yurtdisina eticaret

a

İhracatı Geliştirme Etüd Merkeziwww.igeme.gov.tr

2009

İhracatta İnternet Zamanı - 5

KASIM 2009 ANKARA

T.C.BAŞBAKANLIK

Dış Ticaret Müsteşarlığıİhracatı Geliştirme Etüd Merkezi

YURTDIŞINA e-TİCARET(B2C e-İHRACAT)

i

Bu eserin telif hakkı İhracatı Geliştirme Etüd Merkezi’ne aittir. 5846 sayılı Fikir ve Sanat Eserleri Kanunuhükümlerine göre İhracatı Geliştirme Etüd Merkezinden izin alınmadan bu eserin herhangi bir bölümü veyatamamı iktibas edilemez, fotokopi veya diğer herhangi bir suretle çoğaltılamaz, basılamaz ve dağıtılamaz.Yazılardaki görüşler yazarlara aittir.

ii

Yayına HazırlayanlarDr. Meral GÜNDÜZ

Pınar ASLANNesrin BAŞ

Kerim Özgün HEMDİL

Katkıda BulunanlarAkın AKBULUT

(Maliye Bakanlığı - Baş Hesap Uzmanı)Yasin BECENİ

(İstanbul Bilgi Üniversitesi)

EditörlerDr. Meral GÜNDÜZYalçın ÖĞÜTCENNesrin EROĞLUZeynep İYİLER

Cengiz TÜRKAYDr. M. Tayfun GÜLLE

Nesrin BAŞPınar ASLAN

Kerim Özgün HEMDİLZeynep TAŞTEPE

Çeviri BölümleriEce DÜNDAR

Zeynep Tuba SUNGUR

Yayının Hazırlanmasında Emeği GeçenlerLevent ASLAN

iii

YURTDIŞINA e-TİCARET(B2C e-İHRACAT)

““

Bilgi ve iletişim teknolojilerinden

yararlanan ticaretin yeni yüzü, yakından

izlenmesi ve özellikle önem verilmesi

gereken bir konudur. Bugün ticarette

yaşanan bu gelişmelerin dış ticaret

alanında e-dönüşümü ve yansımaları

konuşulmaktadır. Bizler de bu süreci

en iyi şekilde değerlendiriyoruz.

Bu noktada dış ticaretimizi geliştirmeye,

firmalarımıza yardımcı olmaya devam

edeceğiz.

iv

S U N U Ş

Küreselleşmeyle birlikte, uluslararasıticaret yapmanın boyutu, bu alanda

faaliyet gösterenlerin daha fazla rekabetavantajı sağlaması gerekliliğini ortayaçıkarmıştır.

2008 yılında belirtileri çıkmaya başlayan,dünyanın bir ucundaki ülkenin finanssektöründen başlayan krizin, sadece bu ülkeyideğil dünyadaki tüm ülkelerin ekonomilerininasıl etkilediğini ve bu etkilerinin birçokülkede devam ettiğini görmekteyiz. Yaşananbu gelişmeler, rekabetin tanımını değiştirdiğigibi iş yapmanın şeklini de değiştirmektedir.

DIŞ TİCARETTE e-DÖNÜŞÜMZafer ÇAĞLAYAN

Devlet Bakanı

““

Ülkemizin en önemli zenginliği olan

genç ve girişimci nüfusumuzun

doğru yönlendirilmesi ile bilişim

sektörünün tüketicisi konumundan,

küresel rekabet avantajına sahip

elektronik ticaret alanında dinamik

ve becerili hizmet üreticisi

konumuna geçeceğine inanıyorum.

Bunu gerçekleştirdiğimizde

ihracatımızda da e-dönüşüm hızla

tamamlanacak, ülkemiz dünya

ekonomisinde hedeflediği yere

en kısa zamanda ulaşacaktır.

v

Rekabet koşullarına ayak uydurabilmek,değişebilmek için teknolojik yeniliklere uyumsağlanması, gerekli dönüşümüngerçekleştirilmesi gerekmektedir. Günümüzderekabet avantajını sağlamaya yönelik budönüşümün yeni iletişim araçlarından bağımsızgerçekleşebilmesi mümkün görünmemektedir.

Bilgi ve iletişim teknolojilerinden yararlananticaretin yeni yüzü, yakından izlenmesi veözellikle önem verilmesi gereken bir konudur.Bugün ticarette yaşanan bu gelişmelerin dışticaret alanında e-dönüşümü ve yansımalarıkonuşulmaktadır. Bizler de bu süreci en iyişekilde değerlendiriyoruz. Bu noktada dışticaretimizi geliştirmeye, firmalarımızayardımcı olmaya devam edeceğiz.

Diğer ülkelerde de görülen benzerdönüşüm süreçlerinin, yeni iş kültürününülkemizde de benimsenmesini vefirmalarımızın ihracatlarına yeni bir değeralanı oluşturmalarını önemsiyoruz. Ayrıca, buyeni iş kültürünün küçük ölçekli veya yeni

ihracat yapacak firmalarımızın ihtiyaçduyacakları bilgiyi de karşılayacağınainanıyoruz.

Diğer taraftan, bu e-dönüşüm süreci sınırlısayıda ihraç ürünü olan illerimizdeki yerelpotansiyelin harekete geçirilmesi açısından dabüyük önem taşıyor. e-Dönüşüm, ölçek kriteriihtiyacını ortadan kaldırarak firmalarımızınkendilerine ait olmasa da e-perakende siteleriüzerinden ihracat yapabilmelerinisağlayacaktır. Firmalar e-dönüşüm sürecindegeleneksel ticaret yöntemlerinin dışındainternet pazarlamasını da kullanmakta,bütüncül bir yaklaşımla pazarlama anlayışıbenimsenmektedir. Günümüzde internetpazarlaması, “Pazarlama Yönetimi” kavramına“Sosyal Medya-Ağ Yönetimi” kavramı ile birbaşka boyut kazandırmaktadır.

İnternete sosyal boyut kazandırmakamacıyla başlayan “Sosyal Ağ-Sosyal Medya”süreci dünya ticaretine yön veren unsurlardanbirisi haline gelirken, bu sürecin etkisininartarak devam edeceği tahmin edilmektedir.Geleceğe ilişkin beklentiler, sosyal ağlarınküresel ölçekte her marka için önemli birpazarlama kanalı haline geleceğini işaretetmektedir. Bu beklentiler ışığında,tüketicilerin satın alma kararlarını değiştiren,müşteri potansiyelini artırabilen, yeniihtiyaçların oluşmasını sağlayan bu kanallarında en iyi şekilde kullanılması gerekmektedir.

Küresel ölçekte rekabetin giderek arttığıgünümüzde, yeni neslin eğilimini dikkatealmadan strateji geliştirmek, nesillerarasındaki farklılığı yeterince tespit edemedenmevcut anlayışla beklentilerin tam olarakkarşılanması pek olası görünmemektedir.

Y U R T D I Ş I N A e - T İ C A R E T

“ “

Diğer ülkelerde de görülen benzerdönüşüm süreçlerinin, yeni işkültürünün ülkemizde debenimsenmesini ve firmalarımızınihracatlarına yeni bir değer alanıoluşturmalarını önemsiyoruz.Ayrıca, bu yeni iş kültürününküçük ölçekli veya yeni ihracatyapacak firmalarımızın ihtiyaçduyacakları bilgiyi dekarşılayacağına inanıyoruz.

vi

Ülkemizin en önemli zenginliği olangenç ve girişimci nüfusumuzun doğruyönlendirilmesi ile bilişim sektörününtüketicisi konumundan, küresel rekabetavantajına sahip elektronik ticaret alanındadinamik ve becerili hizmet üreticisikonumuna geçeceğine inanıyorum. Bunugerçekleştirdiğimizde ihracatımızda dae-dönüşüm hızla tamamlanacak, ülkemizdünya ekonomisinde hedeflediği yere enkısa zamanda ulaşacaktır.

e-Dönüşüm sürecinin işlerlik kazanması içinhem teknik altyapının hazırlanmasında hem dekamuoyunda farkındalık sağlanmasında emeğigeçenlere teşekkürlerimi sunuyorum.

( B 2 C e - İ H R A C A T )

“ ““

“

e-Dönüşüm süreci sınırlı sayıdaihraç ürünü olan illerimizdeki yerelpotansiyelin harekete geçirilmesiaçısından da büyük önem taşıyor.e-Dönüşüm, ölçek kriteri ihtiyacınıortadan kaldırarak firmalarımızınkendilerine ait olmasa dae-perakende siteleri üzerindenihracat yapabilmelerinisağlayacaktır. Firmalar e-dönüşümsürecinde geleneksel ticaretyöntemlerinin dışında internetpazarlamasını da kullanmakta,bütüncül bir yaklaşımla pazarlamaanlayışı benimsenmektedir.Günümüzde internet pazarlaması,“Pazarlama Yönetimi” kavramına“Sosyal Medya-Ağ Yönetimi”kavramı ile bir başka boyutkazandırmaktadır.

Rekabet koşullarına ayakuydurabilmek, değişebilmek içinteknolojik yeniliklere uyumsağlanması, gerekli dönüşümüngerçekleştirilmesi gerekmektedir.Günümüzde rekabet avantajınısağlamaya yönelik bu dönüşümünyeni iletişim araçlarından bağımsızgerçekleşebilmesi mümküngörünmemektedir.

vii

““

Bilişim teknolojilerinin etkin

kullanımının, iş kümeleri modelinde

meydana getireceği farklılığın önemine

inanıyor ve e-ticaret modelini, doğal iş

kümelerinin ihracata yönlendirilmesi

için etkin bir yöntem olarak

değerlendiriyoruz. Bu yöntemi hayata

geçirebilmek için, önümüzdeki dönemde

her iş kümesinin özelliğine uygun

e-ticaret modelinin geliştirilmesi gündem

maddelerimizin başında yer alacaktır.

viii

Yirmibirinci yüzyılda, bilgi ve iletişimteknolojilerinin etkisiyle şekillenen

yenilikçi yaklaşımların küresel boyutta veöngörülemeyen bir hızla yaygınlaştığınıgörüyoruz.

İnternet üzerinden geleneksel yöntemlerleyaptıkları ticareti, yenilikçi bir yaklaşımla

Ö N S Ö Z

İHRACATTA İNTERNET ZAMANIZiya ALTUNYALDIZ

Dış Ticaret Müsteşar YardımcısıİGEME Genel Sekreteri

“

“Mobil cihazların sunduğu geniş

imkânlara bağlı olarak

yaygınlaşmaya başlayan “Mobil

Ticaret”, e-ticareti destekleyen ve

yeni ticari fırsatlar sunan bir süreç

olarak karşımızda durmaktadır.

Bu bağlamda, firmalarımızın,

mobil ticarete uygun web sitesi

tasarımından başlayan ve geleceğe

yönelik mobil stratejilere uzayan

süreci gündemlerine eklemelerinin

önemli olduğuna inanıyorum.

ix

e-ticaret boyutuna taşıyan küçük ölçeklifirmalar, mağaza açma ihtiyacını e-mağazalarile ikame ederek küresel ölçekte satış fırsatıyakalıyorlar.

Dünya markası olan birçok firma isemağazalarının yanı sıra e-ticaret platformlarıüzerinde de hizmet sunarak, gelenekselyöntemlerle yaptığı satış hacmini, internetüzerindeki satış hacmi ile büyütüyorlar. Diğertaraftan, e-mağazalarda satışa sunulmak üzeregeliştirilen, özel ürünler ve özel tasarımlarlafarklılığı yakalıyorlar.

Bu gelişmeler göstermektedir ki,günümüzde elektronik ortamda iş yapmak,bir tercih olmaktan çıkmış ve ölçek ayırımınıortadan kaldırarak iş hayatının merkezineyerleşmiştir. Bu durum, firmalarımızı,e-stratejiler oluşturmaya ve internetortamında nasıl yer alacakları ve yeni iş yapışşekillerinden hangilerini kullanacaklarıkonusunda kapsamlı çalışmalar yapmayayönlendirmektedir.

Bu bağlamda, bilişim teknolojilerinin etkinkullanımının, iş kümeleri modelinde meydanagetireceği farklılığın önemine inanıyor vee-ticaret modelini, doğal iş kümelerininihracata yönlendirilmesi için etkin bir yöntemolarak değerlendiriyoruz. Bu yöntemi hayatageçirebilmek için, önümüzdeki dönemde her işkümesinin özelliğine uygun e-ticaret modeliningeliştirilmesi gündem maddelerimizin başındayer alacaktır.

“Yurtdışına e-Ticaret” adlı yayınımızınhazırlanmasında çıkış noktamızı, henüz

e-ihracata başlamamış firmalarımızıe-ihracata yönlendirmek ve e-ihracatabaşlamaları sürecinde ihtiyaç duyacakları yolharitasını hazırlamalarına katkı sağlamakdüşüncesi oluşturmuştur.

Yayınımızda, e-ticarete ilişkin kavram vetanımlardan, e-ticaretin türlerine, e-ticaretstratejilerinden, dünyada e-ticaretstratejileriyle öne çıkan markalarınörneklerine kadar geniş bir yelpazede, temelkonuların yanı sıra e-ticaretin teknikboyutları ile ilgili konulara da yer verilmiştir.

“Yurtdışına e-Ticaret Projesi” kapsamındayürütülen çalışmaların yanı sıra, ihracatçıfirmalarımızın dikkatine sunmak istediğim birdiğer husus ise e-ihracat yapmak isteyenfirmalarımız açısından önem arz eden“e-mağaza” ve “e-ticaret platformu” konularınınörnekleri ile yayınımızda yer almış olmasıdır.


“ “Günümüzde e-ticaret sistemlerinin,

sadece alıcı ve satıcıyı bir araya

getiren internet ortamı olmadığı,

çeşitli yazılımlar ile desteklenmiş

merkezi bir sistem olarak hızla

yeniden şekillendiği ve bu sistemin

yeni adının “e-Ticaret Platformu”

olduğu görülmektedir.

x

Mobil cihazların sunduğu geniş imkânlarabağlı olarak yaygınlaşmaya başlayan “MobilTicaret”, e-ticareti destekleyen bir süreç olarakkarşımızda durmaktadır. Firmalarımıza birçok yenilikçi uygulama alanı sunan mobilgelişmelere yönelik olarak yayınımızda özel birbölüm ayrılmıştır. Firmalarımızın, mobilticarete uygun web sitesi geliştirmektenbaşlayan ve geleceğe yönelik mobil stratejilereuzayan bu süreçte önemli ticari fırsatlaryakalayacaklarına inanıyorum.

e-Ticaretin önündeki en önemli engellerdenbirisi olarak tanımlanan ödeme güvenliğikonusunda firmalarımızı bilgilendirmek üzere“Online Ödeme ve Sipariş” ve “e-TicaretSistemlerinin Güvenliğini Sağlama” konularıise yayınımız içinde yer alan diğer önemlikonu başlıklarıdır.

Web 2.0 ve yeni medya olarak adlandırılanve internetin sosyalleşmesi sürecine katkıyapan uygulamaların, firmalarımızın işlerine,pazarlama süreçlerine nasıl entegreedilebileceğine ilişkin bilgiler de yayınımızdayer almaktadır.

e-Ticaret pazarından pay almak isteyenfirmalarımıza yardımcı olacağına inandığımyayınımızın hazırlanmasında emeği geçenlereteşekkür ediyor ve yayınımızın ilgili kesimlerefaydalı olmasını diliyorum.

( B 2 C e - İ H R A C A T )

“ “

““

Günümüzde elektronik ortamda iş

yapmak, bir tercih olmaktan çıkmış

ve ölçek ayırımını ortadan

kaldırarak iş hayatının merkezine

yerleşmiştir. Bu durum,

firmalarımızı, e-stratejiler

oluşturmaya ve internet ortamında

nasıl yer alacakları ve yeni iş yapış

şekillerinden hangilerini

kullanacakları konusunda kapsamlı

çalışmalar yapmaya

yönlendirmektedir.

“Yurtdışına e-Ticaret” adlıyayınımızın hazırlanmasında çıkışnoktamızı, henüz e-ihracatabaşlamamış firmalarımızıe-ihracata yönlendirmek vee-ihracata başlamaları sürecindeihtiyaç duyacakları yol haritasınıhazırlamalarına katkı sağlamakdüşüncesi oluşturmuştur.

xi

BÖLÜM 1e-TİCARET ve YENİLİKÇİ YAKLAŞIMLAR...............................................................................................11. e-Ticaret ......................................................................................................................................................32. e-Ticaret Modelleri ......................................................................................................................................53. e-Ticaretin Sağladığı Avantajlar ve Ortaya Çıkardığı Farklılıklar ..................................................................64. e-Ticaret ve Hedef Kitlenin Özellikleri ........................................................................................................75. GZTF Analizi ve B2C e-Ticaret ..................................................................................................................86. e-Ticaret ve 7S Modeli.................................................................................................................................87. Dünya Markaları, e-Ticaret, Web 2.0 ve Yeni Medya.................................................................................118. e-Ticaret Hacmi ........................................................................................................................................129. e-Ticaret, İlgili Kısaltmalar, Tanımlar ve Kavramlar ...................................................................................13

BÖLÜM 2e-TİCARET, e-PAZARLAMA ve e-STRATEJİLER .....................................................................................191. e-Pazarlamada Dikkat Edilecek Hususlar ...................................................................................................212. İnternet Pazarlaması Eylem Planı...............................................................................................................223. e-Pazarlama ve e-Ticaret Açısından Kullanılan Araçlar ...............................................................................224. e-Stratejiler ................................................................................................................................................265. Örnek e-Perakende Modelleri ....................................................................................................................28

BÖLÜM 3YURTDIŞINA e-TİCARET PROJESİ ........................................................................................................331. e-Ticarete İlişkin Mevzuat .........................................................................................................................352. AB Müktesebatına Uyum Sağlanması ........................................................................................................393. Yurtdışına e-Ticarete İlişkin Mevzuat.........................................................................................................394. e-Ticaret Yönetmeliği (İngiltere Örneği) ...................................................................................................42

BÖLÜM 4e-İHRACATIN VERGİLENDİRİLMESİ....................................................................................................451. Giriş ..........................................................................................................................................................472. Temel Konular...........................................................................................................................................473. e-İhracatta Gerçek Kişilerin Vergilendirilmesi Nasıl Olmaktadır? .......................................................................494. Yurtdışına e-İhracat ve Kurumlar Vergisi ............................................................................................................515. Almanya’ya İhracata Dikkat!...............................................................................................................................516. e-İhracat ve Katma Değer Vergisi Uygulaması ....................................................................................................517. Yurtdışına e-İhracat Türleri ve Vergi Kanunları Karşısındaki Durumu ................................................................55

İ Ç İ N D E K İ L E R


BÖLÜM 5e-TİCARET VE BİLİŞİM HUKUKU ........................................................................................................611. Elektronik Ticaret Hukuku........................................................................................................................632. e-Ticaret ve Fikri Haklar............................................................................................................................643. e-Ticaret ve Markaların Korunması ..........................................................................................................664. e-Ticaret ve Bilişim Teknolojileri Dış Kaynak Sözleşmeleri ........................................................................67

BÖLÜM 6e-TİCARET ve e-MAĞAZA OLUŞTURMA ..............................................................................................691. Firmanız İçin e-Mağaza Oluşturma ..........................................................................................................712. e-Ticaret Projesinin Tarafları......................................................................................................................713. Örnek Bir e-Ticaret Uygulaması ................................................................................................................724. Başlangıç Düzeyinde e-Mağaza..................................................................................................................725. Orta Düzey e-Mağaza................................................................................................................................736. Çok Yönlü/Gelişmiş e-Mağaza ..................................................................................................................737. e-Mağazanızı Nasıl Planlayabilirsiniz? ........................................................................................................738. e-Ticarette Başarı Sağlamak ......................................................................................................................74

BÖLÜM 7ELEKTRONİK ORTAMDA SİPARİŞ VE ÖDEME ŞEKİLLERİ ..............................................................751. Online Ödeme Kabulü..............................................................................................................................772. e-İş ve Ödeme Araçları ..............................................................................................................................783. Avrupalı Tüketiciler ve Çeşitli Online Ödeme Yöntemleri ........................................................................824. Müşteri Siparişlerini Gerçekleştirme ..........................................................................................................86

BÖLÜM 8e-TİCARET SİSTEMLERİNİN GÜVENLİĞİNİ SAĞLAMA ..................................................................891. e-Ticaret Güvenliği Konusunda Karşılaşılan Sorunlar ................................................................................912. e-Ticarete Yönelik Tehditleri ve Riskleri Belirleme ....................................................................................923. Bir Güvenlik Politikası Yürütmenin Değeri ..............................................................................................924. e-Ticaret İçin Genel Güvenlik Kuralları ....................................................................................................935. Virüs, Truva Atı ve Solucan Riskleri ..........................................................................................................936. Virüsler, Truva Atları ve Solucanlardan Kaynaklanan Sorunları Önleme ....................................................947. İstenmeyen e-Postalar (SPAM Sorunu) ......................................................................................................958. ISO/IEC 27001’in Kapsadığı Alanlar ........................................................................................................95

BÖLÜM 9e-TİCARET, WEB 2.0 ve Sosyal Ağlar ........................................................................................................971. İnternetin Değişimi ..................................................................................................................................992. Web 2.0 ve Özellikleri ............................................................................................................................1003. Web 2.0 Araçları ....................................................................................................................................1004. Firmalar Web 2.0 Araçlarını Nasıl Kullanabilir? ......................................................................................1015. Sosyal Medya Kullanımında Hukuki Konular..........................................................................................1026. Markayı Korumak ..................................................................................................................................1027. İnternetin Geleceği ve Web 3.0 Araçları ..................................................................................................103

xiv

( B 2 C e - İ H R A C A T )

BÖLÜM 10e-TİCARET PLATFORMLARININ GELECEĞİ ....................................................................................1051. Gelecek e-Ticarette..................................................................................................................................1072. e-Ticaret Platformlarının Kısa Geçmişi....................................................................................................1073. Kendin Yap veya Satın Al ........................................................................................................................1074. e-Ticaret Çözümlerine Talep Yüksek........................................................................................................1085. e-Ticaret Platformunun Tanımı ..............................................................................................................1086. e-Ticaret Platformunu Şekillendiren Ana Eğilimler..................................................................................1097. e-Ticaretin “e”sini Atmak ........................................................................................................................1108. Platformların Sunulmasındaki Değişiklikler ............................................................................................1119. Geleceğin Platformu Bugünkü Kararlarınızı Nasıl Etkiliyor?....................................................................112

BÖLÜM 11MOBİL TİCARET (m-Ticaret) ................................................................................................................113 1. Avrupa’da Mobil Ticaret ..........................................................................................................................1152. Mobil Ticarette Başarılı Olmanın Yolları ................................................................................................120

KAYNAKLAR ............................................................................................................................................127

xv

1

BÖLÜM 1e-TİCARET ve YENİLİKÇİ YAKLAŞIMLAR

HazırlayanDr. Meral GÜNDÜZ

İGEME - İMİ ve Bilgi Sistemleri Başkanı

1. e-Ticaret ..........................................................................................................................3

2. e-Ticaret Modelleri ..........................................................................................................5

3. e-Ticaretin Sağladığı Avantajlar ve Ortaya Çıkardığı Farklılıklar......................................6

4. e-Ticaret ve Hedef Kitlenin Özellikleri ............................................................................7

5. GZTF Analizi ve B2C e-Ticaret ........................................................................................8

6. e-Ticaret ve 7-S Modeli ....................................................................................................8

7. Dünya Markaları, e-Ticaret, Web 2.0 ve Yeni Medya ......................................................11

8. e-Ticaret Hacmi ..............................................................................................................12

9. e-Ticaret, İlgili Kısaltmalar, Tanımlar ve Kavramlar ......................................................13

TABLOLAR

Tablo-1. e-Ticaret ve Hedef Kitlenin Özellikleri ...................................................................7

Tablo-2. Ülkemiz Açısından e-Ticaret ve GZTF Analizi ........................................................9

ŞEKİLLER

Şekil-1. B2B ve B2C e-Ticaret Türleri .................................................................................4

Şekil-2. Elektronik Ticaret ve İş Süreçleri ............................................................................5

Şekil-3. Firma Ölçeği İtibarıyla e-Perakende (B2C) Satış Sistem ve Stratejileri .....................6

Şekil-4. McKinsey’in 7-S Modeli ......................................................................................10

Şekil-5. Web 2.0 Uygulamaları ve Yeni Medya Araçları .....................................................12

2

1BÖLÜM

““

İhracatçı olmak isteyen, ancakihracata hangi adım ile başlayacağınakarar veremeyen firmalarımız,e-ticarete başlayarak, e-perakendesitelerinin sunduğu hazır sistemleriihracat stratejileri için başlangıçolarak değerlendirebilirler.İhracatçı firmalarımız ise; pazarçeşitliliği, ihracatın sürekli vesürdürülebilir olması, yenilikçi olmak,müşteri odaklı olmak, ürünodaklılıktan pazar odaklılığa geçişgibi strateji kararlarını yine e-ticaretsistemleri ile destekleyebilirler.

3

1. e-Ticaret

Bilgi iletişim teknolojilerinin etkisiyle şekillenen sistem-ler, geleneksel ticaret (offline ticaret) olarak adlandırılanticarete yeni bir boyut eklemiştir. e-Ticaret (online ticaret)olarak adlandırılan bu ticaret şeklinde temel sistemler,firma web sitesi, B2B e-Pazaryerleri ve e-Perakende siteleriüzerinde yapılanmıştır. Bu yapı, sosyal bilişim, çoklu araç-lar, kullanıcı kaynaklı içerik sistemleri, zengin internetuygulamaları, ürün geliştirme, çoklu kanallar, çoklu işmodelleri gibi gelişmeler paralelinde bir üst boyuta taşına-rak “e-Ticaret Platformu” olarak adlandırılan sistemler degelişmeye başlamıştır.

Elektronik ticaret, ticari işlemlerden biri veya tamamı-nın (tanıtım, satış ve ödeme benzeri iş ve işlemlerin) elek-tronik ortamda gerçekleştirilmesi yoluyla yapılmakta olup,reklam ve pazar araştırması, sipariş ve ödeme ile teslim

olmak üzere üç aşamadan oluşmaktadır.

Elektronik Ticaretin Düzenlenmesi Hakkında

Kanun Tasarısı, elektronik ticareti; “fiziki olarak karşıkarşıya gelmeksizin elektronik ortamda gerçekleştirilenticari faaliyetler” olarak tanımlamaktadır.1

Avrupa Birliği “Haberleşme Komisyonu”, e-ticareti;

mal ve hizmetlerin ticarileştirilmesi, sayısal (dijital) içeriğindağıtımı, finans ve menkul kıymetler işlemlerinin yürütül-mesi, kamu sözleşmeleri ve kamu yönetimindeki diğerişlemler gibi faaliyet ve uygulamaların elektronik ortamdageliştirilmesine dayanır şeklinde tanımlamaktadır.

Elektronik Ticaret Türleri: Dış ticaret açısından eko-nomik ölçekte değer ifade eden e-ticaret türleri, B2B veB2C olmak üzere iki ana kategoride incelenmektedir.

Şirketler, geleneksel veya elektronik yöntemlerle ticarifaaliyetlerini yürütürlerken satış işlemleri iki şekilde yerinegetirilir. Bunlar B2B ve B2C’dir.

Bu iki terim arasındaki en önemli fark satışın kime

yönelik olduğudur. Müşteriler firma ise B2B, müşteriler

nihai tüketici ise B2C kavramı kullanılmaktadır.

B2B (Business to Business – Firmalar Arası) e-Tica-

ret; Tedarikçi ve alıcı firmalar arasındaki iş uygulamalarınıinternet ortamında destekleyen faaliyetlerdir. Bir diğerifade ile şirketlerin ürün ve/veya hizmetlerin alım-satımı-na ilişkin iş ve işlemlerinin bir çoğunu internet üzerindegerçekleştirmeleridir. B2B ticaretin gerçekleştirildiğiinternet ortamları e-Pazaryeri veya e-Ticaret sitesi olarakadlandırılır.

e-TİCARET veYENİLİKÇİ YAKLAŞIMLAR▼

1 e-Ticaret Yasa Tasarısı Sunuşu, Bilişim 09 Konferansı, Adalet Bakanlığı, ppt Sunuşu, Ankara.

4

Elektronik Pazaryeri; Ağ Pazaryeri, e-Pazar ve Sanal

Pazar olarak da adlandırılan e-pazaryerleri çoğunlukla bir-

birinden daha önce haberdar olmayan alıcı ve satıcılar

(tedarikçiler) tarafından karakterize edilir. Katılımcı olan

alıcı ve satıcıların merkezi bir Pazaryeri üzerinden iletişim-

de bulunmalarını ve işlem yapmalarını sağlayan sistemler-

dir. Alıcı ve satıcıların her ikisi de pazaryerine ziyaretçi veya

aktif pazar katılımcısı olarak yaklaşırlar.

B2B e-ticaret tamamen dolaylı e-ticaret şeklinde ger-

çekleştirilir. Büyük ölçekli ticaret olduğu için ürünlerin

fiziki teslimi geleneksel nakliye araçları ile yapılmaktadır.

B2C (Business to Consumer – Firmadan Tüketiciye)

e-Ticaret; Tüketiciye yönelik olarak şirketlerin ürün ve hiz-

metlerinin satışına ilişkin internet ortamında yürüttükleri

ticari faaliyetlerdir. Bir diğer ifade ile e-Perakende siteleri

(web mağazalar) ya da tedarikçi firmaların kendi web site-

leri üzerinden, ürün ve hizmetlerin teslim koşulları, garantikoşulları, fiyatı ve diğer özellikleri belirlenmiş olarak satışınısağlamalarıdır.

B2C e-ticaret, doğrudan ve dolaylı e-ticaret olmak

üzere her iki şekilde de gerçekleştirilir (Şekil-1).

Maddi olmayan ürünler doğrudan e-ticaret konusuolup, bu ürünlerin sipariş, ödeme ve teslimatları da internetüzerinden gerçekleşir. Doğrudan e-Ticaret; müzik albüm-leri, yazılım programları ve veritabanları gibi maddi olma-yan ürün ve hizmetlerin online olarak sipariş, teslim veödemesinin yapılması ile karakterize edilmektedir.

Maddi olan ürünlerin ticareti dolaylı e-ticaret yöntemiile gerçekleştirilir. Burada tüketiciye yapılan satışlarda sipa-riş ve ödeme internet üzerinden, teslimatlar ise kamu veyaözel sektöre ait kargo şirketleri tarafından fiziksel olarakgerçekleştirilir (Şekil-2).


Şekil-1 B2B ve B2C e-Ticaret Türleri

Şekil-2 Elektronik Ticaret ve İş Süreçleri

5

B2B ve B2C e-Ticaret Arasındaki Farklar:

B2C e-ticaretin en yaygın olarak bilinen şekli olup,elektronik ortamda ürünlerin teslim koşulları, garantikoşulları, fiyatı ve diğer özelliklerinin bulunmasının yanısıra sipariş ve tercih edilmesi veya imkan sunulması halindeödeme internet üzerinden gerçekleştirilir. Müşterilerin her-hangi bir pazarlık şansı yoktur.

B2B’de alıcı ve satıcılar elektronik ortamda karşılaşırlar,ürünlerin teslim koşulları, garanti koşulları, fiyatı ve diğerözelliklerini elektronik ortamda konuşurlar. Ancak, öde-meye ilişkin şartlar çoğunlukla elektronik ortamda gerçek-leşmez. Alıcının isteklerine göre bir ürünün özelleştirilmesi(customization) söz konusudur. Bir siparişte milyon Dolar-lık alım yapılabilir.

e-Ticaret ifadesine yüklenen anlam daha çok B2C, yaniinternet üzerinden tüketiciye satıştır. Bunun en önemlinedeni, son kullanıcıya (tüketiciye) yönelik olması ve bu

nedenle de daha geniş kitlelerce bilinmesidir. Oysa daha

dar kitlelere hitap etmekle birlikte, B2B’nin işlem hacmi-

nin daha fazla olduğu ifade edilmektedir.

2. e-Ticaret Modelleri

Ticaretin internet üzerinden yapılmasının sağladığı fır-

satları gören firmalar interneti sadece satış stratejileri içine

dahil etmekle kalmamış, üretim stratejilerini de gözden

geçirmeye başlamışlardır.

“Kim için, ne üretiyorsunuz?” sorusunun cevabına,

“elektronik ortamda alışveriş yapmayı tercih eden tüke-

ticiler için farklı tasarımlar, yeni markalar üretiyoruz”

boyutu da eklenmeye başlamıştır. Bu iş modelinde firmalar

sadece mevcut ürünlerinin internet üzerinden satışına

yönelik politikalar geliştirmemekte; internet için yeni mar-

kalar, sadece internet üzerinden satılan ürün çeşitleri ve üre-

tim-satış modelleri geliştirmektedirler (Şekil-3).

( B 2 C e - İ H R A C A T )

6

Marka ürünlerin e-ticaret stratejisine ilişkin detay bil-gileri, yayınımızın “e-Ticaret, e-Pazarlama ve e-Stratejiler”başlıklı ikinci bölümünde bulabilirsiniz. Şekil-3’de yer alanonline alışveriş merkezlerine ilişkin detay bilgiyi Bölüm-7’de bulabilirsiniz.

Diğer taraftan, marka sahibi birçok firma, fabrika satışmağazalarını aynı zamanda internete taşıyarak, internetoutletlerini (sezon ürünlerini ve sezon sonu ürünlerini indi-rimli satmak) kurmaya başlamışlar ve çoklu satış stratejileriuygulamaya yönelmişlerdir.

Bu bağlamda, e-ticaret sisteminin dış ticaret açısındantemel iki model sunduğunu söylenebilir.

• Orta ve büyük ölçekli ve/veya markasını üretmiş fir-malarımız için, rekabet gücünün devamlılığı açısından

yenilikçi bir e-ticaret modeli (Şekil-3).

• Küçük ölçekli ve/veya yerel pazarlamaya yönelmişancak ihracat yapmak isteyen firmalar için e-ticaret modeli(Şekil-3).

3. e-Ticaretin Sağladığı Avantajlar ve OrtayaÇıkardığı Farklılıklar

e-Ticaret ve Ülkemiz Açısından Sunduğu Avantajlar;

Firmadan-tüketiciye e-ticaretin birçok avantajı olmaklaberaber en dikkat çekenler;

• Doğrudan tüketiciye satış ile geleneksel yöntemleyapılan ticarete ilave satış hacmi imkanı sağlaması,

• Geleneksel pazarlama yöntemlerinin kullandığı satışkanallarına bağımlılığın ortadan kaldırılması,


Şekil-3 Firma Ölçeği İtibarıyla e-Perakende (B2C) Satış Sistem ve Stratejileri

• E-Ticaret amacıyla kurul-muş e-perakende siteleri(çok sayıda satıcının yeraldığı)

• Firmanın fiziki mağazasıolmaksızın sadece kendiweb sitesi üzerinden satış

• Online alışveriş merkeziüzerinden satış (aynı sek-törde faaliyet gösterentedarikçilerin bir arayageldiği)

• Yerel ölçekteki fizikimağazadan satış

• İnternet üzerinden (firmaweb sitesi) satış

• e-Perakende siteleriüzerinden satış


• E-Ticaret amacıyla kurul-muş e-perakende siteleri(çok sayıda satıcının yeraldığı)

• Firmanın fiziki mağazasıolmaksızın sadece kendiweb sitesi üzerinden satış

• Sadece internetüzerinden satış için tasar-lanmış ürünlerin satışı


• Fiziki mağazadan satış• İnternet üzerinden (firma

web sitesi) satış• e-Perakende siteleri

üzerinden satış• Hedef pazarda stratejik

ortağın web sitesiüzerinden satış


• Geleneksel satış kanallarının maliyetinin minimizeedilmesi,

• Küresel olma imkanı ve pazar çeşitlenmesine gidile-bilmesi,

• Firma web sitesi üzerinden satış yapılabilmesi,

• İhracat bilgi ve becerisindeki eksikliklerin, e-peraken-de sitelerinin sunduğu yapı içinde karşılanabilmesi (İngilizcedil bilgisi, mevzuat bilgisi, pazar araştırması ihtiyacı vb.),

Bilişim Teknolojileri ve e-Ticaretin Meydana Getir-

diği Farklılıklar;

• Farklı e-perakende siteleri üzerindeki fiyatları karşı-laştıran “Fiyat Karşılaştırma Siteleri”nin kurulmuş olması,

• İnternet üzerinde de outletlerin açılması,

• İnternet üzerinden de seri sonu satışlar yapılmaya baş-lanması,

• İnternet için tanıtım materyalleri geliştirilmeye baş-lanması (İnternet fotoğrafçılığı, video),

• Ürün/hizmetler hakkında tavsiyelerin okunabilmesi,

• Kullanıcı düşüncelerinin ve yorumlarının okunabil-mesi,

• Mağazalardaki ürün sergileme/dokunma alışkanlı-ğının, resim ve video gibi araçlar ile karşılanmaya baş-lanması,

• Sosyal ağlar üzerinden, sosyal alış-veriş araçlarının kul-lanılmaya başlanması,

• Sosyal ağların marka bağımlılığını artırmaya yönelikbir araç olarak kullanılması,

• Sistemler üzerine bırakılan tavsiye ve yorumlar ileMüşteri İlişkileri Yönetimi açısından da fırsatlar sunması.

4. e-Ticaret ve Hedef Kitlenin Özellikleri

Bilişim teknolojilerinin etkisiyle iş yapış şeklimizden,ticaret anlayışımıza birçok alanda değişim yaşanmaya baş-lanmıştır. Yurtiçi tüketiciye yapılan perakende satışların,yurtdışı tüketiciye perakende satışlara dönüşmesiyle “Tica-

ret” anlayışı da değişmiştir.

e-Ticaret olarak adlandırılan bu yeni boyut, firmaları-mıza yeni uluslararası fırsatlar sunarken, bu fırsatlarındeğerlendirilmesine etki eden en önemli unsurlardan birisiise tüketici eğilimleridir. Günümüzde, tüketici eğilimlerinibelirleyen en önemli özellik ise tüketicilerin bilişim tekno-lojilerini kullanım düzeyleri olarak kabul görmüştür Tüke-ticiler, bilgi ve iletişim teknolojilerini kullanma düzeyleriaçısından X, Y ve Z kuşağı olarak da tanımlanmaktadır(Tablo-1).

30’lu yaşlarda internet teknolojisi ile tanışan, teknolojiodaklı olmayan veya teknoloji göçmeni olarak adlandırılankuşak “X KUŞAĞI” olarak adlandırılmaktadır.

10’lu yaşlarda internet teknolojisi ile tanışan, internettearaştırma yapan, kitap okuyan, müzik dinleyen kuşak “YKUŞAĞI” olarak adlandırılmaktadır.

Geleceğin tüketici kitlesi ise internet teknolojisi ile doğ-duğu anda tanışmış olan ve bu nedenle “internet ile akraba”

( B 2 C e - İ H R A C A T )

1961-1981 yılları arasındadoğan, teknoloji odaklı olma-yan veya teknoloji göçmeniolarak adlandırılan kuşak.

1982-2000 yılları arasındadoğan, internette araştırmayapan, kitap okuyan, müzikdinleyen kuşak.

2000 yılından sonra doğaninternet teknolojisi ile doğdu-ğu anda tanışmış olan ve bunedenle “internet ile akraba”veya “doğuştan dijital” olaraktanımlanan, bilgisayar bağlan-tılı, tıklayan, sosyal ağ üyesiolan kuşak.

TANIMLARIKUŞAKLAR

X

Y

Z

Tablo-1 e-Ticaret ve Hedef Kitlenin Özellikleri1

7

1 Bredley, Mark (2009), Time to be a Customer, Istanbul Call Center Conference, ppt Sunuşu, Ankara.

veya “doğuştan dijital” olarak tanımlanan, bilgisayar bağ-lantılı, tıklayan, sosyal ağ üyesi olan “Z KUŞAĞI” dır.

Bu tanımlamaların temel noktası, kuşakların bilişimteknolojileri ile ilişki ve kullanım düzeyleridir. Avrupa’daelektronik ortamda alışveriş yapan tüketicilerin % 68’i Xve Y kuşaklarından oluşmaktadır.

e-Ticaret fırsatlarının farkına varan firmalar, satış vepazarlama politikalarını bu kuşakların özellikleri, davranışve alışkanlıkları ile satın alma eğilimleri üzerine kurgula-maktadırlar. Bir diğer ifade ile X Kuşağı Y Kuşağına hitapedebilmek, satış yapabilmek için pazarlama anlayışındaciddi bir strateji değişikliğine gitmektedir.

Firmalarımız tarafından, bu eğilimlerin doğru okunma-sı ve hedef kitlesi X ve Y kuşağı olan ve ürünü perakendesatışa uygun olan firmalarımızın satış politikalarına e-tica-reti dahil etmeleri, bu süreçte, e-ticaret açısından “Güçlü”ve “Zayıf ” yönlerini belirlemeleri“Fırsat” ve “Tehdit”lerigöz ardı etmemeleri, fırsatların gecikilmeden yakalanması-na önemli katkılar sağlayacaktır.

5. GZFT Analizi ve B2C e-Ticaret

Ülkemizde geleneksel ticarette ihtisaslaşılmış çok sayıdaürün/sektörün varlığı, e-ticaret için potansiyel arz eden vegüçlü yanlarımızdan birisidir (Tablo-2).

İngiltere, Fransa ve Almanya’da internet kullanıcısı5.000 kişi üzerinde yapılan anket sonuçları, Online akti-vitelerin % 10’unu alışverişin oluşturduğunu;

• Online alışverişe duyulan güvenin hızla arttığını,

• Özellikle giyim kategorisindeki büyümenin dikkatçekici olduğu,

• İnternet kullanıcılarının giyim ve aksesuar, eğlence veyiyecek-içecek sitelerine büyük ilgi gösterdiğini ortaya koy-muştur.1

Giyim kategorisinin ülkemizde ihtisaslaşılan alanlardanbirisi olması, e-ticaret için uygun bir altyapı oluşturmak-

tadır. Diğer yandan bu durumun e-ticarete yönlendirilme-sinin bir çok fırsat sunacağı göz ardı edilmemelidir. Diğergüçlü yanlarımız ve GZTF analizi Tablo-2’de verilmiştir.

6. e-Ticaret ve 7-S Modeli

Ülkemizde küçük ve orta ölçekli firmalarımızın ihra-catçı olmalarına veya ihracat aşamasında karşılaştıklarısorunlara ve bunların çözümüne yönelik çok sayıda çalışmayürütülmekte ve model geliştirilmektedir.

Anılan çalışma ve modelleri, McKinsey’in 7-S olarakbilenen modeli ve bu model çerçevesinde bilişim teknolo-jileri ve e-ticaretin sunduğu çözüm önerileri açısından daincelemekte fayda olacaktır.2-3

McKinsey, 7-S modelinde işletmenin toplam başarısınıyedi S (7-S) üzerinden giderek açıklamaktadır. Structure(yapı), Systems (sistemler), Style (operasyonel yaklaşım),Staff (personel), Skills (beceriler), Strategy (strateji) ve Sha-red Values’dan (ortak değerler-kurum kültürü) oluşan bumodelde, toplam başarının 6-S’i iyi yöneterek, yedinci Solan ortak değerlere ulaşmaktan geçtiğini vurgulamaktadır(Şekil-4).

KOBİ’lerimizin ihracata başlamak veya sürdürülebilirihracat yapabilmek açısından karşılaştıkları sorunları 7-Smodeli ile açıklayarak bu sorunların giderilmesine yönelikolarak e-ticaretin ne şekilde katkı sağlayacağını incelemeninKOBİ’lerimize yenilikçi yaklaşımlar sunmak açısındankatkı sağlayacağı düşünülmektedir.

STAFF (Personel)

Beceri düzeyinde bilinen en önemli sorunlar;

• Yabancı dil bilen eleman sorunu,

• Pazar araştırması nasıl yapılır konusuna hakim olama-ma,

• İhracat bilgi ve becerilerini artırmaya yönelik süreklieğitim ihtiyacı,


8

1 N. Marco (Ekim 2009), How Can Retailers Make Use of User Generated Contant to Drive Their Sales, WEBIT Konferans Sunuşu, Bulgaristan.2 P. Thomas W. Robert, (2006), In Search of Excellence, Collins, Business Essentials, USA.3 McKinsey, 7-S Framework. http://www.12manage.com/methods_7S.html

9

( B 2 C e - İ H R A C A T )

Tablo-2 Ülkemiz Açısından e-Ticaret ve GZTF Analizi

Güçlü Yanlar

• Geleneksel ticarette ihtisaslaşılmış çok sayıda ürün/sektörün var-lığı,

• Çok sayıda yerel ürünün varlığı,• Girişimcilik potansiyeli yüksek insan kaynağı,• Genç ve dinamik nüfus,• Ülkemizin bölgesel konumu (4 saatlik uçuşla dünya nüfusu içinde

önemli paya sahip ülkelere ulaşmaya imkan vermektedir.), • İnternet ve bilgi teknolojilerine uyum sağlama hızı.

Zayıf Yanlar

• Kargo ücretlerinin yüksekliği,• Sosyal medyanın e-ticareti destekleyen

araç olarak kullanımının farkındalıkdüzeyinin düşük olması,

• E-ihracat için satışların sadece yabancımenşeli e-perakende siteleri üzerindenyapılıyor olması,

• Firmalarımızın, web siteleri üzerindene-ihracat yapabileceklerine ilişkin far-kındalık düzeyinin düşük olması,

• Ülkemizde online alışveriş güvenlik sis-temlerinin yurtdışı alıcılar için yeterin-ce güvenli bulunmaması.

