宣伝会議サミット デジタルマーケティング・フォーラム2013

参加セッションレポート

2013.11.20

竹田 周

参加セッション

◆日程 2013年11月20日 8:30～18:00 ◆場所 ANAインターコンチネンタルホテル ◆参加セッション 1：ネスレ日本 高岡CEO 2：フリークアウト 佐藤COO 3：エアウィーヴ 高岡代表 4：a-works 野山代表 5：富士通 柴崎氏

セッション1 ネスレ日本 高岡浩三CEO

◆タイトル 成熟市場におけるビジネスモデルイノベーション マーケティングを中心に捉えた経営戦略 ◆内容 『ゲームのルールを変えろ』著者 ネスレ日本発の日本人社長、グローバルTOP15の1人 ネスレグループは、2012で約10兆円の売り上げ（増収増益） 日本はマーケティング後進国（コトラー談）

日本の状況は、「デフレ」「高齢化」「人口減少」と食品業界としては胃袋が減少している状況で逆風だが、分析すると世帯数は増加している事に注目し、世帯をターゲットとしたドルチェなどのマシーンを新たに展開して成功。また、より手軽にコーヒーを飲めるようにサテライト（１００店）やコンビニや商店などに機器を置くカフェインショップ（５００店）を展開し成功した。（Intel insideモデルと言っていた）PRではキットカットの「きっと勝つぞ」キャンペーンなど、人に言いたくて仕方なくなるニュースをどう作るかを考える。 これからはダイレクトの時代、無駄を排除したLEAN志向で価値の無いものを排除し、新たな価値を生むことを重視している。 ネスレはマーケティングを重要視しており、ネスレ日本でもCMOを

設置し、事業部横断のマーティングを実施している。例えば人事部へは、「ネスレパス」「イノベーションアワード」「海外赴任制度」などを導入し実施している。

セッション2 フリークアウト 佐藤裕介COO

◆タイトル データとマーケティングコミュニケーションのこれから ◆内容 RTB（=Real Time Bidding）による広告購入システムDSP（=Demand Side Platform）と、マーケティング分析のDMP（=Data Management platform）を提供 している。以前は、Google所属していた。 DSPは広告表示ごとに購入が出来る仕組みで、行動履歴や属性を元にリアルタイムで自動配信出来る仕組み。マーケティングに勝つには高度なテクノロジーが必須という事で、マーケティングの会社であるが、自分たちの社内でサーバを組み立て（右写真）、データセンターへ設置している。現在はJAＬなど大手企業のクライアントが中心。 クライアントのマーケティング担当もこれらのテクノロジーを理解し、自社に最適なシステムを選定する事でより効果が発揮される為、沢山あるテクノロジーを使い倒すことが重要。JALはこれを実施し、効果をあげている。また、JALは1日40万ユーザーが訪れるサイトであるためユーザー情報も豊富に持っている。更にこれらの自社データをDMPにより解析をする事で、更にDSPを行う際のセグメントの絞込みなども可能にしている。

セッション3 エアウィーヴ 代表高岡氏

◆タイトル エアウィーヴのブランディング戦略

新規参入から事業ステージに応じたブランドコミュニケーションの変遷について ◆内容 薄型のマットレス 「The Quality Sleep 眠りの世界に品質を」

寝具などは通常はセールをするがセールはしない事で他社とは全く違うアプローチをしている。 【第1ステージのブランディング】 広告をしたが1年間は売れなかった。そこでPRを重視した戦略へ変更（アスリートへ使用していただく事や、ANA国際線への導入、旅館への導入など）し実績作りを行う、すぐには効果は出なかったが、パブへのPRとなり記事などが増加。3年で認知と評価効果が出て、4年目で前年300%を達成。 【第2ステージのブランディング】 ﾏｽ向けの広告を開始。JOCパートナーとなり、JAL国際線へも導入

販売としては、百貨店にてインショップ・祭事を展開、さらにプロアスリート（錦織圭や宮里美里（ゴルフ）などへのスポンサードも強化し、広告も実施、加賀屋やJALなどの事例広告にする。その他、宝塚歌劇団へもスポンサード、HSBC（ゴルフツアー）へのスポンサードし、ツアーのホテルは

エアウィーヴ製品へ変更。オペラ座バレエ団へ、もスポンサードし、寮の寝具をエアウィーヴにしている。アスリートへスポンサードをしながら製品導入をし、睡眠研究などを行い製品開発へフィードバックしている。

広告には愛用者以外は使わない

セッション4 a-works 代表野山氏

◆タイトル CPA、CPOを最小化するEコマース広告戦略 ◆内容 ｱﾌｨﾘｴｲﾄの運用について、、 あまり興味がないので割愛。。 すみません。。

セッション5 富士通 あしたのコミュニティラボ代表柴崎氏

◆タイトル コミュニケーション総発サイト 「あしたのコミュニティラボ」 ～SE現場から自社メディア化への挑戦～ ◆内容 システムインテグレーション部門 CRMでのビジネス経験を生かし、サービスサイエンスを検証。 サービス学会発起人、総務省「ICTコトづくり検討会」メンバー

時代は「モノづくり」から「コトづくり」へ変化しており、これからの企業はこれらの取り組みへの対応が必要となっている。「コトづくり」の背景としては、企業単体での活動から共創の時代となり、オープンサービスイノベーションやビジネス・エコシステムなどが活発化するなど環境が変化している。

このような変化の中、富士通においても、「既存顧客のロイヤリティ向上」「新たなファンの獲得」「エンジニアの変革」などの課題があり、これらを解決する為に、コンテンツマーケティングを取り入れることを検討。 そこで富士通のビジョンである”Shaping tomorrow with you」お客様・社会とともに豊かな未来を創造する”を実現する為に、自社メディアとして「あし

たのコミュニティーラボ」を開設し、共創のプラットフォームを提供。これを活用し、ハッカソンやアイディアソンも開催、富士通の社員もこれらに参加する事で、オープンイノーベーションの実践や独自のエコシステムの構築を行い、データ活用を行い、更なるイノベーションを目指している。

ＬＥＡＮ志向で無駄を省く事で新たな価値が得られる！

マーケットから抽出される課題を深く分析する事で新たなイノベーションの種となるデータがある！

マーケットの反応を見ながら臨機応変に撤退や変更など柔軟に対応する事が必要！

広告によるＲＯＩを発揮出来るのは武器が揃ってから！

他と違う方法を考えるが独自のエコシステムの第一歩！

オープン志向にする事で市場からのフィードバックを得て次のイノベーションを興す事が出来る！

まとめ イノベーションを生む為のマーケティング思考