกนจนแยก

ไมออก จากภายนอก คณภาพของวสด

ทใชนนแตกตางกนมาก เถา ฮง ไถ เพยง

แตยงไมมโอกาสทจะสอสารกบลกคา จน

ลกคารสก วาสนคาเถา ฮง ไถแพง ทงทใน

ความจรงแลวสนคาของเถา ฮง ไถ “ราคา

สมเหตสมผล” เมอเทยบกบคณภาพและ

ความปลอดภยของสนคาทลกคาไดรบ

“สทเราท�าตอนสสดๆ เราร วาเซเรเนยม

แคดเมยม เปนอนตราย เรากดวามนมสท

ปลอดภยหรอยง ซงตอนนนมนเรมมจาก

เยอรมนทเปน knowhow ทปลอดภย เรา

กใชเทคโนโลยทดทสดทเปนไปได มนแพง

กวาชาวบาน 2-3 เทา แตหลายๆ ครง

หลายๆ คนทมาขายสสดใชสของจน สท

เปนแคดเมยมกอนตราย”

ปญหาทเพมมากขนท�าใหคณตววางแผน

จะกลบมาดแลเถา ฮง ไถอยางจรงจง

อกครง คณตววางแผนจะลดตนทนคาใช

จายโดย “ใชสงทเรามอยใหคมมากขน”

ดแลจดการการด�าเนนงานภายใน แกไข

“ตรงท ไม สบายว าเราป วยตรงไหน”

มขอผดพลาดและความไมพรอมอยางไร

และดแลคนงานใหท�างานอยาง “ร สก

วาเขาไมโดนกดดน” แตสามารถผลต

สนคา ตอบค�าถามและบรการลกคาให

ไดดมากขน

นอกเหนอไปจากการดแลตนทนและการ

ด�าเนนงานภายใน คณตวยงวางแผนจะ

กลบมาพฒนาผลตภณฑใหมเอกลกษณ

อกครง “ผมวามนตองเปลยนแลวละ ตอน

นมนกถงเวลาอกครงหนงทเราตองไปหา

รปแบบใหมอกรปแบบหนง ไดเวลาแลว”

และมความคดจะขยายกล มเปาหมาย

ไปยงผ บรโภคขนสดทาย เพอตอยอด

กจกรรมทนกทองเทยวทมาชมโรงงาน

โดยการพฒนาเพอขายสนค ากระจก

กระจกใหคนซอตดไมตดมอกลบบาน

136

ชมชนแหงตวตนนยามใหมของครอบครว

เมอใดทพนธะการดแลธรกจส�าเรจดวยด

คณตวกอยากจะกลบมาท�าตามความฝน

ของผทรกศลปะและเซรามคอกครง

“ผมมหลายฝนทอยากจะท�า อยากท�า

Sculpture Park โรงเรยนสอนศลปะผม

กอยากจะท�า อยากท�าโรงเรยนใหคนมา

นงท�า workshop เราอยากจะท�ากจกรรม

ทมนเชอมโยงกบเมอง ท�างานชมชนหรอ

อะไรอยางน”

ความฝนของคณตวไมไดจ�ากดอยเพยง

การดแลเถา ฮง ไถ และการน�าศลปะไป

สชมชน คณตวไมเพยงแตตองการให

แบรนดเถา ฮง ไถสอสารถงผซอสนคา

เซรามค แตอยากใหแบรนดเถา ฮง ไถ

สอสารถงผ ประกอบการร นใหม ท รก

เซรามคใหท�างานอยางมความรบผดชอบ

ดวย

“เราขายความเปนเถา ฮง ไถและเราสราง

ความเปนเถา ฮง ไถใหอยใน รนท 4 อาจ

จะเปนกลมเดกศลปนเยาวชนนกศกษาท

เราพยายามสรางและสนบสนนขนมา เรา

จะขายความเปนเถา ฮง ไถ ใหเขารสกวา

บางครงการเปนผประกอบการหรอการท�า

บางอยางทเปนภาระในระดบนขนมาตอง

มความรบผดชอบ”

สดทายคณตวฝนใหรนท 4 ของเถา ฮง ไถ

ไมตองจ�ากดอยเพยงแคคนในครอบครว

ของเขาอกตอไป หากแตคงอยตอไปใน

รปแบบของชมชนของผประกอบการทรก

ศลปะและงานเซรามค “ความเปนเถา ฮง

ไถนไมควรจะเจาะจงแตวา ตองเปนทเกด

ขนจากครอบครวของเราเทานน แตวา

ความร knowhow ความคด มมมองหรอ

การสรางบางสงบางอยางเนยมนควร จะ

ตอยอดไปได และจดนเปนจดทผมคดวา

ค�าวาคแขงมนไมควรจะม มนควรเปนผ

รวมประกอบการ เปนความเชอท เปนการ

เตบโตแบบรวมเปนกลม” น�ามารบใช

ธรกจเทานน

137

“หาสงทตวเองชอบ ตวเองรก ท�าสง

นนละ มนเปนประโยคทเหมอนก�าปน

ทบดน แตเปนเรองจรง คอบางครงเรา

ไมไดประสบความส�าเรจในดานของ

รายได แตอยางนอยเราไดท�าบางสง

บางอยาง ผมมองวาจรงๆ ไมมใคร

ร หรอกวาการจะท�าบางอยางขนมา

บางครงเปนสงทคนอนท�าแลวประสบ

ความส�าเรจ แตตวเองตองประสบความ

ส�าเรจเหมอนคนอน ทายทสดแลวผม

เลยบอกวาท�าในสงทตวเอง happy กบ

มน ถาเราไมประสบความส�าเรจ อยาง

นอยเรากไดท�าในสงทเรามความสข”

ได เรยนร จากขอผดพลาดจนท�าให

ความแตกตางของแบรนดเถา ฮง ไถ

นนชดขนอก

ค�าแนะน�าส�าหรบคนทเรมท�าธรกจ

“มนสนก เหมอนกนนะ ผมกชอบ

โวยวายไวกอน แตพอท�าแลวมนกสนก

บางครงสงทเราไมเคยนกวาจะท�ามา

กอนกตองมาท�า ผมชอบท�าเคลอบ มน

ทาทาย ออกมามนจะเปนยงไง มนจะ

เปนเหมอนทคดไหมทลกคาตองการ

ไหม แตท ายทสดแลวส ทผดพลาด

ตางๆ กลายเปนสทเปนมาตรฐาน มน

อยทวาเราจะเอาความผดพลาดไปใช

ในสงทเหมาะสมไดอยางไรมากกวา

เช น ไอจด ตงใจผสมสขาวข น แต

เคลอบมนพอง พอเจองานทเหมาะสม

กเลยไดมาเปนไอจด”

138

สาธช ความประณตสการท�าแบรนด

139

ตองยอมรบวาแบรนดตางๆ รอบตวทเรา

เหนอยเราในชวตประจ�าวนนนมมากมาย

จนนบไมถวน แตส�าหรบบางแบรนดเชน

แบรนดทก�าลงจะกลาวถงตอไปนอาจจะ

แปลกไปเสยหนอย เพราะแบรนดนเรา

อาจไมเหนไดทวไปเวนแตเราจะเปนคนท

เขาวดบอยๆ และชางสงเกต

แบรนดบนทางสายกลาง

สาธชเป นแบรนดกล มผลตภณทจาก

น�าหมกเอนไซมทเปนมตรตอสงแวดลอม

และผ ใช โดยมทงผลตภณฑลางบาตร

พระสงฆผลตภณฑสบและแชมพส�าหรบ

พระสงฆ ผลตภณฑซกลางจวร และ

ผลตภณฑสเปรยไลยง คณนงเยาว สขใจ

หนงในผ ก อตงแบรนดเลาถงทมาของ

ผลตภณทวา “จะมปญหามากเลยเวลา

ทเราลางจานปญหาของเราคอลางแลว

มอลอกโดยเฉพาะเวลาเราตองลางทงวน

อยางเชนในวด ทนเรากคดวาเราจะท�า

ยงไงใหผลตภณฑเหลานเปนมตรตอเรา

มากกวาน”

ด ว ย ป ญ ห า ด า น ส า ร พ ษ ท ม อ ย ใ น

ผลตภณฑตางๆ ในชวตประจ�าวน รวม

ถงการทคณนงเยาวมวถชวตทมสองดาน

ดานหนงคอชวตธรรมดาทตองท�างาน

และอย กบครอบครว แตอกดานหนง

คอ ชวตทอยในวดและปฏบตธรรมเปน

ประจ�า คณนงเยาวจงเกดความสนใจทจะ

ท�าผลตภณฑทปลอดสารพษทสด อกทง

คณนงเยาวมเพอนในกลมคนใจบญผลต

น�าหมกเอนไซมทปลอดสารพษอยแลว

แบรนดสาธชจงถอก�าเนดขน

คณนงเยาว เล า ถงแรงบนดาลใจว า

“สวนหนงของการทเราอยากออกมาท�า

ผลตภณฑทปลอดสารพษกคอ เราเคย

ท�างานในบรษทผลตของเลนแลวเหน

ความตางของของเลนทเราผลตไปญปน

กบทขายตามทองตลาด เราไมมนใจ

เลยวาพลาสตกเหลานนมนจะปลอดภยร

เปลา เราเองผลตของทปลอดสารพษมา

ตงเยอะใหประเทศอนแตท�าไมสนคาของ

บานเราเองเราไมดแล จงเปนทมาวาผลต

ภณทของเราตองปลอดภยกบคนใชอยาง

จรงจง”

140

เมตตาทงกระบวนการ

ผลตภณฑของสาธช นนเอาใจใส ต อ

สงแวดลอมและผใชอยางจรงจง เชน การ

เลอกใชน�ายาลางบาตรทมความเขมขน

สง ซงสามารถน�าไปผสมน�าใหกลายเปน

น�ายาลางบาตรไดอกหลายขวด แบรนด

สาธชเลอกท�าเชนนดวยความเชอทวา

ความเขมขนสงจะท�าใหสามารถประหยด

การใชขวด เรยกไดวา ขวดเดยวของสาธช

จะอยไปไดอกนาน ไมใชแคแบบเจอจาง

แลวสรางปรมาณขยะจากขวดมากขน

ตามมา

คณนงเยาวเลาวา “เรามองวาผลตภณฑ

ของเราเนยถาจะท�าประโยชนเราอยากจะ

ท�าใหไดทงวงจร ทงรอบ เรมตงแตผลไม

ของเกษตรกรทจะน�ามาท�าน�าหมกเอนไซม

ผลไมทตกไซสและราคาตกหรอขายไมได

เรากน�าของเหลานนมาเปนวตถดบของ

การหมก หรอความเขมขนของน�ายาของเรา

ทใชขวดพลาสตกเพยงขวดเดยวแตลาง

ไดเทากบหลายๆ ขวด เราลดพลงงาน

ทตองใชในการเปาขวด เราไดชวยลด

ขยะทเกดจากผลตภณฑของเรา ในขณะ

เดยวกนตวเอนไซมทอยในผลตภณฑของ

เรากไมท�าใหน�าเสย และชวยบ�าบดน�า ก

จะท�าใหกลนทอหายไปเรอยๆ แหลงน�า

เสยกลดลง ยงกไมเกด ปลากไมตายจาก

น�าเสย ระบบนเวศกจะมสวนดขน”

ส�าหรบสาธช แล วผลตภณฑน�าหมก

เอนไซมปลอดสารเคมนอกจากจะเปน

มตรกบผใชแลว ยงเปนอกหนงจดเรมตน

ทดทจะชวยรกษาสงแวดลอมไปดวย

141

กายสะอาด ใจเมตตา

อกสวนหนงทโดดเดนของแบรนดนกคอ

ชอ “สาธช” ทจดจ�างายและมความหมาย

คณนงเยาวเลาถงทมาของชอแบรนด

สาธชวา

“ถามวาท�าไมตองชอแบรนดสาธช แตละ

คนในทมนมาจากวด มาจากการท�าเพอ

สงคม โดยเฉพาะตวเราเองกชอบค�าวา

สาธทเปลงออกมาคอ เวลาครบาอาจารย

พดอะไรเรากจะพดวาสาธ แปลวาการ

นอมรบและยนดกบสงทเรารบมา หรอ

การนอมรบสงดๆ ทเกดขน แบรนดเราเอง

กตองการสาธการคนมาซอเราไปถวาย

พระดวยเชนกน”

ไมใชแคชอของแบรนดทดนารกและนา

ยนด ส�าหรบสาธชแลว ทกๆ สงทแบรนด

นสอสารออกมากเปนไปตามความตงใจ

เดยวกน อยางทคณนงเยาวกลาววา

“แบรนดของเราเองเราขายความสมถะ

อย างแพคเกจดไซน เรากขายความ

สมถะ มนจะดงายๆ เรยบๆ สอสารตรงๆ

โดยทจะไมมดไซน อะไรใหดสนเปลอง

ผลตภณฑของเราตองเขาไปอยในวดอย

แลว เราเองกตองดไมขดกบวดจนเกนไป”

ตลาดของการสาธ

ตลาดสงฆภณฑนนเปนตลาดทยงไมคอย

มใครมองเหนถงโอกาสทางธรกจ ทงๆ ท

เปนตลาดใหญและมมลคาสงพอสมควร

แตแบรนดสาธชทเกดมาจากความตงใจ

และศรทธาน กได ใช โอกาสของตลาด

สงฆภณฑอยางคมคา นอกจากจะเปน

ผลตภณฑทขายเพอน�าไปท�าบญและ

ท�าใหเจาของแบรนดไดอนโมทนาไปกบ

การซอทกครงแลว ยงมอกแงมมหนงท

ผบรโภคในตลาดสงฆภณฑ หยบยนขอ

ไดเปรยบใหกบแบรนด นนกคอการแพร

หลายแบบปากตอปากในสงคมคนทชอบ

ท�าบญและพระสงฆ

คณนงเยาวยงเลาถงบคลกของแบรนดท

สอดคลองไปในทางเดยวกนอกวา

“ถาเปรยบสาธชเปนคน เราจะเปนคนท

เรยบรอยออนนอม แตงตวสมฐานะ อาย

อาจจะอายสสบกวาๆ เปนคนทพรอม

ดวยรปสมบตและนามสมบต อาจจะเจอ

เคาไดในสงคมทชวยเหลอ เคาจะพรอมท

จะสนบสนนผอนอยตลอด เคาเปนคนม

ความดงามในตวเอง”

คณนงเยาวเลาวา “การสรางแบรนดน ถา

เปรยบเปนหนงรอยคนไมสามารถรจกเรา

ไดพรอมกนหมด เราตองอาศยการบอก

ตอแบบปากตอปาก ถาพระใชดโยมกจะร

หรอบางทกมลกคาทใชเองกม ในกลมคน

กลมนจะมความเปนสงคม อยางเชนการ

ทเราไปวางขายทสยามพารากอน เราไม

ไดพยายามขายความหรอะไรเลย แตท

สยามพารากอนเปนศนยกลางของเมอง

และมวดมากแถวนน และคนในเมองท

มใจบญเหลานเคาจะมความละเอยดใน

การเลอกสนคา มความรเพยงพอ แลว

แบรนดกพดดวยตวของมนเอง แลวพวก

เขากจะไปบอกตอกน เหมอนคนกลมนก

เปนมารเกตตงใหเราดวย”

142

ผลตภณฑใจประณต

ส�าหรบการสรางแบรนดทไมไดเนนการ

โฆษณาอยางจรงจงหรอแบรนดทสราง

มาจากงบประมาณทไมมากแลว หนง

ในแงมมทส�าคญคอ จดยนของแบรนดท

ชดเจนทจะพดแทนตวแบรนดเองโดยไม

ตองโฆษณา

ส�าหรบแบรนดสาธชแลว จดยนหรอท

คณนงเยาวเรยกวา ‘หวใจ’ ของการสราง

แบรนดสาธชเปนสาธชในวนนคอ “หวใจ

ของเรากคอ หนงคอชอทจะสนบสนน

การเขาหากลมเปาหมาย “สาธช” เปาหมาย

ของเราคอวด เปนชอในวดแนนอน สอสาร

กบคนทนยมเขาวดไดอยางงายๆ อยาง

ทสองคอคณภาพทประณต มนเปน

อานสงสจากความประณตทจะไปถง

คนใช และพระสงฆ อย าง ทสามคอ

การทเรารกโลก ดแลโลกอยางจรงจง

เราประหยด บ�ารงรกษาสงแวดลอม”

คณนงเยาวยงกลาวอกวา “เราร สกม

ความสขตอนทเราไดประณตจรงๆ กบ

ของของเรา เหมอนกบการท�าอาหาร

คนหนงท�าดวยความประณตและมสตด

แตอกคนท�าอยางไมประณต แลวงานก

ออกมาไมไดดทสด เรามองวาเรามความ

ประณตและความเอาใจใส มคนถามวา

ของเราพเศษอะไร เราจะบอกวาเราใสใจ

ลงไปโดยใหทกๆ การกระท�ามนประณต

ทสด”

143

แบรนดของเราเองเราขายความสมถะ อยางแพคเกจดไซนเรากขายความสมถะมนจะดงายๆ เรยบๆ สอสารตรงๆ โดยทจะไมมดไซน อะไรใหดสนเปลอง ผลตภณฑของเราตองเขาไปอยในวดอยแลว เราเองกตองดไมขดกบวดจนเกนไป

การสรางแบรนดน ถาเปรยบเปนหนงรอยคนไมสามารถรจกเราไดพรอมกนหมดเราตองอาศยการบอกตอแบบปากตอปาก ถาพระใชดโยมกจะร หรอบางทกมลกคาทใชเองกม ในกลมคนกลมนจะมความเปนสงคม

144

เออรบนทร แบรนดเลกในปาใหญ

145

เชนเดยวกบการปลกตนไม คนปลกตนไม

หวงใหตนไมเตบโตในสวนหลงบานอยาง

สวยงาม อยากเหนสวนเตมไปดวยตนไม

หลากหลายพนธทสรางความรมรนพรอม

กบการออกดอกออกผลอยางบานสะพรง

ความฝนของผประกอบการกเชนกน พวก

เขาอยากเหนแบรนดของตนเองเตบโต

และเกดเปนอาณาจกรทออกดอกออก

ผลอยางงดงาม

แตหากเราเปนผประกอบการรายเลกท

มเงนทนทไมมาก และมเมลดพนธของ

ธรกจเพยงก�ามอเดยว การลงมอปลกนน

จะตองเลอกเมลดพนธทรกจรงๆ และตอง

เอาใจใสในการปลกอยางมาก ถงกระนน

แลวดอกและผลของแบรนดกสามารถ

งอกงามไดไมแพใครๆ เลย นนคอสงท

เออรบนทร แบรนดเลกๆ ในปาใหญไดให

ขอคดกบเรา

146

เมลดพนธแหงความสนใจ

ทานคอ คณด อดศกด แกวรากมข และ

คณกอย จระสดา อารพนธ โดยเรมจาก

ความสนใจในกระบวนการผลตททงสอง

เขาไปศกษาจากไรของเกษตรกร คณด

เลาวา “มชวงนงเราไดพานกศกษาไป

เรยนรกบชาวบาน ชาวบานทท�าเกษตร

ธรรมชาต ชาวบานสอนและสาธตใหเรา

เหนกระบวนการทแทจรง เราสนใจมาก

ชวงนนเรามองชาวบานทเปนเกษตรกร

เหมอนเปนอาจารยผเชยวชาญทสอนเรา

เลย”

นอกจากความสนใจในเรองราวตางๆ ของ

ผลตภณฑออรแกนคแลว คณดเปนลกคา

ตวยงทใชผลตภณฑออรแกนคมาโดย

ตลอด คณดเลาใหฟงถงวถชวตทผกพน

เออร บนทร เป นแบรนด ผลต ภณฑ

ออรแกนคเชน ขาว แชมพ สบ น�ามน

มะพราว และใบชา เออรบนทรมชอเสยง

พอสมควร ส�าหรบสนคาออรแกนค หาก

เราลองคนหาขอมลผลตภณฑออรแกนค

ผานทาง Google รานเออรบนทรจะเปน

รายชอล�าดบแรกๆ ของการคนหาเลยท

เดยว เออรบนทรขายสนคาหลากหลาย

ชองทางโดยมรานเลกๆ ขนาดหองแถว

หนงคหาทชอวา เออรบนทร (UrbanTree)

เปนศนยกลางของแบรนดน ภายในราน

ตกแตงดวยบรรยากาศทดสบายๆ เปน

ธรรมชาต

เออรบนทรเกดจากความสนใจผลตภณฑ

ออรแกนคอยางจรงจงของผกอตงทงสอง

กบผลตภณฑจากธรรมชาตวา “ผมเปน

คนบรโภคสนคาออรแกนคมาตงแตตน

แมปลกผกออรแกนคทบานเอง เราก

ชอบสนคาออรแกนคมาตงแตบานอย

เชยงราย พอมแบรนดเออรบนทร เราก

ขายทกอยางเลยทมค�าวาออรแกนค ขาย

จากสงทเราชอบกอนคอชอบอะไรกขาย

อนนน ใชอะไรกขายอนนน กนอะไรกขาย

อนนน”

ความค นเคยกบผลตภณฑออรแกนค

และการเขาถงชมชนของเกษตรกรผผลต

ท�าใหแบรนดเออรบนทรตงอยบนความ

ชอบและความสนใจอยางแทจรง แบรนด

จงเกดขนดวยความรกและเรมเตบโตให

ความรมรนแกเจาของแบรนด

147

ชดเจนในสงทแบรนดเปน

กวาจะเปนเออรบนทรในวนน คณดเรม

จากการศกษาตลาดอยางจรงจง โดยใช

เวลากวาสามปในการลองผดลองถก

“ไดเรยนรอยางมากในชวงสามปแรกของ

การเปดราน ทงศกษาจากแบรนดอนและ

ค แขง รวมไปถงศกษาวาอะไรคอสงท

ผบรโภคออรแกนคใหความส�าคญเรยกได

วาพวกเราเหมอนจบปรญญาโทจากการ

ลงมอศกษาในชวงสามปแรกเลยทเดยว”

จากการสรางแบรนดเออรบนทร คณดแบง

ปนวาไดคนพบแงมมทส�าคญยงส�าหรบ

การสรางแบรนด สงนนคอความชดเจน

ในจดยนของแบรนด “จดยนทชดเจน

จะสอไปถงคอนเซปตของแบรนด พอ

คอนเซปตชด พฤตกรรมของแบรนดเราชด

ทกสงทก อยางจะมความเปน Brand

Unity คอมความเปนองครวม ทกอยาง

สามารถรอยเรยงไดทงกระบวนการ คอ

วนนงถาลกคาอยากทราบเรองราวของ

เรา แบรนดจะอธบายใหเขาไดตงแต

ตนทางการผลตไปจนถงปลายทางการ

ผลตและการบรโภค ถาแบรนดครบองค

รวมแลวลกคาจะไมสงสย ลกคาจะซอ

เลย แลวการซอของเขาเปนการซอทม

คณคาเพราะเขาเขาใจจรงๆ ไมไดไป

หลอกลวงเขาผานการโฆษณา เราเชอ

วาการโฆษณากเปนสวนหนงแตไมใชสงท

ส�าคญทสด เราคดวาเราอยากจะ ท�าอะไร

กท�าใหมนสดๆ คอยๆ กออฐ แตตองอยใน

จดยนของเรา”

