АНТИКРИЗИСНЫЙ ПРОЕКТИЗУЧЕНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В УСЛОВИЯХ ЭКОНОМИЧЕСКОГО КРИЗИСА

ЧАСТЬ 1. ИЗМЕНЕНИЕ ПОВЕДЕНИЯ И ПОКУПКОК ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

ПОДГОТОВЛЕНО АГЕНТСТВОМ WELLHEAD

Февраль - март 2015

МЕТОДОЛОГИЯ И ВЫБОРКА

УРОВЕНЬ ЖИЗНИ

ПОКУПКИ

ПОВЕДЕНИЕ

1234

1МЕТОДОЛОГИЯ И ВЫБОРКА

Данный отчет представляет результаты второго этапа антикризисного проекта, главной

задачей которого является разработка рекомендаций для владельцев и управляющих

брендами по преодолению экономического кризиса

Задачи проекта

1. Выявить психологический фон потребителей (настроения)

2. Узнать, как меняется потребительское поведение после начала экономического кризиса

3. Выявить изменение потребления по различным товарным категориям

4. Выявить типы потребителей в условиях экономического кризиса

5. Определить реакцию потребителей на возможные действия владельцев брендов

4

ВВЕДЕНИЕ

Метод Количественный опрос по структурированной анкете

Выборка 767 человек

География Москва Санкт-Петербург Екатеринбург Нижний Новгород Казань Ростов-на-Дону

Период проведения исследования Вторая половина февраля 2015 г

Отбор респондентов Отвечают за покупку продуктов питания (чаще других членов семьи)

МЕТОДОЛОГИЯ

5

ИЗУЧЕНО

8 непродовольственных категорий Стиральные порошки, гели Зубная паста Мыло Шампунь Крем для лица Освежители воздуха Туалетная бумага Табачные изделия

28 продовольственных категорий Молоко Йогурт Сыр твердый Сыр плавленый Колбасные изделия Свежее мясо Замороженное мясо Мясо птицы Свежая рыба Замороженная рыба Пельмени, вареники Майонез Крупы Кондитерские изделия Шоколад и шоколадные конфеты Чипсы Чай в пакетиках Кофе растворимый Кофе молотый или в зернах Соки Лимонады и сладкие газированные напитки Питьевая вода в бутылках Водка Коньяк Виски Пиво Хлеб Детское питание6

2УРОВЕНЬ ЖИЗНИ

10%

35%

26%

20%

9% Стал значительно лучше

Стал немного лучше

-

Не изменился

Стал немного хуже

Стал значительно хуже

Стало лучше – 29%

Изменение экономической ситуации сказалось не на всех жителях России.

Практически у половины потребителей (45%) уровень жизни за последний год ухудшился по сравнению с прошлым. Но есть также и значительная группа (29%), которые, наоборот, считают что их благосостояние улучшилось.

8

ИЗМЕНЕНИЕ УРОВНЯ ЖИЗНИ

Не изменилось – 26%

Стало хуже – 45%

Вопрос: Изменился ли, по Вашим ощущениям, уровень жизни Вашей семьи за последний год (с февраля 2014 г.)?База: 767 человек

100%

Влияние экономического кризиса отражается сильнее на менее обеспеченных слоях населения:ярче выражено ухудшение уровня жизни у тех, у кого на продукты питания уходит больше 40% доходов – уровень жизни ухудшился более чем у половины из них.

