디지털 미디어 기획

디지털 미디어 기획

두번째단추 Master Class

Agenda

• Media _ Marketing • 매체 기획 기초• 매체기획 프로세스

• Triple media 관리

• Digital 매체 특징 / 종류• Digital 매체 효과 분석

• 매체 관련 주요 용어

Media

� Medium (대중 전달용 수단)의 복수형

� Marketing Expense 중 가장 많은 비용 지출이 발생되는 영역

� 일반적인 Media Type 분류– TV / Radio / Print

– OOH

– Digital

– Social Network

Media Planning

� 마케팅 목표 달성을 위해서 광고 노출을 어떻게 해야 하는 가를 정하는일렬의 과정

� 매체 기획이라는 기능은 단독적으로 운용되는 것이 아니다. 매체 기획은전체 마케팅 계획 구성 요소 중의 하나로서 상호 연관성을 갖고 있다.

� 이전의 매체 기획은 대부분 노출 중심의 매체 중심으로 정리되어 있다.

Media Planning

노출 중심의 매체 기획을 위한 10 단계

1. Review the marketing plan & situation

2. Create Media Brief (광고주의 경우)

3. Review the current year’s media plan 3. Review the current year’s media plan

4. Review the competitive environment

5. Set the media objective

6. Evaluate media category

7. Develop the media strategy

8. Establish the media budget

9. Review the timing and scheduling tactics

10. Develop media plan flowchart

Media Planning

노출 중심의 매체 기획을 위한 10 단계1. Review the marketing plan & situation

– 실행하고자 하는 年度 의 마케팅 목표 및 상황에 대한 분석– 시장 점유율 / 판매 추이 / brand index (선호도, 상기도 등) / 가격 정책 / 유통 등에 대한

자료 분석 / 타겟 소비자 및 구매도에 대한 분석– 지역별, 기간별 데이터 분석을 통한 중요 의미 파악– 지역별, 기간별 데이터 분석을 통한 중요 의미 파악

2. Create Media Brief (광고주의 경우) – 1번의 자료 및 기타 자료 등을 공급하고 의미 있는 매체 기획 초안을 진행할 수 있는

미디어 브리프를 작성하여 적정 시간을 확보하여 대행사에 전달

– 마케팅 목표 (M/S목표, Segment 내의 Share목표, 판매, image rating 목표) – Source of volume – 광고 목표 및 전략– Creative 전략– 전년도 주요 Key Learning– Seasonality (계절별 판매 추이) – 경쟁사 광고/매체 현황

Media Planning

노출 중심의 매체 기획을 위한 10 단계3. Review the current year’s media plan

전년도 활동에 대한 분석

4. Review the competitive environment 4. Review the competitive environment – 경쟁사/브랜드에 대한 명확한 규명, 비용/노출 기간 / 노출 제품 / 제작물 등에 대한 분석– SOS (Share of Spending) – SOV (Share of Voice) – Creative Review – 등의 자료를 분석하여 경쟁 상황내의 자사 브랜드의 상황에 대한 최종 결론을 도출

5. Set the media objective – Communication Goal (Reach / Frequency)등의 노출에 대한 타겟별 / 기간별 / 목표 설정

(지역별) – 판매 / 연령별 / 지역별 / 1인 구매 잠재력을 통한 Target 도출– 기간별 판매 추이를 통한 광고 집중 시점 도출– 산정되어 있는 매체비를 기준으로 적정 커뮤니케이션 노출 목표 설정

Media Planning

노출 중심의 매체 기획을 위한 10 단계6. Evaluate media category

– 활용할 수 있는 매체에 대한 분석 (Creative availability 를 바탕으로) – 마케팅 목표 및 마케팅 활동에 유효한 매체에 대한 정리

