Лекція 1. Сутність та значення бренд-менеджменту.

План

1. Сутність бренду, брендінгу і бренд-менеджменту.

2. Класифікація брендів.

3. Взаємозв’язок бренду, товарної марки і товару.

4. Принципи, функції і завдання бренд-менеджменту.

5. Юридичні аспекти брендінгу.

1.

Саме слово „бренд” є калькою з англійської мови. Термін „бренд”

прийшов в англійські мову від стародавніх вікінгів, де brandr означало

випалювати. У ті далекі часи брендом називали клеймо або тавро, яке

випалювали на домашніх тваринах з метою встановлення їх власності. З тих пір

практика застосування тавро для встановлення власника поширилась у багатьох

країнах Європи.

За останні 130 років термін „бренд” прийняв значення, яке є близким до

понять „торгова марка”, „товарний знак”, „товар” і „маркетинг”. О днозначно

визначити, що таке бренд, досить важко. У більшості маркетингових джерел

існує стійке уявлення про те, що бренд – це розкручена товарна марка.

Існує і інший поширений стереотип про те, що бренд – це товар з якоюсь

назвою. Це намагання добавити товару не властиві йому функції відображена у

висловах, що є популярними у останні роки. „Кава – не просто кава”, або „йогурт

– більше, ніж йогурт” і т. п. Звичайно, назва є важливою характеристикою

бренда, але однієї оригінальності не досить. Бренд – це набагато ширше поняття ,

ніж назва, упаковка, товарний знак і навіть сам товар.

Почнемо з класичного визначення цього поняття. Американська асоціація

маркетингу вважає, що „бренд – це назва, термін, знак, символ чи дизайн, а також

їх комбінації, які призначені для ідентифікації товарів чи послуг одного продавця

чи групи продавців для відмінності їх товарів від товарів-конкурентів. В цьому

визначенні виділені дві головні функції бренда:

- ідентифікація товара і його виробника;

- відмінність товарів у конкурентному середовищі.

Професіонали, які займаються створенням і розвитком товарних марок

вважають, що брендом є не сам товар, а те, як його сприймають споживачі; це

образ у споживацькій свідомості, який має конкретне відношення до товару.

Бренд – це торгова марка, ідентифікована в масовій свідомості. Це сума

усіх наявних і ненаявних характеристик, які роблять пропозицію унікальною. Це

доведена обіцянка якості, обслуговування і цінності на тривалий період, яка

підтверджується випробуванням продукту, повторними закупівлями та

задоволенням від використання.

Бренд — розкручена товарна марка

Бренд – це назва, термін, знак, символ, дизайн або їх поєднання, що

призначені для ідентифікації товарів чи послуг продавця чи групи

продавців для відмінності їх товарів від товарів-конкурентів

(Американська асоціація маркетингу)

Бренд – це вигода. Функціональна, емоційна, психологічна чи соціальна:

будь-яка, яку людина купує разом з послугою чи товаром

Бренд – це неосяжна сума властивостей продукту: його імені, упаковки і

ціни, його історії, репутації і способу рекламування. Бренд також є

сполученням вражень, які він здійснює на споживачів, і результатом їх

досвіду у використанні бренду (Девід Огілві)

Бренд – це те, що споживачі відчувають по відношенню до продукту; це

прив’язанність до нього; ті персональні якості, які вони надають

продукту, довіра та відданність, які вони відчувають до нього

Бренд – сукупність уявлень споживача (як об’єктивних, так і

суб’єктивних), якими супроводжується сприйняття певної торгової

марки

Бренд – це торгова марка, ідентифікована в масовій свідомості

Бренд – набір асоціацій, що виникають у свідомості споживачів, які

додають цінності товару чи послузі

Бренд – це: 1) юридичний інструмент; 2) спосіб відмінності; 3) компанія; 4)

спосіб ототожнення ; 5) образ у споживацькій свідомості; 6) особистість; 7)

відношення; 8) додана вартість; 9) еволюційна сутність

Товарна марка стає брендом, коли вона:

- несе у собі певні цінності;

- відрізняється споживачами;

- має привабливість;

- має чітку індивідуальність.

Видатний рекламіст Дєвід Огілві вважає: „ Бренд – це невідчутна сума

властивостей продукту: його назви, упаковки і ціни, його історії, репутації і

способу рекламування. Бренд також є сполученням вражень, які він створює на

споживачів, і результатом їх досвіду у використанні бренду. Це те, що споживачі,

відчувають по відношенню до продукту; це прихильність до нього; це ті

персональні якості, які вони надають продукту, довіра та відданість, яку вони

відчувають до нього”.

Брендинг це поняття більш широке та багатогранне. Частіше всього

даною категорією визначається маркетингова технологія по формуванню та

підтриманню конкретного бренду.

Терміном “брендинг” визначається діяльність по розробці марки продукту,

просуванню її на ринок та забезпеченню престижності. Процес брендінгу містить

наступні етапи:

1. Створення концепції (розробка продукту та ідеї бренду).

2. Позиціювання (спроба визначити споживача та перевершити його

відношення до продукту та бренду).

3. Визначення стратегії комунікації і творчої стратегії.

4. Вибір технології створення іміджу марки і товару.

5. Втілення ідеї бренду в реальне посилання чи образ, який буде з цього

моменту асоціюватися з маркою.

6. Вивчення споживача (а, точніше, його реакції на бренд) на всіх етапах

брендінгу, оскільки є суттєва різниця між тим, яким бачать бренд

маркетологи і ті, хто його втілює, а також тим, як його сприйматимуть

споживачі.

Брендинг – це філософія, яка має виняткове значення для процесу

управління ринковою діяльністю. У сучасних динамічних умовах функціонування

підприємств, внаслідок потужного інформаційного пресингу, споживач здатний

утримувати у своїй свідомості тільки деякі символи, які викликають у нього

стійкі асоціації, і разом з тим, формують відношення до товару і виробника.

Потужний бренд повинен бути пов’язаний з кожним аспектом взаємовідносин

підприємства із споживачем.

Брендінг допомагає вивести компанію у лідери в рамках товарної категорії,

що визначається лояльністю клієнтів, часткою ринку, потужним внутрішньо

фірмовим фокусом, готовністю до майбутніх змін ринку. При його реалізації

фокусується увага на сильних сторонах компанії товару, що приводить до

встановлення та зміцнення глибоких, довгострокових відносин із споживачем.

Для того, щоб зробити бренд дійсно потужним, брендінг – ефективним, а

бізнес успішним, необхідно більш детально та глибоко вивчати особливості

споживачів, розробляти більш чітку та актуальну ідентичність бренду,

висловлювати ідеї та цінності марки в більш зрозумілих атрибутах і більш

сфокусованих маркетингових комунікаціях.

Синонімом брендингу можна вважати термін марочна політика. Марочна

політика – це сукупність форм, завдань і змісту діяльності, направленої на

досягнення широкої популярності марки.

У випадку, коли усі дії, напрямки, процеси, зверенення компанії

спрямовуються брендом має місце бренд-менеджмент. Він об’єднує усі складові з

метою формування цілісного підходу до взаємовідносин із споживачами і

співробітниками.

Таким чином, бренд-менеджмент – аналіз, планування, реалізація і контроль

за процесами створення, підтримання і збільшення цінності товарної марки.

Стратегія організації при цьому базується на цінності, яка є домінуючою у сфері

власної діяльності. Цінності, у свою чергу, грунтуються на тому, що у компанії

виходить найліпше і що її клієнти вважають найвавжливішим.

Вказані процеси мають на меті встановити взаємозалежність між тим, який

вплив створює товарна марка, що вона виражає і як це сприймається споживачем.

Як наслідок, виникає необхідність створення впливу на сприйняття різних

цільових аудиторій, щоб гарантувати саме те бачення марки, якого прагне

компанія. Це означає чітку ідентифікацію ідей і понять, які символізує марка, її

індивідуальність, і таке позиціювання, яке буде вигідно відрізняти марку від

конкуруючих аналогів. Кінцева мета процесу бренд-менеджменту полягає у

збільшенні цінності товарної марки, при цьому цінність має бути вимірюваною.

Одним з таких показником може бути прибутковість бренда, другим – частка

ринку, третім – емоційні асоціації і т. д.

Метою бренд-менеджмента є створення переваги. Це забезпечення

сприйняття товарів чи послуг, що продаються під однією товарною маркою її

невд’ємними цінностями, як кращих у порівнянні з продукцією конкурентів.

Бренд-менеджмент, як і будь-який інший різновид управління, не приведе

до успіху, якщо не будуть поставлені конкретні цілі. У створенні товарної марки

можна виділити три рівні цілей:

Цілі бізнеса встановлюються для компанії в цілому і охоплюють прибуток і

зростання.

Цілі бізнесу

Цілі маркетингу

Цілі комунікації

Цілі маркетингу показують, яких результатів у змозі досягнути

маркетингова діяльність. Ці результати прямим чином пов’язані з ринком: частка

товарної марки, позиція у певних ринкових сегментах і т. п.

Цілі комунікації говорять про бажані результати марочних комунікацій,

наприклад стосовно обізнанності і відносин споживачів.

Найбільшою складністю у процесі бренд-менеджмента є досягнення

балансу між короткостроковими показниками і довгостороковими показниками

розвитку товарної марки. Наприклад, зниження цін може призвести до

збільшення ринкової частки в короткостроковому періоді, але це негативно

відіб’ється на іміджу марки в довгостороковій перспективі. Ускладнюють цей

процес непідкотрольні елементи, що впливають на успіх марки: дії конкурентів,

економічні фактори, тенденції у поведінці споживачів.

Кожний аспект бренд-менеджменту повинен визначатися стратегією марки

– корпоративної чи товарної. На жаль, багато компаній не мають чіткої марочної

стратегії, що приводить до розмиття іміджу марки і її сприйняття споживачами.

2. Класифікація брендів.

Найбільш поширеними видами брендів є товарний та корпоративний.

Товарний бренд – надається певна самостійність кожній товарній марці, і

кожна марка продовжує своє існування або потерпає поразку внаслідок власних

переваг та якостей.

Переваги такого виду бренду (брендінгу):

1) марки можуть займати точно обрані позиції і призначатися для певних

цільових аудиторій;

2) у результаті багаточисельні марки можуть наповнити цілу товарну

категорію;

3) зменшується ризик, так як невдача однієї марки не наносить збитку

компанії;

4) полегшується отримання місця в торгівельних залах, оскільки марка є

самостійною;

5) стратегія присвоєння назв за принципом „Своя марка кожному товару”

допомагає покупцям сприймати марочні відмінності.

Корпоративний бренд – це бренд, ідентифікуючий корпорацію, яка

виробляє товари. Наприклад, “Sony”, “Panasonic”, “LG”. Прослідковується чітка

тенденція залучення компанії в прцес брендінгу або в якості джерела, або як

гарантії бренда, або іншими способами. Існує декілька причин появи

корпоративного бренду:

1) кожний товар несе подвійне звернення, маючи на увазі сам продукт і

компанію;

2) ключові цінності компанії охватують і даний товар, забезпечуючи довіру

покупців;

3) забезпечується більша прозорість для споживачів, так як вони обізнані

щодо виробника товару;

4) забезпечуються більші можливості розширення марки;

5) підвищується синергія і скорочуються витрати на рекламу та просування;

6) зростає фінансова цінність корпоративної марки, вони стають

стратегічними бізнес-ресурсами;

7) і, як висловився Акіо Моріта, засновник компанії Sony: „Я завжди вважав,

що назва компанії – це життя усього підприємства. Воно несе у собі

зобов’язання і гарантії якості продукції”.

Існує також бренд асортиментної групи, товарного сімейства,

зонтичний бренд, комбінований, рекомендований.

Бренд асортиментної групи – це стратегія присвоєння марочних назв

пропонує один базисний продукт під однією назвою, але він доповнюється

продуктуми чи послугами тієї ж марки (наприклід, шампунь+

ополоскувач+бальзам під однією назвою).

Брендинг товарного сімейства – дана стратегія присвоєння марочних назв

має унікальні можливості для позиціювання багатьох товарів під однією

марочною назвою. В цьому випадку під однією назвою випускаються десятки

різних товарів (заморожені продукти, прохолоджуючі напої).

Зонтичний бренд – в даному випадку для всіх товарів використовується

єдина назва (наприклад, фірма Canon: фотоапарати, факси, принтери). Самі

товари не мають назв, а супроводжується іншими ідентифікаторами.

Комбінований бренд – стратегія аналогічна зонтичному бренду, за винятком

того, що товари мають власні назви. При цьому марочні назви компанії і товарі

поєднуються і висуваються на першиий план (Microsoft Windows).

Рекомендований бренд – відрізняється тим, що батьківська марка несе

тільки рекомендований характер.

З точки зору ринкової позиції розрізняють первинну, вторинну і третинну

товарну марку.

Первинна – це лідер ринку, іншими словами, марка, що займає міцну

позицію і є зразком для наслідування. Для первинної товарної марки характерний

високий рівень обізнанності; її добре знає більшість споживачів.

Вторинна – позиціюється як номер два, три чи чотири в ринковому секторі.

Вона має гарну репутацію, але частіше всього купується тільки в тому разі, якщо

у покупця немає кращого вибору. Вторинні товарні марки існують на ринку

завдяки належним каналам розподілу, тобто вона не настільки популярні, скільки

доступні в будь-якому магазині. Сам товар, як правило, копіює стратегію лідера.

Головним козирем такої марки стає не стільки цінність, скільки ціна.

Третинна товарна марка не характерна і зустрічається не на усіх ринках. У

порівнянні з марками-лідерами третинні марки коштують набагато дешевше,

скажімо на 25-30 %. Вони відрізняються середньою якістю і зазвичай не мають

виразних характерних рис, за виключенням, дешевизни. Різниця між вторинними

і третинними товарними марками полягає в тому, що останні з самого початку

розробляються як марки „без претензій”.

3. Взаємозв’язок бренду, товарної марки і товару.

Порівнюючи визначення бренда і товарної марки неважко помітити, що

обидва поняття означають засоби, які дозволяють відрізнити товари одного

виробника від аналогічних товарів інших виробників, однак ці поняття тотожні

тільки при наявності в товарі об’єктивних і відмітних ознак згідно Закону про

товарні знаки. Тобто, товарний знак є , якщо для визнання та ідентифікації

споживач використовує тільки ті ознаки, які зареєстровані виробником у якості

товарного знаку. Товарний знак стане елементом бренда тільки в тому випадку,

коли він важливий покупцю для визнання та вибору товару. Наприклад, багато

покупців переконані в тому, що Volvo – самий безпечний автомобіль, а те, що

думають і відчувають люди не може бути предметом юридичної справи. Таким

чином, бренд на відміну від товарної марки є набагато ширшим поняттям, воно

включає все, що думають і відчувають споживачі з приводу даного товару.

Брендом є і те, що у свідомості користувачів має відношення принаймні до

одного з аспектів, пов’язаних з товаром (власний споживацький досвід, поради

оточуючих, реклама, вибір, купівля, зберігання, ремонт і т. д.).

Говорячи, про поняття бренду і товару, якщо людина уявляє собі реальний

предмет, який пов’язаний із споживанням, ми можемо стверджувати, що в цей

момент поняття бренда і товару для нього тотожні. Іншими словами, образ

конкретного товару, який спроможний задовольнити потребу чи виконати

бажання людини, є брендом. Зворотнє невірно.

До бренда відносяться усі думки і почуття, пов’язані з товаром, а вони

можуть не мати прямого відношення до реального чи уявленого споживання.

Наприклад, чай „Бесіда” пропонує покупцію контекст, пов’язаний з традиціями

російського чаєпиття, але не це ім’я, ні ці цінності не мають нічого

безпосереднього до призначення і якості цього напою.

Товар – це об’єкт споживання; бренд може мати характеристики, не

пов’язані із споживанням. Товар є предметним ядром бренда, тією матеріальною

основою, навколо якої формується стійке уявлення, що називається брендом.

Товар матеріальний, призначений для задоволення якоїсь потреби. Бренд не

матеріальний, це образ у споживацькій свідомості, який поєднує все те, що

покупець знав, відчував і уявляв по відношенню до товару, і впливає на його

поведінку в майбутньому.

Для того, щоб зрозуміти, що являє собою бренд, краще роздивитися його

зовні (те, чим він представлений), а потім його внутрішню форму (те, що його

представляє). Зовнішні ознаки, які використовуються позначення бренду,

називають атрибутами бренду. Такими атрибутами бренда є зовнішні прояви

самого товара, а також різні повідомлення, що мають відношення до даної марки.

Атрибути бренда

Атрибути товара:

- зовнішній вигляд товара, дизайн, колір і т. д.

- розмір, кількість, вага;

- форма, конструктивні особливості;

- смак, запах;

- назва марки;

- упаковка;

- логотип, фірмовий знак.

Атрибути, що виходять від товара:

- інформація на упаковці товара;

- анотація на товар;

- інструкція щодо експлуатації;

- товарна реклама (пропозиції споживачу від товара, рекламний сюжет,

рекламні герої, люди, тварини…)

Повідомлення, що виходять від виробника:

- склад, спосіб виготовлення;

- варіанти використання;

- свідоцтва щодо якості;

- гарантійні зобов’язання;

- корпоративна ідентичність компанії;

- образ керівника компанії;

- образ компанії-виробника;

- персонал компанії;

- назва компанії

Повідомлення, що виходять від продавця:

- ціна на товар;

- розміщення у місцях продажу;

- заходи стимулювання збуту

Повідомлення, що виходять від споживачів:

- гаряча телефонна лінія;

- розіграш призів в ефірі;

- продаж через Інтернет (гостьова книга, форум) тощо.

Анонімне комунікаційне середовище:

- природні комунікатори (значки, футболки, сувенірна рекламна продукція);

- заходи з паблік-рілейшенз.

Внутрішня форма бренда – зміст бренду, тобто те унікальне значення, яке

в кінцевому рахунку визначає безпомилкове впізнавання і приєднання споживача

до цих значень.

Зміст бренду

Відношення „товар-споживач”:

- призначення товару;

- функціональні особливості;

- спосіб виготовлення;

- варіанти використання;

- функціональна якість товару;

- докази якості і свідоцтва про якість (раціональні, емоційні, асоціативні);

- вигода і користь використання товару;

- переваги товару у порівнянні з аналогічними товарами;

- унікална торгова пропозиція.

Відносини „споживач-товар”:

- знання споживача про товар;

- досвід споживання товарів даної групи;

- досвід споживання даної марки товара;

- очікування споживача відносно товара;

- відповідність товара особливостям споживача.

Відносини „споживач -товар-той же споживач”:

- відносини споживача до товару (раціональні, емоційні, поведінкові почуття

та думки);

- затвердження значущих огсобистих рис через споживання товара.

Відносини „споживач-товар-інший споживач”:

- свідоцтва про споживання;

- демонстративне споживання;

- думки споживачів „із уст в уста”;

Відносини „споживач –товар-соціальне оточення”:

- відношення споживача до певного соціального оточення;

- відношення значущого оточення до споживача (соціальне визнання, повага,

підтвердження статусу і т. д.)

4. Принципи, функції і завдання бренд-менеджменту.