Доля расходов на продукты

питания

Изменение уровня жизни

БазаУровеньжизни

улучшилсяНе изменился

Уровень жизни

ухудшился

Менее 20% 36% 33% 31% 80

21-40% 32% 28% 40% 334

41-60% 27% 21% 52% 259

Более 60% 23% 22% 54% 94

Вопросы: Изменился ли, по Вашим ощущениям, уровень жизни Вашей семьи за последний год (с февраля 2014 г.)?Отметьте, пожалуйста, какую примерно долю в Вашем семейном бюджете занимают расходы на продукты питания

ИЗМЕНЕНИЕ УРОВНЯ ЖИЗНИ В КРИЗИС В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ДОЛИ РАСХОДОВ НА ПРОДУКТЫ ПИТАНИЯ

9

Менее 20% доходов;

10%

21 - 40% доходов;

44%

41 - 60% доходов;

34%

Более 60% доходов;

12%

3%

16%

22%

26%

19%

14%

Затрудняюсь ответить

Выросла более, чем на 100% (более, чем в 2 раза)

Выросла на 51-100% (примерно в 2 раза)

Выросла на 26-50% (примерно в половину)

Выросла до 25% (примерно на четверть)

Не изменилась или сократилась

86% респондентов отметили, что продуктовая корзина для них стала дороже, причём 38% из них считают, что она подорожала уже в 2 раза или даже больше.

Вопрос: Изменилась ли за последний год (по сравнению с февралем 2014 г.) стоимость типичного набора продуктов, который Вы покупаете в течение недели?База: 767 человек

ОЦЕНКА ИЗМЕНЕНИЯ СТОИМОСТИ ПРОДУКТОВОЙ КОРЗИНЫ

10

3ПОКУПКИ

Стали экономить на продуктах питания в связи с изменением экономической ситуации в России (сократили потребление или перешли на более дешевые марки в 5 и более из изученных товарных категориях)

ПОТРЕБИТЕЛИ АКТИВНО МЕНЯЮТ СВОЮ КОРЗИНУ ПОКУПОК

71%32%

В категориях бытовой химии, косметики и товаров для гигиены, изменили объемы и/или ценовые группы в 3 и более категориях из 8 изученных 32% опрошенных.

12

Легенда:

Откажутся в случае дальнейшего сокращения расходов

Жирный – более 50% опрошенных

Курсив – более 20% опрошенных

MAPPING ТОВАРОВ ПО ИЗМЕНЕНИЮ ХАРАКТЕРА ПОКУПОК

Изменение частоты покупок

ЧащеНе измениласьСредний уровень Реже Отказы

Изм

ен

ен

ие

сто

им

ост

и т

ова

ро

в

Деш

евл

еК

ак р

аньш

е

Средний уровень экономииЙогуртРыба замороженнаяВодкаСокСыр плавленыйПельмени, вареникиКофе молотый или в зернахВода в бутылках

РежеМясо замороженноеРыба свежаяПивоШоколад ишок. конфетыРеже и отказы

ВискиЛимонадыЧипсыКоньякТабачные изделияОсвежители воздуха

Реже, дешевле

Сыр твердыйКолбасные изделия

Реже, нет отказов

Свежее мясоКрем для лицаКондитерские изделия

Дешевле

Чай в пакетикахКофе растворимый

Не изменилосьДетское питаниеМайонезХлебСтиральные порошкиЗубная пастаМылоТуалетная бумагаШампуни

ЧащеМясо птицы

Чаще и дешевле МолокоКрупы

13

РежеМясо замороженноеРыба свежаяПивоШоколад ишок. конфеты

Реже, нет отказов

Свежее мясоКрем для лицаКондитерские изделия

Товары –«радости жизни».

Продолжают баловать себя, но

реже.

Средний уровень экономииЙогуртРыба замороженнаяВодкаСокСыр плавленыйПельмени, вареникиКофе молотый или в зернахВода в бутылках

Неустойчивая группа –

перейдут в другие в зависимости от

динамики кризиса

Легенда:

Откажутся в случае дальнейшего сокращения расходов

Жирный – более 50% опрошенных

Курсив – более 20% опрошенных

MAPPING ТОВАРОВ ПО ИЗМЕНЕНИЮ ХАРАКТЕРА ПОКУПОК

Изменение частоты покупок

ЧащеНе измениласьСредний уровень Реже Отказы

Изм

ен

ен

ие

сто

им

ост

и т

ова

ро

в

Деш

евл

еК

ак р

аньш

е

Реже, дешевле

Сыр твердыйКолбасные изделия

Дешевле

Чай в пакетикахКофе растворимый

Не изменилосьДетское питаниеМайонезХлебСтиральные порошкиЗубная пастаМылоТуалетная бумагаШампуни

ЧащеМясо птицы

Чаще и дешевле МолокоКрупы

Заменяют дорогие товары

Легко заменяемые

Нужные, но заменяемые по цене

НезаменимыеРеже и отказыВискиЛимонадыЧипсыКоньякТабачные изделияОсвежители воздуха

Товары –излишества.