Tehditler (Engeller)

• Ülkemizde B2C e-ihracata yönelikolarak hizmet veren (yabancı dilde) e-perakende sitesi olmayışı,

• Bazı pazarların online alışverişe eğilim-li tüketici potansiyeli açısından doymanoktasına gelmiş olması,

• e-Ticaret alanına daha önce girmiş fir-malar ile rekabet etme zorluğu,

• Güçlü e-perakendeci mağazalaramarka bağımlılığının oluşması.

Fırsatlar (Küçük ve Orta Ölçekli firmalar için)

• Firmalarımızın, web siteleri üzerinden e-ihracat yapabilecekleri çoksayıda yerel ürünün olması,

• Ülkemizde çok sayıda doğal ürün olması ve çevreci akımların etki-siyle dünyadaki çok sayıda tüketicinin doğal ve yerel ürünler ara-yışı,

• İnternet reklamcılığının geleneksel medya reklamcılığı kadar yük-sek bütçelere ihtiyaç duymaması ve hatta web 2.0 ve yeni medyaaraçlarının “0”a yakın maliyetle tanıtım, reklam faaliyetlerineimkan sağlaması,

• İhracat bilgi ve becerisindeki eksikliklerin, e-perakende sitelerininsunduğu yapı içinde karşılanması olanağı (İngilizce dil bilgisi, mev-zuat bilgisi, pazar araştırması ihtiyacı vb.),

• Tek Pazara bağımlılığı ortadan kaldırması-Pazar çeşitliliği imkanı,• Küresel ölçekte mağaza açılabilmesi ve ihracatta sürekliliğin sağ-

lanması,• Mevzuat çalışmalarının e-perakende satışı kolaylaştıracak şekilde

yürütülüyor olması, • Bir çok pazarda online perakende alış-veriş kültürünün şekillen-

meye devam etmesi,• Online alışveriş güvenlik sistemlerinin gelişiyor olması, • Dış Ticaret Müsteşarlığı tarafından uygulanmakta olan Ofis-Mağa-

za desteği içinde elektronik ortamda tanıtım sitelerine reklamverme giderlerinin %50’sinin karşılanıyor olması,

• Doğrudan tüketiciye satış ile geleneksel yöntemle yapılan ticareteilave satış hacmi imkanı sağlaması,

• Geleneksel pazarlama yöntemlerinin kullandığı satış kanallarınabağımlılığın ortadan kaldırılması,

• Geleneksel satış kanallarının maliyetinin minimize edilmesi.

10


• Teknoloji kullanımında yeterli bilgi, beceri ve yetkin-lik sahibi olmama gibi konular;

e-Ticaretin firma stratejisi olarak benimsenmesi duru-munda, e-perakende sitelerinin sunduğu sistem, anılanpersonel sorunlarının aşılmasına katkı sağlayacaktır.

SKILLS (Beceriler)

Beceri düzeyinde bilinen en önemli sorunlar;

• Firmada en iyi yapılan, en tecrübeli olunan alan ile enzayıf alanların ortaya konulması ile sahip olunan becerilerinve geliştirilmesi gereken becerilerin belirlenmesi,

Firmanın en tecrübeli olduğu alanlar, e-Ticarete geçişidesteklemek için kullanılabilir. Ayrıca, e-Ticaret sistemleriile firmada geliştirilmek istenen tek pazara bağımlı olmak-tan kurtulmak ve ihracat sürekliliğini sağlamak gibi bece-riler kazanılabilir. E-Perakende siteleri yardımıyla, ihracatmevzuatına hakim olmak, pazar araştırması yapmak gibiihtiyaçlar ve bunların gerektirdiği becerilere sahip olmanınönemli oranda karşılanacağı görülmektedir. e-Ticaretinfirma stratejisine dahil edilmesi halinde, personel açısındanen önemli bilgi ve beceri düzeylerinden birisi olan, tekno-

loji kullanımında yeterli bilgi, beceri ve yetkinlik sahibiolma konusunun hızla çözümlenmesi için uygun yapı oluş-turulur.

STRATEGY (Strateji)

Strateji düzeyinde bilinen en önemli sorunlar;

• İhracatçı olma isteğine karşın buna yönelik bir stratejigeliştirilmemiş olması,

• İhracat yapıyor olmakla birlikte; pazar çeşitliliği, ihra-catın sürekli ve sürdürülebilir olması, yenilikçi olmak, müş-teri odaklı olmak, ürün odaklılıktan pazar odaklılığa geçişgibi stratejiler geliştirmemiş olmak

İhracatçı olmak isteyen, ancak hangi adım ile başlaya-cağına karar veremeyen firmalarımız, e-ticarete başlaya-rak, e-perakende sitelerinin sunduğu hazır sistemleriihracat stratejileri için başlangıç olarak değerlendirebilir-ler. İhracatçı firmalarımız ise; pazar çeşitliliği, ihracatınsürekli ve sürdürülebilir olması, yenilikçi olmak, müşteriodaklı olmak, ürün odaklılıktan pazar odaklılığa geçiş gibistrateji kararlarını yine e-ticaret sistemleri ile destekleye-bilirler.

Şekil-4 McKinsey’in 7-S Modeli

11

( B 2 C e - İ H R A C A T )

STRUCTURE (Yapı)

Yapısal düzeyde bilinen en önemli sorunlar;

• Küçük veya orta ölçekli olmak,

• İhtisaslaşmış ihracat biriminin kurulmamış olması,

• Ürün odaklılık.

Firma ölçeğinin ihracat birimi oluşturmayı gerektir-meyecek küçüklükte olması, ancak ürünlerin ihracatauygun olması durumunda, e-ticaret sistemleri ihracat biri-minin yapacağı iş ve işlemlerinin önemli bir kısmını fir-malara hazır olarak sunmaktadır. e-Ticaret sistemleri ilepazara açılım sağlandığında küresel olma imkanına kavu-şulmaktadır.

SYSTEM (Sistem)

Sistem kurma düzeyinde bilinen en önemli sorunlar;

• Dağıtım sistemi,

• Organizasyon yapısı ile vizyon-strateji ilişkisi,

• Online sistemler,

• Mobil sistemler,

• CRM (Customer Management Systems- Müşteri İliş-kileri Yönetimi) sisteminin kurulmamış olması,

e-Ticaret sistemleri, üzerinde kendi dağıtım politikala-rını da barındıran online sistemler olup, rahatlıkla mobilsistemler ile desteklenebilmektedir. e-Ticaret sistemi üze-rinde bulunan müşteri görüş ve yorumları da Müşteriİlişkileri Yönetimi’ne geçişin ilk aşaması olarak değer-lendirilebilir. Almanya’daki 20 en büyük e-ticaret sitesinin12’si e-ticaret sitelerinin üzerinde müşteri görüşlerine yervermeye başlamıştır.

STYLE (Yönetim Şekli)

Yönetimin liderliği ve yönetim şekline ilişkin en önemlisorun;

• Aile şirketi kültürünün hakimiyetidir.

e-Ticaret sistemlerinin kullanılması, aynı zamanda bilgiiletişim teknolojileri ile iş yapma ve sonuçta hızla hareketetme, zaman yönetimi, çalışanlarla birlikte hareket edebil-me yeteneği kazandırmaktadır.

SHARED VALUES

(Ortak Değerler-Kurum Kültürü)

Sistem kurma düzeyinde bilinen en önemli sorunlar;

• Aile şirketi kültürünün hakimiyeti,

• Müşteri odaklılığa geçilememiş olması,

• Yenilikçi yaklaşımların önemi konusunda farkındalıkdüzeyinin düşük olması,

e-Ticaret, firma veya kurumsal düzeyde bilgi iletişimteknolojilerinin daha yoğun kullanılmasına neden olmaktave sonuç olarak iş yapış şekli değişmekte ve e-dönüşümsüreci yaşanmaktadır. Yaşanan bu e-dönüşüm süreci ise fir-malarımızı yenilikçi bir vizyona taşımakta, yönetim anla-yışını, çalışan anlayışını ve sonuçta kurum kültürünü doğalolarak yeniden şekillenmektedir.

KOBİ’lerimizin bahsedilen sorunları 7-S modeli ileirdelendiğinde e-ticaretin, sorunların çözümüne önemlikatkılar sağlayacağı görülmektedir.

7. Dünya Markaları, e-Ticaret, Web 2.0 veYeni Medya

Dünya markası olmuş bir çok firma radyo, televizyonreklamcılığı gibi geleneksel medya araçlarının yanı sırainternet teknolojisinin sunduğu diğer imkanları kulla-

narak marka bağımlılığını ve satış gelirlerini artırma

yoluna gitmektedirler (Şekil-5).

Dünya markası olmuş firmalar;

• Çoklu medya araçlarını (Multi Medya),

• Sosyal Ağları (Facebook, Twitter vb.),

• İnternet medyasını,

• Markaya ait yerel dilde hazırladıkları web sitelerini,

• Web siteleri üzerindeki oyunları,

• Web sitelerinin istatistiklerinin incelenmesini,

pazarlama yönetimi stratejilerinin DNA’sı haline getir-mişlerdir.

12


Sosyal Medya, marka bağlılığını artırma gibi mar-

kaya yönelik birçok fonksiyonu yerine getirirken aynı

zamanda e-ticaret amaçlı kullanılmaktadır. Dünyanınönde gelen içecek markalarından birisinin bir sosyal ağda3.8 milyon izleyicisi olması bu durumun önemli gösterge-lerinden birisi olarak kabul edilmektedir.

Firmalar, sosyal medya üzerinde ayrıca;

• Müşterilerin yeniden aktif hale getirilmesi,

• Sitelerine ziyaretçi çekilmesi (trafik yaratılması),

• Ziyaretlerin alışverişe dönüştürülmesi üzerine

modelleme yapmaktadırlar.

8. e-Ticaret Hacmi

Ülkemizde, internet perakendeciliğinin (e-perakende-cilik) 2003-2008 yılları arasında gösterdiği büyüme dikkatçekicidir. 2000 yılında internet kullanıcıları sayısı toplamnüfusun %7’si iken, 2009 yılında %21 düzeyine çıkmış vee-perakendecilikteki büyümeyi etkilemiştir. Web sitesi sahi-

bi şirketlerin promosyon faaliyetleri ve kredi kartı şirketle-rinin güvenlik önlemlerini artırmaları sonucu tüketicileringüveninin artması internet perakendeciliğinde büyümeyeetki eden diğer etkenler olarak ifade edilmektedir. Ülke-mizde 2003 yılında 463,4 milyon TL olarak gerçekleşeninternet üzerindeki perakende satışlar, 2008 yılında 1331,8milyon TL’ye ulaşarak yaklaşık üç kat artış gerçekleşmiş-tir.1

Ülkemizde, 2008 yılındaki 1331,8 milyon TL’lik pazar-da en önemli paya sahip ürün/ürün grupları;

% 37 ile elektrikli aletler,% 25 ile elektronik ürünler,% 9.6 ile medya ürünleridir.

ABD’de 2008 yılında toplam online satışlar ekono-mik krizin etkisine rağmen bir önceki yıla göre %13 arta-rak 141.3 milyar ABD Doları düzeyine ulaşmıştır.2

ABD’nin dünyanın en büyük e-ticaret pazarı olduğuifade edilmektedir.

Şekil-5 Web 2.0 Uygulamaları ve Yeni Medya Araçları

1 Internet Retailing – Turkey, (Feb. 2009). Euromonitor International: Country Sector Briefing.2 Shopping Model, 12/08 (AB), Forrester Research. http://www.forrester.com/rb/research

13

( B 2 C e - İ H R A C A T )

Mal ve hizmetlerin, tanıtım, satış, dağıtım ve ödeme işlemlerinin bilgisayarağları üzerinden yapılmasıdır. Elektronik ticaret, ticari işlemlerden biri veyatamamının elektronik ortamda gerçekleştirilmesi yoluyla reklam ve pazar araş-tırması, sipariş ve ödeme ile teslim olmak üzere üç aşamadan oluşmaktadır.

Firmalar arasındaki iş uygulamalarını internet ortamında destekleyen faaliyet-lerdir. Bir diğer ifade ile şirketlerin ürün ve/veya hizmetlerin alım-satımına iliş-kin iş ve işlemlerinin birçoğunu internet üzerinde gerçekleştirmeleridir.

Tüketiciye yönelik olarak şirketlerin ürün ve hizmetlerinin satışına ilişkin inter-net ortamında yürüttükleri ticari faaliyetlerdir. Bir diğer ifade ile e-perakendesiteleri (web mağazalar) ya da tedarikçi firmaların kendi web siteleri üzerinden,ürün ve hizmetlerin teslim koşulları, garanti koşulları, fiyatı ve diğer özellikleribelirlenmiş olarak satışını sağlamalarıdır.

Müzik albümleri, yazılım programları ve veritabanları gibi maddi olmayan ürünve hizmetlerin online olarak sipariş, teslim ve ödemesinin yapılması ile karak-terize edilmektedir.

Online sipariş ve ödeme ile karakterize edilen dolaylı e-ticarette teslimat gele-neksel yöntemlerle fiziksel olarak gerçekleştirilir.

Ağ Pazaryeri, e-Pazar ve Sanal Pazar olarak da adlandırılan e-pazaryerleri çoğun-lukla birbirinden daha önce haberdar olmayan B2B alıcı ve satıcılar tarafındankarakterize edilir. Katılımcı olan alıcı ve satıcıların merkezi bir Pazaryeri üze-rinden iletişimde bulunmalarını ve işlem yapmalarını sağlayan sistemlerdir.

Alıcı ve satıcıyı bir araya getiren, çeşitli yazılımlar ile desteklenmiş ve stokenvanterinden, dağıtıma, firma içi iş süreçlerine uzanan bir alanı kapsayan mer-kezi bir internet ortamıdır.

e-Ticaret sitelerinde, ziyaretçinin almaya karar verdiği ürünleri elektronik olarakbiriktirdiği bölümdür Bazı sitelerde, alışverişinizi tamamlamadan siteyi terketmek durumunda kalsanız bile, daha sonra, siteye gelip giriş yaptığınız zaman,sepete eklediklerinizi size hatırlatır ve siz silmediğiniz sürece orada bekletir.

İnternet üzerinden çalışan online bir ödeme sistemidir. Kredi kartı bilgilerininsatıcı ile paylaşılmadan, PayPal hesabına kredi kartı veya havale yoluyla paraaktarılarak internet üzerinden güvenli alışveriş yapılmasını sağlar.

9. e-Ticaret, İlgili Kısaltmalar, Tanımlar ve Kavramlar

ELEKTRONİK TİCARET (e-TİCARET)

AÇIKLAMALARTANIM ve KISALTMALAR

e-Ticaret

B2B (Business to Business -Firmalar Arası) e-Ticaret

B2C (Business to Consumer -Firmadan Tüketiciye) e-Ticaret

Doğrudan B2C e-Ticaret

Dolaylı B2C e-Ticaret

Elektronik Pazaryerie-Ticaret Sitesi

Elektronik Ticaret Platformu

Alışveriş Sepeti

PayPal Sistemi

14


Web 1.0, internetin doğuşu ile başlayan sistem olarak nitelendirilebilir. Web1.0 sisteminde kullanıcı açısından en önemli özellik web sitelerinin statiksayfalardan oluşması ve formların e-posta sunucuları ile gönderilmesidir.Üye etkileşimi bulunmayan, ziyaretçilerin site sahibinin sunduklarını oku-yarak katılımda bulunduğu sistemdir.

İkinci nesil internet teknolojilerinin genel adıdır. Sosyal ağları, iletişimi,blog, twitter, wiki gibi ortak çabayla üretilen içeriklerin sunulduğu dinamik(değişken) içerikli web ortamlarını tanımlamaktadır.Web 2.0’ın özellikleri arasında; kullanıcının, ziyaretçinin içerik yaratabil-mesi ve bu içerik üzerinde kontrole sahip olmasdır.

Web 3.0; içeriklerin sadece insanlar tarafından değil yazılımlar tarafındanda anlamlandırılabilir, anlaşılabilir ve yorumlanabilir olduğu sistem olarakdeğerlendirilebilir. Tanımlı anlamı olan veriler dahil birbirleri ile ilgisi olan içeriklerin, bilgisa-yarların kendi aralarında ve insanlarla bilgisayarlar arasında daha iyi bilgialışverişini sağlamasına yarar.

“Bulut” kavramı, programların ve dosyaların tek bir bilgisayarda tutulma-sından ziyade, internet üzerinde saklanabileceği anlamına gelir. Mevcutinternet hizmetlerinin bir uzantısı olan “bulut bilgi işlem”, yazılım ve dona-nım ihtiyacını azaltır. Programlar ve dosyalar ‘bulutu’ oluşturan bilgisayarağı üzerinde tutulur.

Anahtar kelime; web sitenizin arama motorları tarafından indekslenmesisürecinde kullanılması amacıyla belirlenen kelime/kelimelerdir. Diğer birdeyişle, kullanıcıların sitenizi bulmak için kullandıkları sözcüklerdir.

Bilişim dünyasında bağlanılabilirlik/erişilebilirlik anlamına gelmekle birliktegünümüzde internet üzerinde mevcudiyeti belirtmek için kullanılmaktadır.Çevrim içi ifadesi internet üzerindeki mevcudiyeti göstermektedir.

Bilgisayar sistemlerine çeşitli yöntemlerle sızan ve genellikle zararlı faaliyet-lerde bulunan kişilere verilen genel addır.

Arama Motoru Optimizasyonu; web sitelerinin arama motorlarında üst sıra-larda görünmesini sağlamak üzere yapılan iyileştirmelerin tümüdür.

Alıcının talebi ve izni olmadan gönderilen, alıcı açısından bilgi değeri taşı-mayıp, ilgi alanları içinde de bulunmayan e-postalardır. Genellikle reklamamaçlı olmakla birlikte çok geniş bir yelpazede spam e-posta gönderilebil-mektedir.

WEB ve e-POSTA


WEB 1.0

WEB 2.0İkinci Nesil İnternet Teknolojisi

WEB 3.0(Anlamsal Ağ)Semantic Web

Bulut Bilgi İşlem (Cloud Computing)

Anahtar Kelime(keyword)

Çevrim içi- Çevrim dışı(Online / Offline)

Hacker

Arama Motoru Optimizasyonu(SEO - Search Engin Optimization)

İstenmeyen e-posta,Önemsiz e-posta, Çöp e-posta(Spam / Junk mail)

15

( B 2 C e - İ H R A C A T )

Web sitesi, Teknik açıdan Ağ’da yer alan kişi veya kurum siteleri,Web portali, Ağ’da yer alan birden fazla kişi veya kurum sitesini barındıranweb sitesi, bir web sitesi bünyesinde, alt menülerde birden fazla web sitesibulunması olarak tanımlanmış olmakla birlikte Portal, günümüzde, verita-banına dayalı, dinamik içerikli, forum, mesajlaşma benzeri Web 2.0 tekno-lojilerinin kullanıldığı, kişiselleştirme imkanı veren entegre web siteleri içinde kullanılmaktadır.

Sahibin sitesinin bir parçası olan ve sitenin içinden tıklayarak geçiş yapılanküçük ölçekli uğrak noktası olan sitelerdir.Örneğin, bir markanın ürünlerinden herhangi bir ürüne özel hazırlanmışgerek içerik gerek sayfa sayısı olarak küçük web siteleridir. (Bir otomobil fir-masının birçok modeli olabilir bu modellerden biri için yapılmış bir sitemikro sitelere örnektir.)

Web kullanıcılarının ziyaret edilen sitelerde aradıkları içeriğe bağlanmalarınısağlayan web siteleridir. Bunlara örnek olarak, arama motorları, alışverişlerdefiyat karşılaştırma siteleri, geleneksel aracılar, rehberler ve gazete/dergi yayın-cıları verilebilir.

Ziyaretçi dönemi bittiğinde cookie’ler (tanımlama bilgisi) bilgisayar üze-rinde kalmaya devam eder. Kalıcı cookies uzun veri takibi için kullanılırlar.

Web sayfaları ya da e-postalar aracılığı ile kişiselleştirilmiş içeriklerin gön-derilmesidir.

Yasal şirketlermiş gibi davranarak kişisel verileri online olarak site ve e-postadolandırıcılığı ile ele geçirmek.

“Spiders” ya da “robots” olarak bilinen otomatik arama araçları kayıtlı siteindeksini göstermektedir. Kullanıcılar anahtar sözcükle arama motorundaarama yapar ve sayfalarca liste çıkar.

Streaming media, ses, video ve diğer multimedia dosyalarının İnternet’teveya kurumsal intranetlerde bilgisayara yüklemeden ve sabit disk içerisindeyer kaplamadan on-line izlenmesini sağlayan, tamamen ses ve görüntü dos-yalarından oluşan bir sistemdir.

WEB ve e-POSTA (devamı)


Web Sitesi / Web Portal

Micro-Site(Kampanya Sitesi)

Online intermediaries(Online Aracılar)

Kalıcı Tanımlayıcı Bilgi(Persistent Cookies)

Kişiselleştirme(Personalization)

Phishing

Robots (Robotlar)

Streaming Media

16


Sosyal Ağ / Sosyal Medya; bireylerin internet üzerinde sosyal iletişim kurmalarınıhedefleyen ağlardır. Gerçek dünyadan izdüşümleri içermekle birlikte tümüylesanal dünyalar da oluşabilmektedir. Gittikçe daha yoğun biçimde şirketler,kurumlar, hatta kamu kurumları tarafından da kullanılmaktadır.

Web Günlüğü / Blog; genellikle tarih sırasında yazılmış kısa yazılarının ve buyazılara ziyaretçiler tarafından yapılmış yorumların bulunduğu web yayını türü-dür.

Farklı kullanıcıların bir konu hakkında sayfa oluşturmasına ve mevcut sayfa üze-rinde değişiklik yapmasına olanak sağlayan sistemlere verilen addır.

Web siteleri veya Blog’lar üzerindeki güncel bilgileri talep eden ziyaretçilere oto-matik olarak gönderilmesini sağlayan bir yazılımdır. RSS sistemi ile ilişkilendi-rilmiş içerik özet akışına abone olan ziyaretçiler kendileri için önemli olan içeriğibelirleyebilir, böylece güncellemelerden anında haberdar olabilirler.

Bu özellik sayesinde farklı web sitelerindeki veriler firmanın web sitesi üzerindebirleştirilebilir.

SOSYAL AĞ


Sosyal Ağ / Sosyal Medya(Social Network)

Blog

Wiki

RSS (Zengin Site Özeti -Rich Site Summary)

Mash-up

Kablosuz bağlantıya olanak sağlayan laptop, pda ve cep telefonları gibi taşı-nabilir (mobil) aletleri kullanarak yapılan elektronik ticaret işlemleridir.

2. nesil mobil iletişim standartları olup, düşük erişim hızları sağlamaktadır.

3. nesil, mobil iletişimde 3. nesil standartlarını belirler. 500 Kb/sn’lerdenbaşlayıp 20 Mb’lere varan hızlarda bağlantı sağladığı için gerçek mobil inter-net deneyimini mümkün kılmıştır. Kablosuz Uygulama Protokolü(WAP -Wireless Application Protocol), mobil telefonlar, avuçiçi bilgisayarlar(pda) gibi mobil iletişim araçları üzerinde internet içeriği sağlayan bir tek-nolojidir.

Cep telefonu aracılığı ile yazılan iletinin bir cep telefonundan diğer bir ceptelefonuna gönderilmesi, iletilmesi hizmetidir. Çoklu ortam mesajlaşmaservisi

Kişisel mesajların otomatik ve anında teslimatını sağlamaktadır. AncakSMS’ten farklı olarak, MMS, cep telefonu kullanıcılarının mesajlarına ses,görüntü ve diğer zengin içeriği katarak, mesajlarını kişiselleştirilmiş bir görselve sesli mesaj haline getirmelerine imkan vermektedir. Bunun yanı sıra, tele-fondan e-posta adresine ya da e-posta adresinden telefona da mesaj gönde-rilebilmektedir. Bu özellik, gerek özel, gerekse şirket kullanımı için mobililetişimin olanaklarını önemli ölçüde artırmaktadır.

MOBİL TİCARET


m-Ticaret (Mobile Commerce /m-commerce)

2G (2. Nesil Mobil İletişim)WAP, GPRS, EDGE

3G (3. Nesil Mobil İletişim)

Kısa Mesaj (İleti) Servisi(SMS - Short Massage Service)

Çoklu Ortam MesajlaşmaServisi(MMS - MultimediaMessaging Service)

17

( B 2 C e - İ H R A C A T )

Web ortamında uygulama geliştirmeye yarayan programlama altyapılarıdır.

Web ortamında multimedya uygulaması geliştirmeye yarayan sistemdir.

Elektronik sertifika, zaman damgası ve elektronik imzalarla ilgili hizmetleri sağ-lamaya yetkili kamu kurum ve kuruluşları ile ilgili gerçek ve tüzel kişilerdir.

Bilişim teknolojileri, bilginin toplanmasında, işlenmesinde, depolanmasında,ağlar aracılığıyla bir yerden bir yere iletilip kullanıcıların hizmetine sunulma-sında kullanılan iletişim ve bilgisayarlar dâhil bütün teknolojileri kapsayan tek-nolojilerdir.

Geliştirme araçları, idare ve yönetim araçları, program motorları, veri yönetimimotorları, güvenlik araçları ve kullanıcı yönetim hizmetleri dahil olmak üzereuygulamalar oluşturmak, sürdürmek ve işletmek için tam bir platform sunanve dışarıdan yönetilen bir servistir. PaaS, internet protokolleri ve modellerinedayanır.

Bir hizmet sağlayıcı tarafından merkezi olarak sunucu üzerinde barındırılan biryazılım uygulamasının; birden fazla kişi/kurumun kullanımına sunulmasını vedağıtılmasını sağlayan modeldir.

Metin tabanlı iletişimin anında bilgisayar ya da cep telefonu aracılığı ile yapıl-masıdır.

Ahize (telefon) ya da klavye (tuşlar) yoluyla TV izleyicileri ile karşılıklı etkile-şimde bulunmayı sağlamaktadır.

Bir bilgisayarın tekil (benzersiz) numara adresidir.

Sitede yer alan bir reklama tıklayan ziyaretçi, reklam verene ait landing page’eyönlendirilir ve bu şekilde markayla ilgili kampanyalar ya da haberlere ulaşmışolur. “Varış sayfası” olarak da tanımlayabileceğimiz landing page, web sitesindenayrı bir sayfa olarak çalışmakta ve kurumsal bütünlüğü bozmadan dönemselpaylaşımların gerçekleşmesine imkan tanımaktadır.

Veri ya da yazılımın yok olması yoluyla zarara neden olan bir virüstür.

e-Postaların alınması ve iletilmesinin bir 3. parti tarafından yönetilmesidir.

Web sayfaları ya da e-postalar yoluyla kullanıcı gruplarına kişiselleştirilmiş içerikgönderilmesidir.

Bunlar bir sitenin görünmeyen, kaynak kodlarında bulunan tanımlamasıdır.Bir robot siteye geldiğinde metatag’lara bakarak o sayfanın özetini görür. Metatag yoksa sayfadaki yazılara bakar. Burada ise grafik veya hoşuna gitmeyen karak-terler görürse sitenin içeriği arama ekranına yansıtılmayacaktır.

TEKNİK TERİMLER


ASP.Net, Java, Coldfusion

Flash

Elektronik Sertifika HizmetSağlayıcı (ESHS)

Bilişim Teknolojisi - BT(IT- Information Technology)

Platform Hizmeti(Paas - Platform as-a-Service)

Yazılım Hizmeti(Saas - Software-as-a-Service)

Instant Messaging (IM)

Interactive Digital TV (iDTV)

IP Address

Varış Sayfası (Landing Page)

Malicious (Kötü Niyetli) virus

Managed e-Mail Service

Mass Customization

Meta-tags


18

BÖLÜM 21. e-Pazarlamada Dikkat Edilecek Hususlar ....................................................................21

2. İnternet Pazarlaması Eylem Planı ................................................................................22

3. e-Pazarlama ve e-Ticaret Açısından Kullanılan Araçlar ..................................................22

3.1. Web Sitesi............................................................................................................................22

3.2. e-Posta ile Pazarlama............................................................................................................25

3.3. Arama Motoru Pazarlaması..................................................................................................26

4. e-Stratejiler ....................................................................................................................26

5. Örnek e-Perakende Modelleri........................................................................................28

TABLOLAR

Tablo-1. Klasik Pazarlamanın 4 P’sinin İnternette Karşılığı ................................................22

Tablo-2. e-Pazarlamanın Firma Stratejisi ve Yönetimi ile İlişkisi..........................................23

ŞEKİLLER

Şekil-1. Web Sitesi ve İnternet Pazarlama Planı ................................................................25

e-TİCARET, e-PAZARLAMA vee-STRATEJİLER

HazırlayanZeynep İYİLER

İGEME - Marmara Bölge Müdür Yardımcısı

19

20

2BÖLÜM

“ “Geleceğin başarılıfirmaları e-ticarete,m-ticarete ve internetpazarlamasına en hazırfirmalar olacaktır.

21

İhracatta başarılı olmak isteyen her firma, dünyanın hertarafından erişilebilir, görülebilir ve bulunur hale gelme-

lidir. Bunu başarmanın en kolay yolu, internette e-pazar-lama yapmaktır. İhracatta pazarlama; firmanın teklifiniyurt dışında bulunan ve iç pazardakinden daha farklı özel-liklere sahip potansiyel ve mevcut müşterilerine sürekli ile-terek satışı gerçekleştirmesi, ürünü son kullanıcıya ulaştır-ması ve müşteriden gelen para ve bilgiyi alarak bulunduğupazarlarda kalıcı olmasına yönelik olarak yürüttüğü sistemlive planlı çalışmalar bütünüdür.

Dünyada ve Türkiye’de internet kullanıcı sayıları vebunların genel nüfusa oranı her gün hızla artmaktadır.Bireylerin, tüketicilerin, firmaların ve dış ticaretin aktörle-rinin internet ve sanal ortamlara olan bağımlılığı, bugünbile öngörülemeyen seviyelere ulaşacaktır.

İnternet ve mobil ağların sunduğu sayısal ortamda müş-teri bulmak, müşterileri elde tutmak ve toplumla ilişkilerisürdürmek için yürütülen pazarlama çalışmalarına e-pazar-lama denilmektedir. e-Pazarlama, pazarlamanın temelamaçlarına ulaşmak için beceriler düzeyinde pazarla ileti-şim, dağıtım ve operasyonel düzeydeki görevlerin, internetve bilgi teknolojileri kullanımı ile firmalarda aşamalı olarakuygulandığı bir dizi programdan oluşur. En basitinden(internetten teklif bulma ve buna göre e-mail gönderme)en karmaşığına (reklam ve marka bağımlılığı için oyun site-leri kurma, mobil iletişim ile interneti birleştiren kampan-yalar gibi) e-pazarlama uygulamalarını (bir kişi veya bin-lerce kişinin çalıştığı firma) her ölçekteki firmaya uygulamaimkanı sunmaktadır.

Teknolojiyle örtüşen bir alan olduğu için klasik pazar-lama yöntemlerine göre kapsamı (genişlik) ve içeriği (derin-

lik) sürekli olarak değişen, çok zengin ve dinamik biruzmanlık alanıyla karşı karşıyayız. İhracatta başarı için;yönetim, strateji, pazarlama, üretim ve teknolojinin bütün-leştiği bölgede e-pazarlama uygulamalarını yakından bil-mek önem arz etmektedir. Çok yakın bir gelecekte, ihracataraştırmaları ve uygulamaları çok büyük ölçüde bilişim sis-temleri ve internet üzerinden yapılacak ve ihracatla, e-tica-ret, e-pazarlama ve uluslararası pazarlama birbirinin yerinekullanılan kavramlar haline gelecektir.

1. e-Pazarlamada Dikkat Edilecek Hususlar

Müşterilerle sürekli iletişim içinde olmak, üst düzeydehizmet sunmak, müşteriyle etkileşimi kişiselleştirmek veinteraktif hale getirmek tüm uygulamaların ana işleyiş fel-sefesidir.

Teknolojiyi etkin ve etkili kullanan, müşterilerine hızlıdönen ve çözüm üreten bir firma olmak ve bu imajı gös-termek firmayı rekabette daima öne çıkartır.

Müşteri odaklı olmak gerekir. Bu ise pazarları, pazarıbölümlendirmeyi ve ürün konumlandırmayı iyi bilmeyigerektirir. Müşteriler ürünü değil, çözüm ve faydayı satınalmaktadır. Müşterinin hayatını ne derece kolaylaştırırsanızo derece “tercih edilen ve vazgeçilmez” olursunuz. Ayrıca,dünyada doğduğu anda internete yakın olan, Y ve Z kuşağıolarak da adlandırılan bir sayısal kuşak vardır. Bunlarınyaşam tarzı ve teknoloji kullanım alışkanlıkları hem çalışanolarak hem de tüketiciler olarak yakından izlenmelerinigerektirmektedir.

Müşterilere high-tech (ileri teknoloji) ve high-touch(insani yaklaşım) olarak ulaşmak için, e-pazarlamayı süreklive firmanın günlük çalışmalarında tüm uygulamaların mer-

e-TİCARET, e-PAZARLAMA vee-STRATEJİLER▼


kezine alarak götürmekte fayda vardır. e-Pazarlamada enönemli kaynak, insan kaynağıdır. Firmada ihracat ve e-pazarlama için tam zamanlı çalışacak, satış ve insan ilişki-lerinde başarılı, temsil yeteneği olan, yabancı dil bilen, araş-tırmayı seven, teknolojiyi ve interneti kullanmada aktifkişilerin işe alınması gerekir.

2. İnternet Pazarlaması Eylem Planı

Üst yönetimin, internet tarafından belirlenecek olanpazarlamaya kendini hazırlaması gerekir. Geleceğin başarılıfirmaları e-ticarete ve internet pazarlamasına en hazır fir-malardan oluşacaktır. Yönetim anlayışınızı internetin ege-men olacağı geleceğe, teknoloji odaklı düzeye çıkarın. İyibir internet eylem planında şu konulara yer verilmelidir:

- Hedefler: Genel ve spesifik,- Tanıtılacak ürün ve hizmetler,- Rekabet ortamı,- Pazar fırsatları,- Pazarlama programı stratejisi,- İzleyici özellikleri ve seçim kriterleri,- Medya kullanımları ve entegrasyonu,- Teklif oluşturma,- Yaratıcı yürütme,- Talepleri belirleme, yerine getirme ve cevap verme

yönetimi,- Talep ve satış izleme,- Taleplere cevap verme ve sonuçlarını analiz etme.

3. e-Pazarlama ve e-Ticaret AçısındanKullanılan Araçlar

e-Pazarlamanın ihracatta öncelikle kullanılması gerekenalt bölümleri;

Strateji oluşturma, pazar araştırması yapma ve müşteribulmada interneti ve veritabanlarını etkili kullanma,

e-Maille müşteri bulma,

Web sitesi kurma ve yaşatma,

Sitenin/firmanın tanıtımını/reklamını yapma,

B2B e-pazaryerlerinde bulunma,

Kendi satış sitesini açma, e-perakende sitelerinde satışyapma,

Sosyal medya (web 2.0) yöntemlerini kullanma.

3.1. Web Sitesi

Web sitesi, bir firmanın bütün pazarlama uygulamala-rını yürütebileceği ana üs haline getirilmelidir. Dinamik ola-rak kurulan, sürekli güncellenen ve yeni içerikle desteklenenweb siteleri hem firmaların öne çıkmasında hem de internetortamında sayısı yaklaşık 2 milyon civarında olan ve gittikçeartan web siteleri arasından ulaşılabilir olmayı kolaylaştıra-caktır. Bilgi çağında, ister hizmet, isterse ürün üretsin herfirmanın bir yayınevi gibi, medya kuruluşu gibi çalışması,sürekli güncel ve güvenilir içerik üretmesi gerekmektedir.Firmaları internette farklılaştıran sadece teklifleri değil, zen-gin içerikle güncellenen ilgili dillerdeki web siteleri olacaktır.İhracatta etkili web sitelerinin ana özellikleri şunlardır:

• Nitelikli İçerik: Ürünler alt bölümlerde, açıkça müş-teriler ve sektörler açısından en önemli özellik ve faydala-rıyla sunulmalıdır. Kategorileştirme, bilgiye en fazla 3 tık-lama ile ulaşma kuralına göre yapılmalıdır.

• Etkili Ana Sayfa: Sitenin ana işlevleri, amaçları vefirma stratejisinin yer aldığı, basit ve kolay anlaşılır birsayfa olmalıdır.

• Firmanın güvenilirliğini kanıtlamak için yapılacakçalışmalar: Firmanın üretimi birden fazla sektörde kulla-nılıyor ise her sektöre özgü ayrı bir sayfa açılmalıdır. Bura-da, her bir sektör için faydalara (maliyet-zaman tasarrufu,kalite, artan etkinlik ve verimlilik, topluma ve son kullanı-

22

Place (Yer): İnternetin sınırsız, engelsiz sadece sunu-cuların işlem gücüyle bağlantılı ortamı.

Price (Fiyat): İnternette olmak firma çalışma anlayı-şında açıklık ve şeffaflığın egemen olmasını gerektirir.Herkesin fiyatı açıktır, sizinki de açık veya bilinebilirolacaktır.

Product (Ürün): Müşterilerin istek ve ihtiyaçlarınıkarşılayan, çalışmasını kolaylaştıran faydalarla doluteklifiniz.

Promotion (Tanıtım): İnternette (on-line) ve inter-net dışında (off-line) yaptığınız herşey.

Tablo-1. Klasik Pazarlamanın 4 P’sininİnternette Karşılığı

Tablo-2. e-Pazarlamanın Firma Stratejisi ve Yönetimi ile İlişkisi

Segmentasyon: Tüm dünyadakipazarı en geniş haliyle görme,bunlardan en karlı olanların seçi-mi ve hedeflenmesi

Konumlandırma: Seçilen pazarbölümünün istek ve ihtiyaçlarına,satın almadan bekledikleri fayda-ya, satın alma davranış ve alış-kanlıklarına, kurumsal satın almabirimlerinin özelliklerine göre tek-lifi; ihtiyaç, genel özellikler (fizik-sel yapı, girdiler, imaj, renk, biçimvd.) ve genişletilmiş özelliklerle(fiyat, imaj/marka, servis, dağıtım)konumlandırmak.

Rekabet Analizi: Pazardaki mev-cut ve gelecekteki rakipleri, müş-terilerin rakip ürünlere ve yeniteknolojilere tepkilerini yakındanizlemek.

İhracat ve pazarlama bölümü-nün kurulması önemli bir karar-dır. Teknoloji kullanımında başa-rılı, internetteki pazar araştırma-sı ve müşteri adreslerini etkilikullanabilen, web sitesinin öne-mini anlayan, e-maille, anındamesajlaşma programlarıyla vemüşterilerle internet üzerindenücretsiz konuşmada hızlı iletişimkuracak, yabancı dil bilgisi olanyetenekli çalışanların işe alınma-sı.

İnsan Kaynakları Yönetim Aktivi-teleri• Örgüt Planlarını Geliştirme,• İş Tanımlama ve Değerlendir-

me,• Faaliyet Tanımlama ve Yerleş-

tirme,• Ücret ve Maaş Planları Hazırla-

ma, • İşe Alma,• Eğitim Verme,• Personel ile İletişim Kurma,• Takım Çalışmasını Temin Etme,• Personel Performansını Değer-

lendirme,• İş Gücü Tahmini, • Yönetici Geliştirme Programları

Yürütme.

Bilgi ve Know-HowYönetimi Aktiviteleri• İş Yönetim Gereksi-

nimlerinin Analizi, • Tüketici Tutum Araş-

tırmaları Yapmak, • Standart Maliyetleri

Hesaplama ve Kullan-ma,

• Ürün GeliştirmeDeneyleri/ÇalışmalarıYapmak,

• Pazar PotansiyeliniSaptamak,

• Denetim Yapma (İşlet-me içi),

• Kaynak Gereksinimle-rini Saptamak,

• Pazarı Değerlendir-mek,

• Satış Tahminleri Yap-mak,

• Fizibilite EtüdleriHazırlamak,

• Temel AraştırmalarYapmak.

Strateji oluşturmak, rekabet analizi vepazar bulmak için interneti, on-lineücretsiz ve ücretli veritabanlarını kullan-mak önemli bir yetenektir. RekabetçiPazar İstihbaratı yaparak, gelişen,düşüşteki ve potansiyel arz eden ülke-sektör-müşteri segmentelerini rakamlar-la yakından izlemek gerekir.

Yan sütunda sıralı aktivitelerde hembunların kavramsal olarak nasıl yapıla-cağı hem de diğer firmaların, araştırmabirimlerinin neler yaptığına ilişkin ikincilve birincil veri kaynaklarına internet üze-rinden ücretli ve ücretsiz ulaşmak müm-kündür.

Veri tabanlarına üyelikte % 50 devletdesteği vardır.

(Bkz: http://www.igeme.gov.tr/fa/secti-on-fa-devyar.cfm)

Hedef pazarların belirlenmesi sonrası belirli sayıda ülkeyeyönelik aşağıdaki eylem planının yürütülmesi için yönetimintam taahhüdü ve gerekli bütçenin tahsis edilmesi kararı;

Bu Aşamada Kullanılacak Maddi ve Mali Kaynakların Yöne-tim Aktiviteleri

Şirket Politikalarını Belirleme ,İş Sistem ve Yöntemlerini Geliştirme,İşlevsel Planlar Hazırlama,Uzun Dönemli Planlar Hazırlama,İşletme Sermayesini Yeterli Düzeyde Tutmak,Bütçe Kontrolü,Denetim.

Broşür, ürün katalogları, spesifikasyonların hazırlanarak e-mail yazışmalarında ve web sitesinin ilgili bölümlerinde kullan-ma,

E-mail adresleri toplamak, web sitesi kurmak, kişisel satış,fuara katılım, B2B sitelere üyelik,

Arama motorlarına, sektörel sitelere, ilgili portal/sitelere ban-ner/metin/video reklamı vermek.

Webin müşteri bulma ve mevcut müşte-rilere hizmet vermede etkili olacak içe-rikle donatılması,Hedef pazarlarda konuşulan dillerdehazırlanması,Web sitesi ve firmanın tüm satışla ilgilibilgi kaynak ve formlarının ilgili tüm dil-lerde hazırlanması,Gerekliyse webde müşterilere özelsipariş verme/sipariş izleme/teklifi veürün spesifikasyonlarını, çizimlerigörme bölümleri hazırlama,Sitenin en önemli genel ve dikey aramamotorlarına kaydedilmesi,e-Mail yazışmaları için standart, kurum-sal formların, yazışma örneklerinin ilgilidillerde hazırlanması, B2B sitelere üyelikte devlet desteği var.B2B web sitelerinin adresleri İGEMEkaynaklarında var.Reklamda devlet desteği var.

GÖREVLER İNTERNETLE İLİŞKİSİGÖREVLERİ YERİNE GETİRMEK İÇİN İLGİLİ AKTİVİTELER

STRA

TEJİ

OLU

ŞTU

RMA

GEL

İŞTİ

RME

PAZA

RLA

MA

BEC

ERİL

ERİN

İ KU

RMA

Satış Dokümantasyonu Hazırlamak,

Tanıtım Programları Hazırlamak,

Reklam Programları Hazırlamak,

Dağıtım Kanallarını Kurmak. Güncel katalogların webde sunulması, ürün ve hizmetin siparişi-nin alınması, webden dağıtılacak hizmetlerin sunulması (bilişimve yazılım sektöründe), dağıtım kanalıyla bilgi ve hesaplarınkontrolü, ürünün üretimdeki ve dağıtımdaki durumunu webdenizleme.

Son kullanıcılara yönelik e-ticaretsatış ve sipariş sitesi kurma.

( B 2 C e - İ H R A C A T )

23

24


cıya faydaları), firmanın teknolojik uzmanlığına (deneyim,profesyonellik, beceri, teslimat detayı, teknolojik liderlik)ve ilişki taahhütlerine (müşteri odaklılık, işbirliği, bilgi pay-laşımı, ortak hedefler, güven, uzun dönemli ilişki) değini-lebilir. Müşterilerin ağzından anlatılacak sözler, örnek olay-lar, rehberler, sektörel tedarikçi seçme rehberleri de etkilidir.Ayrıca görüntüler de etkilidir (üretim görüntüleri gibi).

• Sitede Rahat Dolaşım: Ana sayfaya daima dönüş sağ-lanmalıdır.

• Bilginin İletilme Şekli: İfade, yazım kuralları ve kate-gorileştirme.

• Kolay Erişim/Yükleme: Ziyaretçilerin siteye dikkatve ilgi çekme açısından tanıdığı süre 7-8 saniyedir. Bu sürezor açılan, animasyonlarla yüklü, gösterişli ve ağır sitelerleboşa harcanmamalıdır.

• Sürekli Güncelleme: Yapılan güncellemeler, ziyaret-

çileri ve arama motorlarının robotlarını daha sık siteyeçekecektir.

• İletişim/Müşteri Hizmeti: Kolay erişim, müşteriproblemleri ve ilgili konularda iletişim adresleri. Firmanınfiziki konumunu harita veya krokide gösterme; ilgili herkişinin adını ve iletişim bilgilerini yazma, MSN ve SKYPE-numaralarını ve hangi saat dilimlerinde aktif olunduğunuevrensel saat birimleriyle gösterme; bu bölümde ayrıca, site-ye gömülü (embedded) iletişim formları da kullanılabilir.

• İnternetin para birimi “linkler”dir. Link alıp linkvermek gerekir. Sitenizin linki çok sık ziyaret edilen, içeriğikaliteli olan bir sitede yer aldığında bu olumlu bir puanolarak değerlendirilir. Kamu kurumlarının, Sanayi ve Tica-ret Odaları’nın, derneklerin, uluslararası kuruluşların, B2Bweb sitelerinin tanıtım bölümlerini yakından takip edin,firmanızı yerleştirin.