แบรนดเออรบนทรใหข อคดกบเราวา

หากแบรนดชดเจนในสงทตวเองเปนแลว

แบรนดจะสามารถขายตวมนเองได ตอให

ไม ม เจ าของไปยนขายตามทต างๆ

เสยดวยซ�า จดยนของแบรนดผานแนวคด

คณภาพและการสอสาร (เชน ผานบรรจภณฑ)

จะเปนคนขายใหกบเรา และนนคอสวน

ส�าคญในการเตบโต อนเปรยบเสมอน

ล�าตนทแขงแรงของเออรบนทรตนเลกๆ

ตนน

148

ถงตนจะเลก แตรากหยงลก

การเตบโตของแบรนดเลกๆ นช างไม

ธรรมดาเลย เออรบนทรสรางรากแกวของ

แบรนดไวอยางแขงแรง โดยเออรบนทร

สรางความผกพนกบชมชนผ ผลตดวย

ความรกและความเคารพ ใหชมชนผ

ผลตรวมเปนเจาของแบรนด และแบง

ก�าไร 5-15% คนส ชมชน คณดเลาวา

“พวกเรามองตวเองเหมอนเปนผบรหาร

โรงงาน โรงงานเรากมทวทงประเทศ ม

ชาวบานผลตใหอย ประมาณ 50 คน

ทจงหวดสรนทร 10 คนทอทยฯ อก 20 คน

ทราชบร มนเปนความสมพนธทเรารจกกน

จรงๆ ผานอะไรดวยกนมา กอนจะน�าเสนอ

ผลตภณฑใหมๆ กจะคยกน พวกเราไม

เคยมสญญา เพราะมนมาจากใจสองใจ

มากกวา”

ในสวนของความผกพนกบผบรโภคกเชน

กน เออรบนทรเปดใจบอกแหลงทมาของ

สนคาอยางเปดเผย เพอใหผบรโภคเขาใจ

ถงความตงใจและทมาของสนคา หรอแม

กระทงการไมมองขามสงเลกๆ อยางการ

คนขวดแกว เพอเปนสวนลดในการซอครง

ตอไป ซงสามารถควาใจของกลมลกคา

หวใจสเขยวไดอยางนาชนชม “แปลกมาก

ทดเหมอนลกคาวนแรกของเราคอลกคา

จนวนสดทายของเรา กมบ างทลกคา

สงสยเกยวกบตวผลตภณฑเชน แชมพ

ทไมมฟอง แตพอใชไปๆ บวกกบความ

สมพนธกบจดยนของแบรนดเรา เชน การ

คนขวดแกวเคากชอบมาก ปจจบนนนอย

มากทลกคาของเราจะไมกลบมาซอใหม”

ความชดเจนในจดยนและหยงรากลกลง

ไปในใจของทงชมชนผผลตและผบรโภค

ท�าใหแบรนดเออรบนทรเนอหอมอยาง

มาก

“ตลอด 5 ป เราลงสอเยอะ ของการบนไทย

กไดลง ไปเจอพทเขาเปนคอลมนนสต เขา

มาซอของแลวเขาชอบ... พอลงสอปบ สอ

เขาสนใจ เขากอยากจะคนอกมมหนงของ

เรา สอเจาตางๆ กเขามา โดยทวไปแลว

เดอนละ 1 ครง เดอนนพเศษทสด 5 ครง

แลว เรารสกวาตอนนการท�ากจการแบบ

นหรอธรกจเพอสงคมนสออยากใหการ

สนบสนนอยแลวดวย”

ในการสรางแบรนด เราอาจเคยไดยนการ

สรางแบรนดแบบ Inside Out คอสราง

แบรนดจากแนวคดภายใน แลวคอย

น�า เสนอตอผบรโภคเพอสรางความยงยน

และผกพนกบแบรนดในระยะยาว เปรยบ

เหมอนการใสใจดแลตนไมทงล�าตนตงแต

รากจนไปถงใบไมทกใบ เออรบนทรท�าให

เราเหนวาการสรางแบรนดจากภายใน

ทแทจรงนนเปนอยางไร และการสราง

ความผกพนทงกบผผลตและผบรโภคสง

ผลดตอแบรนดไดเพยงใด

149

คแขงทแทจรง

ตองยอมรบวาการแขงขนกเปนอกสวน

หนงทท�าใหแบรนดแขงแรงขน แตการ

แขงขนบางครงอาจไมไดหมายถงการ

แยงลกคากนกบแบรนดคแขง การแขงขน

ยงมแงมมอกหลายดาน ซงลวนแลวแต

ท�าใหแบรนดแขงแรงขน เออรบนทรมองหา

คแขงขนทแปลกออกไป แตกลบท�าใหได

เรยนรและสรางผลดทแทจรงใหกบธรกจ

“ในชวงสามปแรกเราคอยศกษาคแขง เรา

ไปดรานตางๆ เขาท�าอะไรบาง เขาท�ายงไง

ถาใชค�าใหดกคอเรยนร จากการสราง

แบรนดของทอนๆ มนคอการท�าวจย”

“ด วยความทตลาดยงเลกอย ตลาด

ออรแกนคตอนนยงไมถง 5% เลยใน

ประเทศไทย เพราะฉะนนยงมอกเกอบ

100% ใหโต ไมร จะแขงกนไปท�าไม

ท�าอยางไรใหเขาเปลยนมาใชออรแกนค

นคอโจทยเรา นคอศตรของเรา ศตรไมได

อยทศตร” ดวยการมองตลาดใหเหนศตร

ทแทจรงของแบรนด เออรบนทรกไมรอชา

ทจะหาว ธ ทจะเอาชนะศตร ได อย าง

นาสนใจ

ผ บรโภคสวนมากยงไม ร จกข อดของ

ผลตภณฑออรแกนค ดงนนจดออนของ

ศตรตวนคอการสรางความเขาใจใหกบ

ผ บรโภค แตการทจะสรางความเขาใจ

นน แบรนดตองรจกวธการอธบายใหกบ

ผบรโภค นไมใชเพยงการใหขอมล แต

แบรนดตอง ศกษาและมความเขาใจ

เกยวกบผบรโภค (Consumers Insight)

เพอทจะสอสารใหโดนใจกลมผบรโภคท

แตกตางกน กลมเปาหมายของเออรบน

ทรคอคนเมอง และคณดกไดคนพบความ

เขาใจเกยวกบกลมเปาหมายทนาสนใจ

เขาจนได

“ปกตคนขายของจะตองโนมนาวลกคา

แต เราร ว าคนเมองไม ชอบใหใครมา

โนมน าวมากเ กนไป คนทกคนชอบ

เลอก เพราะฉะนน สงทพวกเราท�าคอ

เราเอาตวเลอกตางๆ มาใหเขาเลอก เรา

มตวเลอกใหเขาเลอก แตเรามเพยงตว

เลอกออรแกนคแคนนเอง คนทเลอกเขาก

เลอกไป คนทไมเลอกพวกเรากไมไดผลก

เคยไปตามบธมคนเชยรสนคาใหเราแลว

เรารสกกลว เพราะฉะนนส�าหรบเราเมอ

ลกคาถามถงจะอาปาก” คณดเลาถงวธ

การเขาหาลกคาของเออรบนทร

แตการจะท�าใหคนทวไปหนมาใชสนคา

ออรแกนคนนเปนเรองใหญ ยงมคนอก

จ�านวนมากทเออรบนทรยงตองอธบาย

และโนมนาว จงไมนาแปลกทเออรบนทร

รวมพลงในการสร างแบรนด ร วมกบ

พนธมตรทมจดม งหมายเดยวกน การ

รวมพลงนเองทจะท�าใหแบรนดตางๆ ไป

สจดมงหมายไดเรวขน “เราท�าไมไดคน

เดยว เราตองมคนชวยคด อยางเราท�า

สนคาขนมาแลวกจะเกาะกล มสนคา

ประเภทเดยวกนกจะมเพอนพวกเครอขาย

สเขยว เครอขายสขภาพและเครอขายท

เปนมตรกบสงแวดลอม แลวเรากท�างาน

รวมกบเครอขายตางๆ ถาเกดท�าคนเดยว

เนยแรงกระเพอมมนนอย แตถาเกดรวม

กลมกนใหญๆ เนย แรงกระเพอมมนกจะ

เยอะกวา”

ส�าหรบเออรบนทรแลว การคนหาคแขง

ทแทจรงท�าใหคนพบวาแบรนดควรท�า

อะไรและอยางไร นอกจากนการรวม

พลงพนธมตรท�าใหกล มแบรนดสนคา

ออรแกนคสามารถตอกรกบโจทยของพวก

เขาไดงายขนดวย

150

สหองหวใจ ในการปลกแบรนด

อะไรคอหวใจของการปลกแบรนดขนาด

ยอมเยาวใหเตบโตอยางแขงแรง ส�าหรบ

เออรบนทรแลว สหองหวใจของตนไม

เลกๆ ในเมองใหญนถกอธบายผานค�าพด

สรปของเจาของผรเรมปลก ดงน

“การท�าแบรนดไมใชแคการตดฉลากลง

ไปบนสนคา การท�าแบรนดตองมาจาก

จดยนของเราเองและเปนองครวม ไมใช

วามแคแขนหรอขา การท�าแบรนดมน

ตองมหวใจแลวจงคอยๆ สรางสวนอนๆ

ใหสมบรณ

การท�าใหแบรนดมชวตมอย 4 อยาง

ตวผลตภณฑเองตองคงคณภาพไว

ถาเกดวาสนคาทเราท�ามาวนแรก

กบวนท 10 มนไมเหมอนกน

ลกคากตองเดนจากไป

การท�าใหลกคาไดรบร ไดยน

ไดฟงไดสอสาร ไดเขาใจแบรนด

อยางลกซงไปเรอยๆ และใหลกคา

ไดยนไดฟงเราอยตลอด

เราตองหลอเลยงผผลตใหเขารสก

วาเปนเจาของแบรนดดวย กคอ

ถอวาเขาเปนเจาของแบรนดน

ดวย แลวเขากจะมสวนรวม

ในการพฒนา แบรนดนนกจะ

มชวตจะไมตาย และ

ความสมพนธระหวางแบรนดกบ

ลกคาตองมความตอเนอง ตอง

รจกใหหรอตอบรบในสงทลกคา

ตองการและกตองตรงกบจดยน

ของเรา

4 อยางนเปนหวใจทพวกเราตองรกษา

ไว ท�าใหเกดความภกดตอแบรนดหรอ

Brand Loyalty ถาไมม 4 อยางน ความ

สมพนธกบแบรนดจะไมเกด”

1

2

3

4

151

เออรบนทรท�าใหเราเหนพลงของแบรนด

เลกๆ ทเตมไปดวยหวใจและการเรยนร

ท�าใหเกดมตรภาพทงกบชมชนผ ผลต

และผบรโภค และทส�าคญเออรบนทรได

สรางความสขใจและก�าไรใหกบเจาของ

แบรนด สรางชมชนผผลต และสราง

สขภาพทดใหผบรโภคอกดวย

หากแบรนดชดเจนในสงท

ตวเองเปนแลว แบรนดจะสามารถขายตวมนเองไดตอใหไมมเจาของไปยนขายตามทตางๆ เสยดวยซ�า

การท�าแบรนดตองมาจากจดยนของเราเองและเปนองครวม ไมใชวาม แคแขนหรอขา การท�าแบรนดมนตองมหวใจแลวจงคอยๆ สรางสวนอนๆ ใหสมบรณ

152

เขาคอทะเลภ ทนแหงธรรมชาตและปญญา

153

ธรรมชาตและปญญา คอทน

“เปนสงทคางคาหวใจวาประเทศไทยท

มงคงทรพยากรเนย ท�าไมเราถกก�าหนด

วายากจน ท�าไมถงตองขนตอตางชาต

ทางดานเศรษฐกจขนาดน การพงตนเอง

มนเป นไปไมได เลยหรอ?” นคอสง ท

คณสนธ ชมด กลาวถงความคดตอนเรม

ตนเขาคอทะเลภเมอ 25 ปกอน เมอได

ตดสนใจเลอกทอยอากาศดอยางเขาคอ

เพอเรมตนอาชพและชวตใหม พลกผนดน

ทมแตหญาคาใหกลายเปนปา มตนไม

ใหญอยรวมกบรสอรท การเกษตรอนทรย

การผลตแปรรปและจ�าหน ายสนค า

ภายใตแบรนดเขาคอทะเลภ “...การใช

ทรพยากรหรอภมปญญาของเราเปนพนฐาน

ในการพงพาตนเองเนยท�าไดไหม เรารสก

วามนไมใชเรองยาก ถาเรารจกทรพยากร

และภมใจในสงเหลานเปนพนฐาน แต

อยาภมใจแลวหลงวามนดวเศษ

ไมมขอต ตองเรยนรโลกสมยใหม เพอมา

บรณาการใหเหมาะสมกบยคสมย แตเรา

ตองมรากเหงาเรากอน คอรากความ

เปนไทยตองรจกทรพยากรและภมปญญา

ของตวเองอยางด ถงจะเจยระไนมนได”

“อยางอสานวาแหงแลง แตถ าเทยบ

กบประเทศอนแลวคอสวรรค เทยบกบ

ภาคกลางนสเคาไมได แตเปนสวรรคใน

ผนโลกน อสานยงอดมสมบรณเหลอเกน

ในความเหนผม ลองเทยบสยโรปมทงหญา

เคากเลยงแกะ เราเหนทงหญาเราอยาก

เลยงแกะบาง... ในปาไมเคามตนสน

นอกจากนนกไมคอยมอะไร บานเราม

อะไรสารพด มแตของอยของกนทงสน

ดครวโบราณส ครวอสานเราระบบเปด

ทงนน ขวางเมลดอะไรไปเดยวกไดกน”

154

จากทงหญาสหางสรรพสนคา

จากทงหญาคาทรกราง คณสนธไดเรมตน

จากการปลกตนไมใหญชวงหาปแรก

เพอสรางสงแวดลอมทดตามปณธานท

ตงใจไว ชวงทสอง ขนตนปท 6 กได

เรมท�ารานอาหาร และทพกรสอรทจาก

4-5 หลงอยกนเองกบเพอนๆ (ปจจบน

มกวา 100 หลง) เปนการใชประโยชน

จากผลผลตทไดจากสงแวดลอมทด และ

การท�าเกษตรอนทรยมาตอยอดธรกจ

คณสนธไดกลาวถงวธคดทเปนก�าลงใจ

ในการเรมตนวา “...ชวตเราเปนเดกบาน

นอก รจกกบตนไมในเรอง เคาน�านอย น�า

มาก ชอบทดอน ทลม ทแฉะ มพชพรรณ

หลากหลายในเมองไทยทมนเหมาะสม

กบพนทแตละแหง ดสทไมมตนไมเราจะ

ไดคดออกแบบของเราได ถามแลวเราก

ตองศกษาทมอย แตนไมมมนกมขอดตรง

ท เอาละเราวาดเองลงผนแผนดนนเลย

เปนศลปนไดเองเลย คดวาตรงไหนจะ

เปนอะไร เรากมอสระภาพ มกดไมมกด

อยาไปสรางเงอนไขใหตวเอง อะไรกสนก

ทงนนถามพลง”

ชวงทสาม ในปท 10 เปนจดเปลยน

ส�าคญคอเรมการผลตสนคา “ปทสบ เรา

กเรมการผลตแปรรปสนคาเกษตร เพราะ

วาเรามสองประเดนทเรามประสบการณ

กคอวา ตอนเดกเราหวงรวย ชวงกลบ

บานนอกเรากท�าสวนแตงกวากนทปราจนบร

พอเอาไปขายในจงหวดตลาดกเลกเกน

เพราะเราะปลกเยอะ เลยไปขายทปาก

คลองตลาด แตเรากไดบทเรยนตรงทเรา

ไปขายนราคามนถกมากคารถกไมค ม

ขายไดกโลละสลง มรานนงบอกวาจะให

สามสบสตางค ถาไมขายดานหลงกม

แมน�าเจาพระยาอย (ใหโยนทงลงแมน�า

ไป) สนคาเกษตรนตองเกบเกยวและขาย

ในเวลา ถาไมเกบเกยวในเวลานเคากจะ

เสย ขนาดอาจจะไมเทาเดมหรออาจจะ

เนา เลยตองมวธรกษา ซงสวนใหญอาย

จะสน นคอจดเบองตนของเกษตรกรทไป

ไมรอด”

155

“เรมผลตกสมนไพรชงดม หรอท�าเปนของ

ตากแหง ขงดอง ตะไคร แครอท ขายทน

โรงงานของเราเรมจากครว เนองจากวา

เขาคอฯนวนธรรมดาไมมแขก ดงนนเรา

จงหางานใหพนกงานเราท�า และจาก

ประสบการณเรองแตงกวาท�าใหเรารวา

ถาเรามความรเนยเราไมขายกได เอาไป

แปรรปไดมลคามากกวา เชน แตงกวาดอง

ครมบ�ารงผว ต อมากเป นกล มสนค า

ช�าระลาง สบ แชมพ ท�าขนมาอยางนอย

เรากไดใชภายในของเราเอง เรมตนเราก

เอาวตถดบจากภายนอกเขามากอนเพอ

ทเราจะไดเรยนร แลวกเอามาปรบปรง

คนควาสนคากวาจะไดกนาน แมวาจะม

เคมอยดวยในชวงแรก กคอยๆ พฒนาให

ดกวาเดม ตอนนสบเราไมไดใชเคมจาก

ตางประเทศเลย เราใชวตถดบของเราเอง

ทงหมด ท�าเองทกขนตอนตงแตน�ามน

มะพราวไลไปเลย ไมตองพงตางชาตแลว”

ถาเรามความรเนยเราไมขายกได เอาไปแปรรปไดมลคามากกวาเชน แตงกวาดอง ครมบ�ารงผว

156

กาวยางตอไปของเขาคอทะเลภความสขบนความพอเพยง

ถาจะเปรยบเขาคอทะเลภในวนน “วยท

คงจะหนายโลกแลว ถาเปนธรกจกเหมอน

โตเตมวยพรอมทจะกระจายตวอยาง

มหาศาลในแตละเรองๆ แตวาใครละจะ

ท�า เพราะองคความรเอย ทรพยากร และ

ความพรอมมจ�ากด แตถาเปนเชงตอยอด

ธรกจน ถาท�ามนจะกระโดดตอไปอกขน

นง แตเราไมท�า ตอนนเราท�าเพอตวเอง

อยแลว เราไมเอาธรกจมาปนหวเรา” และ

หากพดถงกาวตอไปในอนาคต “สงสยจะ

เปนกาวทยากทสด จะหาใครมาท�าทะเล

ภเนย ตอนนอาย 60 ปแลวครบ เรมตน

ตงแตอายสามสบกวาๆ เวลาเราเหลอ

นอยท�ายงไงเราถงจะเดนทางชวตทเรา

เหลออยใหสนทสด ตรงทสด จะท�าไดแค

ไหนยงไง นคอการบานขอส�าคญยงกวา

อะไรทงหมด”

ฝากถง OTOP ไทย

“ผมคดวามอย 2 ประเดนใหญๆ หนง คอ

ตองเขมขนในการเขาใจทรพยากรและ

ภมปญญา และกน�าตรงนแหละมา

เปนสนคา ตองมแกนตรงน และตองลก

ไปถงขนมลกษณะทองถน ไมวาจะเปน

ทรพยากร ภมความร หรอวา Skill อะไร

ตางๆ ทงหลายรวมแลวเนยเปนผลกของ

ตรงนน (พนทนน) ถาเคาจบตรงนไดน

เหมอนกบเพชรทเจยระไนแลวมนแตวาว

ลกเดยวเลย แตถาเคาคดวาทนนเคาม

อยางนนนะทนนเคามอยางน มองออกไป

จากตวเอง ไมรจกตวเอง จะตามคนอน

เคาไมทน คอตามมนเรมตนกไมทนแลว

ถาเราเรมปกธงเมอไหรเนย แมกาวชาๆ

มนกน�าตลอด การคาขายเนยนะ 3 ป 5 ป

ถาท�าแกนไดมนจะขยายไดเอง อยทคณ

จะท�าเทาไหน”

157

แตถาเปนเชงตอยอดธรกจน ถาท�ามนจะกระโดดตอไปอกขนนง แตเราไมท�าตอนนเราท�าเพอตวเองอยแลว เราไมเอาธรกจมาปนหวเรา

ตองเขมขนในการเขาใจทรพยากรและภมปญญา และกน�าตรงนแหละมาเปนสนคา ตองมแกนตรงน และตองลกไปถงขนมลกษณะทองถน

“ถาเราเรมตนแลว

ธรรมชาตเปนใจ

ในเมองไทยเราน อดมมงคง

ผนดนมนสมบรณเหลอเกน

ใครเรมตนคดไดท�าแปบเดยว

ใครใครกท�าไดอยางทผมท�า

เพยงแตไมคดจะท�ามากกวามง”

158

เขาคอทะเลภ จรง เดน โดน ในแบบเขาคอทะเลภ

159

จรง :นยามแหงเขาคอทะเลภ...รปธรรมแหงการพงพาตนเอง

“เขาคอทะเลภ คอ ความพยายามของ

คนทจะท�าเรองสขภาพ ส งแวดล อม

โดยทกระแสจะมหรอไมมเรากมงมนท�า

ไปเรอยๆ แบรนดดเหมอนเปนผลผลต

ทเราคดจรงจงในการท�างานมากกวานะ”

นนคอทมาของปณธานหาขอ ทคณสนธ

ได วางไว เป นรากฐาน ทส� าคญของ

แบรนด” เขาคอทะเลภ” ตงแตเรมตนคอ

1. สงแวดลอมด 2. อาหารด 3. กายใจด

4. กจกรรมด 5. ภมปญญาไทยด ทจะ

สรางใหเกดเปนรปธรรมได

“รปธรรมเรองแรกเลยกเปนเรองสงแวด-

ลอม ทนเดมทกเปนแคทงหญาไมมตนไม

ใหญ เราปลกขนมา 99% เรองของทาง

กายทดเรากควรจะอยในสงแวดลอมทด

ใชไหมครบ ฉะนนเนยตนไมกคงจะเปน

เรองทส�าคญ ทสงผลถงอณหภม อากาศ

และทส�าคญกคอต นไม พชพรรณน

เปนทมาของอาหาร ยา ทอยอาศย เปน

วตถดบทเราจะใชในการกน ในการผลต

นเปนเรองของธรรมชาต”