Принципи бренд-менеджменту:

1. Орієнтація на стратегічні цілі діяльності підприємства.

2. Направленість на цільового споживача.

3. Дотримання чіткої ідентифікації ідей і понять компанії.

4. Забезпечення індивідуальності товарів фірми.

5. Комплексний підхід до процесів розробки і управління товарними марками.

6. Оптимальне поєднання довгострокових та короткосторокових завдань

бренду.

7. Гнучкий підхід у реалізації бренд-стратегії підприємства.

8. Забезпечення прибутковості бренда.

Функції бренд-менеджменту:

1. Розробка бренд-стратегії компанії.

2. Створення концепції бренду.

3. Формування цінності марки.

4. Управління активами бренду.

5. Планування і реалізація комунікаційних зв’язків.

6. Просування на ринку товарів фірми.

7. Визначення успіху товарної марки.

8. Формування лояльності до марки.

9. Контроль та аналіз процесів з управління брендами.

Завдання бренд-менеджменту:

1. Аналіз брендового середовища компанії.

2. Створення обізнанності щодо бренду.

3. Позиціювання бренду таким чином, щоб забезпечити йому довгострокові

переваги у конкурентній боротьбі.

4. Залучення всього персоналу підприємства до процесу бренд-менеджменту.

5. Формування бренд-команди та повноважень кожного з учасників.

6. Сприяння командному мисленню у процесах розробки і управління

брендами.

7. Розробка практичної структури бренда.

8. Забезпечення правового захисту бренду.

9. Утримання у центрі уваги покупців бренда.

10.Впровадження заходів щодо встановлення емоційного зв’язку між брендом

і покупцями.

11.Використання маркетингових комунікацій для просування бренда.

12.Розробка і здійснення програми лояльності до бренда.

13.Оцінка результативності брендінгу.

5. Юридичні аспекти брендінгу.

Реєстрація товарної марки значно полешує процес її охорони у

– юридичному сенсі. Реєстрація товарної марки дозволяє ефективно

боротися з підробками і піратством.

Не дивлячись на постійні намагання глобалізації захисту товарних марок,

досягти цього ніяк не вдається. Дуже важливо зареєструвати товарну марку в

кожній країні розповсюдження товару. Зробити це повинні професіонали в галузі

товарних марок, які можуть ефективно працювати з базами даних і дати будь-яку

консультацію з юридичних питань.

Заборона на реєстрацію товарної марки може бути наложена по наступним

причинам:

- товарна марка вже використовується в торговлі, виробництві, на товарах, в

послугах у географічній зоні;

- товарна марка не відображає природу товара чи принцип його

функціонування (використання);

- товарна марка вводить в оману споживача чи вступає у протиріччя з

нормами моралі;

- регістрація товарної марки здійснюється тільки для комерційної діяльності,

а не для майбутніх можливостей;

- непрйнятність для товарних марок деаких природних кольорів, так як це

створює несправедливу монополію у зв’язку з обмеженою кількістю

кольорів у природі;

- вичерпаний часовий ліміт реєстрації товарної марки.

Процедура реєстрації в кожній країні своя, але даний перелік дій дає

уявлення про звичайний хід процедури та про необхідні кроки:

- вибір і визначення товарної марки;

- аналіз баз даних товарних марок, який проводиться для встановлення

унікальності товарної марки. Цей процес може зайняти досить довгий час,

так як проводити його слід не в окремо взятій країні, але ж не вюди існує

компьютерна база даних;

- заповнення реєстраційних документів;

- аналіз поданих документів, з’ясування чи товарна марка є унікальною і не

порушує прав власників інших товарних марок;

- очікування заперечень;

- видача реєстраційного сертифіката.

Авторське право – хоча організаціям нечасто потрібна така форма

допомоги, логотипи зазвичай попадають під захист закона про авторське право.

Необхідно переконатися в тому, що саме ваша організація, а не інша, володіє

авторськими правами на логотип вашого бренда. Якщо факт порушення торгової

марки потребує доказів „схожості, що вводить в оману” , для підвердження факту

порушення авторських прав досить „істотної схожості”.

Ліцензування та франчайзинг. Компанії можуть передавати виробництво

своїх товарів іншим фірмам при заключенні з ними ліцензійної угоди чи угоди

про франчайзинг. Це допомагає фірмам увійти на новий ринок з мінімальним

вкдаденням коштів.

Ліцензіат, зазвичай, платить певну суму за право використання

інтелектуальної власності, зокрема, товарної марки чи бренду. Покупець

франшизи платить ту ж саму суму, але зобов’язується при цьому слідувати

правилам, що встановлюється франчайзером.

Лекція 2. Активи бренду

План

1. Сутність та значення активів бренду.

2. Концепція управління активами бренду.

3. Ідентичність бренду.

4. Цінності бренду.

5. Асоціації бренду.

6. Індивідуальність бренду.

7. Параметри образу бренду

1. Сутність та значення активів бренду.

Активи бренда – вартісне вираження здібності бренда отримувати додатковий

прибуток. Бренд повинен розвиватися від функцій і і властивостей до вигід і

цінностей.

Торгові марки є одним із самих цінних активів фірм, і менеджмент багатьох

компаній прекрасно усвідомлює, що цю цінність можна і потрібно

використовувати на благо організації. Компанії, менеджери яких не приділяють

належної уваги розвитку своїх торгових марок, приречені на посередні

результати. При вмілому управлінні маркою поточний обсяг продаж фірми,

скажімо, в 100 млн. через п’ять років може збільшитися на 30-50 млн., але

відбудеться це тільки тоді, коли фірма зрозуміє, що – бренд найпотужніша зброя

зростання та вдосконалення.

Передумовами переходу до управління товарними марками як активами є

наступне:

1. Бренди мають реальну вартість, яка може бути оцінена.

2. При вмілому управлінні і достатніх інвестиціях цінність товарної марки з

часом підвищується і компанія отримує можливість встановлювати на

марочний товар більш високу, ніж її конкуренти, ціну.

3. Збільшенню цінності товарної марки сприяє імідж і сприйняття, без іміджа

не існує сприйняття.

4. Орієнтація на довгострокову перспективу сприяє збільшенню вартості

активу; все, що здійснюється у розрахунку на короткострокові ефекти,

більш за все, створить негативний вплив на вартість марки.

5. Брендом повинні управляти його власники.

6. Популярні марки являють собою базу для випуску нових продуктів і входу

у схожі різновиди бізнесу.

2.

Управління активами бренду – це збалансований інвестиційний підхід до

створення змісту бренду, здійсненню пов’язаних з ним комунікацій як всередині

фірми, так і зовні, направлених на збільшення прибутковості марки і вартості

марки як актива.

Активами бренду можуть стати будь-які його складові, які сприяють

збільшенню цінності та прибутковості бренду. Головним принципом при цьому –

є орієнтація на довгострокову перспективу.

Таблиця

Відмінності між традиційним управлінням товарними марками і управлінням марками як

активами

Тратиційне управління товарними марками Управління марками як активами

Управління маркою

Бренд-менеджери

Утримання споживачів

Одиничні транзакції

Задоволення споживача

Дохід від продуктів

Планування на три місяці уперед

Збільшення частки ринку

Управління маркою знаходиться в

комперенції відділу маркетинга

Оцінка обізнанносі і здатносі згадати

Стратегія управління активами марки

Захисники, посланики марки

Висока лояльність споживачів

Взаємовідносини з маркою протягом усього

життя

Прихильність споживача

Дохід від марки

Планування на три і більше років уперед

Збільшення ціни акцій

Маркою управляють всі функціональні

відділи

Складна система метрик марки

Марка розвивається за рахунок зовнішніх

Марка розвивається за рахунок внутрішніх

сил

сил

Концепцію управління активами торгової марки можна розглянути за допомогою

чотирьох основних етапів:

1. Розвиток марочного бачення.

2. Написання портрету торгової марки.

3. Розробка стратегії управління активами торгової марки.

4. Створення організаційної культури.

1. Розвиток марочного бачення

Перший етап передбачає насамперед визначення стратегічних і фінансових

цілей і завдань, яких можливо досягти з допомогою певної марки, а саме:

наскільки тісно марка пов’язана з корпоративною стратегією? Якщо такий

зв’язок відсутній, чи можна його встановити за допомогою управління

активами марки?

який грошовий прибуток може принести управління маркою?

чи погоджується вище керівництво компанії з цілями і завданнями відносно

торгової марки? Чи буде розглядатися марка як актив чи як звичайний

маркетинговий інструмент?

Формулювання бачення марки передбачає чітке і зрозуміле пояснення дій,

які повинні бути здійсненні у процесі брендингу заради досягнення цілей

компанії. У протилежному випадку бюджет розвитку марки, скоріш за все, буде

скорочений (або фінансування взагалі буде зупинене), як це звичайно

відбувається з усіма дискреційними витратами компанії у періоди низької ділової

активності.

Розробка бачення марки – процес, заснований на результатах інтерв’ю і

дискусій (керівництво компанії повинні виразити очікування по відношенню до

марки на найближчі три-п’ять років), а відтак формулювання бачення передбачає

описання наступних складових:

- що повинна символізувати собою марка?

- яка її передбачувана цільова аудиторія споживачів?

- які переваги вона надає покупцям?

- досягненню яких фінансових і стратегічних цілей компанії покликаний

сприяти брендинг?

2. Написання портрету товарної марки

Основна мета цього етапу полягає у вивченні думок і сприйняття

покупцями певної марки товару і марок конкурентів, а також можливостей їх

розвитку. Питання, що підлягають оцінці при цьому є наступними:

- що дійсно означає марка для реальних і потенційних покупців? В чому

полягають її сильні і слабкі сторони? Як вона виглядає у порівнянні з

конкурентами?

- як сприймається імідж марки різними споживацькими сегментами?

- який імідж повинна мати марка в майбутньому? Яким є її марочний

контракт з покупцями? Яким чином можливо поєднати її реальну позицію з

майбутньою?

- як покупці приймають рішення щодо вибору марки? Якими критеріями

вони керуються при купівлі? Наскільки марка відповідає цим критеріям і

маркам-конкурентам?

- які нові потреби і бажання може задовольнити марка з часом?

3. Розробка стратегії управління активами торговельної марки

Основна мета цього етапу полягає у визначення стратегій стосовно

досягнення цілей, що поставленні у формулюванні бачення марки у повній

відповідності з ринковим сприйняттям, тобто портретом марки. Даний етап

передбачає:

розробку шляхів реалізації визначених марочних стратегій;

визначення позицій марки (унікальність, цінність і сталість марки;

відповідність внутрішньофірмовому і ринковому сприйняттю) ;

виявлення меж розширення марки;

формування каналів розподілу, що відповідають цілям і завданням марки;

ймовірність встановлення преміальної ціни та її розміру;

розробку комунікаційних заходів, що збільшуватимуть її вартість як активу;

визначення перспектив розвитку марки з допомогою брендингу.

Розробка стратегії управління активами бренду.

Процес розробки стратегії управління активами товарної марки:

1. Позиціювання товарної марки.

2. Розширення асортиментної позиції бренда.

3. Визначення ефективних комунікацій, що має забезпечити поєднання бренда

та зацікавлених сторін.

4. Використання бренда як інструмента впливу в каналах розподілу.

5. Запровадження преміального ціноутворення.

Розширення асортиментної позиції бренда. Позиціювання будується на таких

основних факторах: цільовий ринок, визначення бізнесу, в якому конкурує марка,

і точки відмінності, або унікальні, достовірні вигоди для компанії і марки.

Більшість розширення будуються на одному чи декількох цільових сегментів.

1) Розширення цільового ринку. Бритва «Gillete Sensor» для жінок була

створена на основі визначення бізнесу компанії і її основній вигоді − чистому

голінні. Тим самим компанія розширила коло потенційних споживачів своїх

товарів: якщо раніше це були чоловіки, то зараз її товари призначені для усіх

дорослих людей.

2) Розширення визначення бізнесу. Маркери, краски чи клеї компанії

Crayola призначені для тих само споживачів, які віддають перевагу батькам

сімейства − кольоровим олівцям.

3) Збільшення кількості чи підвищення якості точок відмінностей.

Кожний рік, коли корпорація Intel випускає наступний більш швидкий процесор

чи Microsoft представляє нову версію «Windows», відбувається збільшення

кількості чи підвищення рівня вигод, що пропонуються відповідними марками.

Визначення ефективних комунікацій. П’ять принципів ефективних

маркетингових комунікацій:

1) Для реалізації корпоративної стратегії і бачення марки необхідно

використовувати всі можливі комунікативні стратегії.

2) Вибір правильної стратегії комунікації повинен визначатися

портретом і позиціями вашої марки.

3) Для отримання максимальної віддачі від інвестицій необхідно

застосовувати інтегровані маркетингові комунікації.

4) Стратегія комунікації повинна охоплювати всю організацію.

5) Умовами успішних комунікацій виступають внутрішня

зацікавленість, навчання та спрямування на ефективність (метрики).

Використання бренду як інструменту впливу в каналах розподілу.

Використання товарної марки у якості важеля управління каналами розподілу є

найбільш розумним способом посилення впливу компанії-виробника. Чим

сильніша і цінніша ваша марка, чим лояльніші до неї споживачі, тим вища

ймовірність того, що компанія зможе здійснювати значний вплив на процеси

товароруху. Сильна товарна марка означає владу над каналом (килими).

Основні важелі впливу на учасників каналу розподілу:

1. Висока якість продукції чи послуги.

2. Навчання чи підготовка д(допомагають реалізувати продукт і забезпечити

належну сервісну підтримку після здійснення угоди (як для посередників,

так і для кінцевих споживачів).

3. Сила марки. Чим сильніша марка, тим вища ймовірність, що учасники

каналу захочуть брати участь в її просуванні на ринок, так як вони з усіх сил

будуть намагатися задовольнити бажання і потреби споживачів.

4. Розумна цінова стратегія. Стратегія повинна бути такою, щоб усі учасники

каналу могли розраховувати на певний прибуток. Сильні марки можуть

дозволити собі більш високі ціни, а отже посередники можуть

розраховувати на більш високі прибутки.

5. Фінансування просування марки. Є доказом партнерських відносин між

постачальником і учасником каналу. Чим більший вклад роблять сторони у

здійснення кінцевої транзакції, тим ймовірніше, що посередник буде

зацікавлений у продажу вашої марки.

Преміальне ціноутворення. Якщо марка використовується як актив, на неї

можна встановлювати преміальну ціну. Переваги цього процесу:

1) на вашу марку у порівнянні з конкурентами може бути встановлена більш

висока ціна;

2) Можливо, випуск нових товарів потребує менших у порівнянні з

конкурентами витрат;

3) Можливе більш швидке відшкодування витрат на розробку і випуск

товарів;

4) Залучення нових покупців коштує дешевше, що безпосередньо впливає на

практичні результати;

5) Лояльні клієнти згодні заплатити за марку преміальну ціну, що збільшує

показник її прибутку у розрахунку на одного покупця;

6) Преміальні ціни забезпечують більшу ступінь контролю над каналом

розподілу;

7) З’являються прибуткові можливості для сумісного брендінгу і

ліцензування;

8) Компанія має можливість запропонувати свою марку різним сегментам

споживачів і завоювати всю категорію без будь-якого зниження цінності

марки.

4. Створення організаційної культури

Мета цього етапу полягає в об’єднанні організації навколо торгової марки

як активу і гарантії виконання і оцінки розроблених стратегій. При цьому

необхідно відповісти на питання:

Як побудувати організацію для досягнення максимальної

ефективності марки? Як буде оцінюватися робота тих, хто займається

управлінням маркою як активом?

Які показники можуть використовуватися для оцінки ефективності

марки? Прийняттю яких рішень повинні сприяти ці показники?

Які найбільш ефективні способи навчання робітників принципам

стратегії управління активами марки?

Таким чином, можна підвести наступні висновки:

1. Управління активами – це довгострокова стратегія і відношення до роботи.

Його можно порівняти з інноваціями, але ні в якому разі не з модним

прийомом менеджмента.

2. Багато компаній розуміють важливість даного підходу, але не знають з чого

почати.

3. Багато організацій пов’язують управління товарною маркою з послугами

потужного рекламного агенства, а не з внутрішньою філософією

підприємства.

4. Багато фірм визнають, що між успіхом марки і успіхом організації існує

нерозривний зв’язок. Однак, більшість не знає, з чого почати управління

товарною маркою як активом. Таке управління не можна назвати

поширеним. Зосереджені на своїх завданнях функціональні підрозділи

фірми не можуть почати створювати и марочні стратегії, якщо їм не

показати, як це робити.

3.

Ідентичність бренду

Говорячи про бренд, ми в більшості випадків маємо на увазі лише єдиний аспект

– назву чи логотип. У бренд-менеджменті доцільно говорити про цілу систему,

яка пов’язує концепцію із сукупністю цінностей і переваг товарів і послуг через

ідентифікацію іменем або(чи) набором запатентованих символів (логотип,

фірмовий стиль).

Ця система нагадує про умовну природу бренду як активу: він існує лише

тоді, коли існує товар чи послуга. Диференціація – результат використання

концепції бренду, унікального набору атрибутів (матеріальних і нематеріальних),

що дозволяють виділити цінність марки і збільшити її вартість.

Ідентичність бренду – це унікальний набір ознак (складових елементів), за

якими споживач розпізнає (ідентифікує) марку.

Ці ознаки поділяються на дві групи: до першої відносяться такі складові,

які можна побачити, почути, доторкнутися, спробувати на смак і запах. Це

атрибути бренду. Змістовні ознаки, які споживач співвідносить із брендом

називаються характеристиками бренду. До них відносяться різні асоціації,

відносини, почуття і оціночні судження, які споживач пов’язує з маркою.

Ідентичність бренду являє собою той ідеальний набір складових елементів

(атрибутів і характеристик), які намагається донести виробник до споживача.

Відтак розробка ідентичності передбачає втілення у формі ідеального змісту, який

буде переданий потенційним споживачам і прийнятий ними з мінімальними

викривленнями. Завданням бренд-менеджменту при цьому полягає у досягненні

максимального збігу того образу, що розробляється і того, що сприймається

споживачем через вміле управління марочними комунікаціями і врахування

особливостей сприйняття марки.

4.

Поняття та види цінностей бренду.

Всі торгові марки мають ключові цінності. Інакше кажучи, сприйняття

покупцем товарної марки як сильної та високоуспішної складається з різних

аспектів цінності. Марка прохолоджуючого напою може вважатися освіжаючою і

соціально доступною. Марка автомобіля – безпечною, надійною, придатної для

сім’ї тощо. Знання про те, які цінності важливі для цільових покупців і які дійсно

асоціюються з торговою маркою, є одною з важливих складових ефективного

бренд-менеджменту.

Цінність бренду – це сукупність функціональних, особистих, соціальних,

емоційних цінностей споживача, які він пов’язує з цим брендом.

Девід Аакер вказує на п’ять складових цінності бренду:

1. Обізнанність споживача стосовно бренда.

2. Сприйняття споживачами якості і репутації.

3. Асоціації бренда.

4. Лояльність споживачів до бренда.