7. Develop the media strategy 7. Develop the media strategy – 각 매체별 구체적인 매체 실행 전략

8. Establish the media budget – 매체비 예산은 미디어 브리프 작성 시점에 정리되어 있는 것을 원칙으로 하지만,

전반적인 매체 환경 및 전략 수립 이후 구체적인 매체비 책정도 일반적임– 시장 반응 함수에 의한 적정 매체비 산정 방법론 (JDC Little의 ADBUDG

모델_MS상황에 따른 매체비 산정)

9. Review the timing and scheduling tactics– 광고 반응 변화율 / 광고량 변화율 � 광고량을 변화 시킬 때 소비자의 광고 반응이

크게 나타나는가의 의미를 담고 있는 배분 법으로서 판매규모 반응에 따른 매체비배분


오랜기간소비자의구매의사결정 과정과그에따른소비자접촉시점을설명하는모델FUNNEL MODEL

“여러개의 잠재적 브랜드/제품을 고려하던 소비자들이구매의사결정의 깔대기를 거치면서 최종적으로 하나의 브랜드를 선택”

9

“CONSUMER EVOLUTION”

“MEDIA FRAGMENTATION”

EXPOSURES

Creating Value Capturing Value

Creating Value Branding

Branding Advertising

Advertising TV Commercials

TV Commercials Exposures

“1965년에는 18세에서 49세 사이의미국 성인 80%에게 메시지를 전달하는데 60초짜리 TV광고 3개만있으면 충분했다.

그러나 2002년에는 황금시간 대 TV

광고 117개를 방영해야 동일한 결과광고 117개를 방영해야 동일한 결과를 얻을 수 있다.”

- P&G GLOBAL CMO

James R. Stengel -

CURRENT BRAND COMMUNICATION is…

하지만디지털시대에서깔때기모형은구매과정에서나오는수많은고객접촉포인트와핵심구매요인들을포착하지못하고이에대한설명이불가능하다는한계에봉착

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Web 1.0

Connecting people to information.Connecting people to information.

Web 2.0

Connecting people to each other.Connecting people to each other.

3-Screen

wifi wifi

Mobile Internet

Digital outdoor

Web 3.0

Everything is connected.Everything is connected.

IMPOSSIBLE CONTROL OF CONSUMER COMMUNCIATION

일정한순서에따라진행되지않는소비자의복잡한구매의사결정과정을이해하기위한새로운접근방법

CONSUMER

DECISION JOURNEY

- McKinsey Digital-

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POEM (paid/owned/earned media)

Media Type 분류 :

� Paid (매스미디어 광고 / OOH / paid informercial Ad.) – 브랜드가 구입 할 수 있는 접점

– 단기적인 이익을 획득하는 역할, Owned Media로 유도 또는 Earned Media 창출

– 장점) 필요 하는 만큼 조달 가능 / 컨트롤 가능함

– 단점) 반응율이 낮음, 신뢰성이 낮음– 단점) 반응율이 낮음, 신뢰성이 낮음

� Owned (웹사이트 / 모바일 사이트 / 트위터 / Facebook Fan page) – 브랜드가 스스로 보유하는 접점.

– 기존 고객이나 잠재고과의 관계를 구출하는 역할 담당

– 장점) 컨트롤 가능 . 비용대비 효과 높음. 장기적 사용 가능

– 단점) 보증이 없다. 기업의 정보로 소비자 설득의 한계가 있다.

� Earned Media (소비자 또는 제3자가 정보를 발신하는 접점, 소비자 블로그, 전문가 평가, 게시판 게시글)

– 소비자 또는 제 3자가 정보를 발신하는 접점

– 제3자의 추천에 의한 제품의 신뢰성 구축 평판이 확산 역할

– 장점) 가장 신뢰도가 높다 판매에 많은 영향을 준다

– 단점) 컨트롤이 어렵다. 대규모 전개 어렵다. 측정이 어렵다

POEM (paid/owned/earned media)

Triple Media Planning

� Create a solar system of owned media.