“ส วนของการพงพาตนเอง เรากมอง

ถงเรองความส�าคญของทรพยากร เรา

สรางสรรคมนขนมาแลวเหนวาเปนสงท

มประโยชน 1.เราไดกนไดใช 2.คนทเหน

คณคาแลวใช มนกท�าใหเราพงตนเอง

ไดถกไหมครบ คอถาเราไมไดคดเรอง

คาขาย เมองไทยแคมผนแผนดนกระจด

เดยวกเหลอกนนะครบ ถาจะคดคาขาย

ดวยเรากสามารถท�าไดไมไดยากเยน

ในทางการค าเ นยการพงตนเองกคอ

160

การสรางชองทางการขาย สรางผลตภณฑ

สรางทกอยางทเปนองคาพยพของมนโดย

อาศย ตวสนคามนขายตวมนเอง หรอทะล

ทะลวงออกไปทศทางตางๆ ดวยตวมนเอง

นกเปนวธการท�างานของเรา”

โดยสรปแลวนยามของเขาคอทะเลภ ท

คณสนธใหไวคอ “ธรรมชาต สขภาพ

สงแวดลอม และปรชญาการพงตนเอง”

เดน :กลาทจะแตกตาง

จดแตกตางทเปนรปธรรมในวถของเขาคอ

ทะเลภทท�าใหคณสนธสามารถเอาชนะใจ

กลมลกคาทเปนตวแทนจ�าหน ายและ

กล มต างประ เทศ ด งตวอยางเรองท

ผลตสนคาหลากหลายถง 300 SKU ทตาม

หลกการตลาดทวไปอาจจะมองวาเปนจด

ออน แตคณสนธกลบใชความคดพลกมม

เปนจดแขงได “ลกคานอาจจะซอสนคาเรา

2-3 รายการ บางทกซอเรารอยกวารายการ

คอคนทมาหาเรากจะสามารถเลอกสนคา

ไดหลากหลาย ไมงนเคากจะซอทนตวนง

อกบรษทตวนงเคากจะเสยเวลา มาทเรา

ทเดยวไดสนคาครบ ลกคาของเราไมได

ขายสนคาตวเดยว เคาอยากไดหลายตว

มนกเลยเปนจดทลงตว”

อกตวอยางในความกลาทจะแตกตาง

คอเรองของการออกแบบบรรจภณฑ

“พอวางขายท The Mall ไดไมถงเดอนกเรม

มเพอนโทรเขามาวา สนธ ฉลากเองมอซอ

มากเลยนะ วางอยในหางแลวดไมไดเลย

เรากขอบคณ แตไมเปลยนหรอกยนยน

ครบวาเปนแนวคดทเราวางไวชดเจนวา

ฉลากตวนท�าจากวสดรไซเคล ใชสทเปน

เอร ธ (โทนเขมแบบสดน สธรรมชาต)

ซงเปนเรองของสงแวดลอม สดนสทราย

กเปนสทคลาสสกทสด... เราเรมใชฉลาก

สน�าตาลตงแตยคแรกๆ ทท�าสนคา สวน

ของโลโก เพอนทเปนศลปนชวยออกแบบ

ให แตเรากมปรบเปลยนไปบาง สวนชอ

เราตงไวชวงตอนทหาซอท ยงไมไดทเลย

กตงชอแลว “ทะเลภ” กเราเหนวาทนเปน

ระลอกคลนทะเลภเขา เรากตงชอไวเลย”

เมอผลตสนคาไดแลวกจะตองพดถง

เรองชองทางจ�าหนายเรมตนคณสนธก

ผลตและวางจ�าหนายในรานอาหารและ

รสอรทของเขาคอทะเลภเองพอคนทมา

พกแวะชมทนซอกลบไปแลวใชดกเรม

มเสยงเรยกรองจากลกคาวานาจะมวาง

ขายทกรงเทพฯ และปจจบนกขยายไปได

ตามเมองใหญๆ ทวประเทศผานทางหาง

สรรพสนคาโมเดรนเปนหลก “อยางหาง

จดแรกเลยทเราวางท The Mall เนย หาง

เคากถามเราวาจะฝากขาย หรอขายขาด

ฝากขายนกคอขายไดเทาไหรแตละเดอน

กจะสรปแลวจายเงนเรา แตถาขายขาด

คอสงของไปแลว พอถงเวลาหางกจะ

จายเงนเราทงหมด เราตดสนใจเลอก

ฝากขาย ทางหางกจะงงมาก” คณสนธ

ไดใหเหตผลทไดเลอกการฝากขาย ตาง

จากแบรนดคแขงอยากจะไดเงอนไขการ

ขายขาดไววา “เพราะวาเราเปนบรษท

เลกนเราจะมาท�าวจยการตลาด กวาจะ

161

โดน :มองตวเองเปนกลมเปาหมาย... ท�าไดจรง

กล มลกค าส วนใหญจะเป นลกค าใน

ประ เทศท จ� าหน ายภายใต แบรนด

เขาคอทะเลภประมาณ 80% ซงเปนสวน

ส�าคญทท�าใหเตบโตอยางยงยนเพราะ

วามยอดขายเพมขนมาโดยตลอดแมจะ

ผานชวงทเศรษฐกจมปญหากไมไดรบ

ผลกระทบมากนก โดยลกคากล มนจะ

เปนกลมคนวยท�างานอาย 30 ปขนไปทม

ความสนใจเรองสขภาพและสงแวดลอม

สวนอก 20% จะเปนการรบจางผลตให

แบรนดตางประเทศ ลกคาตางประเทศก

จะรจกจากกลมทมาเทยวเมองไทยแลว

หาของฝากกลบประเทศ พอไดลองใช

สนคาแลวถกใจกกลบมาหาเพอน�าไป

ใชและจ�าหนาย มทง อตาล ญปน คเวต

ไตหวน ออสเตรเลย องกฤษ ลธวเนย

นอกจากนเขาคอฯไดชองทางของกรม

เราไปวางขาย เรากบอกเคาวาเราอยาก

ขายนะ แต GP ของเราเนย เราใหไดแคน

แหละ ถามากกวานเรากคงจะขายไมได ก

แลวแตวาหางฯ จะเอาหรอไมเอา เราเนน

ทการพฒนาสนคาใหมคณภาพ ใหสนคา

ขายตวมนเอง”

ออกสนคาไดกคงจะพอดแหละเงนหมด

เราเลยมวธของเราคอ 1. คดเรองสนคา

ใหถงทสดวาอะไรมนด ดตอเรา ดตอ

สขภาพ ดตอในตลาดทมนควรจะเปน คน

สวนใหญไมเหนไมเขาใจไมเปนไร แตคน

สวนนอยนโดนใจเขาบางแคนนกพอแลว

แลวเมอฝากขายน เราท�าตวไหนเราก

สามารถทดสอบตลาดได หางฯไมมาจจ

กบเรา ถาขายขาดเคาตองคดทกตวเลย

ทนเรากสนกกบการคดคนสนคา ท�าวจย

ตลาดจากการวางขายจรงเลย ขายได

สตางค ไมตองท�าวจยการตลาดแลวม

แตเสยเงนเสยทองมากมาย การท�าวจย

การตลาดมนควรจะเปนบรษทใหญท

เคาตองการจะครอบคลมตลาดหรอ

แยงสวนแบงทางการตลาดกนอยาง

ดเดอดเมามน เรองอะไรเราจะไปเอา

ทฤษฎนนมาใชจะไปขตามชางท�าไม

กนฉกพอด เราตองท�าตามตวของเราท

เหมาะสมกบเราทสดคออะไร เพราะฉะนน

เวลาเราจะออกสนคาใหมของเราตนทน

เรากต�า”

ประโยชนของความโดดเดนและแตก

ตางท�าใหบรรดาหางรานตางๆ ทตองการ

สนคาเกษตรอนทรยอยากไดเขาคอทะเลภ

เขาไปวางขายในพนทจงท�าให เขาคอ

ทะเลภ ไดเงอนไขทางการคาพเศษกวา

ปกต “สวนใหญแลวกเคาอยากไดสนคา

สงเสรมการสงออก แตไมไดท�าการตลาด

เชงรกมากนกเนองจากมบคลากรนอย

สงทลกคากลมนชอบทคณสนธกลาวไว

คอ “ชอบความเปนไทยและธรรมชาต

ชดเจนเลยเคาไมไดชอบทเราเปนยโรป เปน

ญปน”

กลาวถงวธการในการมองกลมเปาหมาย

แบบเขาคอทะเลภ “เราคดตรงกนขาม

In Search of Excellence (หนงสอยอด

ขายดระดบโลกดานการบรหารธรกจ) เรา

ตกทกขอ เราอยาไปเชอเคานะ เรยนรได

แตอยาไปเชอ เคาเกงจรงไมเถยงแตวา

เคาเปนบรษทขนาดใหญ ถาคนนนเปน

บรษทใหญผลตปรมาณมาก กควรจะคด

อยางเขา เพราะวาคนๆ นนไมไดท�าเพอ

ตวเองจะกนจะใชของนนแลว ท�าขายเพอ

จะเอาเงนนะ พดกนตรงๆ ตวเองอาจจะ

ไมกลากนกลาใชกได ทะเลภนถาไมกลา

กนกลาใชเองกอยาท�าขาย อะไรทคดวาม

คณคา นากนนาใช ท�า คนทเหนขอดของ

เรามซกจ�านวนนง พอแลวไมตองเยอะเรา

ไมตองครอบคลมตลาดใชไหมครบ คดให

ลกในเรองนน Product Oriented เนย เอา

สนคามากอน ลกคามาทหลง”

เปนธรรมชาต ความเปนงานท�ามอทไมใชงานผลตทละมากๆ เพอใหโดนใจคนทรกธรรมชาต”

162

การแขงขนบนวถแหงความพอเพยง

คณสน ธ ได พด ถ งการแข ง ขนไว ว า

“ผมแทบไมคดเลย ผมแขงกบตวเอง

เมองไทยมงคงทรพยากรท�าไมรจบ สนคา

เกาจะพฒนาอยางไรกยงท�าไมทนเลย

ของใหมอกมากมายถาจะท�า ท�าไมไหว

หรอก แคแขงกบตวเองกหมดเวลาแลว

วนนง ไมตองไปแขงกบใครหรอก ผกสด

จะออกมาราคาเทาไหร ไมตองไปดใคร

หรอก เราตงราคาของเราเอง เราไมได

ดราคาตลาดเลย สนคาเราท�าออกมา

เราดโครงสรางตนทนอะไรตางๆ แลวเรา

กตงราคา ถาจะดราคาตลาดดคแขงกด

นดๆ หนอยๆ แตไมใชสาระส�าคญ เรา

เหนวาอยางนนมคณคาพอทจะขายเราก

ตงเลย เราสอบตกหมดแหละถาเปน

ฟลป คอตเลอร คงใหตกหมด แตมนกไป

ไดของมน เรามนชอบงานแวนโกะ มากกวา

สตฟ จอบส ชวยไมไดเนอะ”

163

ในทางการคาเนยการพงตนเองกคอ การสรางชองทางการขาย สรางผลตภณฑ สรางทกอยางทเปนองคาพยพของมนโดยอาศยตวสนคามนขายตวมนเอง หรอทะลทะลวงออกไปทศทางตางๆ ดวยตวมนเอง นกเปนวธการท�างานของเรา”

เบองหลงความส�าเรจ...กวาจะมาเปนเขาคอทะเลภ

กวาจะมาเปนเขาคอทะเลภอยางทกวน

นกไดมการศกษาเรยนร ทดลองถกผด

มามากมาย “เรามวยวดเนาะ สนใจตรง

ไหนเรากศกษาคนควาเพมเตมเอา และ

งานทนมนกหลายอยางตงแตขดดน จน

กระทงสงออก แตเรากมสวนเกยวของ

ในการวางคอนเซปทงหมดในทกเรองวา

แนวของเราตองเปนเอกลกษณไปในทาง

เดยวกนหมด... เราศกษาเอา อาศยวา

เราเปนเดกบานนอก และเคยอยในเมอง

เรากมโอกาสทจะเหนสนคาทมนส�าเรจ

แลว ถาเราดสงเกตมนหนอยเดยวเนย ก

พอทจะท�าได ศกษาคนควาเอาจากต�ารา

เมอกอน Google กยงไมม แลวกจาก

ครบาอาจารย เพอนฝงตางๆ สนคาเราม

ความหลากหลาย กลยาณมตรนส�าคญ”

164

สยามเซรามค แฮนดเมด เขยนสดฝมอ ขายสดหวใจ

165

เมอชนงานเบญจรงคอนวจตรบรรจงถก

เพมมลคา ด วยความสามารถในการ

ใชงานในชวตประจ�าวน เปนเสมอนงาน

ฝมอทมประโยชนใชสอย (Functional

Craft) มใชเพยงแคตงโชว หรอเปนแค

ของขวญล�าคา เบญจรงคนยงถกขายอยาง

มศลปะ ดวยการชใหลกคาเหนคณคาและ

ความแตกตางอยางทะลปรโปรง ดวย

ผขาย ซงเอาหวใจใสลงไปอยางวจตรบรรจง

ไมแพกน สยามเซรามค แฮนดเมด จง

กลายเปนชอแรกทคนทงไทยและเทศ

นกถงเมอตองการของฝากของไทยใน

ระดบทหรหรา

166

เรมตนจากนกทองเทยวในททเขาชอป

ธรกจของสยามเซรามค เรมตนจากการ

หาสนคา “สกอยางหนง” มาเพอขาย

นกทองเทยว ขายในฐานะของฝาก

“เหมอนอยางเวลาเราไปตางประเทศ เรา

กอยากไดของทระลก” คณตม อารรตน

บวสมบรณ เลาวธคดในตอนนนใหฟง

“เครองเบญจรงคถกเลอกขนมาเปนอยาง

แรก และลกคากตอบรบดเสยดวย เราเอง

กลองตลาดด ปรากฏวาเครองเบญจรงคก

ขายได ไปไดด เลยมาจบตลาดตรงน” ทง

ทจรงแลว คณอารรตนเคยอยากเปดราน

จวเวอรมากอน แตสดทายเมอเศรษฐกจ

ฟองสบ แตกลง และถกค�าชกชวนของ

พสาว ณ ตอนนน ทใหมาลองเรมขาย

เบญจรงคด คณอารรตนเลาวา

“ตอนนนอยากเปดรานจวเวอรมาก ไป

เรยนมาหมด ตอนทฟองสบ ยงไมแตก

จวเวอรจะขายดมากๆ” คณอารรตนเลา

ทบทวนอดตไปอกวา “สมยเรยนพท�างาน

ขายของตลาดน�าวดไทร ตงแตตหาครง

ถงสบโมง สบเอดโมงครงถงหนงทมมา

อยประตน�า สองทมมาเขาแชงกรลาเลก

หาทม เชอไหมวาธรกจขายดมาก”

“ในทแรกพคดวาถวยชามพวกน ใครจะ

ซอ”จากทเคยจ�าหนายจวเวอรชนละ

หลายๆ หมน วบวบ แวววาวนาดงดด

คณตม เปนอดตลกจางรานจวเวอร สถานท

ซงเสมอนเปน “โรงเรยนฝกหดการขาย”

ของเธอ ความสามารถในการขายของแพง

มากอนนาจะชวยใหการขายเบญจรงค

เปนไปอยางมพลง “ใหมๆ กไปซอเขามา

ขาย ตามบานทเขาเขยน แลวกเอามา

จบรวม บางทเรากสงเคา ตามแบบทเรา

ออกแบบขนมา” คณอารรตนกลาว

167

เรมตงโรงงานเอง จดเรมตนของ “เบญจรงคทแตกตาง”

“นสยคนไทยเรา พอมเงนกจะไมอยากท�า

ถ าหมดเงนเมอไหรกจะท�า แลวเราก

ควบคมไมได เขาไมใชลกจางของเรา”

เปนทมาของการเปดโรงงาน เพอควบคม

ทกอยางได แตทส�าคญไปกวานน โรงงาน

ของตวเอง เปดโอกาสใหสยามเซรามค ได

ทดลองสรางเบญจรงคลงบนสนคาใหมๆ

ทในวงการไมท�ากน

“อยางชดกาแฟ เราใชกระเบองของรอยลโบน

ไชนา เรามโรงงาน เรากใหเดก ๆ เราเขยน

เอง”

แทจรงแลว ชดกาแฟทว านถอเปนจด

เปลยน จากถวยแบบไทยทมฝาปดทเปน

ของฝากยอดนยมแตแทบไมเคยถกใช

งาน น�าไปสชดกาแฟเบญจรงคคอเปลยน

จากเบญจรงคในฐานะ “ของตกแตง”

หรอ “ของฝาก” แตเพยงอยางเดยวไปส

เบญจรงคททงสวยงามและสามารถใช

งานไดในชวตประจ�าวน นบเปนการทว

มลคาใหกบงานฝมออนวจตรบรรจง ได

อยางนาชนชม หลงจากนน กพยายาม

ทจะพฒนาสนคาเบญจรงคใหมรปทรง

หลากหลาย โดยเฉพาะปรบตามรปแบบ

การใชชวตของลกคา

“อยางจะท�าดนเนอรแวร ตองไปดว า

ลกคาชาตตางๆ บนโตะอาหาร เคาใช

ภาชนะอยางไร มอปกรณอะไร จดโตะ

อยางไร”

แล วคณอารรตน ก พฒนาให ออกมา

สอดคลองกบความตองการของลกคา

จนมผลตภณฑหลากหลายมากมาย

อยางไมนาเชอ

168

ลกคาซเปอรว.ไอ.พ.

“เราโชคดทจะไดลกคาเจาใหญๆ อยาง

หองอาหารไทย โรงแรมโอเรยลเตล ใช

ถ วยชามเบญจรงคของสยามเซรามค

มากวา 20 ป เวลานกทองเทยวหรอแขก

ทโอเรยลเตลไปทานหองอาหารนแลวเหน

ชดเบญจรงค จะตองถามตลอดวาหาซอ

ไดทไหน เขากจะแนะมาทรานเรา” คณตม

เลาถงอกหนงชองทางสลกคาของสยาม

เซรามค แฮนดเมด

“เราจะตดตอกบทางสถานฑต เวลาท

เขามแขกตางประเทศมา เขากจะโทรมา

บอกเรา จะพาแขกมาซอของฝากจากราน

เรา” แตแคนนยงไมใชลกคาระดบซเปอร

ว.ไอ.พ.ของแบรนดน คณตมยงเลาอกวา

“ลกคาบางคน อยางกษตรยนอรเวย ซอป

หนงเปนลานบาท เขาจะสงแบบมา แลว

เรากวาดแบบกลบไปให เปนลวดลาย

เฉพาะ และหามจ�าหนายใหคนอน แมชน

ทเราท�าเสย เขากจะซอหมด ครงแรกทาน

มาทรานเมอประมาณเกอบสบปทผาน

มา”

แมกระทง ซนด ครอวฟอรด กษตรยจกม

และสมเดจพระราชน รวมทงภรรยาอดต

ประธานาธบดปตน ฯลฯ กเปนลกคาของ

สยามเซรามค สงส�าคญทขาดไมไดคอ

เคลดวชาการขาย

หนงในสงทส�าคญของสยามเซรามค

แฮนด เมด กค อกล ยทธ การขายท ม

ประสทธภาพ คณตมเลาถงววฒนาการ

ของวธการขาย “มนเรมจากการขายกอน

แลวเรากเรมเขาไปหาวา เบญจรงคจรง ๆ

มนคออะไร ตนก�าเนดจากทไหน มนผสม

ผสานสทงหาเขาดวยกนอยางไร ท�าไม

บางชนถงมมากกวาหาส เพอทเราจะได

อธบายกบลกคาได กอนทจะใหลกคา

เขาใจ เราตองเขาใจกอน” แตสยาม

เซรามคไมใชรานเดยวทจ�าหนายเครอง

เบญจรงค แตทวาเหตใดลกคาจ�านวน

มากจงชอบใจ ตดใจแบรนดน

“ลกคาชอบมาบอก ตรงโนนถกกวาเรา

เยอะเลย เรากตอบลกคาไปวาไมเปนไร

ถาคณพอใจทจะซอตรงนนกซอไป แตเรา

ไมสามารถทจะรบประกนไดวา ชนนนนะ

ทองกเค คณภาพเปนแบบไหน ... แตถา

คณซอของเรา คณสามารถทจะสมผสได

วาเบญจรงคแตละทจะไมเหมอนกน มน

จะมลายนน ลายธรรมดา ลายอะไรซงมน

จะแตกตางกน ลกคาบางคนมาหา แลวก

นงไปจตจกร แลวกลบมาตอวาวาเราขาย

แพง เรากบอกวาไมแพง ยลองดอกทนง

แลวเขากกลบไปทางโนน แลวสดทายก

ตองกลบมาซอทเรา เราพดเสมอวาเมอ

การดแลลกคา โดยเฉพาะลกคาพเศษ

หลายๆ คน คณตมเลาถงวธในการดแล

เอาใจใสลกคาในแบบของสยามเซรามค

แฮนดเมด

“พมสมดเปนเลมนะ ส�าหรบลกคาประจ�า

ลกคาว.ไอ.พ.ทซอกนบอยๆ พจะเขาไฟล

ไวเลยแลวเวลาหนาเทศกาลกสงการด

ไปใหอยางเชน ลกคาประจ�าทมก�าลงซอ

มากๆ เวลาลกคาบางคนปลกบานใหม

กโทรมาสงเอาแบบเดมเหมอนเดมเปะๆ

อกชดหนง หรอส�าหรบลกคาธรรมดาเรา

กดแล บางคนสะพายเปเขามาเลยกมนะ

เชน นกทองเทยวทพกอยตรอกขาวสาร

เวลามาดของ เคากจะบอกวาเคามเงนอย

แคนเอง แตพกจะชวย ถาเขาจะซอของ

ฝากแม หรอฝากใครกแลวแต พกจะลด

ใหเขาเปนพเศษ แถมโนนแถมน ใหเขา

ประทบใจ”

169

เปลยนจากเบญจรงคในฐานะ “ของตกแตง”หรอ “ของฝาก” แตเพยงอยางเดยวไปสเบญจรงคททงสวยงามและสามารถใชงานไดในชวตประจ�าวน

เราตองตอบปญหาลกคาได เราตองอธบายลกคาไดวาของเราแตกตางกบอยางอนแบบไหนลกคาถงจะเชอเรา

ไหรทคณอยากไดของด อยากได Best

Quality คณมาหาเรา”

ลกคามกมความร สกวาท�าไมมนแพง?