5. Інші запатентовані цінності бренда (товарні знаки, патенти, ноу-хау тощо).

Успішні бренди будуються на комбінації товарних вигод, насамперед: 1)

відчутного характеру; 2) невідчутного характеру – емоцій, абстрактних вигод. У

бренд-менеджменті важлива комбінація і тих, і інших. Програма брендингу

повинна охоплювати обидва аспекта цього поняття.

Наприклад, якщо прохолоджуючий напій вважається молодіжним, веселим

– цього мало. Він повинен бути вкусним і таким, що дарує свіжість.

Розрізняють загальні і специфічні цінності товарної марки.

Загальні цінності – це цінності, які відносяться до всіх товарних марок у

даному секторі ринку. Це ключові характеристики, без яких марка не буде

реальною альтернативою для покупців, не буде мати шансів попиасти у категорію

купівель.

Загальні цінності притаманні усім товарним маркам, але, кожна марка

відповідає їм по-різному. Важливо пам’ятати, що по цим характеристикам

оцінюються всі марки в товарній категорії.

Якщо загальні цінності – це вхідний квиток у сектор ринку і свідомість

покупців, то специфічні (особливі, унікальні, ексклюзивні) виділяють на ринку

лідера.

Специфічні цінності – це цінності, наявні у однієї, в крайньому випадку

декількох марок. Специфічні цінності формують відмітні особливості товарної

марки. Бажано, щоб специфічна цінність була повністю унікальна і неповторна.

Загальні цінності складають основу, фундамент комплексу цінностей

товарної марки. Потужна торгова марка повинна мати міцні загальні цінності.

Специфічні цінності надають товарній марці індивідуальності; це набір

унікальних характеристик, який відрізняє марку від більш слабких конкурентів.

Існують також відчутні і невідчутні цінності марки.

Відчутні – пов’язані з „реальними” властивостями товарної марки. Така

цінність може бути об’єктивно сприйнята і оцінена надійність автомобіля, якість

їжі).

Невідчутні – пов’язані з емоційною стороною товарної марки. Така цінність

пов’язана з відчуттями по відношенню до марки (наприклад, рівень довіри).

Спектр або набір цінностей торгової марки включає в себе всі пов’язані з

брендом пропозиції цінностей. Досягнення міцної позиції потребує коректного

використання цього набору цінностей. Успішні торгові марки мають сильні

загальні цінності, а також одну-дві спеціальні, поєднують у собі концентрацію і

широку спрямованість. Концентрація проявляється в тому, що виділяються

одиничні цінності, широка спрямованість – в тому, що марка у своїх комунікаціях

не обмежується якимось одним аспектом, а надає декілька цінностей.

3. Піраміда цінностей бренду.

Для того щоб характеристики і атрибути будь-якого товара чи послуги

могли вирізнитися на загальному фоні, вони мають перетворитися у споживацькі

вигоди. Ці вигоди є відносно невеликими, поки вони не пов’язані з основними

цінностями і переконаннями споживача. Марка, якій вдалося вийти на побібний

рівень асоціацій і цінностей, знаходиться у своїй кульмінаційній точці, вершині,

до якої повинна прагнути кожна компанія.

Значення асоціацій, що викликає марка у споживача, демонструє піраміда

цінностей бренду. Чим вище по піраміді піднімається марка, тим сильніше вона

стає і тим важче конкурентам витіснити її з позицій, які вона займає на ринку.

Досягнення маркою вершини піраміди практично означає її неуразливість

перед атаками конкурентів.

Рис. 1. Піраміда цінностей бренду

Визначаючи місце марки на піраміді цінностей, необхідно пам’ятати пр три

ключові моменти:

1. Рух угору по піраміді відбувається поступово, невеликими кроками,

минути її складові неможливо.

2. Необхідно спостерігати за відповідністю атрибутів, вигод і цінностей;

різні марочні асоціації повинні підтримувати один одного, протиріччя тут

недопустимі.

3. Необхідно переконатись, що вказана відповідність володіє ясним змістом

для покупців, а його відтворення конкурентами пов’язане із значними

труднощами для них.

5.

Коли споживачі бачать упаковку товару чи його рекламу, чують його назву,

Вигоди

Характеристики і атрибути

Переконання та цінності

Емоційні, духовні і культурні цінності,які створює марка

Функціональні чи емоційні вигоди, які несе марка для споживача

Функції чи процеси, які по-винні бути на-дані покупцям

Найбільш значущі і майже невідтворні (дуже важко досягнути)

Легко досягти, але менш значущі(легко копіювати

у них виникають певні асоціації.

Асоціації бренду – асоціації, що викликає бренд у споживача. Це всі ті

образи, почуття і уявлення, які виникають у людини, коли він сприймає один чи

декілька атрибутів марки. Це свого роду стиснуте уявлення про призначення

бренду і його обіцянки.

Асоціації пов’язані з певним символом, який має відношення до бренду,

коли він спостерігає за брендом візуально, бачить певні кольори чи чує відповідну

мелодію. Все, що говорить, робить чи нагадує бренд, здійснює вплив на

споживача, що й викликає певну асоціацію.

Асоціації здебільшого виникають на більш пізньому етапі розвитку бренду,

коли компанія намагається знайти нові способи передачі значення бренду

клієнтам. Для створення асоціації, компанія зазвичай формує концепцію,

розуміння якої клієнтами вона б хотіла посилити, а потім розробляє напрямки

способів вираження даної концепції.

Асоціації є необхідними інструментами бренду, оскільки формують

стиснуте уявлення стосовно обіцянок бренду і є засобом швидкого нагадування

про бренд.

Всі бренди можуть вилучити користь із створення асоціацій, особливо у

візуальному плані. Оскілки сучасне суспільство надмірно «візуально» і

«символічно», асоціації бренду можуть являти собою потужні активи компанії у

створенні і покращенні відносин із споживачами. Асоціації можуть мати таке ж

значення для діалогу з клієнтами, як і звичка або принцип спілкування компанії.

Вони також беруть участь у створенні марочного капіталу.

Органічні асоціації – це асоціації, які формуються без втручання компанії. Якщо

вони носять позитивний характер, тоді вони відіграють важливу роль у процесі

створення бренду. Якщо негативний, вони відображають дії, які компанії, товару

чи послузі потрібно буде припинити.

Створювані асоціації – ті, які компанія чи бренд-менеджери самостійно

обирає для представлення бренду. Головна причина появи таких асоціацій полягає

в тому, що органічні асоціації не завжди володіють відмінністю, що підтримує

зацікавленість клієнта.

Асоціативний простір бренду – це всі зв’язки, що існують між брендом і

іншою інформацією, що зберігається у пам’яті. Відповідно до цього розрізняють

два типи асоціацій з брендом – первинні і вторинні.

Первинні прямо пов’язані з брендом: упаковка, колір продукту, ціна і все

те, що споживач може сприйняти швидко і без додаткових зусиль зі свого боку і з

боку компанії.

Вторинні самостійно виникають як похідні від первинних чи при

спрямуванні дій компанії по їх створенню. Знаменитості , що беруть участь у

просуванні, спеціальні канали дистрибуції, місце виробництва товару і т. д. –

типові приклади таких асоціацій.

6.

Індивідуальність бренду.

Індивідуальність торгової марки – це асоціації з особливими

характеристиками, символами , персонажами (рекламними образами), різними

стилями життя і типами користувачів, які дозволяють думати про товар як про

людину.

Індивідуальність (особистість) торгової марки містить аналогічні людським

характеристики, такі як зовнішній вигляд, стать, розмір, форма, освіта, інтелект,

соціальний клас. Дані характеристики «оживлюють» марку, дозволяють описати її

іншим людям як, наприклад, друга. Крім того, питання про своє бажання

співвідноситися з маркою споживачі вирішують таким же чином, як і у

відносинах з певними людьми. Приваблива індивідуальність марки може бути

трансформована у торгове пропонування. Якщо ж її індивідуальні риси важко

розпізнати, марка вимагає коригування, з тим щоб споживачі мали бажання

асоціюватися з нею.

Марка може характеризуватися як ризикована, прямолінійна, ненадійна,

груба і т. д. Дженіфер Аакер розробила список 45 видів індивідуальності торгової

марки, найбільш систематизуючи ми серед яких є : 1) щирість, 2) збудливість, 3)

компетентність, 4) вишуканість і 5) грубість.

Марка може отримати такі риси через асоціації з певними типами людей,

що створюються рекламними повідомленнями.

Індивідуальність марки визначає емоційну частину бренду, а також способи

розробки маркетингових інструментів.

Різниця між цінностями та індивідуальністю бренду полягає в тому, що

цінності – це основоположні переконання, які керують діями людини, в той час як

індивідуальні риси відображають те, як інші люди описують зі сторони дії чи

характеристики конкретної людини. Цінності – це внутрішні керівні принципи, а

індивідуальність – це обличчя людини перед суспільством.

7.

Параметри образу бренду.

На формування образу бренду створюють вплив наступні параметри:

1. Функціональна якість бренду (призначення). Це здатність даної марки

товара виконувати своє призначення. Функціональна якість дозволяє

споживачу ідентифікувати свої бажання чи потреби через використання

товару за призначенням.

2. Індивідуальна якість бренду (цінність). Це здатність даної марки товара

відповідати тим значущим бажанням споживача, які є для нього важливими

і цінними і за якими він ідентифікує себе як особистість. Індивідуальна

якість дозволяє споживачу ідентифікувати власні особисті цінності через

свої взаємодії з брендом.

3. Соціальна якість бренду (повага). Це здатність даної марки товара

відповідати значущим побажанням соціальної групи, доя кої належить або

прагне належати споживач. Соціальна якість дозволяє споживачу

ідентифікувати свою належність до соціальної групи (визнання і соціальне

схвалення) через свої взаємодії з брендом.

4. Комунікативна якість бренду (контакт). Це спроможність даної марки

товара підтримувати відносини між товарною маркою і споживачем,

підтверджуючи функціональну, індивідуальну і соціальну якість бренда.

Таким чином, комунікативна якість бренда дозволяє споживачу

підтримувати і виражати у своїй діяльності функціональну, індивідуальну і

соціальну якість бренда.

Лекція 3. Маркетингові дослідження у бренд-менеджменті

План

1. Процес маркетингових досліджень у бренд-менеджменті.

2. Аналіз ринкової ситуації.

3. Аналіз сильних і слабких сторін товарної марки.

4. Дослідження товару у бренд-менеджменті.

5. Конкурентний аналіз.

6. Дослідження засобів маркетингових комунікацій бренда.

7. Методи дослідження сприйнятя бренду споживачами.

1. Процес маркетингових досліджень у бренд-менеджменті.

Визначення струтури дослідження – зводиться до точного і конкретного

переліку питань, визначенню цільової аудиторії і умов. Можуть включати

попередні дослідження, описові дослідження, причинні дослідження.

Вибір методу збора даних – існує первинний і вторинний збір. Первинні

данні – це інформація, яка може бути отримана із питання, що поставлене в

рамках дослідження. Вторинні данні – це загальні данні, які не витікають

безпосередньо із поставлених питань. Окрім джерела даних, потрібно вибрати і

тип дослідницьких даних – кількісне чи якісне дослідження. Кількісні данні

дозволяють у чисельному вигляді ознайомитися із станом бренда іринком в

цілому. Якісні намагаються пояснити, чому обставини склались саме та, які

мотиви керують споживацькою поведінкою.

Визначення проблеми

Визначення структури дослідження

Вибір методу збору даних

Розробка технології збору даних

Пілотний збір даних

Повний збір даних

Аналіз та інтерпретація результатів

Підготовка звіту

Процес прийняття рішення

Первинні дослідження проводяться у процесі збору даних за конкретно

розробленою програмою усередині певної споживацької групи. Це означає, що

достовірність отриманої інформації буде високою, але визначення проблеми слід

чітко відокремити від інших маркетингових потреб. Так як дані дослідження

проводяться на замовлення, вони коштують дорожче, але мають більшу

достовірність (особливо важливим це є для крупних компаній).

Вторинні джерела інформації можуть забезпечити достатню кількість даних

у певних ситуаціях. Вониє особливо корисними в умовах обмеженого часу і

засобів. Точність отриманих даних нижче, оскільки мова йде про схожу, але не

конкретну цільову аудиторію.

Кількісні дані

Кількісні дані – це інформація, заснована на цифрових даних, пов’язаних з

брендовою проблемою. Вказані дослідження можуть бути розділені на:

усвідомлення бренда, відношення до бренду і переконання, вимірювання

брендової поведінки.

Усвідомлення бренда – це ступінь визнання бренда споживачами, ступінь

визнання логотопу, пропозиції та іміджу бренда. Дана категорія включає в себе

також усвдомлення рекламних кампаній і брендів конкурентів.

Відношення до бренда і переконання – це розуміння споживачем значення

бренда і пов’язаних з ним образів, а також відношення споживача до певних

елементів іцідентичності.

Вимірювання брендової поведінки – цей тип досліджень може бути

використаний для анадіза реакції споживачів на брендові досіди, що проводяться

вмісцях роздрібної торгівлі, на нову брендову упаковку чи новий товар, а також

порівняння цього досвіду з основними брендовими цінностями.

Кількісні дані стосуються розмірів ринку, рівня брендового усвідомлення,

проценту частки ринку, рівня продаж. Вони показують позицію бренду, його силу

і слабкість відносно брендів-конкурентів.

Якісні дослідження

Якісні дослідження дозволяють бренд-менеджеру зрозуміти, чому покупці

обирають той чи інший бренд, як вони сприймають власні бажання і потреби. Такі

дослідження дозволяють зробити висновки, які елементи бренду підвищують його

цінність, а які знижують її. Таким чином, бренд-менеджер може зрозуміти, як

споживач сприймає бренд. Слабкість якісних даних в тому, що споживач важко

сприймає нові концепції і брендові ідеї.

Вибір методу збору даних – передбачає вміле використання шкали переваг,

вибір доцільнішого методу (телефоне опитування, анкета для цільової групи,

фокус-група).

Аналіз і інтерпретація результатів – аналіз може бути проведений у формі

кількісних, статистичних кореляцій або базуватися на якісному враженні і

крментаріях.

Точний і неупередженний аналіз життєво важливий для отримання

достовірних даних, які можуть слугувати основою для кінцевого рішення.

Використання зовнішніх дослідницьких організацій дозволяє отримати більш

незалежні і надійні дані, так як вони намагаються бути максимально

об’єктивними і незалежні від суб’єктивної думки.

Звіт про дослідження може вкдючати в себе три основних компонента:

обгрунтування методології, результати і рекомендаці, засновані на цих

результатах. Методологічний огляд допомагає бренд-менеджеру підвищити

ступінь довіри до отриманих результатів і зрозуміти, що що проблема

аналізувалась саме в тому розрізі, в якому це було необхідно. Необхідно

підкреслити сильні іслабкі сторони проведеного дослідження, відобразити

ступінь точності. І обов’язково у звіті повинні бути присутніми практичні поради,

що базуються на отриманих результатах.

2. Аналіз ринкової ситуації.

Процес бренд-менеджменту починається з аналізу ринкової ситуації, для

отримання увлення про яку необхідно сформулювати відповіді на чотири

питання:

1. Де ми знаходимся? Відповідь на це питання передбачає створення

просторової моделі, яка виражає, де відносно один одного розташовані

компанія, її товар, компаніїї конкуренти з аналогічними товарами,

продукція більш високої цінової категорії, товари-замінники, а також

основні групи споживачів, які переміщуються уцьму уявному просторі.

Така модель дозволяє описати динаміку ринка, особливочті позиціювання і

споживчого сприйняття кожної марки, а також значущі змінні, які

прискорюють чи уповільнюють ці процеси.

2. Де ми хочемо знаходитися? Це точка призначення бренда на найближчі

роки. Відповіддю на це питання буде описання у термінах такого

простору значень передбачуваного розташування марки, її сприйняття

споживачами.

3. Що необхідно, щоб там опинитися? Враховується поточна ситуація

іперспективи її розвитку: виробничі потужності, фінансові можливості та

інвестиції, досвід і кваліфікація персонала, фактор часу і т. д.

4. Що може цьому перешкодити?Тут потрібно врахувати ринкову динаміку

(ємність ринку, його розширення чи звуження), зміни макроекономічної

ситуації, можливу активність конкурентів, зміни соживацького сприйняття,

динаміку моди та смаків споживачів, державне регулювання.

Відповідаючи на ці питання, можно наочно уявити те місце, де

знаходиться бренд серед конкурентних марок, які ринкові перспективи він має і

вякому напрямку він повинен розвиватися.

3. Аналіз сильних і слабких сторін товарної марки.

Всі успішні бренди володіють внутрішньою цінністю визнання, яка

задовольняє споживачів. Здатність бренд-менеджерів створювати додаткову

цінність визнання бренду зміцнює брендовий імідж і дозволяє бренду закріпити

свої позиції на на ринку.

Цінність визнання бренду – це чиста потреба споживача, на яку не

створюють вплив рішення, що продиктовані ринком.

Фраза Філіпа Старка, французького модельєра-авангардиста чітко визначає

успішні змінні визнання: „Світ хоче води, а не труб, тепла, а не обігрівачів”.

Існує чотири змінних визнання, що притаманні успішним брендам:

1. Вага бренда – ступінь домінування бренда на ринку.

2. Довжина бренда – здатність бренда урізноманітити брендову пропозицію у

різних товарних категоріях.

3. Сила бренда – вірність споживацької групи

4. Ширина бренда – орієнтація на різні споживацькі групи.

1. Вагу бренду часто оцінюють як частку ринку однак це не так. Існує

тотальне домінування, коли бренд повністю домінує у свідомості

споживача, сфері торгівлі, медіа-засобах. Домінування на ринку може бути

досягнутешляхом впровадження новаторської програми, завдяки якій бренд

утримується на передньому плані. Як правило, висока вага бренду

визначається основною ціллю бізнеса, особливо якщо частка ринку

перевищує 40%.

2. Збільшення довжини бренда досягається за рахунок гнучкості бренда у

сфері ринкових категорій і сегментів. Це досягається шляхом усвідомлення

глибинних бажань споживача. Бренд Disney орієнтований на сімейні

розваги. Це проявляється у всьому – фільмах, футболках, книжках, іграх,

тематичних парках. Основна визнана потреба задовольняється будь-яким з

перерахованиз товарів, хоча вони являють собою різні товарні категорії.

Коли бренд намагається охопити ряд бізнес-категорій, прибутковість

компанії може знизитися, так як зростає ймовірність того, що в якійсь з

категорій потреба не буде задоволена в повній мірі. Як тільки це

відбудеться, цінність ключової брендової пропозиції знизиться. Кожне

брендове розширення слід детально плануват, щоб не нанести збитку

основному бренду компанії.

3. Сила бренда полягає у здатності людини чи бузнесу впливати на інших

споживачів. Сила бренду визначається вірністю покупця, вона виражається

через діалог, де обидві сторони виражають готовність розвивати і

закріплювати довгострокові відносини.

