Бранд мениджмънт 2011
DESCRIPTION
Лекция с Веселин Благоев- 16.03.2011г.TRANSCRIPT
![Page 1: Бранд мениджмънт 2011](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022061108/54501b6caf79597e078b714b/html5/thumbnails/1.jpg)
07/04/23 1
БРАНД МениджмънтСилата на бранда
д-р Веселин БлагоевInternational University College
![Page 2: Бранд мениджмънт 2011](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022061108/54501b6caf79597e078b714b/html5/thumbnails/2.jpg)
Без маркетинг Без маркетинг този изглед този изглед бързо писвабързо писва
Без маркетинг в бизнеса
нещата са като в кучешки
впряг. Само лидерът вижда
картината
![Page 3: Бранд мениджмънт 2011](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022061108/54501b6caf79597e078b714b/html5/thumbnails/3.jpg)
3
МаркетингМикс
Цена
Комуни-кации
Видимост Процеси
Хора
ПласментПродукт
Source: Adapted from Christopher, M., Payne, A. and Ballantyne, D. (1991) Relationship Marketing. Oxford: Butterworth Heinemann
7P на Маркетинг микса
![Page 4: Бранд мениджмънт 2011](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022061108/54501b6caf79597e078b714b/html5/thumbnails/4.jpg)
07/04/23 4
Бранд
Представлява всяко едно: търговско наименование, лого, символ, дизайн, стил, думи във всякаква комбинация, което или които разграничават един продукт от друг в очите на потребителите (Armstrong and Kotler, 2011)
Трябва да е нещо, което не може да се изкопира лесно от конкурентите
![Page 5: Бранд мениджмънт 2011](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022061108/54501b6caf79597e078b714b/html5/thumbnails/5.jpg)
Силата на Бранда (марката)
07/04/23 5
![Page 6: Бранд мениджмънт 2011](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022061108/54501b6caf79597e078b714b/html5/thumbnails/6.jpg)
Силата на бранда
07/04/23 6
Сляп тест на диетични напитки
% предпочитат преди да знаят какво тестват
% предпочитат след като им се каже
44 % 65 % 51 % 23 %Няма разлика
5 % 12 %
Source: Chernatony and McDonald (2003)
![Page 7: Бранд мениджмънт 2011](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022061108/54501b6caf79597e078b714b/html5/thumbnails/7.jpg)
Силата на марката
![Page 8: Бранд мениджмънт 2011](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022061108/54501b6caf79597e078b714b/html5/thumbnails/8.jpg)
Силата на марката
Citroen C1~9,700 Euro
Toyota Aygo~12,500 Euro
Peugeot 107~11,500 Euro
![Page 9: Бранд мениджмънт 2011](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022061108/54501b6caf79597e078b714b/html5/thumbnails/9.jpg)
Силата на марката
Citroen C1~9,700 Euro
Toyota Aygo~12,500 Euro
Peugeot 107~11,500 Euro
Eднакъв дизайн – всички са разработени от ToyotaЕднакви двигатели – всички доставени от PeugeotСъщите доставчици –компонентите се доставят чрез PeugeotСъщите производители – произвеждат се в Czech RepublicЦената ?? … е... Тя е различна. Защо?
![Page 10: Бранд мениджмънт 2011](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022061108/54501b6caf79597e078b714b/html5/thumbnails/10.jpg)
Успешният бранд
07/04/23 10
Успешният бранд/марка представлява разпознаваем продукт, услуга, място, дори човек, позициониран и представен по такъв начин, че с придобиването му купувачът/потребителят получава допълнителна стойност, която удовлетворява потребностите му по-добре отколкото конкурентите.
![Page 11: Бранд мениджмънт 2011](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022061108/54501b6caf79597e078b714b/html5/thumbnails/11.jpg)
Успешният бранд
07/04/23 11
Брандът е успешен, когато предоставя такава допълнителна стойност в течение на дълъг период при наличието на сериозна конкуренция
![Page 12: Бранд мениджмънт 2011](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022061108/54501b6caf79597e078b714b/html5/thumbnails/12.jpg)
Успешният бранд
07/04/23 12
Потребителите често го използват като устойчив символ, например за ценово равнище, лукс, удобство, модерност, .... но и за лошо обслужване, ниско качество
![Page 13: Бранд мениджмънт 2011](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022061108/54501b6caf79597e078b714b/html5/thumbnails/13.jpg)
Как се постига?