ทงๆ ทกเปนเครองเบญจรงคเหมอนๆ กน

แตท�าไมถงแพงกวา ... ท�าไมของทนถง

แพงกวาทอน นนคอสงทถกถามบอยครง

แตกเปนจดทแตกตางของสยามเซรามค

แฮนดเมด คณตยอธบายวา

“อยางลายประเพณ หรอ happiness

pattern ทกรปเคาจะยม ดการกนผม

ดผาถง ดกางเกง เราจะเกบรายละเอยดได

หมดทกอน เบญจรงคเหมอนกนนละ แต

รายละเอยดจะไมเหมอนกน”

“เราตองตอบปญหาลกคาได เราตอง

อธบายลกคาไดวา ของเราแตกตางกบ

อยางอนแบบไหน ลกคาถงจะเชอเรา หาก

ลกคาจะซอเพชรซกเมดนง ท�าไมเมดน

ลานกวาบาท ท�าไมเมดนแปดแสน คณจะ

พดยงไงใหลกคาเชอ”

ส�าหรบแบรนดสยามเซรามค แฮนดเมด

แลว สงนเรยกวา “การขายความเชอมน”

นนเอง

นอกจากขายความเชอมนในตวเราเอง

ความซอสตยคอสงส�าคญ คณตยเลาอกวา

“พขายของพกเอาใจใสในของทพขายด

พกบอกวาด ไมดพกบอกอนนอยาเอาไป

เลย แตถาคณชอบพลดราคาให อยาง

เวลามลดราคาสนคา เขากถามวาท�าไมถง

ลด พกบอกวาอนนลายใหญเดกหดใหม

เขยน ราคามนกอยตรงน เรากตองอธบาย

ใหเขาเขาใจ ถาเปนงานทเขยนยากเปน

ชางมออาชพเขยน มนกอกอยางหนง มน

จะไมเหมอนกน”

คณต ยเล าปดทายถงความผกพนกบ

สยามเซรามค แฮนดเมดวา “เราเปนคน

ดแลแบรนดน เวลาไมไดมารานกคดถง

กลวลกคาจะมาแลวไมเจอเรา ทกวนน

รานกเหมอนบาน” แมลกคาทองเทยวใน

แตละปจะผดเปลยนเวยนสญชาตไปตาม

กระแส จากอเมรกน ญปน จน รสเซย ..

แตเบญจรงคกยงคงเปนของฝากบรรจ

ความหรและความเปนไทยไวอยางเตม

เปยม และสยามเซรามค แฮนดเมด กเปน

ตวเลอกแรกๆ ในใจลกคาเสมอ

170

แจมกมล งามอยางแจมกมล

171

งาม : ดวยใจรกเพยรงานและศรทธา

จดเรมตนของแบรนดแจมกมลเกดจาก

ความสนใจในการท�าน�าอบวถไทยดงเดม

ของคณทพยกมล บลภกด ผกอตงแบรนด

คณทพยกมลมโอกาสไดรบการถายทอด

วธการท�าน�าอบแบบตนต�ารบชาววงสมย

รชกาลท 5 จากคณแจมใส ไกรฤกษ

ผ เปนหลานของเจาจอมประคอง (สนม

ของรชกาลท 5 ล�าดบท 44) ผซงท�าเครอง

หอมขายใหนางในทอยในวงในสมยนน

ด วยใจรกในน�าอบวถไทยดงเดมทได

รบการถายทอดมา ในชวง 10 ปแรก

(พ.ศ. 2543 - 2553) คณทพยกมลจงท�า

น�าอบทกๆ ป ปละหนงครง ในชวงเทศกาล

สงกรานต “แรกๆ เรากท�าใชเอง ภมใจ

ท�าใชเองเสรจกท�าแจกญาตๆ คราวน

พอญาตชอบกบอกเพอนๆ เพอนเคาก

ชวยสนบสนนขายตอเพอนกยงซอกนถง

ทกวนน” เสยงชนชมจากคนรอบขางใน

ความหอมและคณภาพของสนคาเปน

แรงใจชนเลศทผลกดนใหคณทพยกมลส

จนไดมแจมกมลในวนน

172

อยาง : ต�ารายดถอสสนคา

คณทพยกมลเคารพและศรทธาในความ

เป นผ ร ของคณแจ มใสและให ความ

ส�าคญกบคณภาพของน�าอบเปนอยาง

มาก ดงนนทกๆ ครงทท�าน�าอบเสรจ คณ

ทพยกมลจะน�าน�าอบไปใหคณแจมใส

เปนผตรวจสอบทกครง “แตละชดเราตอง

เอาไปใหคณปาตรวจความหอมทกป

และเพอใหคณปาใชดวย ปไหนไมหอม

หรอมขโคลน (เนอแปงทเปนตะกอน) เรา

กจะปรกษากบปาแจมและทดลองท�า

ใหม บางทเราท�าแลวไมไดดงใจ เรากทง

หมดแลวท�าใหมจนกวาจะไดอยางทเรา

ตองการ เราพยายามรกษาอยใหเหมอน

กบทคณปาสอนมา” คณทพยกมลท�า

น�าอบตามสตรทคณแจมใสถายทอดจาก

ความทรงจ�า แตเธอน�าสตรนนมาชงตวง

วดและบนทกไวเพอใหมมาตรฐานและ

เปนสตรเฉพาะของน�าอบแบรนดแจมกมล

ดงนน การไดมาของสตรนจงเกดจาก

ความทมเทในการทดลองและเกบขอมล

ของคณทพยกมลเอง “สตรของคนโบราณ

ไมไดเปนสตรทชงตวงวด เรากพยายามท�า

ดถงหยดตอหยด และจดบนทกจนเราม

เปนสตรเฉพาะเกบไว เพอเปนมาตรฐาน

ของเราตอไป”

173

แจม : ขจรฟงกลนและกายา

หลงแจมกมลเขารวมโครงการของศนย

สร างสรรค งานออกแบบหรอ ทซ ดซ

(TCDC) ในป พ.ศ. 2553 คณทพยกมล

ไดขยายผลตภณฑและปรบรปลกษณ

บรรจภณฑจนท�าใหความหอมของแจม

กมลฟงขจรมากยงขน

ทซดซแนะน�าคณทพย กมลให ขยาย

ผลตภณฑ เนองจากคนไทยใชน�าอบ

เฉพาะชวงเทศกาลสงกรานตเปนหลก

โอกาสทแจมกมลจะเตบโตดวยน�าอบ

เ พยงอย า ง เด ยวจ งค อนข า งจ� า กด

คณทพยกมล จงตดสนใจผลตสนคาเพม

ขนอก 4 ประเภทคอ น�าปรง ยาดม สมโอมอ

หนหอม และน�าปรงผสมน�ามนงา เพอเพม

โอกาสในการใชและเพมปรมาณผ ใช

สนคาแบรนดแจมกมล

ปจจบนน�าปรงจงกลายเปนสนคาทคน

นกถงเมอพดถงแบรนดแจมกมล และเปน

สนคาทขายดทสดเพราะสามารถใชได

ตลอดทงป

นอกจากกลนหอมแบบไทยทไดรบการ

สรางสรรคออกมาหลากหลายรปแบบ

แลว บรรจภณฑของแจมกมลยงไดรบ

การพฒนาทงในดานของการใชงานและ

ความสวยงามใหมความเปนเอกลกษณ

ทสวยงามสะดดตา เชน ขวดน�าอบท�า

ดวยฝาไมและมลายไทยรวมสมย สสดใส

รปดอกพดตาน ขวดน�าปรงเปนรปแบบ

ของสเปรยเพอใหสะดวกในการใชงาน

หรอขวดยาดมสมโอมอทมลกษณะเปน

โหลแกวโบราณทดนาใชและแตกตาง

เปนตน

ป จจบนผลตภณฑ ของแจ มกมลจ ง

เ นอหอมทงในหม ลกค าชาวไทยและ

ชาวตางชาตทมองหาสนคาทมเอกลกษณ

ความเปนไทยรวมสมย ลกคาจะกลบมา

ซอซ�าและบอกปากตอปากดวยความ

ตดใจในสนคา ประกอบกบแจมกมล

มสนค าวางขายทงททซดซ (TCDC)

“ร านแนวๆ” อย างพรอพพาแกนดา

(Propaganda) ตลาดน�าอมพวา และอก

หลายๆ ราน ความตองการสนคาจงเพม

มากขนจนผลตสนคาไมทนเลยทเดยว

กมล : กาลกลกาวเสนหไทย

เมอถามถงกาวตอไปในอนาคต คณทพยกมล

จ ะ ย ง ค ง ร ก ษ า จ ด ย น ข อ ง แ บ ร น ด ท

สรางสรรคผลตภณฑ “เครองหอมกลน

ไทย ดวยดไซนทเปนไทยทดด” ใหคงอย

คณทพยกมลตงใจวาสนคาประเภทถดไป

ภายใตแบรนดแจมกมลคอ สผงและยา

หมอง เนองจากสองผลตภณฑนสามารถ

น�ามาประกอบกบสนคาประเภทอนของ

แจมกมลเพอจดเปนชดผลตภณฑได “เรา

ขายค กนได เราดวามนจดเปนชดแลว

ขายได เชน ยาดม ยาหมองทเปนกลน

เดยวกน”

ส�าหรบชองทางการขาย คณทพยกมล

“อยากจะมหนารานเลกๆ ทเปนไทยรวม

สมย” และอยากสงกลนหอมอนมเสนห

แบบไทยๆ ของแจมกมลใหไปไกลยง

ตางประเทศ

“ตอนนเราไดท�าเวบไซตเพม เราฝนไววา

เราอยากส งออกต างประเทศ มการ

เตรยมการไว อยางโลโกของเราจะเปน

ภาษาองกฤษ”

174

แพลนเนตตา ออรแกนคกา แบรนดดวยใจไมเบยดโลก

175

ยอนศรสสามญ

เหตผลอะไรทท�าใหผหญงคนหนงตดสน

ใจยายจากประเทศญป นบานเกดเมอง

นอนของเธอมาใชชวตทจงหวดเชยงใหม

ทมาของการเรมตนสรางแบรนดเลกๆ

แบรนดหนงท ยนหยดและเตบโตแบบ

คอยเปนคอยไปมาแลวถงกวาสบป

คณมยก ขมะดะ ผกอตงแบรนด แพลน

เนตตา ออรแกนคกา เลายอนถงการใช

ชวตแบบชาวโตเกยว หลงจากร�าเรยน

Space Design และท�างานออกแบบ

ตกแตงภายใน ออกแบบการใชพนท แสงไฟ

รวมถงงานเฟอรนเจอร

“อย โตเกยวในเมองเหมอนอยสขมวท

นะคะ ท�างานหนก นอกจากงานออกแบบ

แลวกยงผลตเองเปนชางไม ลงมอเอง งาน

ทนนหนกมากเปนงานของผชาย กอสราง

ทาส ฝนกเยอะ เครยดกเครยด มปญหา

สขภาพ พอเสรจงานแลวกเทยวเตมท

เราไดเงนดกจรงแตชวตตอนนนรอบตว

เปนเคม ทกอยางเปนเครองจกร ตวมยกเอง

รวาเราเปนคนทอยากออกแบบและผลต

ของอะไรขนมา แตถาเราผลตอะไรขน

มาไดในเวลาเดยวกนกท�าไมอยากท�าให

ธรรมชาตดๆ เสยไป ถาคดแตจะผลตอะไร

ทนารกเทๆดด แตวามแตสารเคมเตมไป

หมดและไมนานคนกจะทง กจะมขยะเตม

โลก แบบนนเรากไมอยากท�า”

176

เมอเรมร สกอมตวกบการท�างานหนกใน

เมองใหญอยางโตเกยวและคดวาอาจจะ

ไมใชหนทางทควรเดนตอ เธอจงเรมตน

ออกเดนทาง ระหวางการเดนทางนนเมอ

แวะมาเยยมเพอนทจงหวดเชยงใหมจง

ท�าใหเธอตกหลมรกเมองทชวตด�าเนนไป

อยางชาๆ แตมสเนหเมองน และยงเปน

จดเรมตนทท�าใหเธอไดพบกบผาทอมอท

น “ทแรกมไอเดยหลายอยางคดไว

ทงท�าโคมไฟ ท�าเฟอรนเจอร แตมาทนมา

เจอผาททอมอยอมสธรรมชาต เปนผาท

เรารสกวามนสวยมากจนตกใจวามแบบน

ดวย และในขณะทผาแบบนก�าลงจะหาย

ไป เรากรสกเสยดายอยากใหมนอยตอ”

แตนนไมใชเหตผลเดยวทท�าใหเธอตดสน

ใจ ทงช วต ทครบครนมาอย ทจ งหวด

เชยงใหม

“พอมาคดดๆ ตอนเราตายเงนกไมไดเอา

ไป แลวความสขตอนมชวตอยเกดมาจาก

ไหน กการใชชวตของตวเอง อยโตเกยว

เราไดแตใชรางกายตวเองอยางหนกเพอ

หาเงน แตไมคอยไดคดวาจะใชชวตยงไง

จะไดมความสข มยกมาทนไปหมบานท

มนสวยมากเปนธรรมชาต ไกกวงไป เดก

กวงเลน มนสวย ไปอยไปกน เรยนรและ

ใชชวตกบชาวบาน และมยกพบวา แบบ

นหละคอความสข””

177

สงตอความสขกายสบายใจ

คอ แกนกลางส�าคญของแบรนด แพลนเนตตา

ออรแกนคกา และมมาตงแตวนแรก ทงท

ยงไมทนไดตงชอแบรนดเลยดวยซ�า โดยม

ตว หวใจ เป 70 ลตร หนงใบ และเงนอก

70,000 บาท เปนตนทนหลกของการ

เรมตน

เสนดายแตละเสน สสนแตละสทถกแตง

เตมลงไปบนเสนดายกอนจะถกน�ามา

สรางสรรคเปนผลตภณฑตางๆ คณมยก

บอกวานนคอสงมชวตและคอสวนหนง

ของธรรมชาต เธออยากให Planeta เปน

ตวแทนของโลกทสบาย มความเป น

ธรรมชาต ทกคนยมใหกนอยางมความสข

ทส�าคญไดใชของทใชแลวสบายและดแล

โลกไปพรอมๆ กนดวย

“ผาททอมอและยอมสธรรมชาต มนด

ทสดส�าหรบทกคนทเกยวของ ดกบ

คนทไดใช ดกบชาวบานทผลต ดกบ

โลกดวยเพราะไมมสารเคม ไมตองใช

ไฟฟา สกจากธรรมชาตเอง เปนการ

ผลตทไมเบยดเบยนโลก เราไมไดคด

ทจะเปลยนโลก แตอยางนอยทสดการ

ผลตของเรามนกจะไมท�าใหโลกนแย

ลงไปกวาเดม”

ถาจะท�า.. ท�าไมไมไปใหสด?

สงหนงทโดดเดนส�าหรบแบรนดแพลน

เนตตา ออรแกนคกา กคอความใสใจ

ในทกรายละเอยดเพอใหไดสนคาทม

คณภาพดทสดเทาทสองมอนจะท�าได

แมวาเสนทางและกรรมวธจะมความยาก

ล�าบากและปญหามากมาย

“ใยฝายนเรมมาใชตอนประมาณ ป 2006

เพราะเรมร จกชาวบานทมฝาย ตอนนน

มปญหาเสนใยกญชงไมมคณภาพดวย

พอเรมท�าฝายกเลยอยากใหมนใจวาฝาย

ทไดเปนออรแกนค ปราศจากยาฆาแมลง

ไดจรงๆ กเลยลองเรมปลกฝายเองเลยด

กวา ลองท�าดทสวนเพอนจะไดรวธการท

ท�าใหมนด ใชเมลดฝายแบบไหน ยงไง

พอร วธและไดหนงสอรบรองออรแกนค

แล ว กมชาวบานทได หนงสอรบรอง

ออรแกนคท�าให พอปลกแลวเรากชวยเขา

วาจะท�าอยางไร คณภาพแบบไหนใหได

เสนดายแบบทเราตองการ”

เรมจากการมองหาวถทมความสขกบ

ตนเอง ทกวนนคณมยกกเผอแผความสข

นนผานงานของเธอใหกบคนรอบขางได

รบไมวาจะเปนก�าลงส�าคญอยางพนกงาน

หรอชาวบานทมสวนรวมจนไปถงลกคา

“ถาเราพฒนาเอาเปรยบโลกไปเรอยๆ

เราสบาย มทกอยางอยในบาน กดเหมอน

วาจะมความสขด แตไมใชเลย ลองนก

ดวาไฟฟาเกดมายงไง ใชไฟฟาเยอะกตอง

ตงโรงงานนวเคลยรมาผลต มนเหมอน

จะมทกอยางแตจรงๆ เราอยตวคนเดยว

แบบนมนจะมความสขไดยงไง อยท น

ถาล�าบากกมคนมาชวยเรา ท�าอะไรให

ส�าเรจไดกจะมความสขดวยกน พนกงานก

ท�างานกนแบบพๆ นองๆ ทนท�างานทกวน

แตถาเหนอยกใหกลบ ถาสมมตวาเมอคน

ท�างานดกวนนจะมาสบโมงกได เทยงกได

เหมอนเปนครอบครวเดยวกน”

178

ไมเฉพาะคณภาพของเสนดายทเปนสวน

ส�าคญวาผาทออกมาจะมคณภาพดหรอ

ไม สงทแตกตางและแสดงความเปน

เอกลกษณของ แพลนเนตตา ออรแกนคกา

อกอยางทท�าใหคนจดจ�าไดกคอสสน

ข อ ง ผ า ท ส ด ใ ส ต า ง จ า ก ผ ล ต ภ ณ ฑ

ผาธรรมชาตทวไป ดแลวนารกนาใช

ไมวาจะเปนสคราม สเขยว สฟา สเหลอง

ซงกวาจะไดมาแตละสกตองใชความ

พยายามอยางมากทเดยว

“บางทอยากไดสแบบนแต กวาจะไดก

ยาก ขนตอนท�ามนเยอะ บางครงตองเรม

ตงแตปลกเลย และชาวบานบอกขาย

ราคานไมได แตเราอยากไดสแบบนกตอง

บอกวาถาท�าใหไดแบบนคดราคาเทาไหร

ถาท�าไดเราจะซอเปนประจ�า แลวเราก

ตองมานงคดวาจะเอาสแบบนไปท�าอะไร

ไดบาง ถาขายไดถงจะตนทนแพงหนอย

เรากอยากท�า”

นสยสวนตวทส�าคญทไมยอมแพกบขอจ�ากด

ตรงหนาท�าใหคณมยกพา แพลนเนตตา

ออรแกนคกา มาส ความเปนแบรนดท

แตกตาง “มยกอยากจะสรางอะไรทไมม

คนเคยท�าได อาจจะเพราะเปนคนขเบอ

กถาคดถงอะไรใหมๆ กจะอยากท�า แต

ถาไดท�าแตเรองเดมๆ มนร สกไมสบาย

ตว”คณมยกยงบอกใหเราไดมาคดตอวา

กพอแลวอนนนาเสยดายมากเลย มนก

เกอบจะดอยแลวแตกทงไปกลางทางเสย

สมมตวาทอกได ยอมกได แตถามวาอะไร

เกงกวาคอไมม เพราะไมท�าใหสด กลายเปน

แคท�าไดพอใชกพอ”

แตแมจะตองพฒนาอะไรใหมๆ อยเสมอ

แตสงส�าคญทคณมยกพยายามทจะไม

ลมอยเสมอกคอ ไมท�ามากจนเกนไป

“เรายมของธรรมชาตมาใชเราตองอยา

ลมวาตองไมใช หรอผลตใหมากจนเกน

ไป อกอยางมยกมาจากตางประเทศ ไม

อยากมาท�าใหทนเสย อยทนท�างานดวย

กนกบชาวบาน ถาท�าไมด ทอยทท�ากน

ของเขากเสยไปดวย ถาปลกฝาย 20 ไร

30 ไร ทมนเสยหาย เลยปลกทละ 2 - 3 ไร

กระจายกนไปทละนดละหนอย ธรรมชาต

กเหมอนกบคน ถามผชายอยางเดยวอย

ไมเปลยนใจและไมมวนหยด

สงส�าคญทท�าให แพลนเนตตา ออรแกนค

กา ยนหยดมาไดถงทกวนนกคอความ

จรงใจตอหลกการของตวเอง

“สบายยามจบ ยามใส หรอยามหลบ”

สนคาทผลตจากใยฝายและกญชงทอ

มออยางปราณตโดยชาวบานและยอม

ดวยสธรรมชาต สนคาของ แพลนเนตตา

ออรแกนคกา จงใหความสขกบรางกาย

และภายในใจอยางเตมเปยม ดวยพนฐาน

การอยรวมกนกบธรรมชาตใหดขนยงขน

กวาเดม”

คอประโยคทคณม ย กบอกว าอธบาย

ความเปน แพลนเนตตา ออรแกนคกา ได

ดทสด

“มยกเคยเขยนเอาไวเมอสบปทแลววา

จะท�าอะไรตอจากน ในนนกมสงทเปน

คอนเซปตของสนคาทอยากท�า และกยง

ไมเปลยนแปลง ท�ามาอยางตอเนองไมม

จากประสบการณทผานมาประเทศไทยม

อะไรดๆ มากมาย ทงทรพยากรและทกษะ

ฝมอของคนไทย แตสงทนาเสยดายกคอ

บางครงมกไมยอมไปใหสดทาง

“คอท�าใหส�าเรจแคเลกๆ นอยๆ กอนกได

อาจจะไมตองเปนอะไรทใหญโต คนไทย

มของดอยแลวแตวาสวนใหญมกไมคอย

ใชหรอท�าใหเตมท บางทท�าไดแค 10%

ไมได ไมมลก สรางตอไมได ถาตนไมไมม

ทมนแหง เรายมมาใชแลวกตองปลกคน

ดวย”

179

แมจะตองพฒนาอะไรใหมๆ อยเสมอ แตสงส�าคญท

คณมยกพยายามทจะไมลมอยเสมอกคอไมท�ามากจนเกนไป

เคยเขยนเอาไวเมอสบปทแลววาจะท�าอะไรตอจากนในนนกมสงทเปนคอนเซปตของสนคาทอยากท�าและกยงไมเปลยนแปลงท�ามาอยางตอเนองไมมวนหยดจนทกวนน

วนหยดจนทกวนน ทงเรองของความเปน

ธรรมชาต ความใสใจในทกรายละเอยด

ความสบายกายและใจของทกคนท

เกยวของทงตวเราเอง คนทรวมงานดวย

จนไปถงลกคา”

เมอแรกคณมยกไดเรมตนผลตสนคาจาก

ผาทอมอและยอมสธรรมชาตดวยความ

ชวยเหลอจากอาจารยชาวญปนทท�าผา

ทอมอในประเทศไทยมากอน

“การท�างานกบชาวบานในชวงแรกๆ กม

ปญหามาก บางครงชาวบานกท�างานไม

คอยเปนระเบยบ ผาทอเสยไปเปนรอยๆ

ชน สงไมทนเวลากม อกอยางเราอาย

นอยนบเปนรนลกของชาวบานททอผาให

เรา บอกอะไรเขากไมเชอ มยกกเนนไป

อยางเดยว ไปหาบอยๆ ไปเรยนรวธการ

ท�าจากเขาดวยใหเขาใจแลวกเอามาปรบ

ดวาปญหาคออะไร ตรงไหนทตองระวง

ทะเลาะกนกมบ างแตใช ความจรงใจ

ใชเวลากวาจะไดความเชอใจกนแบบ

ตอนน”