Owned media를 통해서 새로운 에너지 생성

불황으로 마케팅 budget이 20%까지 하락 되었을 적극적으로 페북 및 트위터를 통해서 직접적인 소비자들과의 개별적인 관계 형성으로 소비자 커뮤니케이션의 공백을 메웠다.

Forrester Research

� Recognize that earned media is a result of brand behavior

"Earned media“는 이전의 PR과 유사한 개념이다. 브랜드의 활동에 대한 소비자의 의견/입소문은투명하고 강한 형태를 갖고 소셜미디어를 통해서 전파된다. 소비자들을 매체로서 활동하게 하는 활동은 긍정적인 영향력과 더불어 부정적인 의견도 함께 퍼지는 특징이 있다

� Your paid media is not dead, but it is evolving into a catalyst.

많은 사람들이 Paid Media의 시대는 끝났다고 예측했지만, 아직 다른 매체를 통해서 Paid media와같이 빠르고 광범위한 반응을 만들어 낼 대안이 없기 때문에 그 위치는 확보하고 있다. 하지만 근본적으로 paid media는 변화 하고 있고 새로운 변화의 기폭제로서 더욱더 많은 소비자와의engagement를 만들어야 할 필요성을 갖고 있다

Triple Media Plan by Product Group

� 관여도 & 이성/정서적 구매 관여도에 따른 차별화된 매체 활용

� 이성적 판단이 강하게 작용하는 제품은 상품의 가치 또는 효율성에 대한 비교 검토 과정이 중심 됨. FACT Marketing, 정보 크리에이트, 브랜드 체험 가치를 알리활동이 요청됨활동이 요청됨

� 정서적 판단이 강하게 작용하는 제품은 상품 경쟁력이 중심됨 브랜드 컨텐츠 및소셜미디어 내의 좋은 평판을 얻는 활동이 중요함

인지율이 구매로 바로 연결이 어려운 제품제한적인 사용자 층을 갖고 있는 경우

SEM Interactive Comm등을 통한 활동

브랜드 인지가 구매로 쉽게 연계되는제품

TV, 인플루엔셔, Ad. Creative, brand contents를 활용

Triple Media Plan by Product Group

� Triple Media간의 연계를 확대하기 위한 상황별 매체 중요도 선정 Category

1. Purchase Funnel의 계층이 많은지 여부 확인 (인지/관여/구입의향/구입/평판share)1. Purchase Funnel의 계층이 많은지 여부 확인 (인지/관여/구입의향/구입/평판share)

2. In Market 소비자를 찾아내는 것이 가치가 있는지 여부

3. 시장 규모에 따른 매스미디어 광고효율성에 대한 검증

4. 상품 경쟁력이 있는지 여부

5. 마케팅 예산 규모

� Triple Media간의 연계를 확대하기 위한상황별 매체 중요도 선정 Category 별 매체별 중요도

Triple Media 연계 구조

� SNS가 단순히 정보 확산 및 평판 공유만의 역할을 하는 것이 아님

Triple Media 연계 구조의 진화

Triple Media Objective관리

� 매스 미디어를 포함한 전체 매체의 활동에 대한 평가는 Single ROI로 관리되어야한다. 즉 어떤 활동이 비즈니스 목표에 기여했는지를 평가하는 것이다. – Web Marketing Type (웹사이트의 목표와 비즈니스 목표가 같은 경우; 인터넷 판매

등)

– Lead Type (웹에서 잠재 고객을 모집한 이후 실질적인 영업 활동을 2차로 해야 하는경우; 자동차 판매, 보험 등) 경우; 자동차 판매, 보험 등)

– Non-Lead Type (외부에서 POS자료 등을 통해서 영업 자료를 분리 관리되는 FMCG등의 경우 같음)