Tablo-2 devamı. e-Pazarlamanın Firma Stratejisi ve Yönetimi ile İlişkisi

Firmaya doğrudan web sitesi üzerinden gelen alım/teklifisteme yazılarını, telefonla aramaları belirli prosedürlerkapsamında cevaplamak,

Mevcut müşterilerle düzenli ilişki içinde taleplerini alma,firma içinde üretim, ar-ge ve lojistikle ilişki içinde gönderi-mini kontrol etme, ilgili evrakları hazırlama, müşteriyi bilgi-lendirme,

Satışa konu olan ürünün özelliklerinin açıkça belirlenmesi,satışların firma politika ve yöntemleri kapsamında müza-keresi,

Ürünlerin geçici veya nihai fiyatlarının verilmesi ve teklif(quotation/offer) sunulması.

Network ve İlişkilerin Yönetim Aktiviteleri

Dış İlişkiler Kurma- Cemiyet Faaliyetlerine Katılma-Stra-tejik Ortaklıklar Kurma- Hukuki Konularda Destek Alma

Ülkemizdeki ve hedef ülkelerdeki önemli kamu-meslekodası-ticaret ve sanayi odası-ithalatı destekleme kuruluş-ları-uluslarararası kuruluşların weblerini yakından takipetme ve üye olma.

Hedef pazardaki potansiyel müşteri adresle-rinin İGEME’den ([email protected] veİGEME web sitesi Bilgi Talep Formuyla)istenmesi,

http://www.musavirlikler.gov.tr adresindenilgili ülkedeki Ticaret Müşavirliği’ne e-mailgöndererek bilgi ve alıcı adresleri istenmesi

B2B web adreslerini tarayarak adres top-lanması,

Fuarlar öncesinde tanıtım ve standa davetiçin, dönüşte de teşekkür e-mailleri gönder-me,

İnternet üzerinden yapılan alım-satım görüş-mesi ve randevu ayarlaması yapan(b2fair.com gibi) siteleri yakından takip etme

Webden satış için e-ticaret sitesi hazırlamaveya e-perakende sitelerine girme,

Rakiplerin fiyatlarının internetten takibi,

Üretim sürecinde yeni fikirleri veren siteleritakip etme,

Büyük alım yapan firmaların yakından takipedilerek internet üzerinden yapacakları tersaçık artırma ihalelerine katılma,

Tıklama başına ödeme denilen anahtar keli-me satın alma ve ülke/dil seçmeyle doğru-dan hedef pazara yönelik reklamla müşteri-leri siteye çekme,

Sosyal medya (web 2.0) sitelerinde firmanınaktivitelerinin duyurulması, halkla ilişkiler vemüşteri tercihlerinin izlenmesi amacıylabölümler açma, buraları takip etme.

GÖREVLER İNTERNETLE İLİŞKİSİGÖREVLERİ YERİNE GETİRMEK İÇİN İLGİLİ AKTİVİTELER

GÜ

NLÜ

K O

PERA

SYO

NLA

R

Satış Başvurularını Özendirmek veYanıtlamak,

Ürün Özelliklerini Saptamak vePazarlık Yapmak,

Fiyatlandırmak ve Teklif Sunmak,Alacakların Tahsili.

( B 2 C e - İ H R A C A T )

3.2. e-Posta ile Pazarlama

ABD’de yapılan bir araştırmada e-postanın, web site-sinden sonra en çok kullanılan (%84) ve bütçeden endüşük payı alan (%8) pazarlama aracı olduğu belirtilmiştir.Bir firmanın veritabanlarında bulunan güncel ve güvenilirmüşteri segmentasyonu bilgileri ile desteklenen e-postaadresleri paha biçilemez, görünmeyen (intangible) firmavarlıklarındandır. Müşteri bulma, müşterilerle düzenli işilişkileri sürdürme, satış sonrası hizmetlerde ve firmayı top-luma sevdirerek marka bağımlılığı yaratmada e-posta kul-lanımı çok önemlidir. Genelde firmalar e-postayı daha çokmüşteri elde ettikten sonra kullanmaktadır.

Hem on-line hem de off-line pazarlama araçlarıyla izinliolarak alınan e-posta adresleri web sitesi ile entegre verita-banı oluşturarak tekil veya çoğul gönderimle uygulamayakonulur. Bu sürecin sürekli izlenmesi ve analizi gereklidir.Mesajlarınızı gönderdiğiniz kişiler sizden hangi sıklıkta, neiçerikte ve kimden e-postalar geleceğine dair önceden bil-gilendirilmelidir.

Her firma tüm çalışanları için standart bir kimden/frombaşlığı kullanmalıdır. Ayrıca mesajın sonuna yazılan(imza) isim ve iletişim bilgileri de standart ve kurum-sallığı yansıtan düzeyde olmalıdır. Kimden ve konu(subject) başlığı mesajın açılma oranını doğrudan etki-lemektedir.

Mesajın girişinde kişinin adıyla hitap edilerek kişisel-leştirilmesi yapılmak istenen iletişime karşı ilgiyi sağlaya-caktır. Mesajların birbirini bir mantık ve plan çerçevesindeizlemesi gerekir. e-Posta gönderimi sonrası gerek varsa tele-fonla da müşteri takibi yapılabilir.

Kampanyanın başarısı için şu kriterlere bakılabilir:

- Yaklaşık olarak kaç kişi tarafından mesajın açıldığı(open rate),

- Genellikle ne zaman mesajın açıldığı,

- e-Postadaki hangi linke tıklandığı (click-through rate-CTR),

- Mesajınızı açtığı anda içerikte verilen linke tıklayıpweb sitenize gelen kişi yüzdesi,

- Firma mesajını asla açmayan kişiler,

- En iyi dönüştürme oranı olan e-posta türleri (conver-sion type),

- Sürekli ulaşmadı sinyali veren e-postalar (bounce),

- Gönderilen mesaj sonrası listeden çıkmak isteyen kişisayısı,

- Firma mesajını bloklayan hizmet sağlayıcılar,

- Belirli bir üyenin mesajları açma sıklığı,

Ayrıca yapılabiliyorsa, müşterilerin davranış ve alışkan-lıkları çapraz-testlerle izlenebilir. Örneğin gönderilen e-pos-taları açan kişiler (erkek veya kadın) hangi yaş grubunda,hangi kentte, hangi ürünleri birlikte tercih etmektedir gibi.

Satış modelini özel bir topluluk imajı yaratarak, üyeliğikişisel davetler (arkadaş tavsiyesi) yoluyla gerçekleştiren birtekstil firmasına ait e-ticaret sitesi, site üzerinden kayıtyaparak e-postalarını veren kişilere her sabah, seri sonu veyaaz sayıda kalmış lüks tüketim ürünlerindeki indirimleri bil-diren e-postalar göndermektedir.

25

Şekil-1. Web Sitesi ve İnternet Pazarlama Planı

Firmanızın Bulunması

• Arama Motoru Optimizasyonu• Blog• Sosyal Medya• On-line Reklam• e-Ticaret Siteleri

Gelen Taleplerin Dönüştürülmesi

• Sitenize Giriş Sayfası(Landing Page)

• Potansiyel Müşterileri Sitedeİzleme

• Talep Yönetimi

Analiz Etme

• Pazarlama Analizleri• Rekabet Analizleri• Taleplerin Derecelendirilmesi

26


3.3. Arama Motoru Pazarlaması

Konunun iki boyutu vardır. Organik arama sonuçların-da ilk sayfalarda çıkmak için site optimizasyonu (aramamotoru robotlarına dost site yapımı) ve arama motor-larına reklam vermek.

Site Optimizasyonu: Dikkat edilmesi gereken noktalarözetle şunlardır:

Sitede kullanılacak anahtar kelimelerin (keyword) dik-katle seçilmesi gerekir. Anahtar kelime, tüm internet kul-lanıcılarının belirli bir konuyu araştırırken arama motor-larına yazdıkları kelimelerdir.

Arama motoru robotları metin severler. Mümkünseflash, javascript, frame, imaja dayalı site haritaları tercihedilmemelidir.

Site başlığı, alt sayfaların başlığı ve sayfalara özel tanımve keyword meta-tag’ları ile tam hazırlanmalıdır.

İçerik kraldır (content is the king): Google Page-Rank’den TrustRanke geçerek, sitelerin içerikte birbirle-rini kopya etmeleri yerine orjinal içerikle sunulmalarınagöre değerlerinin arttığını vurgulamıştır.

Sitenin sık sık güncellenmesi gerekir. Değişen bir noktabile robotların ziyaret etmesini sağlar.

Her sayfanın altına adres ve iletişim bilgileri verilmelidir.

Link alın link verin. Sitenizin linki, ziyaret düzeyi yük-sek sitelerde yer aldığında (pagerank) artacaktır. Bununmantığı, arama motorlarının site içeriğini değerlendirmekriterlerinin sadece anahtar kelimelere bakılarak yapılma-masıdır. Ayrıca, sizin içeriğinize başka sitelerden yönlen-dirme yapılması sitenin arama konusu ile ilgisini destekle-yen başka bir unsur olarak görülmektedir. Sitenize verilenher link siteniz için bir güven oylamasıdır. Site içindekilinkler de sıklıkla kullanılmalıdır. Online topluluklar,forumlar, sosyal medya ve bloglar bu amaçla kullanıl-malıdır. Önemli rehberlere kayıt olmak(www.dmoz.com, Yahoo Directory!, business.com, jig-saw.com gibi) gereklidir.

Arama Motorlarına Reklam Vermek: Ücretli reklamhalen en önemli online pazarlama araçlarındandır. En basitkullanımında anahtar kelime alınarak, bu kelimelere bağlı(bir veya birden çok reklam metinleri oluşturarak) aramayapıldığında ekranın sağ tarafında sponsor bölümde çık-

maya çalışılmaktadır. Örneğin, ısmarlama gömlek diktir-mek isteyen Londralı bir beyefendi Google’a “bespokeexclusive shirt” yazabilir. Türkiye’de bu işi yapan bir e-tica-ret sitesi, Tıklama Başına Ödeme (Pay Per Click-PPC) yön-temi ile bu kelimeleri alarak, ilgi çekici bir metinle bu kişi-nin dikkat ve ilgisini çekerek kendi sitesine gelmesini sağ-layabilir. Sitede aradığı içeriği, hizmeti, kaliteyi, işçiliği,ödeme ve teslimat yöntemlerini bulan bu kişi alışverişiniülkemizden yapabilir.

Arama motorlarına reklam vermenin öncelikli faydalarışunlardır:

• İstenilen ülkede, farklı dillerde ve istenilen saatte,belirlenen bütçe ile firmanın reklamı gösterilir.

• Fiyatlama; tıklama başına, anahtar kelimenin ücretikadar hesaba yansır.

• Müşteriler, genellikle ihtiyaçları olduğunda araştırmayaptıklarından, satın alma sürecinde satışa en yakın aşama-da karşılarına çıkılır.

• Yatırımın Geri Dönüşü (Return on Investment -ROI) net olarak ölçülür.

Online reklam çeşitleri zengin içeriğe sahiptir. Birdiğer çeşidi video reklamlarıdır. Herhangi bir metinvideoya çevrildiğinde bunun, Google’a kaydedilmesidurumunda çok kısa bir sürede kaydedilip, aramalardaüstte gösterilecektir. Ayrıca, Google veya Yahoo’nun işbir-liği yaptığı network sitelerine de içerik temelli (adsense)reklam verilebilmektedir. Sitenin bu şekilde tanıtımı için,arama motorlarından yaptığı arama ile, sitenin ve firmareklamının içeriği ile ilişkili bir siteye geçiş yapıldığındao anda, adeta canlı yayın gibi sizin reklamınız (adwords,video veya görüntülü reklam) gösterilmektedir. Onlineoyunlar da reklam kategorisinde değerlendirilebilir. Coco-Chanel’in www.mademoiselle.com web sitesi, ABD’deKaliforniya süt işleyicilerine ait gotmilk? markasınınwww.gettheglass.com oyun sitesi ve Diesel markasının,sitesini hacklenmiş gibi göstererek site üzerinden hackerlarıcanlı video ile dünyaya yansıttığı interaktif kampanya onli-ne reklama verilebilecek en yaratıcı örnekler arasındadır.

4. e-Stratejiler

Bu bölümde, internette satış yapan dünya çapında öneçıkmış hazır giyim e-perakendecilerinin gelişimlerine,uyguladıkları perakende yönetim modellerine, ürün teda-

27

( B 2 C e - İ H R A C A T )

riği, lojistik, müşteri hizmeti ve marka uygulamalarına iliş-kin bilgiler verilmektedir.1

Online hazır giyim perakendeciliği, gelişmiş ülkelerinçoğunda gelişmiş ve oturmuş bir satış kanalına sahiptir.2008’de hazır giyim, ABD ve İngiltere’de on-line satılanürün kategorileri içinde en hızlı büyüyen sektör olmuştur.Çin ve Fransa’da değer olarak en büyük kategoridir. Ayrıca,bazı giysi perakendecileri 2009’un ilk yarısında internetsatışlarının fiziki mağazalarından daha çok olduğunu açık-lamışlardır.

a. Faydaları

On-line perakendecilik, alışveriş yapanlara ve peraken-decilere değişik faydalar sağlamaktadır. Alışveriş yapanlaraçısından, ürün kıyaslamalarının kişinin kendi evinin özelalanı içinde hızla ve kolayca yapılabilmesidir. Perakendeci-ler ise fiziki bir mekanda sunabileceklerinden daha çoksayıda ürün sunabilmektedirler. On-line mağaza işletmeninmaliyeti, kira ve personel açısından bakıldığında çokdüşüktür. Ayrıca diğer ülke pazarlarına fiziki olarak mağazaaçmadan da ulaşabilmektedirler.

b. Müşteri Bağlılığı

On-line perakendecilerin üstesinden gelmesi gerekenilk konu müşteri bağlılığını sağlamaktır. Ayrıca, ürün iadeoranları fiziksel mağazadakilere kıyasla daha yüksektirçünkü satın alım öncesi üzerinde deneme şansı yoktur.

Bunu çözmek için bazı perakendeciler, facebook’da pro-filler açmakta web sitelerine dergi havasında sayfalar oluş-turup, newsletter’lar koyarak müşterilerin tekrar gelmesiniteşvik etmeye çalışmaktadırlar. Bir başka taktik, kullanı-cıların oluşturduğu içeriğe sitede yer vermek ve on-lineforumlar açmaktır.

c. Stratejiler

On-line perakendecilerin stratejileri üç gruba ayrılmak-tadır:

• Çok kanallı perakendecilik,

• Sadece on-line perakendecilik,

• Önemli internet perakendecileri ile stratejik ortaklık-lar yapılması.

I. Çok Kanallı Perakendecilik

Önemli hazır giyim perakendecileri genellikle çoklumodeli tercih etmektedirler. Firmalar bu modelde web site-lerini bir pazarlama aracı olarak kurmaktadırlar. Müşterilermağazaya uğramadan önce internetten araştırma yaparlar.Çoklu kanal firmalarına, GAP (ABD), Marks & Spencer(İngiltere) ve Hindistan’da Future Group’a ait olan FutureBazaar örnek verilebilir. Firmalar açısından web operasyon-ları; küresel bir satış noktasıdır ve ek gelir kaynağı sağlar.

Müşterilerin fiziki mağazayı ziyaret etmeden önce ürün-leri araştırma ve kıyaslama imkanı perakendecilerin rakip-lere göre daha önde olmasını sağlar.

Web sitesi tasarımında, müşterinin her iki ortamda dabenzer deneyimi yaşaması için fiziki mağazaya çok yakınbir hava yaratılmaya çalışılmaktadır. Renkler aynı olabilir.Fotoğraflar ve ürünleri giyen modellerin videoları her ikiortamda da ortak kullanılabilir.

Bazı çok kanallı perakendeciler müşterilere internettensiparişini verdikleri ürünlerin evlerine teslimi veya yerelmağazadan kendilerinin uğrayarak alması hizmetini ver-mektedirler. Bu yöntem, kredi kartı kullanımının düşükolduğu veya eve teslimatın yetersiz olduğu ülkelerde dene-nebilir.

Bazı perakendeciler ise sadece internet için özel marka-lar yaratmıştır. Bunlara “sadece online markalar” denil-mektedir. Fiziksel mağazadakilere göre fiyatları daha düşükolabilir.

II. Sadece On-line Perakendecilik

Sadece internetten satanlar, markalı ürünleri sadece buortamda sunmaktadır. Asos (İngiltere) ve Yoox (İtalya) bun-lara örnektir. Fiziksel raf sınırlamaları olmadığı için çokgeniş sayıda ürün sunulmaktadır. Bu grup, ürün kategorisi(giysi, aksesuarlar ve ayakkabı) ve kapsamı (erkek, kadın,çocuk) olarak geniş seçenekler sunmaktadır. Büyük kısmıbunları sadece kendi online markalarıyla satmaktadır.

III. İnternet Perakendecileri İle Stratejik OrtaklıklarYapılması

Bazı özel moda tasarım evleri, e-ticaret operasyonlarınıdışarıda üçüncü taraflara yaptırmaktadırlar. Site işleticisin-den toplam satışlar üzerinden belirli bir yüzde veya sabit

1 Strategies of Online Retailers; Textile Outlook International, No: 142, November 2009.

28


bir orandan tahsilat yapılmaktadır.

Bazı perakendeciler ise, üçüncü tarafların web sitelerinikullanarak kendilerinde olmayan siparişle dikim, sanaltasarım stüdyoları ve oyun oynanmasını temin etmektedir-ler. Bilinen çoklu kanal perakendecileri sadece onlinesatış yapan kendi web sitelerinden markalarının dağı-tım kanalı olarak yararlanmaktadırlar. Ağustos 2009’daAmerikan GAP firması İngiltere’de internet satışını Asosweb sitesinden (www.asos.com) yapmaya başlamıştır.

d. Genel Bakış

ABD ve AB’de çoklu kanal stratejisini benimseyen firmasayısı artacaktır. Önceden kurulmuş firmaların pazardakiüstünlüklerini artırmaları beklenebilir. Rekabet için zorun-lu olan entegre lojistik hizmetleri ile interaktif web sitele-rine harcama yapmayı ancak bu firmalar karşılayabilir. Nişürünler sunan yeni girişimlerin de başarılı olması beklene-bilir.

Tek başına bu pazara (internet) girmenin maliyeti yük-sektir ve yerel altyapı ile deneyim önemli olacağı için stra-tejik ortaklıkların da yaygınlaşması beklenebilir.

Japonya’da Uniqlo Çin’in en büyük e-ticaret firmasıtaobao ile bu şekilde stratejik ortaklığa gitmiştir. Uniqlo,taobao’da kurduğu sanal mağazada 2008 yılı sonunda 100milyon kayıtlı kullanıcıya ulaşmıştır.

Çin’de olduğu gibi hızla büyüyen orta gelir sınıfları olanBrezilya, Rusya ve Hindistan’da online perakendecilik içinbüyük fırsatlar görülmektedir. Nüfusları geniş coğrafi alanayayılmıştır. Ayrıca bu ülkelerde internete bağlanma oranıhızla artmaktadır. Hindistanlı JuxtConsult firmasına göre2006-2008 döneminde online alışveriş yapanların sayısı 12milyondan 19 milyona çıkmıştır.

Ancak, bu ülkelerde kredi kartı kullanımı düşük, kişiselverilerin korunması yasaları da yetersizdir. Bu alanlardayasa koyucuların düzenleme yapması gerekmektdir.

Gelişmiş ülkelerde, mobil telefonlar aracılığıyla onli-ne satışların artması beklentisi vardır. Bir çok büyük pera-kendeci halen iPhone ile ürün satışını teşvik etmektedir.Temmuz 2009’da ABD’li Net-a-Porter firması bir adım ile-riye giderek müşterilerin giysi alımlarını iPhone’dan müm-kün kılmıştır. Diğer büyük perakendecilerin de bu dağıtımkanalını kullanmaya başlaması çok yakındır.

5. Örnek e-Perakende Modelleri

a. Gap (ABD)

1997’de kurulan site (www.gap.com) 2002’de bir mil-yon kullanıcıya ulaşmıştır. Önceden ayrı siteleri olan ve2006’da www.gap.com’da birleştirilen Gap’in beş markasıiçin bu adres tek noktadan alışveriş imkanı sunmaktadır:

Banana Republic: Hem fiziki mağazada hem degap.com’da satılan, uygun fiyatlarda, kadın ve erkekler içinstil sahibi kıyafetler.

Gap: Grubun en önemli markasıdır. Hamile, kadın,erkek, çocuk ve bebek kıyafetleri mağazada ve internet üze-rinden satılmaktadır.

Old Navy: Fiziki ve online satılan, stil sahibi kadın veerkekler için kıyafetler.

Athleta: Sadece internette satılan, Gap’in 2006’da satınaldığı kadın spor giyim ve mayo markası.

Piperlime: Gap’in e-ticaret girişimini yöneten GapDirect bölümü tarafından özel olarak 2006’da kurulmuş-tur. 275’den fazla bağımsız ayakkabı ve çanta markasınınürünlerini satmaktadır.

Coğrafi Kapsam: Gap sadece ABD’de satarken 2009’daİngiliz Asos online perakendecisi üzerinden İngiltere’ye desatışa başlamıştır. Yakında Kanada başlayacaktır. ABD’dePiperlime sitesi hariç diğerlerinde sabit olarak 7 dolar tes-limat ücreti alınmaktadır.

Müşteri Hizmeti: Müşteriler fiziki mağazaya gelmedenönce gap.com’dan ürünleri seçmektedir. Bu açıdan siteninçekici, dolaşması kolay, sürekli güncellenen ve interaktifözellikte olması çok önemlidir.

e-Ticaret Pazarlama Stratejisi

i. Sosyal Medya Kullanımı: Fiziki mağazalardaki satış-ları düşmeye başlayınca Gap Ağustos 2009’da en temelürünü olan denim pantolonları yeniden öne çıkartmayakarar vermiştir. Bunun için Facebook’da; kullanıcılarınvideo klipler ve gerçekçi bir online moda gösterisi izleye-bilecekleri, kendi Gap reklamlarını yapabilecekleri interak-tif özel bir Facebook uygulamasının olduğu www.bornto-fit.com adresini yaratmışlardır.

ii. Mobil Ortam İçin Oyun - StyleMixer: Iphone kul-lanıcıları StyleMixer ile çeşitli Gap ürünlerinin birbiriyle

29

( B 2 C e - İ H R A C A T )

uyumunu telefon üzerinde deneyerek sanal bir gardropoluşturmaktadırlar. Bu oyunu yükleyen herkes diğerlerininyaptığı kreasyonları izleyip yorum yazabilmektedir.

Finansal Durum: Gap’in küresel satışları 2007’deki15.8 milyar dolardan 2008’de 14.5 milyar dolara % 8.2küçülürken, online satışlar ilk defa 1.03 milyar doları geçe-rek, 2007’deki 903 milyon dolarla kıyaslandığında % 14artış göstermiştir. E-ticaret satışı 2005’de % 23, 2006’da %24 büyümüştür. Gap çok kanallı yaklaşımının faydasınıgörmektedir.

b. Asos (İngiltere)

Asos, 2000 yılında www.asos.com alan adını 500 dolarasatın alarak kurulan, bugün ise 25.000’den fazla kendi mar-kası ve başka markalara ait giysi satan, sadece on-line pera-kendecilik yapan bir İngiliz firmasıdır. Kendi markasını2004’de önce kadınlar, 2007’de de erkekler için çıkartmıştır.2006’da ilk sanal moda show’unu kuran İngiliz firmasıolmuştur. 2008’de eski sezon ürünlerini indirimli satmakiçin Asos Outlet, 2009’da Designer Brands (pahalı marka-lar) ve Little Asos (çocuklar için) yaratılmıştır.

Hedef müşteri segmenti 16-34 yaşlarında, moda bilinciolan kişilerdir. Kendisine ait markalarla başka markalarıbirleştirerek “hercai” gençlerin ilgisini çekmeyi ve rekabetçikalmayı amaçlamaktadır. Firma diğer ülkelere yerel e-tica-ret siteleri kurarak genişlemeyi planlamaktadır.

Firmanın rekabet avantajı çok sayıda ürün sunmasıdır.2009/10 sezonunda 24,700 çeşit ürün sunarak, bir öncekisezonda 12,260 olan rakamını 2 kat artırmıştır. 800’denfazla başka marka sitede satışa sunulmaktadır. 2009’da Gapve Mango’nun dahil olmasıyla birlikte G-Star, Polo RalphLoren gibi güçlü markalara sahip olmuştur.

Coğrafi Kapsam: 2008-2009 satışlarının % 80.5’iİngiltere’ye, diğer kısmı öncelikle Danimarka, Fransa,İrlanda, İsveç ve ABD olmak üzere 58 ülkeye yönelmiştir.Sipariş teslimatını İngiltere için ertesi gün saat 18.00’denönce gerçekleştirme sözü verilmektedir. Müşteriler sipariş-lerini takip edebilmektedir.

E-Ticaret Pazarlama Stratejisi: Asos, Facebook,Bebo ve Twitter gibi sosyal ağları yoğun kullanmakta-dır. Twitter’da değişik bölümlerden 55’den fazla Asosçalışanına ulaşılması mümkündür. Twitter’da en fazlaizleyicisi olan İngiliz perakande firmasıdır. Asos, 2009’dakendi sitesi üzerinde (//community.asos.com) Asos Lifeisimli bölümünü kurarak, kullanıcıların blog açmasına,birbirleriyle forum aracılığıyla haberleşmesine ve yineAsos çalışanları ile iletişim kurmalarına imkan tanımış-tır.

Online Tedarik Zinciri Yönetimi: Stoklar, el barkodokuma terminalleri ile işlenmekte, veriler radyo frekansıtanımlaması (RFID)1 ağı ile bilgisayara aktarılmaktadır.Bu sistem elleçleme maliyetlerini ve sevkiyat süresinidüşürmüştür.

Mali Durum: 2008/2009 için geliri bir önceki yıla göre(81.0 milyon Sterlin) 1.4 kat artarak 165.4 milyon Sterlin’eçıkmıştır. 2006/2007’de bu rakam 43.1 milyon Sterlin’dive sonraki yılda artış 2.8 kat olmuştur. Ancak son ekono-mik durgunluk firmayı etkilemiştir. 2009’un ilk üç ayındasatışlar % 52 artmasına rağmen önceki yılın aynı dönemin-deki % 95 artışla kıyaslandığında yavaşlamıştır.

Asos’un uluslararası satışları büyüme vaadetmektedir.Toplamın % 20’si de olsa 2008/09’da önceki yıla kıyasla 3kat büyüme olmuştur. Sınır ötesi satışlar için sabit teslimatmasrafları sunulacaktır. Böylece alışverişte ödenecek ekmasraflar öngörülebilir olacak ve fiziki mağazalardan alış-verişle kıyaslama gerçekçi rakamlarla yapılacaktır.

c. Yoox (İtalya)

Sadece online satış yapan, iki ana sitesinin (2000’dekurulan www.yoox.com ve 2008’de kurulan www.thecor-nercom) yanında moda evleri ve marka sahibi tasarımcılariçin site kuran ve işleten bir e-perakendecidir. 2000’dekurulduğunda önemli İtalyan tasarımcılarının sezon sonuürünlerini % 50 indirimle sunmuştur. Firmanın iş modeli,kurucusu olan Federico Marchetti’nin büyük modaevleri-nin, yeni sezon ürünlerini tehdit eden satılamamış stoklar-dan kurtulma ihtiyaçlarını farketmesi ile başlamıştır.

1 Radyo Frekansı ile Tanımlama (RFID) teknolojisi, radyo frekansı kullanarak nesneleri tekil ve otomatik olarak tanıma yöntemidir. RFID, temel olarakbir etiket ve okuyucudan meydana gelir. RFID etiketleri Elektronik Ürün Kodu (EPC) gibi nesne bilgilerini almak, saklamak ve göndermek için program-lanabilirler. Ürün üzerine yerleştirilen etiketlerin okuyucu tarafından okunmasıyla tedarik zinciri yönetimi ile ilgili bilgiler otomatik olarak kaydedilebilirveya değiştirilebilir. RFID etiketi, radyo frekansı ile yapılan sorguları almaya ve cevaplamaya olanak tanıyan bir silikon yonga, anten ve kaplamadan meydanagelir. Yonga, etiketin üzerinde bulunduğu nesne ile ilgili bilgileri saklar. Anten, radyo frekansı kullanarak nesne bilgilerini okuyucuya iletir. Kaplama iseetiketin bir nesne üzerine yerleştirilebilmesi için yonga ve anteni çevreler.

Modaevi ya aynı anda hem eski hem yeni sezonu sunarakkendi satışına ya da önemli perakende zincirlerine girerekmarkasına zarar verecekti. Marchetti internetten markaürünleri daha düşük fiyatla satmanın marka sahibinin mev-cut fiziki perakende operasyonlarından ayrı değerlendiril-diğine inanmıştır.

Marchetti 2006’da The New York Times’a stratejisinişöyle tanımlamıştır: “Biz, geleneksel lüks tüketim ürünleriüreticilerini bütünleyen tamamen farklı yeni pazar yaratı-yoruz. Taze, eğlenceli ve dinamik bir alışveriş deneyimiyaratmak istiyoruz.”

2008’de açılan thecorner.com’da öncü (avant-garde) nişürünler mevcut sezon fiyatı ile, önceki sezon ürünleri deindirimli satışa sunulmaktadır. 2009’da Yoox sitesinin birbölümü olarak çevreci Yooxygen sunulmuştur. Buradaçevre dostu, eski (vintage denilen ve 1920-1980 arasındaüretilen kıyafetleri anlatmaktadır) kıyafetler, mücevher vekitaplar satılmaktadır. Firma teslimatlarda yarattığı CO2’inasıl telafi ettiğini ve özellikle ambalajlarda dönüşümlümalzeme kullandığını sitede anlatmaktadır.

Nisan 2009’da Emilio Pucci markası için iPhone’a özelbir uygulama geliştirilmiştir.

Ürün Kapsamı: Sitelere ürün veren markalar modelinbaşarısını görerek Yoox’dan kendi adlarına site kurarak işlet-meciliğini yapmasını istemişlerdir. 2009 ortasına gelindi-ğinde sayısı 13’e ulaşan markalar şunlardır:

- Costume National (www.costumenational.com)- CP Company (www.cpcompany.com)- Diesel (www.diesel.com)- Dolce and Gabbana (www.dangstore.com)- Emilio Pucci (www.emiliopucci.com)- Emporio Armani (www.emporioarmani.com)- Energie (www.energie.it)- Marni (www.marni.com)- Miss Sixty (www.misssixty.com)- Moschino (www.moschino.com)- Stone Island (www.stoneisland.com)- Valentino (www.valentino.com)- Bally (www.bally.com, İsviçreli ayakkabı markası)

Coğrafi Kapsamı: 2008’de 53 ülkeye 1.7 milyon ürünsatılmıştır. İtalya hariç Avrupa % 49, İtalya % 29, ABD %16, Japonya % 5 ve diğer ülkeler % 1’lik pay almıştır.

Tedarik Zinciri Yönetimi: Yoox 2003-2005 arasında,İtalya-Bologna’daki merkezinin yanına Kuzey Amerikave Japonya’daki depo ve dağıtım merkezlerini eklemiş-tir. Siteden sipariş alındığı an en uygun depodan hazır-lanmaktadır. Ürünler RFID ile etiketlenmektedir. Böy-lece barkod okuyucuları ile izlenmeleri ve yerlerinin tes-pit edilmesi kolaylaşmaktadır.

Pazarlama: Yoox ağızdan ağıza pazarlamayı ve sos-yal ağları kullanmaktadır. Ayrıca yoox.com üzerindengerçekleştirilen Chanel ve Christian Dior vintage satışla-rıyla da üst düzeyde girişimlere imza atmaktadır.

Müşteri Hizmeti: yoox.com’da teslim süresine göre üçayrı teslimat ücreti belirlenmiştir: Ertesi gün teslim, ekspresteslim (2-3 işgünü) ve standart teslim (4-6 işgünü). Müş-teriler ürünleri 7 gün içinde iade edebilmektedir. Yoox tes-limatta dakikliğe çok özen göstermektedir. En yoğun olan2008 Noel döneminde (1-24 Aralık) sadece % 0.9’luk birgecikme yaşanmıştır.

Finansal Durum: 2008 mali yıl döneminde 132 mil-yon Avro brüt satış yapılmıştır. Firmanın faiz, vergi veamortisman öncesi kârı önceki yıla göre % 101 artarak 9.2milyon Avro olarak gerçekleşmiştir. Yoox Milan Borsası’ndahalka açılma planı yapmaktadır.

d. Marks & Spencer (İngiltere)

Firma 1999’da www.marks-and-spencer.co.uk’yi kurarakonline alışveriş dünyasına giriş yapmıştır. Başlangıçta sadece200 çeşit ürün sunulmuştur. 2000’lerin başında satışlarıdüşük kalmıştır. Bunun önde gelen bir nedeni İngilizkamuoyunda firmanın kalitesinin bozulduğu düşüncesidir.Ayrıca, sadece M&S kredi kartı kabul edilmekteydi. 2004’deCEO değişiminden sonra online satışlara özel önem veril-meye başlanmıştır. e-Ticaret ayrı bir birim olarak yapı-landırılmıştır. 31 Mart 2007’de sona eren mali dönemdeonline satışlar ilk kez 100 milyon Sterlin’i geçmiştir.

Mart 2007’de www.marksandspencer.com Amazon fir-masına yeniden kurdurtulmuştur.

e-Ticaret Stratejisi: Bu stratejinin iki önemli unsuruvardır;

- M&S Direct’in firmanın çok kanallı iş bölümün-den sorumlu bölüm olarak kurulması.

- İngiltere ve dışında online satışları büyütmek.

M&S’in mağazalarında sattığı ürünlerin aynıları web-


30

den de satılmaktadır. Firma ayrıca katalogdan ve mağaza-lardan sipariş edilen ürünlerin istenilen adrese teslimi hiz-metini de vermektedir. Bazı kentlerde webden sipariş veripmağazadan alma imkanı sunulmaktadır.

Ürünler: Kadın, erkek, çocuk giyim, gıda, çiçek, hedi-yelik eşya, ev aksesuarları, eğlence ürünleri ve elektrikli evaletleri satılmaktadır. Kıyafette mağazalardan daha çokçeşit ve beden (küçük ve büyük) sunulmaktadır. Erkekmüşterilere siteden kendi istedikleri tarzda ürün oluş-turmalarına imkan veren “ölçüye göre yapım- made tomeasure” hizmeti verilmektedir. Kumaş, yaka, cep, pat,manşet çeşidi ve boy uzunluğu, eni, yaka ölçüsü seçilerekistenen ürün diktirilebilmektedir. Kişinin ölçüsüne tamuydurmada Belçikalı gömlek uzmanı Bivolino firmasına aitgelişmiş, patentli bioymetrik teknolojisi kullanılmaktadır.

Coğrafi Kapsam: Kasım 2008’de ABD, Almanya,Avusturalya, Fransa, İspanya, Kanada ve Yeni Zellanda’yasabit fiyatlarla teslimata başlanmıştır. Avrupa için bu oran10, ABD ve Avusturalasya için 20 Sterlin’dir. Haziran2009’da, 2009/10 sezonunda hizmet verilen ülkelere 70ülkenin daha ekleneceği açıklanmıştır.

Tedarik Zinciri Yönetimi: Son yıllarda bilgi teknolo-jisine çok yatırım yapılmıştır. RFID ile depo ve dağıtımbirimlerinin etkinliği artırılmıştır. Web sitesi yenidenkurulmuştur. Stok takibi ve veri yönetimi için dış kaynakkullanılarak ERP uygulamasına geçilmiştir.

Pazarlama Stratejisi: 2008/2009 mali yılında websitesini destekleyen bilgisayar sistemi, ABD’li Art Techno-logy Group’un (ATG) geliştirdiği entegre bir e-ticaretpazarlama sistemiyle değiştirilmiştir. Firma cep telefonla-rına ürün ve promosyonlarla ilgili uyarı/bilgilendirmemesajları göndermektedir. Ayrıca online “Your M&STV”yi (www.marksandspencer.tv/player.aspx) yayınla-maktadır. Online TV’de röportajlar, defile videoları vemoda önerileri sunulmaktadır.

Müşteri Hizmeti: M&S web sitesi aracılığıyla süreklianket yaparak müşteri görüşlerini takip etmektedir. Hazi-ran 2008’de ürün değerlendirmelerini okuma, derecelen-dirme ve görüş bırakma özelliği eklenmiştir. İngiltere içindeürün iadelerinde posta ücreti ödenirken, yurt dışındangelenlerde ödeme yapılmamaktadır.

Finansal Durum: 28 Mart 2009’da sona eren2008/2009 döneminde satışlar 324.4 milyon Sterlin’e ulaş-mıştır. Önceki döneme göre % 19’luk bir artışa denk gel-

mektedir. Bu rakam web ve ev katalogları satışı ile mağa-zada verilen gıda ve çiçek siparişlerini kapsamaktadır. Sade-ce web satışları % 34 artmıştır. 2009/10’un ilk üç ayındakiartış önceki yılın aynı dönemine göre % 28 olmuştur. Top-lam satışları ise 2008/09’un ilk üç ayında sadece 0.4 %,önceki yılın üç ayında ise % 2.9 artmıştır. Yönetim2010/11 sezonunda e-ticaret aracılığıyla 500 milyon Ster-linlik satış yapmayı hedeflemektedir.

M&S web sitesinin interaktivite düzeyini artırmayı,mobil telefonlardan satışı ve İngiltere’deki tüm mağazalar-dan online sipariş sonrası ürün teslimi hizmetini geliştir-meyi planlamaktadır.

e. Future Bazaar (Hindistan)

Hindistan’da online satış yapan sitede; giysi, elektronikürünler, ev dekorasyonu, oyuncak, oyun, kitap, DVD vesağlık – spor ürünleri sunulmaktadır. Web sitesi www.futu-rebazaar.com ülkenin en büyük perakende devlerindenFuture Gruba aittir. Grubun, Hindistan’da 63 şehir ve 65kırsal noktada 1.000’den fazla Pantaloon isimli zincir giysimağazaları vardır.

Future Bazaar, 2006 yılında, web sitesi ise 2007 yılındakurulmuştur. Firmanın hedefi markasının daha çok tanın-ması ve iç pazarda satışların artmasıdır. 2007/08 mali yılınaait yıllık raporda “Online perakendecilik Hindistan’daözellikle henüz perakende ağımızla tanışmayan müşterisegmentelerinde işimizi büyütmemiz için benzersiz birfırsat sunmaktadır” denilmektedir. Ayrıca, ülke dışındayaşayan Hintli nüfus hedeflenmektedir. Dışardaki aile-lerin ülkede yaşayan yakınları için siteden hediye ala-bilecekleri düşünülmektedir

Coğrafi Kapsam: Sitede yaklaşık 20,000 ürün sunul-maktadır. Sadece Hindistan’a satış yapılmaktadır.

Tedarik Zinciri: Site grubun off-line depo yönetimiağına bağlıdır. Stok yönetiminde sadece stokta olan vehemen dağıtılabilecek ürünlerin sitede sergilenmesi içinsistem geliştirilmeye çalışılmaktadır. Stok yönetimi,yükleme, teslimat onayı ve satış sonrası müşteri hizmet-leri bir uçtan diğerine son derece başarılı bir lojistik sis-teminde birleştirilmiştir.

Firma sahtekarlığa karşı CyberSource isimli ABD’deyerleşik e-ticaret ödeme yönetimi firması ile çalışmaktadır.

Pazarlama Stratejisi: 2008/09 mali yılında web site-sini destekleyen bilgisayar sistemi ABD’li bir şirketten geliş-

( B 2 C e - İ H R A C A T )

31

32


tirdiği entegre bir e-ticaret pazarlama sistemiyle değiştiril-miştir. Siteyi ziyaret eden kişilerin tarama tarihçesi, geç-miş satın alımları ve alışveriş kartının içeriğine göreözelleşmiş müşteri pazarlaması yapılmaktadır.

Maharashtra eyaletinde Dombivli kentinde fiziksel birbilgi merkezi kurulmuştur. Küçük bir dükkan biçimindeolan merkeze (Big Bazaar) gelen müşteriler internete bağlıbilgisayarlardan sipariş verebilmektedirler. Festival zaman-larında fiziksel mağazalarla eş zamanlı olarak online pro-mosyonlar yapılmaktadır.

Müşteri Hizmeti: Daha çok satış sonrası hizmetlereodaklanma vardır. Tüm ürünlere garanti verilmektedir.Ürün değiştirme veya yanlış/zararlı üründe para iadesi hiz-meti vardır. Firma siparişlerin % 95’inin zamanında teslimedildiğini ve geç kalmış ürünlerin durumu ile ilgili müşte-riyi bilgilendirdiklerini belirtmektedir.

Finansal Durum: Mart 2008’de biten ilk ticaret yılında(2007/08 mali yılı) 156.2 milyon Rs (3.89 milyon Dolar)gelir elde edilmiştir. Vergi sonrası karı 30.9 milyon Rs’dir.İşletme yıllık % 100’lük büyümeler öngörmektedir. Geniş-bant internetin kullanımı ile ticaret hacminin artacağı bek-lenmektedir. Ülkede 400 milyondan fazla mobil telefonkullanıcısı vardır ve gelecekte bu alanda da bulunmakdüşünülmektedir. Future Grubun fiziki mağazaları ile bir-leşik operasyonlar değerlendirilmektedir.

f. Bivolino (Belçika)

Bayan ve erkek gömleğinde uzmanlaşmış bir firmadır.Web üzerinden kişiye özgü tasarımlarla siparişi alınan göm-leklerin üretimi ve satışı yapılmaktadır. Ölçüler (göğüs,boyun, manşet, kol boyu) kişiye özgü alınmakta, ayrıca cepve monogramda da (isim işleme) çeşitli seçenekler sunul-maktadır.

Firmanın iki ayrı işi vardır:

www.bivolino.com: Doğrudan müşterilere siparişlegömlek satışı

Bivolino Services: B2B (işletmeler arası) bilgi tekno-lojileri ve tedarik zinciri yönetimi hizmeti verilerek, sipa-rişle gömlek üreten başka firmaların online mağazaları işle-tilmektedir. M&S ve Hollandalı WE iki müşterisidir. Üre-tim ve lojistik dahil tüm tedarik zincirini Bivolino yürüt-mektedir. M&S’in web sitesinin gömlek bölümünün işle-tilmesinden sorumludur.

Site, 1998 yılında kurulmuştur. İlk günden itibarenpatentli Linosoft biyometrik teknolojisini kullanmıştır.Bivolino aslında 1940’lardan beri gömlek üreten bir firma-dır. 2006 yılında fiziki mağazalardaki satış durdurul-muştur. Doğrudan perakendecilik ve diğer firmalara üçün-cü taraf hizmet sağlayıcılığı yapmaktadır.

Coğrafi Kapsam: Sekiz AB ülkesinde çalışılmaktadır:Avusturya, Almanya, Belçika, Fransa, Hollanda, İngiltere,İsviçre ve Lüksemburg. Avrupa dışındaki ülkelere satış içinbaşka ülkelerde kurulmuş olan online perakendecilerleişbirliği yapılması planlanmaktadır.

Tedarik Zinciri Yönetimi: Müşteriler Bivolino webin-den istedikleri ürünün bileşenlerini seçtikleri zaman oto-matik olarak bir CAD (computer aided design/bilgisayardestekli tasarım) dosyası üretilmektedir. Ürünler özelliklebaskı, işleme ve kesimde sayısal yalın üretim metodları ileTunus ve Romanya’da üretilmektedir. Dikey olarak entegrebir sipariş tamamlama sistemi vardır. Tedarik zincirindeüretim ancak ödeme alındıktan sonra başlatıldığı için çokaz düzeyde israf olmaktadır.

Pazarlama Stratejisi: Bivolino web sitesi AramaMotoru Optimizasyonu (SEO) ve Arama Motoru Rekla-mını kullanmaktadır. Sosyal sitelerden Facebook, Twitterve Hollanda’da Hyves (www.hyves.net) hedeflenmiştir.

Müşteri Hizmeti: Gömlekler 21 günde teslim edilmek-tedir. Müşteri ürünü teslim aldıktan sonra eğer ürün siparişiçeriğinden farklıysa, 7 gün içinde posta ücreti ödemedeniade edebilmektedir. Avrupa dışından ücretsiz iadeler2008’de durdurulmuştur.

Finansal Durum: Bivolino.com ve Bivolino Servicesiçin birleşik nakit akışı (ciro eksi işletme maliyetleri)2008’de 0.4 milyon Avro’ya (0.6 milyon dolar) ulaşmıştır.Net kar 0.25 milyon Avro’dur. Firmanın ilk pozitif sonuç-ları 2007’de kaydedilmiştir. Bu dönemde satışlar % 38 art-mıştır. Ölçümlere göre, alınan tüm siparişlerin siteyi ziyaretedenlere bölünmesiyle hesaplanan dönüştürme (conversi-on) oranı % 7.8’dir.

Bivolino her türden meslek grubunun (müşteriler, fir-malar, klüpler ve dernekler) ısmarlama kıyafet üretimleriiçin firmanın sunduğu e-ticaret, üretim ve lojistik hizmet-leriyle kendi “Bivoshop”larını açabileceğine inanmaktadır.