และแมบางครงงานจะมงานสงผลตทจะ

ท�าใหไดรายไดมากขน แตกไมใชทกรายท

แพลนเนตตา ออรแกนคกา จะรวมมอดวย

“บางครงเรากตองเลอก บางทเขาอยาก

ใชผาของเรา แตดไซนของเขามนไมตรง

กบคอนเซปตของเรา เรากไมอยากท�า”

กาวตอไปนอกจากทอยากจะสรางสรรค

สนคาจากผาทอมอและยอมสธรรมชาต

ใหครอบคลมมากขน คณมยกบอกวาจะ

ดใจมากกวาไดพนทขายบนหางใหญดวย

ซ�าถาหากเธอสามารถแบงปนความสขให

กวางขน ดวยการสรางทพกหรอพนทเลกๆ

ทเปนพนท ทใหคนทสนใจหรอใหเดกๆ

ไดมาเรยนรเรองการท�าผาแบบเธอหรอท�า

กจกรรมการเรยนรรวมกน

“ชอบสอนคะ มความสขแลวกอยากจะ

สอนเดกๆ วาประเทศกพฒนาขนไปเรอยๆ

อยางญป นพฒนาขนเยอะเกนไปจนม

ปญหาเยอะ เรากอยากจะสอนวาอยา

ท�าอยางนรกษาสงทดไวเพราะถาพฒนา

อยางไมมขอบเขตกจะมปญหา ถาธรรมชาต

อยไมไดเรากอยไมได”

กอนจากกนค�าส�าคญสดทายทคณมยก

ฝากเอาไวส�าหรบผประกอบการกคอ

“แคไมเปลยนใจ ชดเจนในหลกการ

ของเรา และเชอวาตองท�าใหได การท�า

แบบนใชเวลาแนนอน ไมใชวาแปบเดยว

ท�าไดนะ แตตองไมทอ”

180

ศรดา เสกใบไมใหกลายเปนแบรนด

181

ชวต 4 วยของศรดา

ใครๆ กเคยเหนใบบว แตจะมสกกคนท

จะเหนวาใบบวสามารถจะน�าไปแปรรป

เปนวสดทน�ามาประยกตใชในสารพด

ผลตภณฑ ตงแตบรรจภณฑ ของประดบ

กระเปา ไปจนถงโคมไฟ แจกน คณสมศกด

หงษวเศษ เลาถงวงจรชวตของแบรนด

ศรดาอยางนาสนใจ “ตอนเรมตน เราเปน

เหมอนเดก ทยงไมรจะท�าอะไร กทดลอง

หยบจบไปหมด พอผานชวงนนกเขาวย

ซนทอยากเหนอยากร สนใจวาใครท�า

อะไรกน จากนนกวยทดลอง อยากลองท�า

อยากลองผลต ท�าไมท�าได ท�าไม ท�าไมได

อยางใบบว อยางกาบกลวยทน�ามาใช

แปรรปเปนวสดกเกดขนในชวงน จนถง

วนนเราเรมเขาสวยผใหญททกอยางเรม

เปนรปเปนราง ปรบปรงพฒนารปแบบ

ดไซนสงผลตภณฑสตลาด”

ทวาเมอพนจากวยผใหญ ชวตของแบรนด

ศรดาไมไดกาวส วยชรา ความอยากร

อยากเหนในตวคณสมศกด ทสนใจเรอง

ราวรอบตว ไมวาจะเปนเทรนดแฟชน เทรนด

พฤตกรรมผ บร โภคในประเทศต างๆ

เทรนดส หรอแม แต เทคนคการผลต

ขาวของเครองใชตางๆ ทสะสมไวจะถกน�า

มาใชงาน คณสมศกดจะกลบมาทดลอง

ท�าสนคาต นแบบตางๆ เพอสรรสราง

ผลตภณฑใหมทจะรกษาความแตกตาง

ของแบรนดใหคงอยเสมอ

182

สรางชอ โดยไมมชอ

ไมใชเรองแปลกทคนไทยสวนใหญไมคน

เคยกบแบรนดศรดา เพราะสนคาสวน

ใหญไมไดจ�าหนายปลกในประเทศไทย

อยางไรกตาม ค ค าตางชาตจะจดจ�า

ศรดาในฐานะแบรนดผผลตกระดาษสา

และผผลตงานทมใบบวเปนองคประกอบ

สนคาของศรดาจะไมมชอ “ศรดา” บน

ผลตภณฑ เ พอให ค ค า ทรบสนค าไป

จ�าหนายรสกวาไดขายสนคาของตนเอง

ซงถอเปนการใหเกยรตค คา กลยทธน

ท�าใหผลตภณฑศรดาแทรกตวเขาไปอย

ในรานคาของคคาตางๆ ดวยความยนด

อยางไรกตาม หนาตาของผลตภณฑจาก

ใบบวหรอกาบกลวยเปนเหมอนลายเซน

หรอลกษณะเฉพาะตว ทใครๆ กจ�าไดวา

เปนผลตภณฑของศรดา เรยกไดวา “เหน

บวกเหนศรดา”

คณสมศกดกล าวถงความส�าคญของ

การมลายเซน “แมจะอยในรานคนอน

โดยไมมชอเรา แตผซอจ�างานของเราได

เหมอนอยางปราดา เวอรซาเช ทถงไมตด

ปายใครดกรวาเปนเคา” คณสมศกดเลอก

ทจะสรางแบรนดดวยการไมพมพ

แบรนดบนผลตภณฑ แตประทบแบรนด

บนใจค คาดวยการใหเกยรตค คา และ

สรางความจดจ�าผานลายเซนหรออต

ลกษณทสวยไมซ�าใคร

183

เรองราวหลงลายเซน

เวลาน�าเสนอใหกบตางชาต คณสมศกด

ไมไดขายแตเพยงสนคา แตน�าเสนอ

เรองราวทโดดเดนเชน ความเปนงาน

ท�ามอ ไมใชงานเครองจกร เรองราวเชนน

ไมเพยงท�าใหค ค าเข าใจและยอมรบ

ความแตกตางของสนคาแตละชน แตยง

ชวยสรางมลคาเพม คณสมศกดเลาถง

ว ธการน�าเสนองานว า “เราขายงาน

หตถกรรม หตถศลป ทกชนจะไมเหมอนกน

ของเราจงขายราคาสงได เรามทนทาง

วฒนธรรมทคอนขางสง เราขายเรองราว

ทอ ย ใน ทกข นตอน ต งแต การผลต

วตถดบทเปนออรแกนค จนกระทงถง

การผลตท เราท�างานร วมกบชมชนท

ยงอยกบขนบธรรมเนยมประเพณและ

วฒนธรรมของเขา เราใหเขามสวนรวม

ในทกผลตภณฑโดยไมไปกะเกณฑอะไร

มาก จะนงท�างานทบานกได มาท�างาน

ทนกได ถอเปนธรกจเพอสงคม (Social

Enterprise) แบบเตมตวไมไดเปนแค

สรางภาพ”

ศรดาไมไดน�าวฒนธรรมมาสบสานแบบ

ตรงๆ แตเอาวถชวตเขามาประยกตกบ

วฒนธรรม ขนบธรรมเนยมสมยใหมจน

เกดเปนงานดไซนทมเรองราว คณสมศกด

อธบายเพอใหเหนการเชอมโยงวฒนธรรม

พลกจดออนเปนจดแขง

ในมตของการแข งขน คณสมศกดม

มมมองของทางเลอกอย สองแบบ คอ

คแขงทางตรง และคแขงทางออม ส�าหรบ

ค แขงทางตรง ศรดาไมมค แขงทผลต

ของเหมอนกน แตในเชงคแขงทางออม

ศรดากลบมคแขงมากมาย เชน ผลตภณฑ

ทท�าจากผาและหนง อยางไรกตามวสด

ทงสามประเภทตางมจดเดน จดดอยใน

ตวเอง “ถาเปรยบเทยบกบเครองหนงท

ราคาใกลกบเรา เครองหนงจะท�าไดเรว

เพราะสามารตดเยบแบบอตสาหกรรม

ได การใชงานกทนทานกวา แตดไซนจะ

เรยบๆ สวนผาไมใชวสดทใหม เมอเทยบ

กบใบบวหรอกลวย เสนสของเราสวยกวา

ผาหรอหนง คนจะรสกวาเราเปนธรรมชาต

ของกลวยเขากบวฒนธรรมรกษโลก “ทาง

ภาคใตมการแทงหยวก ทางภาคกลางท�า

จกรสานจากกาบกลวยทท�าเปนเสนเชอก

หรอเชอกกลวย สวนทางเหนอ เอาตนเพอ

กนแกนในทเรยก แกงหยวก เศษทเหลอ

เอามาท�าลายทงเพอใหยอยสลาย เราจบ

วถชวตเขาขนมาพฒนา น�าเศษซากมา

แปรรป สรางเสรมใหใชงานได ดด และม

มลคา” เรองราวแบบนทท�าใหผลตภณฑ

ศรดาเปนทรกของกลมผนยมสนคาจาก

ธรรมชาตสไตลตะวนออก

มากกวา ดงนนเราตองเนนเรองราวของ

ความเปนธรรมชาต ความเปนงานท�ามอ

ทไมใชงานผลตทละมากๆ เพอใหโดนใจ

คนทรกธรรมชาต”

184

ไมขายลายเซน

ในขณะทผ ผลตวสดจากใบบวสามารถ

ซอวสดอนมาใชเปนสวนประกอบในงาน

ผ ทมวสดอนจะซอหาใบบวไปเปนสวน

ประกอบในผลตภณฑของตวเองไดไหม

คณสมศกดเลอกทจะรกษาลายเซนนไว

ดวยการก�าหนดราคาใบบวทยงไมไดผลต

เปนสนคาในราคาทคอนขางสง “มลกคา

มาซอเปนวสดเยอะมาก แตเราไมเคย

ขายใบบวในฐานะวสด เราท�ามาเพอผลต

เปนผลตภณฑเทานน เฉพาะตวใบอยาง

เดยวผมขายแผนละ 100 บาท ถาใบ

ใหญๆ 170 บาท ใบเลกๆ อยท 50 บาท

ใครเขาจะซอผม แตถาท�าเปนผลตภณฑ

เชน ท�าเปนกลองแลวผมอาจขายเพยง

กลองละ 60 บาท ทงๆ ทกลองหนงอาจ

ตองใชใบขนาดกลางทงใบ เพราะเรา

อยากผลกดนผลตภณฑ เราไมอยากขาย

แคใบบว เวลาคนเหนงานแบบนทไหน

กรวาเปนของเรา เหนเปนศรดาแลว ไม

ปะปน”

ทนาสนใจคอ คณสมศกดสามารถแจง

ขอจ�ากดของใบบวไดมากมาย แตเขาก

สามารถพลกทกขอจ�ากดใหเปนจดแตก

ตางดวยเรองราวทนาสนใจ เชน เรองของ

ผลตภณฑในชดการผลตเดยวกนทอาจ

ดแตกตางกนกถกใชสอสารความเปน

ธรรมชาตและงานท�ามอ สของใบบวท

เปลยนตามเวลา กถกอธบายใหเหนวา

ใบบวเปนวสดทมชวต เปนของธรรมชาต

สของใบบวจงเปลยนตามกาลเวลา หรอ

แมแตจดออนของวสดใบบวทไมสามารถ

คงรปดวยตวเอง กถกพลกเปนโอกาสดวย

การน�าไปประกอบกบวสดอนๆ ทหลาก

หลายและใหใบบวเปนขอแตกตางของ

ชนงาน

พรงนของศรดา

คณสมศกดไมเพยงแมนย�ากบการบรหาร

อตลกษณของแบรนด แตเขายงเหน

โอกาสในการขยายผลจากอตลกษณดวย

การออกแบบการใชงานเพอขยายฐาน

ตลาดใหกวางขวางขนทงกลมเปาหมาย

ระดบลางลงมาและกล มเปาหมายใน

สวนโรงแรม รานอาหาร โดยอาจมการ

ร วมงานกบนกออกแบบมออาชพเพอ

ออกแบบการใชงานใหดยงขน เพมลลา

ของตวผลตภณฑใหมากขน และเพม

ผลตภณฑใหมมากขน

185

“แมจะอยในรานคนอนโดยไมมชอเรา แตผซอจ�างานของเราได เหมอนอยางปราดา เวอรซาเชทถงไมตดปายใครดกรวาเปนเคา

เสนสของเราสวยกวาผาหรอหนง คนจะรสกวาเราเปนธรรมชาตมากกวาดงนนเราตองเนนเรองราวของความเปนธรรมชาต ความเปนงานท�ามอทไมใชงานผลตทละมากๆ เพอใหโดนใจคนทรกธรรมชาต

186

บานศลาดล มนตรกทออกแบบแลว

187

เมอหวใจเขาใกลโอกาส

หญงวยกลางคนหนาตาสะสวยในชด

ผ า ซนเมองเหนอก�าลงใช ใบตองห อ

ขาวตมมดทเครองเคราตางๆ ถกพกไว

ภายในชามศลาดลสเขยวหยกแตกลาย

งาขนาดใหญ ในบรรยากาศทเนบชาบน

บานทรงไทยแบบลานนาบนพนทหลาย

ไร นคอภาพเมอแรกพบ คณทศนย ยะจา

เจาของและหนสวนแบรนด บานศลาดล

สนค าโอทอปห าดาวประจ�าจ งหวด

เชยงใหม หลงจากจบการศกษาดานการ

บรหารงานบคคล คณทศนยกเรมท�างาน

เปนพนกงานขายไดเรยนรเทคนคการขาย

จากนนกไดเรยนร ตงแตเรองการดแล

ลกคา บญช สนเชอจากการเปนพนกงาน

ธนาคารในต�าแหนงตางๆ นานถง 10 ป

การการออกตลาดระหว างท�างานใน

ชวงเวลานนท�าใหคณทศนยไดเหนอะไร

เกดขนมากมายบนถนนสายเชยงใหม-

สนก�าแพง โดยเฉพาะในธรกจทองเทยว

และเรมมองเหนชองทางอนเปนจดเรมตน

ของแบรนด “บานศลาดล” “อยางศลาดล

มนเปนอะไรทบงบอกรสนยมในการใช

ชวต บงบอกถงฐานะคนใช ดวยความท

ชอบ ตอนนนพเปนพนกงานธนาคารไมได

มเงนมาก ศลาดลคณภาพดเขากตองขาย

แพง พกรอซอตอนมนลดราคา เรามอง

วาศลปะอยทใจ กคอยๆ ซอสะสม” และ

ในเวลาเดยวกนนนเอง ขณะทโรงงาน

ศลาดลสวนใหญในเวลานนมงแตตลาด

สงออก คณทศนยกลบมองเหนโอกาส

วา งานเหลานคอภมปญญาของชาวบาน

นาจะท�าในจ�านวนไมมากแตน�ามาเพม

มลคาในเชงการทองเทยวนาจะดกวา

การผลตขายเนนเอาจ�านวน

188

“บานศลาดล”บานแหงความรก

แมจะมโรงงานศลาดลหลายแหงบนถนน

สายเดยวกน แตคณทศนยกตงใจสราง

พนทแหงการสรางสรรคศลาดลของบาน

ศลาดลใหแตกตางออกไป ในขณะท

โรงงานอนๆ ในเวลานนเปนโรงใหญใช

เครองจกรกนหมด แตคณทศนยก เงน

จากธนาคารกอนแรกมาสรางเปนบานอย

อาศย แลวกท�าศลาดลกนทใตถนบาน เรม

จากเดกทท�าศลาดลเปนแถวบาน ตวเอง

ทยงท�าไมเปนกคอยๆ ศกษาเรยนรวธการ

ท�าไปพรอมๆ กน สงทบานศลาดลให

ความส�าคญกคอ การสรางความรก ความ

สามคค และความภมใจใหกบพนกงาน

ทกคน ซงคณทศนยเชอวาจะท�าใหเกด

ความหวงแหนในสงทตนเองท�า ทนจง

ใหความส�าคญกบ “สลา” หรอชางฝมอท

ถอวาทกคนคอ ศลปน ไมใชแรงงาน “ทก

คนมาท�างานจะแตงตวสวย มาสรางสรรค

งานศลปะ พอเทยงเรากมอาหารกลางวน

ใหทกคนมาลอมวงทานดวยกน งานศลาดล

ถาไมใชจตวญญาณ ถาไมใชท�าดวยใจ

มนจะไมอยถงวนน มนกจะตายไป แต

ถาคณท�าดวยใจงานคณมชวต เจาของก

จะมาเอง ดงนน เราจะตองเอาวถมาเพม

คณคาและท�าใหเกดมลคาอยางยงยน”

เมอเปาหมายคอการสรางงานทมคณภาพ

สงสดในราคาทสรางมลคาเพมไดสงดวย

คณทศนยจงมองวาจะตองหาสงแวดลอม

หรอปจจยทจะสงเสรมใหคนมาแลวเกด

ความรสกทด และเธอจงตองมหนาทสง

เสรมเรองบรรยากาศไมวาการท�าใหชาง

และพนกงานทกคนมความพรอมดาน

จตใจใหงานออกมาเปนงานทมชวต และ

รวมไปถงประสบการณทลกคาจะไดรบ

เมอมาเยอนบานศลาดล

189

ออกแบบ “วถ” แหงแบรนด

หากใครไดไปเยยมชมโชวรมของบาน

ศลาดล สงแรกทจะไดรบการตอนรบจาก

บานศลาดลกคอน�าตะไครหอมเยนชน

ใจ หรอในบางครงอาจจะมของวางแบบ

ไทยๆ อยางขาวตมมดเสรฟใหทานดวย

“เรามโชวรม มคนมาเทยวกขายของได

ทกวน ตรงนท�าใหเรามเงนหมนเวยน

สภาพคลองเพราะพเนนเรองตลาดใน

ประเทศ ไมเนนสงออก นกทองเทยว หรอ

ไกดทวรมาเทยวกบอกปากตอปากวามา

ทนมนนารกดเนอะ” สวนถาหากเขามา

เยมชมทโรงงานดอยสะเกด นอกจากสวน

ของโรงงานทมชางนงท�างานใหไดเหนกน

แลว กยงมพนทพพธภณฑมขวต สามารถ

หยบจบขาวของตางๆ มาดได ภายใน

บร เวณเดยวกนยงม เตาเผาโบราณท

คณทศนยบอกวาแมจะไมไดสรางรายได

อะไรแตกเปนความภมใจทไดสรางเตาเผา

โบราณเพอตอกย�ารากเหงาแบบดงเดม

เอาไว “บานศลาดลจะน�าเสนอความเปน

ศลาดลเชยงใหมทเปนธรรมชาต เสนอ

กระบวนการผลตใหคนเหนชดวา ดนปรง

เอง น�าเคลอบปรงเอง เรามองวาฝรงมา

เขาไมไดอยากไดความเปนไฮเทคโนโลย

แตเขาอยากเหน”วถ” อยากเหนงาน

ท มวญญาณท�าด วยความร ก เป น

งานทท�าดวยมอและหวใจ” เมอชางม

ความช�านาญ สรางงานทไมเหมอนใคร

และพฒนาผลตภณฑศลาดลเรยบๆ

ธรรมดามาเปนงานฝมอทใสความประณต

เขาไปใหมาก เมอลกคาเกดความร สก

พอใจแลว ราคาจงไมใชปญหา “ชาง

แตละคนจะมการพฒนาฝมอไป คนไหน

ฝมอดดานไหนกท�าแบบนน บางคนจะ

มลกคาทชนชอบตดตามลายเซนและ

พฒนาการของชางคนน พเคยจดเปนงาน

นทรรศการ มหนงสอบอกวาชางคนไหน

สรางอะไร คนของเรากไดความภมใจ

และพกจะบอกทกคนวาเวลาท�างานตอง

ยมแยมแจมใส ชวนเขาคย ไมใชวาอะไรก

ไมรเรอง ชางและพนกงานกจะมความรสก

วาใช ตรงนมนเปนตวสงเสรมใหเราสราง

ประสบการณทแตกตางได” ไมเพยง

แตชางฝมอและพนกงาน แตการใชชวต

ทงหมดของคณทศนยเองกสงเสรมความ

เปนแบรนด “บานศลาดล” ไดเปนอยางด

“คนมาท นกยงบอกวา บานไมแบบน

บานเกาของเฮากมเนอะ แลวเราขายบาน

ไม ปลกบานตก แตเหนพเอามาปลกแลว

งามขนาด หรอว าพเองกจะน งผ าซน

เอกลษณของชาวเชยงใหม เวลามาพก

เลยงของวางแบบน ดสมนไมใชพดถงแค

ตวสนคาของเราแตทเขาไดเวลามา เขา

ไดเหนทงปจจย 4 บานทอยอาศย อาหาร

การกน การแตงกายดวย”

190

เสนหแบบดง เ ดม . . เ พมการบรหารแบบกาวหนา

“ในเมอทนจะเนนการผลตแบบดงเดม

เรากจะขายงานศลาดลทมความเปน

ดงเดมและเปนธรรมชาต ไม ใช แบบ

ไฮเทคโนโลย แตวาความคดและการบรหาร

ของเราต องเป นแบบไฮเทคโนโลย”

การสรางสรรคศลาดลทดทสด มทรพยากร

ทส�าคญอนดบหนงกคอ คน คณทศนยจง

พยายามสงเสรมความถนดของแตละคน

แ ต ข ณ ะ เ ด ย ว ก น ก ม ก า ร เ ว ย น ง า น

เพอใหทกคนไดเรยนร งานทกสวนดวย

โดยเฉพาะการร รายละเอยดขนตอนใน

การท�า ทคณทศนยบอกวา ทกสายงานผลต

คอสายเลอด การใหพนกงานทกคนมสวน

รบรคอการปลกฝงจตวญญาณและภมใจ

ในการอนรกษ ท�าหเขาใจวากวาจะท�า

ขนมาไดมนทกขยากและใชฝ มอมาก

เพยงไหน คณทศนยมงเปาการท�างาน

ชดเจนไปทการควบคมการผลตควบค

กบสรางสรรคประสบการณของการมาท

“บ านศลาดล” เอง แตงานสวนอนๆ

นอกเหนอจากนนกจะปล อยให เป น

หนาทของค คาทมความเชยวชาญแทน

ไมวาจะเปนการหาวตถดบหรอการขาย

สนคาทอนนอกเหนอจากทบานศลาดล

เอง “เราจะตองวางแผนวาวตถดบทดอย

ทไหน เราไมไปซอทดนแลวขดดนเองท�า

เอง แตเราซอคคา ไมตองเสยเวลาท�าตรง

นนเอง หรอวาการขายทกรงเทพฯ อยาง

ทสยามพารากอนเขากมาเลอกสนคา

เรา เพราะอยากไดผประกอบการศลาดล

ตวจรง แตเราไมไปท�าเองเรามคคาทท�าได

ดกวาเพราะเขาอยกรงเทพฯ แตแบรนด

ของเรากตดอยตรงนน บางคนรบเรงเขาก

ซอทนนได แตถาเขามาเชยงใหมวนไหน

เขากร ว าเขามาหาตนตอผ ผลตและมา

เทยวมามประสบการณรวมทดกบเราได”