Уже отказываются

14

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ОТВЕТОВ ПО ТОВАРНЫМ КАТЕГОРИЯМАНАЛИЗ ПО ПОТРЕБИТЕЛЯМ КАТЕГОРИИ (ИСКЛЮЧЕНЫ ТЕ, КТО НЕ ПОТРЕБЛЯЛ И НЕ НАЧАЛ ПОТРЕБЛЯТЬ). ЧАСТЬ 1.

Стал(а) покупать больше / чаще

Стал(а) покупать более дорогие

марки

Стал(а) покупать меньше / реже

Стал(а) покупать более дешевые

марки

Перестал(а) покупать данную

категорию

Никак не изменилось,

покупаю так жеБаза

Чай в пакетиках 3% 2% 10% 19% 6% 62% 663

Кофе растворимый 2% 1% 17% 20% 7% 53% 595

Кофе молотый или в зернах 3% 2% 15% 17% 9% 55% 586

Майонез 2% 1% 17% 12% 5% 63% 687

Чипсы 1% 1% 29% 7% 25% 38% 469

Свежее мясо 4% 1% 35% 11% 2% 47% 741

Замороженное мясо 6% 1% 30% 11% 7% 46% 502

Мясо птицы 13% 1% 15% 10% 1% 60% 757

Коньяк 1% 4% 31% 11% 17% 37% 442

Виски 2% 4% 26% 10% 23% 36% 353

Свежая рыба 4% 1% 34% 11% 7% 43% 683

Замороженная рыба 6% 1% 25% 14% 6% 48% 623

Хлеб 5% 1% 9% 10% 2% 74% 744

Питьевая вода в бутылках 4% 1% 15% 12% 11% 58% 579

Вопрос: Поменялось ли как-то Ваше потребление следующих товарных категорий в связи с последними экономическими изменениями? (множественный выбор)15

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ОТВЕТОВ ПО ТОВАРНЫМ КАТЕГОРИЯМАНАЛИЗ ПО ПОТРЕБИТЕЛЯМ КАТЕГОРИИ (ИСКЛЮЧЕНЫ ТЕ, КТО НЕ ПОТРЕБЛЯЛ И НЕ НАЧАЛ ПОТРЕБЛЯТЬ). ЧАСТЬ 2.

Стал(а) покупать больше / чаще

Стал(а) покупать более дорогие

марки

Стал(а) покупать меньше / реже

Стал(а) покупать более дешевые

марки

Перестал(а) покупать данную

категорию

Никак не изменилось,

покупаю так жеБаза

Колбасные изделия 2% 2% 34% 18% 6% 40% 720

Пиво 2% 2% 29% 14% 10% 44% 562

Молоко 8% 1% 9% 18% 1% 63% 741

Йогурт 5% 1% 24% 11% 7% 52% 685

Детское питание 7% 1% 12% 8% 10% 62% 372Шоколад и шоколадные конфеты 2% 2% 35% 13% 6% 44% 729

Соки 2% 2% 28% 14% 8% 47% 681Лимонады и сладкие газированные напитки 1% 2% 30% 9% 18% 41% 534