3333

Y U R T D I Ş I N A e - T İ C A R E T R E H B E R İ

BÖLÜM 31. e-Ticarete İlişkin Mevzuat ............................................................................................35

2. AB Müktesebatına Uyum Sağlanması ............................................................................39

3. Yurtdışına e-Ticarete İlişkin Mevzuat ............................................................................39

3.1. İhracat Mevzuatı..................................................................................................................39

3.2. Gümrük Mevzuatı ..............................................................................................................40

3.3. Yurtdışına e-Ticaret Planlaması............................................................................................41

4. e-Ticaret Yönetmeliği (İngiltere Örneği) ........................................................................42

YURTDIŞINA e-TİCARET PROJESİ

HazırlayanPınar ASLAN

İGEME - Uzman YardımcısıTicari Bilgi Sistemleri Dairesi

34


3BÖLÜM

““

Ülkemiz menşeli yurtdışına yönelikhizmet veren e-perakende sitesi mevcutdeğildir. Ancak, ihracat ve gümrükmevzuatında yapılan değişikliklerleyurtdışına e-ticaretinkolaylaştırılmasına yönelik ilkadımlar atılmış olup, çok yakında bualana yönelik yabancı dilde yurt dışıkullanıcılara yönelik hizmet verene-perakende sitelerinin yapılanmasıbeklenmektedir. Firmalarımız yabancımenşeli e-perakende siteleri üzerindene-ticaret yapmaktadırlar.

1. e-Ticarete İlişkin Mevzuat

e-Ticaret faaliyetinde bulunmak isteyen firmalarınuyması gereken bazı yasal düzenlemeler bulunmaktadır.Söz konusu yasal düzenlemelerin kapsamında borçlarhukuku, tüketicinin korunması, vergi hukuku, elektronikhaberleşme konusunda düzenlemeler, elektronik imza,internette yapılan yayınlara ilişkin düzenlemeler ve fikrisınaî hakların korunması gibi alanlar yer almaktadır. Örne-ğin, Avrupa Birliği’nde e-ticaretle ilgili yürürlükte olandüzenlemeler;

• 97/7 sayılı Mesafeli Satışlar Direktifi,

• 1993/97 sayılı e-İmza Direktifi,

• 2000/31 sayılı e-Ticaret Direktifi,

• 2000/46 sayılı e-Para Direktifi,

• 2001/115 sayılı e-Fatura Direktifi,

• 2001/29 sayılı Telif Hakkı Direktifi,

• 97/66 sayılı Telekomünikasyon Sektöründe KişiselVerinin İşlenmesi ve Mahremiyetin Korunmasına İlişkinDirektif,

• Elektronik İletişimde Mahremiyetin Korunmasınaİlişkin (Privacy) 2002/58 sayılı Direktif,

• 2002/65 sayılı Finansal Hizmetler Direktifi,

• 2005/29 sayılı Hileli Ticari İşlemler Direktifi olaraksıralanmaktadır.

Halen tüketici hakları, elektronik para ve spam posta-lara ilişkin düzenlemeler üzerinde çalışmalar devam etmek-tedir.

Ülkemizde e-ticareti ilgilendiren hükümlerin yer aldığıdüzenlemeler;

• Borçlar Kanunu,

• Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun,

• Mesafeli Sözleşmeler Uygulama Esasları HakkındaYönetmelik,

• 4/5/2007 tarihli ve 5651 sayılı İnternet OrtamındaYapılan Yayınların Düzenlenmesi ve Bu Yayınlar Yoluylaİşlenen Suçlarla Mücadele Edilmesi Hakkında Kanun,

• İnternet Ortamında Yapılan Yayınların Düzenlenme-sine Dair Usul ve Esaslar Hakkında Yönetmelik,

• Elektronik Haberleşme Kanunu,

• Elektronik İmza Kanunu’nda yer almaktadır.

Mevcut durumda ülkemizde yapılan e-ticaret,14/6/2003 tarih 25137 sayılı Resmi Gazetede yayımlanan“Mesafeli Sözleşmeler Uygulama Esasları Hakkında Yönet-melik” hükümlerine tabidir. Söz konusu Yönetmelik Sanayive Ticaret Bakanlığı tarafından yürütülmekte olup, metniaşağıda sunulmaktadır.

YURTDIŞINA e- TİCARET PROJESİ(Tüketiciye e-Ticaret)▼

35

36


MESAFELİ SÖZLEŞMELERUYGULAMA USUL VE ESASLARI

HAKKINDA YÖNETMELİK

Yayımlandığı Resmi Gazete Tarihi: 14/6/2003 -Sayı: 25137

Amaç

Madde 1- Bu Yönetmeliğin amacı, mesafeli sözleş-meler hakkında uygulama usul ve esaslarını düzenle-mektir.

Kapsam

Madde 2- Bu Yönetmelik, yazılı, görsel ve elektronikortamda veya diğer iletişim araçları kullanılarak ve tüke-ticilerle karşı karşıya gelinmeksizin yapılan, malın veyahizmetin tüketiciye anında veya sonradan teslimi veyaifası kararlaştırılan sözleşmelere uygulanır.

Dayanak

Madde 3- Bu Yönetmelik, 23/2/1995 tarihli ve4077 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanunun31 inci ve bu Kanuna 4822 sayılı Kanunla eklenen 9/Amaddelerine dayanılarak hazırlanmıştır.

Tanımlar

Madde 4- Bu Yönetmeliğin uygulanmasında;

a) Bakanlık: Sanayi ve Ticaret Bakanlığını,

b) Bakan: Sanayi ve Ticaret Bakanını,

c) Mal: Alış-verişe konu olan taşınır eşyayı, konutve tatil amaçlı taşınmaz malları ve elektronik ortamdakullanılmak üzere hazırlanan yazılım, ses, görüntü vebenzeri gayri maddi malları,

d) Hizmet: Bir ücret veya menfaat karşılığında yapı-lan mal sağlama dışındaki her türlü faaliyeti,

e) Satıcı: Kamu tüzel kişileri de dahil olmak üzereticari veya mesleki faaliyetleri kapsamında tüketiciyemal sunan gerçek veya tüzel kişileri,

f ) Sağlayıcı: Kamu tüzel kişileri de dahil olmak üzereticari veya mesleki faaliyetleri kapsamında tüketiciyehizmet sunan gerçek veya tüzel kişileri,

g) Tüketici: Bir mal veya hizmeti ticari veya mesleki

olmayan amaçlarla edinen, kullanan veya yararlanangerçek ya da tüzel kişiyi,

h) Kredi veren: Mevzuatları gereği tüketicilere nakitkredi vermeye yetkili olan banka, özel finans kuruluşuve finansman şirketlerini,

ı) Mesafeli Sözleşme: Yazılı, görsel, telefon ve elek-tronik ortamda veya diğer iletişim araçları kullanılarakve tüketicilerle karşı karşıya gelinmeksizin yapılan vemalın veya hizmetin tüketiciye anında veya sonradanteslimi veya ifası kararlaştırılan sözleşmeleri,

j) (Ek: 9/10/2007-26668 RG) Sürekli veri taşıyıcısı:Tüketicinin, kendisine kişisel olarak gönderilen bilgiyi,bu bilginin amacına uygun olarak makul bir süre ince-lemesine elverecek şekilde kaydedilmesini sağlayan vekaydedilen bilgiye aynen ulaşılmasına imkan veren hertürlü aracı,

ifade eder.

Ön Bilgiler

Madde 5- (Değişik birinci cümle: 9/10/2007-26668RG) Tüketici, mesafeli sözleşmenin akdinden önce, aşa-ğıdaki bilgilerin tamamının yer aldığı bilgilendirme for-munun verilmesi suretiyle, açık, anlaşılır ve kullanılaniletişim vasıtasına uygun bir şekilde bilgilendirilir.

a) Satıcı veya sağlayıcının isim, unvan, açık adres,telefon ve varsa diğer erişim bilgileri,

b) Sözleşme konusu mal ya da hizmetin temel özel-likleri,

c) Sözleşme konusu mal ya da hizmetin tüm vergilerdahil satış fiyatı,

d) Satıcı veya sağlayıcının fiyat dahil tüm vaatleriningeçerlilik süresi,

e) Tüketicinin ödemelerinin nasıl yapılacağına dairbilgiler,

f ) Teslimat ve ifanın nasıl yapılacağına ve varsa bunailişkin masrafların tutarı ve kimin tarafından karşılana-cağına dair bilgiler,

g) Cayma hakkı ve bu hakkın nasıl kullanılacağınadair bilgiler,

37

( B 2 C e - İ H R A C A T )

h) Tüketiciye bir maliyeti varsa kullanılan iletişimyollarının ücreti,

ı) Sözleşme konusu mal ya da hizmetin, teslim ve ifatarihlerine ilişkin program,

j) Tüketicinin talep ve şikayetlerini iletebileceği satıcıveya sağlayıcının açık adres, telefon ve varsa diğer erişimbilgileri.

(Ek: 9/10/2007-26668 RG; Yön., m. 2 ) Sözlü ile-tişim araçlarının kullanılması durumunda, ayrıca satıcıveya sağlayıcının, kimliğini ve görüşmenin ticari ama-cını her görüşmenin başında tüketiciye açık bir biçimdebildirmesi zorunludur.

Ön Bilgilerin Doğruluğunun Yazılı OlarakKanıtlanması

Madde 6- ( Değişik: 9/10/2007-26668 RG) BuYönetmeliğin 5 inci maddesinde belirtilen bilgilendirmeformunun, sözleşmenin kurulmasından önce tüketiciyeverilmesi zorunludur. Tüketici, bu bilgileri edindiğiniyazılı olarak teyit etmedikçe sözleşme akdedilemez.Elektronik ortamda yapılan sözleşmelerde teyit işlemi,yine elektronik ortamda yapılır. Satıcı veya sağlayıcı,mallar için sözleşme konusu mal tüketiciye ulaşmadan,hizmetler için de en geç sözleşmenin ifasından önceyazılı olarak, elektronik ortamda yapılan sözleşmelerdeise tüketici tarafından kullanılabilir veya sürekli olarakerişilebilir başka bir sürekli veri taşıyıcısıyla bilgilendir-me formunu tüketiciye ulaştırmak zorundadır.

Sözleşmede Bulunması Gereken Şartlar

Madde 7- ( Değişik: 9/10/2007-26668 RG) Mesa-feli sözleşmenin, tüketici tarafından kullanılabilir veyasürekli olarak erişilebilir başka bir sürekli veri taşıyıcı-sıyla tüketiciye verilmesi zorunludur.

Sözleşmede;

a) Tüketicinin, satıcı veya sağlayıcının isim, unvan,açık adres, telefon ve varsa diğer erişim bilgileri,

b) Sözleşmenin düzenlendiği tarih,

c) Malın veya hizmetin teslim veya ifa tarihi ve şekli,

d) Teslimat ve ifaya ilişkin masrafların tutarı vekimin tarafından karşılanacağına dair bilgiler,

e) Sözleşme konusu malın veya hizmetin cinsi veyatürü, miktarı ve varsa marka ve modeli,

f ) Malın veya hizmetin Türk Lirası olarak vergilerdahil peşin satış fiyatı,

g) Vadeye göre faiz ile birlikte ödenecek Türk Lirasıolarak toplam satış fiyatı,

h) Faiz miktarı, faizin hesaplandığı yıllık oran ve söz-leşmede belirtilen faiz oranının yüzde otuz fazlasını geç-memek üzere gecikme faizi oranı,

ı) Peşinat tutarı,

j) Ödeme planı,

k) Borçlunun temerrüde düşmesinin hukuki sonuç-ları,

yer alır.

Cayma Hakkı

Madde 8- Tüketici; mal satışına ilişkin mesafeli söz-leşmelerde, teslim aldığı tarihten itibaren yedi gün içe-risinde hiçbir hukuki ve cezai sorumluluk üstlenmek-sizin ve hiçbir gerekçe göstermeksizin malı reddedereksözleşmeden cayma hakkına sahiptir. Hizmet sunumu-na ilişkin mesafeli sözleşmelerde ise, bu süre sözleşme-nin imzalandığı tarihte başlar. Sözleşmede, hizmetin ifa-sının 7 günlük süre dolmadan yapılması kararlaştırıl-mışsa, tüketici, ifanın başlayacağı tarihe kadar caymahakkını kullanabilir. Cayma hakkının kullanımındankaynaklanan masraflar satıcı veya sağlayıcıya aittir.

Elektronik ortamda anında ifa edilen hizmetler vetüketiciye anında teslim edilen mallara ilişkin sözleşme-ler cayma hakkı ve kullanımına ilişkin hükümlere tabideğildir.

Malın teslimi sözleşmeye taraf olan tüketici dışındabir kişiye yapılsa dahi, tüketici cayma hakkını kullana-bilir. Bu durumda satıcı malı 9 uncu maddenin dör-düncü fıkrası hükmü uyarınca üçüncü kişiden teslimalır.

Tüketicinin özel istek ve talepleri uyarınca üretilenveya üzerinde değişiklik ya da ilaveler yapılarak kişiyeözel hale getirilen mallarda tüketici cayma hakkını kul-lanamaz. Ayrıca tüketici, niteliği itibariyle iade edile-

meyecek, hızla bozulma veya son kullanma tarihi geçmeihtimali olan mallar söz konusu olduğunda cayma hak-kını kullanamaz.

(Değişik: 9/10/2007-26668 RG) Satıcı veya sağla-yıcının 6 ncı veya 7 nci maddede belirtilen yükümlü-lüklerini yerine getirmemesi halinde, satıcı veya sağla-yıcı en geç otuz gün içerisinde eksikliği giderir. Budurumda yedi günlük süre, söz konusu eksikliğin gide-rildiğine dair bilginin yazılı olarak tüketiciye ulaştırıl-dığı tarihten itibaren başlar. Aksi takdirde, tüketicicayma hakkını kullanmak için yedi günlük süre ile bağlıdeğildir.

Tüketicinin ödediği bedel kısmen veya tamamensatıcı veya sağlayıcı tarafından ya da satıcı veya sağla-yıcı ile kredi veren arasındaki anlaşmaya dayanılarakkarşılanıyorsa, cayma hakkının kullanılması halinde,kredi sözleşmesi de hiçbir tazminat veya cezai şarttutarını ödeme yükümlülüğü söz konusu olmaksızınkendiliğinden sona erer. Ancak bunun için, caymabildiriminin kredi verene de yazılı olarak iletilmesigerekir.

Satıcı ve Sağlayıcının Yükümlülüğü

Madde 9- Satıcı veya sağlayıcı, tüketicinin siparişikendisine ulaştırdığı andan itibaren en geç otuz gün içe-risinde edimini yerine getirmekle yükümlüdür. Bu süretüketiciye daha önceden yazılı olarak bildirilmek koşu-luyla en fazla on gün uzatılabilir.

Satıcı veya sağlayıcı, tüketicinin cayma bildirimininkendisine ulaştığı tarihten itibaren on gün içinde almışolduğu bedeli, kıymetli evrakı ve tüketiciyi borç altınasokan her türlü belgeyi iade etmekle, ayrıca yirmi güniçinde de malı geri almakla yükümlüdür.

(Değişik: 9/10/2007-26668 RG) Satıcı veya sağla-yıcı, mesafeli sözleşme konusu malın veya hizmetintüketiciye teslimi veya ifasından önce 5 inci maddedeyer alan bilgiler ile 7 nci maddede yer alan sözleşmeyitüketiciye vermek ve 6 ncı maddede belirtilen yüküm-lülükler dahilinde ön bilgilerin teyidine ilişkin onayıalmak zorundadır. Uyuşmazlık halinde ispat külfeti satı-cı veya sağlayıcıya aittir.

Haklı bir sebebe dayanmak şartıyla satıcı veya sağ-layıcı, sözleşmeden doğan ifa yükümlülüğünün süresi

dolmadan ve sözleşmede belirtmesi şartıyla, tüketiciyeeşit kalite ve fiyatta mal veya hizmet tedarik edebilir.

Satıcı veya sağlayıcı, sipariş konusu mal veya hizme-tin yerine getirilmesinin imkansızlaştığını ileri sürerek,sözleşme konusu yükümlülüklerini yerine getiremiyor-sa, bu durumu, sözleşmeden doğan ifa yükümlülüğü-nün süresi dolmadan tüketiciye bildirir. Ödemiş olduğubedeli ve borç altına sokan tüm belgeleri 10 gün içindetüketiciye iade eder.

Geri Ödeme

Madde 10- Mesafeli sözleşmelerde, ödemenin kredikartı veya benzeri bir ödeme kartı ile yapılması halindetüketici, kartın kendi rızası dışında ve hukuka aykırıbiçimde kullanıldığı gerekçesiyle ödeme işleminin iptaledilmesini talep edebilir. Bu halde, kartı çıkaran kuruluşitirazın kendisine bildirilmesinden itibaren 10 gün için-de ödeme tutarını tüketiciye iade eder.

Kapsam Dışı Sözleşmeler

Madde 11- Bu Yönetmelik hükümleri;

a) Banka, sigorta ile ilgili,

b) Otomatik satış makineleri vasıtasıyla akdedilen,

c) Halka açık jetonlu telefonlar vasıtasıyla akdedilen,

d) Açık arttırma yolu ile akdedilen,

e) Gıda, içecek ve günlük tüketim için tüketicininevine veya işyerine düzenli olarak sağlanan mallarıntedariki ile ilgili,

f ) Sağlayıcının üstlendiği, barınma, ulaşım, yemektedariki, sportif ve kültürel faaliyetler ve eğlence hiz-metlerini özel bir günde veya sürede tedarik etmesineilişkin hükümler içeren,

sözleşmelere uygulanmaz.

Yürürlük

Madde 12- Bu Yönetmelik 14/6/2003 tarihindeyürürlüğe girer.

Yürütme

Madde 13- Bu Yönetmelik hükümlerini Sanayi veTicaret Bakanı yürütür.


38

( B 2 C e - İ H R A C A T )

2. AB Müktesebatına Uyum Sağlanması

24 Temmuz 2003 tarih ve 25178 Mükerrer sayılıResmi Gazete’de yayımlanan “Avrupa Birliği Mükteseba-tının Üstlenilmesine İlişkin Türkiye Ulusal Programı”nın“Bilgi Toplumunda Hizmet Sunulmasına İlişkin AB Mev-zuatına Uyumun Sağlanması” başlıklı 3.3. maddesinde;“Elektronik Ticaret Direktifi” olarak bilinen 2000/31/ECsayılı Direktifin;

- Elektronik yollarla akdedilen sözleşmelere ilişkin 9.maddesi,

- Aracı olarak hizmet sağlayanların hangi hallerdesorumlu olmayacağına ilişkin 12. maddesi,

- Bu konunun yargıda ele alınışına dair 18. maddesi,

dışında kalan hususlarıyla ilgili olarak, elektronik belgeve elektronik veri hakkındaki mevzuat çerçevesinde DışTicaret Müsteşarlığı tarafından gerekli yasal düzenleme-lerin yapılması öngörülmüş olup, Elektronik TicaretDirektifi Çalışma Grubu oluşturulmuştur. 2000/31/ECsayılı Elektronik Ticaret Direktifine uyumlu yasa tasarısıhazırlanmasına yönelik olarak 2008 yılında Avrupa Bir-liği’ne aday ülkelere yardımcı olmak amacıyla HollandaHükümeti tarafından yürütülen hükümetler arası(G2G.NL) programına katılım için Dış Ticaret Müste-şarlığı Koordinasyonunda, Adalet Bakanlığı ve Sanayi veTicaret Bakanlığı ile ortaklaşa proje hazırlanarak başvu-rulmuş olup, proje teklifinin kabulünü takiben Şubat2009 yılında çalışmalara başlanmıştır. Proje AdaletBakanlığı’nın sorumluluğunda yürütülmekte olup, 2009yılı Kasım ayı itibariyle, ilgili tüm kamu kurum ve kuru-luşları ile ilgili öğretim üyelerini içeren e-Ticaret KanunuHazırlama Komisyonu tarafından hazırlanan kanun tasarıtaslağı, kamu ve özel sektörün temsilcilerinin görüşünesunulma aşamasına gelmiştir. Kanun tasarısının hazırlan-masında;

• minimum düzenleme,• sektörün rekabet gücünün engellenmemesi,• güven sağlanması,

hususları esas alınmıştır. Çalışmada öncelikle Türkiye’demevcut mevzuatta 2000/31/EC e-Ticaret Direktifininhangi alanlarının kapsandığı saptanmış, kapsanmayanalanlar düzenlenmiştir.

Tasarı, hizmet sağlayıcıların (e-ticaret siteleri) yüküm-lülüklerine ve istenmeyen elektronik iletilere (spam) iliş-kin düzenlemeler içermektedir. Ayrıca, tasarıyla e-Ticaretalanına ilişkin düzenleme yetkisi Sanayi ve Ticaret Bakan-lığı’na verilmektedir.

3. Yurtdışına e-Ticarete İlişkin Mevzuat

Başbakanlıkça öncelikli olarak belirlenen 11 (onbir) e-devlet projesinden biri olan “Yurtdışına e-Ticaret Projesi”,Gümrük Müsteşarlığı ve Dış Ticaret Müsteşarlığı tarafın-dan yürütülmektedir. Öncelikli e-devlet projelerinin tes-piti ve uygulamaların hayata geçirilmesi için sorumlukurumların koordinasyonu Başbakanlık e-Devlet Danış-ma Grubu tarafından gerçekleştirilmektedir.

e-Ticaret yoluyla özellikle işletmelerden-tüketiciye,tüketiciden-tüketiciye veya tüketiciden işletmeye yönelikihracata imkan sağlanarak, küçük esnaf ve şirketler ilevatandaşlarımızın internetten yurt dışına yönelik malihracatının kolaylaştırılması ve yaygınlaştırılması amacıyla“Yurtdışına e-Ticaret Projesi” yürütülmektedir. Proje kap-samında, hukuki altyapının oluşturulması, istatistikî veri-lerin toplanması ve bir rehber hazırlanması hedeflenmiş-tir.

Gümrük ve Dış Ticaret Müsteşarlıklarının müşterekkoordinasyonunda yürütülen projenin üç temel hedefişunlardır:

1- Gerekli mevzuat değişikliklerini sağlamak,

2- Yurtdışına e-ticaret işlemleriyle ilgili süreçleri elek-tronik ortamda entegre ederek kesintisiz e-ticaret yapıl-masını elverişli kılmak,

3- Yurtdışına e-ticaretle ilgili pratik ve güncel bilgileriiçeren rehberin, yazılı veya sanal ortamda kamuoyunasunulması,

3.1. İhracat Mevzuatı

12.07.2008 tarih 26934 sayılı Resmi Gazetede yayım-lanan “İhracat Yönetmeliğinde Değişiklik YapılmasınaDair Yönetmelik” ile e-ticaret “İhracat Yönetmeliği”neeklenmiştir. Yurt dışına e-ticaret kapsamında gerçekleştiri-len ihracat işlemlerinde bir diğer kolaylığın sağlanmasınıteminen, “4458 Sayılı Gümrük Kanununun Bazı Madde-

39

40

lerinin Uygulanması Hakkında Karar”ın 126 ncı maddesikapsamında, posta yolu ve hızlı kargo taşımacılığı çerçeve-sinde gerçekleştirilen, miktarı brüt 30 kilogramı ve değeri1.500 Avro’yu geçmeyen ihracat rejimine konu eşyanınihracında, birlik onayının aranmaması ve nispi ödememuafiyeti sağlanması da, 5910 sayılı “Türkiye İhracatçılarMeclisi İle İhracatçı Birliklerinin Kuruluş ve GörevleriHakkında Kanun”un 4üncü maddesinin 3 üncü fıkrasınaistinaden Dış Ticaret Müsteşarlığınca uygun görülmüş vegerekli duyuru Türkiye İhracatçılar Meclisi ile tüm İhra-catçı Birliklerine de yapılmıştır.

3.2. Gümrük Mevzuatı

7.7.2009 tarih 27281 sayılı Resmi Gazetede yayımla-nan 5911 sayılı “Gümrük Kanunu ile Bazı Kanun veKanun Hükmünde Kararnamelerde Değişiklik Yapılması-na Dair Kanun” ile 4458 sayılı Kanunun 225 inci madde-sinin 1inci fıkrasının sonuna “Posta yolu ve hızlı kargo taşı-macılığı kapsamında gelen ya da gönderilen, miktarı vedeğeri Bakanlar Kurulunca belirlenecek eşyanın gümrükçeonaylanmış bir işlem veya kullanıma tabi tutulması faali-yetlerinin takip edilip sonuçlandırılmasında, posta idaresiya da hızlı kargo taşımacılığı yapan şirketler dolaylı temsilciolarak yetkili kılınabilir.” hükmü eklenmiştir.

7.10.2009 tarihli 27369 sayılı Resmi Gazetede yayım-lanan “4458 Sayılı Gümrük Kanununun Bazı Maddele-rinin Uygulanması Hakkında Karar” 10. Kısım ile Postaİdaresi ya da Hızlı Kargo Taşımacılığı Yapan ŞirketlerinDolaylı Temsilci Olarak Yetkili Kılınmasına İlişkin Şartlaraşağıdaki şekilde düzenlenmiştir.

Dolaylı temsil yetkisi verilmesine ilişkin koşullar

Madde 126- (1) Kanunun 225 inci maddesi uyarınca,posta yolu ve hızlı kargo taşımacılığı kapsamında gelen yada gönderilen, miktarı brüt 30 kilogramı ve değeri 1500Avro’yu geçmeyen ihracat rejimine konu eşya ile aynı mik-tar ve değeri geçmeyen serbest dolaşıma giriş rejiminekonu ticari miktar ve mahiyet arz etmeyen eşya ile numu-nelik eşya ve modellerin gümrük beyanı dahil tüm güm-rük işlemlerine ilişkin faaliyetlerinin takip edilip sonuç-landırılmasında, posta idaresi ile Müsteşarlıkça belirlenenkoşulları taşıyan hızlı kargo taşımacılığı yapan şirketlerdolaylı temsilci olarak yetkili kılınabilir. Bu yetkinin kul-

lanılmasında hızlı kargo taşımacılığı yapan şirketler içingümrük müşaviri istihdamı aranır.

İşlemlerin ücretlendirilmesi

Madde 127- (1) 126 ncı madde uyarınca yetkilendiri-len posta idaresi ya da hızlı kargo taşımacılığı yapan şir-ketler, Müsteşarlıkça kolaylaştırılan gümrük beyanı kap-samında takip edip sonuçlandırdıkları gümrük işlemleriiçin verilen hizmet karşılığında ilave ücret alamaz.

Sorumluluk ve yetkinin iptali

Madde 128- (1) 126 ncı madde uyarınca dolaylı tem-silcilik yetkisi verilen posta idaresi ya da hızlı kargo taşı-macılığı yapan şirketlerin, aynı maddede belirlenmiş nite-likleri taşıyan personelinin düzenleyip imzaladığı gümrükbeyannamesi veya beyanname olarak kabul edilen diğerbelgelerden dolayı gümrük mevzuatı uyarınca vergi kay-bına neden olan bir fiilin işlendiğinin bilindiği veya bilin-mesi gerektiği hallerde, ortaya çıkan kamu alacağındandolaylı temsilci yetkisi verilen posta idaresi ya da hızlıkargo taşımacılığı yapan şirketler tüzel kişilik olarak, geleneşyada alıcı, gönderilen eşyada ise gönderici ile birliktemüteselsilen sorumludur.

(2) 126 ncı madde kapsamında yetkili kılınan postaidaresi ya da hızlı kargo taşımacılığı yapan şirketlerinsahte belgelere dayanılarak yanlış beyanda bulunduğu-nun, ancak bu durumun bilgileri dışında olduğunun,bununla birlikte, bir araştırma sonucunda gerçek duru-mun öğrenilebileceğinin Müsteşarlığın merkez denetimelamanlarınca rapora bağlandığı durumlarda, ilk defasın-da gerçekleştirilen gümrük işleminde kusurlu sayıldığıyazılı olarak bildirilir. Bu hususun bir takvim yılı içeri-sinde tekerrür etmesi halinde üç ay süreyle dolaylı temsilyoluyla gümrük beyanı yapılmasına izin verilmez. Sözkonusu posta idaresi ya da şirketler hakkında 21/3/2007tarihli ve 5607 sayılı Kaçakçılıkla Mücadele Kanununamuhalefetten kesinleşen hüküm bulunması durumundaise 126 ncı madde kapsamında verilen dolaylı temsilyoluyla beyanda bulunma yetkisi iptal edilir ve iptal tari-hinden itibaren üç yıl geçmedikçe 126 ncı madde uya-rınca dolaylı temsil yoluyla beyanda bulunma yetkisiverilmez.


41

(4) Müsteşarlıkça belirlenen koşulları sonradan kay-bettiği ya da şartlara uymadığı tespit edilen posta idaresiya da hızlı kargo taşımacılığı yapan şirketlere, bu koşullarıyeniden sağlayıncaya ya da şartları yerine getirinceye kadarbu yetkiden yararlanmalarına izin verilmez.

(5) 126 ncı madde uyarınca yetkilendirilen posta ida-resi ya da hızlı kargo taşımacılığı yapan şirketlerin, buKısımda yer alan hükümlere aykırı davrandıklarının tes-piti halinde, gerçekleştirilen gümrük işleminde kusurlusayıldığı yazılı olarak bildirilir. Bu hususun bir takvim yılıiçerisinde tekerrür etmesi halinde üç ay süreyle dolaylıtemsil yetkisini kullanmaktan alıkonulur.

Yurt dışına e-ticaret yapmak isteyen firmaları ilgilen-diren bu düzenlemelerle Kanunun 225 inci maddesi uya-rınca, posta yolu ve hızlı kargo taşımacılığı kapsamındagelen ya da gönderilen, miktarı brüt 30 kilogramı vedeğeri 1500 Avro’yu geçmeyen ihracat rejimine konueşya ile aynı miktar ve değeri geçmeyen serbest dolaşımagiriş rejimine konu ticari miktar ve mahiyet arz etmeyeneşya ile numunelik eşya ve modellerin gümrük beyanıdahil tüm gümrük işlemlerine ilişkin faaliyetlerinin takipedilip sonuçlandırılmasında, posta idaresi ile GümrükMüsteşarlığınca belirlenen koşulları taşıyan hızlı kargotaşımacılığı yapan şirketler dolaylı temsilci olarak yetkilikılınabilir. Bu yetkinin kullanılmasında hızlı kargo taşı-macılığı yapan şirketler için gümrük müşaviri istihdamıaranır. Yetkilendirilen posta idaresi ya da hızlı kargo taşı-macılığı yapan şirketler, Gümrük Müsteşarlığınca kolay-laştırılan gümrük beyanı kapsamında takip edip sonuç-landırdıkları gümrük işlemleri için verilen hizmet kar-şılığında ilave ücret alamaz.

28.01.2010 tarih 27476 sayılı Resmi Gazetede yayın-lanan Gümrük Genel Tebliği ile 2009/15481 sayılı Bakan-lar Kurulu Kararı’nın 126 ncı maddesinde belirtilen eşya-nın gümrük beyanı dahil tüm gümrük işlemlerinin dolaylıtemsil yetkisi tanınan temsilciler tarafından takip edilipsonuçlandırılmasına ilişkin usul ve esasları belirlenmekte-dir. Gümrük Müsteşarlığının yürüttüğü yazılım çalışma-sını tamamlamasını takiben, PTT ve hızlı kargo taşıyıcı-larının gümrükteki yeni sisteme entegrasyonu gerçekleşe-cek ve fiili uygulama başlayabilecektir. Ayrıca proje kap-samında yer alan hedeflerden olan “Yurtdışına e-ticaretle

ilgili pratik ve güncel bilgileri içeren rehberin, yazılı ya dasanal ortamda kamuoyuna sunulması” doğrultusundagüncel bilgilere ulaşmak için Dış Ticaret Müsteşarlığıncahizmete sunulmuş olan www.e-ticaret.gov.tr adresini ziya-ret edebilirsiniz.

3.3. Yurtdışına e-Ticaret Planlaması

Yurt dışına e-ticaret yapma kararı veren firmalar ürün-lerini hangi kanal üzerinden pazarlayacaklarına karar ver-melidirler. Firmalar ürünlerinin satışını kendi web-siteleriüzerinden, e-perakende siteleri veya online açık artırmasiteleri üzerinden gerçekleştirebilirler. Söz konusu kararınalınmasında bu yayının “e-Ticaret Planlaması ve e-İş” ve“e-Mağaza Oluşturma” bölümlerinden faydalanılabilir.Ülkemiz menşeli yurtdışına yönelik hizmet veren e-pera-kende sitesi mevcut değildir. Ancak, ihracat ve gümrükmevzuatında yapılan değişikliklerle yurtdışına e-ticaretinkolaylaştırılmasına yönelik ilk adımlar atılmış olup, çokyakında bu alana yönelik yabancı dilde yurtdışı kullanıcı-lara yönelik hizmet veren e-perakende sitelerinin yapılan-ması beklenmektedir. Firmalarımız yabancı menşeli e-pera-kende siteleri üzerinden e-ticaret yapmaktadırlar.

Yurt dışına e-ticarette en önemli kararlardan biri onli-ne ödeme kabulüne ilişkindir. Hedef pazarda yaygın ola-rak kullanılan ödeme sisteminde, kredi kartı veya bu yayı-nın “Online Ödeme Kabulü” bölümünde belirtilenuluslararası kabul görmüş bir yöntemin seçilmesi uygunolacaktır. Bankanız ile temasa geçerek e-ticarete ilişkinolarak sundukları hizmetlerden yararlanabilirsiniz.

Müşteri siparişlerini alırken, müşterilere birden fazlateslimat seçeneği sunmanız satış ihtimalinizi artıracaktır.Alıcıya, ödeme aşamasına gelmeden önce yerel posta ida-resinin ve birkaç hızlı kargo taşıma şirketinin değişik süreve fiyatlı tekliflerinden oluşan seçenekler sunulmalıdır.Uluslararası işlemlerin hacmi arttıkça hızlı kargo şirketleridaha rekabetçi fiyatlar sunabileceklerini ifade etmektedir.

Avrupa Birliği’nde e-ticaret alanında Almanya ve Hol-landa’nın yanı sıra önde gelen ülkelerden olan İngilte-re’nin e-Ticaret Yönetmeliğine, yasal düzenlemeler konu-sunda örnek olarak 4. başlık altında yer verilmektedir.Yasal düzenlemeler çoğunlukla tüketicileri korumayayönelik olarak düzenlenmekte olup, e-ticaret faaliyetinde

( B 2 C e - İ H R A C A T )

42

bulunacak firmalar söz konusu düzenlemelere uymadık-ları takdirde para cezası veya diğer yaptırımlarla karşı kar-şıya kalabilmektedir.

4. e-Ticaret Yönetmeliği (İngiltere Örneği)

e-Ticaret internet üzerinden mal veya hizmet satmaklailgilidir. Tüccar ve müşteri hiçbir noktada yüz yüze değil-dir ve mesafeye bakılmazsızın işler uzaktan yürütülür. Buda sözleşmelerin düzenlenmesinde ve yürütülmesindeçeşitli zorluklara sebep olabilir.

Yasamayla ilgili bazı girişimler, online yapılan işleri etki-lemekle beraber, karmaşık ve sürekli değişken olmaktadır.

e-Ticaret işlemleri bağlamında, mevzuatın amacı onlinesözleşmelerin yasal açıdan bağlayıcı olmasını sağlamaktır.

e-Ticaret sağlayıcılarının hizmetlerini geliştirmek içinuygulanabilecek elektronik pazarlama yöntemleri de dene-tim altına alınmıştır.

e-Ticaret Yönetmeliği

e-Ticaret Yönetmeliği Ağustos 2002’de yürürlüğe gir-miştir. İngiltere yasalarında Avrupa e-Ticaret Direktifiuygulanmaktadır ve bunun ana amaçlarından biri, elek-tronik sözleşmelerin Avrupa çapında yasal olarak bağlayıcıve uygulanabilir olmasını sağlamaktır.

Yönetmelik;

• Firmalara veya tüketicilere internet üzerinden, e-postaveya SMS (kısa mesaj) yoluyla mal veya hizmet satan,

• İnternet üzerinde veya e-posta ya da SMS yoluyla rek-lam yapan,

• Müşteriler için elektronik içerik aktaran veya depola-yan ya da iletişim ağına erişim sağlayan firmalara uygu-lanmaktadır.

Bunlara telefon veya faksla doğrudan pazarlama yapanfirmalar dahil değildir.

Bilgi gereksinimleri

e-Ticaret Yönetmeliği, online hizmet alıcılarına sağlan-ması gereken belli firma bilgilerini belirlemekte ve reklamve tanıtımlarla ilgili ana hatları düzenlemektedir.

Online sözleşme yapmak

Bir sözleşmeyi elektronik araçlarla online olarak oluş-tururken müşterinin, şart ve koşulları ayrıca yazdırıp birkopyasını saklaması sağlanmalıdır.

Reklam

Yönetmelik, internet üzerinden ya da e-posta veyaSMS yoluyla reklam yaparken “ticari iletişimin” açıkçaanlaşılır şekilde olmasını şart koşmaktadır. Pazarlama ile-tisinin kimin adına gönderildiği ve promosyon teklifiaçıkça belirtilmelidir.

e-Ticaret Yönetmeliğine Uymak İçin İpuçları

2002 e-Ticaret Yönetmeliği’nin genel bilgi gereksinim-leri uyarınca online hizmetlerinizden yararlananlara;

• Firmanın adı, coğrafi adresi ve e-posta dahil olmaküzere diğer irtibat bilgileri,

• Dahil olunan kamuya açık sicil ayrıntıları ile sicilnumarası veya eşdeğeri,

• Hizmetler, bir faaliyet izni planına tabii ise denetleyicikurumun özellikleri,

• Kayıt olunan her türlü mesleki kuruluşun ayrıntıları,

• Vergi sicil numarası bilgileri verilmelidir.

Firma, web sitesinde, fiyat bilgisi varsa vergi ve teslimatmasraflarının fiyata dahil olup olmadığı açıkça belirtilme-lidir.

1 Ocak 2007 tarihinden itibaren, İngiltere’deki bütünşirketlerin şirket sicil numarasını, sicil kayıt adresini,kayıtlı ofis adresini ve şirket tasfiye halindeyse bu durumuweb sitelerinde bildirmeleri zorunludur. Bu bilginin, websitesinde yer aldığı kısımlar genellikle “Hakkımızda” veya“Yasal Bilgi” bölümleridir. Bu kural ayrıca, şirket tarafın-dan gönderilen her türlü elektronik iletişim türünü dekapsamaktadır (örneğin e-posta).

Yasaya uygun online sözleşme yapma

Bir firma online sözleşme yapıyorsa müşterilerine;

• Sözleşme akdetmek için gereken teknik aşamalar(örneğin “kutucuğa tıklayınız”),


43

• Akdedilen sözleşmenin firma tarafından kaydedilipkaydedilmeyeceği ve erişilebilir olup olmadığı,

• Sözleşme akdi için sunulan diller,

• Uygulanan her türlü ilgili davranış kuralı ve bunlaraelektronik olarak nasıl başvurulabileceği hakkında bilgisağlanmalıdır.

İnternet sitesinin müşteriler sipariş vermeden önceyapılan herhangi bir yanlışlık için geri dönüp düzeltmeimkanı sunmasına dikkat edilmelidir.

Müşterinin, siparişini elektronik olarak vermesininardından siparişin alındığının lüzumsuz hiçbir gecikmeolmaksızın onaylanması gerekir.

Gizlilik ve Elektronik Haberleşme Yönetmeliği

e-Pazarlama faaliyetleri, Aralık 2003’te yürürlüğe girenGizlilik ve Elektronik Haberleşme Yönetmeliği ile düzen-lenmektedir. Söz konusu Yönetmelik, Telekomünikasyon(Veri Koruma ve Gizlilik) Yönetmeliği’nin yerine geçmiş-tir. Yeni Yönetmeliğe, genellikle “spam” olarak adlandırı-lan istenmeyen e-postalar veya kısa mesajlara (SMS) yöne-lik ek kurallar eklenmiştir.

Bu Yönetmelik, e-postayı gönderen kişinin kimliğiningizlendiği durumlarda e-postayla doğrudan pazarlama ile-tişimini yasaklamaktadır. Bunun yanında, alıcının iletişi-mi kesmek istediği ve gönderinin geçerli bir adresi olma-dığı durumlarda pazarlama amaçlı e-postaları da engelle-mektedir.

Spam sorunu

Gizlilik ve Elektronik Haberleşme Yönetmeliği, isten-meyen reklam e-postaları gönderilmeden önce kişi e-pos-tayla reklam seçeneğini kabul etmedikçe kişinin ön ona-yının alınması gerektiğini belirtmektedir.

Doğrudan pazarlama, mevcut müşterinin daha öncealdığı ürün veya hizmetlerle benzer ise bu müşterilere tek-lifsiz şekilde reklam gönderilebilir. Ancak, alıcıya bu hiz-metten vazgeçme seçeneği de verilmelidir.

Yönetmeliğin bir diğer gereğine göre, bu istenmeyenreklam e-postaları, gönderenin kimliğini ve irtibat bilgi-lerini içermelidir.

Cookies (Tanımlama bilgisi)

Gizlilik ve Elektronik Haberleşme Yönetmeliği ‘cooki-es’ kullanımını da ele almaktadır. Bunlar web sunucusun-dan ziyaretçinin bilgisayarına yüklenen dosyalardır. Sitesahibine ziyaretçinin siteden ne aldığı, hangi dosyalarıindirdiği ve izlediği bilgiler hakkında ayrıntılı bilgi sağla-maktadır.

Yönetmeliğin amacı, ziyaretçinin bilgisayarında cooki-es isteyip istemediğine karar vermesini sağlamaktır. Bu dauygulamada, müşterilere cookies ve istedikleri takdirdebunu nasıl geçersiz kılabilecekleri hakkında bilgi vermeyikapsar.

Gizlilik ve Elektronik Haberleşme Yönetmeliğine

Uymak İçin İpuçları

Gizlilik ve Elektronik Haberleşme Yönetmeliği, Infor-mation Commissioner’s Office (Bilgi Komisyonu-ICO)tarafından yürütülmektedir. Bilgi Komisyonu bir firma-nın Yönetmeliği ihlal ettiğini fark ettiğinde daha detaylıbilgi talep eden bir Bilgi Uyarısı veya Uygulama Uyarısıdüzenlenir. Uygulama Uyarısının ihlalinde para cezası vecezai yaptırımlar uygulanabilir.

Bu eylemlerin tümü firmanın saygınlığını zedeleyerekmüşterilerin iyi niyetini olumsuz etkiler. Bu nedenle,pazarlama aracı olarak elektronik haberleşme yönteminikullananların, iletinin belli bir ürünün pazarlanması veyareklamı ile ilgili olduğunu açıkça göstermesi gerekir.

Buna göre, e-posta veya metin mesajı ile gönderilenticari iletinin başlığı açık şekilde belirtilmeli ve mesajıngövde kısmında gerekli diğer ayrıntılar düzenlenmelidir.

Pazarlama aracı olarak elektronik haberleşmenin ayrıca;

• Mesajın kimin adına gönderildiğini belirtmesi,

• İndirim, ikramiye veya hediyeler dahil olmak üzerepromosyonları ve karşılanması gereken koşulları (kolayulaşılabilir, açık ve net olması) açıkça belirtmesi,

• Alıcıya istediği zaman vazgeçme hakkı sunması gere-kir.

( B 2 C e - İ H R A C A T )

44


Mesafeli Satışlar Yönetmeliği

İngiltere’de 2009’da yayımlanan Mesafeli SatışlarYönetmeliği, satın alma anında fiziksel olarak satıcınınyanında bulunmayan müşterileri korumak için hazırlan-mıştır. Buna e-posta, internet, telefon ve postayla siparişalımları dahildir.

Anılan Yönetmelik, yalnızca firmalar ve tüketiciler ara-sındaki işlemlere uygulanmakta ve firmadan firmaya söz-leşmeleri ve müzayedeleri kapsamamaktadır.

Yönetmeliğe göre tüketiciler;

• Tedarikçi ve işlem koşulları hakkında detaylı yazılıbilgi,

• Siparişlerin yazılı şekilde onaylanması,

• İptal hakkı, şikayet prosedürü, satış sonrası hizmetlerve garantiler dahil olmak üzere detaylı bilgi,

• Aksi belirtilmedikçe 30 gün içinde teslimat haklarınasahiptir.

Tüketicilerin, malların tesliminden itibaren hiçbirsebep göstermeksizin sözleşmeyi iptal etmek için yedi işgünü bekleme süresi vardır. Tüketiciye tedarikçi tarafın-dan bekleme süresi ile ilgili bilgi verilmemişse bu süre üçaya kadar uzamaktadır.

Ürünler teslim edildikten veya hizmetler sağlandıktansonra tüketicinin geri çekilme hakkı vardır. Tüketici, 30gün içinde iptal edilmiş bir sözleşme bedelinin iadesinialma hakkına sahiptir.

İptal hakkıyla ilgili bazı istisnalar mevcuttur:

• Belli tarihlerde veya dönemlerde sunulan konaklama,ulaşım, yeme-içme veya eğlence hizmetleri hakkındasözleşmeler,

• Kişiye özel veya çabuk bozulabilen ürünlerin satışı,

• Kabı açılmış işitsel veya görsel kayıtlar ya da yazılımpaketleri,

• Müzayede satışları.