07/04/23 13
![Page 14: Бранд мениджмънт 2011](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022061108/54501b6caf79597e078b714b/html5/thumbnails/14.jpg)
Успешният бранд
07/04/23 14
Сегментиране на пазара
Таргетиране Позициониране с
пълния комплекс от елементите на Маркетинг микса
![Page 15: Бранд мениджмънт 2011](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022061108/54501b6caf79597e078b714b/html5/thumbnails/15.jpg)
![Page 16: Бранд мениджмънт 2011](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022061108/54501b6caf79597e078b714b/html5/thumbnails/16.jpg)
Chrysler
![Page 17: Бранд мениджмънт 2011](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022061108/54501b6caf79597e078b714b/html5/thumbnails/17.jpg)
![Page 18: Бранд мениджмънт 2011](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022061108/54501b6caf79597e078b714b/html5/thumbnails/18.jpg)
BP ?
![Page 19: Бранд мениджмънт 2011](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022061108/54501b6caf79597e078b714b/html5/thumbnails/19.jpg)
ToysRUs
![Page 20: Бранд мениджмънт 2011](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022061108/54501b6caf79597e078b714b/html5/thumbnails/20.jpg)
Маркетинг микс
07/04/23 20
Стокова политика Ценова политика Канали за дистрибуция Маркетингови
комуникации, в т.ч. реклама, лична продажба, промоции, та даже и PR
![Page 21: Бранд мениджмънт 2011](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022061108/54501b6caf79597e078b714b/html5/thumbnails/21.jpg)
Елементи на бранда
07/04/23 21
Тези елементи, които правят бранда разпознаваем
![Page 22: Бранд мениджмънт 2011](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022061108/54501b6caf79597e078b714b/html5/thumbnails/22.jpg)
Рекламата
Фирма Кодиране
Медия
ИнформацияДекодиране Клиент
Други реклами
Информация Отговор
![Page 23: Бранд мениджмънт 2011](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022061108/54501b6caf79597e078b714b/html5/thumbnails/23.jpg)
07/04/23 23
Елементи на бранда
В теорията най-често се говори за шест елемента Три - за изграждане на
бранда Три – по-скоро за
защита
![Page 24: Бранд мениджмънт 2011](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022061108/54501b6caf79597e078b714b/html5/thumbnails/24.jpg)
Елементи на бранда
07/04/23 24
Запомняне
Лесно ли се запомня?Кратките имена са по-лесни за
запомняненапример BMW, Mars, Ford
СмислениНапример да подсказват
предназначениетонапример Parodontax
Да са приятни Например
![Page 25: Бранд мениджмънт 2011](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022061108/54501b6caf79597e078b714b/html5/thumbnails/25.jpg)
Елементи на бранда
07/04/23 25
Да са “прехвърляеми”Към друг продукт в стоковата
гамаКъм друг пазар, но не ... Chevrolet
Nova
Да позволяват адаптиранепри промяна в условията
Да са защитими
Какво става ако се превърнат в генерично наименование, например Xerox ?
![Page 26: Бранд мениджмънт 2011](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022061108/54501b6caf79597e078b714b/html5/thumbnails/26.jpg)
Елементи на бранда
07/04/23 26
Разпознаваеми символи
Достоверностhttp://rsvu.mon.bg Верността на факта не означава, че клиентите автоматично ще повярват
![Page 27: Бранд мениджмънт 2011](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022061108/54501b6caf79597e078b714b/html5/thumbnails/27.jpg)
Новият терен за изграждане на
бранда
07/04/23 27
oСоциалните мрежи
oYoutubeoTwitter
oWebsite
![Page 28: Бранд мениджмънт 2011](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022061108/54501b6caf79597e078b714b/html5/thumbnails/28.jpg)
Избор на бранд/марка
28
Всички марки в категорията
Клиентът познава (помни)тези марки
Има добро усещане за тези
марки
Купува този бранд
Клиентът не знае тези марки
Познава тези марки но
усещането...
Харесва и тези марки, но ... избира
другата
Тези марки въобще не ги
разглежда
![Page 29: Бранд мениджмънт 2011](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022061108/54501b6caf79597e078b714b/html5/thumbnails/29.jpg)
07/04/23 29
Positioning map Отлично реноме
Лошо реноме
Недобре познат бранд
Б
В
Д
Г
A
Отлично познат бранд
![Page 30: Бранд мениджмънт 2011](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022061108/54501b6caf79597e078b714b/html5/thumbnails/30.jpg)
07/04/23 30
България като бранд
![Page 31: Бранд мениджмънт 2011](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022061108/54501b6caf79597e078b714b/html5/thumbnails/31.jpg)
Опитите продължават
07/04/23 31
![Page 32: Бранд мениджмънт 2011](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022061108/54501b6caf79597e078b714b/html5/thumbnails/32.jpg)
Успешният бранд
07/04/23 32
Успешният бранд/марка представлява разпознаваем продукт, услуга, място, дори човек, позициониран и представен по такъв начин, че с придобиването му купувачът (потребителят) получава допълнителна стойност, която удовлетворява потребностите му по-добре отколкото конкурентите.
