Брэнд Санкт-Петербурга и

направления развития транспортной инфраструктуры

Сваткова Елена Анатольевна, Директор ООО "АвтоДорожный Консалтинг" (Архангельск)

Основа градостроительства - научный подход

• Цель градостроительства – создание оптимального города – экономически жизнеспособного и комфортного.

• Движение к цели требует решений в условиях неопределенности

• Основа для решений при отсутствии достаточных исходных данных – научный подход

Научный подход?

«Ноу-хау», объединяющий:1. Компоненты2. Инструменты3. Методологию

• Цель научного подхода – теория.• Теория – инструмент прогнозирования

явлений, т.е. управления будущим

1. Компоненты

1. ФАКТ 2. Соотношения фактов3. Представления (модели) на основании

соотношений фактов

2. Инструменты

A. Здравый смыслB. ЛогикаC. Набор принципов

3. Методология

• Коллективный труд – главная методология поиска решений и гарантия всестороннего подхода и системного рассмотрения проблем

• Формы (конференции, семинары, круглые столы, case-study)

ФАКТ «Естественный» брэнд Санкт-Петербурга как

отправной пункт для развития транспортной инфраструктуры

Функция города

Варианты:• Транзитная• Портовая• Промышленная• Административно-деловая• Туристическая• Курортная• Университетская

и специализация транспортной инфраструктуры:

• Транзитная – вывод транзита, плавность• Портовая - переход грузов с одного вида транспорта на

другой, интермодальность• Административно-деловая – общественный, легковой

транспорт, парковки, производительность• Туристическая – обслуживание туристического

транспорта, легкое движение, информация• Курортная – удобство общественного транспорта, сеть

для легкого движения, экологичность, эстетика• Индустриальная – производительность общественного

транспорта и грузового движения, гарантия • Университетская - инфраструктура для общественного

транспорта и легкого движения, экономичность

Вопросы:

1. Какие инфраструктуры приоритетны для Петербурга?

2. Как их интегрировать? 3. Какой должна быть завершенная

транспортная система?Ответ: Такой, чтобы содействовать реализации СТРАТЕГИИ развития.

Какова СТРАТЕГИЯ развития Петербурга?

«Стратегия» ВЫЖИВАНИЯ

Стратегия РОСТА

Жить настоящим Видение будущего

Поиск виноватых Принятие ответственности

Оправдание обстоятельствами

Превращение обстоятельств в возможности

Ожидания изменений Деятельность целенаправленная и системная

Суета по разным направлениям

Концентрация на главном

Стратегия роста начинается с видения будущего

• Транспортный идеал города – компактный, единый, не расчлененный, с высокой плотностью населения и хорошо развитым общественным транспортом.

Инструмент управления реализацией стратегии роста - БРЭНД

Что такое БРЭНД?Примеры: • Ленинград / Санкт-Петербург• Фондовый рынок – рынок брэндов• Выбор определяет брэнд

Брэнд – это:

• Уникальность• Код дифференциации• Отношение, а не вещь• Олицетворение ценностей• Уважение и доверие• Пробуждение скрытых эмоций

= Инструмент управления

БРЭНД подразделяется на:

1. Брэнд продукта (Tide, Ariel) 2. Брэнд корпорации (Electrolux, Мегафон)

• Брэнд продукта – результат PR, рекламы = следствие тактических действий

• Брэнд корпорации – производное стратегии и взаимодействия с потребителями

Структура БРЭНДА корпорации:

Невидимая часть: образы, ценности, эмоции в подсознании потребителя

Видимая часть:

товарные знаки, символы, элементы дизайна, связи с общественностью

Опрос (02.2011)

Вопрос: Какие ассоциации вызывает у Вас слово «Санкт-Петербург»?

Обратная реакция - ключевые слова - возникшие позитивные и негативные ассоциации

Канал - ресурсы интернета: • сайт «qualtrics.com» • социальные сети «Вконтакте» и «Facebook»

•

Результат:

• 123 ответа респондентов активного возраста (преимущественно 25-40 лет) в составе которых:

• жители С-Петербурга (28%) • жители других российских регионов (41%) • граждане других стран (31%) (определение по IP адресу респондентов)

ФАКТ 1: Удельный вес позитивных ассоциаций в составе «естественного» брэнда С-Петербурга

Концентрация культуры

30%

Уникальность старого

Петербурга48%Петербуржцы

11%

Романтика города11%

ФАКТ 2: Удельный вес негативных ассоциаций в составе «естественного» брэнда С-Петербурга

Гниение задворок,

серость усталых окраин

24%

Транспортный стресс27%

Ощущение опасности

23%

Ледяная ветреная сырость

26%

ФАКТ 3: Величины основных факторов в ощущениях от С-Петербурга в ответах респондентов