45

BÖLÜM 41. Giriş ................................................................................................................................472. Temel Konular ................................................................................................................472.1. İşe Başlama-İşin Başladığını Bildirme ....................................................................................472.2. İnternet Ortamında Yapılan Satışlarda Belge Düzeni Nasıl Olmalıdır? ..................................472.3. Serbest Meslek Kazancında Defter Tutma ve Belge Düzeni Nasıldır?......................................482.4. Elektronik Kayıt ve Belgelerin Yabancı Menşeli Olması Durumunda Kayıtlar

Nasıl Tutulacaktır? ................................................................................................................482.5. Elektronik Posta Yolu ile Alınan Faturanın Gider Olarak Kayıt Edilmesi Mümkün müdür? ..482.6. Defter ve Belgelerin Muhafaza ve İbraz Yükümlülükleri Nelerdir?..........................................492.7. e-İhracat Şirketinin Yurtdışı Şubesinin Varlığı ........................................................................493. e-İhracatta Gerçek Kişilerin Vergilendirilmesi Nasıl Olmaktadır? ..................................493.1. e-İhracatta Ticari Faaliyet Nasıl Ortaya Çıkar? ......................................................................493.2. Serbest Meslek Kazançlarının Vergilemesi Nasıl Yapılır? ........................................................503.3. Gerçek Kişilerde Geçici Vergi Uygulaması Nasıldır? ..............................................................503.4. Yabancı Memleketlerde Elde Edilen Kazançlar ve Ödenen Vergilerin Mahsubu

Nasıl Olmaktadır?..................................................................................................................504. Yurtdışına e-İhracat ve Kurumlar Vergisi ........................................................................515. Almanya’ya İhracata Dikkat! ..........................................................................................516. e-İhracat ve Katma Değer Vergisi Uygulaması ................................................................516.1. Genel Olarak ........................................................................................................................516.2. Dijital Ürünlerin ve e-Hizmetin İhracatında KDV Uygulaması ............................................526.3. Yurtdışında Yerleşik Yabancı Firma İçin Üretilen Bilgisayar Yazılımlarının CD Ortamında

Satışında KDV Uygulaması ..................................................................................................526.4. Yurtdışında Yerleşik Yabancı Firma İçin Üretilen Bilgisayar Yazılımlarının ve

Destek Hizmetlerinin İnternet Ortamında Sunulmasında KDV Uygulaması ........................536.5. Yazılımların İhraç Kaydıyla Teslimi Mümkün müdür? ..........................................................536.6. Serbest Bölgeye e-İhracat Yapılması KDV’ye Tabi midir? ......................................................536.7. AB’ye İhracata Dikkat! ..........................................................................................................547. Yurtdışına e-İhracat Türleri ve Vergi Kanunları Karşısındaki Durumu............................55EK-1 Elektronik İhracatın Değerlendirilmesi..........................................................................55

e-İHRACATIN VERGİLENDİRİLMESİ

HazırlayanAkın AKBULUT

Maliye Bakanlığı - Baş Hesap Uzmanı

4BÖLÜM

46

““

Ticaretin bir boyutu olan elektronikticarette işlemler normal işlemlerdendaha karmaşık değildir. Hatta, satıcıve alıcı arasındaki aşamalarkısaltılarak tüm dünya çapındaarz-talep ilişkisi doğrudankurulabilmektedir. Bu durum ihracatyapmak isteyen kişi ve firmaların dadaha küresel düşünmesine veürünlerini dünya ölçeğinde pazarlamaimkânına kavuşmasına da vesileolmaktadır.

1. Giriş

Ekonomik faaliyetin bir boyutu da elektronik yoldangerçekleştirilen alım-satım, hizmet işlemleridir. İletişim tek-nolojilerinin gelişmesi ve tüketicilerin cep telefonlarındandahi, internet işlemlerini sağlayabilmeleri bu yolla yapılaninternet işlemlerini, dolayısıyla internet yoluyla gerçekleş-tirilen ticari işlemleri de önemli hale getirmiştir.

Ticaretin bir boyutu olan elektronik ticarette işlemlernormal işlemlerden daha karmaşık değildir. Hatta, satıcı vealıcı arasındaki aşamalar kısaltılarak tüm dünya çapındaarz-talep ilişkisi doğrudan kurulabilmektedir. Bu durumihracat yapmak isteyen kişi ve firmaların da daha küreseldüşünmesine ve ürünlerini dünya ölçeğinde pazarlamaimkânına kavuşmasına da vesile olmaktadır.

Ürün ve hizmetlerini Türkiye dışına sunabilmeimkanına kavuşan elektronik ticaret yapan kişi ya dakuruluşların ne tür vergisel yükümlülükleri ve sorum-lulukları ortaya çıkmaktadır? Normal ihracatçıdan fark-ları var mıdır? AB ülkelerine elektronik yoldan yapılandijital ürün ihracatı diğer ülke uygulamalarından farklımıdır? Bütün bunların yanı sıra elde edilen gelir açısın-dan Türkiye ile ihracat yapılan ülke arasında akdedilenbir Çifte Vergilemeyi Önleme Anlaşmasının olup olma-dığı da bu yükümlülük ya da sorumluluğu nasıl etkile-mektedir? İzleyen açıklamalarda bu konular ele alınmayaçalışılacaktır.

2. Temel Konular

2.1. İşe Başlama-İşin Başladığını Bildirme

İnternette faaliyet gösteren alışveriş sitelerinin önceliklekendilerine ait belirli bir web adresine sahip olmaları ve bu

sitenin tanınmasını sağlayacak alan adını ticaret siciline tes-cil ettirmeleri gerekmektedir. Söz konusu tescil işlemi gele-cekte ortaya çıkacak hukuki ihtilafların da önüne geçecek-tir. Çünkü ticaret hacmi arttıkça alan adının marka değe-rinin artması ve iktisadi bir değer olarak ortaya çıkması sözkonusu olabilmektedir.

İnternet sitesi tek başına bir fiziki yer işgal etmediğin-den işlerin yürütüldüğü yerin ve kanuni merkezin vergiidaresine bildirilmesi ve mükellefiyet tesis ettirilmesi gerekir(VUK md.153). Bu bildirim yapılmadığı takdirde; ilgilivergi dairesi anılan Kanun’un 154. maddesine göre, ticaretsiciline kaydolunduğundan bahisle söz konusu sitelerin fii-len işe başladığına ilişkin belirtinin varlığına ulaşabilir. Fiilialışverişin tespit edilmesi durumunda, işlemlerin başladığıtarih işe başladığına karine teşkil eder (VUK md.154).Ayrıca, işe başlama bildiriminin yapılmasıyla birlikte, geli-rin vergilemesi açısından hangi vergiye tabi olacağı ya damükellefiyet şeklinin nasıl olacağı da tespit edilecektir.

2.2. İnternet Ortamında Yapılan SatışlardaBelge Düzeni Nasıl Olmalıdır?

İnternet ortamında yapılan satışlar için düzenlenecekbelgelerin, şartları taşıyan normal bir mükelleften farkı yok-tur. Özel bir düzenleme mevcut değildir, olması da bekle-nemez. İnternette faaliyet gösteren firmaların vergi mükel-lefiyetlerinin tesis edilmesinden itibaren, elde edeceklerikazançları belgelemeleri diğer ticaret erbabı ya da tüzel kişi-liklerden farklılık göstermemektedir. Ticari iş yapan mükel-leflerin düzenleyecekleri belgelerin başında “fatura” gel-mektedir. Mükellefler, 2009 yılı için bedeli 670 TL’yi geç-meyen satışlarına perakende satış fişi/yazar kasa fişi, bututarı geçen satışlarına ise fatura düzenlemek zorundadırlar(VUK md.232).

e-İHRACATIN VERGİLENDİRİLMESİ▼

47


Elektronik ticaret yapan mükellefler doğal olarak fazlaişlem yapmakta, alıcılarını ve alıcı bilgilerini teyit edeme-mektedirler. Bu nedenle, elektronik fatura düzenleyip işyüklerini azaltmayı istemektedirler. Türkiye’de henüz baş-langıç aşamasında olan elektronik fatura uygulamasındanyine de yararlanmak isteyenler olabilir.

Elektronik faturaya geçiş için öngörülen ara bir çözümolan Elektronik Fatura Kayıt Sisteminden(EFKS), Gelirİdaresi Başkanlığı ile protokol imzalayan firmalar yararla-nabilmektedir. EFKS uygulamasından yararlanan firmalar,vergi mevzuatı gereğince düzenlemiş oldukları faturalarınbirer nüshalarını kağıt ortamında saklamak zorunda olma-dıkları gibi, alıcılarına kağıt ortamında veya manyetikortamda fatura verebileceklerdir. Bununla birlikte PDF for-matında hazırlanmayan veya güvenli elektronik imza ileimzalanmayan herhangi bir e-faturanın vergi mevzuatımızkarşısında bir geçerliliği bulunmamaktadır.

Elektronik kayıt ve belge düzeni konusunda ayrıntı içinVUK GT 361’e bakılabilir.

2.3. Serbest Meslek Kazancında Defter Tutmave Belge Düzeni Nasıldır?

e-İhracat yapmayı düşünen mükellefler içinde dijitalürün üreten, telifli eserler meydana getiren ya da şahsiemeğiyle belli branştaki hizmetleri internetten sunan kişi-ler olabilir. Bu kişiler, Gelir Vergisi Kanunu 65-68. Mad-delerindeki şartları taşıdıklarında kendileri serbest meslekerbabı ve elde ettikleri kazanç da serbest meslek kazancıdır.Serbest meslek erbabının faaliyetlerini sürekli yapmasıdurumunda, Vergi Usul Kanunu’nun 172’nci maddesi ileserbest meslek erbabına defter tutma mecburiyeti getiril-miş, aynı Kanun’un 210’uncu maddesinde ise serbest mes-lek erbabının serbest meslek kazanç defteri tutacağıhüküm altına alınmıştır. Yine aynı Kanunun 236’ncı mad-desinde de serbest meslek erbabının hasılatları için serbestmeslek makbuzu düzenlemek mecburiyetinde olduğubelirtilmiştir.

Serbest meslek faaliyetini arızi olarak yapanların ise def-ter tutma ve belge düzenleme zorunlulukları bulunmamak-tadır. Diğer yandan, Vergi Usul Kanunu’nun 242’nci mad-desi uyarınca, arızi olarak yapılan serbest meslek faaliyetiile ilgili giderleri ispat edecek belgelerin muhafaza edilmesigerekmektedir.

2.4. Elektronik Kayıt ve Belgelerin YabancıMenşeli Olması Durumunda Kayıtlar Nasıl Tutu-lacaktır?

Yabancı ülkelerde resmi belge olarak kabul edilen birelektronik kaydın ülkemizde de aynı nitelikte kabul edile-bilmesi için onaylanması konusunun, onay makamlarınınkuruluş ve görevlerine ilişkin düzenlemelerin yapılması çer-çevesinde değerlendirilmesi gerekir.

Elektronik İmza Kanunu’nun Uygulanmasına İlişkinUsul ve Esaslar Hakkında Yönetmelik’e göre yabancı elek-tronik sertifikaların kabul edilmesi 32’nci maddede düzen-lenmiştir. Buna göre;

“Yabancı elektronik sertifikaların hukuki sonuçlarınave kabul edilmesine ilişkin şartlar milletlerarası anlaşmalarlabelirlenir.

Türkiye’de kurulu bir Elektronik Sertifikalı Hizmet Sağ-layıcı (ESHS), kabul edeceği yabancı elektronik sertifikaile ilgili aşağıdaki belgeleri, sertifikaların kullanımına baş-lanmadan bir (1) ay önce Kuruma verir;

a) Elektronik sertifikalarını kabul edeceği yabancıESHS’nin kendi sertifikasının örneği,

b) Yabancı ESHS’nin kurulu bulunduğu ülkede ESHSolduğuna dair yetkili merciden alınmış belge,

c) Yabancı elektronik sertifikanın, Kanun ve bu Yönet-melikte yer alan nitelikli elektronik sertifikanın teknik şart-larını taşıdığına dair bilgi ve belgeler.

Kurum, yabancı ESHS’ye ait bilgileri internet sayfasın-da yayımlar.

Kabul edilen yabancı elektronik sertifikaların kullanıl-ması sonucunda doğacak her türlü zarardan sertifikalarıkabul eden Türkiye’deki ESHS de sorumludur.”

2.5. Elektronik Posta Yolu ile Alınan FaturanınGider Olarak Kayıt Edilmesi Mümkün müdür?

Hangi belgelerin yasal belge olduğu ve kabul edileceğiVergi Usul Kanunu’nda belirtilmiştir. Bu belgeler fatura yada fatura yerine geçen belgelerdir. Öte yandan elektronikticaretin doğası gereği yurtdışından özellikle dijital ürün-lerin indirilmesi yoluyla yapılan alışverişlerde, yalnızca e-postanıza bir e-belge gelebilmekte, ödeme kayıtlarınız

48

1 Daha fazla bilgi için bkz. Akın AKBULUT, Bilişim Ekonomisi ve E Ticaret HUD yay.mayıs 2007, sf. 186-200

( B 2 C e - İ H R A C A T )

dışında da bir kayıt yer almamaktadır. Konuya ilişkin ola-rak Gelir İdaresi Başkanlığı’ndan alınan 15/12/2004 tarihve GEL.0.29/2920-228-48-60202 sayılı yazıda;

“Bilindiği üzere, yurt dışında mukim kişi veya kuruluş-lara yaptırılan hizmet karşılığında ödemede bulunan gelirveya kurumlar vergisi mükelleflerinin yurt dışından aldık-ları belgenin alındığı ülke mevzuatına göre muteber birbelge olması gerekmektedir.”

Mükelleflerin internet yoluyla yurt dışından satın aldık-ları hizmet ve bu nitelikteki gayri maddi haklar için yurt-dışındaki satıcı tarafından düzenlenen fatura veya faturayerine geçen belgelerin elden veya posta yoluyla alınama-ması halinde elektronik ortamda alınan söz konusu bel-gelerin çıktılarının yapılan ödemeyi gösterir bankakredi kartı slip veya ekstresi ile birlikte muhafaza veibrazı ile alınan hizmetin yapılan ticari işin bir gereğiolarak alındığının tevsik edilmesi durumunda yapılanödemelerin gider veya maliyet kaydı mümkün bulun-maktadır.

2.6. Defter ve Belgelerin Muhafaza ve İbrazYükümlülükleri Nelerdir?

İnternette faaliyet gösteren alışveriş sitelerinin eldeettikleri ticari kazançlar için 213 sayılı Vergi Usul Kanu-nu’nun belirlediği esaslar dahilinde defter tutmak mecbu-riyetleri vardır. VUK’un 253. maddesine göre; bu kanunagöre defter tutmak mecburiyetinde olanlar, tuttukları def-terlerle üçüncü kısımda yazılı vesikaları ilgili bulunduklarıyılı takip eden takvim yılından başlayarak beş yıl süre ilemuhafaza etmeye mecburdurlar.

2.7. e-İhracat Şirketinin Yurtdışı ŞubesininVarlığı1:

Merkezi Türkiye’de bulunan firmanın yurt dışındakişubelerinde yürütülen işlere ilişkin kar veya zarar, Türkvergi mevzuatına göre değil, ilgili ülkenin vergi mevzuatınagöre tespit edilmekte ve o ülke vergi mevzuatına göre eldeedilen kazanç Türkiye’de genel sonuç hesaplarına intikalettirilmektedir. Dolayısıyla, yurtdışındaki işlerin yürütül-mesi için kurulan şubeler, merkezi Türkiye’de bulunan fir-manın iştiraki gibi değerlendirilmektedir.

Bu itibarla, Türkiye’de bulunan firmanın iştiraki gibideğerlendirilen yurtdışı şube kayıtlarının merkez işletme-nin kayıtlarında tutulması mümkün bulunmamaktadır.

Öte yandan, iştirak olarak kabul edilen yurtdışındakişubeye ait meblağların merkez işletmece kullanılması halin-de “393-Merkez ve Şubeler Cari Hesabı”na kaydedilmesimümkündür. Bu şubeye ait banka meblağlarının merkezişletmece kullanılmaması halinde ise merkez işletmeninkayıtlarında söz konusu paraların izlenmesine gerek bulun-mamaktadır.

3. e-İhracatta Gerçek KişilerinVergilendirilmesi Nasıl Olmaktadır?

İnternette ticaret yapmak için web sitesi açan ve bu sitearacılığı ile kazanç elde eden gerçek kişilerin gelir vergisiyönünden mükellefiyeti bulunması gerekir. Gerçek kişiyurtdışındaki müşterilerine internet yoluyla mal ve hizmetulaştırıyorsa, 193 sayılı Gelir Vergisi Kanunu açısındanyaptığı bu sürekli faaliyetini ya ticari bir faaliyet olarak ger-çekleştiriyordur, ya da yazılım üretip satmak, danışmanlıkya da teknik hizmette bulunmak gibi serbest meslek faali-yetinde bulunarak gerçekleştiriyordur.

3.1. e-İhracatta Ticari Faaliyet Nasıl OrtayaÇıkar?

Bir gerçek kişinin ambalajlama dışında eklenti yapma-dığı yazılımları alıp satması, müzik, görsellerin internetyoluyla ticaretini yapması, portföyündeki yan yazılımlarıve çözümleri üzerinde bir hak bırakmadan ihraç etmesi,DVD, CD, Flash bellek gibi taşıyıcı ortamlarda ya da başkaşekilde satması hep ticari işlemlere örnektir. Yapılan buticari işlemlerin normal ticari faaliyetlerden bir farkı yokturve GVK 37-39. madde hükümlerine tabidir. Buna göreanılan gerçek kişilerin bir yıl içindeki ticari faaliyetlerindenelde ettiği kazanç, aynı Kanunun 40. maddesindeki gider-lerin düşülmesi ve 41. maddesindeki giderlerin düşülme-mesi yoluyla safi kazancı oluşturacak ve yıllık beyana tabiolarak vergilenecektir.

Gelir Vergisi Kanunu’nun 85’inci maddesine göre, tica-ri kazanç sahipleri kazanç temin etmemiş olsalar dahi, yıllıkbeyanname vereceklerdir.

49


3.2. Serbest Meslek Kazançlarının VergilemesiNasıl Yapılır?

Serbest meslek kazançlarının vergilendirilmesi ile ilgilidüzenlemeler Gelir Vergisi Kanununun 65-68’inci madde-lerinde yapılmıştır. Serbest meslek kazancının tespitinidüzenleyen 67’nci maddede; serbest meslek kazancının, birhesap dönemi içinde serbest meslek faaliyeti karşılığı olaraktahsil edilen para ve ayınlar ile diğer suretlerle sağlanan vepara ile temsil edilebilen menfaatlerden, bu faaliyet dola-yısıyla yapılan giderler indirildikten sonra kalan fark oldu-ğu hükme bağlanmış ve kazancın Vergi Usul Kanunuhükümlerine göre tutulan serbest meslek kazanç defterineistinaden tespit edileceği ifade edilmiştir. Serbest meslekkazancının tespitinde hasılattan indirilecek giderler ise68’inci maddede sayılmıştır.

Gelir Vergisi Kanunu’nun 85’inci maddesine göre, ser-best meslek erbabı (serbest meslek faaliyetini mutad meslekolarak ifa edenler) mesleki faaliyetlerinden kazanç teminetmemiş olsalar dahi, yıllık beyanname vereceklerdir.

3.2.1. Yazılım Üreten ve Elektronik Yoldan İhraçEden Gerçek Kişilerin Elde Ettikleri KazançlarınVergilemesi: GVK Md.18:Telif Kazançları İstisnası:

Bilgisayarlarda bir verinin işlenmesi sonucu ortayaçıkan ürünler, ortaya koyanın özgün bakış açısını içe-riyorsa “eser” niteliğindedir ve “Fikir ve Sanat EserleriKanunu’nun” koruması altındadır. Bir yazılım, oyun,arama motoru, web sitesi… hep bu açıdan değerlendiril-mesi gereken telifli ürünlerdir.

Gelir Vergisi Kanunu’nun 18’inci maddesi uyarınca,bilgisayar programcılarının veya bunların kanuni mirasçı-larının, bilgisayar yazılımını (hazırlık tasarımları dahil) sairsuretle değerlendirmelerinden (kamuya sunma, kiralama,satış, devir ve temlik suretiyle elden çıkarma) elde ettiklerikazançlar gelir vergisinden müstesnadır. Bu şekilde eldeedilen gelirler, beyana da konu değildir.

Söz konusu kazançlar Gelir Vergisi Kanunu’nun 94/2-a maddesi uyarınca elde edenlerce gelir vergisi stopajınatabidir. Stopaj uygulamasında sorumluluk Türkiye’de faa-liyette bulunan ve Türk Vergi Kanunlarına tabi mükelleflerikapsadığından telifli ürünlerini e-ihracat yapan müellif yada kanuni mirasçı gibi gerçek kişilerin yabancı kişilerdenaldığı söz konusu telifli ürün bedelleri üzerinden “yabancıkişilerin” GVK 94. Madde kapsamında stopaj yükümlülü-

ğünden söz edilemez. Ayrıca, yurt dışına yapılan ihracatKDVK m.11 uyarınca ihracat istisnası kapsamında oldu-ğundan KDV kapsamında da değildir.

Bunun yanı sıra yazılımı geliştirenin söz konusu yazılı-mın örneklerini internetten ihraç yoluyla satması nasıl kiGVK’nın 18’inci maddesine göre istisnaya konu ise, aynıkişinin aynı bilgisayar yazılımının güncelleme, iyileştirmeveya uyarlamasını sağlayan hizmetlerini sunması karşılığın-da aldığı ücret de aynı istisnaya konu olacaktır.

3.3. Gerçek Kişilerde Geçici Vergi UygulamasıNasıldır?

Gelir Vergisi Kanunu’nun mükerrer 120’nci madde-sine göre, ticari kazanç sahipleri ile serbest meslek erba-bının cari vergilendirme döneminin üç aylık dönemleriitibariyle geçici vergi ödeyecekleri hükme bağlanmıştır.Bu hüküm uyarınca, söz konusu faaliyetleri mutad olarakyürütenler, elde ettikleri hasılat tutarına bakılmaksızıngeçici vergi beyannamesi verecekler. Bu açıdan, e-ihracatyapan ticaret ve serbest meslek erbapları da geçici vergikapsamındadırlar.

Öte yandan Gelir Vergisi Kanunu’nun 18’inci mad-desinde belirtilen serbest meslek faaliyetlerini arızi ola-rak yapanların geçici vergi ödeme mükellefiyetibulunmamaktadır. Bu faaliyetleri sürekli olarak yapan-lar ise geçici vergi mükellefiyetiyle ilgili işlemleri yerinegetireceklerdir.

3.4. Yabancı Memleketlerde Elde EdilenKazançlar ve Ödenen Vergilerin Mahsubu NasılOlmaktadır?

Yurtdışına e-ihracat yapan ve elde ettikleri gelirler dola-yısıyla ilgili ülkelerde stopaj ya da beyan yoluyla vergi öde-yenlerin, anılan ödemelerini Türkiye’de beyan edeceklerigelir vergisinden aşağıda belirtilen şartlarda mahsup etme-leri mümkündür:

Tam mükellef gerçek kişiler, yabancı ülkelerde eldeettikleri gelirleri için yıllık beyanname vermek ve diğergelirleri nedeniyle verecekleri yıllık beyannameye bu gelir-lerini dahil etmek zorundadırlar (GVK, Md.1, 2, 3, 4, 85).

Bu zorunluluk, tevkif suretiyle vergilendirilip vergilen-dirilmediğine, tutarına veya niteliğine bakılmaksızınyabancı ülkelerde elde edilen bütün gelirler için geçerlidir(GVK, Md. 85).

50

2 Daha fazla bilgi için bkz. Akın AKBULUT, a.g.e.sf. 153–3533 Ayrıntı için bkz. Akın AKBULUT, a.g.e. sf. 377–383

( B 2 C e - İ H R A C A T )

Yabancı ülkede elde edilen gelirin, mükellefin iradesidışındaki sebeplerle Türkiye’ye getirilemediğinin tevsikedilmesi halinde bu gelir, elde edildiği yılın geliri sayılma-yacaktır (GVK, Md.85).

Bu durumda söz konusu gelir, mükellefin bu geliretasarruf edebildiği yılın geliri sayılarak yıllık beyanname ilebeyan edilecektir (GVK, Md.85).

Ancak, yabancı ülkede elde edilen gelire hukuken ve fii-len tasarruf edilebildiği halde, iradi olarak Türkiye’ye geti-rilmemesi durumunda bu gelir, tasarruf edildiği yılın geliriolarak yıllık beyanname ile beyan edilecektir (GVK,Md.85).

Beyan edilen gelir üzerinden tarh edilen gelir vergisin-den, yabancı memleketlerde ödenen benzeri vergiler mah-sup edilir (GVK, Md.123).

Mahsup edilecek vergi tutarı, yabancı memleketlerdeelde edilen kazanç ve iratlara isabet eden kısımdan fazlaolduğu takdirde, aradaki fark nazara alınmaz (GVK,Md.123).

4. Yurtdışına e-İhracat ve Kurumlar Vergisi

İnternet üzerinden yurt dışına mal ve hizmet ihracındabulunan ve kurumlar vergisi mükellefi olan bir işletme, TürkTicaret Kanunu’nun 18’inci maddesi hükmüne göre tüccarsayılmakta ve bu işletmelerin faaliyetlerinden doğan kazanç-lar da ticari kazanç olarak vergiye tabi tutulmaktadır.

Tam mükellef kurumların bilançolarının aktifindekayıtlı olan (aktife giriş şekli ne olursa olsun) telif hakları-nın satılması, devri, temliki veya kiralanması suretiyle eldeedilen hasılat Kurumun elde ettiği diğer kazançlarla birleş-tirilerek kurum kazancını oluşturur ve kurumlar vergisinetabi tutulur. Kurum kazancının tespiti, Gelir Vergisi Kanu-nu’ndaki ticari kazancın tespit usullerine göre yapılacaktır.

Tam mükellef kurumların gelirlerini elektronik ticaretişlemlerinden, yazılımın satış-kira gelirlerinden, web sitesiaboneliği, güncelleme aboneliği vb. kaynaktan, doğrudanfiziki teslim ya da internetten elektronik teslim yoluyla ger-çekleştirilmesinin önemi bulunmamakta, gelirin tamamıkurum kazancı olarak 5520 sayılı KVK’nun 6’ncı madde-

sine göre bu kazancın safi tutarı üzerinden, 32/1’inci mad-desi uyarınca % 20 oranında kurumlar vergisine tabibulunmaktadır.

Öte yandan gelir vergisinde olduğu gibi kurumlar ver-gisinde de geçici vergi uygulaması ve yurtdışında ödenenvergilerin beyan edilen yıllık kurumlar vergisinden mahsupedilmesi (KVK md.33) söz konusudur.2

5. Almanya’ya İhracata Dikkat!

Türkiye ile 70 ülke çifte vergilemeyi önleme anlaşmasıimzalamıştır. Bu anlaşmalar “gelir” yönünden vergilemeyeilişkin hükümleri içermekte olup, KDV gibi harcama ya daişlem vergilerini kapsamamaktadır. Anlaşmalar ilgili ülkeparlamentolarınca da kabul edildiğinden Kanun hükmündeolup, kanunlar hiyerarşisinde Anayasalardan sonra gelmek-tedir. Bu açıdan anlaşmalarla düzenlenmiş hususlarda önce-lik, anlaşma hükümlerinin uygulanacağı şeklindedir. İhra-catçıları yakından ilgilendiren bu genel hususları hatırlat-tıktan sonra muhtemel ihraç pazarlarından biri olan Alman-ya hakkında bir özel durumu belirtmek gerekir. Almanya,21 Temmuz 2009 tarihinde, Türkiye ile imzaladığı ve yürür-lükte olan iki ülke Çifte Vergilemeyi Önleme Anlaşmasını(ÇVÖA) tek taraflı olarak fesh etmiş bulunmaktadır.

Gelir İdaresi Başkanlığı’nca yapılan açıklamada; Alman-ya’nın, 16 Nisan 1985 tarihinde imzalanan ÇVÖA Anlaş-masını, 21 Temmuz 2009 tarihinde feshettiğini Türkiye’yebildirdiği; fesih işleminin 01.01.2011 tarihinden sonrakivergilendirme dönemleri için geçerli olduğu ve bu çerçe-vede, Anlaşmanın 2009 ve 2010 yılları vergilendirmedönemlerinde uygulanmasına devam edileceği belirtilmiş-tir. Bu açıdan yeni bir anlaşma imzalanmazsa 01.01.2011tarihinden itibaren iki ülke açısından da elde edilen gelir-lerin kendi iç mevzuatları çerçevesinde değerlendirileceğiortaya çıkmaktadır. Yapılacak ihracat ve elde edilecek gelir-lerde söz konusu hususun dikkate alınması gerekir.

6. e-İhracat ve Katma Değer VergisiUygulaması3

6.1. Genel Olarak

Genel çerçevesiyle Katma Değer Vergisi Kanununun1/1’inci maddesine bakacak olursak, Türkiye’de elektronik

51

4 27.12.2002 tarih ve B.07.4.DEF.0.34.18.6895 sayılı mukteza


ticaret kapsamında gerçekleştirilecek ticari, sınai, zirai faa-liyet ve serbest meslek faaliyeti kapsamında yapılan teslimve hizmetler katma değer vergisine tabi olacaktır. İşlemlerinelektronik yoldan gerçekleştirilmesi bu işlemlerin vergilemedışı kalacağı anlamına gelmemelidir.

Türkiye’de yapılan teslim ve hizmetlerin KDV’ye tabiolması elektronik yoldan yapılan ticaretin de iki kategoridedeğerlendirilmesine yol açmaktadır: Bunlar, teslime konuolacak “mallar” ve hizmetlerdir. Somut ürünlerin alım satı-mı teslim işlemlerine konu olurken, uluslararası kabul gör-müş anlayışa göre “dijital ürünler” hizmetlerin kapsamınagirmektedir. Bu açıdan elektronik yoldan teslimi gerçekle-şen bütün ürünler KDV açısından “hizmet” kapsamındadeğerlendirilecektir.

KDV’nin temel uygulaması şu şekilde işlemektedir:Ülkeye giriş yapan mal ve hizmet KDV’ye konu yapılacak,ülkeden çıkış yapan mal ve hizmet “KDV’den arındırıla-cak”tır. Bu çerçevede, ülkeden yapılan e-ihracatın da ihra-cata konu ürünlerin KDV’den arındırılarak ihraç edilmesigerekir. Normal mal ihracatı ister elektronik yoldan olsun,ister geleneksel yollarla olsun genel uygulamanın aynısıdır.İhraç edilen ürün KDVK m.11 uyarınca KDV’den istisna-dır. KDVK m.11 ve 12 şartlarının gerçekleşmesi durumun-da ihraç edilen mal KDV’ye tabi olmayacak ve malın bün-yesindeki KDV mahsup ya da iade yoluyla ihracatçıya geriverilecektir. Dijital ürünlerin bulunduğu hizmet ihracındaise, “hizmet ihracatı” başlığı altında kendi düzenlemeleriçerçevesinde değerlendirmek gerekir.

6.2. Dijital Ürünlerin ve e-Hizmetin İhracatındaKDV Uygulaması

113 sayılı KDV Genel Tebliği konuyu aşağıdaki şekildedüzenlemiştir:

KDV Kanununun 11/1-a maddesi ile ihracat teslimle-rinden ayrı olarak yurtdışındaki müşteriler için yapılan hiz-metler de KDV’den istisna edilmiş, aynı Kanunun 12/2maddesi uyarınca, bir hizmetin hizmet ihracı kapsamındadeğerlendirilebilmesi için;

- Hizmetin yurtdışındaki bir müşteri için yapılmışolması,

- Hizmetten yurtdışında faydalanılması,

şartlarının yerine getirilmiş olması gerekmektedir.

Öte yandan hizmet ihracı konusunda 26 Seri No.luKDV Genel Tebliğinin (K) ve 30 Seri No.lu KDV GenelTebliğinin (A) bölümündeki açıklamalarda, hizmet ihracıistisnası uygulamasında;

- Hizmetin Türkiye’de yurtdışındaki bir müşteri içinyapılmış olması,

- Fatura ve benzeri belgenin yurtdışındaki müşteri adınadüzenlenmesi,

- Hizmet bedelinin döviz olarak Türkiye’ye getirilmesi,

- Hizmetten yurtdışında yararlanılması,

şartlarının aranacağı belirtilmiştir.

KDV Kanununun yukarıda belirtilen hükümleri ilekonu hakkındaki açıklamaların yer aldığı KDV Genel Teb-liğleri uyarınca, yurtdışındaki müşteriler için ifa edilen hiz-metlerin, hizmetin ifa edildiği dönemde, bedelin döviz ola-rak Türkiye’ye gelmesi beklenilmeden ihracat istisnası kap-samında beyan edilecektir.

Ancak, bu şekilde beyan edilen işlemlerle ilgili yükleni-len ve indirim konusu yapılamayan vergilerin KDV Kanu-nunun 32. maddesi kapsamında iadesi, hizmet bedeli dövizolarak Türkiye’ye gelmeden yerine getirilmeyecektir.

Elektronik Ticareti yakından ilgilendiren iki idare görü-şü de yukarıdaki Tebliğ hükümleri ile aynıdır. Söz konusugörüş özetleri aşağıdaki gibidir:

6.3. Yurtdışında Yerleşik Yabancı Firma İçinÜretilen Bilgisayar Yazılımlarının CD OrtamındaSatışında KDV Uygulaması4

Kanun’un 11/1-a maddesiyle ihracat teslimleri ve buteslimlere ilişkin hizmetler ile yurt dışındaki müşteriler içinyapılan hizmetler ise KDV’den istisna edilmiştir.

Kanun’un 12/2’nci maddeleri uyarınca da, bir hizmetinyurtdışındaki müşteriler için yapılan hizmet sayılabilmesiiçin,

52

5 04.06.2002 tarih ve B.07.4.DEF.0.34.18.3073 sayılı mukteza

( B 2 C e - İ H R A C A T )

- Hizmetler yurtdışındaki bir müşteri için yapılmışolmalıdır.

- Hizmetten yurtdışında faydalanılmalıdır.

Hizmet ihracatı ile ilgili açıklamalar 17, 26 ve 30 SeriNo.lu Katma Değer Vergisi Genel Tebliğleri’nde yapılmış-tır. Hizmet ihracatında katma değer vergisi istisnasınınuygulanabilmesi için 26 Seri No.lu Katma Değer VergisiGenel Tebliği’nin (c) bölümünde yer alan aşağıdaki dörtşartın birlikte gerçekleşmiş olması zorunludur.

1- Hizmet Türkiye’de yurtdışındaki bir müşteri içinyapılmış olmalıdır.

2- Fatura veya benzeri nitelikteki belge yurt dışındakimüşteri adına düzenlenmelidir.

3- Hizmet bedeli, döviz olarak Türkiye’ye getirilmelidir.

4- Hizmetten yurtdışında yararlanılmalıdır.

6.4. Yurtdışında Yerleşik Yabancı Firma İçinÜretilen Bilgisayar Yazılımlarının ve DestekHizmetlerinin İnternet Ortamında SunulmasındaKDV Uygulaması5

“... firmanızca yurtdışındaki uluslararası bilgisayar fir-masının Avrupa, Ortadoğu ve Afrika’daki müşterilerineverilecek bilgisayar destek hizmetinden yurtdışında fay-dalanılacağından yukarıda sayılan diğer şartların dagerçekleşmesi halinde hizmet ihracı kapsamındaKDV’den istisna olacaktır.”

Diğer taraftan belirtilen hizmetlerden yurtdışındaki bil-gisayar firmasının Türkiye’de bulunan müşterilerinin fay-dalanması halinde bu hizmetlerin katma değer vergisinetabi olacağı tabiidir.

6.5. Yazılımların İhraç Kaydıyla TeslimiMümkün müdür?

27 Seri No.lu KDVKGT’de sayılan şartları taşıyan yazı-lım firmalarının imalatçı olacağı ve dolayısıyla ürettikleriyazılımları, ihracatçı firmalara ihraç kaydıyla teslim edebi-lecekleri düşünülmektedir. Bununla birlikte Türk GümrükTarife Cetveli’nde yazılımların beyan edilebileceği ayrı birgümrük tarife istatistik pozisyonu bulunmamakta olup,

mevcut uygulamada yazılımlar gümrüğe kayıtlı bulunduk-ları ortamın gümrük tarife istatistik pozisyonundan beyanedilmektedir. Yani, yazılım CD içinde ihraç veya ithal edi-liyorsa, gümrük idaresine CD’lerin sınıflandırıldığı gümrüktarife istatistik pozisyonundan beyan edilmektedir. Yazılım-lar, gümrük beyannamesinde taşındığı ortamın (CD, flashbellek vb.) GTİP’inden beyan edilmekle birlikte, gümrükbeyannamesinin 31 nolu açıklamalar kutusunda söz konusuCD içerisinde yazılımın bulunduğuna ve bu yazılımın kıy-metine ilişkin bilgiye de yer verilmesi mümkündür. Ancak,her halükarda ihraç ya da ithal edilen mal, yazılımın kayıtlıolduğu ortam olmaktadır. Bu nedenle yazılım firmalarıKDVK’nın 11/c maddesinde sözü geçen imalatçı sıfatınasahip olabilmekle beraber, yazılım ihracatları gümrüktengeçirilmek suretiyle yapılsa dahi, ihracatın yazılım ihracatıolarak gümrük çıkış beyannamesine bağlanması mümkünolamamaktadır. Dolayısıyla yazılımlar için ihraç kaydıylateslim müessesesinin işletilmesi imkanı yoktur.

6.6. Serbest Bölgeye e-İhracat YapılmasıKDV’ye Tabi midir?

Katma Değer Vergisi Kanununun 1’inci maddesinde;Türkiye’de yapılan ticari, sınai, zirai faaliyet ve serbest mes-lek faaliyeti çerçevesinde yapılan teslim ve hizmetlerinKatma Değer Vergisi’nin konusunun kapsamına girdiğihüküm altına alınmıştır. Firmaların şirketlere özel olarakTürkiye’de kullanılmak üzere muhasebe programı yazma-ları KDV kapsamına girdiğinden, KDV hesaplanmasıgerekmektedir.

3065 sayılı KDV Kanununun (11/1-a) maddesinde,yurtdışındaki müşteriler için yapılan hizmetler, serbest böl-geler için yapılan fason hizmetler…(17/4-ı) maddesindede, serbest bölgelerde verilen hizmetlerin katma değer ver-gisinden istisna olduğu hükme bağlanmıştır.

Ayrıca, aynı Kanunun (12/2) maddesinde, yurt dışın-daki müşteri tabirinin, ikametgahı, işyeri, kanuni ve iş mer-kezi yurtdışında bulunan alıcılar ile yurtiçinde bulunan birfirmanın yurtdışında kendi adına faaliyet gösteren şubele-rini ifade ettiği hükme bağlanmış olup, hizmet ihracatındakatma değer vergisi istisnası uygulanabilmesi için aranacakşartlara ilişkin açıklamalar 113 seri no.lu KDV Genel Teb-liğlerinde yapılmıştır.

53

Öte yandan, KDV Kanununun 12’nci maddesinde,malın gümrük bölgesinden çıkarak bir serbest bölgeye vasılolması ve buradaki alıcıya teslimi ihracat istisnası kapsa-mında değerlendirilmiş, ancak serbest bölgedeki müşteriiçin yapılan fason hizmetler dışında istisna olacak birdüzenlemeye yer verilmemiştir.

Bu açıklamalar çerçevesinde;

1- Türkiye’den serbest bölgeye, serbest bölgeden serbestbölge dışına ancak yurtiçine yönelik olarak verilen hizmet-ler KDV Kanunun 1 ve 6’ncı maddeleri gereğince, genelesaslar çerçevesinde katma değer vergisine tabi olduğundan,serbest bölgeden yurtiçine, yurtiçinden serbest bölgeyeverilen hizmetlere (fason hizmetler hariç) genel orandakatma değer vergisi uygulanacaktır.

2- Türkiye’de ya da yurt dışında mukim firmaların yada serbest bölgede faaliyette bulunan firmaların serbestbölge içinde ifa ettikleri hizmetler, Kanunun (17/4-ı) mad-desi gereğince katma değer vergisinden müstesna olduğun-dan, yurtdışından serbest bölgeye veya serbest bölgedenyurtdışına verilen hizmetler ise katma değer vergisine tabiolmayacaktır.

6.7. AB’ye İhracata Dikkat!

AB uygulamaları açısından 1 Temmuz 2006’da yürür-lüğe giren 17 Ekim 2005 tarihli 1777/2005 no.luVAT(KDV) Direktifinde “elektronik olarak ifa edilen hiz-metler” ayrıntılı olarak sıralanmıştır. Bu hizmetler, ABdışındaki müşteriler için ya da AB içinde olmakla birliktehizmeti ifa edenle aynı ülkede olmayan müşteriler için ger-çekleştirilirse; hizmetin ifa edildiği yer; dolayısıyla KDVaçısından vergilendirme yapılacak olan yer;

- Hizmeti alan müşterinin iş merkezinin bulunduğu yerveya

- Müşterinin, hizmetin ifa edildiği belirli bir işyerinesahip olduğu yer veya

- Böyle bir yerin olmaması halinde; müşterinin daimiadresinin veya daimi ikametgahının bulunduğu yer olacak-tır. 6

Bu genel kuralın yanı sıra uygulamaya giren AB mev-zuatlarında elektronik hizmetlerin, KDV mükellefi olanişletmeler ya da KDV mükellefi olmayan nihai tüketicileresunulması açısından belli şartların yerine getirilmesi zorun-lu tutulmuştur. Bunu, işletmeden işletmeye (B2B) ve işlet-meden tüketiciye (B2C) yapılan hizmetler açısından aşa-ğıdaki şekilde açıklayabiliriz.

i- Business to Business (İşletmeden İşletmeye) YapılanHizmetler: Yukarıda anılan Temel VAT (KDV) Direkti-fi’nin 21’inci maddesinde, kendisine AB dışında ya da ABiçinde, fakat kendi bulunduğu ülke dışında mukim birvergi yükümlüsü tarafından elektronik olarak bir hizmetsunulan vergi yükümlüsü, KDV’yi ödemekle yükümlütutulmuştur. Bu uygulama temel anlamda “sorumlulukmüessesesi”dir. Hizmet alıcısı AB işletmesi, AB dışındanaldığı elektronik hizmete ait KDV’yi sorumlu sıfatıylabeyan edecektir.

Örneğin, alıcı AB içindedir ve hizmeti iş amaçlı satınalmaktadır ama arz eden AB ülkelerinden değildir. ÖrneğinAlman iş adamı Türk müteşebbisten elektronik hizmetalmaktadır. Bu durumda, Alman alıcı KDV sorumlulukuygulaması çerçevesinde KDV hesaplar ve ilgili makamlarayatırır.

Bu uygulama Türk KDVK’nun 6/b maddesinde de buşekildedir.

ii- Business to Costumers (İşletmeden Nihai Tüketi-ciye) Yapılan Hizmetler: Topluluk içinde mukim olma-yan, işyeri veya daimi temsilcisi bulunmayan bir e-tica-ret işletmecisi tarafından, vergi yükümlülüğü olmayanAB’li bireysel tüketicilere elektronik hizmet sunulmasıhalinde özel bir vergilendirme rejimi getirilmiştir(Madde 26/c). Bu rejim çerçevesinde, yabancı işletmeelektronik olarak üye devletlerden herhangi birine kayıtyaptıracak, AB içinde yararlandırdığı e-hizmetlerindenkaynaklanan KDV bu mükellefiyet kaydına bağlı olarako devlete ödenecektir. Kayıt yaptırılan bu ülke (memberstate of identification) AB dışındaki vergi yükümlüsün-den, ünvanı, posta adresi, web siteleri dahil elektronikadresi vs. gibi bir çok konuda bildirim isteyecektir. Kayıt

6 Daha fazla bilgi için bkz. Akın AKBULUT, a.g.e.sf. 356-360


54

7 OECD, Tax Treaty Characterisation Issues Arising From E-commerce, Report To Working Party NO. 1, 01.02. 2001, Annex 28 Söz konusu çalışma Akın AKBULUT, a.g.e.sf. 209-230’daki açıklamalar özetlenerek hazırlanmıştır.

EK-1 Elektronik İhracatın Değerlendirilmesi

1. Maddi Ürünlerin ElektronikYoldan Sipariş Edilmesi:

2. Dijital Ürün İndirilmesiYoluyla Elektronik Sipariş:

3. Telifli Ürünün Ticari Kul-lanımı Amacıyla Dijital Ürün-lere Elektronik Yoldan SiparişVerilmesi ve İndirilmesi:

Müşteri, satıcının online kataloğundan birmaddi ürün seçer ve onu elektronik yollasipariş eder. Online katalogun kullanımı içinbir bedel ödenmesi söz konusu değildir.Sipariş edilen ürün normal taşımacılık yol-larıyla alıcıya ulaştırılır.

Müşteri, yazılım ya da diğer dijital ürünüsatıcının online katalogundan seçer ve sipar-işini doğrudan elektronik yoldan verir (siparişiçin ayrı bir ücret ödemesinin olmadığıvarsayılır). Dijital ürün müşterinin hard disk yada tayin edeceği geçici olmayan bir ortamaindirilir.

Müşteri, yazılım ya da diğer dijital ürünüsatıcının online katalogundan seçer ve sipar-işini doğrudan elektronik yoldan verir(siparişiçin ayrı bir ücret ödemesinin olmadığıvarsayılır). Dijital ürün müşterinin hard disk yada tayin edeceği geçici olmayan bir ortama

Bu tür işlemler şüpheye yer bırakmaya-cak şekilde tipik ticari işlemlerdendir vebir telif kullanımı söz konusu olmadığın-dan GVK'da ticari kazanç, KVK'da kurumkazancı ve ÇVÖA'da 7’nci madde kap-samında ticari/serbest meslek kazançolarak değerlendirilir.