� Mass Media 의 경우 실제 구매 데이터 (POS)와 소비자들의 디지털 Log와 동시에 관리될수 있는 아주 제한적인 경우를 제외하고는 직접적인 ROI분석은 불가능함 � Mass Media광고 집행 시기와 비 집행 시기를 비교함으로써 디지털 환경내에서의 소비자의 변화를 측정하여 기여에 대한 역할을 분석해야 한다

� 이것은 기존에 노출 중심의 목표관리에 매스 미디어가 아닌 매체의 역할에 대한규명이 어려웠던 것과는 다르게 Mass Media의 영향력을 digital 활동에 대한 기여를 분석함으로써 실질적인 소비자 활동 log분석 가능함

Triple Media Objective관리

� Single ROI 관리

Triple Media Objective 관리 / 분석

Triple Media Objective관리 / 분석

Triple Media _ Creative

� 노출 중심의 매체 계획시, Creative 계획에 따라 매체 기획을 하였던 상황 대비 다양한 매체의 환경과 브랜드의 위치에 따라서 전략적으로 강화/개발해야 하는 크레에이티브 형태 도출

Triple Media Planning Steps

1. Review the marketing plan & situation � Decision Journey 리뷰

2. Create Media Brief

3. Review the current year’s media plan

4. Review the competitive environment 4. Review the competitive environment

5. Set the media objective � 단순 노출에 대한 목표 설정은 지양

6. Evaluate media category � by POEM

7. Develop the media strategy

8. Develop CREATIVE strategy � 정보 컨텐츠 / 브랜드 컨텐츠 / 광고 등

9. Establish the media budget

10. Review the timing and scheduling tactics


Digital Media

•표출형태에따른분류

검색 엔진형

– CPC

– CPM

브랜드 검색

� Search Ad. Type

표출 형태에 따른 분류

� Display Ad. Type

1. 배너– 고정형 배너

– 애니메이션 배너

– 쌍방향 배너

4. E Mail 광고

5. VOD광고

브랜드 검색쌍방향 배너

– 동영상 배너

– Pop-Up / Pop-Under

– Interstitials 광고

2. 협찬형– 스폰서 쉽

– PPL

3. Text 광고– 텍스트형 광고

– 기사형 광고

– 검색창 광고

- 고정형 배너 (Static banner) : 움직임이 없는 배너

1. Banner : 고정형 배너

www.chosun.com

1. Banner : 고정형 배너

- 고정형 배너 (Static banner) : 움직임이 없는 배너

www.donga.com - 아시아나 광고

1. Banner : 애니메이션 배너

- 애니매이션 배너 (animated banner): animation을 활용하여 주목율을 높인 배너

www.yahoo.co.kr



www.pandora.tv



www.hankooki.com

- 쌍방향 배너 (interactive banner): 배너의 기능을 확장하여 사용자와 상호작용하며 Rich media 배너라고도 함마우스의 움직임에 따라 animation이 되거나 정보검색 및 거래 기능이 부가되는 경우도 있음

1. Banner : 쌍방향 배너

www.naver.com


- 쌍방향 배너 (interactive banner): 배너의 기능을 확장하여 사용자와 상호작용하며 Rich media 배너라고도 함마우스의 움직임에 따라 animation이 되거나 정보검색 및 거래 기능이 부가되는 경우도 있음


- 동영상 배너: TV 광고 및 영화의 예고편 등의 영상의 형태로 제작된 광고 형태 (Sound 지원 기능 포함됨)

1. Banner: 동영상 배너

- 동영상 배너: TV 광고 및 영화의 예고편 등의 영상의 형태로 제작된 광고 형태 (Sound 지원 기능 포함됨)

1. Banner: 동영상 배너

www.kbs.co.kr

1. Banner : 팝업 /팝언더 배너

- Pop-up 형 (splash screen): 가장 보편화된 방식으로 목적지의 웹 페이지가 로딩되는 동안, 작은 창이 열려서제품이나 서비스를 광고하는 형태, 움직임이 없는 형태