191

งานศลาดลถาไมใชจตวญญาณ ถาไมใชท�าดวยใจมนจะไมอยถงวนน มนกจะตายไป แตถาคณท�าดวยใจ งานคณมชวต เจาของกจะมาเอง ดงนนเราจะตองเอาวถมาเพมคณคาและท�าใหเกดมลคาอยางยงยน

เสยงกระซบจากหวใจ

“พว ามนงายๆ เราตองมความเชอมน

ศรทธาในตวเองกอน ตองเชอมนวาสงน

เราท�าได ถ าคณเชอมนครงแรกเสยง

กระซบจากหวใจจะบอก แตบางทถาเรา

วาวน เราจะมอนทสองอนทสาม กลบไป

ตดสนใจเอาอนทสาม คอมความกลาๆ

กลวๆ อยางนไมได” เสยงกระซบจาก

หวใจในวนนนท�าใหคณทศนยน�าพาบาน

ศลาดลยางเขาสปท 23 และยงคงยดหยด

ทจะสบสาน “บานศลาดล” แหงเชยงใหม

เอาไวในอรยาบถทงดงาม เหมอนทปาย

ในบรเวณท “สลา” ของเธอท�างานทเขยน

เอาไววา “ทนไมใชโรงงาน ทนไมใชบรษท

ทนคอบานหลงทสองของพวกเรา เราไมได

ขายแรงงานแตเราขายภมปญญา”

192

ระหวาง ( ) ทาง ปลายทางรานของฝากจากอสาน

193

คณอดมรตน ดเอง และคณขวญหทย ธาดา

รวมกนสรางผลตภณฑ และรานขายของ

ฝาก ระหวางทาง จากสายตาใหมทมอง

วฒนธรรมอสาน แบบคนรวมสมยใชจนต

นการของนกออกแบบตความ น�าเสนอ

สรางสรรคตวละครใหม บนรากวฒธรรม

บนฐานวถชวต ไดอยางนาสนใจและ

กลมกลอมจนกลายเปน “ปลายทาง” ของ

ใครหลายคน

สะสมประสบการณ ผสมผสานและทดลอง

ชวงทโอทอปก�าลงดงมาก ผมไดมโอกาส

ไดเปนอาจารยมหาวทยาลยสอนดาน

ศลปะ เราจงไดไปคลกคลกบชมชน ออก

คายท�าผลตภณทพนถน” ดานหนงเหน

ของท พนถนมอย อกด านหน ง ก เ หน

โอกาสทางการตลาด “เราเลยมาตอยอด

มาเปนชอปของเราเอง ซงตอยอดสงท

เคามอยแตไมไดจรงจงอะไรมาก เหมอน

ทใหนกศกษาไดวางจ�าหนายผลตภณฑ

ของตนเอง แลวกท�ามาหกเจดป ตงอย

ในมหาวทยาลยขอนแกน สวนท เป น

หอศลป พอลาออกจากมหาวทยาลยกมา

เปนฟรแลนซ อย 5 ป ท� า เ ร องด าน

ศ ล ป ว ฒ น ธ ร ร ม อ อ ก แ ค ม ป พ ฒ น า

ผลตภณฑ ตามสงทเรามอย ไมไดขนกบ

มหาวทยาลย ไปในนามตวเอง เราหาทน

ท�าเอง ไดประสบการณมากขน ยงเขาไป

ในชมชนยงนาสนใจเพราะเคายงขาดการ

ตอยอดและพฒนาคอนขางเยอะ การเหน

มากขนๆ เปนแรงบนดาลใจ เปนวตถดบ

ซงน�ามาสการเปดรานและสรางแบรนด

“ระหวางทาง”

194

จากทองเทยวสธรกจกบนกทองเทยว

ไมมเลย อยางปายมในดานทองเทยว

อยางเดยว เอาแนวคดวฒนธรรมทองถน

มาใชมนไมม”

“แตท เราสนใจคอ หลวงพระบาง มน

เปนการรวมทนของหลวงพระบางทพอม

ทนกบดไซเนอรชาวตางชาต การสงเสรม

ของเคาไมไดเอาดไซเนอรเขาไป อยาง

หม บานนเคาท�าอะไรกใหเคาท�าอยาง

นน แลวดงโปรดกตไวเปนสวนกลางม

มาตรฐานออกตลาดชดเจนแตกยงไมม

พฒนาโปรดกต เพงมามปสองปหลงทให

ดไซเนอรไดท�าโปรดกตทวไป”

วตถดบทสะสม การทดลองทเป นมา

ตามล�าดบ ไดมาถงจดกลนตว“พอดตอง

ยายมามครอบครวทอบลฯ เลยจะไมท�า

ฟรแลนซแลว เรานาจะมธรกจเปนชน

เปนอนประกอบกบเราชอบทองเทยว ...

รานนเรมตนดวยการวา เราอยากจะม

ผลตภณฑเพอการทองเทยว เพราะ

ชวงนนการทองเทยวก�าลงบม แตพอ

เราไปเทยวๆ จรงๆ ในอาเซยน โมเดลท

ยงขาด คอ การตอยอดเอาวฒนธรรม

ทองถนมาใชในการออกแบบมนแทบ

195

การทดลอง กอนถงจดหมาย

“พอเรามจดมงหมายของเราชดเจนแลว

เรากลบมาลองท�า แตดวยความทมน

ใหมมากเมอหกปทแลว เราเปนร าน

แรกๆ ทเรมทอบลฯ มนตองเกยวกบ

การทองเทยว โปรดกตทสนองตอบตอง

เปนเรองของการทองเทยว เหมอนเสอ

ทวไปทท�าเพอการทองเทยว” สนคาแรก

เรมจากเสอยดสกรนลายซงมองเผนๆ คง

ไมตางจากคนเลกๆ ทเรมท�าของฝากขาย

ทวไป แตครงน เขาและเธอคดไกลไปถง

การสรางตวละครอนเปนเอกลษณขนมา

“เราสรางคาแรคเตอรเปนตวแทนของ

คนอสาน เราปลอยมาสองตวคอ บกห�า

กบอหลา บกห�าคอเดกผชาย บกห�านอย

คอเดกนอย เราอยากสรางความเขาใจ

ใหมๆ ค�าวาบกห�ากบอหลา ถาผใหญคน

นนไมเอนดเดกคนนนจรงๆ เคาจะไมเรยก

แตค�าทบอก มนเปนค�าทใชกนมานาน

แลวแตพอยคสมยหนงมนเรอนหายจาก

ไป ถกคนอนดแคลนวาเปนค�าไมสภาพ ซง

ทเราท�าคอสรางความเขาใจใหมๆวามน

เปนค�าเรยกของผใหญทเอนดเดกๆ”

“ชวงแรกๆ ขายยากมากทเปนเสอเพราะ

คนยงไมอน ยงไมเขาใจ แมแตคนอสาน

เองกไมใส ผานไปสกระยะคนถงจะอน

กบมน เรากใส ไประยะนง เราต อง

ประชาสมพนธตลอดเวลา และโชคดทม

สอเขามา”

ดวยความโดดเดน ในการแปลความ

วฒนธรรมอสานใหรวมสมย ประกอบกบ

การทเปนเจาแรกๆ ทท�า ท�าใหระหวาง

ทางถกสอน�าเสนออยางตอเนอง “รานอน

กไมมเหมอนทรานเรา นอกจากรานของ

ฝากทเปนของกน เหมอนๆ จะเปนราน

แรกในอสาน หลงๆ เรมมมากขน เราเปน

เหมอนแหลงขอมลใหนกศกษา สอกม

สวนชวยเยอะ คนทวไปไดเหนเรา แลวสอ

ใหความส�าคญกบเรา กมคนใส มการ

บอกตอ”

196

โอกาสและขอจ�ากดจากการสรางสนคาสงทอพนถนอสาน

อสานนนกมผาอนเปนเอกลกษณของ

ทองถนอย “อยางมดหมอสานจะดง ผา

ฝายมเหมอนภาคเหนอแตลายจะแตก

ตางชดเจน เรากคดลายเฉพาะของเราเอง

เราเลยจบงานผาดวยการท�าลายใหรวม

สมย เราจะดงมาใชใหทนสมย พยายาม

สรางความรสกวาไมใชคนแกใส เทคนค

การยอมสธรรมชาต เราเอามายอมเสอให

คนวยรนใสแทน แตจะยอมแตผาแบบวธ

เดมๆ อยางผาฝายผาไหม”

แมหลกคดจะไมซบซอน แตการปฏบต

จรงผลตจรงกลบไมงายเลย “ยากมาก

การท�างานกบชาวบานยากมาก ดวยการ

ทเค าถกสอนแบบมแพทเทนมาตลอด

ชวตของเขา เราตองหาขางทอจนเจอ เรา

ลองทกๆ บาน บานนไมเรากถอยออกมา

เราลองผดลองถกคอนขางเยอะ ตนทน

เราคอนขางสงตาม เพราะเราเปลยนวธ

การและเทคนคของเขา แตกตองอยใน

ราคาทซอไดไมไดเปนของแพงจนเกนไป

เพราะตลาดเราไมไดสง”

“พอเปนอยางนเรากไมอยากใหมนเปนสง

หลกของเรา เราไมไดเกดมาในครอบครว

ทอผากเลยยาก” นนคอค�าอธบายวา

ท�าไมสนคาหมวดสงทอ หรอสนคาหมวด

ทผกตดกบระบบการผลตของชมชน จง

ไมใชสนคาหลกของรานระหวางทาง

“เราพยายามท�าในสงทเราถนด เพราะ

เราเคยขามไปในสงทไมถนดอยางงานทอ

เคยลองผดเยอะกวาลองถก”

197

ลายแทงของการพฒนาผลตภณฑ

“จากลกคาดวยครบ แลวกสงทเราดงาน

ณ ตอนนโลกภายนอก ตลาดเคาตองการ

อะไร ระยะสน ระยะยาว ถาลกคาเคาเรม

ถาม มอะไรใหมๆ ทนาสนใจ อยางตลาด

เทคโนโลย เคสไอโฟน เราท�าได เพราะ

เรองเทคโนโลยคงเคาไมได แตเราไมท�า

เยอะ เราท�าพรเมยมแครอยชนพอ คอ

สรางสสน กลบกลายเปนผลตอบรบด

เรากกระโดดมาเลนตรงนหนอย ใหเปน

สสน แตเราจะไมไดอยกบตรงนนาน แลว

ไลนโปรดกตทจะอยกบชวตคนๆ หนงได

มอะไรบางเราจะตอบสนองเคาใหหมด

เนนตรงระยะยาวจดนมากกวา บางท

เราอาจท�าเสอกลาม ชดชนใน แลวมลาย

ความเปนอสานเคามา เราอาจจะท�าเปน

ลายคอกระเชาทรวมสมย หรอเลอกใชส

ยอมทโพรเทคผวเราไดกจะน�ามาท�า เชน

สจากไมมะเกลอ ท�าการทดสอบมาแลว

กนยว100% เราจะน�ามายอมผา แลวท�า

เปนสนคาตอบสนองความเปนอยของเคา

บางทกฉกคดขนมา เอาลายทเรามอยใส

ในแกวมค ตอนนรานกาแฟถามแกวบกห�า

ก�าลงเทน�ากคงจะด เปนกราฟคลกเลน

ใสลงในแกวน�า รมไดมย อะไรอยางน

เราคอยๆ คดดเราคอยๆ ท�า ผมกบอกไม

ถก แตอารมณประมาณน”

หนการแขงขน วางตวเปน“จดหมาย”ของรานของฝากอสาน

“คแขงเปนเรองธรรมดา”

“พอเราท�าแลวโอเค กมคนอยากท�าตาม

เคากคดกนวาไมยาก เคามองแตปลายทาง

เรามองตงแตเรมตน เพราะหลายๆ ราย

ลองท�าไมนานกไป” “กล มลกคาจะร

(วาเราแตกตาง) เราพยายามออกไป

ขางนอกใหมากขน มฟดแบคคอนขางด

อยางฟดแบคจากรายการแจว”

“หนงสอการทองเทยวมเราเปนสวน

หนงในแผนการทองเทยวดวย” นน

หมายความวา ระหวางทาง ไดกลายเปน

“จดหมายปลายทางหนง” ในการเดนทาง

ของนกทองเทยวจ�านวนหนง “จดนท�าให

ลกคาเลอกเราเปนทยอมรบของสวนกลาง

กจะสงผลกบสวนภมภาค ลกคาใสของ

เราแลวภมใจ”

198

ขนาดพอดของธรกจ

“ดวยศกยภาพของเราทมทมงานเพยงสอง

คน คอผมและภรรยา กบเงนทนทม เราจง

ท�าตามก�าลงของเรา”

ทงสองคน ไมไดมองจดนเปนอปสรรค

หากแตปรบแตงธรกจใหพอเหมาะพอด

กบรปรางของหนาตกทมอย

“เรามองวาบางทโตไปไวกไมดเหมอน

กน มองวาบางอยางเราไมตองไปไกล

มาก เราท�าของเราใหมนแขงท�าใหเปน

ทรจกมากขน เราเปดรานมาหาหกป คน

อบลฯบางคนยงไมรจก เราเลยควรท�าให

เคาร จกเรามากขนหรอขยายตลาดให

กวางขนกอนเพราะดวยความทมนเปน

คาแรคเตอรมนอยทไหนกได”

แมจะดว าไมต องขยายอะไรหวอหวา

มากมาย แตกมการเตบโตตามล�าดบ

“เรามสาขาทสนามบนอบลฯ มแนวโนม

การพฒนาสนามบนใหใหญขน เราไปลง

เดอนแรกมคนสนใจเรามากขนสดทาย

มนขายด”

“เราไมถนดการตลาด เราใชการลองผด

ลองถก”

“อกทเราไปเปดรานในหางอบลฯ ท�าไม

ของทระลกจะอยในหางไมได แลวจะม

ทขอนแกนทรบสนคาเราไปขายเพราะ

เราใชคอนเซปตอสานรวมสมย (E-sarn

contemporary) มนเลยไมจ�าเปนตอง

เปนอบลฯ แตมนคอตวแทนของอสานมน

กวางเราหยบยกอะไรมากได”

แมเรองเงนทน อาจจะดจ�ากด ในมมมอง

ของคนภายนอกบาง แต “เราไมมเคยม

ปญหาเรองการคดการสรางสรรคงาน”

และจดท ระหวางทาง พยายามพฒนาอย

คอ “เราตองศกษาการตลาดใหมากขน”

“มนคอเรองของการวางระบบ ระเบยบ

ของกลไก การจดสรร ก�าไรขาดทน บญช

เงนทนส�ารอง ระบบบรหารขางใน ลาสด

เราพงท�าเปน หจก. เราตองการทจะโต

เราตองศกษาใหมหมด เราไดเขาระบบ

หลกสตรบมเพาะของมหาวทยาลยอบลฯ

เราสงโปรไฟลไปเคาคดเลอกเราเคาจะให

ค�าปรกษาเรองการตลาด เคากชวยเราใน

ระดบหนงคอย ๆ กาว”

199

อนาคต :ลงลกและหลากหลายในความเปนอสานพรอมตอยอดคาแรคเตอร

“จดแขงเราคอความคด

และเปนอสานรวมสมย”

“ยงมอกเยอะทยงไมไดถกตความ อยาง

ครนางอว เราไมร จกแนนอนน หรอผา

แดงนางไอ (กงกายงถกฆาตาย) เราจะ

เอาเขามาใช”

“แมแตสภาษตเฉพาะภาค ทยงไมไดหยบ

มาใช ภาพเขยนในวดคนอสาน เราใชวธ

การ reproduct ออกมา มนมความเปน

อสานเฉพาะ”

ถาตวคาแรคเตอรเกดไดแลว เรากแตก

ไลนเปนโปรดกตไดทกๆ อยาง

เ ราจะเ พม เ รอง วถช วต เข า ไปในตว

คาแรคเตอรเพมขน อยางผ บาวไปนา

ผสาวต�าแคน ผใหญสานของและอาจ

จะมวรรณกรรมเขามาเกยวของในการจะ

ดไซนตวละครใหม

“ผมนกถงมสเตอรพ (พรอพพากนดา) แต

จะท�ายงไงใหเรายงเปนอสาน ทเปนสากกล

มนงายแตจะแฝงความอสาน อยาง

มสเตอรพมนดแลวร เลย เรากหวงวา

เราจะมความเปนครเอทฟทแฝงอสาน

อย ถาคดงายๆ ตนๆ เหมอนมสเตอรพใส

ผาขาวมา ท�ายงไงกไดใหเปนอสานเขามา

เราพยายามเปนไทย”

“เราพยายามคดวาโปรดกตหนงตวอยาก

ใหขายไดไปทงชวตไมตองคดใหมตลอด

เวลา เรากรอดวาจะท�ายงไง เราเลยตอง

อาศยเวลาประสบการณขอคดขอท�า คอย

ลองผดลองถกไป บางทเรากคดเยอะจน

อยากท�าทกอยาง จนลมโกลจรงๆ ของเรา

เหมอนกน”

ดวยศกยภาพของเราทมทมงานเพยงสองคน คอเขาและภรรยา กบเงนทนทม เราจงท�าตามก�าลงของเรา

หนงสอการทองเทยว มเราเปนสวนหนงในแผนการทองเทยวดวย

200

ซาโอร ฟอร สนาม สรางแบรนดไดดวยศรทธา ไมตองใชสตางค

201

ห ล า ย ท า น ท ไ ด ไ ป ฟ ง ก า ร แ ส ด ง

ธรรมของอดตพระอาจารย มตซ โอะ

คเวสโก ตามสถานทตางๆ โดยเฉพาะ

อย างยงทวดส นนทวนาราม จงหวด

กาญจนบร คงจะคนเคยกบสนคาผาทอ

สสนสดใส นาใชงาน ทมหลากหลาย

รปแบบส�าหรบคนหลายวย ตงแตผ า

คลมไหล กระเปาใบนอยใหญ เสอผา

จนถงต กตาหนาตานารก ทชอ ซาโอร

ฟอร สนาม (Saori for Tsunami) กนเปน

อยางด เพราะไมว าอดตพระอาจารย

มตซโอะจะไปแสดงธรรมทใด มลนธมายา

โคตมกจะน�าซ มสนคาเหลานไปแสดง

อยเสมอ เพอผใจบญทงหลายไดชนชม

และเลอกซอผาทอซาโอรทสดใสและม

เอกลกษณเฉพาะตว

เรมตนจากความสนหวงเยยวยาสอาชพใหม

เหตการณแผนดนไหวและคลนสนามท

เกดขนทางภาคใตของประเทศไทยเมอ

วนท 26 ธนวาคม พ.ศ. 2547 น�ามาซง

ความสญเสยอยางมากมาย มผเสยชวต

จ�านวนมาก นกทองเทยวและชาวบาน

หลายครอบครวไดสญเสยคนรก บาน

เรอนอาชพ และทส�าคญทสดคอ สญเสย

“ก�าลงใจ” ในการด�ารงชวต

อดตพระอาจารย มตซโอะ ได เหนถง

ความทกขโศกเศราของชาวบาน “คนท

ประสบภยสนามไมมงานท�าเครยด มแต

กนนอน ผ ชายกนเหลา ตางชาตทเขา

มาชวยเหลอกไดแตแจกเงนๆ ชาวบาน

เคาอยากจะท�าอะไรซกอยางนง” อดต

พระอาจารยมตซโอะจงไดรเรมกจกรรม

ทอผ าซาโอรข นมาทศนย ช วยเหลอ

ผประสบภยสนาม ต�าบลบางมวง อ�าเภอ

ตะกวปา จงหวดพงงา ซงเปนศนยท

ใหญทสดเนองจากเปนบรเวณทไดรบ

ผลกระทบจากสนามมาก

ชอ “ซาโอร” นนเปนชอของเครองทอผา

ทคณมซาโอะ โจ ชาวญปน เปนผคดคน

ขนมา การทอผาแบบซาโอรคอ การทอผา

แบบอสระ (Free-Style Weaving)

202

ผทอจะคดรปแบบการทอขนมาเอง แตละ

ผนมแบบเดยวในโลก คนอนจะทอเลยน

แบบไมได ค�าวา “ซา” คอค�าวา “ไซ” ตาม

ค�าศพทของศาสนาพทธนกายเซน หมายถง

ทกสงทกอยางทมเอกลกษณของตนเอง

“โอร” หมายถงการทอผา “ซาโอร” รวมกน

จงหมายถงการทอผาทมเอกลกษณของ

ตนเอง

เนองจากเปนการทอแบบอสระ ทกคนจง

สามารถทอผาซาโอรได ไมวาจะเปนเดก

ทมภาวะออทสตก คนพการ หรอคนชรา

ดงนนการทอผาซาโอรจงเปนกจกรรมท

เหมาะสมส�าหรบการเยยวยาผประสบภย

ใหมความสงบ มความสขจากสมาธใน

ขณะทอผาและมก�าลงใจทดขนเพอเรม

ตนวนใหมและชวตใหม

อดตพระอาจารยมตซโอะรเรมกจกรรม

ทอผาซาโอรดวยเครองทอ 10 เครอง ใน

ชวงแรกนนมลนธมายาโคตมไดชกจงชาว

บานใหมารวมกจกรรมและใหคาแรงแก

ผ ทตองการทอผาซาโอรเปนอาชพเพอ

ชวยบรรเทาความกงวลเรองปากทองของ

ชาวบาน

เพยงเวลาไมนาน ผาทอซาโอรกมปรมาณ

มากขนเรอยๆ อาสาสมครจากทางวด

จงไปช วยพฒนารปแบบของสนค า

ท ง ในเรองการออกแบบและการดแล

การผลต สวนมลนธมายาโคตม โดย

คณดารณ บญชวยเป นผ รบผดชอบ

ในเรองการขาย ตงแตเรมแรก

ดวยความรวมแรงรวมใจของหลายๆ ฝาย

และการสนบสนนจาก อบต.บางมวงและ

สถานทตญป น วนนศนยทอผาซาโอร

มเครองทอผา 35 เครองและชวยให

ชาวบานมากกวา 50 คนไดมอาชพ

203

ศรทธาน�าทางเพอนรวมทางสนบสนน

คณดารณกล าวว าอดตพระอาจารย

มตซโอะไมไดมสวนเกยวของในการขาย

สนคา มลนธมายาโคตมเปนผ จดการ

เองทงหมด พระอาจารยเพยงแตเรมตน

โครงการไวใหมลนธฯ ไดสานตอ และทาง

มลนธฯ มจดมงหมายเพยงเพอเกอหนน

ชาวบานทขาดอาชพท�ามาหากนโดยไมได

คดหาผลประโยชนทางธรกจ

“เราไมคดแบบก�าไรขาดทน แตใหพอม

จายคาแรงเคาใหเคาอยได ถามเหลอก

ใหเปนสาธารณะกศลตามโครงการตางๆ

ของมลนธฯ เชน ใหทนการศกษาเดก”

กลมเปาหมายหลกของซาโอร ฟอร สนาม

คอ กลมผปฏบตธรรม ฟงธรรม ซงมกจะ

ชวยอดหนนซอสนคาเปนอยางด

“ทกครงทพระอาจารยไปเทศน ทไหน

เรากจะน�าสนคาไปออกบธขายดวย...