92%

58%

41%

36%

33%

Уникальность старого Петербурга

Концентрация культуры

Транспортный стресс

Гниение задворок, серость усталых окраин

Ощущение опасности

Эмоциональные составляющие «естественного» брэнда Петербурга

• (+) Уникальность старого Петербурга, среда которого концентрирует культуру и петербуржцев (носителей культуры)Ожидание позитивных эмоций – главный фактор, побуждающий к посещению С-Петербурга

• (-) «Разрушители» позитивных эмоций – транспортный стресс, ощущение опасности, неприглядность новых районов

Эмоциональный вектор• Ощущение позитива снижается, а негатива

возрастает в направлении от исторического центра к современным районам, которые эмоционально не связываются с Петербургом и петербуржцами

Новые районы

Историческая часть

Факт 4: С-Петербург не вызывает ассоциаций:

1. «Город-порт» (отсутствие уникальности), однако сильна составляющая романтики города – ЦЕННОСТЬ - каналы и реки

2. «Город рабочей славы» (сигнал о постиндустриальном периоде истории)

3. «Окно в Европу» (отмирание миссии «окна»), актуальность новых дифференциаторов (ценностей) для сохранения лидерства в современной геополитике (Европа – Азия)

Выводы:

• Главный потенциал С-Петербурга – производство позитивных эмоций (романтических и культурных) – ценностей, на которые всегда был, есть и будет спрос

• Наличие спроса определяет уместность ПРОЕКТА «Романтика и культура С-Петербурга» и его приоритетность в экономике города

• Задача – повышение конкурентоспособности в «сегменте эмоций» на мировом рынке

Риски ПРОЕКТА «Романтика и культура С-Петербурга»

1. Несоответствие качества транспортной инфраструктуры (анализ риска и направления минимизации – МОДЕЛЬ - работа в рабочей группе)

2. Несоответствие облика «неисторических» районов С-Петербурга

3. «Недотягивание» жителей до высокой имиджевой «планки» - «Петербуржец»

Необходимость корректировки «естественного» брэнда

Принцип ребрэндинга :• Направление усилий на исправление

действительности, а не имиджа (воздействовать на причины, а не на следствия)

Направления по исправлению действительности

1. Усиление позитивных сторон 2. Устранение недостатков

Техническое задание для развития транспортной инфраструктуры (в

докладе)

Ребрэндинг С-Петербурга (невидимая часть)

и инфраструктурные приоритеты

Метод “4D Branding”

Ментальное измерение (модель поведения)

Духовное измерение (ответственность)Социальное

измерение (группа)

Функциональное измерение (польза)

Брэнд «С-Петербург» сегодня

Польза: «Производство» позитивных эмоций»

Группа: Петербуржцы

Ответственность Уникальность

Модель поведения: Интеллигентность, стиль

Требования для превращения брэнда в инструмент управления стратегией роста в условиях

глобализации

1. Учет брэндом условий глобальной конкурентоспособности (внутренняя среда)

2. Учет брэндом глобальных тенденций (внешняя седа)

1. Условия глобальной конкурентоспособности

1. Оперативность принятия решений, оперативность и качество их реализации

2. Ориентация на потребителя3. Амбиции

• Амбиции - стремление достичь желаемого, воплотить мечту в жизнь, себялюбие и чувство чести

2. Глобальные тенденции

Акценты новой парадигмы экономического развития:

1. Безопасность2. Ресурсосбережение3. Мобильность4. Интеграция

Брэнд «Санкт-Петербург» - инструмент управления стратегией роста

Польза: Логистика «производства» позитивных эмоций

Группа: Петербуржцы, космополитичность

Ответственность Уникальность классики/креатива

Модель поведения: Интеллигентность, стиль, дружественность

Справка:

Логистика- управление потоками с целью удовлетворения спроса потребителя с минимальными издержками

• Спрос – позитивные эмоции «Романтика и культура»

Приоритетные инфраструктуры С-Петербурга:

• Туристическая• Университетская• Административно-деловая

• Транзитная• Портовая• Промышленная

Приоритетные инфраструктуры мобильности Петербурга

• Туристическая - инфраструктуры общественного и туристического транспорта, легкого движения (безопасность, информация)

• Университетская – инфраструктуры общественного транспорта, легкого движения (экономичность)

• Административно-деловая – инфраструктуры общественного транспорта, легкого движения, легкового транспорта (интермодальность, гарантия)

• Производственно-дистрибьюторская – инфраструктура снабженческой логистики (экономичность и оперативность)

• Транзитные потоки – вывод• Портовые потоки – вывод• Производства - вывод

Инфраструктурные приоритеты Петербурга:

1. Инфраструктура общественного и туристического транспорта

2. Инфраструктура легкого движения 3. Инфраструктура снабженческой

логистики4. Интермодальность потоков (людей и

грузов)

Пл. Восстания

1. Поддержка брэнда города2. Ориентация на инфраструктурные

приоритеты 3. Выполнение технического задания для

инфраструктуры города4. Управление рисками5. Опыт: Функциональность «Терминал -

Общественное пространство» (см.доклад)