4. Ширина бренда проявляється у здатності бренда охопити максимально

можливу споживацьку аудиторію. Максимальна ширина здається

ідеальною, так як дозволяє збільшити можливості для продаж. Але досягти

найбільшого охвата досить важко, особливу коли в силу вступають такі

фактори, як вік, стать, соціальне положення і т. д. Небагато брендів здатні

задовольнити різнорідні цільові групи, не роздрібнюючи при цьому

брендову пропозицію. Небезпека полягає в тому, що якщо бренд

сприймається як відповідний одній цільовій групі, він може опинитися

абсолютно непрйнятним для іншої.

Аналіз сильних і слабких сторін товарної марки дозволяє, зіставивши

можливості розвитку з обмеженнями, виробити оптимальну стратегію розвитку

компанії, максимально використовуючи позитивні сторони ікомпенсуючи

стримуючі фактори.

Таблиця 1

SWOT-аналіз бренду

Внутрішні ресурси Зовнішні фактори

Сильні сторони компанії Можливості

- якісний товар;

- високий рівень сервіса;

- досвід і кваліфікація персонала;

- бренд із сильними позиціями;

- налагоджена дистрибуція

- економічна ситуація;

- змни серед споживачів;

- особливості ринка;

- технологія

Слабкі сторони компанії Загрози

- виробничі потужності; - конкурентна активність;

- слабкий менеджмент;

- фінансові обмеження;

- недостатній ринковий досвід і т. п.

- зміна споживачів;

- економічна ситуація;

- державне регулювання і т. п.

5. Дослідження товару у бренд-менеджменті.

При розробці і розвитку бренда велике значення має не тільки функціональна

якість товара, але й сприйняття якості споживачами.

Одним з найважливіших аспектів якості є його надійність – здатність товара

виконувати – здатність товара виконувати своє призначення і підтримувати

функціональну якість при різнорідних зовнішніх впливах.

Розрізняють чотири аспекта надійності:

- безвідказність – здатність товара виконувати своє призначення і

підтримувати основні параметри якості в прцесі функціонування;

- довговічність – здатність виконувати своє призначення протягом

визначеного періоду часу;

- безпечність – здатність протистояти факторам, що погіршують фізичне і

психічне здоров’я споживача;

- ремонтопридатність – здатність відтворювати своє призначення після його

втрати.

Користь для споживача. Призначення товару з точки зору споживача

товару і точки зору споживача також можуть відрізнятися. Часто така різниця

формулюється як різниця між тим, що продають (пропонують споживачу) і тим,

що купують (що дійсно необхідно споживачу). Споживче сприйняття

призначення і якості товару полягають у розумінні його корисності. Корисність –

це те, що отримує покупець при використання товару, що це дає споживачу.

Корисність під використання певної марки товару може бути різною для

різних прошарків населення. Це дозволяє проводити сегментування споживачів за

базовою корисністю. Наприклад, споживачів зубної пасти можна розділити на

чотири категорії в залежності від різновиду отриманої корисності (базової

користі): смак і зовнішній вигляд продукції, білизна зубів, запобігання

захворюванням зубів, ціна.

Вигода для споживача. Корисність і вигода – близькі, але не тотожні

поняття. Вигода і корисність – близькі, але не тотожні поняття. Вигода близька

до слова „ефективність”. Вигода розуміється як отримання максимального

результату при мінімальних витратах (гроші, час і т. д.) Корисність, і особливо

вигода, що оцінюються споживачами мають на увазі порівняння даної марки з

аналогічними товарами.

Аніліз товару, його призначення, якості, вигоди і корисності для споживачів

дозволяють сформувати для марки точну позицію, яка є невід’ємною частиноє

ідентичності бренда.

5.Конкурентний аналіз.

Конкурентний аналіз бренда проводиться за наступними напрямами:

1. Характеристики товарних груп, куди входить марка, якою цікавиться

фірма.

2. Вивчення особливостей суміжних товарних груп, звідки на поточний

ринок можуть надходити виробники і нові марки.

3. Дослідження товарів-замінників, так як у випадку погіршення

економічної ситуації і зниження доходів споживачі можуть переходити

на такі марки товару.

4. Пошук незаповнених ринкових ніш, вивчення їх ємності і факторів, що

впливають на обсяг споживання.

З самого початку потрібно чітко визначитися «Яким саме бізнесом

займається фірма?», тоді можливо визначити конкурентне поле. Наприклад,

американські залізничні компанії, вважали, що їх бізнесом є залізна дорога, хоча

насправді вони займались транспортним бізнесом. Англієць Роберт Максвел

вирішив випускати в Лондоні так звану 24-годинну газету, свіжі номера якої

виходять кожний час. На жаль, Р. Максвел не врахував однієї обставини: перевагу

в отриманні новини люди зазвичай отримують за допомогою телебачення та

радіо, а газети, особливо бульварна преса, купуються головним образом для

розваги. Бренд-менеджмент повинен чітко визначити категорію товара. Справа в

тому, що помітити помилки минулого досить легко, а от вірно визначити товарну

категорію з самого початку буває досить складно.

До якої категоріє відноситься «Coca-Cola»: до напоїв кола чи до

прохолоджуючих напоїв взагалі?

Яким бізнесом займається компанія Disney: бізнесом розваг,

кінематогрофічним, організацією дозвілля?

Приклад

В одній країні апельсинові соки і нектари складають 8% всього ринку прохолоджуючих

напоїв. Рещту ринку поділяють між собою напої кола (70%) та інші фруктові напої. Компанія

збирається випустити нову марку апельсинового напою, причому дослідження говорять про

високу привабливість даного заходу. На який ринок виводиться продукт: на ринок

апельсинових напоїв , прохолоджуючих напоїв загалом чи напоїв, відмінних від коли. (Напої,

відмінні від коли).

Звісно, категорія товару повинна визначатися з точки зору покупців. Для

того, щоб вірно визначити категорію, необхідно поставити себе на місце покупця,

поглянути на ринок його очима. Обирати потрібно ту категорію, в якій компанія

має конкурентні можливості.

Приклад

Директор з маркетингу однієї європейської компанії – виробника паштетів прийшов до

висновку, що його фірма випускає не просто паштети, а делікатесні продукти, які намащують

на хліб. Як результат цього логічного з виду заключення, компанія випустила під тією ж

товарною маркою нову гаму плавлених сирів. Перша проблема полягала у відсутності у фірми

ноу-хау, а також спеціального обладнання. Відповідно вона не могла виробляти сири сири

самостійно, а повинна була закупати їх у сторонього виробника. Це відповідно зменшило

прибутковість продукту. Друга проблема полягала в тому, що пробблема збуту плавлених сирів

відволікли компанію від основного товару. Третьою проблемою було маркетингове, а не

споживче визначення товарної категорії торгової марки. У споживачів ця марка тісно

асоціювалась з паштетами, тобто прдутами змЄєяса, але ніяк не з плавленими сирами. Як

результат, дана стратегія не принесла компанії ні обороту, ні прибутку.

Далі наведемо деякі питання, які допоможуть визначити оптимальні

межі конкурентних меж порівняння бренду:

1. В рамках якої категорії товару оперує бренд?

2. В рамках яких категорій товарів і послуг „дозволяють” діяти споживачі

бренду?

3. Чи означає бренд фірми щось більше, ніж конкурентні пропозиції?

4. Чи можуть сподивачі товарів підприємства відшукати альтернативного

способу в іншому місті?

5. Що може дати споживачам інша компанія, що примусить їх проявити

нелояльність до бренду компанії?

6. Чи може якась інша компанія усередині вашої категорії на всіх підставах

скористатися обіцянкою чи позиціюванням вашого бренду?

7. Які товари з найбільшою ймовірністю можуть замінити ваші?

8. Що може нівелювати всі відмінності між ними?

9. Що може зробити відмінності застарілими?

10.Що може ліквідувати взагалі вашу категорію (ваш бренд)?

6. Дослідження засобів маркетингових комунікацій бренда.

Для вибору і досягнення результативності маркетингових комунікацій у

бренд-менеджменті необхідно дослідити наступні чинники:

1. Аналіз ситуації (де і чому ми тут?).

2. Цілі (до чого прагне бренд?).

3. Позиція (що думають про бренд покупці і в який бік ми намагаємось

змінтити їх думку?).

4. Стратегія (поведінка бренда в конкурентній боротьбі).

5. Стратегія маркетингових комунікацій (яку роль має даний засіб комунікацій

на даному етапі в межах загальної бренд-стратегії).

6. Бюджет (скільки грошей можна витратити на маркетингові комунікації).

Маркетингові комунікації бренда направлені на створення і

впровадження стратегій по перетворенню позиції марки у життя. Шанси марки на

успіх визначаються комплексом комунікативних стратегій компанії.

Ефективні марочні комунікації передбачають, що бренд вже має всі базові

розробки: 1) корпоративна стратегія; 2) бачення марки; 3) портрет марки; 4)

позиції марки; 5) стратегія марочних комунікацій.

Досвід свідчить, що для всіх менеджерів незалежно від галузі, специфіки

діяльності, розміру діяльності самим складним є усвідомлення факту, що брендінг

не обмежується лише одними комунікаціями. Останні є лише одними з багатьох

інструментів, без яких неможливе ефективне управління брендом. Маркетингові

комунікації бренду охоплюють: рекламу, паблік рілейшенз, маркетинг подій і

корпоративне спонсорство, стимулювання торгівлі і збуту, стимулювання

споживачів, прямий маркетинг, внутрішньофірмові комунікації.

З метою визначення найбільш ефективного засобу комунікацій необхідно

відповісти на наступні питання:

1. Що передавати? Цілі цього етапу зводяться до наступних умов:

- передати найважливіше при мінімальній кількості контактів;

- виявити визначальні чинники (ідентичність бренду):

змістовні ознаки (характеристики),

формальні ознаки (атрибути),

виділити найважливіше у визначальному,

суть бренда.

2.Кому передавати? Цілі цього етапу зводяться до наступного:

- правильно спрямувати повідомлення:

сегментувати споживачів;

позиціювати марки.

3.Як і коли передавати? Тобто:

- правильно визначити засоби комунікації, визначити послідовність і

терміни заходів брендингу;

- організувати комунікації таким чином, щоб кожне наступне повідомлення

уточнювало і доповнювало усі попередні;

- підтримувати контакт із споживачем: бути потрібним (актуальність

бренда);

- закріплювати відносини із споживачем:

бути переконливим (підтримувати раціональні відносини);

викликати відповідні відчуття (підтримувати емоційні відносини);

вміти доводити справою (підтримувати поведінкові відносини);

викликати повагу і довіру (соціальна якість).

Особливості комунікацій бренду:

1. Визначення головного в межах всіх повідомлень брендингу (суть бренду).

2. Визначення головного у напрямку всіх повідомлень брендингу (концепція

позиціювання марки).

3. Наявність у всіх повідомленнях змістовних (характеристик) і формальних

(атрибути) ознак, що забезпечують ідентифікацію бренда споживачами.

У 90-х р. ХХ ст. все частіше почали використовувати термін «інтегровані

макретингові клмунікації», що передбачає організацію МК таким чином, щоб

кожне окуреме повідомлення, що виходить від компанії-виробника , товару чи

бренду, певним чином доповнювало і уточнювало інші комунікації , зливались

в єдиний потужний і сконцентрований інформаційний потік.

Наприклад, всі комунікації, побудовані брендом “J-7” (компанія Вімм-Біль-Дан), завжди

були сконцентровані на ідеї смачного і приємного напою, що приносить здоров’я. Не

випадково бренд став спонсорм нового блок-бастера ОРТ «Останній герой»: демонстрація

соків “J-7” як напоїв, що надають життєві сили в екстремальних умовах, є сильним

аргументом на користь головної ідеї, навколо якої організовані всі маркетингові комунікації

цієї марки. До того цій марці піде на користь поява упаковки в правильному контексті:

пачка сока повинна в першу чергу асоціюватися не із стелажем в магазині, а з екзотичними

тропічними лісами, повними таємностей і пригод. За допомогою цього цикла телепрограм

семантичне поле марки концентрується не навколо виробництва і функціональної якості, а

зосереджено на походженні продукту і пов’язаних з ним захоплюючих асоціацій».

4. Організація всіх комунікацій брендинга таким чином, щоб кожне наступне

повідомлення уточнювало і доповнювало усі попередні.

7. Методи дослідження сприйняття бренду споживачами.

Передбачають дослідження раціональних переконань („вважаю”), емоційних

оцінок („подобається”) і конкретних дій („пробував, збираюсь купити,

споживаю”). Проикладом дослідження раціонального аспекту відносин

„споживач-бренд” є опитування цільової групи споживачів. Особисті інтерв’ю

репрезентативної вибірки, опитування по телефону чи поштою дозволяють

отримати наступні відомості стосовно сили рвціональних, емоційних і

поведінкових відносин споживачі до бренду.

Раціональні відносини до бренда (знання, думки):

1. Спонтанна обізнанність (згадування без підказки):

- згадування першим;

2. Наведена обізнанність бренда (згадування за підказкою):

- вибір із списка назв;

- вибір із набору упаковок;

- вибір із набору логотипів (фірменних знаків);

- знання і правильна інтерпритація реклами;

- знання, що впливають на купівлю.

Емоційні відношення до бренду (почуття, ступінь задоволення):

1. Характер емоційного відношення ( у вільній формі/вибір із списку):

- вибір ікупівля товару;

- використання товару;

- обслуговування товару і ремонт;

2. Ступінь задоволення:

- вибір і купівля товару;

- використання товару;

- обслуговування товару іремонт.

Поведінкові відносини (наміри, мотивації, дії):

1. Тестування товару:

- участь в промоушн-акціях (дегустації, безплатні зразки і т. п.);

- намір випробувати;

- здійснення пробних закупівель.

2. Повторні купівлі:

- намір повторних купівель;

- здійснення повторних купівель;

3. Регулярне споживання:

- частота купівель;

- для кого купується товар;

- типові місця купівлі.

4. Ступінь сприйняття бренду:

- байдужість;

- купую тільки цю марку;

- улюблена марка;

- рекомендую іншим;

- ступінь довіри до бренду.

5. Переключення на інши марки:

- умови переключення на інші марки ( наявність у місці продажу, ціна, якість і

т. д.);

- асортиментні альтернативи;

- цінові альтернативи;

- мотиви переключення.

Агенство FCB (Foote, Cone & Belding) запропонувало всі товари розділяти

на чотири групи (сітки FCB): низька зацікавленість даною маркою товара;;

- висока зацікавленність даною маркою;

- марка, що «викликає почуття»;

- марка, що «викликає роздуми».

До «викликаючих роздуми» товарів високий інтерес проявляється до

таких товарів як автомашини, побутові прилади, страхування, низький інтерес –

до бумажних серветок, чистяших засобів, бензину.

Різні підгрупи категорій товару можуть попасти в різні частини сітки,

крім того споживацькі прихильності можуть змінити розміщення різних марок і

категорій.

Рис. 2. Сітка FCB

ПочуттяРоздуми

Страхування життя

Страхування автомобілю

Економічний автомобіль

Дорогий годинник

Шпалери

Колір волосся

Косметика

Пральна машина

Олива для двигуна

Ліки від головного болю

Мило для обличчя

Мелена кава

Сухий відбілювач Лосьон для

загару

Регулярне користування шампунем

Рідкий відбілювач

Рідке мило для рук

Курча

Поздоровча листівка

Фрукти

Світле пиво

Вис

ока

заці

кавл

еніс

тьН

изьк

а за

ціка

влен

ість

Джон Роситер і Ларі Персі запропонували покращений варіант сітки FCB,

значно збільшуючи поділ товарів на ті, що «викликають роздуми» та «икликають

почуття» за рахунок збільшення кількості мотивів, за якими споживач купує

товари різнихї категорій чи різних марок. Товар може бути куплений або для

вирішення вже наявної проблеми, або для усунення появи проблеми, або

внаслідок неповного задоволення від попередньої купівлі.

Однією з особливостей маркетингової комунікації є те, що вона

багатоканальна. Кожний адресат одночасно отримує велику кількість

повідомлень, кожне з яких декодується з допомогою власних «ключів».

Аналогічна картина відбувається і присприйнятті бренда: від зовнішнього виду

упаковки споживач отримує одне повідомлення, від картинки на ній – інше, від

назви – третє, від інформації на упаковці – четверте, від ціни – п’яте, від

ркламного сюжета – сьоме, від рекламного персонажу – восьме і т. д.

Багатоканальність отриманих соживачем повідомлень не можна

недооцінювати. Основна небезпека при цьому полягає у можливому конфлікті

цих повідомлень між собою. Наприклад, конфлікт назв і уявлень щодо якості

(магазин елітного одягу «Трусарді», магазин взуття «Мозоллі»).

Підведемо висновки:

1. Відносини між брендом і споживачем зароджуються, підтримуються і

розвиваються в комунікаціях і через комунікації.

2. Всі основні компоненти і функції комунікації повинні бути зорієнтовані на

передачу споживачу більш повних, точних і переконливих даних, що мають

відношення до марки, прийняття і правильну інтерпритацію отриманого

споживачем повідомлення. (Напрклад, вираз «Ціни момент» щодо реклами

клею «Момент» – залишається простір для трактувань).

3. Повідомлення про бренд, отримані споживачами, не повинні прямим чи

непрямим чином конфліктувати між собою.

4. Необхідно, щоб всі маркетингові комунікації зміцнювали позицію бренда у

споживацбкому сприйнятті, доповнюючи чи уточнюючи уявлення стосовно

марки.

5. Сполучення прямої заяви і натяку, однозначності і багатозначності,

раціональних і емоційних аргументів дозволяє зробити повідомлення

живими, цікавими і приємними для покупців. Делікатність і повага, які

закладені у розумному і тонкому вислові, дозволяють закріпити відносини

споживача із своєю маркою.

Лекція 4. Моделювання бренду

План

1. Врахування особливостей споживацької поведінки при створенні бренду.

2. Створення асоціацій бренду.

3. Вибір імені бренду.

4. Технології ім’ятворчості у брендінгу.

5. Розвиток марочного бачення і написання „портрету” бренду.

6. Розробка практичної структури бренду.

7. Модель інтегрованого бренду.

1. Як відомо, існує два види класифікації повідомлень, що виходять від

марки: раціональні і емоційні елементи.

Раціональні елементи бренду (думки) головним чином повідомляють

споживачу про те, що бренд робить для нього. Вони сконцентровані на

основному змісті комунікацій бренда, іого пропозицій і обіцянок.

Емоційні елементи (почуття) бренда головним чином повідомляють про те,

як бренд виражає себе. Такі почуття формують стиль бренда, його тон, моду і

настрій. Виходячи з цього всі повідомлення, що йдуть від марки, повинні

гармонійно поєднувати у собі емоційні і раціональні елементи, щоб вони були не

дуже сухими і нудними, але й не надто збуджуючими та дратливими.

Американський психолог Роберт Ділтс запропонував ієрархію логічних

рівнів особистості. Згідно неї, поведінка людини може бути описана за допомгою

моделі, що скалдається з п’яти логічних рівнів. Наші дії здебільшого

визначаються зовнішніми обставинами, які або ускладнюють реалізацію наших

задумів, або сприяють. Довкілля створює для дій певний контекст, всередині

якого ця поведінка набуває свого сенсу. Таким чином, дії людини визначаються

зовнішнім довкіллям, але пояснити чи дії тільки з допомогоб одних обставин

неможливо. Сенс усіх наших дій створює якісно новий рівень – здібності.