- Pop-under형 : 사용한 사이트를 닫았을 때 pop되는 형식의 광고, 소비자의 컨텐츠 사용에 대한 지장을 주지 않고노출됨

www. chosun.com

www.joins.com

- 돌출 배너 (Interstitial FX Banner) : 방문한 페이지의Contents영역을 광고형태로 잠시 가린 이후에 광고 지면으로이동하는 형태

1. Banner : 돌출 배너

www.joins.com

- 돌출 배너 (Interstitial FX Banner) : 방문한 페이지의Contents영역을 광고형태로 잠시 가린 이후에 광고 지면으로이동하는 형태

1. Banner : 돌출 배너

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www.yahoo.oo.kr

- 스폰서쉽 (Sponsorship): 특정 웹페이지에 협찬하여 기업의 로고나 브랜드 名을 명시하는 것

2. 협찬형 : 스폰서쉽 배너

www.daum.net

2. 협찬형 : 스폰서쉽 배너

- 스폰서쉽 (Sponsorship): 특정 웹페이지에 협찬하여 기업의 로고나 브랜드 名을 명시하는 것

<www.MSNBC.com>

-삼성전자에서 집행한 브랜드 광고

<www.xbox.com>- 게임토너먼트 소개 섹션의 스폰서 쉽

게임 제작사 / 게임명

2. 협찬형 : PPL

- PPL (Product Placement): 게임이나 채팅과 같은 특정 contents 내에 제품 또는 제품의 브랜드를 클로즈업하여삽입하는 것 (영화나 드라마의 소품에 기업의 제품을 협찬하는 것과 동일한 형태)

인텔 광고

3. TEXT 광고 : 텍스트 광고

- TEXT광고; 사이트 내의 특정 지면에 문자로만 구성된 광고 노출 형태로 가장 일반적인 TEXT광고 형태임.

<www.daum.net>

3. TEXT 광고 : 텍스트 광고

- TEXT광고; 사이트 내의 특정 지면에 문자로만 구성된 광고 노출 형태로 가장 일반적인 TEXT광고 형태임.

<네이버>

3. TEXT 광고 : Advertorial

- 기사형 광고 (Advertorial)

; 관련 업계의 기사 또는 사설 등을 배포하는 웹사이트를 이용해 웹사이트의 에디토리얼형태를 모방함으로써기업의 신제품이나 제품의 특징을 알리는 형태

<www.Sportsseoul.co.kr>

3.TEXT 광고 : 검색창 광고

- 검색창 광고; 검색창에 관련된 검색어를 입력해 놓은 상태로 노출 시켜, 검색을 유도하는 광고 형태

<www.naver.com>

-삼성애니콜광고

3.TEXT 광고 : 검색창 광고

- 검색창 광고; 검색창에 관련된 검색어를 입력해 놓은 상태로 노출 시켜, 검색을 유도하는 광고 형태

<www.daum.com>

-삼성애니콜광고

4. E Mail광고

- E-mail : 확보된 고객의 이메일 리스트나 무료 이메일을 이용하여 목표 수용자에게 광고 메시지를 발송하는 형태

5. VOD광고

- VOD Ad. : Video On Demand 서비스 제공 이전에 광고를 강제적으로 노출 시키는 형태

<www.kbs.co.kr>

5. VOD광고

- VOD Ad. : Video On Demand 서비스 제공 이전에 광고를 강제적으로 노출 시키는 형태

<www.kbs.co.kr>

<곰TV>

검색 엔진형 CPC 광고 : Cost Per Click 으로 클릭 시, 비용을 지불하는 형태 (오버추어, 구글에서 사용)