![Page 33: Бранд мениджмънт 2011](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022061108/54501b6caf79597e078b714b/html5/thumbnails/33.jpg)
33
МаркетингМикс
Цена
Комуни-кации
Видимост Процеси
Хора
ПласментПродукт
Source: Adapted from Christopher, M., Payne, A. and Ballantyne, D. (1991) Relationship Marketing. Oxford: Butterworth Heinemann
7P на Маркетинг микса
![Page 35: Бранд мениджмънт 2011](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022061108/54501b6caf79597e078b714b/html5/thumbnails/35.jpg)
07/04/23 35
Бранд мениджмънт
Можем да го дефинираме като:
Резултатът от комплексната маркетингова дейност едновременно по всички елементи на маркетинг микса
![Page 36: Бранд мениджмънт 2011](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022061108/54501b6caf79597e078b714b/html5/thumbnails/36.jpg)
07/04/23 36
Основни решения в Бранд стратегията
ЕлементиПолзиВярвания
Избор Защита
На производител
ЧастнаЛицензКо-бранд
ДопълванеРазвиванеМултибрандНов бранд
Позициониране на бранда Избор на
име
Собственост
Развитие
![Page 37: Бранд мениджмънт 2011](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022061108/54501b6caf79597e078b714b/html5/thumbnails/37.jpg)
Мултибранд стратегия
07/04/23 37
P&G : прах за пране: Tide, Ivory, Gain, Era, Dreft, Cheer,
шампоан: Head & Shoulders, Pantene, Herbal Essences, Aussie, Infusium23
![Page 38: Бранд мениджмънт 2011](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022061108/54501b6caf79597e078b714b/html5/thumbnails/38.jpg)
Мултибранд стратегия
07/04/23 38
Относително малък пазарен дял на всеки отделен бранд
Може нито един от брандовете да не е достатъчно печеливш – всички се нуждаят от интензивен маркетинг
Канибализация GM се отказа от няколко бранда,
например Oldsmobile, Pontiac, Saturn
![Page 39: Бранд мениджмънт 2011](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022061108/54501b6caf79597e078b714b/html5/thumbnails/39.jpg)
Развитие на бранда
07/04/23 39
Допълване на нови модели
Развиване на бранда
Мулти- брандове
Нови брандове
Стокова група
Съществуваща Нова
Бранд
Съществуващ
Нов
![Page 40: Бранд мениджмънт 2011](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022061108/54501b6caf79597e078b714b/html5/thumbnails/40.jpg)
Допълване
07/04/23 40
Фирмата допълва съществуващите модели с нови бранд-имена в съществуваща стокова група
Стратегия за минимизиране на разходите и риска
Неудобства: Jeep SUV се продава като модели Grand Cherokee, Commander, Compass, Patriot, Liberty, Wrangler, и даже Wrangler Unlimited
![Page 41: Бранд мениджмънт 2011](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022061108/54501b6caf79597e078b714b/html5/thumbnails/41.jpg)
Допълване
07/04/23 41
Неудобства: понякога новите брандове в категорията заживяват свой живот канибализирайки продажби на първия бранд, например:
Doritos Tortilla Chips, по-късно Blazin Buffalo Ranch, Black Label Jack , Fiery Habanero, общо около 20 марки
![Page 42: Бранд мениджмънт 2011](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022061108/54501b6caf79597e078b714b/html5/thumbnails/42.jpg)
Развитие на бранда
07/04/23 42
Модифицирани продукти в нова стокова група
Victorinox
oт характерните джобни (сгъваеми) ножове на швейцарската армия към химикалки, часовници, чанти и куфари и други
![Page 43: Бранд мениджмънт 2011](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022061108/54501b6caf79597e078b714b/html5/thumbnails/43.jpg)
Развитие на бранда
07/04/23 43
Успех при P&G : Mr.Clean, Magic Eraser, Mr.Clean AutoDry
Води до поемане на известен риск. Кой днес помни например
Heinz pet food Други неудачни варианти:
Hooters AirEvian water-filled padded bra
![Page 44: Бранд мениджмънт 2011](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022061108/54501b6caf79597e078b714b/html5/thumbnails/44.jpg)
Нови брандове
07/04/23 44
При изтощаване на основния бранд
При навлизане в нова стокова група
Toyota създава нови брандове за новите си групи, например Scion
Като правило бюджетът за маркетинг не стига за всички марки...