Здібності визначають наші дії, але діями вде не є. Щоб зрозуміти і пояснити сенс

здібностей, потрібно піднятися на новий рівень узагальнення людської поведінки

– це логічний рівень «цінностей». Наші здібності залежать від того, що ми

вважаємо важливим, корисним,необхідним, правильним. Цінності формує

верхній рівень ієрархії – ідентичність – те, ким людина вважає себе, як сприймає

сенс свого життя.

1. Довкілля. Що? Коли? У логічний рівень довкілля входять різнорідні

зовнішні обставини, зміни середовища, на які ми реагуємо, різні

обмеження і стримуючі фактори. Це те предметне і соціальне довкілля,

яке створює контекст для наших дій. Слова, що демонструють описання

на рівні довкіля, вчора, на вул. Хрещатик, в Києві, по 50 грн., зразок і т.

д.

2. Поведінка. Що я роблю? Логічний рівень поведінки описує ваші свідомі

дії, вчинки, поведінку. Слова, що демонструють описання на рівні

поведінки: сказав, зробив, купив, пішов, передав і т. д.

3. Здібності. Як я це роблю? Це логічний рівень, що описує якість усіх

наших дій – ніші знання, вміння, навички, а також стратегії поведінки.

Слова, що демонструють описаня на рівні здібностей: можу, засіб,

можливість, метод, вмію, розробив, зрозумів, знаю, професійно, вигадав і

т. д.

4. Цінності. Чому мені це важливо? Чому я це роблю? До логічного рівня

цінностей відносяться різнорідні спонукання до дій: цілі, мотиви,

переконання, віра, цінності, моральні норми. Слова, що демонструють

описання на рівні цінностей: хочу, не можу, норми, зобов’язання,

потрібно, повинен, баження, віра, важливо, корисно, відмінний,

поважати і т. д.

5. Ідентичність. Хто я? Для чого я живу? Яке моє життєве призначення?

Логічний рівень ідентичності заторкує так узагальнені структури

особистості, як базові уявлення про самого себе, життєва місія,

самоідентифікація, мета і сенс життя. Слова: сенс життя, ціль,

призначення, поклик, місія, професіонал, я – добра людина, я – геній і т.

д.

Теорія логічних рівнів є корисним інструментом для констрування і

перевірки повідомлень, що надходять від бренда. Вибір потрібної марки

товару, купівля і споживання – це активний процес, який описується на

логічному рівні дій. Для того, щоб його виконувати швидко і правильно,

спживач має володіти певними здібностями. Але для того щоб керувати

логічним рівнем здібностей, потрбно звертатися до логічного рівня

цінностей. Відношення до марки в багатьох випадках будується на

декларації цінностей марки, що є близькими і значущими для споживача.

Повага – визнання цінностей іншої людини – знаходиться на цьому рівні

описання, і тільки, звертаючись до споживача з належною увагою і

демонструючи визнання його достоїнств, можна розраховувати на на

відповідну повагу споживача до марки. Всі почуття і емоціїї також

знаходяться на цьому логічному рівні, так як переживання є реакцією на

значущість (важливість) об’єкту. Мотивація передбачає собою перехід від

рівня цінностей до логічного рівня дій. Таким чином, найважливіші

повідомлення, що виходять від марки, повинні починатися саме з логічного

рівня цінностей.

Можливе звертання до рівня самоідентифікації , але він настільки

індивідуальний і специфічний і його так важко виразити словами, що можна

не «попасти» в індивідуальність споживача і образити його недбалістю або

неточністю. Звертатися до рівня самоідентифікації необхідно тільки в тому

випадку, коли потрібно вплинути на цінності споживача, щоб вони змінили

здібності і привели до певних дій. Так відбулося із трендом «L’Oreal» −

одна з не багатьох марок, що звертається до рівня ідентичності: «L’Oreal:

ведь (цінності) я (ідентичність) этого достойна (цінності)!»

2. Створення асоціацій бренду.

Асоціації, що викликає у споживачів певний бренд називаються асоціаціями

бренду. Це всі ті образи, почуття і уявлення, що виникають у людини, коли він

сприймає один чи декілька атрибутів товарної марки. Образи можуть бути

відносно незалежними від товару, коли товар чи назва щось нагадують, можуть

бути породжені комунікаціями чи залежати від споживацького досвіду. До

асоціацій марки відноситься імпліцитний та конототивний зміст повідомлень, що

виходять від марки. До першої категорії відносяться різні натяки, контексти,

підтексти і подвійні трактування. До другої групи відносяться образні, емоційні

чи оціночні повідомлення, що передають відношення бренда до споживача.

Розрізняють три рівні, на яких розробляється асоціативне пространство

бренда: відносини, культура і міфологія.

Перший рівень асоціацій − відносини − пов’язаний із змістом бренда, його

функціональними, індивідуальними, соціальними і комунікативними якостями.

Другий рівень − культура бренда − проявляється коли марка заторкує

традиції, звичаї і нрави народу. Бренд, що вміло використовує культурні асоціації,

наповнюється духом народу, стає істинним національним надбанням та істинною

народною гордістю, невід’ємною частиною культури. Наприклад, важко уявити

сучасну Німеччину без автомобілів “Volkswagen”, “BMW”, “Audi”, “Opel”,

“Mersedes”.

Третій рівень − міфологія бренда. Рівень міфології зачіпає ті архетипові

структури психіки людини, які з легкістю і швидкістю заповнюються, ледве

підсвідомість почує архетип.

Бренд, що має міфологічну структуру, проникає у самі глибинні рівні

свідомості і стає поряд з фундаментальними уявленнями людини про себе і своє

місце в цьому світі.

Створення ефективних і позитивних асоціацій, що використовують

культурні надбання народу і створюють внутрішній психологічний простір, є

найскладнішим в брендингу.

Ці асоціації можна поділити в залежності від пов’язаних з ними

характеристик бренда. Далі наведені основні особливості марки, що

підтримуються асоціативно:

- призначення, товарна категорія;

- вигоди і переваги;

- країна походження марки;

- характеристика виробника;

- особливості виробників;

- ситуації використання товара і т. д.

Наприклад, країна може асоціюватися з вищим рівнем життя, а отже, з більш

високою якістю товара. В цому випадку можуть використовуватися натяки на

країну (наприклад, зображення статуї Свободи).

Асоціації і натяки часто використовуються виробниками для посилення

вражень. Наприклад, назви, що передбачають масштабність підприємства

«Російський стандарт», «Російський продукт» або такі слова як «холдинг»,

«корпорація» або «торговий дім».

Опитування покупців у декількох країнах світу засвідчив, що у багатьох

респондентів існують асоціації кращих товарів із країною, де ці товари

виробляються.

Таблиця 1

Асоціативний зв’язок країни і товару

Товарна група Країна Відсоток людей, що вибрали

Телевізори Японія 59

Косметика Франція 53

Автомобілі Німеччина 49

Фотоплівка Японія 48

Пральні машини Німеччина 46

Чоловічий одяг Італія 35

Спортивне обладнання США 33

Таблиця 2

Стереотипні уявлення про світову спеціалізацію

Країна Масові уявлення про світову спеціалізацію

Німеччина Автомобілі, побутова техніка, пиво,

побутова хімія

Франція Парфумерія, косметика, вино, коньяк, мода

Італія Одяг, взуття

Голландія Живі квіти, сир

Швейцарія Банки, часи, сир

Шотландія Віскі

Фінляндія Мобільні телефони, молочні продукти,

м’ясні делікатеси

Норвегія Рибні делікатеси

Росія Горілка, ікра, хутра, літаки, танки, ракетні

комплекси

США Джинси, автомобілі, комп’ютери, програмні

продукти, прохолоджуючі напої, ресторани

швидкого харчування, сигарети

Японія Електроніка, автомобілі

Індія, Шрі Ланка Чай

Бразилія, Колумбія Кава

Іран Коври

З масовими уявленнями важко боротися. Якщо більшість людей вважає, що

найкраще пиво випускають у Німеччині, переконати їх в тому, що голандське ніяк

не гірше, буде нелегко. Але є і інший спосіб: використати ці стереотипи на свою

користь. Так деякі марки звучать зовсім по-німецькі, хоча виробляються не в

Німеччині: “Gosser” (Австрія), “Heineken” (Голландія), ”Bavaria” (Росія).

3.Вибір імені бренду.

Ім’я бренду (назва) захищає уявлення про бренд і сам товар у всіх

комунікаціях, що пов’язані із маркою. З іменем ьренду найчастішн контактують

споживачі, і, як правило − це самий активний комунікатор. Ім’я − це перше, про

що дізнається споживач про фірму чи її товар.

Загальні вимоги до імені: точність, ємність, експресивність, душевність,

благозвучність.

Змістовні вимоги до імені бренда:

1. Вибране ім’я повинно бути точним і змістовним, вказувати на одну чи

декілька наступних категорій або асоціюватися з ними:

- ідея позиціювання марки;

- суть бренда;

- головна відмінність від конкурентних марок;

- основна вигода чи перевага для споживачів;

- результат від використання для споживача;

- призначення товара, товарна категорія;

- основні аспекти якості чи свідоцтва щодо якості;

- состав, конструктивні особливості товара;

- головна цінність марки з точки зору споживача;

- стиль і рівень життя споживача;

- цінова категорія;

- ситуації використання товару;

- ситуації купівлі товару.

2. Другою вимогою до імені бренда є відсутність негативних асоціацій з

перерахованими категоріями. Назва марки не повинна вводити споживачів в

оману, знижувати уявлену якість товару, протирічити ідентичності бреду чи

розмивати уяву щодо його призначення, вигоду чи переваги.

Формальні вимоги до імені бренда:

1. Фонетичні критерії (ритмічність, легка вимова, відмінність від імен

конкурентів).

2. Фоносемантичний критерій (визивати позитивні асоціації, що відповідають

ідентичності бренда).

3. Морфологічний критерій (для складних, гібридних, скорочених слів і

абревіатур кожна із частин і цілого слова і пов’язані з ними асоціації

повинні відповідати ідентичності бренда).

4. Лексичний критерій (значення слова із активної лексики повинно

відповідати ідентичності бренда).

5. Семантичні критерії (відповідні ідентичності асоціації, не викликати

негативних асоціацій на всіх мовах його використання в контексті

ідентичності).

6. Лексикографічні критерії (печатна назва повинна легко читатися, повинна

бути зрозумілою, постановка наголосу у назві не повинна викликати

ускладнень)

7. Критерій сприйняття і відтворення (легко сприйматися і гарно

запам’ятовуватися).

8. Юридичні критерії ( не повинно бути реєстрації з такою назвою в даному

класі товарів і в даній країні, ім’я не повинно відноситися до категорії назв,

що не підлягають реєстрації у якості словесного товарного знаку).

Етапи створення імені бренду:

1. Маркетинговий блок (аналіз товару, конкурентний аналіз, сегментування

споживачів)

2. Позиціювання бренду.

3. Ідентичність орендую

4. Затвердження змістовних і формальних вимог до імені.

5. Створення серії назв, що відповідають встановленим вимогам.

6. Побудова семантичних полей для імен.

7. Експертне тестування імен.

8. Тестування імен споживацькими групами.

9. Правова експертиза.

4.Технології ім’ятворчості у брендінгу.

Більшість товарних марок можна розділити, звертаючись до морфології.

Зустрічаються і назви, які неможливо віднести до якої-небудь категорії, важко

навіть зрозуміти яке відношення він має до товару, його особливостям, фірмі чи

засновнику. Однак такі назви не можна віднсти до вдалих.

Таблиця 3

Категорії імен брендів

№

п/п

Категорія Зміст категорії Приклади

1 Складне слово Слово, що утворене при

складанні двох слів

Альфа-Банк, Аерофлот, Бі Лайн,

Союзконтракт

2 Гібрид Закінчення одного слова

переходить на початок

іншого

Бібліон, Бистроном, Фруктайм

3 Абревіатура Складне слово, утворене на

основі скорочень декількох

слів

Інкомбанк, КАМАЗ, Метроком,

Фругурт, Союзстройтест

5 Скорочення Скорочене слово Кимо, Меді, Шок

6 Акроним Слово, складене із перших

букв складних слів

ВАЗ, ГАЗ, ЗИЛ, МТС

7 Асоціація Назва, що викликає асоціації

з вигодою, призначенням

продукту, способом

використання, місцем

походження товару

Азарт, Ворожея, Держава, Домик

в деревне, Волшебный, Делми,

Добрый, Лилея

8 Звукова асоціація Назва, що асоціюється за

звучанням із властивостями

товара

Олейна, Масленкино, Лисма

9 Мімікрія Назва, що імітує звучання

відомого слова

Absolut, Isi, Kool

10 Алітерація Назва, що складен із

ритмічних повторів

Милая Мила, Сам Самыч, Тото,

приголосних звуків Coca-Cola

11 Іноземне слово Назва, що запозичена з іншої

мови

Гейша, Гранд, Дельта, Ленд,

Люкс, Равіоло

12 Прізвище

засновника

Назва, в основу якої

покладено прізвище

засновника

Довгань, Смирнов, Adidas

13 Ім’я Жіноче чи чоловіче ім’я Оленка, Марія, Дарья

14 Топонім Географічна назва, що

пов’язана частіше всього з

місцем походження

продукту

Баварія, Балтика, Боржомі

15 Природа Назва тварини чи рослини,

що асоціюється із

властивостями продукту

Аист, Белочка, Белый орел,

Великий тигр, Три кита

16 Історичні корні Історична назва, що

асоціюється із властивістю

чи походженням продукту

Афанасий, Золото скифов,

Император, Степан Разин,

Чайковский

17 Міфологічні,

казкові корні

Міфологічні чи казкові

персонажі, що асоціюються

із властивостями продукту

Аленушка, Геркулес, Колобок,

Петрушка, Морозко, Три

богатыря

18 Цитата Назва чи вираз із відомого

твору

33 коровы, Айболит, Дикая

орхидея, Дядя Степа, Золотой

ключик, Мойдодыр, Три

поросенка

19 Метафора Назва з одного класу, що

перенесена на схожий клас

Богатырь, Бочкарыв, Быстров,

Любимый сад, Пышка

20 Метонімія Назва з одного класу, що

перенесена на суміжний клас

Беседа, Деревенское, Доярушка,

Нива

21 Синекдоха Назва, що означає меншу

частину замість цілого і

навпаки

Долька, Золотая семечка, Моя

семья, Росинка

22 Оксюморон З’єднання протилежних за

значенням слів

Единственный выбор, Райский ад

23 Гіпербола Назва, що перебільшує Громада, Море сантехники

властивість продукту

24 Літота Назва, що зменшує

властивість продукту

Маслице, Окошко

25 Епітет Назва, яка містить поетичне

описання

Белая река. Жемчуг, Мечта

хозяйки, Старая Москва

26 Електроніка,

автомобілі

Описовий вираз продукту Двери и окна, Микрохирургия

глаза, Строительные материалы

27 Значущі цифри Цифри, що асоціюються з

якістю чи товарною групою

1000 мелочей, 36,6 (мережа

аптек)

5.Розвиток марочного бачення та написання «портрету» бренда.

На жаль, багато сучасних компаній не розглядають свої товарні марки як

активи, а також не вірять, що завдяки маркам вони можуть істотно збільшити

потоки доходів і прибутків.

Формулювання бачення марки покликане сприяти визначенню того, як

компанія буде використовувати свою товарну марку (чи марки) для відповідності

корпоративному баченню, захисту корпоративних цінностей і виконанню

декларації щодо місії.

В ідеалі бачення марки повинно бути сформульоване паралельно з

визначенням місії, цінностей і бачення компанії. Бачення марки − це відправна

точка для розробки стратегії її управління.

Цілі формування бачення марки:

1. Бачення бренда спонукає вище керівництво компанії до пошуку

узгодження між довгостроковими перспективами росту і

короткостроковими, що передбачає визначення ролі марки у ьому процесі.

2. Бачення марки слугує орієнтиром для досліджень. Це допомагає компанії

отримати достовірну інформацію про можливості виходу марки компанії в

нові географічні регіони, які нові товари чи послуги належить опанувати і

т. д.

3. Таке бачення в кінцевому підсумку зобов’язує компанію донести до всіх

зацікавлених груп інформацію про те, як вона оцінює перспективи своєї

марки. Бачення слугує своєрідним зобов’язанням досягти маркою «певного

пункту» і розкриває її роль в цьому напрямку.

Марочне бачення − це формулювання стратегічних, фінансових і марочних

цілей, що поставлені менеджментом компанії перед трендом. Воно є першим

кроком стратегічного аналізу можливостей марки.

Формулювання бачення марки складається з чотирьох етапів:

Рис.1 Процес формулювання бачення марки

1. Інтерв’ю з керівництвом. Проводяться дискусії з усією

управлінською компанією, включаючи голову ради директорів, виконавчого

директора, фінансового директора і т. д.

Питання, які анлізуються:

- на яких ринках, напрямках бізнесу ми плануємо конкурувати?

- в чому полягають стратегічні і фінансові цілі нашої компанії? Яку роль в їх

досягненні відіграє товарна марка?

- що являє собою зараз наша товарна марка? Які її сильні і слабкі сторони?

Проведення інтерв’ю з керівниками компанії

Визначення розриву у фінансовому зростанні

Збирання додаткової інформації

Затвердження формулювання бачення марки

- що повинна символізувати наша марка завтра в аспекті досягнення

корпоративних цілей?

- який обсяг ресурсів ми вкладаємо у стратегії, що пов’язані з маркою?

- чи необхідно переглянути підхід до бізнесу?

- яку роль повинно відігравати вище керівництво у реалізації марочних

стратегій?

2. Визначення розриву у фінансовому зростанні − допомагає

визначити фінансову роль марки у його скороченні.

1) Необхідно визначити поточні доходи компанії. Наприклад, 100

млн.

2) Що відбудеться з цими 100 млн. протягом наступних п’яти років

при відсутності інвестицій у збільшення доходів? Наприклад, внаслідок

конкурентної боротьби поточні доходи будуть скорочуватися на 5% щорічно

(тобто через п’ять років компанія буде отримувати менше 80 млн. на рік).

3) Визначення мети по доходам на п’ять років вперед. Наприклад, це

подвоєння доходів до 200 млн. (тобто щорічне зростання повинно

складати 15%).

4) Визначення п’ятирічного розриву у ззростанні (200 млн. – 80 млн =

120 млн).

Виникає питання, як ліквідувати цей розрив. Це може бути підвищення цін,

збільшення обсягу продаж, вихід на нові ринки, більш ефективний розвиток і

використання товарної марки. Досягнення узгодженості стосовно фінансової мети

марки наближає компанію до усвідомлення ролі бренду як активу і відповідного

управління ним.

3. Збирання додаткової інформації і початок дефініції марочного

Бачення − передбачає позбавлення від інформаційного вакууму, тобто збір даних

про зовнішнє середовище (розвиток галузі, діяльність конкурентів, появу нових

товарів).