Водка 3% 2% 27% 12% 12% 46% 405

Кондитерские изделия 2% 2% 33% 15% 4% 44% 740

Сыр твердый 1% 2% 29% 23% 6% 39% 747

Сыр плавленый 4% 1% 24% 13% 8% 49% 601

Крупы 11% 1% 8% 17% 1% 62% 759

Пельмени, вареники 4% 1% 26% 12% 11% 46% 644

16Вопрос: Поменялось ли как-то Ваше потребление следующих товарных категорий в связи с последними экономическими изменениями? (множественный выбор)

КАТЕГОРИИ ОТ КОТОРЫХ ОТКАЖУТСЯ, ЕСЛИ СИТУАЦИЯ ПРОДОЛЖИТ УХУДШАТЬСЯ

% отказывающихся

от числа потреблявших

Свежая рыба 17%

Кофе растворимый 14%

Майонез 14%

Сыр твердый 13%

Замороженное мясо 12%

Замороженная рыба 12%

Свежее мясо 10%

Чай в пакетиках 9%

Детское питание 8%

Хлеб 2%

Молоко 2%

Мясо птицы 1%

Крупы 0%

Не откажусь от данных категорий продуктов 5%

% отказывающихся

от числа потреблявших

Виски 61%

Коньяк 60%

Чипсы 58%

Лимонады и сладкие газированные напитки 52%

Водка 50%

Пиво 41%

Питьевая вода в бутылках 30%

Шоколад и шоколадные конфеты 30%

Кондитерские изделия 27%

Кофе молотый или в зернах 27%

Соки 25%

Пельмени, вареники 24%

Колбасные изделия 23%

Сыр плавленый 22%

Йогурт 19%

Вопрос: Представьте себе, что экономическая ситуация продолжит ухудшаться и Вам придется сильно сокращать расходы на продукты питания, от каких категорий продуктов Вы вероятнее всего откажитесь?База: 767 человек17

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ОТВЕТОВ ПО

НЕПРОДОВОЛЬСТВЕННЫМ ТОВАРНЫМ КАТЕГОРИЯМАНАЛИЗ ПО ПОТРЕБИТЕЛЯМ КАТЕГОРИИ (ИСКЛЮЧЕНЫ ТЕ, КТО НЕ ПОТРЕБЛЯЛ И НЕ НАЧАЛ ПОТРЕБЛЯТЬ).

Стал(а) покупать больше / чаще

Стал(а) покупать более дорогие

марки

Стал(а) покупать меньше / реже

Стал(а) покупать более дешевые

марки

Перестал(а) покупать данную

категорию

Никак не изменилось,

покупаю так жеБаза

Стиральные порошки, гели 1% 2% 4% 23% 0% 70% 763

Зубная паста 1% 2% 3% 18% 0% 77% 764

Табачные изделия 2% 1% 14% 17% 6% 61% 387

Мыло 1% 1% 4% 19% 0% 75% 757

Туалетная бумага 2% 1% 2% 22% 0% 73% 761

Освежители воздуха (аэрозоли, саше, шарики и т.д.)

1% 1% 12% 23% 9% 55% 619

Шампунь 1% 2% 4% 20% 0% 73% 758

Крем для лица 1% 3% 11% 18% 3% 65% 661

Вопрос: Поменялось ли как-то Ваше потребление следующих товарных категорий в связи с последними экономическими изменениями? (множественный выбор)18

4ПОВЕДЕНИЕ

ВНИМАНИЕ К ЦЕНАМ ПОВЫСИЛОСЬ

% ответов

Стал(а) больше обращать внимание на цены в магазинах 456 59%

Стала(а) меньше обращать внимание на цены в магазинах 3 0%

Как и раньше, всегда смотрю на цены в магазинах 271 35%

Как и раньше, смотрю на цены только для незнакомых товаров или в незнакомых магазинах

27 4%

Как и раньше, НЕ смотрю на цены в магазинах 10 1%

59% Стали больше внимания обращать на цены

Вопрос: В связи с изменением экономической ситуации изменилось ли Ваше потребительское поведение в отношении: внимания к цене товаров в магазине?База: 767 человек20