Müşterinin kişisel kullanımı ya da zevkiiçin yazılım, görüntü, ses ya da yazı (text)şeklindeki dijital ürün indirmelerindeödeme, dijital sinyal formunda iletilengerekli veriye yapılmaktadır. Ödemegayrimaddi hak olarak anılacak bir hakdevri ya da telifin kullanımı için yapılmaz.Dijital sinyalin müşterinin diskine kopy-alaması anlaşmasının kapsamı, kanununizin verdiği ve anlaşmadan doğan telifinkullanımıyla sınırlıdır. Bu sadece dijitalsinyalin yakalanması ve bir diskte saklan-ması işleminin doğal bir parçasıdır. Budoğal parça sınıflandırma açısındanönemli değildir. Çünkü ödeme gayrimaddihak olarak göz önüne alınacak bir ödemedeğil, dijital formda verinin aktarılabilmesiiçin gerekli bir ödemedir. Bu nedenleödemenin yukarıdaki 1’inci kategoridenbir farkı yoktur ve ticari kazançlara ilişkinhükümler çerçevesinde değerlendirilir.

Buradaki ödeme gayri maddi hak bede-lidir ve GVK açısından ürünü ortaya koyanya da kanuni mirasçısı açısından GVK 18,bu işi ticari anlamda yapıyorsa GVK 37,kurumlar açısından kurum kazancı veÇVÖA Anlaşmaların 12’nci maddesi

GVK 37 kapsamındaTicari/KVK m.6 kap-samında kurumkazancı


GVK 18, telifkazançları, 37 ticarikazanç/ KVK m.6 kap-samında kurumkazancı

7’nci madde kap-samında ticari/serbestmeslek kazancı


12. madde kapsamın-da royalti veya 7.madde kapsamındaticari kazanç

Bir Bedel KarşılığıYapılan e-İhracat

KapsamıGelir ve Kurumlar Vergisi ile

ÇVÖA Açısından Yorumu:

Gelir / KurumlarVergisi'ndeki

Karşılığı

Çifte VergilemeyiÖnleme

AnlaşmalarındakiKarşılığı

( B 2 C e - İ H R A C A T )

ülkesi, vergi yükümlüsü tarafından yatırılan KDV’yitüketim ülkesinin bu konuda belirlediği banka hesabınaaktaracaktır.

Örnek: Elektronik hizmet alıcısı AB içinde bireyseltüketicidir ya da ekonomik amacı olmayan bir örgüttür,satıcı/hizmet sağlayıcı ise AB dışından bir işletmedir.(Örneğin, Türk elektronik hizmet sağlayıcısından birFransız tüketicinin satın aldığı hizmet). Bu durumdaTürk şirket Fransız tüketicisinin satın aldığı elektronikhizmetin KDV’sini tahsil eder ve Fransız vergi idaresineöder.

7. Yurtdışına e-İhracat Türleri ve VergiKanunları Karşısındaki Durumu

OECD’nin Model Anlaşma için yapmış olduğu birsınıflama7 Çifte Vergilemeyi Önleme Anlaşmaları’nda e-ticarete ilişkin işlemlerin nelerden oluşabileceğini ortayakoymuştur. Söz konusu sınıflama, içeriği ve Türk vergikanunları ile Çifte Vergilemeyi Önleme Anlaşmalarındakikarşılıkları ve vergisel yorumları ile yukarıdaki temel bilgi-lerin de yardımıyla yapılan elektronik ihracatın nasıl değer-lendirileceğine ilişkin özet bilgiler sunar. Söz konusu çalış-ma EK-1’de olduğu gibidir8.

55

EK-1 devamı

4. Güncelleme ve Eklentiler:

5. Sınırlı Süreli Yazılım veDiğer Dijital Bilgi Ruhsatları:

6. Tek Kullanımlık Yazılımveya Diğer Dijital Ürünler:

7. Uygulama Barındırma-TekLisans:

8. Uygulama Barındırma-Paket Anlaşma:

indirilir. Müşteri, ürünü tüm haklarıylaberaber satın almaz sadece dijital ürününticari kullanımı hakkını elde eder(örneğin birkitap yayıncısı baskıdaki bir kitabın kapağındakullanılacak fotoğrafın telif hakkını almak-tadır).

Yazılım ya da diğer dijital ürünün satıcısı, müş-terisine sattığı ürünün eklenti ve gün-cellemelerini sağlama konusunda anlaşır. Bumüşteriye özel bir anlaşma değildir, tümalıcılara aynı tür anlaşma önerilmektedir.

Müşteri, yazılım ya da diğer dijital ürünün kul-lanma hakkını ürünün faydalı ömründen dahakısa bir süreliğine alır. Ürün ya elektronikindirme ya da fiziki ortamlarda (CD, flaş diskv.s.) müşteriye ulaştırılır. Anlaşmanın sonaermesiyle ürünün tüm kopyaları ya silinir yada kullanılamaz hale gelir.

Müşteri yazılım ya da diğer dijital ürünün birdefalık kullanım hakkını satın alır. Ürün yaindirilir ya da uzaktan erişim yoluyla (örneğin,bir sunucu üzerindeki yazılımın Internet yoluy-la kullanımı gibi) kullanılır. Müşteri dijitalürünün amaçlanan kullanımı dışında onunkopyalanması hakkına sahip değildir.

Kullanıcı, yazılımın sürekli kullanım lisansınasahiptir. Kullanıcı, barındırma hizmeti sunanile bir sözleşme yapar ve sunucusu üzerindekiyazılımın bir kopyasını kullanıcının bilgisayarı-na yüklemesiyle giriş yapar. Barındırmahizmeti sunucusu, sisteme giriş ve kullan-madaki güçlük ve sorunlara karşı teknikdestek sağlar. Kullanıcı, yazılım uygulamasınauzaktan erişebilir, çalıştırabilir ve işletebilir.Uygulama ya müşterinin bilgisayarınaindirildikten sonra ya da barındıranınsunucusuna uzaktan erişim yoluylaişletilebilir. Bu tip anlaşmalar, örneğin,finansal yönetim, envanter kontrolü, insankaynakları yönetimi ya da diğer şirket kaynakyönetimi yazılım uygulamaları alanlarındayapılabilir.

Aynı zamanda telif hakkının da sahibi olanhizmet sunucuya bir defalık paket bir ücretanlaşması karşılığında kullanıcı (müşteri),barındıranın sahip olduğu sunucuda ya dakendi bilgisayarına indirilmiş yazılıma bir veyadaha fazla defalar işlemleri için başvurabilir.

çerçevesinde royalti olarak değer-lendirilir. Çünkü ödeme telifli bir ürününticari amaçlarla kullanımı için yapılmıştır.Örnekte olduğu gibi, telifli resmin ticariamaçlarla yeniden üretimi ve satışı sözkonusudur.

Bunun yanı sıra burada işlemin royaltiolarak değerlendirilebilmesi için telifhakkının satışı değil kullanımı karşılığı birödemenin yapılıyor olması gerekmektedir.Aksi halde işlem 7’nci madde kapsamındadeğerlendirilmesi gerekir. Bu nedenleolayın bir hakkın satışı mı yoksa kullanımımı olduğuna dikkat etmek gerekir. Eğerbir hakkın satışı değil de kullanımı sözkonusu ise 12’nci madde kapsamındadeğerlendirilmesi gerekir aksi durumda7’nci madde kapsamında ticari kazanç yada 14’ncü madde olarak serbest meslekkazancı olarak değerlendirilmelidir.

işlemlerde de ödeme 7’nci madde kap-samında “ticari kazanç olarak değer-lendirilmelidir.

işlemlerde de ödeme 7’nci madde kap-samında “ticari kazanç olarak değer-lendirilmelidir.

Bu tip işlemlerde temel tartışma buradabir “kiralama” mı yoksa bir “hizmetin” miolduğudur. Tipik bir işlemde girişimci,müşterisine sahibi olduğu bilgisayar ekip-manları ile bir veri deposu (data ware-housing) hizmeti sunar. Girişimci, verinindepolandığı bu bilgisayarların ya maliki yada zilyedidir. Aynı bilgisayara birden fazlamüşterinin ulaşmasına olanak verdiği gibibunların yerini değiştirme veya yenilemehakkına da sahip bulunmaktadır. Müşteriise bu bilgisayar ekipmanlarının sahibiolmadığı gibi bunları kontrol da ede-memektedir ve bu cihazlardan aynı andabaşka müşterilerle beraber faydalanmak-tadır. Bu nedenle burada bir kira geliri sözkonusu değildir ve hizmet geliri vardır.

Müşteri tarafından yapılan ödemeyi gözönünde bulundurduğumuzda, her birişlem için ayrı bir ödeme söz konusuolmadığı sürece yapılan ödemeleri 7’ncimadde kapsamında ticari kazanç olarakdeğerlendirmek gerekir

GVK m.18 telif kazancı,37 kapsamındaTicari/KVK m.6 kap-samında kurumkazancı














Karşılığı




56

EK-1 devamı

9. Uygulama ServisSağlayıcılığı:

10. Uygulama ServisSağlayıcılığı Lisans Ücretleri:

11. Web Site Barındırma:

12. Yazılım Destek Faaliyet-leri:

Barındıran işletme, kullanıcılarına donanım veyazılım için teknik destek verir. Kullanıcı,yazılım uygulamasına uzaktan erişebilir,çalıştırabilir ve işletebilir. Hizmet anlaşması,ilave ücret karşılığında yıllık olarak da ayrıcayenilenebilir.

Burada, hizmet sağlayıcı, uygulama servissağlayıcı adı altında bir yazılım uygulamasınınkullanma lisansını elde eder. Hizmet sağlayıcı,kullanma lisansını elinde tuttuğu bu yazılımuygulamasını sahibi olduğu ve işlettiğisunucusu aracılığı ile müşterilerinin erişiminesunar. Yazılım müşteri için özellikli bir destekbürosu (back-office, katalog güncellemesi,kayıt saklama, v.b. ) hizmetlerini otomatikolarak sağlar. Örneğin, yazılım, kaynak tara-ması, sipariş, ödeme ve mal ve hizmetlerinsevkiyatında müşterinin iş ya da tatil planınıgöz önünde bulundurarak otomatik bir hizmetsunabilir. Uygulama servis sağlayıcı herhangibir ürün veya hizmet ortaya koymaz. Uygula-ma servis sağlayıcı nerdeyse, müşteriye 3.parti ürün ve hizmet sağlayıcılarla otomatiketkileşimi sağlar. Müşteri, yazılımı kopyalamaya da uygulama servis sağlayıcınınsunucusundan başka yerde kullanma ve buyazılımın sahipliğine ya da bir kopyasının kon-trolüne sahip değildir.

Burada uygulama servis sağlayıcının yazılımiçin ödediği lisans ücretine dikkat çekilmiştir.Örneğin 9’uncu Kategoride, uygulama servissağlayıcısı, yazılımı sağlayana, sunucudakiyazılıma başvurulma karşılığında müşteri-lerinden aldığı bedelin belli bir yüzdesini verir.Anlaşma bir yıllıktır.

İşletmeci, sunucusu üzerinde web sitelerinebarındırma hizmeti vermek amacıyla bir yer,alan teklif eder. İşletmeci, web site geliştiri-cisinin yaptığı site içerikleri hakkında herhan-gi bir hakka sahip değildir. Site üzerindekitelifli materyalin sahibi, site üzerindeki içeriğideğiştirmek de dahil, onu uzaktan işleyebilir.İşletmeci de zamana endeksli birücretlendirmeyle barındırma işini yürütür.

Yazılım destek, klasik teknik destek ve yazılımgüncelleme paketlerini içerecek şekildeanlaşmaya bağlanır. Çoğu durumda yapılanhizmet anlaşmasının ana maddesi, yazılımıngüncellemesidir.

Müşteri tarafından yapılan ödemeyi gözönünde bulundurduğumuzda, her birişlem için ayrı bir ödeme söz konusuolmadığı sürece yapılan ödemeleri 7’ncimadde kapsamında ticari kazanç olarakdeğerlendirmek gerekir.

Burada özünde ticari bir anlaşma ve onunuygulaması söz konusudur. Bir yazılımaracılığı ile bazı işlemler gerçekleşmek-tedir ve bundan elde edilen gelir de uygu-lama servis sağlayıcı ile yazılımı temineden arasında bir anlaşmaya göre pay-laşılmaktadır. Transfer işlemlerindeyazılım ürününün kullanılmasına bir ücretkarşılığı izin verilmesi 7’nci madde kap-samında ticari kazanç olarak değer-lendirilmelidir.

OECD Model Anlaşmasında:Bu tip işlem-ler klasik ticari işlemler kapsamındadeğerlendirilir ve OECD Model Anlaş-masının 7’nci madde kapsamındakiticari/serbest meslek kazancı içindedeğerlendirilmelidir.

Burada telif hakkının kullanımını içerenbir destek anlaşması olması durumunda12’nci madde kapsamında royalti (gayri-maddi hak) olarak ele alınmalıdır. Ancakdaha önce satış ve teslimi yapılan bir telifdolayısıyla verilen hizmetlerin ise 7’ncimadde kapsamında ticari kazanç veyahut14’üncü madde kapsamında serbestmeslek kazancı olarak değerlendirilmesigerekir.




GVK 18, telifkazançları,37 ticarikazanç/ KVK m.6 kap-samında kurumkazancı









Karşılığı



( B 2 C e - İ H R A C A T )

57

EK-1 devamı

13. Veri Depolama Hizmeti:

14. Bilgisayar Ağı ÜzerindenMüşteri Desteği Hizmetleri:

15. Veri Erişimi:

16. Özel ya da Yüksek DeğereSahip Verinin Teslimi:

17. Reklam Hizmeti:

18. Elektronik Yoldan Pro-fesyonel Danışmanlık HizmetiVerilmesi:

19. Teknik Bilgi Sağlama:

Müşteriler, başkaları tarafından sahipliği olanve işletilen bilgisayar sunucularında bilgisa-yarlarındaki verileri saklarlar. Müşteriler, bubilgilerine, uzaktan erişebilir, yükleme yapa-bilir, geri alabilir ve değiştirebilir. Bu işlem-lerde müşteriye herhangi bir yazılım lisansıverilmiş değildir.

İşletmeci, müşteriye online olarak sorunarama(trouble shooting) bilgisi ve yazılımıkurma önerileri de dahil teknik destek sağlar.Bu destek, online teknik belgelendirmeformu, sorun arama veri tabanı ve teknisyen-lerle örneğin e mail yoluyla iletişim yoluylaolabilir.

İşletmeci müşterilerin erişebilecekleri vearama yapacakları bir veri havuzu oluşturur.Müşterilere temelde büyükçe bir veri tabanı-na yayılan çok sayıda verinin arasındanarama ve aranan materyali bulma/elde etmehizmetini sunar.

işletmeci, müşterileri tarafından erişilebilir birbilgi havuzu oluşturur. Bu defa, müşteri içinveri tabanı, bulma ve onu elde etme anlamın-dan çok daha fazla bir değere sahiptir. İşlet-meci, örneğin ham veri işleme gibi belirgin birdeğeri olan veriler ekler. Ancak eklenen buveriler/fonksiyonlar, herhangi bir müşteriyeözel değildir ve müşterinin içerik verilerinigizli tutacağına ilişkin bir yükümlülüğü de yok-tur. Bu tür ürünlere örnek olarak özel sanayiya da yatırım raporlarını gösterebiliriz. Bu tipraporlar üye olanlara elektronik yolla gön-derilebileceği gibi satın alma yoluyla onlinekatalog ya da dizinlerden indirilebilir.

Reklam verenler, kullanıcıların eriştiği websitesinde yayımlanmak üzere verdiklerireklamları karşılığında ödemede bulunurlar.Verilen reklamların izlenme/başvurulma oran-ları ve dolayısıyla ücretleri o web sitesindekaç kere göründüğüne, bazen de o reklamatıklama sayısına bağlı olarak belirlenir.

Avukat, doktor veya diğer profesyonel hizmetsağlayıcısı gibi bir danışman, müşterilerine,e-posta, video konferans veya diğer uzaktanerişim araçlarıyla danışmanlık yapabilir.

Müşteri, bir ürün ya da işleme yönelik gizli birteknik bilgiyi (örneğin, bir ürünün bir üretimsürecini anlatan ve ticari sır niteliğindekitanımlar ve tablolarını) elde eder.

Bu tip işlemler için yapılan ödemeleri7’nci madde kapsamında değerlendire-biliriz.

Yapılan işlemleri 7’nci madde kapsamın-da değerlendirmek gerekir. Yapılan tartış-malarda özellikle online danışmanlık,teknisyenlerle iletişim, sorun arama veritabanının kullanımı talep üzerine ortayakonan hizmetler olup know-how izniyleherhangi bir ilgisi söz konusu değildir.

Yapılan ödemeler 7’nci madde kapsamın-da ticarikazanç niteliğindedir. Yapılanişlem ister bir hizmet sözleşmesi olaraknitelendirilsin isterse dijital bir ürününödeme karşılığı indirilmesi kapsamındadeğerlendirilsin sonuçta yapılan işlemdenelde edilen gelir 7’nci madde kapsamındaticari kazançtır.

Anlaşmaların 7’nci madde ticari kazançhükümleri uygulanır.

Burada klasik bir ticari faaliyet sözkonusudur ve anlaşma hükümlerinden7’nci madde çerçevesinde yapılanödemelerin içinde değerlendirilmesigerekir.

Bu tür işlemler daha ziyade 14’üncümadde kapsamında değerlendirilmekte-dir. OECD modelinde profesyonelaktivitelerin 7’nci madde kapsamındadeğerlendirilmektedir.

Bu tip işlemler için yapılan ödemeler,“endüstriyel, ticari veya bilimsel birtecrübeye dayanan” bilginin paylaşılmasıolan know-how kapsamına girer ve gayrimaddi hak olarak Model Anlaşması’nın12’nci maddesinde tanımını bulur.


GVK m.65 serbestmeslek kazançları,37ticari kazanç/ KVK m.6kapsamında kurumkazancı




GVK m.65 serbestmeslek kazançları/KVK m.6 kapsamındakurum kazancı







7/14’nci madde kap-samında ticari/serbestmeslek kazancı

İşlemin özelliğine göre7, 12 ve 14’üncü(serbest meslekfaaliyeti) madde kap-samında değer-lendirilmektedir.





Karşılığı




58

59

EK-1 devamı

20. Bilgi Temini Hizmetleri:

21. Etkileşimli(Interactive)Web Siteye Erişim Hizmeti:

22. Online Alışveriş Portalları(E pazaryerleri):

23. Online Müzayedeler:

24. Satış Referans Program-ları:

İşletmeci, üye olan müşterilerinin istekleridoğrultusunda peryodik olarak onlara elek-tronik yoldan veri yollar. Müşterileri açısındanen önem verilen şey burada, çok geniş birbilgi dünyasında dolaşmak yerine kendi istek-leri doğrultusunda hazırlanan bilgilerin ken-disine peryodik olarak sunulmasıdır.

İşletmeci, kendisi tarafından geliştirilsin yada geliştirmesin veya kendisinin olsun ya daolmasın, üyelerine, dijital içerikle donanmışbir web sitesinden bilgi, müzik, video, oyun,ve etkinlikler sunar. Üyeler peryodik olaraksöz konusu siteye erişim için sabit bir ücretöderler. Üyeler açısından sitenin asıl önemisiteden bir ürünü indirmek ya da bir hizmetielde etmekten daha çok, site ile etkileşimli(interacting) bir ilişkiye girmektir.

Web site işleticisi, bilgisayar sunucusuüzerinde çok sayıda satıcının elektronik kat-aloğunu barındırır. Web site kullanıcıları, bukataloglardan ürünlerini seçebilirler veonline sipariş verebilirler. Web site işleti-cisinin alışveriş yapan müşterilerle herhan-gi bir anlaşması yoktur. O nerdeyse yalnızcamüşteri siparişlerini satıcılara aktarmafonksiyonu üstlenmiştir. (Web site işleticisiayrıca bu siparişlerin kabul edilipedilmediğini ve siparişin yerine getirilipgetirilmediğini de bilir.) Satıcılar, web siteişleticisine, sitesi aracılığı ile gerçekleşensatışları için siparişlerin belirli bir yüzdesiüzerinden komisyon öderler.

İşletmeci, müzayedeye konu çok sayıdaürünü sitede sergiler. Müşteri gösterilenürünü site işletmecisinden daha çok, doğru-dan ürünün sahibinden satın alır. Satıcı,satandart bir ücret ya da satışın belli biryüzdesi üzerinden site işletmecisine birödemede bulunur.

Online işletme, web site operatörünesitesinden gerçekleştirdiği satışlarüzerinden bir satış komisyonu öder. Website operatörü, bir ya da birden fazla işlet-menin ürününü operatörün web sitesindesıralayacaktır. Eğer herhangi bir kullanıcı buürünlerden birine tıklarsa, kullanıcı, ürününasıl satıcının ve online işletmenin websitesinde bulunan bir web sayfasınageçmektedir. Operatörün web sayfasındakilink kullanıldığı zaman, online işletme,satışın hangi kaynaktan gerçekleştiğinitanıyabilecek ve operatöre satış üzerindenbir komisyon ödeyecektir.

Yapılan ödemeler 7’nci madde kapsamın-da ticari/serbest meslek kazancıniteliğindedir. Yapılan işlem ister birhizmet sözleşmesi olarak nitelendirilsinisterse de dijital bir ürünün ödemekarşılığı indirilmesi kapsamında değer-lendirilsin yapılan işlemden elde edilengelir 7’nci madde kapsamında ticarikazançtır.

Gayri maddi hak sahibi dışındaki birkurum ya da şahıs tarafından internetüzerinden yurtdışından bu hizmet ver-iliyor ise 7’nci madde veya 14’üncümadde kapsamında ele alınmalıdır.Ancak, gayri maddi hak sahibi tarafın-dan belirli bir süre kullandırma ya dayararlanma şeklinde bir hizmet veriliyorise, bu durumda 12’nci madde kap-samında ele alınmalıdır.

Bu kategorideki ödemeler, reklam hizmetiya da benzer hizmetlerde olduğu gibidirve Anlaşmaların 7’nci madde ticarikazanç hükümleri uygulanır.

Buradaki işlemin normal müzayedemahallerinde yapılan satışlardan bir farkıyoktur ve site işletmecisi de klasik ticarifaaliyet dışında bir faaliyet içinde değildir.Bu nedenle yapılan ödeme 7’nci maddeçerçevesinde ticari kazanç içinde değer-lendirilmelidir.

Bu tip işlemler için yapılan ödemeler 7’ncimadde kapsamında ticari kazanç olarakdeğerlendirilir.















Karşılığı



( B 2 C e - İ H R A C A T )

60


EK-1 devamı

25. İçerik Sağlama İşlemleri:

26. Web Üzerinden TamZamanlı Yayıncılık:

27. Taşıma Ücretleri:

28. Dijital Ürünlerin İndirilme-sine İzin Verilen Bir WebSitesine Abone Olma:

Web site operatörü, sitenin çekiciliğini artır-mak için, haber, bilgi ve diğer online içerik-ler için çok sayıda içerik sağlayıcıyaödemede bulunur. Bunun alternatifi, website operatörü, özel bir web site için yeniiçerikler oluşturacak bir içerik sağlayıcıyıçalıştırabilir.

Kullanıcı, telifli veri tabanından oluşan sesve/veya görsel materyallere erişir. Sesve/veya görüntü yayıncısı üyelik ya da reklamgelirleri ile faaliyetini sürdürür.

İçerik sağlayıcı, belirli bir web site ya da net-work operatörüne, söz konusu içeriğin sitedesunulması/sergilenmesi için ödemedebulunur.

Site işletmecisi telifli içerikle (örneğin müzik)oluşturulmuş web sitesinden üyelerinin buiçeriklerden seçip indirme hakkını verir. Üyel-er siteye erişmek için peryodik sabit bir ücretöderler. 21’inci kategoriden farklı olarak,burada, üyelerin en fazla önem verdiği durum,yer alan dijital ürünlerin indirilebilmeolasılığıdır.

Burada da yine mukimlik durumugözönünde bulundurularak yorum yap-mak gerekir. Diğer bir akit devlet mukimitarafından web sitesine gayrimaddi hakniteliğinde tasarım v.b telifli içeriklersağlanırsa ve yapılan ödeme süreylesınırlı kira şeklinde ise 12’nci madde kap-samında yok eğer satış şeklinde ise 7’ncimadde kapsamında ele alınmalıdır.

Bu işlemlerde üyelikten ya da reklamdanelde edilen gelir işletmeci kuruluşun ticarifaaliyetleri çerçevesinde değer-lendirilmelidir ve Anlaşmanın 7’nci mad-desi kapsamındadır.

Bu tip işlemlerde, web site ya da networkoperatörü, sunumu yapılan ürünün niteliğine olursa olsun, ticari nitelikli bir hizmetkarşılığında ücret almaktadır ve geliri deticari kazançtır.

Buradaki abonelik ücreti ticari kazançkapsamında değerlendirilmelidir. Öteyandan müşterinin kişisel kullanım veyaeğlence amacıyla elektronik olarak dijitalürünleri (örneğin müzik) indirmesine izinveren işlemler için yapılan ödemelergayrimaddi hak bedeli olarak değer-lendirilmelidir.




GVK m.18 telifkazançları,m.65serbest meslekkazançları,m.37 ticarikazanç/ KVK m.6 kap-samında kurumkazancı









Karşılığı



BÖLÜM 5

1. Elektronik Ticaret Hukuku ..............................................................................................63

2. e-Ticaret ve Fikri Haklar ..................................................................................................64

3. e-Ticaret ve Markaların Korunması ..................................................................................66

4. e-Ticaret ve Bilişim Teknolojileri Dış Kaynak Sözleşmeleri ..............................................67

e- TİCARET ve BİLİŞİM HUKUKU

HazırlayanlarYasin BECENİ

İstanbul Bilgi ÜniversitesiBilişim Teknolojisi Hukuku Merkezi Uygulama ve Araştırma Merkezi

Yarı Zamanlı Öğretim Üyesi

61

5BÖLÜM

Tablolar

Tablo-1: Eser Sahibinin Hakları ..................................................................................................65

Tablo-2: Eser Sahibinin Hukuki Hakları ....................................................................................66

Şekiller

Şekil-1: Elektronik Ticaret Türleri ..............................................................................................63

Şekil-2: Kurum İçi Tedarik Şeması ..............................................................................................64

Şekil-3: Kurumlar Arası Tedarik Şeması ......................................................................................64

62

1. Elektronik Ticaret HukukuGünümüzde farklı iş modelleri altında yaygın şekil-

de sunulmakta olan elektronik ticaret hizmetleri, elek-tronik ticaretin yapısı gereği pek çok farklı hukukdisiplininin konusuna dahil olan sorunları da berabe-rinde getirebilmektedir. Aşağıda elektronik ticarethakkında yapılan açıklamaların yanı sıra, uygulamadaelektronik ticaret hizmetleri gerçekleştirilirken sıklıklakarşılaşılan ve dikkat edilmesi gereken fikri haklar,marka hukuku ve dış kaynak sözleşmeleriyle ilgilihukuki sorunlara da farklı başlıklar halinde değinile-cektir.

Elektronik Ticaretin Düzenlenmesi HakkındaKanun Tasarısı, elektronik ticareti, “fiziki olarak karşıkarşıya gelmeksizin elektronik ortamda gerçekleştirilenticari faaliyetler” olarak tanımlamaktadır.

Elektronik ticaret uygulamada karşımıza, kurumlar ara-sında gerçekleşen ticari faaliyetler (B2B), kurum ile tüketiciarasında gerçekleşen ticari faaliyetler (B2C), tüketiciler ara-sında gerçekleşen ticari faaliyetler (C2C) ve kurum ile dev-let arasında gerçekleşen ticari faaliyetler (B2G) olarak çıka-bilmektedir (Şekil-1).

Elektronik ticaret türlerinin ortak noktaları bulunmak-tadır. Bütün elektronik ticaret türlerinde;

- İrade beyanı elektronik ortamda açıklanır,

- Elektronik ortamdan açıklanan irade beyanı hukukisonuçlar doğurur,

- Kişiler/sistemler farklı kimlik kanıtlama teknolojileriile birbirlerini tanırlar,

- Her bir kimlik kanıtlama teknolojisinin hukuki etkin-liği farklıdır.

Kurum İçi Tedarik

Kurum içi tedarik sisteminde, bir adet şirket ve çoksayıda tedarikçi bulunmaktadır (Şekil-2).

Kurum içi tedarik sisteminde şirketin ve tedarikçilerinkarşılıklı birtakım sorumlulukları bulunmaktadır. Şirket;sistemin tasarım ve mimarisini yapacak, bu tasarım vemimariye uygun iş akışlarına tedarikçileri entegre ede-

e-TİCARET ve BİLİŞİM HUKUKU▼

Şekil-1: Elektronik Ticaret Türleri

• Kurum içi Tedarik• Kurumlar Arası Ticaret

• e-İhale

• İkinciEl Satış

• FizikiOrtamdanMal Teslimi

• İnternetYayıncılığı

B2G

B2B

C2C

B2C

63

cek, tedarikçilerle sisteme entegre olmalarına ilişkinyazılı birer sözleşme yapacak, tedarikçilere sistemdeişlem yapabilmelerine ilişkin şifre-parola sağlayacak,tedarikçilere sistem üzerinde elektronik talep göndere-cek, talebin fiziki ortamda yerine getirilmesine mütea-kip fatura karşılığı veya cari hesap mutabakatı sonucuödeme yapacaktır. Tedarikçi de şirketle yapmış olduğusözleşme kapsamında şirket tarafından talep edilen ürün vehizmetleri sağlayacak ve ilgili ürün ve hizmeti şirketin tale-bine uygun şekilde teslim ettiğine dair vesika düzenleye-cektir.

Yapılacak olan yazılı sözleşme, sistem içerisinde yer alantedarikçilerin hak ve sorumluluklarını belirleyecektir.Bunun yanında sözleşmede şirket tarafından yapılan talebeverilecek yanıt sürelerinin, talebi yerine getirme biçimleri-nin, tebliğ-tebellüğ mekanizmasının, yetkili kişilerin siste-mi kullanma biçimlerinin, elektronik ortamdan yapılantüm beyanların tedarikçiyi bağlayacağının belirtilmesi veaçıklanması gerekmektedir.

Kurumlar Arası Tedarik

Kurumlar arası tedarik sisteminde, alıcı ve satıcı işlem-lerini bir portal üzerinden gerçekleştirmektedir.

Kurumlar arası tedarikte, portal genelde alıcı-satıcı

dışında üçüncü kişiler tarafından işletilmektedir. Ödemeler,

portalı işleten kişinin hesabından geçirilir ve taraflar arası

mesajlaşmalar portal üzerinden gerçekleştirilir. Alıcı ve satı-

cıların işlemlerini portal üzerinden gerçekleştirdikleri için

portal sahibi ile sözleşme imzalamaları gerekmektedir. Por-

tal sahibi ile imzaladıkları anlaşmanın yanı sıra alıcı ve satı-

cının kendi aralarında alım-satım sözleşmesi de akdetmesi

gerekmektedir.

2. e-Ticaret ve Fikri HaklarE-ticaret hizmetlerinin sunumu esnasında Fikir ve

Sanat Eserleri Kanunu kapsamında pek çok konugündeme gelebilmektedir. Örneğin, e-ticaret hizmet-lerinin sunulacağı internet sitelerinin eser niteliği taşı-

64


ŞİRKET

Tedarikçi

Tedarikçi

Tedarikçi

Tedarikçi

Tedarikçi

ALICI PORTAL SATICI

Mobil

Hesap Tabanlı

Hesap Tabanlı

Ödem

eSi

stem

leri

Şekil-2: Kurum İçi Tedarik Şeması

Şekil-3: Kurumlar Arası Tedarik Şeması

yabilecek kimi unsurları ve e-ticaret hizmetlerininsunumuyla bağlantılı olarak kullanılan veri tabanlarıFikir ve Sanat Eserleri Kanunu hükümleri kapsamındakorunacaktır. Bu anlamda, fikri haklarla ilgili aşağıdayapılan açıklamalar e-ticaretle ilgili de önem arzetmektedir.

Fikri haklar, en geniş tanımıyla hem eser sahipleri ilebağlantılı hak sahiplerinin (icracı sanatçılar, müzik yapım-cıları, film yapımcıları ve radyo - televizyon kuruluşları)haklarını hem de sınai hak (marka, patent, coğrafi işaret,endüstriyel tasarım gibi) sahiplerine tanınan hakları ifadeetmektedir.

Ülkemizde, eser sahipleri ile bağlantılı hak sahiplerininhaklarını, hakların kullanım koşullarını, koruma yollarınıbelirleyen temel düzenleme 5846 sayılı Fikir ve Sanat Eser-leri Kanunu’dur.

Fikir ve Sanat Eserleri Kanunu’nda eserin tanımı “Sahi-binin hususiyetini taşıyan ve ilim ve edebiyat, musiki, güzelsanatlar veya sinema eserleri olarak sayılan her nevi fikir vesanat mahsulleri” olarak yapılmıştır.

Eserin;

- Sahibinin hususiyetini taşıması,

- Şekillenmiş olması,

- Kanunda sayılan eser türlerinden birine girmesi,

- Fikri bir çabanın sonucu olması

gerekmektedir. Kanunumuzda dört adet eser türü belir-lenmiş durumdadır. Bunlar;

1) ilim ve edebiyat eserleri,

2) güzel sanat eserleri,

3) musiki eserler ve

4) sinema eserleridir.

Kanun, eserlerin yanı sıra işlenme ve derlemeler içinde koruma getirmektedir. Kanun işlenmeyi “diğer bireserden istifade suretiyle vücuda getirilip de bu esere nis-petle müstakil olmayan fikir ve sanat mahsulleri” olaraktanımlamış ve belli başlı işlenme türlerini ayrıca belirt-

miştir. Kanunda tercümeler; roman, hikaye, şiir ve tiyatropiyesi gibi eserlerden birinin bu sayılan nevilerden bir baş-kasına çevrilmesi; musiki, güzel sanatlar, ilim ve edebiyateserlerinin film haline sokulması veya filme alınmaya veradyo ve televizyon ile yayıma müsait bir şekle sokulması;musiki aranjman ve tertipleri; güzel sanat eserlerinin birşekilden diğer şekillere sokulması; bir bilgisayar progra-mının uyarlanması, düzenlenmesi veya herhangi bir deği-şim yapılması gibi örnekler sayılmıştır ve bunların istifadeedilen eserin sahibinin haklarına zarar getirmemesi ve işle-yenin hususiyetini taşıması şartları ile eser sayılacaklarıbelirtilmiştir.

Eser üzerinde hak sahibi olan kişi eserin sahibi olanyani onu meydana getiren kişidir. Ancak, bazen eseri tekbir kişi meydana getirmiyor olabilir. Bu durumda bakıl-ması gereken ilk şey, meydana gelen eserin kısımlara ayrı-lıp ayrılamadığıdır. Eser kısımlara ayrılabiliyorsa, budurumda ayrılan kısmı meydana getiren kişi, bu kısmınsahibi sayılacaktır. Ancak, eser ayrılmaz bir bütünse, budurumda eser sahibi, eseri meydana getirenlerin birliğiolacaktır. Bu durumda eser üzerinden doğan hakları,kural olarak, eser sahiplerini bir araya getiren gerçek veyatüzel kişi kullanacaktır.

Fikir ve Sanat Eserleri Kanunu, eser sahibine çeşitli hak-lar tanımaktadır. Mali ve manevi haklar olarak iki başlıkaltında toplanan haklar Tablo-1’de yer almaktadır.

Eser sahibinin, eser sahipliğine dayanarak açabileceğihukuk ve ceza davaları bulunmaktadır (Tablo-2).

Fikri hakların uluslararası alanda korunması “eser”inniteliği gereği oldukça önemlidir. Uluslararası alanda bugü-ne kadar fikri haklar ve fikri haklarla yakından ilgili konu-larla ilgili birçok anlaşma yapılmış, Avrupa Birliği özelinde

65

( B 2 C e - İ H R A C A T )

Mali Haklar Manevi Haklar

İşleme Hakkı Umuma Arz SelahiyetiÇoğaltma Hakkı Adın Belirtilmesi SelahiyetiYayma Hakkı Eserde Değişiklik Yapılmasını

MenetmekTemsil Hakkıİşaret, Ses ve/veya Görüntü Nakline YarayanAraçlarla Umuma İletim Hakkı

Tablo-1: Eser Sahibinin Hakları

birçok direktif yayımlanmıştır. Bu konudaki uluslararasıanlaşmalara örnek olarak 1886 tarihli Bern Sözleşmesi,1961 tarihli Roma Sözleşmesi, 1994 tarihli Ticaretle Bağ-lantılı Fikri Mülkiyet Hakları Anlaşması, 1996 tarihliWIPO Eser Sahibinin Hakları Sözleşmesi ile WIPO İcralarve Fonogramlar Sözleşmesi gösterilebilir.

Avrupa Birliği’nde fikri haklar ve bağlantılı konularlailgili bugüne kadar yayınlanan Direktifleri ise şu şekildesıralamak mümkündür:

• Bilgisayar Programlarının Hukuki Korunmasına DairKonsey Direktifi (1991)

• Fikir ve Sanat Eserleri Haklarının Kiralanması,Ödünç Verilmesi ve Bağlantılı Haklara Dair Konsey Direk-tifi (1992)

• Uydu Yayınlarında ve Kablolu Yayınlarda UygulananEser Sahibinin Hakları ve Bağlantılı Haklara İlişkin Kural-ların Koordinasyonu Hakkında Konsey Direktifi (1993)

• Eser Sahibinin Hakları ile Bağlantılı Hakların Koru-ma Sürelerinin Uyumlaştırılmasına İlişkin Konsey Direktifi(1993)

• Veri Tabanlarının Hukuki Korunmasına İlişkin Par-lamento ve Konsey Direktifi (1996)

• Bilgi Toplumunda Eser Sahibinin Hakları ve Bağlan-tılı Hakların Uyumlaştırılması Hakkında Parlamento veKonsey Direktifi (2001)

• Orijinal Sanat Eseri Sahibi Lehine Yeniden Satış Hak-kına İlişkin Parlamento ve Konsey Direktifi (2001)

• Korsan ve Taklitle Mücadele Direktifi (2004)

• e-Ticaret Direktifi (Servis sağlayıcıların sorumluluğuyönünden).

3. e-Ticaret ve Markaların KorunmasıE-ticaret marka hukukuyla bağlantılı pek çok

konuyu da gündeme getirebilmektedir. Örneğin e-ticaret hizmetinin gerçekleştirildiği internet sitesininbağlı bulunduğu alan adının korunması marka huku-ku kapsamında gerçekleşecek, bu internet sitesine veri-len isim, logo vb unsurlar da marka olarak tescil edi-lerek bu korumadan yararlanılabilecektir. E-ticaretinmarka hukukuyla bağlantısı yalnızca e-ticaret hizmetiverecek firmaların yararlanacağı marka korumasıylasınırlı kalmayacaktır. E-ticaret hizmeti ile sunulanürün ve hizmetlerle ilgili marka hakkı sahiplerininhaklarının ihlal edilmemesi bu hizmet sunulurkendikkat edilmesi gereken çok önemli bir konu olup,uygulamada bu tarz ihlallerle sıklıkla karşılaşıldığıgörülmektedir.

Markaların Korunması Hakkında 556 sayılı KanunHükmünde Kararnameye göre marka, “bir teşebbüsün malveya hizmetlerini bir başka teşebbüsün mal veya hizmetle-rinden ayırt etmeyi sağlaması koşuluyla, kişi adları dahil,özellikle sözcükler, şekiller, harfler, sayılar, malların biçimiveya ambalajlarının gibi çizimle görüntülenebilen veyabenzer biçimde ifade edilebilen, baskı yoluyla yayınlanabi-len ve çoğaltılabilen her türlü işaretleri içerir.”

Tescil edilebilecek dört çeşit marka bulunmaktadır. Bun-lar; üretim, ticaret veya hizmet işletmelerinden oluşan, birgrubun mal veya hizmetlerini diğer işletmelerin mal veyahizmetlerinden ayırt etmeye yarayan ortak marka; markasahibinin kontrolü altında bir çok işletme tarafından o işlet-melerin ortak özelliklerini, üretim usullerini, coğrafi men-şelerini ve kalitesini garanti etmeye yarayan garanti markası;bir işletmenin imalatını ve/veya ticaretini yaptığı mal ile,başka işletmelerin mallarından ayırt etmeye yarayan ticaretmarkası ve bir işletmenin hizmetlerini diğer işletmelerin hiz-metlerinden ayırt etmeye yarayan hizmet markasıdır.1

Marka korumasından yararlananlar üç kategoride sayı-labilir. Bunlar;

1 http://www.turkpatent.gov.tr/portal/default2.jsp?sayfa=223&konu=47


66

Hukuk Davaları Ceza Davaları

Tecavüzün Ref ’i Davası Manevi, Mali veya BağlantılıHaklara Tecavüze Karşı Dava

Tecavüzün Men’i Davası Koruyucu Programları EtkisizKılmaya Yönelik HazırlıkHareketlerine Karşı Dava

Tazminat Davası

Tablo-2: Eser Sahibinin Hukuki Hakları

( B 2 C e - İ H R A C A T )

1) Türkiye Cumhuriyeti sınırları içinde ikametgahı olanveya sınai veya ticari faaliyette bulunan gerçek veya tüzelkişiler,

2) Paris Sözleşmesi yahut Dünya Ticaret Örgütü Kuru-luş Anlaşması hükümleri dahilinde başvuru hakkına sahipkişiler,

3) Türkiye Cumhuriyeti uyruğundaki kişilere, kanunenveya fiilen marka koruması tanımış yabancı devletlerin ger-çek veya tüzel kişileridir. Bu kategorideki gerçek veya tüzelkişiler, karşılıklılık ilkesi uyarınca korumadan yararlana-caktır.

Marka hakkına sahip olunulsa dahi, markanın belirlibir süre kullanılmaması, marka hakkının iptal edilmesineyol açacaktır. Buna göre, marka, tescil tarihinden itibaren5 yıl içinde haklı bir neden olmadan kullanılmazsa veyamarka tescilden sonra kullanılmaya başlanır, ancak, sonra-dan kullanıma 5 yıl kesintisiz bir şekilde ara verilirse markaiptal edilir.

Markanın bir kere tescil edilmesi markanın korumasın-dan sonsuza kadar yararlanılacağı anlamına gelmemektedir.Markanın koruma süresi tescil tarihinden itibaren 10 yıldır.Bu sürenin bitiminde markanın yenilenmesi gerekmekte-dir. Yenileme 10’ar yıllık dönemler için yapılmaktadır.Marka, koruma süresinin bitiminden itibaren 6 ay içindeyenilenmezse hükümsüz sayılacaktır.

Marka sahibinin, marka kullanım hakkını bizzat kul-lanması zorunlu değildir. Marka sahibi bu hakkı üçüncükişilere bir lisans ile verebilmektedir. Lisans, inhisari lisansya da inhisari olmayan lisans şeklinde verilebilir. İnhisarilisansta, marka sahibi lisansı başka bir kişiye veremeyecekve sözleşmede aksi kararlaştırılmamışsa markayı kendisi dekullanamayacaktır. İnhisari olmayan lisansta ise, markasahibi lisans hakkını başka kişilere verebileceği gibi kendiside kullanabilecektir.

İnhisari lisans sahibinin, aksi sözleşme ile kararlaştırıl-mamış olmak kaydıyla, üçüncü bir kişinin marka sahibininmarkadan doğan haklarına tecavüz etmesi durumunda,marka sahibinin açabileceği davaları kendi adına açmahakkı bulunmaktadır. İnhisari olmayan lisans sahibinin isebu tür bir dava açma hakkı bulunmamaktadır.

4. e-Ticaret ve Bilişim TeknolojileriDış Kaynak Sözleşmeleri

e-Ticaret firmaları, bilişim teknolojileri alanındaki kimiişlerini, IT Dış Kaynak Sözleşmeleri vasıtasıyla temin ede-bilirler. Söz konusu bilişim teknolojisi hizmetlerine örnekolarak bilgi güvenliği ve yazılım hizmetleri verilebilir.

IT (Bilgi Teknolojileri - Information Technologies) dışkaynak sözleşmesi, kısaca, bir firmanın, bilişim teknolojilerialanındaki belirli işlerini başka bir firmadan temin etmesiiçin, bu iki firma arasında akdedilen sözleşmedir. Dış kay-nak kullanımının, gelişen teknolojik değişime uyum sağ-layabilmek, üretim sürecinde hız ve esneklik sağlamak gibiçeşitli nedenleri olabilmektedir.

IT dış kaynak sözleşmeleri doğaları gereği sıradan birhizmet satın alım sözleşmesinden daha karmaşıktır ve söz-leşmenin yapımı sırasında dikkat edilmesi gereken hususlarbulunmaktadır. Bu hususlara dikkat edilmemesi, ileriki aşa-malarda her iki taraf için de büyük sorunlar doğurabilmek-tedir.

Sözleşmede dikkat edilmesi gereken ilk husus, sözleş-menin süresidir. IT dış kaynak sözleşmeleri karakteristikolarak uzun süreli sözleşmelerdir. Ancak, bu sürenin biti-minde sözleşmenin otomatik olarak mı yoksa iş sahibinintalebi ile mi uzayacağının, sözleşme uzatma talebinin söz-leşme sona ermeden ne kadar süre önce karşı tarafa iletil-mesi gerektiğinin sözleşmede yer alması çok önemlidir.

Sözleşme ile bir firmanın belirli işleri, sözleşme akdedi-len tedarikçi firmadan temin edilmeye başlanacağı için, heriki tarafın yükümlülüklerinin ayrıntılı bir şekilde belirlenipsözleşmede buna yer verilmesi önemlidir.