4.Рада з керівництвом по формулюванню бачення марки − метою є звіт про

результати інтерв’ю, факти, висновки, а також досягнення консенсусу у поєднанні

різних думок відносно марки компанії.

Написання портрету бренду передбачає:

1. Визначення іміджу марки.

2. Складання марочного контракту.

3. Розробка моделі поведінки споживачів.

Написання портрету марки передбачає поєднання іміджу (сприйняття)

бренду в очах споживачів і зобов’язань, які несе бренд.

Імідж марки формується на основі різних факторів: асоціації, цінностей,

індивідуальності марки. Ідентифікація цих елементів допоможе компанії

покращити імідж марки і її місце на ринку.

Марочний контракт − це перелік усіх зобов’язань (обіцянок) , які приймає

на себе марка, виконання яких повністю лягає на фірму.

Концепція марочного контракта є простою: необхідно визначити

зобов’язання , які спроможна взяти на себе марка, і визначити серед них найбільш

важливі для покупців та які з них реально буде виконувати марка.

Розробка моделі поведінки покупців − всебічне вивчення переконань і

поведінки покупців, що мають відношення до певної товарної марки. В моделі

вивчаються бувші, реальні та потенційні споживачі. Така модель дозволяє

з’ясувати, що думають споживачі про вашу товарну категорію та окрему марку.

5. Розробка практичної структури бренду.

Бренд можна розглянути як набір з п’яти оболонок − колесо бренда.

Рис. 2. Колесо бренда

1. Атрибути − що являє собою бренд? Фізичні і функціональні

характеристики бренда.

2. Переваги − що бренд робить для мене? Який фізичний результат від його

використання я отримаю. Що відрізняє дану марку від конкурентів?

Споживач концентрує свою вагу на перевагах, які важливі і актуальні при

використанні саме цієї марки. «Коштує як одна упаковка, а відбілює в 4

рази більше («Асе»).

3. Цінності − що я відчуваю при використанні бренда. Що я думаю про себе і

що думають про мене, коли я використовую бренд. Індивідуальні і

соціальні цінності. Цінності, що визначають бренд, повинні бути

актуальними для цільової групи, інакше споживачі не стануть реагувати на

них.

4. Індивідуальність − в чому індивідуальність бренда, що знаходиться

навколо нього. Індивідуальність бренда являє собою унікальний набір

характеристик даної марки, що виражений в термінах індивідуальних рис

людини.індивідуальність бренда може бути виражена через такі його

властивості, як обіцянки, підтвердження та очікуваня. Д. Аакер виділили

п’ять рис індивідуальності бренда: 1) ширість; 2) збудливість; 3)

компетентність; 4) спокусливість; 5) бурхливість.

Атрибути

Суть

Переваги

Цінності

Індивідуальність

5. Суть бренда − ядро бренда. Центральна ідея, що пропонується споживачам.

Коли ідентичність бренда розроблена і визначені її основні

характеристики, всю «ідеологію» марки звертають, виділяючи тільки

найголовніше. Суть − визначена з ідентичності бренда, зазвичай не

перевищує п’яти слів. Наприклад, суть автомобільного бренда “Renault”:

Мечтательный, смелый, сердечный.

Таблиця 4

«Колесо бренда» для автомобільних марок

Автомобільний

бренд

Range Rover Mersedes-Benz BMW

Атрибути Спеціаліст,

спадковість

Германський,

елітний, дорогий,

найвища якість,

історія, чоловічий

Германський,

розкішний, дорогий,

відмінно

спроектований,

якість, високі

експлуатаційні

якості, чоловічий

Переваги Відмінний в

управлінні,

потужний, насолода

від керування

Надійність,

переконливість,

престиж

Експлуатаційні

якості спортивного

автомобіля у

поєднанні з

комфортом та

розкішністю

Цінності Відмінний на дорозі і

поза нею, «пройде

всюди», домінує на

дорозі, позиція

перевершеності

Безпечність,

перевершеність,

господар

Молодий, але

досвідчений, водій з

великої букви

Індивідуальність Переконливий і

незалежний,

усвідомлює свої

Зрілий, солідний,

консервативний,

Серйозний, але без

фанатизму,

харизматичний,

переваги авторитарний залізна рука в

бархатній рукавичці

Суть бренда Майстерство без

зайвих зусиль

Конструкторська

перевершеність

Перевершність у

керуванні

автомобілем

Тема 6. Позиціювання бренду

План

1. Концепція позиціювання бренду.

2. Сегментація і вибір цільового сегменту і вибір цільової групи споживачів.

3. Визначення позиції бренду

4. Створення марочних кодів

5. Модель інтегрованого брендингу.

1.

Свідомість людини націлена на упорядкування інформації, яка надходить, і

виділення зрозумілої структури із інформаційного середовища. Вона виділяє чіткі

зрозумілі образи і відштовхує нечіткі. Масова аудиторія різниться за багатьма

ознаками: демографічними, соціальними, професійними, культурологічними і т. д.

Поєднує усіх у загальному рахунку повсякденна свідомість. Для однієї категорії

людей повсякденна інформація є підживленням для інтелекту, для іншої це

єдиний банк інформації, під впливом якого формуються враження і емоції. І в

тому, і в іншому випадку вдалим чином знайдена ідея, що реалізована у

торговельній марці, стає її «візитною карткою», пояснює бажання щодо

придбання. Іншими словами, компанії створюють і продають символи, які люди

купують. Психологічний погляд на дане питання свідчить, що у мозоку людини

існує лише декілька центрів задоволення і множина центрів тревоги. Запобігають

виникненню тревоги лише ясні і зрозумілі повідомлення. Все, що не зрозуміло

призводить до негативної реакції. Саме тому настільки важливою є зрозуміла

марочна ідея.

Багато з компаній не можуть у декількох словах висловити сутність і

відмінності свого продукту чи послуги. Це погано, так як споживач не

запам’ятовує те, чого він не може зрозуміти протягом декількох хвилин.

Диференціація передбачає вибір однієї з важливих характеристик продукту

(послуги), чи формування вигоди від його використання, чи створення додаткової

характеристики продукту і відповідної подальшої вигоди.

Позиціювання у брендингу є життєво необхідним внаслідок таких основних

причин:

1. Будь-який споживацький вибір починається із зрівняння різних

пропозицій, а це означає, що починати потрібно з області, де

компанія або бренд сильніша за інших.

2. У брендингу сприйняття це і є реальність, і саме особливості

сприйняття роблять звичайні марки брендами.

3. Позиціювання завжди починається із споживачів, їх смаків,

вподобань, особливостей сприйняття, а досконале дослідження

споживача – це вже запорука успіху будь-якого маркетингового

напряму.

Ідею позиціювання марки Райс і Траут оригінально пояснили, порівнюючи

свідомість людини з насиченою губкою. Для того, щоб «всоталися» відомості про

нову марку, потрібно звільнити для неї місце, ущільнивши наявну інформацію

про аналогічні товари. Це можна зробити двома способами: поєднавши всі схожі

товари в єдину групу, переконуючи споживача, що відмінності між ними

несуттєві. Інший спосіб − переконати покупців в тому, що з появою нової марки

відомості про наявні товари вже можна відкинути за непотрібністю. Оскільки

місце у споживацькій свідомості обмежене, необхідно передати тільки

найважливіше. У протилежному випадку споживач «ущільнить і згрупує»

інформацію на власний розсуд. Нарешті, щоб нові відомості утримались у

пам’яті, необхідно зв'язати інформацію, що поступила з тим, що важливо і

корисно для споживача.

Тобто, позиціювання бренду − це управління думкою споживача відносно місця

(позиції) вашого бренда серед множини різних марок даної чи суміжної групи

товарів.

Метою позиціювання є створення у споживача враження, що перед ним

унікальний, єдиний у своєму роді товар, що для даної марки не існує рівноцінної

заміни.

Д. Аакер: «Позиція товарної марки − це набір асоціацій, які споживач пов’язує

з товарною маркою. Вони можуть охоплювати фізичні атрибути, стиль життя,

ситуації використання, імідж товарної марки, магазини, де вона продається.

Позиція товарної марки розвивається роками шляхом реклами, слухів і досвіду

використання. Позиція товарної марки у свідомості споживача − відносна

концепція, яка заснована на порівняльній оцінці споживачем даної товарної марки

з конкуруючими товарними марками».

Види позиціювання:

1. Позиціювання за особливостями товару. Цей вид використовують, коли

виводять на ринок якісно новий товар, який функціонально відрізняється від

аналогів.

2. Позиціювання за вигодою. Цей спосіб заснований на пропозиції

споживачам специфічної користі чи вигоди. Наприклад, бренд «Дар’я» окрім

легких у приготуванні продуктів пропонує своїм споживачам більше вільного

часу для спілкування з рідними.

3. Позиціювання за використанням товару. В цьому випадку основний

акцент робиться на нестандартному використанні традиційного товару.

4. Позиціювання за користувачем (використовуються особливості певних

сегментів ринку).

5. Цінове позиціювання. Можна запропонувати звичний товар за

нетрадиційно високою (чи низькою) ціною.

6. Позиціювання по дистрибуції. Цей напрямок визначається вибраними

каналами поширення і просування товару.

Схема позиціювання: аналіз ринку − товар − конкуренти − сегментування −

порівняння (вигоди, переваги) − позиціювання.

Основні фактори, необхідні для успішного позиціювання бренда:

1. Актуальність. Позиція бренда повинна відповідати потребам, бажанням і

намірам споживачів. Чим важливіше у необхідніше те, що пропонує марка, тим

успішніше її позиціювання.

2. Простота. Позиція бренда повинна бути лаконічною, простою, зрозумілою і

легко запам’ятовуватися.

3. Відмінність. Позиція марки повинна містити основні відмінності від

аналогічних товарів.

4. Послідовність. Для створення сильної позиції марки необхідно, щоб всі

маркетингові комунікації містили незмінне змістовне ядро, а повідомлення

взаємно посилювали і доповнювали один одного. Позиція бренда повинна

бути чітко сфокусована у назві, упаковці, рекламних матеріалах, заходів

прямого маркетингу, стимулюванні збуту і т. д.

5. Постійність. Позиція не повинна піддаватись значним змінам протягом

довготривалого періоду. Щоб позиціювання почало приносити плоди,

потрібний час для того, щоб споживачі сприйняли, зрозуміли і почали

реагувати на ту позицію, вигоду і перевагу, які пропонує дана марка

товару.

2.

Сегментація і вибір цільового сегменту

Сегментація з подальшим визначенням цільового сегменту є

першочерговою умовою успішного позиціювання у бренд-менеджменті. Вибір

цільового сегменту надзвичайно важливий для реалізації ефективної

маркетингової діяльності. Від цього залежить направленість і результативність

марочних комунікацій.

Сегментація ринку передбачає поділ ринку на однорідні чіткі групи

споживачів, для кожної з яких застосовуються окремі заходи маркетингової

діяльності.

Сегментація є актуальною у бренд-менеджменті, оскільки різні групи

споживачів по-своєму реагують на сприйняття певного бренду, мають різні смаки

і вподобання, звички і особливості поведінки, що враховується при створенні і

просуванні бренду. Для роботи на різних сегментах необхідні різнорідні канали

розподілу і просування, відповідний рівень цін і особливості позиціювання. Саме

це і вимагає розподілу ринку на сегменти і подальшого пристосування товарних

марок до їхніх вимог.

Для сегментації споживчих ринків у більшості випадків застосовують дві

групи змінних:

1) характеристики споживача;

2) ставлення споживачів до товарів і всіх процесів, що супроводжують їх

вибір, придбання і використання

Перша група змінних враховує географічні, соціальні, демографічні та

психографічні ознаки сегментів, виявляє відмінності в потребах і їхній можливий

вплив на товари і особливості здійснення маркетингової діяльності. Наприклад,

дослідження реакції групи ділових успішних людей та інших соціальних груп до

безпечності автомобіля.

Друга група спрямована на встановлення ознак, що свідчать про наявність

зв’язків між різними характеристиками споживача і їх ставленням до товару.

Наприклад, визначають, як поділяються на групи споживачі, які прагнуть»високої

якості товару», а не «низької ціни», залежно від географічних, демографічних чи

психографічних ознак.

Сегментацію у бренд-менеджменті можна здійснювати за такими ознаками:

- сегментація по використанню товару;

- сегментація за поведінкою при здійсненні купівель;

- сегментація за цінами;

- сегментація за етапами життя;

- сегментація за когортами (групам людей, які народились приблизно в один і

той же часі які зіштовхнулись приблизно з одними і тими ж подіями на

одних і тих же стадіях свого життя).

- психографічна сегментація (на основі цінностей, установок і стилю життя);

- географічна сегментація;

- геодемографічна сегментація.

Сфокусованість є важливим компонентом успіху брендінгу. Бренд

сфокусований на цільових споживача, при чому фокус часто зводиться до

визначеного сегменту потреб споживачів. Націлитися на споживача − значить

зробити перший крок до розробки бренду. Для того, щоб ідентифікувати цільових

споживачів необхідно знайти клієнтів, які задовольняють наступним вимогам:

- у них є важлива потреба, яку задовольняє ваш бренд;

- ваш бренд володіє потенціалом, завдяки якому покупці можуть обрати саме

його;

- у вашому бренді є щось, що викликає їхнє захоплення;

- вони можуть принести вашій компанії високій дохід;

- ваша організація може зростати, будуючи відносини з цими покупцями.

В якості програми мінімум компанія повинна зрозуміти наступні

властивості цільових споживачів: демографічні характеристики; стиль

життя; потреби/бажання; надії/спрямування; страхи/турбування; поведінка

при покупці товару; поведінка при використанні товару.

Вибір цільового сегменту може здійснюватися відповідно до стратегії масового,

диференційованого чи концентрованого маркетингу. Також може відбуватися

поєднання різнорідних критеріїв сегментації (споживчі критерії, задоволення

потреб, різновиди товару, місця продажу) за допомогою матричного методу. В

залежності від обраного підходу розрізняють: 1) одно сегментну концентрацію; 2)

товарну спеціалізацію; 3) сегментну спеціалізацію; 4) селективну спеціалізацію;

5) повне охоплення ринку.

Цільовий ринок − частина ринку, яка обрана компанією для подальшої

ефективної реалізації своєї діяльності. Передбачається, що споживачі вказаної

частини ринку виявляють високу зацікавленість товарами, що представлені на

ринку, володіють необхідною інформацією стосовно їхнього пошуку та

придбання і відповідними доходом.

Цільовий ринок є орієнтиром, стратегічною метою для процесу реалізації

виробничо-господарської і маркетингової діяльності підприємства. Вдалий

цільовий ринок є результатом успішного сегментування, глибоко розуміння

потреб і запитів споживачів, визначення споживчих цінностей і переваг окремих

товарних пропозицій (товарних марок).

Критеріями успішної сегментації, як відомо, є :

вимірюваність;

значущість;

доступність;

диференційованість;

можливість активних дій

3.

Визначення позиції бренду

Сегментація ринку і вибір цільових сегментів є передумовою для

вибору і закріплення чіткої позиції бренду на ринку, а точніше кажучи, у

свідомості наших цільових споживачів.

На конкурентних ринках постійно відбувається боротьба за покупця.

Успішність товарної марки, яка у майбутньому переходить до категорії бренду,

визначається насамперед сприйняттям споживача. З цієї причини весь процес

створення і просування, а відповідно і позиціювання, націлений на споживацьке

сприйняття. Все це діє тільки за умови, що у своїй основі бренд має якісний,

корисний і актуальний для сучасного ринку товар (товар як основа створення

бренду). Брендові комунікації при цьому стають провідним елементом, які

формують позицію бренду.

Позиціювання бренду − це створення чіткої позиції бренду, його образу

і цінності відносно конкурентних аналогів на ринку, а також інших брендів у

корпоративному портфелі підприємства.

Більшість масових брендів оцінюються споживачами за ціною і якістю,

преміум-бренди − за престижністю, статусністю, оригінальністю. Наприклад,

позиції автомобільних брендів фіксуються споживачами за показниками ціни,

дизайну, комфорту, надійності, безпеки, сервісних можливостей.

У теорії і практиці позиціювання виділяють такі відмінні характеристики, за

якими може реалізовуватись стратегія позиціювання брендів:

чинник (показник) позиціювання;

характер позиціювання;

комбінація чинників (показників) позиціювання.

Позиціювання за чинниками (показниками) позиціювання. Найбільш

поширеними чинниками (показниками) позиціювання брендів є

продукт;

ціна;

імідж

Вони можуть використовуватися окремо або в комбінаціях.

За характером позиціювання виділяють два основних чинника:

споживачі;

конкуренти

Виходячи з комбінації чинників позиціювання використовують поєднання

таких чинників за декількома ознаками. Як правило, це дві-три ознаки, оскільки

використання більшої їх кількості не є ефективною. Споживач при надмірному

позиціюванні буде не в змозі чітко ідентифікувати позицію підприємства чи

певного бренду, що заважатиме формуванню цілісного образу і виділенню чітких

ознак бренду.

У практичній маркетинговій діяльності часто має місце

репозиціювання бренду.

Репозиціювання бренду − це зміна позицій бренду відповідно до

першочергово зайнятих позицій або попередньої стратегії позиціювання.

В більшості випадків, не враховуючи випадків, коли на ринок виводиться

принципово нова і нікому невідома марка, вона вже має певний імідж на ринку і ,

відповідно, може виникнути бажання його змінити при визначених обставинах.

Головним при цьому є розуміння того, що являє собою імідж марки і чи

відповідає він тій індивідуальності марки, яку необхідно відобразити.

4.

Створення марочних кодів

Поняття «марочний код» або інакше «код торговельної марки» близький

до понять «Сутність торговельної марки» або «ключова обіцянка торговельної

марки».

Марочний код − це словесне вираження основної ідеї бренду, умовно

кажучи, його»серця і душі». Це спосіб донесення до цільових споживачів теми

бренду в найкращій можливій для цього формі.

Марочні коди є потужним засобом ефективного позиціювання брендів.

Вони підказують, які товари продавати під певними торговельними марками, які

засоби і принципи комунікацій використовувати, яким чином і кому продавати

тощо. Марочним кодом має бути пронизана і внутрішня, і зовнішня діяльність

підприємства. Фактично, з допомогою коду, оцінюють доцільність

маркетингових заходів, відкидаючи ті, які можуть негативно вплинути на

сприйняття споживачів.

Марочні коди складаються з трьох частин, а саме:

функціональної;

описової;

емоційної

Функції марочних кодів полягають у наступному:

узагальнення і символізація сутності і переваг бренду;

виділення унікальних рис бренду;

посилення важливих аспектів позиціювання

Коди розробляються одночасно з стратегією позиціювання брендів. Ідея

позиціювання може бути виражена декількома реченнями, які

визначають ключові цінності бренду. Методом мозкового штурму або за думкою

експертів оцінюється і аналізується ідея позиціювання, яку згортають до

виділення окремих слів. На основі поєднання існуючих поглядів обирається

оптимальний варіант, який виражається в єдиному коді марки.