ขายดทสดท วดสนนทวนาราม ทเมอง

กาญจนบร เพราะคนจะไปเยอะมาก

คณะทเขาไปปฏบตธรรมจะซอสนคากน...

เราไมไดคาก�าไรมากมาย แตของกหมด

ขายด พระอาจารยเทศน ผฟงธรรมสหา

พนคนกขายหมด”

นอกจากกล มลกคาผ ปฏบตธรรมแลว

คณดารณเลาวา ยงมลกคาทมาสงท�า

สนค าส�าหรบเป นของขวญและของ

ช�ารวยตางๆ ในชวงปใหมและมรานคา

ทมาตดตอน�าสนคาไปจ�าหนายอกดวย

เ ช น ค น ญ ป น น� า ไ ป ข า ย ท ร า น ใ น

มาบญครองและถนนขาวสาร ชาวตางชาต

จากอเมรกากมาสงท�าสายรดขอมอเปน

หลกพนเสน โดยรานคาทน�าสนคาไป

จ�าหนายกจะตดแบรนดของซาโอร ฟอร

สนาม ควบค กบแบรนด ของร านค า

ดวยเพอเปนการสรางแบรนดร วมกน

นอกจากจะเปนการท�าบญแลว รานคา

ยงได เรองราวทสอสาร ผ านแบรนด

ซาโอร ฟอร สนาม เปนตวชวยในการสราง

ความแตกตางใหกบสนคาของรานคาดวย

คณดารณสรปเหตผลในการซอของลกคา

วา 1. ซอเพอการกศล และ 2. ซอเพราะ

ความเปนเอกลกษณของสนคา ทมความ

สวยเฉพาะตว ไมสามารถหาซอทอนได

นอกเหนอไปจากการสนบสนนผานการ

ซอสนคาแลว แรงศรทธาจากเรองราว

ของซาโอร ฟอร สนาม ยงท�าใหสนคา

ไดรบความชวยเหลอดานการโฆษณา

ประชาสมพนธทงจากสอของไทยและ

ตางประเทศ คณดารณกลาวว าทาง

มลนธฯ ท�าการประชาสมพนธเพยงแค

ในชวงแรก แตตอนนไมไดท�า เพราะม

หนวยงานและสอตางๆ โดยเฉพาะสอ

ของประเทศญป น ทงรายการทวและ

หนงสอพมพเขามาชวยประชาสมพนธให

โดยไมตองเสยคาใชจายเลย

204

รปแบบสนคาโดนใจเพราะประสานใจพฒนา

อดตพระอาจารยมตซโอะกลาวถงเหตผล

ทท� าให คนชนชอบผ าทอซาโอร คอ

“ชนเดยวในโลก” แตการน�าผาทอซาโอร

ทเปนเอกลกษณนนไปพฒนาใหเปนสนคา

ทโดนใจกลมเปาหมายกเปนเรองส�าคญ

เชนเดยวกน

สนคาของซาโอร ฟอร สนาม ปจจบนม

หลากหลายชนด มความสวยงามและม

รปแบบทเหมาะสมกบยคสมย ผทอยเบอง

หลงการพฒนาผาทอซาโอรเปนสนคานน

คอ คณภวนพ สาครพานช ทดแลตงแต

การผลต การออกแบบ และการควบคม

คณภาพทจงหวดพงงา คณภวนพเปน

ก�าลงหลกในการพฒนาสนคาเพยงคน

เดยวไดอยางไร

ค�าตอบกคอ นอกเหนอจากความสามารถ

ในการออกแบบของคณภวนพแลว บรรดา

ลกคาของซาโอร ฟอร สนาม นนเองทเปน

ผ คอยให ค� าแนะน� าหร อแม กระท ง

ออกแบบให น เปนการท�างานรวมกน

แบบสามประสานคอ มลนธฯ คอยรบ

เสยงสะทอนจากลกคาทงดานดและไมด

รวมถงขอคดเหนและค�าเสนอแนะตางๆ

เกยวกบงานออกแบบ และสงตอใหกบ

ทางคณภวนพไดพฒนารปแบบสนคา

“จะมลกคาหรอลกศษยพระอาจารยมา

ท พงงา แนะน�าว าควรจะออกอยางน

อยางนน ขายดเรากท�าตอ ขายไมดเราก

หยด อยางสายรดขอมอ มคนมาออกแบบ

แลวกขายด คณปอด โมเดรนดอกกเปน

ลกศษยพระอาจารยไดใสแสดงคอนเสรต

ทงานไทยเฟสตวอล ทโตเกยว แลวก

น�าไปขาย คนญปนทมาชมกซอ ขายได

เป นพนๆ แต ด วยความทแต ละชนม

เอกลกษณของตวเองเลยท�าใหล�าบาก

เลกนอย เพราะวาคนญปนอยากไดแบบ

ทเหมอนกบคณปอด”

ส วนสนค าบางส วนของซาโอร ฟอร

สนาม ทดมความเปนญปนอยดวยกนา

จะมาจากลกศษยชาวญป นของอดต

พระอาจารยมตซโอะ

“มคนญป นทเปนลกศษยพระอาจารย

ซอของเราไป แลวมาใหค�าแนะน�าเราชอ

คณทาเคช ฮกาชยามะ เคาจะมาสงท�า

เพราะเคารวาคนญปนอยากไดอะไร เปน

คนทดแลศนยทญป นและมาเอาสนคา

เราไปขาย อนไหนทขายดเคาจะมาสงท�า

แลวเคากมาเอง ไปทพงงาเลย อาจจะ

ดวยศรทธาในหลวงพอและพบในเวบไซต

มลนธ”

แตกระนนทางมลนธฯ เองกยงมองวา

แบบของผลตภณฑยงไมดมาก เมอเทยบ

กบผลตภณฑซาโอรทญปน คณดารณได

พดถงจดทตองการพฒนาวา “นาจะเปน

แบบ (ดไซน) ของผลตภณฑกบแพคกง

(บรรจภณฑ) คะ เพราะโอทอปเราไดสาม

ดาว เราไมไดเนนแพคกง จรงๆ เคาบอก

สนคาเราสวย อยางกระเปาเราตองสาน

ซงท�ายากมาก เคาอยากใหเราท�าแพคกง

สวยๆ เคยท�ากลอง กลองกแพง กลายเปน

ไมคมเรากไมไดท�า”

ผลตภณฑซาโอร ฟอร สนามจะยงคง

พฒนาอย างต อ เน องท งการพฒนา

รปแบบสนคา บรรจภณฑ ฯลฯ ผานการ

ประสานใจของทกฝาย และทยงไปกวา

นนคอ สนคาตวใหมๆ ของ ซาโอร ฟอร

สนาม เรมมผาซบในทพมพลายโลโกลง

ไป เพอชวยตอกย�าภาพของแบรนดให

แขงแกรงมากยงขนดวย

205

การเดนทางตอไปของซาโอร ฟอร สนาม

เหตการณสนามผานไปเกอบสบปแลว

แตซาโอร ฟอร สนาม จะยงคงอยตอไป

เพอชวยเหลอชาวบานทเดอดรอนจากภย

สนาม ความชวยเหลอนไมไดจ�ากดอยแคเหตผลทท�าใหคนชนชอบ

ผาทอซาโอรคอ “ชนเดยว ในโลก” แตการน�าผาทอซาโอรทเปนเอกลกษณนนไปพฒนาใหเปนสนคาทโดนใจกลมเปาหมายกเปนเรองส�าคญเชนเดยวกน

เหตการณสนามผานไปเกอบสบปแลวแตซาโอร ฟอร สนามจะยงคงอยตอไปเพอชวยเหลอชาวบานทเดอดรอนจากภยสนาม

ในประเทศไทยอกตอไป ซาโอร ฟอร สนาม

ยงขยายความชวยเหลอไปยงประเทศ

ญป นเมอคราวทประสบภยสนามเมอป

พ.ศ. 2554 อกดวย

206

ธนบด ปนดนใหเปนแบรนด

207

คนดอหาทางได

เมอชายหนมไฟแรงคนหนงตองการหน

จากสงจ�าเจทเหนมาตงแตเดกในโรงงาน

ผลตถวยเซรามคของทบาน ทอาปาผซง

เปนตนก�าเนดการท�าถวยชามตราไกและ

ผลตถวยตะไลท�าขนมในภาคเหนอไดเรม

ตนไว ชายหนมคนนนไดออกไปผจญโลก

ดวยตวเองตงแตการเลอกเรยนออกแบบ

ในสาขาทชอบ การเลอกท�างานเป น

ลกจางทจะไดเรยนรฝกฝนสงใหมๆ รวมไป

ถงการดนดนไปฝกงานถงตางประเทศ

คงไมใชเรองงายทเขาจะตดสนใจกลบมา

ฟนฟกจการทางบานทจงหวดล�าปาง โดย

ทงชวตวยหนมอนแสนอสระไวเบองหลง

คณพนาสนในวยใกล 50 ปวนน เลายอน

ใหฟงวา ในชวงวกฤตสงครามอาวเปอรเซย

ธรกจครอบครวตกอยในสภาวะย�าแย

เขาจงตดสนใจกลบมาลงหลกปกฐานท

บานเกด แตเมอกลบมากพบวาสถานการณ

ย�าแยนนมเหตปจจยมาจากภายนอก

มากกวาทจะเขาจะเขาไปแกไขอะไรได

มากนก สงทเขาท�าคอแทนทจะดอดงผลต

สนคาเดมๆ ตามแบบเกาททางบานท�ากน

มา ซงขณะนนลวนแตเปนสนคาส�าหรบ

พอคาแมคาในตลาดทวไป (Mass market)

ดวยพนฐานการเรยนทางดานดไซนและ

ท�างานออกแบบมากอน เขาจงเลอกมอง

หาเสนทางใหมดวยการออกแบบและ

ผลตงานทมความเปนเอกลกษณและม

ความเปนตวตนของเขาเอง

“ผมตดสนใจขอเงนคณพอดวยทนเรมตน

เพยง 4 หมนบาท เพอเปดโรงงานใหม

เรมตนการผลตสนคาแบบทอยากท�าคอ

ผลตภณฑแตงบานเซรามคทมดไซนแบบ

งานศลปะ (Art Ceramic) มพนกงานแค

สองคน ชนงานผมกท�าเอง งานออกมา

มนสวยมาก เอาไปออกงานแฟร ท

ตางประเทศกมคนสนใจมาก”

แตใชวาทกสงจะเปนไปตามทหวง แมจะ

ได รบยอดสงซอผลตมาตงแต การไป

ออกงานในชวงแรกๆ แตถงเวลาท�างาน

208

จรงๆ กลบมปญหาดานก�าลงการผลต

ท�าใหไมสามารถผลตตามการสงซอได

เขาจงตองคอยๆ เกบงานศลปะเซรามค

(Art Ceramic) แบบทอยากท�าลงกระเปา

ไป

จากนนคณพนาสนไดพบชองทางใหม

จากการทไดมความรเรองรปลอกเซรามค

เพราะเคยไปฝกงานทตางประเทศ จงได

เรมตนเอามาประยกตตกแตงเปนบน

เซรามคพนเคลอบเจาแรกในภาคเหนอ

“พอคนอนเหนวาสวยเคากเรมมาขอให

ผมผลตให เรมจากจ�านวนนอยๆ ไปๆ มาๆ

จนกลายเปนงานหลก”

แตพอธรกจเรมโตขนปญหามากมาย

ยอมตามมา ไมวาจะเปนลกนองออกไป

ตงท�าตดราคาบาง เรมมค แขงมาเลยน

แบบมากมาย “ผมกรสกวามนชกไมสนก

มนเรมกลายเปนงานทไมมมลคาเพมแลว”

ส�าหรบคนทไมหยดคดและคนหาทางออก

จงมอยเสมอ เมอใชเวลาหลายปในชวง

เรมตนเพอเรยนรทงในการสรางสรรคงาน

ทเปนเอกลษณของตวเอง คณพนาสน

จงหนมาเรมจบการพฒนางานเซรามค

ตกแตงบานในเชงพาณชยศลปทมดไซน

ในตวเองแตท�าใหมนงายเขา เหมาะกบ

การผลตในจ�านวนทมากกวางานศลปะ

เซรามค (Art Ceramic) แบบทเคยท�าใน

ตอนเรมแรก และคอยๆ ลดสดสวนของ

งานรปลอกเซรามคลงไปเรอยๆ

209

สายใหมทใชตวตน

เมอจบทางไดแลว แบรนดธนบด หรอ

“Dhanabodee” จงไดก�าเนดขนอยาง

เตมตวหลงจากลองผดลองถกมาหลายป

คณพนาสนพดถงงานในแบบธนบดวา

ตองเปนงานทคณภาพสง สงทโดดเดน

ของแบรนด ธนบดมกจะมความเป น

ธรรมชาตผสมความทนสมยและมกลน

อายของวฒนธรรมอยดวย “ดไซนแบบนก

เปนแบบทเราชอบและมความสขทจะได

อยและท�ามน ถาสสนสดใสเกนไปกไมใช

เรา งานแนวมนมอล (Minimal) เกนไปก

ไมใชเรา เราผานการทดลองมากมาย ลอง

ท�ามาหลายแบบ แรกๆ เรากอยากไดลกคา

กท�าหลายแนว แตท�าไปแลวเรากจะเรม

ไดเรยนรไปดวยวาแบบไหนทใชของเรา

ท�าแลวเรามความสขเปนตวเรา ในขณะท

ดความตองการและผลตอบรบของลกคา

ประกอบวาเปนงานแนวทมทางไปได

เราเองกคอยๆ ปรบใหสองสงนเขามา

หากน”

เมอสรางงานของตกแตงบานทสดใหม

มดไซนทสรางมลคาเพมได กสามารถท

จะสรางอ�านาจในการตอรองและก�าหนด

ราคาเองไดมากขน “เมอกอนนลกคาเหน

เราเปนประเทศดอยพฒนามกจะมแบบ

มาบอกใหเราท�าตาม ถามวาเราท�าไดไหม

เทรนดจา ตามหากนท�าไม

โดยปกตงานเซรามคตามเทรนดของ

โลกจะมการออกสนคาใหมปละสองครง

“คนทเปนผก�าหนดเทรนด (Trend Setter)

ท�าแลวตองใหไดราคานนะ... แตพอเราม

ดไซนเอง แรกๆ เขาเหนของเรากสวยเลย

สงแบบของเราไปรวมดวย หลงๆ กลบพบ

วาแบบของเราขายไดมากกวา กลายเปน

วาเลอกดไซนของเราไปเกอบหมด เราเอง

กมอ�านาจในการก�าหนดราคาไดมากขน

อยางนนเราเปนเจาของดไซนเองดกวา”

ของแตละบรษทเขาก�าหนดมาวา ชวงน

แบบนสวย แบบนดผซอกจะหาแบบนน

แลวกไปบอกลกค าด วยว าแบบนมน

สวยมนดนะ ตรงนเรากตองเขาใจกลไก

การตลาดของโลก ของพวกนเหมอนกบ

เปนอปทานหม การดและเขาใจเทรนด

ของโลกกจ�าเปนแตตองอยบนพนฐานของ

ความเปนตวเรา ไมใชตามเทรนดจนมว

ถาคนฟงเทรนดแบบฟงไมเปนกอยากจะ

ท�าตาม แตความจรงเราจะออกแบบอะไร

เราตองดองคประกอบภายในของเราเอง

ดวย ไมอยางนนจะเปนการเอาความคด

คนอนมาครอบเรา ปนเขาบอกเทรนด

แบบนกเอาบาง ปหนาเทรนดอกแบบก

เปลยนหรอบางทกไปลอกแบบทอนมา

บาง งานแบบนกจะกลายเปนงานทไมม

วญญาณ ไมมแกน กลายเปนมทกอยาง

ทไมใชตวเองสกอยาง”

คณพนาสนเลาวางานออกมาไดดจะตอง

มสามสวน ทส�าคญสวนแรกคอ ตองเปน

สไตลของเราเอง การศกษาขอมลการขาย

ดสนคาขายดอนดบตนของเราแลวเอามา

ปรบตอ สวนทสองคอ ตองดความเปน

ไปไดในการผลตและเปนสงทผลตไดจรง

ตามความสามารถของสายการผลต

ของเรา ดไซเนอรออกแบบกตองดวาฝาย

การผลตท�าไดจรงหรอไม แลวสดทายคอย

เอาเทรนดผสมลงไปบาง ของทออกมาจง

210

สรางแบรนดจากฝนสนม

ชนงานทโดงดงของธนบดบางอยางกเกด

จากการผานกระบวนการคดเพอพลกขอ

จ�ากดใหกลายเปนจดแตกตาง “ตงแต

ตอนทเปนโรงงานเลกๆ มงสงกะส ถนน

ยงเปนสไตลของเราอย แตมความแปลก

ใหมและผสานไปกบเทรนดโลกไดดวย

“ผมเคยเหนบอกวาสๆ ก�าลงเปนเทรนด

ผมกลองเอาสมาใสบาง ท�าออกมามนก

สวย ลกคากบอกสวย ไปดบธขางๆ เคาก

มแบบน เตมบธ ขายดบขายดแตของ

ผมขายไมไดเลย สดทายรวาเพราะอะไร

เพราะลกคาร ว ามนไมใชสไตลเรา คอ

อะไรทมนไมใชเรากไมใชเรา คนทเปน

ลกคาหลกของเราเขาจะซออะไรจากเรา

ไมใชแคเพราะเราท�าสงนได แตซอเพราะ

เราเปนเราทท�าสงนนๆ ไดดลกคาเองกร

วาถาอยากไดแนวนตองมา Dhanabodee

ถาจะเอาอกแบบตองไปอกท โดยเฉพาะ

ลกคาในระดบกลางถงบนทเป นกล ม

เปาหมายของเราทยอมจายเพมขนเพอ

งานทมคณภาพและเปนเอกลกษณ”

เมอพบวาลกคาสนใจในความเปนตวเรา

ดงนนคนอนกจะมาเปนตวเราไมได และ

หากเราเปนตวเราใหดทสดแลว เมอผสม

ผสานปรบเขากบสงทตลาดตองการ เมอ

นนงานทดและมเอกลกษณจงก�าเนดขน

คณพนาสนบอกพนกงานเสมอวาพวกเขา

ไมไดขายเซรามคแตขายอารมณความ

รสก ในทนคอ ตงแตความรสกในการเปน

เจาของสนคา รวมไปถงความร สกดใน

เรองการไดรบการบรการ “ถาลกคาอยาก

ไดอะไรทใสน�าได เขาไปซอทไหนกได

ท�าไมตองมาซอของ Dhanabodee ราคา

ของเราแพงกวาตงสบเทา แตเพราะเขา

ซอความรสกรวม เราตองเขาใจแกนของ

ธรกจเรา”

หน าโรงงานกยงเป นดนแดงฝ นสนม

เวลาท�างานกจะมเศษผ นสนมมาเกาะ

เผาแลวชนงานกกลายเปนของมต�าหน

ผมคดไมออกวาจะปองกนยงไงดทไม

ตองลงทนเยอะ เพราะเราเองไมมสตางค

มากมาย ไหนๆ กจะมาอยกบฉนแลว

อยางนนเรากเตรยมน�าสนมมาทาเลยแลว

กน เสรจแลวท�ายงไงตอด เอาหวเสนยด

มาขด เอาทขดมะละกอมาขด เกดเปน

ลายใหม หมดปญหาของเสย กลายเปน

งานทดมเอกลกษณ” เทคนคนเองทท�าให

งานเซรามค เผาออกมาแลวคลายชนงาน

ทท�าจากไม กลายเปนหนงในสนคายอดนยม

เปนเอกลกษณของ Dhanabodee ในเวลา

ตอมา

เมอไมมองวาอะไรคอขอจ�ากดแตมอง

ในมมของการประเมนสงทตวเองมและ

ดสงทตวเองท�าได เมอนนแมเปนบรษท

ขนาดเลกเพยงไหนกจะไมมขอจ�ากดใดๆ

“ถาเราท�าไปโดยไมหยดคด โอกาสมนจะ

มาหาเราเอง แตถาหากเราไมท�าอะไรเลย

กไมมโอกาสทจะเกดอะไรเบงบานขนมา

จากสงทเราเรมท�า จะวาเปนความบงเอญ

กไมได ถาเราดมาก ท�ามาก ลองมาก มนตอง

มสกอนทโดนบาง จรงไหม?”