1. Search Ad. – CPC 광고

www.lycos.com/

검색 엔진형 CPM 광고 : Cost per Millennium 으로 1,000회 노출 당 비용 지불 방식, 포탈 개별로 진행

2. Search Ad. – CPM 광고

3. Search Ad. – 브랜드 검색 광고

Brand Search : 브랜드 명 입력 시, 맞춤 페이지 노출, 포탈 개별로 집행

기타 분류

� Behavior Targeting 광고– 이전 검색 내용

– 이전 반응 여부

– 이전 방문 사이트

– Google, Daum, Naver 등에서 특정 매체 상품으로 판매

– 특정 Rep사의 상품으로 판매 됨– 특정 Rep사의 상품으로 판매 됨

� Network 광고– Single Site가 아닌 여러 사이트를 network로 구성하여 사이트 간의 노출 중복의 최소화 하는 광고 형태

– MS 계열의 인터웍스 등의 특정 판매 채널 존재

� 판매 방식 구분– CPA

– CPC

– CPM 방식

Digital Media Buying

� 매체를 대신해서 판매 역할을 담당하는 Sales Rep. – DA : NAS Media / Mezzo / DMC / Cross / 247Real / InCross

– Search Engine : Overture Network / Naver

– Rep Commission : 10-15% (from Media)

– Agency Commission : 20% (from Client) – Agency Commission : 20% (from Client)

PlanningMedia Buying

(Media Rep.)

Execution

(Media)

Terrestrial TV

• KOBACO

Internet

• 247 Real Media

• NAS Media

• Cross Media

Government-owned, monopolized media rep

Owned different ad solution & type by each media rep

Digital Media Measurement

Measurement of media exposure level

Terrestrial TV Online media

• Impression

• Rating

• Reach/Frequency

• GRPs

• Impression

• Reach/Frequency

• GRPs

Measurement of creative ability level

Measurement of cost efficiency & productivity

• GRPs • GRPs

• Ad top of mind

• Unaided/ Aided ad recall

• No of ad click

• CTR (click through rate)

• Action rate

• CPRP

• CPP

• CPM

• CPRP • CPP • CPM• CPC (Cost per click) • CPA (Cost per action)

Organization of media measurement


Media Penetration • KRNIC

(National internet development agency of Korea)

• HRC

(AC Nielsen)

Media Spending

Media (Channel)Evaluation

• AD RAM • KADD

• Internet matrix

• Korean Click

• TNS

• AGB Neilson

Media exposure/creative ability

• Internet matrix

• Korean Click

• AD Server owned media

• AD Server owned media rep.

• TNS

• AGB Neilson

• 3rd Party Research

Post click performance by Client & Ad Server

How to measure by each measurement fact

Media exposure level


Measurement

method • Research by sample • Actual exposure

tracking

No. of sample • 5,000 sample • All people who exposed advertising

Criterion of

Measurement• People meter • Exposure tracking

based on IP address in user computer

Measurement

reliability• Low

(5,000 Sample represented

on all of Korean)

• High

(Tracked all of advertising

exposed people )

Online media measurement process

Post Action

• User behavior after ad exposure

Track on

Consumer action by

Ad exposure

• Ad exposure

• impressed online ad on consumer’s PC

• Find out the IP address on consumer’s PC

ad exposure

• Insert cookies in consumer’s PC to track on behavior

Reach / F.Q

• Base on IP address Accumulate

Target Reach & F.Q

Key Media Terminology

Media Key Terms _ Things to know

� Rating :

� Impression :

� Reach :

� Frequency :� Frequency :

� GRPs :

� Cost per point (CPP) :

� CPM :

� CPRP :

� Cumulative Audience :

� Effective Frequency :


� Ad. Campaign :

� Mainstream :

� Promotion

� Threshold:� Threshold:

� Agency Commission :

� Continuity :

� Extrinsic :

� Intrinsic :

� Flighting :


� SOV :

� SOS :

� SOV/SOM Index

� TOM :

� Wear In :� Wear In :

� Wear Out:

� Gross Cost :

� Hiatus :

� Media Mix :

� Pulsing :

� Road block :

� Seasonality :

� SOM (Share of market) :

디지털 미디어 기획

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