IT dış kaynak sözleşmesinin imzalanması sonrasındaoluşacak geçiş sürecinde aksaklıklar yaşanmaması içintedarikçiye çalışanların, donanımların ve yazılımların neşekilde bağlanacağının ve geçiş sürecindeki hizmet süreç-lerinin belirlenmesi, ayrıca tedarikçinin bir geçiş süreciplanı sunması gerekmektedir. Bunun yanı sıra, dış kaynakkullanılan süreçle iş organizasyonunun entegrasyonu veşirket içi süreçlerle tam uyumun sağlanması iki firma ara-sında entegrasyon sağlanması açısından son derece önem-lidir.

Sunulacak servisin hukuksal gerekliliklere uyumunun

67

68


sağlanması gerekeceği açıktır. Bu açıdan uyum sağlamasürecinin net şekilde tarif edilmesi ve bu kapsamda taraf-ların yükümlülüklerinin ne olacağının önceden belirlen-mesi gerekmektedir.

IT dış kaynak sözleşmelerinde, geçiş ve uyum süreçle-rinin belirlenmesi kadar, sözleşmenin feshi veya sona erme-si durumunda ortaya çıkacak sürecin tasarlanması da önemarz etmektedir. Sözleşmenin feshi veya sona ermesi ile teda-rikçinin işlediği verileri iade etmesi gerekecektir. Bu açıdan,tedarikçinin, verileri işlenmeye uygun bir medyada iş sahi-bine iade etmesi ve kendisindeki verileri yok etmesine dairhükümlerin önceden belirlenmesi ve verilerin iadesine iliş-kin açık ve kesin süreçlerin ortaya konulması oldukçaönemlidir. Sözleşmenin feshedilmesi sonucunda fesih süre-since şirketin, IT dış kaynak hizmeti alamamasının yıkıcıetkileri olabilecektir. Bu sebeple, sözleşmeye tedarikçininfesih süresince hizmet verme sorumluluğunun eklenmesioldukça önemlidir. Bunun yanı sıra, hizmet sürekliliğininsağlanması için tedarikçinin yeni tedarikçiye süreçleri ve

kaynakları devretmesine dair bir madde de eklenmesigerekmektedir.

Sözleşmede gizli bilgilerin ne olduğunun ve bunları ifşakoşullarının net olarak tanımlanması da önem arz etmek-tedir. Dış kaynak sürecinde, şirketin operasyon süreçleri,fiyatlama stratejisi gibi gizli bilgileri tedarikçi firma ile pay-laşılacağı için, sözleşmenin feshi veya sona ermesi sonucubu bilgilerin gizli kalması için gereken önlemler alınmalı-dır.

IT dış kaynak hizmetleri şirketler için oldukça büyükbir önem arz etmekte, bu sebeple sözleşme sırasında ya dasonrasında ortaya çıkabilecek sorunlar şirket nezdinde çokbüyük etkiler doğurabilmektedir. Gözden kaçan ya daönemsenmeyen bir konunun potansiyel bir soruna konuolduğunda doğurabileceği etki düşünülenden fazla olabilir.Bu sebeple IT dış kaynak sözleşmelerinin ayrıntılı, hertürlü sürece yanıt verebilen, ilgili potansiyel sorunlaraçözüm getirebilen bir yapıda olması oldukça önemlidir.

69

BÖLÜM 61. Firmanız için e-Mağaza Oluşturma ..................................................................................71

2. e-Ticaret Projesinin Tarafları ............................................................................................71

3. Örnek bir e-Ticaret Uygulaması........................................................................................72

4. Başlangıç Düzeyinde e-Mağaza ........................................................................................72

5. Orta Düzey e-Mağaza ......................................................................................................73

6. Çok Yönlü / Gelişmiş e-Mağaza ........................................................................................73

7. e-Mağazanızı Nasıl Planlayabilirsiniz? ..............................................................................73

8. e-Ticarette Başarı Sağlamak ..............................................................................................74

e-TİCARET ve e-MAĞAZA OLUŞTURMA

70

6BÖLÜM

“ “Ne ölçüde satış yapmayı bekliyorsunuz?

Ne kadar potansiyel müşteri bulmakistiyorsunuz?

Müşteri telefonlarında yüzde kaçoranında düşüş bekliyorsunuz?

71

1. Firmanız için e-Mağaza Oluşturma

Müşterinin firma web sitesini kolaylıkla kullanabilmesi,sitenin başarısının önemli bir göstergesidir. Ayrıca, bu onli-ne marka imajı için de önemli bir unsurdur.

Müşterinin, firma e-ticaret sitesinden kolay ve eğlen-celi alışveriş yapmasını etkileyen üç temel unsur vardır:vitrin, alışveriş sepeti sistemi ve ödeme yazılımı.

Vitrin (Arayüz)

Vitrin, müşteriye sunulan arayüzdür. Burada, geneldemüşterilerin almak istedikleri ürünleri aradığı veya belirle-diği online bir katalog bulunur.

Müşterilerin aradıkları ürünü hızlı şekilde bulabil-mesi gerekir. Burada genellikle sekiz saniye prensibigeçerlidir.

Müşteriler, bu süre içinde ürünü bulamazsa geneldealternatif bir siteye geçmektedir.

Vitrin tasarımı, alışveriş faaliyetini sezgisel hale getir-meli ve müşteri her zaman satın alma sürecinin hangi aşa-masında olduğunu bilmelidir.

Nihai kullanıcıya, ürünün yerini belirlemek için herzaman arama yapma imkanı sunulmalıdır.

Alışveriş sepeti sistemi

Bu sistem, müşteri tarafından e-ticaret sitesinden satınalınan ürünlerin kolaylıkla seçilmesini ve bunlar için

ödeme yapılmasını kolaylaştıran bir yazılımdır. Ürünlerseçildikten sonra müşterinin ödeme yapabilmesi için sonkontrol ve ödeme yerinin açıkça belirtilmesi gerekir.

Sistem, siparişi hızlıca işlemeli ve paketleme ile nakliyegereksinimleri dahil olmak üzere bir özet sunmalıdır. Ayrı-ca, yazdırılabilir bir fatura oluşturarak müşteriye e-postayoluyla doğrulama gönderilmesini sağlamalıdır.

Ödeme Yazılımı Bölüm-7’de ayrıntılı olarak incelen-miştir.

Güvenlik Konusu Bölüm-8’de ayrıntılı olarak incelen-miştir.

2. e-Ticaret Projesinin Tarafları

e-Ticaret, bir firmanın neredeyse tüm işlevlerini etkiler.Firma içinde bununla ilgili taraflar;

• Üst düzey yönetim,• Satın alma,• Envanter yönetimi,• İmalat,• Hizmet temini,• Doğrudan satış,• Satış kanalı yönetimi,• Satış sonrası destek,• Pazarlama ve halkla ilişkiler,• Muhasebe,• Eğitim,• Yasal konular olarak sıralanmaktadır.

e-TİCARET vee-MAĞAZA OLUŞTURMA▼

72

e-Ticaret projesine dahil edilmesi gereken çeşitli dışkaynaklar da vardır:

• Mevcut yazılım ve donanım tedarikçileri,

• Uzman internet yazılımı ve donanımı tedarikçileri,

• ‘Gerekli görülmesi’ halinde yararlanılan programcılar,web tasarımcıları ve danışmanlar,

• İnternet hizmeti sağlayıcıları,

• Alan adı sorumluları,

• Telekomünikasyon sağlayıcıları,

• Ana tedarikçiler,

• Ana müşteriler,

• Reklam/pazarlama tasarım ajansları,

• Uzman ticari medya,

• Muhasebeciler/denetçiler,

• Hukukçular,

• Eğitim şirketleri.

Gerekli bilgi teknolojileri becerileri, önerilen e-ticaretsisteminin boyutuna ve karmaşıklığına bağlıdır. Ancak, bubeceriler;

• Sunucular,

• Güvenlik duvarları ve güvenlik,

• Grafik tasarım ve üretim,

• HTML ve XML kodları,

• Programlama dilleri,

• Veri tabanı teknolojileri konularında,

deneyim gerektirebilir.

3. Örnek bir e-Ticaret Uygulaması

İngiltere Lancashire’da bulunan gıda üreticisi ve pera-kendecisi firma, ticari faaliyetlerine bir pazar tezgahındanbaşlamış ve 2002’de web sitesini oluşturmuştur. O zaman-dan bu yana büyüyerek 40 çalışana sahip olan firma, artıkana pazarlara önemli bir tedarikçi konumuna gelmiştir.

Yapılanlar

“Bury pazarında bir tezgahımız vardı ve insanlar ürü-nümüzü almak için çok uzaklardan geliyorlardı. İnsanlarınkapısına teslimat yapmak ve Bury’e gelemeyenlere ulaşmakiçin bir web sitesi kurduk”.

Ürünü ve markayı vurgulama

“Siteyi düzenlememize yerel bir web sitesi tasarım şir-keti yardımcı oldu. İhtiyaç duyulan şeyleri birlikte oturupdüşündük. Firmayla ilgili geçmiş bilgisine ihtiyaç duyula-biliyor; biz de tezgahı ziyarete açtık. Ayrıca, ürün hakkındamümkün olduğunca çok bilgi ve hemen yüklenebilen bazıgüzel resimler koyulmasını istedim. Kendimden biliyorum;bir siteye girdiğimde resimlerin açılması çok vakit alıyorsasayfayı hemen kapatıyorum. Sanırım bunların tümü onlinesatış yapmamıza yardımcı oldu”.

Basit ve anlaşılır olma

“Müşterilerimizin bir kısmı eski nesilden ve ben debüyük bir bilgisayar dehası olmadığımdan sitenin kolaykullanılır olmasına önem verdim. Müşteri, ilk sayfada yeralan resimlerden istediğine tıklayarak alışverişe devam ede-bilir ve son kontrol/ödeme noktasına gidebilir”.

“Daha sonra müşteri bilgilerini giriyor, teslimatla ilgiliek talimatlar varsa belirtiyor ve sonra ödeme yapıyor – yanidört-beş adımda iş bitiyor. Bazı sitelerde talimatları bulmakiçin her yeri aramanız gerekiyor. Bu nedenle her şeyin açıkolmasına ve sayfalarda aşırı yükleme olmamasına dikkatettim. İnsanların sitenin güvenli olup olmadığını merakedeceğini düşündüğümden ana sayfaya bir güvenli ödemelogosu da koyduk”.

“İnternet sitesinde ayrıca müşterinin bizi hangi süper-marketlerde bulabileceğini gösteren bir perakende sayfasıda mevcut; böylece kullanıcılar ürünlerimizin bulunduğumağazaları da görebiliyor. Bunun dışında, web sitesi üze-rinden e-postayla gönderilen sorguları da alabiliyoruz”.

4. Başlangıç Düzeyinde e-Mağaza

Bir e- mağazada ilk aşamada ihtiyaç duyulanlar basittir.Basit bir kurulum ile küçük çapta ürün satışı yapılabilir vefotoğraflar, açıklamalar, fiyatlar sunarak online sipariş alı-nabilir.

İhtiyacı duyulan ekipman ve malzemeler, bir bilgisayar,internet erişimi, e-posta, web sitesi ve hosting (barındırma)hizmetidir.

Temel içeriğe sahip bir site,

1. Az masraflıdır,

2. Sınırlı ürün aralığı için oluşturulması kolaydır.


73

Ancak;

• Tasarım ve işlevsellik kısıtlıdır,

• Güvenlik düzeyi düşüktür.

5. Orta Düzey e-Mağaza

Orta seviye bir e-mağaza oluşturmak için e-ticaret pake-tine gereksinim vardır. Çeşitli hizmetlere sahip olmaklaberaber genel olarak katalog yönetimi, gelişmiş sipariş süre-ci ve daha fazla sayıda tasarım şablonu sunması beklenir.

En önemli hizmetlerden birisi, güvenli şekilde siparişverebilmek için şifreleme yöntemidir. Müşterilerin bir ürünveya hizmetin siparişini verme konusunda kendilerinigüvende hissetmeleri için son kontrol işlemlerinin güvenlive kullanıcı dostu olması gerekir. Son kontrol aşaması, hızlıve kolay anlaşılır değilse birçok kişi satın alma işlemini iptaleder. Online satışları teşvik etmenin yolu, kart bilgilerinialırken güvenli bir ortamın sunulmasıdır.

Bazı e-ticaret paketlerinde, belli ölçüde arka ofis sistementegrasyonu mevcuttur. Diğer bir ifadeyle, bunlar siparişsürecini düzenleyerek ve web sitesini güncel tutarak ürünveri tabanı ve muhasebe sistemine bağlanırlar. Site içeriğidüzenli olarak güncellenirse müşterilerin rakiplere gitmesiengellenebilir.

Orta düzeyde bir site, profesyonel görünümlü bir tasa-rım, e-ticaret ve ödeme fonksiyonu ve katma değer özellik-ler (örneğin; hesap bilgisi, müşteri referansları ve müşteriuyarıları) sağlayabilir. Ancak, daha karmaşık ürün ve hiz-metler sunmak isteyenler için bunlar uygun olmayabilir.

6. Çok Yönlü / Gelişmiş e-Mağaza

Gelişmiş düzeydeki e-mağazalar; son teknoloji tasarımve fonksiyonlar, kişiselleştirilmiş sayfalar ve ürün haberleridahil olmak üzere çok çeşitli seçenekler sunmaktadır. Ayrı-ca, müşterilere zengin ve interaktif bir alışveriş deneyimikazandırmaktadır.

Ancak, müşteriler ulaşmak istedikleri yere karmaşık gra-fik ve animasyonları geçerek gitmek zorunda kalmamalıdır.Ürün veya hizmetleri satın alma işlemini hızlı ve kolayşekilde yapamayan müşteri, başka bir yerden alışveriş yapa-caktır. Müşterilerin kişisel bilgileri hemen sorulmamalıdır.Çoğu müşteri, satın almaya karar vermeden önce form dol-durmaya hazır değildir.

Gelişmiş bir e-mağazaya sahip olmak, iş akışını da dahadüzgün hale getirir. Sipariş doğrulamayı aktif hale getir-mek, malları sevk etmek ve stokları yenilemek için yazılımentegrasyonu gereklidir.

Ancak, teknik gereksinimlerin belirlenmesi ve web site-sinin mevcut sistemlerle entegre edilmesi için bir tasarımve geliştirme şirketinin desteğine ihtiyaç duyulabilir. Bunuyapmak uzun sürebilir, tek bir hizmet sağlayıcıya bağlı kalı-nabilir ve bu oldukça pahalı olabilir.

7. e-Mağazanızı Nasıl Planlayabilirsiniz?

Web sitesi yapılandırmadan önce, siparişlerle ilgili kay-naklar ve bunu düzenleyecek doğru süreç ve yöntemleroluşturulmalıdır.

Bu bağlamda;

• Siparişleri yerine getirmek için ürün veya hizmetlerinnasıl teslim edileceği,

• Ödemelerin nasıl tahsil edileceği,

• Güvenliğin nasıl sağlanacağı ve bunun müşteriye nasılgösterileceği,

• Müşterilerin firma ile nasıl iletişim kuracağı,

• Mevzuata nasıl uyumlu çalışıldığı belirlenmelidir.

Ürün veya hizmetler makul bir sürede teslim edilebil-melidir. Firma telefonlarla, e-postalarla ve teslimata ilişkinsorularla ilgilenebilecek düzeyde olmalıdır. Bu sebeple, faz-ladan personele ihtiyaç duyulabilir. Firma, web sitesini vesüreçleri baştan sona test etmelidir. Agresif bir pazarlamayöntemi uygulamadan önce belki de sadece var olan müş-teriler ile başlangıç yapmak daha iyi olabilir. Fiyatları düşüktutan teslimat şekilleri bulunmalıdır.

Müşteriler, online ödeme konusunda temkinli davra-nabilir. Ancak, onların web sitesi üzerinde siparişlerini veödeme için gerekli bilgilerini verdikleri alanlar güvenli halegetirilerek müşteriler özendirilebilir. Böylece geç ödemesorunları engellenerek, nakit akışı güvence altına alınır.

İnternet üzerinden transfer edilen bilgilerin üçüncüşahıslar tarafından okunmasını engellemek amacıyla şifre-lenmesi (encryption), virüs tarama yazılımı ve güvenlikduvarı ile e-ticaret işlemleri, offline işlemler kadar güvenliolabilir. Firmanın kendi e-mağazasında güvenilirliği sağla-ması önemlidir.

( B 2 C e - İ H R A C A T )

74


Bu kapsamda;

• Müşterinin ödeme bilgilerini nasıl koruyacağına,

• Firmanın web sitesindeki önemli bilgilerin tahrif edil-memesi veya ele geçirilmemesi için ne tür güvenlikönlemleri alınacağına,

• Telefon numarası, adres gibi müşteri bilgilerinin gizli-liğinin nasıl korunacağına ilişkin çalışmalar yapılmasıgerekir.

Müşteriler yolunda gitmeyen bir şeyler olması duru-munda birileriyle irtibat kurabileceklerini bilmelidir. Bunedenle firma web sitesinde;

• Firmanın adını, adresini, telefon ve faks numarasını,

• Sorular veya siparişler için bir e-posta adresini,

• İlk anda irtibat kurulacak kişinin ismini içeren bir ile-tişim/bize ulaşın sayfası olmalıdır.

8. e-Ticarette Başarı Sağlamak

Birçok e-ticaret sitesi çok basit hatalardan dolayı başa-rısızlığa uğramaktadır. Aşağıdaki hatalar, müşterilerin iste-nilmeden uzaklaştırılmasına sebep olabilir:

• Güncel olmayan veya yanlış bilgiler,

• Site gezmenin ve satın alma sürecinin zor olması,

• Müşteri ihtiyaçlarının karşılanamaması ve geç teslimat,

• Müşteri desteği eksikliği,

• Ticari bilgi eksikliği,

• Web sitesinin görünümünün iyi dizayn edilmemişolması.

Dolayısıyla;

• Web sitesindeki tüm bilgilerin, özellikle fiyat bilgileri-nin güncel olmasına dikkat edilmeli,

• Verilen bilgiler düzenli olarak kontrol edilmeli,

• Ürünlerin bulunması ve satın alınması kolaylaştırılma-

lı,

• Kaynakların ve prosedürlerin web sitesini destekleyecek

şekilde olduğundan emin olunmalı. Bu sayede siparişler

vaktinde işleme konabilir, e-postalara hemen cevap veri-

lebilir ve uygun zamanda uygun ekiple yardım hatları

kullanılabilir.

Unutulmaması gereken bir nokta da; e-mağaza üze-

rinden satış yaparken, müşterilerle kişisel iletişim

kurulmadığından onların bulunması ve elde tutulması

için biraz daha fazla çaba gösterilmesi gerektiğidir.

Ziyaretçilerin sipariş verme olasılığını artırmak ve onları

sitede alışveriş konusunda daha güvende hissettirmek için

yapılabilecekler şunlardır:

• Siteyi ziyaretçiler için daha basit ve kullanıcı dostu

tasarlamak,

• Ürünü beğenmemeleri veya istememeleri durumunda

kelime oyunları yapmadan yüzde yüz para iade garantisi

vermek,

• Sitedeki fotoğrafların doğru ürünü gösterdiğinden ve

ürün fotoğraflarının en iyi ışıkta çekilmiş olduğundan

emin olmak,

• Müşterilere daha karmaşık veya pahalı ürünler hakkın-

da telefondan yanıt verebilecek bir müşteri hizmetleri

temsilcisi çalıştırmak,

• Sipariş işlemlerini hızlı ve anlaşılır şekilde yapmak,

• Siparişleri e-posta yoluyla anında onaylamak,

• Dürüst olmak (teslimat, zamanında yapılamayacaksa

müşteriye söylemek),

• Müşterilerin sipariş sürecini takip edebilmesini sağla-

mak.

BÖLÜM 71. Online Ödeme Kabulü ...................................................................................................772. e-İş ve Ödeme Araçları .....................................................................................................783. Avrupalı Tüketiciler ve Çeşitli Online Ödeme Yöntemleri ...............................................824. Müşteri Siparişlerini Gerçekleştirme................................................................................86

ELEKTRONİK ORTAMDASİPARİŞ ve ÖDEME ŞEKİLLERİ

75

7BÖLÜM

76


TABLOLAR

Tablo-1. Ödeme Şekilleri ............................................................................................................80

Tablo-2. Başlıca Alternatif Ödeme Hizmetleri ............................................................................83

Tablo-3. Alternatif Ödeme Yöntemleri ........................................................................................85

1. Online Ödeme Kabulü

Bu bölümde sunulan bilgiler, büyük ölçüde yurt-dışı kaynaklı olup, açıklanan ödeme sistemlerinin birbölümü ülkemizde mevcut değildir.

Küçük firmalar açısından elektronik ortamda ger-çekleştirilen satışın en önemli getirilerinden biri, öde-menin de aynı ortamda ve anında gerçekleştirilebil-mesinin sağlanmasıdır. Müşteriler tarafından da bek-lenir hale gelmiş olan bu hizmet, firmanın nakit akı-şını da önemli ölçüde artırmaktadır.

Ödeme aşamasının elektronik satış sürecinin için-den çıkarılarak teslimde ödeme, banka havalesini yapa-rak dekontu fakslama ve benzeri geleneksel bir yöntemisürece dahil etmek bilinen ödeme yöntemlerindendir.Ancak, günümüz online alımlarda beklenti, tüm süre-cin entegre biçimde elektronik ortamda başlaması vebitirilmesi biçimindedir. Müşteriler, internet üzerin-den yaptıkları alımın ödemesini de aynıformlardan/sayfalardan uzaklaşmadan bitirebilmeyitalep etmektedir. Kredi kartı ya da hesaptan doğrudanhavale yönteminin kullanılabildiği bu tür ödeme sis-temleri hem bankacılık hem de satış yapılan sanalmağaza tarafından özel altyapı ve düzenlemeler gerek-tirmektedir.

Kart kullanılarak yapılan online ödemeler ‘kartın fizik-sel olarak bulunmadığı durum’ (card-not-present – CNP )işlemleri olarak adlandırılmaktadır. Bu ödeme türündedolandırıcılık riski daha yüksektir. Bu risk, bir mağazada

olabilecek alışılagelmiş bir kart vurgunundan daha yüksekbir ticari risk olarak kabul edilir. Dolayısıyla, bankalarcakart kullananların sağlam bir kurallar zinciri içerisindehareket etmesi beklenir.

Online Ödeme

e-Ticaret sitesi üzerinden yapılan satış sonrası ödemesürecini, sisteme dahil etmenin iki yolu vardır. Ya web site-si bir e-ticaret hizmeti veren bir ticari bankadan alınacaksanal POS altyapısı ile bütünleştirilecek ya da çeşitli ban-kalar tarafından sağlanan “Güvenli Ortak Ödeme” hizmetialınacaktır. İlk yöntemin tercih edilmesi durumunda,ödeme süreci satış yapılan web sitesi üzerinde gerçekleşti-rilir. Müşteri bilgileri satıcı tarafında tutulur, banka sistem-lerine provizyon için başvurulur. Satış onaylandıktan sonramüşteri hesabından satıcı hesabına transfer gerçekleştirilir.Bu yöntemin daha düşük maliyet, müşteri bilgilerine haki-miyet gibi avantajları olmakla birlikte, süreç satıcı web site-sinin ciddi güvenlik altyapısına (SSL sertifikası, uygulamagüvenlik altyapısı, sistem güvenlik altyapısı ve benzeri)sahip olmasını ve bankacılık sistemi ile satıcı sistemi ara-sında güvenli iletişimi gerekmektedir.

Ödeme sürecini elektronik satışın bir parçası olarakgören ancak ödeme sayfasını kendi tarafında barındırmakistemeyen veya teknik şartları sağlayamayan firmalar,“Güvenli Ortak Ödeme Sayfası” çözümüne yönelmektedir.Bu sayfalar, bankalar tarafında barındırılmakta, güvenlikve işletimi banka tarafından sağlanmaktadır. Satıcı sitesin-den alım işlemini bitiren alıcı, nihai ödeme için ilgili say-faya yönlendirilmekte, site içinde ödeme yapıyormuşçasına

ELEKTRONİK ORTAMDASİRARİŞ ve ÖDEME ŞEKİLLERİ▼

77

( B 2 C e - İ H R A C A T )

78

ödeme süreci bitirilmektedir. Bu yöntemde, satıcı tarafınıngüvenlik gereksinimleri ve maliyetleri ciddi biçimde düşü-rülebilmektedir.

Online Alışveriş Merkezi Yoluyla Satış Yapma

Online alışveriş merkezi,

• Normal satış kanallarına ilave olarak, müşterilere onlineerişim yolu aranıyorsa,

• Müşterilerin yararlanabileceği online satış noktaları yay-gınlaştırılmak isteniyorsa,

iyi bir alternatif olabilir.

Online bir alışveriş merkezi genellikle aynı sektörde faa-liyet gösteren çeşitli online mağazaları aynı web sitesi üze-rinde bir araya getirir.

Alışveriş merkezleri genellikle mağaza kurulmasına yar-dım edecek yazılımı sağlar ve yapılan kart ödemelerinifirma adına alır.

İnternet hizmet sağlayıcıları (Internet Service Provider/ ISP) da online alışveriş merkezi imkanı sağlar.

Avantajlar

• Online alışveriş merkezleri doğrudan online mevcudiyetimkanı sağlar,

• Sektörel alışveriş merkezleri firmaların hedef pazarınagiden etkili bir yol olabilir,

• Makul seviyede bilgi teknolojileri bilgisine sahip kişileriçin online alışveriş merkezlerinin kurulumu kolaydır,

• Mağazanın işler hale getirilmesi için yardım ve destekalınabilir.

Dezavantajlar

• Online alışveriş merkezleri, online satış yapmanın genel-de en pahalı yoludur,

• Genellikle bir katılım ücreti ve alışveriş merkezi üzerin-den yapılan her bir işlemin belirli bir yüzdesinin öden-mesi gerekir (işlem başına maliyet),

• Ayrıca aylık veya yıllık bir aidat ödenmek zorunda kalı-nabilir (ücretler arasında büyük farklar görülmektedir),

• Mağazalar genelde standart bir formata tabidir.

Güvenlik Konusu

Bu bölümde ve Bölüm-8’de verilen bilgiler doğrultu-sunda, firmalar en uygun ödeme kabul yöntemini belirle-mek için tüm olasılıkları avantaj ve dezavantajları ile değer-lendirerek, ödemelerini online olarak kabul ederek müşterisayısını artırabilirler.

2. e-İş ve Ödeme Araçları

Online Satıcıların Mevcut Durumu

Rekabetin şimdiki düzeyde yoğun olmadığı 2000 önce-si yıllarla kıyaslandığında, günümüzde online satış yapanbir firma olmak eskisi gibi kolay değildir. Performansdeğerleri detaylı olarak ölçülebildiğinden eskisinden dahabağlayıcı olmakta, karlılığın önündeki engeller zorlaşmaktave her geçen gün artan e-ticaret fonksiyonlarına sahip websiteleri yüzünden rekabet de karmaşık bir hal almaktadır.Tüm bu zorlukların yanında, e-ticaret yöneticileri mevcutrekabet ortamında aşağıdaki güçlüklerle de karşı karşıyakalmaktadır:

• Müşteri kazanma: Online alışveriş yapmaya eğilimifazla olan alıcılar, normal koşullarda online alışverişyapabildiğinden ve geri kalanları da etkilemek zor oldu-ğundan yeni müşteri bulmak eskiden olduğundan dahazor hale gelmiştir. Kuzey Amerika’daki internet kullanı-cılarının yaklaşık %28’i online alışveriş yapmamıştır veonların bu tutumunu değiştirmek çok güçtür. e-Ticaretkanalına çok yeni katılmış olan tüketiciler (en az onlinealışveriş yapmış olanlar) genellikle daha az teknolojimeraklısı, daha az varlıklı ve genişbant erişimine sahipolma olasılığı daha düşük olan bir gruptur. Tüm buetmenler onlara ulaşmayı zorlaştırmakla kalmayıp, onlarıdaha az gelecek vaat eden bir pazar segmenti haline getir-mektedir.

• Gelir ve karlılığı artırma: Online satış yapan firmalar,hem net gelirlerinde, hem de satış gelirlerinde dahadüşük yatırım getirisi elde etmektedir. Ayrıca, onlineperakendeciler, en ucuz fiyatı arayan ve bu nedenle kar-lılığı önemli ölçüde düşüren online alıcıların baskısınıhissetmeye devam etmektedir. Bu sayılanlar, internetkanalından en iyi şekilde yararlanmak isteyen birçoke-ticaret yöneticisini, gelir artırma potansiyeline sahiparaç ve taktikleri kullanarak harekete geçmeye davetetmektedir.


79

• Ölçümlerin sıradanlığı: e-Ticaret pazarlama ve mağa-zacılık strateji ve taktiklerindeki tüm yenilikçi gelişme-lere (ABD’de genişbantın hanelerde kullanılması) rağ-men, online ticaret dünyasındaki kilit ölçümler henüztam olarak gerçekleştirilememektedir. Belirli müşterihizmetleri (nakliye masraflarının ödeme aşamasına gel-meden önce gösterilmesi, ücretsiz nakliye vs.), alışverişiödeme yapmadan yarıda bırakma oranını düşürebile-ceği beklentisiyle olumlu karşılanmıştır. Ancak, sektörgenelindeki ölçümlerde değişiklik gözlenmemiştir.2001 yılından itibaren alışverişi yarıda bırakma oranı%50 seviyesinde sabitlenmiş, web sitesini e-ticaretfonksiyonlarına uygun hale getirme oranı ise hiçbirdönemde %3.2’yi aşmamıştır.

• Tüketici güvenliği konusundaki endişeler: Kimlik hır-sızlığı, online ticaret dünyasında sıkıntı yaratmayadevam etmektedir. İnternetin tehlikeleri – şifre çalanlar,hacker’lar ve istenmeyen e-posta gönderenler - onlinealışveriş yapmaya yanaşmayan segmenti internet kana-lını kullanmaktan tamamen uzaklaştırmakla kalmayıp,online alışveriş yapan tüketicilerin de gözünü korkut-mayı başarmıştır. Online alışveriş yapmamış tüketiciler,internet üzerinde kişisel mali bilgilerini paylaşma kor-kusunun online alışveriş yapmamalarının bir numaralınedeni olduğunu söylemektedir. Bundan daha da rahat-sız edici olan ise, online alışveriş yapabilen bazı alıcılarında aynı sebepten dolayı toplam e-ticaret aktiviteleriniazalttığını söylemesidir. Kimlik hırsızlığı konusundaendişe duyan online alıcıların %37’si online alışverişyapmaktan tamamen vazgeçtiğini bildirmiştir. Forres-ter’ın tahminlerine göre, tüketici davranışındaki bu deği-şikliğin sonucunda online perakendeciler, güvenlik endi-şeleri nedeniyle 2006 yılında yaklaşık 40 milyar ABDDoları kaybetmiştir.

Yeni Ödeme Araçları

Bu sorunlarla başa çıkmak için online işletmeler, özelpromosyonlar, ücretsiz nakliye ve indirim gibi teklifler sun-maktadır. Çeşitli ödeme araçları e-ticaret sektöründeönemli bir güç kazanmıştır (Tablo-1). Bu tür çözümler birweb sitesini e-ticarete dönüştürmede tam olarak nasıl işle-mektedir? Bu hizmetlerin her biri aşağıdaki gruplardan enaz birine dahildir:

• “Daha kullanışlı mağaza” aracı: Yeni ödeme araçla-rının çoğu, işlem hızını artırmayı ve alışverişi ödemeyapmadan yarıda bırakan tüketici sayısını düşürmeyivaat etmektedir. Örneğin, Google Checkout, tüketici-lerin yeni bir siteye kayıt olma sürecine girmeden onli-ne alışveriş işlemlerini tamamlamasını sağlayan, tektıkla çalışan bir hizmettir. Çek veya ödeme emriyleişlem yapan tüketicilere yönelik sunulan PaidByCashpostaneye gitme sürecini ortadan kaldırdığından elve-rişli bir araçtır.

• “Kredi sağlama” aracı: Bu ödeme sağlayıcılarındanbazıları, tüketicilere kredi sağlayan alternatif ödemearaçları da oluşturmuştur. Kredi iki tüketici segmentinesunulmaktadır: plazma televizyon, düğün mücevheratıveya mobilya gibi pahalı ürün alıcıları (taksitle ödemeimkanı arayan tüketiciler) ile kredisi olmayan tüketi-ciler (kötü kredi geçmişine sahip müşteriler ve gençtüketiciler). Bill Me Later, yukarıda bahsedilen ilk tüke-tici grubuna uzun vadeli kredi sağlamaktadır. PayPalgibi hizmetler ise kredi kartına sahip olmayan ve önemlibir azınlık oluşturan genç tüketicilerin online alışveriş-lerinde borçlandırma yoluyla ödeme yapmasını sağla-maktadır. PayPal, genç online alıcılara ebeveyn gözetimiolmadan nakit veya çek ödemenin online karşılığınısunmaktadır.

• “Müşteri güvenliğini sağlama” aracı: PayPal gibi bir-kaç alternatif ödeme aracı kritik mali verileri gizlemek-te veya müşterinin mali bilgilerini paylaşmadan ödemeyapmasına imkan sunmaktadır. Google, Google Chec-kout’u, birden fazla perakendeci üstünde uygulamakve Google’ın müşterinin kredi kartı numarası bilgisinesahip olan tek bileşen olması amacıyla oluşturmuştur.SECURE-eBill’de ise, tüketici tüccarla herhangi birhesap bilgisini paylaşmadan online banka aracılığıylatüccara ödeme yapabilmektedir. Bu, gelecek vaat edenbir hizmettir; çünkü tüketiciler, mali bilgileriningüvenliği konusunda, bankalarına kredi kartı firmala-rından ve diğer perakendecilerden daha çok güven-mektedir.

• “Borçtan uzak durma” aracı: Online alışveriş işlem-lerinin çoğunluğu, tüketicinin elindeki parayı yönet-mesine yardımcı olmak ve borçtan uzak durmasınısağlamak için nakit, havale veya mevduat hesabı kart-larıyla gerçekleştirilmektedir. Bu durum göz önüne

( B 2 C e - İ H R A C A T )

80

alındığında, online tüketicilere, doğrudan cari hesap-larından ödeme yapma imkanı sunmak mantıklıdır.Müşterinin ödeme esnasında banka yönlendirmenumarasını ve kişisel hesap numarasını girdiği eCheckgibi araçlar, tüketicilerin borçtan uzak durmasına yar-dımcı olmaktadır.

Ödeme Hizmetleri Ne Kadar Etkili?

Güvenlik endişelerinin online satışların büyümesininönündeki en büyük engel olması nedeniyle GoogleCheckout, PayPal ve SECURE-eBill gibi sistemler, şüp-heci alıcıların güvenini kazanmada çok etkili olmuştur.


Tablo-1 Ödeme Şekilleri

FİNANSMAN TÜRÜ

Online Ödemeler

Kredi kartı

Mevduat hesabı kartı

Online ödeme hizmetleri

Teslimde peşin / nakit ödeme

Çek (İngiltere, Fransa, İtalya)

Online banka transferi(Örneğin, havale veya e-ödeme)

Online banka transferi(Örneğin, havale veya e-ödeme)

Online ödeme

Offline ödeme

Mobil ödeme

Offline Ödemeler

Ödeme Kanalları

Ödeme Değeri

Mikro

Makro

Kredi limiti veya cari hesap yoluyla ay sonuna ertelenmiş ödeme(ertelenmiş borç)

Müşterinin mevduat hesabından yapılan anında ödeme(tasarruf veya vadesiz mevduat hesabı)

Elektronik para transferi

Fiziki olarak, parayla yapılan ödeme

Ürün veya hizmet satın alan müşterinin ödemesinikolaylaştıran hizmetler (yalnızca internet üzerinde)

Ödemelerin ve para transferlerinin internet üzerinden yapılmasınısağlayan alternatif bir ödeme sistemi. Türkiye’de hizmet vermektedir.www.paypal.com/tr adresinden bilgi edinilebilir.

Google’da depolanmış olan ödeme kriterleri yoluyla erişilen birmevcut (para yatırılmış) ödeme metodu yoluyla, müşterinin ödemeyapmasını sağlayan elektronik bir hizmet

Bir banka müşterisinin cari hesabından ödeme yapılması isteğinibelirten yazılı direktif

Bir banka veya postane içinde bir hesaptan diğerine doğrudan paratransfer etme sistemi

İnternete bağlı bir bilgisayar kullanıcısı tarafından başlatılmış birödeme işlemi

Posta ile sipariş / telefonda sipariş, satış noktası veya diğer offlinekanallar yoluyla gerçekleşen ödeme işlemi

Müşterinin cep telefonu veya diğer mobil cihazının veri fonksiyonkullanılarak gerçekleştirilen ve bunun için ödeme yapılan işlem

5 Avro’dan az

5 Avro’dan fazla

A) PayPal

B) Google Checkout (yalnızca İngiltere’de)

81

Mevcut güvenlik endişeleriyle başa çıkmanın yanında,bu hizmetler ayrıca online satıcılar için iki nokta açısın-dan değerlendirilmektedir.

• Yeni müşteri segmentleri kazanma: Alışverişinitamamlamayan müşterilerin hacmi düşünüldüğünde,bu değerde olabilecek en ufak bir düzelmenin toplamsatışlar üstünde önemli etkileri olacağı muhtemeldir.Esnek ödeme seçenekleri, mali ve kişisel bilginin güvenlibir şekilde saklanması, kötü kredi geçmişine sahip tüke-ticilere kredi sağlanması veya tamamen yeni ödeme seçe-neklerinin sunulması gibi çözümler üreten bu araçlar,müşterilerin ödemesini hızlandırmaya yardımcı olmak-ta; online hata olasılığını düşürmekte ve çok az onlinealışveriş yapmış olan yeni tüketici segmentlerine (üni-versite öğrencileri) ödeme alternatifleri sunmaktadır.Genç tüketiciler, yeni ödeme çözümleri sunmak içindoğru bir hedef kitledir; çünkü çeşitli ödeme araçla-rına güvenme ihtimalleri online yetişkinlerden %14daha fazladır.

• Satış geliri ve net gelirde büyüme: Perakendecileringözünü en çok korkutan husus, gelir ve karlılıklarınızaman içinde koruyamamaktır. Ödeme araçları, mevcutmüşterilerden satış artışı elde ederek toplam online pera-kende satışları artırma potansiyeline sahiptir. Bill MeLater ile yapılan bir Forrester çalışması, bu hizmetisunan en az bir sitenin, yaklaşık % 6 oranında artan satışelde ettiğini ortaya koymuştur. Bunun en büyük sebebi,bu hizmetin müşterilerin alışveriş sepetlerini doldurma-sını teşvik etmesidir. Satış gelirine yaptığı katkınınötesinde, bu araçların birçoğu net geliri de artırmıştır.Google Checkout ve SECURE-eBill gibi araçlar, onlineperakendecilerin, mevduat hesabı ve kredi kartı kuru-luşları tarafından ücretlendirildiği oranlardan dahauygun komisyon oranları sunmaktadır. Bazı onlinekomisyon oranları en fazla % 3 olurken Google Chec-kout gibi araçlar, bu aracı kullanan ve Google’ın ücretliarama motorunun pazarlanmasına katkı sağlayan firma-lar için bu oranı tamamen ortadan kaldırmaktadır.

Öneriler

Dikkate Alınması Gereken Ödeme Araçları

Her araç, her web sitesi için anlamlı olmasa da bazıaraçlar tüm e-ticaret firmaları için yararlıdır. Bir firma içinhangi aracın en uygun olabileceğine karar verirken e-ticaret

yöneticileri aşağıdaki hususları göz önünde bulundurma-lıdır. Yazıda belirtilen alternatif ödeme yöntemlerindensadece PayPal Türkiye’de hizmet vermektedir.

• Yüksek fiyatlı ürünlerin yer aldığı web sitelerindeBill Me Later tercih edilebilir. Bill Me Later, elek-tronik eşya veya seyahat gibi yüksek fiyatlı ürün satanveya varlıklı bayan alıcıları cezbeden siteler içinuygundur. Birkaç sene öncesine kadar bu aracın kötükredi geçmişine sahip tüketicileri cezbettiği düşünü-lürken, aracı kullanan perakendeciler tarafından budurumun tam tersi bildirilmiştir. FICO (Fair IsaacCredit Organization) kesintileri bir hayli yüksektir, bunedenle Bill Me Later yoluyla gerçekleştirilen işlemlertercih edilebilir. Bu durum, birçok tedarikçinin yenimüşteri çekmek için aylarca faizsiz krediye yatırımyapmasını teşvik etmiştir.

• Hedef bölge Orta Amerika ise Elektronik Çek kulla-nılmalıdır. Elektronik çek, ortalama tüketicinin borçbiriktirmesini engelleyen ve offline ortamdaki çek seçe-neğine karşılık gelen bir araçtır. Çevrim dışı ortamdakitüketicilerin %10’unun çekle ödeme yapıyor olması, çekseçeneği online ortamda da sunulduğunda onu kullana-bilecek bir tüketici segmentinin var olduğunu göster-mektedir.

• Google Checkout edinilebilir. Çünkü bu aracı kulla-nan siteler tek tıkla ödeme imkanı sunmaktadır. Ayrıca,Google komisyon oranlarını da düşürmeyi vaat etmekte;kullanıcısı olan birçok siteye ek ücretsiz imkanlar sun-maktadır. Ancak, bazı perakendecilere göre bu aracın altıay sürebilen bütünleşme ve geliştirme süreci kolay değil-dir.

• Alıcılarınız e-ticaret konusunda deneyimliyse Pay-Pal’ı kullanın. Birincil tabanında çekirdek bir onlinealıcı kitlesine sahip olan firmalar için PayPal en anlamlıödeme aracıdır. PayPal’un 100 milyondan fazla isminyer aldığı hesap tabanı büyük ölçüde eBay yoluyla eldeedilmiştir ve eBay alıcıları online perakende dünyasın-daki en sadık alıcılardır. PayPal Türkiye’de de hem alıcı-lara hem satıcılara yönelik hizmet vermektedir. Detaylıbilgi için www.paypal.com adresi ziyaret edilebilir.

• PayPal’ı edinmeyi düşünüyorsanız SECURE-eBill’ide değerlendirin. Bu araç, online banka sisteminingüçlü güvenlik sistemine dayanmaktadır. Bu nedenle,

( B 2 C e - İ H R A C A T )

82

SECURE-eBill, interneti her şeyin üstünde tutan vebanka işlemlerini internet üzerinden yürüten güçlü onli-ne kullanıcılar için caziptir.

3. Avrupalı Tüketiciler ve Çeşitli OnlineÖdeme Yöntemleri

Kredi Kartı Kullanımı ve Alternatif Ödeme Yön-temleri

Avrupa’da perakendecilik sektöründe sunulan onlineödeme imkanları, finansman türleri açısından çok çeşitlilikgöstermektedir (Tablo-2). Birçok ödeme kanalı ve ödemeseçeneği mevcuttur. Online alıcıların çoğu online işlemle-rini kredi kartı ve mevduat hesabı kartlarıyla ya da PayPalgibi online ödeme hizmetleriyle gerçekleştirse de, teslimdepeşin ödeme (Cash On Delivery / COD) ya da bankatransferleri gibi offline yöntemler de e-ticarette hala önem-li bir rol oynamaktadır.

Avrupa’da Online Alışveriş Yaparken KullanılanÖdeme Şekilleri

İnternet üzerinde yapılan alışverişlerde banka kartları(kredi ve mevduat hesabı kartları) ve PayPal gibi onlineödeme yöntemleri, offline ödeme yöntemlerinden payalmaktadır. AB’nin 7 üyesindeki online kullanıcılar arasın-da online alışveriş yapanların oranı 2004-2008 yılları ara-sında % 10 artış göstermiştir (2004’te % 46’dan 2008’de% 56’ya). Bu süre içinde online ödeme yöntemleri de yapı-lan online alışverişler içinde % 58’den % 70’e yükselmiştir.Öte yandan, offline ödeme yöntemleri neredeyse yarıyadüşmüştür.

• Banka kartları bir numaralı online ödeme yöntemi-dir. Banka kartları, Avrupa’da kullanılan en yaygın onli-ne ödeme yöntemidir. 2008 yılında yapılan bir araştır-maya göre üç ay içinde Avrupalı online alıcıların % 41’ikredi kartı; % 36’sı ise mevduat hesabı kartı kullanarakonline alışveriş yapmıştır. Satıcılar tarafından kabul gör-meleri ve görece güvenilirlikleri sayesinde banka kartları,Avrupa temelinde en çok kullanılan bir numaralı ödemeyöntemi olup, kullanımları zaman içinde artmaktadır.

• PayPal, banka kartlarından sonra gelen ikinci en yay-gın online ödeme yöntemidir. PayPal’ın eBay ile bir-leşmesi ve küresel çapta artmakta olan bilinçlenme saye-sinde online alışverişlerinde PayPal’ı kullanan Avrupalıonline alıcıların oranı 2006’dan itibaren yaklaşık % 50

oranında artmıştır. 2008’in ilk üç çeyreğinde online alı-cıların üçte biri PayPal kullanmıştır. Diğer online ödemehizmetlerinin payı (Google Checkout vb.) ise henüzküçük bir orana sahiptir.

• Çek ve COD (teslimde peşin ödeme) günümüzdepopüler değildir. 2008’in ilk üç çeyreğinde Avrupalıtüketicilerin yalnızca % 13’ü COD; % 5’i ise çek kul-lanmıştır. Düşük fiyatlı günlük offline alışverişlerdenakit hala ilk sırada yer alırken, çekler birçok pazardayavaş yavaş kullanımdan kaldırılmaktadır.