СКИДКИ И АКЦИИ ОЧЕНЬ ПОПУЛЯРНЫ

% ответов

Стал(а) больше или чаще покупать товары по скидкам/акциям 416 54%

Стал(а) меньше или реже покупать товары по скидкам/акциям 9 1%

Как и раньше, часто покупаю товары по скидкам/акциям 191 25%

Как и раньше, иногда покупаю товары по скидкам/акциям 143 19%

Как и раньше, очень редко или никогда НЕ покупаю товары по скидкам/акциям

8 1%

Потребителей стали чаще покупать по акциям и скидкам в условиях кризиса

Вопрос: В связи с изменением экономической ситуации изменилось ли Ваше потребительское поведение в отношении: покупки товаров по скидкам и акциям?База: 767 человек21

БОЛЬШЕ ПОЛОВИНЫ

СТАЛИ ПЛАНИРОВАТЬ ПОКУПКИ

% ответов

Стал(а) чаще планировать заранее, что купить 264 34%

Стал(а) реже планировать заранее, что купить 26 3%

Как и раньше, обычно планирую все покупки заранее 240 31%

Как и раньше: планирую только главное, остальное решаю на месте

214 28%

Как и раньше, обычно НЕ планирую заранее, что купить 23 3%

только Опрошенных можно отнести к спонтанным покупателям. Остальные планируют закупку в продовольственных магазинах заранее.

С кризисом их число увеличилось.

Вопрос: В связи с изменением экономической ситуации изменилось ли Ваше потребительское поведение в отношении: способа покупки продуктов питания?База: 767 человек22

1/3

Более подробную информацию по категориям смотрите в разделе «Покупки»

«ВКУСНЯШКИ» И ДЕЛИКАТЕСЫ - ЖЕРТВЫ КРИЗИСА

% ответов

Стал(а) больше покупать разных «вкусняшек» 14 2%

Стал(а) меньше покупать разных «вкусняшек» 355 46%

Как и раньше, часто покупаю разные «вкусняшки» 162 21%

Как и раньше, изредка покупаю «вкусняшки» 205 27%

Как и раньше, практически НЕ покупаю «вкусняшки» 31 4%

40%% ответов

Стал(а) больше или чаще покупать деликатесы 4 1%

Стал(а) меньше или реже покупать деликатесы 313 41%

Как и раньше, часто покупаю деликатесы 26 3%

Как и раньше, покупаю, но иногда 226 29%

Как и раньше, практически НЕ покупаю деликатесы 198 26%

БОЛЕЕ Опрошенных стали реже покупать «вкусняшки» и деликатесы.

Вопросы: В связи с изменением экономической ситуации изменилось ли Ваше потребительское поведение в отношении: покупки «вкусняшек» (покупкам, чтобы побаловать себя или близких)?В связи с изменением экономической ситуации изменилось ли Ваше потребительское поведение в отношении: покупки деликатесов (красной рыбы, икры, сыров с плесенью и т.д.)?База: 767 человек23

ВЛИЯНИЕ КРИЗИСА НА ВРЕДНЫЕ ПРИВЫЧКИ

В кризис люди начинают экономить на вредных привычках, а некоторые даже отказываются от них.

Отказываются от алкогольных напитковИз всех респондентов 19% отметили, что они отказались от покупки хотя бы от одного из видов алкоголя (в опрос были включены: пиво, водка, коньяк, виски), не увеличив при этом потребления ни в одной из остальных алкогольных категорий.19%

19%Отказываются от сигарет19% из тех, кто курит, уже сейчас стали меньше покупать табачных изделий или отказались от покупки совсем (тех кто вообще отказались от покупки категории – 6%).

А 22% от всей выборки заявляют о том, что планируют в течение текущего года бросить курить.

25% Отказываются от чипсов25% из тех кто покупали раньше чипсы перестали их покупать. В целом же сократили потребление чипсов 54%.

24Вопрос: Поменялось ли как-то Ваше потребление следующих товарных категорий в связи с последними экономическими изменениями? База: 767 человек