Марочні коди мають відповідати трьом основним критеріям:

відображення особливостей марки;

простота;

натхнення

Генетичний код бренду − це генетична пам’ять бренду, що керує його

майбутнім. Такий код завжди залишається незмінним. Зміна коду означає

побудову нового бренду, який буде під тим самими іменем, але відрізнятиметься

від попереднього.

Стилістичний код − вираження індивідуальності і культури бренду.

Повинен бути більш-менш стабільним у випадку змін дозволяє м’яко, без зривів

перейти від однієї ідеї позиціювання до іншої.

Естетичний код − це образи і символічні значення бренду, які

використовуються для створення більшого враження нам споживача і формування

відповідного відношення до бренду. Іноді такі коди називають символічними.

Вони надають широких можливостей стосовно побудови нових брендового

іміджу з використанням пов’язаних тем і основних брендових показників.

Наприклад, бренд може використовувати історичні образи для створення

спадщини, «генетичної пам’яті», якої у нього в принципі немає.

Кожний бренд необхідно розглядати як контракт, який пов’язує дві сторони

− компанію і її клієнтів. Бренд очікує від своїх споживачів прихильності, але, в

свою чергу, повинен бути лояльним по відношенню до них самих. З часом бренд

починає розширювати свою клієнтську базу за рахунок пропозиції інших товарів

і послуг. В ході цього процесу марочні комунікації починають наповнюватися

все більшою кількістю інформації про переваги і все менше про сутність і

основний контракт. Генетичний код в цьому випадку є головним засобом

розкриття і дотримання марочного контракту, а стилістичний і естетичний коди −

засобами розкриття переваг, цінностей, індивідуальності і символічних

характеристик.

5.

Модель інтегрованого брендингу.

Інтегрований брендінг − це організаційна стратегія управління компанією і

товаром, при якій всі дії і звертання базуються на цінності, яку компанія

привносить у сфері власної діяльності. Ці цінності одночасно базуються на

тому, що у компанії добре виходить і що клієнти вважають найважливішим.

Можна сказати, що інтегрований бренд − це обіцянка, яку необхідно

виконувати. Ці обіцянки виконуються співробітниками компанії на всіх рівнях

від керівника вищої ланки до простого робітника. Саме тому інтегрований

брендінг створює вплив на організаційну структуру компанії: на те як вона

приймає рішення, її стратегічне спрямування, корпоративну культуру і

відношення з клієнтами.

Інтегрований бренд сильний настільки, наскільки сильні люди його

створюють. Якщо ваша компанія володіє потужною корпоративною

культурою, вона скоріше всього має інтегрований потужний бренд. Потужний

бренд − це точка перетину сильних сторін компанії і того, що цінять клієнти.

З самого початку інтегруючи складові бренда у свою діяльність компанія,

компанія може в процесі свого зростання ефективно утримувати фокус і

уникати руйнівних проблем, що виникають внаслідок менталітету «ми

продаємо тільки продукт». Інтегрований брендінг дозволяє компанії

спрямовувати зусилля усіх співробітників таким чином, щоб найкращим чином

демонструвати її сильні сторони. Це є особливо важливим для створення нових

товарних категорій. Компанії розуміють необхідність інформування ринка про

нові технології, повідомляють про те, як вони працюють і чому вони є

прибутковими. Але дуже часто вони забувають демонструвати унікальні

сильні сторони, якими наділяють свої товари, вироблені в результаті

застосування цих технологій. Фокусуючись виключно на розробці нової

категорії і не диференціюючи ваш товар усередині цієї категорії, ви можете

дарма витрати декілька років з потенціалу бренда.

Переваги інтегрованого бренду:

ВНУТРІШНІ

- послідовний і точний компас для НДДКР, а також для розробки товарів і розвитку ринка;

- ясне і чітке стратегічне спрямування поза залежністю змін на ринку;- відправка послідовних повідомлень;- високий рівень лояльності споживачів і сила духа співробітників;- сприяє ініціативності персоналу.

ЗОВНІШНІ

- здібність назначати преміальну ціну;- більш короткий цикл прийняття повторних купівельних рішень;- більш високий рівень лояльності клієнтів;- наявність можливостей, що дозволяють охопити і утримати частку ринку;- клієнти-пропагандисти;- платформа, старт, що забезпечує успіх новим товарам;- високі фінансові оцінки компанії і менше коливання цін на акції.

Мета інтегрованого брендінгу − створити такий досвід спілкування з

БРЕНД

Те, що цінять клієнти

Сильні сторони компанії

товаром, який дозволить клієнтам повністю ідентифікувати себе з вашим трендом як на раціональному, так і на емоційному рівні.

Тема 6. Бренд-стратегії підприємства

План

1. Стратегічні завдання управління брендом.

2. Управління брендовим портфелем.

3. Стратегії створення нових брендів.

4. Стратегії розширення, оновлення та ліквідації брендів.

5. Брендові стратегії злиття і поглинання.

1. Головною ціллю брендінгу є зміцнення відносин через чотири

компонента якості бренда − функціональної якості, індивідуальної якості,

соціальної якості і комунікативної якості.

Стратегічні завдання управління брендом:

1. Створення іміджу бренда. Сприйняття бренду тими, для кого він

призначений і тими хто його розробляв може сильно відрізнятися. Таким чином

головним завданням у цьому аспекті є досягнення максимального співпадання

спроектованого і реального образу бренду (сприйняття споживачами). Якщо

сприйняття близьке до ідентичності марку називають справжньою (подлинной),

або аутентичною.

2. Вивчення іміджу бренда. Яким чином краще вивчати сприйняття марки? На

які особливості доцільно звернути особливу увагу? Часто таке вивчення

починається з дослідження асоціацій, які виникають у споживача коли він чує

назву марки або бачить упаковку. Це можуть бути вільні асоціації, але для

зручності обробки даних застосовують метод семантичного диференціалу.

Представників цільової групи просять визначити, чому більше відповідає їх

уявлення пробренд, пропонуючи різні полярні висловлювань «яскравий −

тьмяний», «добрий-злий».

3. Створення і реалізація марочного контракта. МК враховує двохсторонні

інтереси. З одного боку, це набір обіцянок споживача від імені марки. З другого

боку він відображає те, що реально отримує споживач при виборі і використанні

даного бренду. Наприклад марочний контракт Mc Donald’s виражається

наступними словами: «швидкий дружелюбний сервіс, відносно низькі ціни, чисті

туалети, стабільна якість, розваги для дітей і т. д.»

4. Аудит бренда. Об’єктивне і точне визначення місце розташування в

конкретному ринковому середовищі.

Набір змінних, що слугують індикатором стану бренда називають

показником здоров’я бренда.

2. Управління брендовим портфелем.

Брендовий портфель − це сукупність окремих брендів компанії, що існують

під власною назвою, а бренд компанії використовується паралельно з товарним

брендом. Наприклад, пральні порошки часто випускаються в трьох чи чотирьох

форматах під різними брендовими іменами. Така стратегія дозволяє охопити

декілька сегментів ринку, підтримувати репутацію бренда в цілому, покращувати

стратегію продаж і менеджмента.

Можуть застосовуватися стратегії брендового розширення та товарне

брендове розширення.

Брендове розширення − наприклад, виробник по виробництву модного

одягу, розширює і включає в себе інші, деяким чином пов’язані з одягом

предмети − білизна, футболки і навіть духи.

Товарне брендове розширення − створення нових суббрендів в різних

товарних категоріях (Nivea, Nivea Intensive Care).

Бренд, як і будь-який товар проходить різні етапи свого життєвого циклаі

ми повинні знати, як можна кращим чином представити його на ринку.

Одним з найбільш ефективних способів оцінки ринкової привабливості

бренда і його положення в конкурентній боротьбі є використання матриці.

Приклад такої матриці показаний на рис. 1.

Сильне Середнє Слабке

Висока Максимізація

домінування

Конкуренція з лідером

шляхом зміцнення сильних

сторін

Пошук вільної

ніші чи вихід з

ринку

Середня Конкуренція з лідером

шляхом зміцнення

сильних сторін

Пошук притоку готівки,

відхід у бік

«Доїння і

спеціалізація»

Низька Приток готівки «Доїння» чи вихід з ринку Вихід з ринку

Рис. 1. Матриця активів брендового портфеля

Кожний бренд, що входить до портфелю, залишається там по конкретній

причині. Використання матриці дозволяє зрозуміти, які бренди задовольняють

стратегічному спрямуванню розвитку бізнесу, а які ні. Потрібно спробувати

Ри

нк

ова

пр

ива

бли

віст

ь

Положення на арені конкурентної боротьби

розділити кожний бренд, брендове сімейство чи товарний бренд на наступні

категорії:

1. Основний бренд − повністю задовольняє ключовій брендовій пропозиції,

приносить прибуток, займає належне положення в конкурентній боротьбі,

володіє високою ринковоє привабливістю.

2. Побічний бренд − виконує підтримуючу роль відносно основного бренда,

захоплюючи певну частку ринку. Він повинен володіти певною

конкурентоспроможністю.

3. Бренд «Дійна корова» − потребує мало вкладень і приносить адекватний

прибуток, що дозволяє зберегти вироблену стратегію.

4. Ознайомчі бренди − це бренди. Що дозволяють споживачу ознайомитися з

брендовою пропозицією вперше без відштовхуючого бар’єру.

5. Ьренди, що займають певну нішу − пропонують конкурентну пропозицію,

що орієнтована на визначений сегмент цільової аудиторії.

6. Висококласні бренди − як правило, це бренди, з якими добре починати

новий бізнес. Вони використовують ексклюзивність, створюючи виключно

привабливу пропозицію.

7. Слабкий бренд − такі бренди слід закривати чи поєднувати з іншими, щоб

домогтися підвищення прибутковості. Така ситуація виникає, коли бренд

стає звичним, коли ринок різко змінюється.

3.Стратегії створення нових брендів.

Більшість нових брендів приходить на ринок або спираючись на свої

попередників, або декларуючи нові цінності. Нові високоякісні бренди повиння

володіти наступними перевагами:

- високою прибутковістю при низьких витратах на начальному етапі

виробництва;

- привабливістю бренда для нового ринку;

- високою якістю товарів та послуг;

- рідкістю, дозволяє створити позитивний зв’язок з громадськістю;

- унікальністю або ексклюзивністю.

Найкраща політика розвитку − це створення високоякісного бренда,

ексклюзивних асоціацій, що задовольняють бажання споживача, а потім

вибіркове задоволення окремих потреб шляхом створення суб-брендів і

брендових розширень.

Майже неможливо перетворити бренд масового ринку в ексклюзивний чи

високоякісний. Компанія Ford купила фірму Jaguar, що б поповнити свій

брендовий портфель ексклюзивною пропозицією. Ні одна з моделей власне Ford

зайняти таке положення не змогла. Те ж саме відбулося в компанії Nissan, яка

створила модель Lexus, так як Nissan у свідомості споживача однозначно

пов’язувалась із зручними і недорогими автомобілями, але ніяк не з розкішними

ексклюзивними моделями.

4. Стратегії розширення, оздоровлення і ліквідації брендів.

Можна виділити три причини розширення марки:

1. Природні причини. Вони мають місце, коли під цією маркою може

випускатися продукт, дуже близький до вихідної пропозиції – який буде

задовольняти бажання іншої чи навіть тієї самої аудиторії без зниження

існуючих продаж.

2. Уповільнення зростання ринку. Компанії можуть намагатися розширити свій

марочний портфель, коли існуючий ринок демонструє ознаки уповільнення.

3. Переконливість у незрушимості марки. Деякі марки намагаються

розширюватися, повіривши в те, що якщо марка має успіх в одній чи

декількох категоріях, вона матиме успіх і в інших. Такий підхід може

опинитися і вірним, і помилковим.

Розширення марки включає в себе використання існуючної марочної назви в

новій категорії товарів чи послуг, а розширення асортиментної групи марки

використання існуючого марочного імені для пропозиції нового товару чи

послуги в рамках тієї ж товарної категорії.

У компанії чи товара може бути тільки одна незмінна, сильна позиція, однак

її можна доводити, ПРИСТОСОВУВАТИ І РЕГУЛЮВАТИ ДЛЯ

АКЦЕНТУВАННЯ ТИХ СИЛЬНИХ СТОРІН КОМПАНІЇ, які приваблюють

різні споживчі групи.

Друга серйозна проблема виникає перед бренд-менеджерами, коли марка

зазнає упадку або з причин зневажання нею, або тому що конкуренти

послабили її позицію. В такому випадку необхідно вирішити, чи необхідно

проводити оздоровлення або репозиціювання марки, і якщо да, то як.

Приклад

Мені давно подобається марка Mazda. Я завжди вважав, що автомобіль цієї

марки має свій стиль і клас. Но чому марка, заснована в 1920 р. з таким

потенціалом не стала всесвітньо відомою. Це питання можна задати і більшості

інших марок, які вийшли з Японії і яким на притаманний сильний бренд-

менеджмент. Марка Mazda завжди мала відносно низький профіль,

недостатньо рекламувалась чи просувалась, і не дивлячись на явно

талановитий дизайн була практично забута у 1996 р., коли її прекупила

компанія Ford Motor.

З тих пір оздоровленню марки приділяється велика увага, і у найближчі

роки Mazda, скоріше всього, досягне статусу глобальної марки.. однак важливо

підкреслити, що препозиціювання і брендинг марки в дуже великій мірі

японські, а не західні. Спроба перенести західні цінності на азіатську марку

зруйнувала б її минуле і майбутнє. Даний приклад зразок того, як японські

марочні компанії швидко засвоюють брен-менеджмент, тоді як раніше вони

концентрквали свої зусилля переважно на ефективності виробництва і якості

продукту. Срижнем даної марки стала сутність марки, яка має дві сторони:

індивідуальність і товар. Індивідуальність% наявність певного стилю,

пронизливість та ініціативність. До ключових атрибутів товара відносяться:

оригінальний дизайн, відповідне очікуванням функціонування, належне

управління і експлуатаційні якості.

Іноді немає іншого варіанта, окрім того, що припинити існування

марки або продати її.

Марка може бути ліквідована по таким причинам:

1. Якщо положення марки швидко погіршується, і не існує наявного способу її

оздоровлення.

2. Марка перестала бути прибутковою, і ймовірність того, шщо вона буде

приносити дохід дорівнює нулю.

3. Марка зовсім застаріла внаслідок ринкових інновацій.

4. Марка ранжується дуже низько у порівнянні з іншими марками, для того щоб

зайняти місце вмайбутньому марочному портфелі.

5. Оздоровлення марки не може бути оцінене в термів=інах повертання

інвестицій.

6. Неграмотний менеджмент може стати причиною втрати маркою її позиції і

репутації. (характеру).

5.Брендові стратегії злиття і поглинання.

Основною причиною злиття і поглинання є те, що засновники і акціонери

розуміють перспективність поєднання різних брендів під єдиною маркою. Однак

подібні ситуації завжди викликають напруженність і загострення відносин між

власниками окремих брендів. Основне питання це яке ім’я буде використовувати

новий бренд. Чи це буде комбінація, чи зовсім нове ім’я. Обидва підходи мають

право на існування, хоча перший зазвичай коштує дешевше у сенсі усвідомлення

нового бренду.

Створення нового імені має переваги в тому випадку, коли зливаємі бренди

хочуть змінити існуюче положення на ринку чи увійти у нову брендову

категорію. Позитивними моментами такого підходу є збереження доброго імені

обох брендів, хоча одночасно з цим виникає нова брендова цінність.

Коли бренд купується і включається у склад більш крупного бренда, слід

дуже уважно підходити до питання консолідації брендових імен. Найбільш

ефективний підхід це з часом передавати ім’я від одного бренда другому.

Лекція 7. Контроль над ефективністю бренду і бренд-менеджменту.

План

1. Кількісні і якісні метрики бренда.

2. Методи оцінки марочного капіталу.

3. Процес оцінки бренду.

1. Складовими цих метрик є такі показники:

—знання про бренд;

—поінформованість;

—упізнаваємість і здатність пригадати товарну марку;

—розуміння ринком позиції та суті рекламної ідеї бренда;

— виконання брендом своїх контрактів щодо покупців;

— індивідуальність бренда та його виокремлення серед інших; —рівень асоціацій;

— кількість покупців — залучених і втрачених; —частка ринку бренда;

—частота купівель товару-бренда; —задоволеність покупців; —фінансова

вартість;

— цінова премія;

— пожиттєва вартість покупця.

Як розраховують фахівці показник «пожиттєва вартість покупця», розглянемо

на прикладі купівлі товару марки «Соке». Нехай відтоді, як Мері виповнилося 15

років, вона п'є «Соке» щодня. ЯКЩО припустити, що пляшка «Соке» коштує 50

центів, то щороку Мері витрачає на цей напій 182 дол. Своїй звичці вона не зра-

джує вже 70 років. Отже, за цей час вона витратила 12 775 дол. Крім того, вона

призвичаїла до цього напою двох своїх дітей, чия пожиттєва вартість може бути

такою самою. Отже, разом пожиттєва вартість покупця становить близько 37 тис.

дол. А оскільки компанія «Кока-Кола» поступово піднімає ціни на свій продукт,

то ці 37 тис. дол. насправді становитимуть 40 тис. дол.

Такі підрахунки показують, наскільки важливо підтримувати в покупцеві

прихильність до своєї товарної марки і як це впливатиме на інших споживачів, які

також можуть стати її прихильниками.

Набір з восьми метрик є практичнішим через спрощення процедури

визначення оцінок норм повернення інвестицій у товарну марку. Перевагами цих

метрик, за визначенням їх розробників, є те, що вони дають змогу:

• зберегти курс на поліпшення «портрета» товарної марки як бренда',

• визначити вплив брендингу на підтримування розвитку прихильності

фактичних покупців',

• зрозуміти, як брендинг впливає на здатність товарної марки залучати нових

покупців',

• визначити, чи правильно ринок сприймає позицію бренда.

Усі метрики розподілені на якісні та кількісні. До якісних метрик віднесені такі:

1) поінформованість про товарну марку. Двома основними сферами інтересів

метрики є поінформованість покупця про товарну марку (частка респондентів, які

знають по її існування) та здатність покупців пригадати товарну марку (частка

респондентів, які у разі запитання про товарну категорію називають цю товарну

марку першою);

2) розуміння позиції товарної марки. Ця метрика визначає рівень розуміння

ринком позиції товарної марки, яка досліджується. Для цього необхідно

сформувати репрезентативну вибірку споживачів, які придбали товар даної

товарної марки, та тих людей, які відмовилися від покупки. Це допоможе

визначити, чи підкріплено обіцянки бренда фактичними справами щодо якості

самої товарної марки та її сервісного обслуговування;

3) впізнаність іміджу товарної марки. Ця метрика дає змогу за допомогою

аналізу опитування репрезентативної вибірки покупців визначити, як вони

сприймають індивідуальність цієї товарної марки порівняно з тим, як ця

індивідуальність подається у рекламних зверненнях. До основних рис

індивідуальності товарної марки, які мають розглянути споживачі, відносять

надійність, молодість, стабільність, енергійність, дружність і теплоту, інте-

лект та емпатію (емоційність) товарної марки-бренда. У разі використання

іміджу марки як метрики необхідно їх чітко виписати;

4) виконання марочного контракту. Ця метрика визначає рівень виконання тих

зобов'язань, які бере на себе товарна марка перед цільовою аудиторією. Вона ніби

укладає з потенційними споживачами певний контракт на забезпечення тих вигод,

які декларує. У результаті оцінювання даної метрики можна отримати чітке

уявлення про те, як брендом виконується кожний пункт такої угоди. Марочний

контракт має містити обіцянки, що їх виконано вже сьогодні, й перелік

обіцяного на майбутнє.