211

ซอสตยจรงใจ กใชแบรนด

เมอมงานดไซนทเปนเอกลกษณ คณพนาสน

กพยายามสรางแบรนดควบค มาโดย

ตลอด แตกลบพบวาการสรางแบรนดใน

แบบทเคยเขาใจไมใชค�าตอบ “ผมเขาใจ

ผดมาตลอด 20 ปเตม วาสรางแบรนด

คอสรางภาพลกษณ สรางอมเมจ มโลโก

ใหคนจ�าเราได ซงฟงเผนๆ เหมอนจะใช

แตจรงๆ แลวมนไมใช ผมพบวาเราตอง

มกล มเปาหมายทชดเจนวาเราจะสราง

แบรนดเรากบใคร ไมใชเหวยงแหไปหมด

ทส�าคญพอพดถง Dhanabodee คนท

เปนกล มเปาหมายเราเขาตองมองเหน

เปนภาพเดยวกน ซงสดทายผมพบวา

เมอธรกจของผมเปนลกคาธรกจเปน

สวนใหญ ภาพนนกคอการยอมรบใน

ความเปนตวเรา ไมใชโลโก”

สงทท�าใหคณพนาสนเรมรวา แกนแทของ

แบรนด Dhanabodee ในความรสกของ

ลกคาโดยเฉพาะลกคาธรกจคออะไรกเมอ

เกดวกฤตเศรษฐกจ “ทกครงทเศรษฐกจ

ตกต�า ผมพบวายอดสงซอของเรากลบ

เพมจนแทบท�าไมทน แรกๆ กยงกลววา

ลกคาจะสงทงทวนหรอเปลา แตพอถาม

ลกคาผมกไดค�าตอบวา ยงเมอเศรษฐกจ

แย เขาซอนอยลงแตเขาจ�าเปนตองเลอก

ซอและเลอกจากสงดทสดทม เขาเลอกเรา

เพราะคณภาพ เงอนไขในการสงซอ ความ

สมพนธทด เมอจ�าเปนตองเลอก จงตอง

เลอกเพอนทดทสดส�าหรบเขา”

หลงจากลองผดลองถกมายสบป คณพนาสน

จงพบวาแบรนดคอการผสมผสานทกสง

ทกอยางทเปนเราไมใชเพยงแครปลกษณ

ภาพภายนอก ยงเปนลกคาธรกจตอง

มความสมพนธกนระยะยาว แกนของ

แบรนดซงคอ ความไวเนอเชอใจ ความ

รบผดชอบ ความจรงใจ ซอสตย นนจง

สงส�าคญยง สงเหลานลวนคอยๆ สะสม

ท�าใหเกดเปนแบรนด Dhanabodee

ในใจของลกคาใหเกดขนโดยไม ต อง

พยายามกะเกณฑ แตกลบคอยๆ เกด

ขนเองอยางเปนธรรมชาตจากตวตนและ

แนวทางในการท�างานของเขา

212

ก.ไก เดนไกล… ฟนชวต

เมอแบรนด Dhanabodee เรมอยตว

คณพนาสนไมลมทจะกลบมาฟนฟสงท

เปนรากเหงาของครอบครว เขาจงฟนชพ

ชามตราไกของครอบครว โดยทแรกคด

วาเปนการน�ากลบมาเพอแสดงใหเหน

รากเหงาของบรษทแตกลบไดรบผลตอบ

รบมาเปนยอดซอจ�านวนมาก “ชามตรา

ไกมวญญาณ เหมอนไกไดฟนคนชพ ไม

เพยงเทานน มนฟ นคนวญญาณของ

คนในครอบครวดวย พสาว อาปา กสดชน

ขน ทมากกวานนมนเปนสงทชาวจนโพน

ทะเลมประวตศาสตรรวมกนเพราะเปน

ของใชแบบชาวบาน มเรองเลาใหลก

หลานฟงได” ชามตราไกในยคทคณพนาสน

ลดขนาดเพมมลคา...สองคกรพอเพยง

ถงวนนคณพนาสนวางเปาหมายทจะ

เกษยณในเวลาอนใกลเมออายครบ 50 ป

และวางนโยบายบรษทใหมการลดขนาด

มาอยางตอเนอง “สงตางๆ รอบตว มนบอก

เราวามนไมเออใหเราท�าอะไรทใหญเกน

กลบมาท�าจงปลกกระแสกลายเปนสนคา

สงออกเกอบรอยเปอรเซนต

แมทกวนนจากนโยบายการลดขนาด

บรษทลงท�าใหบรษทไมไดเนนผลตชาม

ตราไกมากนก แตคณคาและวญญาณ

ของชามตราไกนนไดเดนไปไกลหลาย

ประเทศและยงถกเกบเอาไวอยางดท

พพธภณฑเซรามคธนบดทเพงเปดตวไป

เมอตนป 2556 ทผานมา

“ผมคดวาไมวาอายจะขนาดไหน สงหนง

ทเราจะท�าไดกคอตอบแทนบญคณพอแม

ใหทานภมใจ แลวกเราท�าอะไรใหเหลอ

กบคนรนหลงนอกจากคนในครอบครว

ใหคนไดมาชม เพราะเวลาเราตายไปกไม

เหลอ พอดกบวาเตาเผามงกรโบราณถก

ปดหามใช และเราไดรบการขนทะเบยน

ใหเปนโบราณสถานจากกรมศลปากร ก

เลยท�าเปนพพธภณฑใหคนไดมาเรยนร”

ตวเราตองกลบมาถามตวเองวาความสข

ของงานทเราท�ามนอยตรงไหน ความสข

ของครอบครว ความสขของพนกงานทรก

เราและเรารก ตรงไหนเปนจดทใชทสด

การขยายตอ เงนทไดกอาจจะเพมขน แต

ความสขอาจจะลดลงกได ตอนทม 100 คน

เรามความสขด แตพอพนกงาน 300 คน

มนไมสขแลว เราดแลไมทวถง คดประเมน

แลววาถาใหญกวานมนไมใชเรา กเลยม

นโยบายลดขนาดองคกรลง คอยๆ ลด

แบบธรรมชาต คอไมพยายามจะไปขยาย

อะไรเพมขน เลอกท�าสนคาทมมลคาเพม

มากหนอย ท�าจ�านวนไมเยอะ ไมจ�าเปน

ตองไปเหวยงแหหรอไปออกงานแฟรให

ไดลกคาจ�านวนเยอะๆ”

หนงในสนคาใหมทสรางมลคาเพมไมแพ

สนคาแบรนด Dhanabodee และยนยน

การพสจนวาถาหากไมหยดคดและกลาท

จะเปลยนกฎกตกาเดมๆ บรษทขนาดไหน

กสามารถทจะมทยนไดกคอ สนคาภาย

ใตแบรนด Bucha-D ทหนมาเนนตลาด

ภายในประเทศ

“แบรนดบชาดเกดมาขนในป 2550 ท

ผมสงเกตวา คนอยครอบครวเดยวมาก

ขน แตกอยากมหองพระทมโตะหมบชาท

เขากบบานสวยๆ ไมดโบราณและอยาก

น�ารายได ส วนหนงกน�าไปท�านบ�ารง

พระศาสนา”

213

“ใช” ชวต

“ขวตเรามนเปนชวงทกๆ 25 ป ชวง 25 ป

แรกเปนชวงแหงการเรยนร พอ 26-50 เปน

ชวงท�างานหนก สวนชวงทเหลอตองคน

สโลกแลว อะไรทเอาออกไปไดกเอาออก

ไปใหหมด เพอทจะเตรยมตวกลบสดน

ไดอยางสมบรณแบบ ไมมพนธะ ถาถาม

ตอนนผมกไมมอะไรตดคาง ใหตายวนน

กไดไมไดเสยดายอะไร ผมรสกวานมนคอ

ความสขทแทจรงแลว”

คณพนาสนเรมวางมอจากงานบรหาร

และถอยออกมาเปนทปรกษาแนะน�า

แนวทางมากกวาลงมอท�า “การหาเงน

อยางเดยวกไม ใช ช วต งานทท�ามาก

มความสขแตเราไมไดแบงปนมากเทา

ทควร ความสขจากการใหมนมากกวา”

ทกวนนนอกจากงานประจ�าแลว คณพนาสน

จงช วยเป นวทยากรสอนหนงสอตาม

มหาวทยาลย และคาดวาเมอวางมอจาก

งานหลกกจะเรมเขยนหนงสอ และใชชวต

ทเหลอเพอคนคณคากลบสงคมไดมากขน

“อยาลมก�าพด”

คอค�าทงทายทคณพนาสนฝากใหชวนคด

“อยาไปแยงกนไปท�าสงเดยวกน ตองมอง

หารากของเราใหเจอจรงๆ กอน เราชอบ

คดกนวาไมมหรอก แตจรงๆ แลวมนมอย

ศลปะและภมปญญาไทยมอะไรทยงใหญ

แลวกสวยงามมาก แมวาอาจจะยากทจะ

เอาศลปะไทยมาใชกบสนคาไดตรงๆ แต

ถาเราสามารถจะหาวธการปรบใหเขากบ

ชวตของกลมเปาหมาย สร างสรรคให

มนดงายลง มความเปนสากลอยดวยได

เอามาสรางเรองราวใหคนซอเอาไปเลาตอ

กนได แคเรองนเรองเดยวถาเราถอดรหส

ตรงนเปน กเกบกนกนไมมวนจบวนสน

แลวอยาไปรงเกยจภมปญญาตวเอง”

แมจะถกคดคานจากพนกงานในบรษท

จนท�าใหคณพนาสนตองจางนกออกแบบ

และสายการผลตของโรงงานตวเองเพอ

ผลตสนคาเพอกลมแรกออกมาไดรวมไป

ถงตองไปยนขายสนคาเองกไมไดท�าให

คณพนาสนลมเลกความตงใจและการได

ผลตอบรบทดเกนขาดกตอกย�าวาหากไม

หยดคดยอมมหนทางเสมอ

วนนหากสดสวนของแบรนด Bucha-D

จะยงไมถงครงของธรกจทงหมด แต

คณพนาสนกมนโยบายทจะคดสรรลกคา

ทสงท�างานของแบรนด Dhanabodee

มากขน เพอทจะมก�าลงผลตมาท�างาน

อนๆ ส�าหรบในประเทศใหตรงกบการเปน

องคกรพอเพยง ขนาดพอเหมาะ ไมขยาย

จนเกนก�าลง ท�าใหการบรหารงายคลอง

ตว ทวถงมากยงขน

“ถาเราท�าไปโดยไมหยดคด โอกาสมนจะมาหาเราเอง แตถาหากเราไมท�าอะไรเลย กไมมโอกาสทจะเกดอะไร

เบงบานขนมาจากสงทเราเรมท�า

214

พาคาเมยน แบรนดผาขาวมาทมเอกลกษณ

215

“อยากใหคนไดใชผาขาวมา ถงแมวถชวต

คณจะเปลยนไปแลว เราสามารถสราง

วถการใชใหมๆ ใหกบผาขาวมาได” คอ

สงทคณแอน ณฐวรรณ โกมลกตตพงศ

อาศยพนฐานจากธรกจโรงทอผาขาวมา

ของครอบครวมาตอยอดสรางสรรคใหผา

ขาวมามหลากหลายสสนมากขนและกลบ

มาเปนทนยมในกลมคนรนใหมในตอนน

ชวตทหกเห

หลงจากจบการศกษาดานวทยาศาสตร

คณแอนกหกเหช วตตนเองไปท�างาน

เอเจนซโฆษณา โดยไมไดสนใจท�าธรกจ

ของครอบครว “ ทบ านท�าโรงงานทอ

ผาขาวมามาประมาณ 40 ปแลว ตงแต

รนคณป เรากหางหาย ไมไดสนใจอะไร

มนเลยรสกวาไมเหมาะกบเรา เราเปนผ

หญง มนไมใชทางเรา ใหนองชายสองคน

ดแลดกวา” แตหลงจากท�างานไปได 5 ป

คณแอนกคดอยากมธรกจเลกๆ เปนของ

ตนเอง จงไดเรมมองหาจากสงทใกลตว

ทสด คอการรบผาขาวมาจากทบานมา

ขายตอในตลาด

แตเมอท�าไปเพยงเดอนกวาๆ คณแอน

รวาไมเหมาะกบตวเองเพราะ “เสยดาย

สงทท�างานมา ทเรยนมา” คณแอนจง

ปรกษากบคณปอง กฤตน ทวผลจรญ

ผ เป นคร เอทฟจากเอเจนซ โฆษณาท

ท�างานมาดวยกนจนไดแนวคดวาจะตอง

แปรรปผาขาวมา

216

เรมสรางจดจ�า

คณแอนวางแนวทางการเขาตลาดทสราง

ความแตกตางใหกบสนคาตงแตเรมตน

“ทนเราจะท�ายงไงดใหคนจดจ�าเราได

ตองเรมท�าสนคาแลวจะท�าอะไรด ในชวง

2553 การแปรรปผาขาวมากเรมมคนท�า

เหมอนกน แตวาทกคนจะเนนไปในรป

ของเสอผา เครองแตงกายซะสวนใหญ

เพราะฉะนนถาเราเปดตวดวยเสอผา

เครองแตงกาย เรากจะจม เหมอนจะหลด

หายไปกบสนคาผาขาวมาอนๆ เรากเลย

คดอะไรทไมใชผาขาวมาทเปนรปแบบ

ปกต กเลยคดวาอะไรทคนไทยใช แลวก

มเทรนดอะไรบาง”

“ชวงป 2553 เทรนดเรองของแตงบาน

เรมมาสงเกตไดจากเฟอรนเจอรเอสบ

อนเดกซ ทคอนขางเจรญเตบโตเรวมากๆ

เพราะฉะนนมนหมายความวา คนเรม

สนใจเรองการตกแตงบานมากขน เรา

กเลยจบเทรนดตรงนมาผลตเปนสนคา

โดยสนคาเรามองเปน 2 กล มใหญๆ

1. ของตกแตงบาน เพราะเราจบเทรนด

ตรงน 2. แฟชนตางๆ ไมวาจะเปนกระเปา

ผาพนคอ เพราะสนคาแฟชนเปนอะไรท

จบตองงาย ราคาไมแพงมากและเปลยนไว

อกอยางคอกระจายไดคอนขางรวดเรว”

217

กลมลกคาของพาคาเมยน

คณแอนเลาถงวธเลอกกล มเปาหมาย

ตอนเรมตนวา “เราเหนวาผาขาวมาเดมๆ

มนเรมหายไปจากสงคมไทยแลว จะท�า

ยงไงใหผาขาวมากลบมาสคนไทยไดอก

ครงหนง เพราะฉะนนเรามองกลมทเรา

คอนขางจะเขาถงไดงาย เดยวนมเฟสบค

กเลยเปนกลมคนทคอนขางทนสมย ทใช

สอกคอ เหมอนลดอายของคนใชใหนอย

ลงเพราะผาขาวมาเดมคนใชเรมอายเยอะ

แลว และเรมเปนนอกเมองขนเรอยๆ ใน

เมองกใชผาขนหนหมดแลวกเหมอนจด

กระแสใหม”

“กลมเปาหมายหลกในปจจบนเปนกลม

21 ปขนไปจบการศกษาแลว... สวนใหญ

จะเปนผหญงมากกวาผชาย... ลกคาตาง

ชาตสวนใหญกจะเปนแถบยโรป สเปน

อตาล ฝรงเศส และถาเปนฝงของเอเชย

เอง หลกๆ กจะมญปน ไตหวน อนโดนเซย

นคอประเทศหลกๆ ทสงอย... ลกคามทง

ทมรานเองเชน สเปน เขาจะมรานทขาย

ของประมาณ 5 สาขา แลวกจะมลกคาท

เปนผคาคอน�าออกไปวางตามหางฯ ใน

ตางประเทศ”

พาคาเมยน…พวกเราชาวผาขาวมา

มาในสวนของการตงชอแบรนด “จะท�ายง

ไงใหรสกวามนเปนผาขาวมาอย กคดไว

หลายชอ ทนชอพาคาเมยน (Pakamian)

มาตกตะกอนตรงทว า เราตองการให

ทกคนทใชของเรามความรสกวา “เปน

พวกเดยวกน เปนคนกลมเดยวกน” เราก

เลยมาสนใจค�าวาผาขาวมาทเปนภาษา

องกฤษ Pakaoma หรอวาบางคนอาจจะ

เรยกวา ผาขะมา Pakama เรากเลยรสก

วาเราอยากไดความเปนกลมคน กลมชน

หรอพลพรรคทรกผาขาวมาจรงๆ กเลยปด

a ขางหลงออกเตม -ian เขาไป”

หากเปรยบแบรนดพาคาเมยนเปนคน

“จรงๆ ตวแบรนด เรามองเปนผชาย ท

คอนขางมนใจในตวเอง ยอมรบในสงท

จะเกดขนใหมๆ ในอนาคต อายก 23-25

วยแสวงหา”

218

ตออายผาขาวมา สรางความตางทโดนใจกลมเปาหมาย

เนองจากครอบครวของคณแอนมโรงงาน

ทอผาขาวมาอยแลว คณแอนจงเรมคด

พฒนาสนคาใหแตกตาง

“เราเรมตนคดพาคาเมยนตงแตสและลาย

ของผาขาวมา เรมจบสมาสลบกน เราจะ

ตองท�าผาขาวมาใหไมเหมอนใคร เราม

ขอไดเปรยบคอเรามโรงงานเปนของตวเอง”

นอกจากนสและลายทแตกตางยงเปนการ

ลดอปสรรคในการน�า เสนอต อกล ม

เป าหมาย ท เป นคนร นใหม อกด วย

“มนเหมอนเปนผาขาวมาทเราดงใหกลบ

มาชวตอกครงหนง มนเหมอนเหมาะกบ

คนทเพงเรยนจบ กลาใชกลาลอง”

“สดงเดมของผาขาวมา สมยกอนจะมอย

4-5 ส ขาว ด�า แดง เหลอง กรมทาหรอน�าเงน

แคน แลวกสลบผสมไปมาเปนลายสกอต

ปกต ตาใหญๆ เรยงๆ กนไปเทานนเอง

สงทพาคาเมยนท�ากคอ ลบจดดอยของ

ความเชยและโบราณ เพราะคนชอบบอกวา

ใสผาขาวมาแลวมนเชย สมนเชยจงเลย

เรากเลยเอาพวกสฟา สชมพ สสม สเขยว

เขามาใส สวนในเรองของลายกจบเอา

เสนสายเลกๆ แปลกๆ มาเรยงตวของ

เสนดายใหม กทอใหเปนผน”

หลงจากพฒนาทงในสวนของสนคาและ

องคประกอบตางๆ ของแบรนดแลว กถง

เวลาของการทดสอบตลาด คณแอน

เลาใหฟงวา “พาคาเมยนเปดตวครงแรก

ตลาคม 2553 ในงานบกแอนดบไอเอช

(BIG+BIH) คดแบรนดมาตลอด 6 เดอน

ทงสร างสรรค ผลงานด วย ออกงาน

BIG+BIH ครงแรกมสนค าประมาณ

5 อยาง เปนหมอนเสยสวนใหญ บธ 3x3

เปนหมอนสเหลยมไปแลว 2 ดาน อกดาน

โชวพวกเครองประดบตางๆ พวกตกตาหม

สมดโนต และหมอนอง สนคานอยมาก

แตเราอยากไปเทสดว าแบรนดเราคน

สนใจมากนอยแคไหน เสยงตอบรบใน

BIG+BIH ดมาก เกนความคาดหมาย

เพราะวา ไมเคยมบธไหนทเปนผาขาวมา

100% แบบน ไมมบธไหนทเขามาแลว

เปนลายสกอตหมดเลย มนเปนทสะดดตา

แลวลกคาตางชาตใหความสนใจคอนขาง

ดมาก“

พาคาเมยนไดรบการตอบรบทดมากจาก

กลมเปาหมายทเปนคนรนใหม และทด

เกนความคาดหมายคอ กลมทอายต�ากวา

21 ป และกลมลกคาชาวตางชาต “ทกคน

ทเขามากจะบอกวา นคอผาขาวมาใชไหม

ท�าไมไมเคยเหนลายแบบนเลย สวยจง

เพราะว าเราใส ความเป นสสนทเป น

ปจจบนลงไปดวย เรามความคดตงแต

ดไซดเรองสและลายแลววา ผาขาวมาถา

มองจรงๆ กคอ ผาลายสกอต ผาลายสกอต

ของชาวตางประเทศเขายงใชไดจนถง

ทกวนน แตวาผาลายสกอตของคนไทย

หรอวาผาขาวมาเนย ท�าไมมนถงจะเลอน

หายไปจากคนไทย ท�าไมคนไทยใชแลว

รสกเชย เรากเลยเอาขอเสยทคนรสกเชย

ร สกโบราณในเรองของสและลาย เราก

เลยมาลบจดดอยของผาขาวมา”

219

กาวตอไปของพาคาเมยน

หลงจากเรมตนมาสองปกวา ปจจบน

พาคาเมยนยงคงเดนหนาสรางความแตกตาง

ใหโดดเดนยงขน ดวยการสรางสรรควธการ

ทอแบบใหมทเปนเอกลกษณของตนเอง

“เสนดายของการทอผาขาวมาจะมเสน

ดายยน และเสนดายพง ทโรงงานเดม

อาจจะใชเสนดายเบอรหนง เบอร A แลว

กพงเบอร B แตเรารสกวาเสนดายมทง

A B C เราจบมาสลบกนกเลยไดผาทไม

เหมอนใคร เหมอนเปนการดไซนการทอ

ดไซนเสนดาย ใหความรสกนม ละเอยด

อยางผาพนคอนชดเจน เปนการดไซน

ทอแบบใหมเลยทไมเคยมการทอมากอน”

“เรากรสกวาอยากท�าใหมนโดดเดนขนมา

เพราะวาแบรนดผาขาวมาของคนอน

เขาไมไดมโรงงานทอผาเปนของตวเอง

เขาตองซอเขามา สงทเขาท�าไมไดคอ

การดไซนในเรองของสแลวกการดไซนใน

เรองของการทอ เราเหนอกวาตรงน เรากใช

จดแขงตรงนของเราเหมอนใชประโยชน

สงทเรามอยใหเตมทเทานนเอง”

จากผลของความพยายามในการสรางสรรค

อยางตอเนองท�าใหลกคาสามารถสงเกต

ไดวาสนคาตวไหนเปนของพาคาเมยน

“เปนเรองนาภมใจมากๆ คอลกคาจะ

ดออกวาเปนพาคาเมยน คอสงเกตได

จากสสนทมนมมากกวาคนอน สสนทไม

เคยเหนแบบนมากอน มนจะคอนขาง

ชดเจน บงบอกเลยวาเปนพาคาเมยน

สจะสดใสกวาแบรนดอน... ลกคาพดถง

เราเรองสและลายทแตกตาง ดทนสมย

กลาใชมากกวาเดม บางทไมร สกวาใช

ผาขาวมาอย”

นอกเหนอจากการสรางสรรคเอกลกษณ

ผานวธการทอแบบใหมแลว พาคาเมยน

ยงวางแผนทจะท�าสนคาใหหลากหลาย

ขน “ระยะสนคอ การท�าสนคาใหตอบรบ

กบกลมเปาหมายใหมนกวางมากขนคอ

สนคาของพาคาเมยนอาจจะดวามไมก

ประเภท เพราะฉะนนเรากตองท�าใหมน

เพมมากขน หลกๆ มอย 5 ประเภท เบาะ

หมอน ผาพนคอ ตกตา สมดโนต และ

กระเปา สงทเสรมขนมากจะเปนพวกเสอ

ยดบาง กระโปรงบาง หนโชวบางซงยง

นอยอย”

ฝากถงผประกอบการ

ทงทายกนดวยสงทคณแอนอยากจะฝาก

ถงผประกอบการวา

“อยากให มจดยน อยตรงไหน จะท�า

แบรนดไปรปแบบไหน ตามทไปสมมนา

OTOP ยงขาดเรองของการท�าแบรนด

ซ งบางทเขากไม เข าใจเหมอนกนว า

แบรนดมนส�าคญยงไง แครสกวาการท

เขาท�าของออกมาขายนาจะตอบโจทยแลว

แตในความเปนจรงแบรนดเปนอกจดหนง

ทคอนขางมความส�าคญของการดงคน

เขาไปสนใจสนคาของเรา”

“แลวกอยากจะฝากถงคนทจะท�าธรกจ

อะไรตางๆ วา ลองมองแรงบนดาลใจ

รอบๆ ตว อยางของเราเองท�าผาขาวมา

มา 30 กวาป ร สกว ามนไมใชตวเรา

จนอาย 28-29 กร สกวามนนาจะเปน

อะไรททดลองได เพราะฉะนนลองมอง

แรงบนดาลใจทบางครงเราหลงลมไปแลว

จากรอบๆ ตวเรากอน อาจจะสรางมาเปน

สนคาตอยอดออกมาได”

220

แบรนดทดเปน

ทรพยสนทยงยนของธรกจ