До кількісних віднесено такі метрики (показники):

1) роль бренда у залученні покупців. Чисельність нових покупців визначається як

різниця між загальною кількістю споживачів даного товару чи послуги на

поточний період та кількістю їх на певний час у минулому. Тобто знову

завойовані покупці — це ті, що повернулися, й ті, що були занесені у базу даних

як нові;

2) роль марки в утриманні та збільшенні прихильності споживачів.

Обчислюється кількість покупців, що їх було би втрачено, якби не застосування

стратегії управління активами бренда.

Процес оцінювання є доволі складним, оскільки респонденти мають відповісти на

такі запитання, як:

• Чому вони обирають саме цей бренд?

• Чи не мали вони наміру відмовитися від купівлі товару з даним брендом з

моменту попереднього дослідження?

•Які ще марки вони купували або мають намір купувати?

•Які нові товарні марки конкурентів вони розглядали як альтернативу?

Одержані відповіді допомагають визначити міру прихильності потенційних і

фактичних покупців до даного бренда;

3) проникнення на ринок або частота купівель товарів даного бренда. Ця

метрика дає змогу оцінити число фактичних покупців та ефективність окремих

груп щодо обсягів купівель товару даного бренда. Визначають також число

покупців, які придбали нові товари та послуги, що перебувають під

«парасолькою» даного бренда. За допомогою такої метрики можна оцінити,

наскільки поширеним є даний бренд, і як далеко готові зайти покупці у питаннях

щодо купівлі товарів під цим брендом;

4) фінансова вартість бренда. Ця метрика оцінює премію, яка може бути

встановлена на бренд та товари під цим брендом, порівнюючи з марками-

конкурентами з тої самої товарної категорії. Рекомендується обчислювати цю

премію щодо приватних марок або немарочних модифікацій цих самих товарів і

послуг, ураховуючи двох-трьох найближчих конкурентів.

Фахівці визнають, що визначення метрик як показників ефективності управління

товарними марками-брендами є найважливішим чинником довготривалого

брендингу. Такий підхід дає змогу визначити, наскільки ефективною є діяльність

підприємства щодо управління активами бренда.

Для просунутого, з погляду прибутковості, управління брен-дами з урахуванням

потреб не тільки покупців (користувачів, споживачів), а й тих, хто задовольняє

ці потреби, необхідні такі передумови:

по-перше, орієнтування на бренд організаційної структури менеджменту;

по-друге, визначання чинників, які сприяють таким змінам та які є перепоною для

таких перетворень;

по-третє, поєднання трьох елементів формування культури менеджменту бренда:

лідерство вищого керівництва; зацікавленість і мотивація працівників;

внутрішні комунікації та навчання.

2.Методи оцінки марочного капіталу.

МАРОЧНИЙ КАПІТАЛ (КАПІТАЛ БРЕНДУ) – це набір активів і пасивів,

пов’язаних з іменем чи/або символом бренду, які підвищують чи знижують

цінність продукту чи послуги в очах споживачів.

Використання терміну «капітал»по відношенню до бренду має відношення

не до зобов’язань, а до активу, який створюється протягом часу завдяки

інвестиціям, що вкладаються в нього компанією .Дивлячись на питання капіталу

бренду із споживчої точки зору, бренд розглядається як «надлишок», перевага,

яка не може бути поясненя тільки товаром.

Капітал бренду = Заявлена перевага – Перевага, що прогнозується корисністю

товару

Тобто такий підхід розуміє бренд як ступінь впливу, який існує як додавання до

самого товару. Отже бренд обмежений нематеріальним, емоційним аспектом.

Інші спеціалісти вважають, що вартість бренду включає в себе всі наступні

змінні: ВІДОМІСТЬ, СПРИЙНЯТНА ЯКІСТЬ, ОБРАЗНІСТЬ І ЯКІСТЬ

ПАТЕНТІВ. Товар в цьому контексті включається у капітал бренду через патенти,

що визначають його відмінність і переваги.

Наступна точка зору розглядає бренд як набір асоціацій, що зберігається у

пам’яті і які створюють різнорідну реакцію на бренд. Келлер, наприклад, говорить

про існування позитивного капіталу бренду у випадку, коли ідентифікація бренду

приводить до більш сприятливої реакції, ніж в тому випадку, коли бренд не

ідентифікується.

До останньої теоретичної школи належать фінансові аналітики, у завдання

яких входить оцінка активів (до їх числа іноді можуть входити і нематеріальні

активи, і,, відповідно, бренди). З їх економічної точки зору, капітал бренду –

величина нинішнього прибутку, що приписується бренду в майбутньому. Даний

підхід заснований на основному постулаті: бренд – умовний актив. Без товару (чи

послуги) не існує бренду. Для того, щоб отримати прибуто, повинні бути продажі,

і, відповідно, основа для бренду і його дистрибуції. Спочатку ми витрачаємо і

сплачуємо і тільки потім отримуємо. Таким чином, вартість бренду можна

визначити за формулою:

V= - I + R,

Де:

V – вартість бренду;

I – інвестиції;

R – дохід

Сильний бренд концентрує свої зусилля на досягненні вартоості через

споживання товару чи послуги, які набувають свого значення з допомогою

маркетингу і комунікацій.

Однак, той же самий бренд не приводить до економічно доданої вартості – в

цьому випадку він непотібний.

Згідно відомої аксіоми, неможливо управляти тим, чого ви не виміряли. Цей

вислів залишається справедливим і для капіталу бренду. Належна система

вимірювання капіталу бренду дасть змогу:

1. Виміряти різнорідні параметри капіталу бренду у різні моменти протягом

тривалого часу.

2. Надасть діагностичну інформацію стосовно причин зміни капіталу орендую

3. Оцінить позитиви у досягненні, що стоять перед трендом.

4. Сформує напрямок діяльності по збільшенню капіталу орендую

5. Забезпечить визначення позицій бренду відносно його основних

конкурентів.

6. Задасть напрямок діяльності, яка допоможе максимально ефективно

змінити позиціювання бренду.

Фактори, що визначаються системою оцінки марочного капіталу:

Поінформованість про бренд

Переваги бренду

Важливість /місце бренду в певній категорії

Доступність бренду

Цінність бренду

Актуальна диференціація бренду

Емоційний зв’язок із брендом

Життєздатність бренду

Лояльність до бренду

Використання бренду

Образність бренду

Основні вимірники капіталу бренду:

Миттєве пригадування бренду (особливо згадування першим);

Досвід контактів з брендом що запам’ятовується);

Розташування бренду у наборі купівлі;

Здібність бренду надавати основні вигоди

Емоційний зв’язок із брендом

Цінова чутливість

Відносна доступність

Специфічні вимірники капіталу бренду:

1. Поінформованість про бренд

- який бренд першим згадується в даній категорії?

- які інші бренди згадуються, пов’язані з даною категорією

2. Переваги бренду

- якому бренду з даної товарної категорії ви надаєте перевагу?

(область тих, хто не має переваг відносно бренду, може також надати

розуміння важливості бренду в категорії, що розглядається)

3. Використання бренду

- який бренд з даної категорії ви використовуєте найчастіше?

4. Доступність бренду

- широкодоступні

- легко знайти і придбати

5. Цінність бренду

- сприйняття якості

- сприйняття цінності

- цінова чутливість

6. Актуальна диференціація бренду

- що відрізняє даний бренд від решти в певній категорії?

- Які одна чи дві речі відрізняють один від одного бренди в даній товарній

категорії?

- Які бренди ви обираєте, якщо шукаєте певні переваги?

- Яеий бренд відповідає вашим запитам?

- Наскільки гарно конкретний бренд забезпечує певні переваги

7. Емоційний зв’язок із брендом:

- бренд нагадує друга

- додає значущості;

- ніколи не розчаровує

8. Лояльність до бренду:

- рівень попиту

- частка останніх десяти купівель

- задоволення

- намір здійснити повторну купівлю

- готовність порекомендувати іншу

- чутливість до обслуговування

- схильність переключатися на інший бренд

9. Життєздатність бренду:

- чи чуєте ви останнім часом більше про бренд?

- Чи змінюється бренд на краще?

- Який бренд модифікував категорію?

- Який бренд, на ваш погляд, буде лідирувати протягом майбутніх років?

10.Набір характеритик, що розглядаються:

- скільки інших брендів входить донабору, що розглядається?

11.Індивідуальність бренду:

- популярний

- викликає довіру

- унікальний

- інноваційний, надійний, сучасний, старомодний, практичний, сумний,

забавний.

3. Процес оцінки бренду.

Процес оцінки бренду:

1. Поділ бренду на стратегічні одиниці.

Для того, щоб мати можливість виділити частку доданої вартості, яка припадає

на рахунок бренда, необхідно визначити сили, які забезпечують продаж і

прибуток (одиниці, що створюють грошові потоки і звітні одиниці). Визначається

прибуток кожної стратегічної одиниці з тим, щоб дізнатися, яка частина цього

прибутку припадає на бренд, не забуваючи, що ця частка може відрізнятися від

однієї одиниці до іншої.

2. Створення прогнозних прибутків, які підраховуються на основі бізнес-

плану.

Бренд не має вартості окремо від потенціалу для майбутніх прибутків, що

отримують ся від його використання. Яким буде це використання? Які обсяги

продаж ми очікуємо? За якою ціною? При яких витратах на на продаж і

маркетинг? Тобто визначається загальна частка, що припадає на нематеріальні

активи, яка ще називається економічна додана вартість.

3. З економічної доданої вартості віднімаємо вклад інших нематеріальних

активі, якщо вони піддаються прямій оцінці.

4. Підраховуємо дійсну частку прибутку, що припадає на бренд.

Така оцінка може бути приблизною, оскільки існують інші потенційні

кандидати на прибуток. При цьому враховується вага бренду у прийнятті

споживачем рішення щодо купівлі кожної одиниці аналізу (для кожного товару

в каналі його дистрибуції)? Не це питання може відповісти експертне жюрі,

але можна опитувати і самих покупців.. типове дослідження включає в себе,

насамперед, визначення всіх критеріїв вибору товару, потім оцінку впливу

кожного з них на рішення покупця, і, в кінці кінців, оцінку ваги бренду у

сприйнятті, що пов’язане з кожним критерієм.

4.Аналіз методів оцінки бренду

1. Оцінка по фактичним витратам за минулий період

2. Оцінка по вартості заміни.

3. Оцінка за ринковою ціною.

4. Оцінка за ліцензійними платежами.

5. Оцінка за майбутніми доходами.

6. Оцінка за поточними доходами.

О

2. КАКОВА ЦЕННОСТЬ БРЭНДА?

Ценность брэнда может существенно различаться в зависимости от того, покупается компания или продается, включена ли ценность в баланс компании или используется лишь как основание для принятия решений относительно будущих инвестиций. Если исходить из предположения о том, что брэнд является активом, сулящим будущие прибыли, то нужно проанализировать состояние бизнеса и рынка. Компания, обладающая разветвленной сетью дистрибуции, может максимизировать эту прибыль. Ценность брэнда для такой компании существенно выше, чем для той, которая сети распространения не имеет. Это следует учитывать в цене, по которой покупается брэнд.

Бухгалтерские методы

В настоящее время все бухгалтерские методы страдают от отсутствия международной стандартизации законов и способов, от различного налогообложения и многочисленных исключений. Попытки рассматривать деятельность по созданию и продвижению брэнда как вложение, а не расходы во многих странах караются налоговыми штрафами. Различие подходов в ближайшем будущем сохранится.

Оценка брэнда по расходам

Анализ расходов призван определить, какова стоимость создания и развития успешного брэнда. Этот процесс проблематичен сразу по нескольким причинам, связанным с оценкой нематериальных ценностей. Практически невозможно выделить определенное количество средств из общего процесса, и в особенности отделить его от других нематериальных активов, таких, как подго-товленность персонала, наличие патентов и внутренних технологий. Например, компания, производящая программное обеспечение, в частности, не может оценить творческий дар программиста, или ценность патента, или разумность

директора по маркетингу, или опыт логистика. Нематериальная природа по-добных качеств не поддается количественному измерению. То же самое относится и к ценности брэнда для потребителя, торгового партнера или банка.

Естественно, что любой анализ основывается на подсчете конкретных расходов, не относящихся к процессу общего развития бизнеса. Сюда входят расходы на внешний маркетинг — на рекламу, прямой маркетинг и рекламные материалы: упаковку и обеспечение услуг. Но такой подсчет существенно увеличивает ценность брэнда, особенно если были задействованы такие дорогие средства рекламы, как телевидение. Поскольку не существует однозначной взаимосвязи между ценностью брэнда и средствами, затраченными на рекламу, такой анализ не дает точного результата. Многие брэнды тратят миллионы долларов на рекламную деятельность, но не могут добиться повышения своей ценности в глазах потребителей, а порой даже совсем проваливаются. Попытки создания новой Соса-Со1а показали, что даже ведущие брэнды порой совершают ошибки. Несмотря на дорогостоящую рекламную кампанию на телевидении и в магазинах, ценность нового брэнда для покупателей, а следовательно, и для компании, оказалась настолько низкой, что фирма вновь вернулась к классическому напитку.

Анализ, основанный на расходах, как это следует из самого названия метода, ориентируется скорее на расходы, а не на истинную ценность. Он смотрит в прошлое, а не в будущее. Еще одна проблема этого способа состоит в том, что он совершенно не подходит для брэндов, успешно существующих на рынке в течение нескольких десятилетий. За какой период следует подсчитывать расходы? Как определить точные вложения в маркетинг, рекламу и производство?

По аналогии со страхованием товары можно заменять новыми, считая это замещение расходами на брэнд. Но брэнды являются уникальными активами по самой своей природе. Между брэндом и покупателем возникают совершенно неповторимые отношения. Если бы можно было с легкостью формализовать успех КеНо&г'з, Л№я или Атсцоп.сот, так поступали бы все. В действи-тельности успех этих фирм уникален, достигнут благодаря исключительным усилиям определенных сотрудников и в определенный момент времени. Развитие нового товара всегда связано с риском. Только один товар из двадцати пяти запущенных в производство добивается успеха. Этот риск означает, что многие компании предпочитают покупать брэнд с известной ценностью. Можно учиться на их успехе, но надеяться на успех, повторяя его, бессмысленно. Отсюда следует, что анализ расходов безнадежно устарел, является слишком субъективным и на его результаты вряд ли можно положиться.

Оценка брэнда по анализу рынка

В соответствии с логикой капитализма определить ценность брэнда можно путем анализа рынка. Как указывает Капферер (1998), рынок недвижимости работает на основании этого метода, так как на рынке всегда можно найти подобные дома, чтобы определить истинную цену некоторой собственности. По отношению к брэндам это не столь справедливо, так как нельзя провести однозначное сравнение. В настоящее время это практически невозможно. Схема определения рыночной стоимости брэнда присутствует при любом слиянии или поглощении компаний. За последние десять лет появились новые способы оценки ценности брэнда, в последующее десятилетие эти способы получат еще более широкое распространение, так как наша экономика принимает все более глобальный характер. Использование типов и групп брэндов позволяет более точно оценить их ценность для рынка. Однако в настоящее время подобные результаты можно использовать лишь в качестве вспомогательных материалов.

Анализ рынка не принимает во внимание различную ценность брэнда для различных покупателей. Когда обанкротился старейший банк Англии Вапщз,

банк Нидерландов приобрел его за символическую сумму в один фунт стерлингов. Разумеется, за эту сумму были приобретены и долги Вапщз, но рыночная цена в один фунт не отражала брэндовую ценность пользователей этого банка. И наоборот, недавнее приобретения Автомобильной Ассоциации за 1,1 миллиарда фунтов стерлингов отражает не только ценность брэнда, но и его ценность для компании Сеп1пса, владеющей также компаниями ВгШзк Саз и СоМ/мИ. Ожидаемое слияние двух национальных сервисных компаний должно было принести огромные прибыли. СеШпса явно хотела создать собственное лицо на английском рынке путем покупки сильных брэндов, а не создания нового.

Оценка брэнда по доходам

В этом случае снова встает вопрос разделения доходов. Такие компании, как ШИеуег, обладают множеством брэндовых имен, патентов и прав. Цена брэндового имени является ключевым финансовым атрибутом при такой покупке, хотя даже брэндовое имя не дает полной картины того, благодаря чему брэнд достиг успеха на рынке. Во что бы превратилась наша жизнь, если бы брэнды не помогали нам ориентироваться на рынке? Покупка Мегсейез стала бы рядовым явлением, так как на машине не было бы знаменитой «звезды», услуги Гес1Ехне гарантировали бы нам высочайшего уровня надежности. Просчитать цену того места, которое брэнд занимает в сердце и душе потребителя, практически невозможно.

Цена, которую покупатель готов платить сверх обычной цены товара на рынке, является премией, связанной с брэндом. Ее можно определить путем стандартных методов исследования рынка. Таким образом, можно подсчитать дополнительную цену брэнда в сравнении с абсолютной ценой.

Многие фирмы, специализирующиеся на рыночных исследованиях, используют «слепые» (то есть без указания брэндовых имен) тесты товаров, при которых потребителям задается вопрос, какую цену они готовы заплатить за тот или иной образец. Затем полученные ответы анализируются и на их основании выбираются наиболее и наименее ценные образцы. Однако, когда брэндовые имена открываются, респонденты часто меняют свое мнение, оценивая некоторые модели гораздо выше, чем раньше, так как начинают принимать во внимание брэндовое имя. Полученные результаты также используются в дальнейшем анализе. Это особенно актуально для рынка услуг и нематериальных товаров, таких, как кредиты и пенсии. Покупатели совершают свой выбор, основываясь на совокупности факторов, в которую входит и брэн-довое имя. Это говорит о потенциале и финансовой ценности брэндового имени. Более подробно подобные приемы будут обсуждены в главе 13.

Как указывает Аакер (1991), ценность брэндового имени является мерилом верности и предпочтений покупателей в отношении определенного товара. Особенно ясно ценность брэндового имени проявляется при сравнении результатов тестов, проведенных вслепую, а затем с упоминанием брэндового имени. Например, при тестах, проводимых вслепую, показатели Рерзг Со1а выше, чем у Соса-Со1а. Однако, когда брэндовые имена вскрываются, ситуация меняется в пользу Соса-Со1а. Это изменение подчеркивает ценность брэнда Соса-Со1а. Если регулярно исследовать степень покупательской верности, можно оценить долю, занимаемую конкретным брэндом на рынке. Хотя эта оценка является текущей, а не предсказательной, ее результаты могут оказаться весьма полезными. Этот метод можно совместить с анализом намерения совершить покупку, хотя результаты второго метода менее надежны.