Avrupa’daki Alternatif Online Ödeme Sistemleri

Avrupa’da, internet kullanıcılarına kredi veya mevduathesabı kartıyla ödeme yapmanın yanında başka alternatiflersunan yeni online ödeme yöntemleri de mevcuttur. Bu sis-temler, doğrudan ilgili satıcıyla ilişki kurmakta ve müşte-rilerin online alışveriş yaparken kişisel mali bilgilerini (krediveya mevduat hesabı kartı bilgileri) satıcıyla paylaşmasınıgerektirmemektedir. En yaygın alternatif online ödeme sis-temleri aşağıdaki gibidir:

• Online ödeme hesapları: PayPal ile İngiltere’de kulla-nılan Google Checkout gibi sistemler internet kullanı-cılarının kişisel bilgilerini ilgili satıcıyla paylaşmadanişlem yapmalarına imkan vermektedir. Bu tür durum-larda, müşteriler hesaplarını bir kredi kartı veya mevduathesabı kartı ile ya da doğrudan kendi banka hesaplarıyoluyla finanse etmektedir.

Alternatif Ödeme Yöntemleri

PayPal yoluyla yapılan alımlar, PayPal’ın ana firmasıolan eBay’in dışında gerçekleştirilse de düzenli PayPal kul-lanıcıları aynı zamanda online açık artırma yoluyla alışverişyapan alıcılardır.

• PayPal’ın kullanım alanı online açık artırmalardışında sınırlıdır. 2008 yılında yapılan bir araştırma-da üç ay içerisinde online alışverişlerinde PayPal’ı kul-lanmış olan alıcıların % 85’i önceki yıl içinde onlinebir açık artırmada ürün satmış veya almıştır. Avrupaortalaması ise % 54’tür. Benzer şekilde, aynı zamanaralığında Avrupalı online alıcıların yalnız % 11’i onli-ne açık artırma dışında online alışveriş yaparken Pay-Pal’ı kullanmıştır.

• Alternatif ödeme yöntemleri genelde gençler tara-


83

fından kullanılmaktadır. Hem banka kartı kullanı-cıları hem de offline ödeme kullanıcılarının yaş orta-laması 41 iken, alternatif ödeme yöntemlerini kulla-nanların yaş ortalaması 37’dir. Son üç ay içinde yalnızonline ödemelerinde kart veya offline ödeme yöntem-lerini kullananlara kıyasla, bu alıcılar internet üzerindedaha fazla zaman geçirmektedir (Tablo-3a). Bu kulla-nıcılar ayrıca, online alışverişlerinde kart kullanan

online alıcılara göre daha eğitimsiz ve daha az varlık-lıdır.

• Alternatif ödeme yöntemlerini kullananların sınırötesi alışveriş yapma ihtimali daha yüksektir. Alter-natif ödeme yöntemlerini kullanan online alıcılar, sınırötesi online satıcılar için doğru bir hedef kitledir. Bu alı-cıların % 43’ü diğer ülkelerden alışveriş yapabilecekle-rinin farkındayken, online ödemelerinde banka kartı

( B 2 C e - İ H R A C A T )

Tablo-2 Başlıca Alternatif Ödeme Hizmetleri

Perakendeciler MüşterilerHizmet Kısa Bilgi için değeri için değeri

Bill Me Later

(Türkiye’deuygulamasıyoktur)

Tüketicilerin yüksek fiyat alım-larında anında kredi ve taksitleödeme imkanı sunar. Bu hizmetmüşterinin yalnızca sosyal güven-lik numarasının son dört rakamınıve doğum tarihini istemektedir.

FICO kredi notundaki yüksekkesintiler bu hizmetin kötü kredigeçmişine sahip müşteriler tarafın-dan kullanılmasını engeller. For-rester’ın bir çalışması, aracın kul-lanımından sonra gelirlerin%6’sının artmakta olduğunugöstermiştir.

Tüketici bankasının ABA ve yön-lendirme numarasını ödemeesnasında girdikten sonra paratüccar tarafından hesaptan çekilir.Nakliye genellikle ödeme alındık-tan sonra gerçekleşir.

Hiçbir komisyoncunun aradabulunmayışı, bu işlemin yüksektutarlı işlemler olduğunu gösterir.

Tam anlamıyla alternatif birödeme hizmeti olmasa da dikkatedeğerdir. Tüketici bir GoogleCheckout hesabı için kayıt yap-tırır ve kredi kartı bilgileri Googlesunucularında depolanır. Fatura-landırmanın Google tarafındanyapılması, geri ödeme yüküm-lülüğünün olduğunu gösterir.

AdWords müşterileri için, aktar-ma ücretlerini ortadan kaldırır.Google ayrıca, perakendecilerinmüşterilerini Google Checkouthesabı açtırmaya teşvik etmesi içinonlara promosyonel bonuslarsağlamıştır.

Alternatif ödeme hizmetlerininen bilineni olan PayPal, öncelikleonline açık artırma ortamındakiödemelerde kullanılan bir araçtır.Tüketici bir PayPal hesabı içinkayıt yaptırır ve bu hesap birkredi kartı veya banka hesabı ileilişkilendirilebilir.

PayPal’da dünya çapında 100milyondan fazla hesap açıldığıbildirilmiş olup, bu hesaplarınçoğunda online perakendecileriçin değerli olabilecek yüklü dolar-lar vardır. PayPal aracı hizmetegirdikten sonra perakendecileringelirinde %4’ten %14’e yükselmegörülmüştür.

Tüketici tüccarı, onlinebankasındaki alacaklı kişi olaraktanımlar ve online alışveriş yap-tıktan sonra ödemeyi doğrudantüccara gönderir. Nakliye genel-likle ödeme alındıktan sonragerçekleşir.

eCheck’e benzer şekilde buhizmette de hiçbir komisyoncu-nun olmayışı bu işlemlerin deyüksek tutarlı işlemler olduğunugösterir.

eCheck


Google Checkout


PayPal

(Türkiye’deuygulaması vardır.www.paypal.com/tradresinden bilgialınabilir)

SECURE-eBill


• Kullanışlılık• Kredi sağlama

• Kredi yönetimi

• Kullanışlılık• Güvenlik

• Kullanışlılık• Güvenilk

• Kredi yönetimi• Güvenilk

kullananların yalnız % 34’ü bu bilince sahiptir (Tablo-3b).

Ulusal Tercihler

Avrupa’daki ödeme tablosu homojen olmaktan uzakolup, ulusal tercihler ağırlığını hala korumaktadır. Ulusaltercihler kendilerini çeşitli biçimlerde göstermektedir. Veri-lere göre:

• İngiltere’deki online alıcılar PayPal’a ve banka kart-larına ilgi duymaktadır. İngiltere’deki online alıcıların% 92’si online alışveriş yaparken, banka kartıyla (% 55’ikredi kartıyla) ödeme yapmayı tercih etmektedir. Ayrıca,bu alıcıların yarısı PayPal’ı da kullanmaktadır (2004’teyalnız % 17 oranındaydı). PayPal, eBay sayesinde, İngil-tere’deki online açık artırma pazarında belirgin bir yeresahip olmuştur ve bu durum diğer yeni sistemlerin açıkartırmada yapılan ödemelerden pazar payı kapma şansınıoldukça düşürmektedir.

• Online banka transferi Almanya’da liderliğini sürdür-mektedir. Alman online alıcıların % 46’sı online alış-verişlerinde, online banka transferi yöntemini kullan-maktadır. Bu ülkedeki kredi kartı sahiplik oranı Avrupaortalamasının altında kalsa da, 2008 yılında yapılan biraraştırmada son üç ayda, online alıcıların yalnız % 37’sionline ödemelerinde banka kartı kullanmıştır.

• Hollandalı online alıcılar çoğunlukla online bankatransferi yöntemini kullanmaktadır. Hollandalı alıcı-lar da Alman online alıcılara benzerlik göstermektedir.Online banka transferi en popüler online ödeme yönte-midir ve Hollandalı online alıcıların % 54’ü tarafındankullanılmaktadır. Eenmaliage machtiging (bir seferliğinedoğrudan borçlandırma) yöntemi Hollandalı online alı-cıların % 29’u tarafından kullanılmaktadır. Ayrıca,iDEAL isimli hizmet de Hollanda’daki lider onlineödeme hizmetlerinden biridir.

• Fransa’daki favori ödeme yöntemi banka kartlarıdır.Fransız online alıcıların % 91’i son üç ayda yapılan onli-ne alışverişlerinde banka kartı yoluyla ödeme yapmıştır.Çek sistemi, Avrupa’nın geri kalanında yavaş yavaş kul-lanımdan kaldırılsa da Fransız online alıcıların küçük birkısmı online ödemelerinde çek kullanmaktadır.

• İspanya’da kredi kartı kullanımı büyük ölçüde art-mıştır. İspanyol online alıcıların % 62’si aynı zaman ara-

lığında online alışverişlerinde kredi kartıyla ödeme yap-mıştır. Bu oran Avrupa’daki en yüksek orandır. Yalnızbirkaç online satıcının online işlemlerde mevduat hesabıkartını kabul etmesi ve İspanyol bankalarının geçtiğimizyıllarda kredi kartı satmak için izlediği agresif stratejiler,kredi kartı kullanımındaki bu artışı kısmen açıklamak-tadır. Yine de, İspanyol online alıcıların % 25’indendaha fazlası aynı zaman aralığındaki online alışverişle-rinde teslimde peşin ödeme (COD) gibi gelenekselödeme yöntemlerini de kullanmıştır.

• İtalyan online alıcılar ön ödemeli kartların ve hedi-ye kartlarının en büyük kullanıcısıdır. İtalyan onli-ne alıcıların % 38’i aynı zaman aralığındaki onlinealışverişlerinde hediye kartları veya ön ödemeli kartlaryoluyla ödeme yapmıştır. Bu tutum, İtalyan PostaServisi’nin 2006’da başlattığı Postepay Gift Card’ınbaşarısıyla açıklanabilir. Yine de İtalyan online alı-cılar, online alışverişlerinde çeşitli ödeme yöntemlerikullanma ihtimali en yüksek olan alıcılardır; çünkübanka kartı, PayPal, COD, hediye kartı ve ön ödemelikartlar İtalya’daki online perakende ödemelerinde eşitpaya sahiptir.

• İsveçli online alıcılar, çeşitli ödeme yöntemleri kul-lanmaktadır. Banka kartları İsveçli online alıcılar ara-sında bir numaralı ödeme yöntemi olsa da online bankatransferleri ve COD yöntemi de tercih edilmektedir.

Öneriler

Avrupalı Tüketicileri Hedefleyen Perakendeciler,Çeşitli Ödeme Yöntemleri Sunmaya Yoğunlaşmalıdır

İnternet üzerinde alıcıya ne kadar fazla seçenek sunu-lursa kazanma şansı da o kadar artar. Bu nedenle, müşte-rileri yalnız bir seçenekle sınırlandırmamak gerekir. Avru-palı online alıcılar çeşitli ödeme yöntemleri kullanmakta-dır ve net bir online ödeme tercihleri bulunmamaktadır.İnternet üzerindeki seçeneklerini artırmayı planlayan işlet-meciler:

• Ödeme seçenekleri ülkelere göre yerelleştirilmeli-dir. Ödeme alışkanlıkları ve tercihlerinin Avrupaçapında farklılık göstermesi nedeniyle online işletme-ciler, sundukları ödeme seçeneklerini yerelleştirmeyeçalışmalıdır. Örneğin, kredi ve mevduat hesabı kart-larının yanında, faaliyet gösterilen ülkeye özgü pazarözelliklerine göre şekillendirilmiş ödeme mekanizma-ları da sunulmalıdır.


84

( B 2 C e - İ H R A C A T )

85

Tablo-3 Alternatif Ödeme Yöntemleri / 3(a). Demografik Dağılım

Kaynak: European Technographics® Retail, Customer Experience, And Travel Online Survey, Q3 2008

Tablo-3(b). Tüketim Tercihleri

86


• Özelikle sınır ötesine satış yapıyorlarsa e-ödeme hiz-meti sunmalıdır. Online alıcılar, muhtemelen dahaiyi ve daha ucuz ürünler bulabildiklerinden, yabancısatıcılardan alışveriş yapmayı daha çok tercih etmek-tedir, ancak, bazen ilgili perakendeci, uygun birödeme seçeneği sunmadığından alışverişlerindeödeme yapamamaktadır. Bu tür durumlarda, liderküresel oyuncu PayPal gibi elektronik ödeme hizmetleribir çözüm olarak düşünülebilir. Masraflarını düşürmeçabasında olan daha küçük ölçekli işletmeler ise, üçüncütaraf bir ödeme sağlayıcısını kullanmayı düşünebilir.

4. Müşteri Siparişlerini Gerçekleştirme

Bir müşteri, web siteniz üzerinden ürün satın aldığındateslimatın zamanında ve etkili bir biçimde yapılması gere-kir. Müşteriler müzik ve yazılım gibi bazı ürünleri doğru-dan bilgisayarlarına indirebilirler. Bununla birlikte, fizikselürünlerin de internet üzerinden satılması ile kapıda tesli-mat gerekli olmuştur.

Çözüm, siparişin alınmasından teslimata kadar her aşa-mayı idare edebilecek etkin bir hizmettir.

Fiziksel teslimat gerektiren ürünler için, online satışmaliyetinin büyük bir kısmı müşterinin siparişini gerçek-leştirme aşamasından kaynaklanabilir. Bu nedenle, siparişgerçekleştirme sürecindeki etkinliğin, faaliyetin karlılığıüstünde büyük bir etkisi olabilir.

Otomatik Sipariş İşleme başlıklı bölümde, müşterilerehem somut hem de dijital ürünleri teslim etme aşamasın-daki çeşitli seçenekler anlatılmakta ve müşterilerin beklen-tilerini karşılama konusunda rehberlik bilgileri verilmek-tedir.

Otomatik Sipariş İşleme

Sipariş gerçekleştirme döngüsünün ilk aşaması, birmüşterinin siparişini gerçekleştirme biçimidir.

Firmanın siparişleri ele alma biçimi, müşterinin başlan-gıçtaki ilgisinin onu yeniden sipariş vermeye yönlendirmesiüzerinde büyük bir etkiye sahiptir. Satış gerçekleştirmedefiyat, ürün veya hizmet kalitesi, ürün yelpazesi, stok tutmagibi birçok etmen son derece önemli olsa da müşteri talep-lerine yanıt veren, tamamen otomatikleştirilmiş birsipariş alma prosedürü, genel müşteri memnuniyetindekilit bir rol oynamaktadır.

Süreçleri geliştirmeye başlamadan önce firmanın siparişyönetimi konusunda tam olarak ne kadar başarılı olduğunubilmesi gerekir. Siparişlerin nasıl işlendiğini değerlendi-rirken dikkate alınacak noktalar:

• Satış, planlama, satın alma ve benzeri işlemler arasındakibağlantılar tanımlanmalıdır. Akış şeması ve aktivitediyagramı gibi araçlar, süreçleri planlamaya ve bağlantı-ları vurgulamaya yardımcı olabilir. Bunlar, basit yazılımaraçları ile yapılabilir.

• Firmadan firmaya (B2B) faaliyet söz konusu ise, sistem-ler müşterilerin sistemleri ile entegre edilmelidir.

• Personelin tavsiyelerini almak, sorunları ve bu sorunlarınçözümlerini belirlemeye yardımcı olabilir.

• Müşteriler, siparişlerinin nasıl yönetildiği konusundageri bildirim yapmaya teşvik edilmelidir.

Dahili sistemleri otomatikleştirmek, sipariş işleme süre-cinde hız ve verimliliğe ulaşmayı sağlayabilir. Satış veyaweb sitesi temsilcilerinden, depo çalışanlarına kadarsiparişle ilgilenen tüm birimleri bir araya getirir. Bunuyapmak için;

• Firma planlama, üretim ve dağıtım gibi diğer birimle-riyle birleştirebilecek olan kurumsal kaynak planlamayazılımı internet sitesinde kullanılabilir. Kullanıma hazırbir paketin yeterli olup olmadığına veya ilgili sektöre yada tedarik zincirine uygun olarak yapılandırılmış bir sis-teme yatırım yapmanın yapılacak masrafa değer olupolmadığına karar verilmelidir. Uygulaması daha ucuz vekolay olan bir sipariş ve stok yönetimi yazılımı da mev-cut olup, küçük ölçekli firmalar için daha uygundur.

• Tedarikçiler ve müşteriler sisteme bağlanabilir. Sistemfirma web sitesiyle birleştirerek sisteme ulaşan müşterisiparişlerinin tedarikçilere verilen siparişlere dönüşebil-mesi mümkün olacaktır. Bu şekilde, müşteriler doğruve zamanında sipariş bilgisi avantajından yararlanacak;faturalar onlara otomatik olarak gönderilecek ve işlene-cektir.

Firma dahili sistemlerini otomatikleştirmek, sipariş işle-meyi hızlandırabilir. Ancak, bazı müşterilerin müşteri hiz-meti deneyimini yaşamak için yine de karşılıklı ilişkiyi ter-cih edebileceği unutulmamalıdır.

87

( B 2 C e - İ H R A C A T )

Ürünlerin Fiziksel Teslimatı

Müşteri siparişlerinin zamanında ve etkin bir biçim-de gönderilmesini sağlamak, her e-ticaret hizmetininayrılmaz bir parçasıdır. Söz verilen ürünü göndermek, işsüreçleri ve kullanılan gerçekleştirme hizmeti arasındakikesintisiz etkileşime dayalıdır.

Fiziksel teslimat gerektiren ürünler için süreci yönetmeadına gereken teknolojinin yanında, geleneksel lojistikleilgili konular da ele alınmalıdır.

Dağıtım kanalları

Ürünlerin teslimatı için mevcut dağıtım kanalları aşa-ğıdaki gibidir:

• firmadan müşteriye,

• yerel bir depodan müşteriye,

• ulusal dağıtım merkezinden müşteriye,

• dijital dağıtım.

Az sayıda küçük ürün satan firmalar için posta veyakurye kullanımı yeterli bir çözümdür. Ancak, dağıtımı dışkaynak kullanarak (outsourcing) gerçekleştirmek de firmayaekonomik bir alternatif sunacaktır.

Süreçleri birbirine bağlama ve ürünleri takip etme

Süreçleri birbirine bağlama ve siparişleri takip etme, tes-limat zamanı konusunda önceden tahmin yürütmeyi, böy-lece müşterileri ürünlerinin hangi noktada olduğu konu-sunda sürekli bilgilendirmeyi ve hizmet kalitesini yükselt-meyi sağlar.

Bu işlem, paylaşıma açık tek bir veritabanı üstündenyürütülebilir, ancak bunun için personelin, sürecin tümaşamalarında veritabanını güncel tutma konusunda eğitim-li olması gerekir. Teslimatta dış kaynak kullanılıyorsa,birçok lojistik firması teslimat takibini hizmetlerininbir parçası olarak sunduğundan, müşterilere tavsiye edi-lebilir.

Daha ayrıntılı teslimat takibi teknikleri şunlardır:

• Ürün planlaması, parça satın alma, envanter yapma vesipariş takibini tek bir sistemde birleştiren kurumsal kay-nak planlama yazılımı.

• Ürünleri etiketleyen ve böylece onları takip edebilen

radyo frekansı ile tanımlama (Radio Frequency Identi-fication / RFID) sistemi. RFID etiketleri 27 metreyekadar, görüş mesafesi dışında olan cihazlar tarafındanalgılanabilmektedir.

Ürün iadelerini yönetme

Her müşteri internet üzerinden aldığı ürünlerin kalite-sinden memnun kalmayabilir. Ayrıca, satılan ürünün, kali-tesi ya da markasına bakılmaksızın, belli bir oranda hasarlıveya özürlü olması ihtimali de söz konusudur.

Bu nedenle sipariş gerçekleştirme süreci, ürün iade-lerini yönetebilmeyi de içermelidir. İade süreci, müşte-riye bir değişim ürününün teslim edilmesi veya paraiadesi seçeneklerini kapsar. Üstünde mutabık olunanprosedürler her iki seçeneği de kolaylaştırmaya elverişliolmalıdır.

Bireylerin ya da firmaların ürün iade etme nedenleri vesıklığı kayıt altında tutulmalıdır.

Ürünlerinizin Teslimatında Dış Kaynak Kulla-nımı

Teslimat, firma için merkezi bir öneme sahipse ayrı birlojistik ve dağıtım hizmetinden yararlanılabilir. Böylece,dışarıdan temin edilen lojistik deneyiminden faydalanırkenüretkenliği optimize etmek, gelirleri artırmak ve giderlerikontrol etmek gibi esas yetkinliklere odaklanabilmekmümkündür. Dış kaynak kullanımı, sadece ürün teslima-tını değil; sipariş yönetimi, stok kontrolü depolama, paket-leme ve ürün sevkiyatını da kapsayabilir. Bir e-ticaret fir-masında dış kaynak kullanımı, web sitesinin geliştirilmesive yönetimini de kapsayabilir ve sipariş gerçekleştirme süre-ci tüm yönleriyle desteklenmiş olur.

Neden dış kaynak kullanımı?

e-Ticaret sağlayıcılarının müşteri ihtiyaçlarına özel hiz-met sunma gereksinimi, sipariş gerçekleştirme çözümlerineolan talebi artırmaktadır.

Online satışlar arttıkça, çeşitli faktörler sipariş gerçek-leştirme sistemleri üzerinde yeni baskılar yaratmaktadır. Bufaktörlerden bazıları şöyledir:

• online olarak satılan ürün seçeneğinin genişlemesi,

88


• küçük paketlerden oluşan büyük hacimleri taşıma ihti-yacı,

• artan müşteri beklentileri.

Dış kaynak kullanıcıları, ayrıca depo alanları ve kaynak-larını diğer online tedarikçilerle paylaşabilmektedir.

Doğru dış kaynak partnerini seçme

Firmalar, ürünleri toptancı ve perakendeci gibi gelenek-sel dağıtım kanalları yoluyla büyük ölçeklerde dağıtmanınnispeten daha kolay olduğunu söylemektedir. Ancak, müş-teri adresine teslimatı gerektiren çok çeşitli ürünlerin satı-şını yapan küçük web-tabanlı firmalarda dağıtım işi dahazor olabilir.

Sipariş gerçekleştirme hizmetlerinde dış kaynak kulla-nımında;

• markanın gerektiği gibi temsil edilmesini sağlayacak,

• e-ticaret pazarındaki fırsatları anlayan ve sipariş gerçek-leştirme aktivitelerini desteklemek için güvenilir arka-uç (back-end) teknolojisi sunan,

• envanter yönetimi, lojistik, bilgi sistemleri ve müşterihizmetlerinde tecrübeli,

• hem mevcut durumda hem de firma büyüdükçe artanmüşteri ihtiyaçlarını karşılamak için ürünleri etkin veverimli bir biçimde hareket ettirebilecek,

bir iş ortağı bulunması gerekmektedir.

Dijital Ürün Teslimi

Dijital ürün satın almak için interneti kullanmak,

ürünlerin müşterilerin bilgisayarlarına doğrudan gön-

derilmesi anlamına gelir. Yazılım, müzik, e-kitap, rapor

ve eğitim materyali gibi ürünler buna örnek gösterile-

bilir.

Dijital ürün teslimatında kullanılabilecek birkaç değişikyaklaşım vardır.

e-Posta

e-Kitap gibi daha küçük dosyalar e-posta yoluylamüşterinin bilgisayarına doğrudan gönderilebilir; böy-lece müşteri, kitabı e-ticaret sitesinden satın aldıktan sonraonu teslim alabilir. Bu yöntemin avantajı kurulumununçok kolay olmasıdır. Ancak, her ürünü e-posta yoluyla gön-dermek zaman kaybına yol açabilir ve gönderilen dosyailgisiz insanlarla kolaylıkla paylaşılabilir.

Otomatik yanıtlayıcı

Bir müşteri, satın alma işlemini onayladıktan sonrasipariş formu bir otomatik yanıtlayıcıya gönderilebilir; böy-lece müşteriye otomatik olarak bir e-posta gönderilmişolur. Bu e-postanın içinde müşterinin dijital ürünü, bil-gisayarına yüklemek için tıklayacağı bir bağlantı bulu-nur. Bu yöntem açık bir biçimde daha otomatik hale geti-rilmiş bir seçenektir; ancak ürünün müşteri tarafından kop-yalanıp dağıtılabilmesi tehdidini barındırır.

Sayfayı yükleme

Ödeme onaylandığında müşteri otomatik olarakdosyanın, büyük ihtimalle sıkıştırılmış zip dosyası ola-rak, yükleneceği sayfaya yönlendirilir.

Alışveriş sepeti yazılımı

Bazı e-ticaret sağlayıcıları, yüklenebilir ürün dosyalarıy-la birlikte yetkilendirilmemiş dijital ürün yüklemelerinekarşı korumalı olan yazılımlar sunar. Bu tür bir yazılım,alışveriş sepeti ürününe tamamen entegre edilmiş olabilir.Ödeme yapıldıktan sonra ürün dosyalarını yüklemek içingereken parola ve bağlantı, faturanın bir parçası olarakmüşteriye gönderilir.

Bunlara ek olarak, verinizin telif hakkını nasıl koruya-cağınızı ve ürünlerinizin yasadışı yollarla dağıtımını nasılengelleyeceğinizi de düşünmelisiniz. En yaygın haliyle diji-tal hakların yönetimi (Digital Rights Management /DRM), fikri mülkiyeti şifreleyerek yetkilendirilmiş kişiler-den başkasının erişimine kapatır ya da içeriği dijital ıslakdamga ile işaretleyerek onun serbestçe dağıtılmasını engel-ler. DRM ayrıca hangi içeriği kimin, nerede ve ne zamankullandığını belirlemek için takip etme özelliği de sunar.

BÖLÜM 81. e-Ticaret Güvenliği Konusunda Karşılaşılan Sorunlar ......................................................91

2. e-Ticarete Yönelik Tehditleri ve Riskleri Belirleme............................................................92

3. Bir Güvenlik Politikası Yürütmenin Değeri ......................................................................92

4. e-Ticaret İçin Genel Güvenlik Kuralları ............................................................................93

5. Virüs, Truva Atı ve Solucan Riskleri ..................................................................................93

6. Virüsler, Truva Atları ve Solucanlardan Kaynaklanan Sorunları Önleme ..........................94

7. İstenmeyen e-Postalar (SPAM Sorunu) ............................................................................95

8. ISO/IEC 27001’in Kapsadığı Alanlar ..............................................................................95

e-TİCARET SİSTEMLERİNİNGÜVENLİĞİNİ SAĞLAMA

89

“

90

8BÖLÜM

“e-Ticaret sistemleri tarafından sağlananhizmetlere olan bağımlılık dikkatealındığında sistemlerin, hackerlar,virüsler, dolandırıcılık ve hizmetiengelleme saldırılarının neden olduğutehditlere karşı korunması gerekmektedir.Bir risk değerlendirmesinin kilit noktası,işletmenin bilgi erişim ihtiyaçlarınıtanımlamaktır. Böyle bir tanım, çeşitlikullanıcı gruplarının bilgi erişimihakkındaki kuralları da belirlemelidir.Çalışanlar, danışmanlar, hizmetsağlayıcıları, tedarikçiler, müşteriler,denetçiler, kamu kurumları ve benzeriiçin farklı kurallar geçerli olabilir.

91

İnternet kullanımı arttıkça web sitelerinin, firmalarıngörünen yüzü olarak önemi artmaktadır. Bunun ötesin-

de, e-ticaret sistemleri yoluyla elde edilen gelirler, kurum-ların web sitelerini, işlerinin merkezine oturtması sonucu-nu doğurmaktadır.

e-Ticaret sistemleri tarafından sağlanan hizmetlere olanbağımlılık dikkate alındığında sistemlerin, hackerlar, virüs-ler, dolandırıcılık ve hizmeti engelleme saldırılarının nedenolduğu tehditlere karşı korunması gerekmektedir.

Her firma, e-ticaret sistemlerinin güvenliğini sağlayacakönlemler almalıdır. Küçük firmalar, daha detaylı güvenlikkontrollerini uygulamak için firma dışından uzmanlarlaçalışmayı seçebilir.

1. e-Ticaret Güvenliği Konusunda Karşıla-şılan Sorunlar

e-Ticaret sistemleri, küresel ölçekte açık ve kolay ileti-şimi mümkün kılan internet kullanımına bağlı olarak çalış-maktadır. Ancak, bu durum bir dizi risk ve tehdit içermek-tedir.

Hacker tehdidi ve bunun firmalar açısından riskleri

Hacker’ların e-ticaret sistemlerine yönelik oluşturduğutehditlerden bazıları şunlardır:

• Hizmeti engelleme saldırıları (Denial of Service Attack /DoS) yapmak, böylece bir web sitesinin yetkilendirilmişkullanıcılarının o siteye erişimini engellemek ve siteyidaha düşük seviyede hizmet sunmaya zorlamak; hattabazı durumlarda sitenin faaliyetini tamamen durdurmak.

• Fiyat listeleri, kataloglar ve değerli fikri mülkiyete konuveri ve dosyalara erişerek bunları değiştirmek, yok etmekveya kopyalamak.

• İnternet sitelerini değiştirerek imaj zedelenmesine yolaçmak veya müşterilerin başka bir siteye yönelmesinesebep olmak.

• Belli bir firma veya müşterileri hakkında mali bilgilereerişerek dolandırıcılık yapmak.

Bir güvenlik kazasının firma üzerinde bırakabileceğiizler

Web sitesi ‘hack’lenirse, bu durumun e-ticaret hizmetiyürüten firma üstünde önemli etkileri olacaktır. Firma içingüvenlik kazasının doğurabileceği sonuçlar aşağıdaki gibi-dir:

• Dolandırıcılık veya dava açma sonunda doğrudan ortayaçıkan mali zarar,

• İstenmeyen şekilde reklam yapılmasından doğan dolaylızarar. Bu bağlamda alınan riskleri en aza indirecekönlemler gözardı edilmemelidir,

• Kişisel verilerin korunmaması, kötüye kullanılması vediğer bilişim hukukunu ilgilendiren yasal mevzuatın ihlaledilmesinden kaynaklanan suçluluk isnadı,

• Hizmet aksamalarından dolayı müşteri güveninin azal-ması ve buna bağlı olarak pazar kaybı.

Ticarete konu olan markalar ve firmanın sahip olduğuimaj değerlidir. e-Ticaret bir çok avantaj sağlamakla birlikte

e-TİCARET SİSTEMLERİNİNGÜVENLİĞİNİ SAĞLAMA▼

92

hem imajın hem de markaların saldırıya uğrama riskiniartıracak unsurları da bünyesinde barındırmaktadır.

2. e-Ticarete Yönelik Tehditleri ve RiskleriBelirleme

e-Ticaret sisteminizi tehdit eden riskleri ve herhangibir güvenlik kazasının doğurabileceği sonuçları bilmekönemlidir.

Bu tehditler nelerdir?

e-Ticaret sistemlerin de karşılaşılabilecek tehditler, kötüniyetli ya da tesadüfi olabilir. Web sitenizi korumak içindevreye koyacağınız süreç ve kontroller, her ikisini de enaza indirgemenizi sağlamalıdır.

Kötü niyetli tehditler;

• Hacker’ların kritik verileri okumak ya da değiştirmek içinbir sisteme gizlice girme teşebbüsü,

• Hırsızların, sabit diskinde korunmamış kritik veri olanbir sunucu veya dizüstü bilgisayarı çalması,

• Sahtekarların web sitenizin yasal kullanıcısı gibi hareketetmesi ve hatta sizinkine benzer bir site kurması,

• Yetkili kullanıcıların, sisteminize saldıran ya da kritik bil-gileri yetkilendirilmemiş kişilere gönderen gizli aktif içe-riğe sahip bir e-posta alması veya böyle bir web sayfasınıbilgisayarına yüklemesi olarak sıralanabilir.

Kritik bilgiyi hedef alan potansiyel tehditleri ise üç açı-dan ele almak gerekir.

• Tehditlerin potansiyel kaynakları nerededir (veya kimdir)?

• Hackerlar’ın sahip olabileceği uzmanlık seviyesi nedir?Hacker’ların güvenliğinizi kırmada harcadığı çaba ve kay-naklar ne boyutta olabilir?

• Hacker’ların sahip olabileceği imkan ve araçlar nelerdir?

Gerçek tehdit, en bariz olan tehdit olmayabilir. Yet-kili kullanıcılardan (örneğin hoşnutsuz çalışan veyaortaklardan) gelen saldırılar, hacker’lardan gelen saldı-rılardan daha yaygındır ve sonuçları daha yıkıcı olabil-mektedir.

e-Ticaret sistemleri risk değerlendirmesi

Bir risk değerlendirmesinin kilit noktası, işletmeninbilgi erişim ihtiyaçlarını tanımlamaktır. Böyle bir tanım,çeşitli kullanıcı gruplarının bilgi erişimi hakkındaki kural-ları da belirlemelidir. Çalışanlar, danışmanlar, hizmet sağ-layıcıları, tedarikçiler, müşteriler, denetçiler, kamu ajans-ları ve benzeri için farklı kurallar geçerli olabilir.

Yapılacak herhangi bir analiz, elektronik işlemlerin

nasıl doğrulandığını da göz önüne almalıdır. Bir sipa-

rişin gerçekten bilinen bir müşteriden geldiğini nasıl

bilebilirsiniz? İletişimin elektronik olarak gerçekleştiği

bir ortamda, anlaşmaları kim imzalayabilir ve hangisi-

nin imzalı olduğu nasıl kanıtlanabilir?

3. Bir Güvenlik Politikası YürütmeninDeğeri

Etkili e-ticaret güvenliğinin anahtarı, iyi bir güvenlikpolitikasıdır. Bu politika, bir firmanın e-ticaret sistemleriylebirlikte, genel olarak BT (Bilgi Teknolojileri) varlıklarınınasıl korumayı planladığını yazılı olarak belirtmelidir. Bubelge üst yönetim tarafından imzalanmalı, teknoloji ve çalı-şan ihtiyaçları değiştikçe güncellenmelidir.

Ayrıca, güvenlik politikası bir sistem saldırısı veya fizik-sel çöküş durumunda e-ticaret sisteminin kurtarılma pla-nını da belirlemelidir. Bu plan, firmanızın beklenmedikdurum planının bir parçasını oluşturmalıdır.

Kullanım politikası

Genellikle bir firmanın güvenlik politikasının kapsamı-na dahil edilen kullanım politikası, firmanın varlıklarınıkoruma konusunda çalışanlarını nasıl eğitmeyi planladığı-nın tanımlanmasıdır. Bu politika ayrıca, güvenlik önlem-lerinin nasıl yürütüleceği ve uygulanacağının açıklamasınıda içerir.

Bu politika, “blog oluşturma” ve anında mesajlaşma,

e-posta ve Facebook gibi sosyal paylaşım sitelerini de

içerecek şekilde detaylı olmalıdır. Giderek daha mobil

veya ev tabanlı hale gelen işgücü gibi teknolojik geliş-

melere ve değişen iş uygulamalarına ayak uydurmak

için bu politika düzenli olarak güncellenmelidir.


93

Güvenlik politikasının gözden geçirilmesi

Bir güvenlik politikasının gözden geçirilmesini gereklikılan unsurlar;

• Sistem değişiklikleri,

• Yeni cihazların, kullanıcıların veya iş sistemlerinin tanı-tılması,

• Ticari ortaklardaki değişiklikler,

• Firmadan ayrılan çalışanlar olarak sıralanabilir.

Güvenlik kontrolleri, denetim geçmişleri ve alarmlar daaynı şekilde sürekli olarak izlenmeli ve bakımları düzenliolarak yapılmalıdır.

4. e-Ticaret İçin Genel Güvenlik Kuralları

e-Ticaret sistemlerine yönelik riskleri azaltmak içinyeterli ölçüde güvenlik kontrolü uygulanmalıdır. Ancak,bu kontroller çalışanların performansını etkileyecek kadarkısıtlayıcı olmamalıdır.

Kullanıcı doğrulama

Bir e-ticaret sistemine erişmek isteyen kişileri belirleye-rek doğrulamanın çeşitli yöntemleri vardır:

• Bir kullanıcı adı ve şifre. Şifre harflerden ve sayılardanoluşmalı ve yeterince uzun olmalıdır. Çalışanlara, şifre-lerini düzenli aralıklarla değiştirmelerini hatırlatan birsistem kurulmalıdır.

• Kullanıcının sahip olduğu (örneğin doğrulama simgesi)ve bildiği (örneğin kimlik numarası) bir şeyi gerektiren“iki faktörlü” doğrulama.

• Kişiye özel anahtar yoluyla doğrulama sağlayan sayısalsertifika.

• “Biometric” olarak adlandırılan, kişiye özel fiziksel özel-lik. Parmak izi, göz taraması veya yüz tanıma aracı.

Erişim kontrolü

Farklı kullanıcı gruplarının bilgi alt kümelerine erişimikısıtlanarak yalnızca yetkili oldukları verilere ve hizmetlereerişebilmeleri sağlanır. Bunun için;

• Diğer bilgisayar sistemlerine ve ağlara erişimi engellemekiçin ağ kısıtlamaları,

• Kişilerin erişebildikleri veri veya hizmetleri kısıtlamakiçin gerçekleştirilen uygulama kontrolleri,

• Sistemden kopyalanabilecek ve mobil sürücü, hafıza kartıveya CD/DVD’ye aktarılabilecek bilgilerin kısıtlanması,

• Belirli e-posta eklerinin gönderilmesinin ve alınmasınınsınırlanması.

Kullanıcıların çalıştığı birim değiştiğinde veya kullanıcıişten ayrıldığında sahip oldukları erişim ayrıcalıklarındakideğişiklikler kontrol edilmelidir. Böylece kullanıcılarınartık sahip olmadıkları ayrıcalıkları sürdürmeleri önlene-bilir.

Veri şifreleme

Şifreleme sistemi, verileri karışık şekilde şifreler ve birbilgisayarda tutulan, CD veya DVD’ye kopyalanan veyaağ üzerinden aktarılan bilgilerin korunmasını sağlar.

Güvenlik duvarı

Güvenlik duvarı, iç ve dış ağ arasında geçen bilgiyi filt-releyen bir donanım ve/veya yazılım güvenlik aracıdır.Dahili kullanıcıların internete erişimini kontrol ederken,dışardan kişilerin iç ağdaki sistem ve bilgilere erişmesinidüzenler.

Güvenlik duvarı çoklu iş istasyonlarını veya iç ağlarıkorumak için, ağ düzeyinde veya kişisel bilgisayara (PC)yüklendiğinde kişisel düzeyde uygulanabilir.

İzinsiz giriş tespiti

Bu ürünler, erişim sağlamaya yönelik yapılan her türlühamleyi tespit etmek için sistemi ve ağ aktivitelerini denet-ler. Tespit sistemi saldırı şüphesi bulunduğunda tespit ettiğiaktivitenin türüne göre bir alarm oluşturur (e-posta alar-mı).

5. Virüs, Truva Atı ve Solucan Riskleri

Virüsler, Truva atları ve solucanlar bilgisayarlara zararveren bilgisayar programlarıdır.

( B 2 C e - İ H R A C A T )

94

Virüsler ve solucanlar, genellikle bilgisayar kullanıcısı-nın haberi olmadan kendilerini kopyalayarak bilgisayar veağlarda yayılır.

Truva atı, yasal gibi görünen ancak istenmeyen, kötüniyetli ve zarar verici kodları görünmez şekilde içeren birprogramdır. Truva atı bilgisayara virüs sokmak için kulla-nılabilir.

Arka kapı Truva atı ise, uzaktan bir kullanıcının veyahacker’ın bir bilgisayarın normal erişim kontrollerini atla-yarak yetkisiz kontrol sağlamasına olanak veren bir prog-ramdır. Genellikle, arka kapı Truva atını bilgisayara yerleş-tirmek için bir virüs kullanılır ve bilgisayar online durumageldiğinde Truva atını gönderen kişi o bilgisayarda çeşitliprogramlar çalıştırabilir, kişinin özel dosyalarına ulaşabilirve belgeleri değiştirip kendisine yükleyebilir.

e-Ticaret sistemlerine yönelik riskler

Bazı virüsler yalnızca hoşnutsuz bir durum yaratırkenbazıları ise aşırı zarar verici etkiye sahiptir. Virüslerin e-tica-ret sistemine yönelik bazı tehdit unsurları;

• Sunucunun sabit diskindeki verileri bozma veya silme,

• Hacker’ların, kullanıcının klavye tuş vuruşlarını kayde-derek gizli verileri çalması,

• Hacker’ların, sistemi ‘gasp ederek’ kendi amaçları doğ-rultusunda kullanması,

• Başka bir web sitesine, hizmeti engelleme saldırısı gibiart niyetli eylemler için hacker’ın ele geçirdiği bilgisayarıkullanması,

• Hacker’ın bilgisayarını ele geçirdiği kişinin sistemindenvirüs yollayarak müşteri-ticari partner ilişkilerine zararvermesi,

olarak sıralanabilir.

Virüsler nasıl yayılır?

Virüsler çok çeşitli yollarla bir bilgisayara zarar verebilir;

• Zarar verici belgeler içeren CD’ler veya diğer taşınabilirortamlar,

• Zarar verici eklentiler içeren e-postalar,

• İnternete bağlanıldığında işletim sistemindeki açıklarıkullanan internet solucanları.

Casus yazılım

Casus yazılım, belli web siteleri ziyaret edildiğinde bil-gisayara yerleşen bir yazılımdır. İşlemlerinizle ilgili bilgilerigizli şekilde toplamak için kullanılır ve reklamcılara ya dailgilenen diğer kişilere bu bilgileri gönderir. Sistem kulla-nımınızı izlemenin yanı sıra bilgisayarınızı yavaşlatabilirveya çalışmasını durdurabilir.

6. Virüsler, Truva Atları ve SolucanlardanKaynaklanan Sorunları Önleme

Virüslerden korunmak için anti-virüs yazılımları kulla-nılmalıdır. Bu yazılımlar virüsleri tespit eder, zarar vericibelgelere erişimi engeller ve bu belgeleri karantina altınaalır.

Anti-virüs yazılımı

Çeşitli anti-virüs yazılımları vardır:

• Virüs tarayıcılar - yeni virüsleri saptamak için hizmet sağ-layıcının web sitesine bağlanılarak düzenli olarak güncel-lenmelidir.

• Buluşsal (heuristics) yazılım - virüslerin görünümü vedavranışı ile ilgili genel kuralları uygulayarak virüslerisaptar. Sıklıkla güncellenmesi gerekmese de bu sistemdeyanlış alarm verme eğilimi vardır.

Virüslerin zarar verici etkileri;

• Firmanızın BT sistemlerine giren-çıkan virüsleri tuzağadüşürmek için internet bağlantınızda virüs denetleyicisikullanarak,

• Yukarıda bahsedilen denetimden kaçan virüsleri tuzağadüşürmek için sunucularda virüs denetleyicisi çalıştırarak,

• Kullanıcının virüsü doğrudan yüklemediğinden veyavirüsün yanlışlıkla CD ya da diğer taşınabilir ortamlar-dan geçmediğinden emin olmak için kullanıcının bilgi-sayarında bireysel virüs denetleyiciler çalıştırarak azaltı-labilir.


95

Virüslerden korunmanın diğer yöntemleri

• Virüsler tarafından kullanılabilecek güvenlik boşluklarınıkapatmak için işletim sisteminizin sağlayıcısı tarafındansunulan yazılım yama ve güncellemelerini yüklemek,

• Ağınıza yetkisiz erişimleri engellemek için güvenlik duva-rı kullanmak,

• İnternetten izinsiz program ve belgelerin indirilmesiniengellemek ve çalışanların bu kurala uymasını sağlamak-tır.

Yukarıdaki unsurlar yerine getirilse bile sisteminizvirüslerden etkilenebilir. Veri ve yazılımınızı düzenlişekilde yedekleyerek, zarar gören belgeleri temiz olan-larıyla değiştirme sistemini oluşturmalısınız.

Virüs alarm hizmeti

Size virüs alarmı sunacak bir servis veya sağlayıcıyaabone olmayı düşünün. Bunların bazıları ücretlidir. Bazılarıise müşteriye anti-virüs yazılımı hazırlayan firmalar tara-fından sağlanır.

Anti-casus yazılımı

Sisteminizi tarayıp bilinen casus programlarını tespit edenyazılımlar mevcuttur. Bu şekilde casus yazılımlar yok edile-bilir veya karantina altına alınabilir. Anti-virüs yazılımlarındaolduğu gibi bu yazılımı da güncel tutmak önemlidir.

7. İstenmeyen e-Postalar (SPAM Sorunu)

E-ticaret sitelerinin en önemli haberleşme yöntemi e-postalardır. Spam mailler (junk mail, çöp posta, önemsizposta vb. adlarla da anılır), iletişimi çift yönlü olarak tehditetmektedir. Hem siteden gönderilen e-postaların müşteritarafından fark edilmemesi hem de müşteri tarafından gön-derilecek e-postaların, yüzlerce istenmeyen e-posta arasındakaybolma tehlikesi mevcuttur.

İstenmeyen e-postaları sunucuda filtreleyerek sorunuhafifleten pek çok sistem mevcuttur. Ancak, bu yazılımlarhenüz mükemmel olmaktan uzaktır; pek çok normal e-postaya spam, spam e-postaya da normal e-posta damgasıkoyabilmektedir. Kuralların sisteme öğretilmesi yoluyla, sis-temlerin anılan hata oranları düşürülebilmektedir.

Site tarafından gönderilecek e-postalar için spam mailkuralları öğrenilmeli ve mesajlar müşterilerin e-posta sunu-cuları tarafından reddedilmeyecek biçimde hazırlanmalıdır.Bu kurallardan önemli olabilecek bazıları şunlardır;

• Toplu e-posta gönderimini yalnızca bunu kabul etti-ğini beyan etmiş müşterilere gönderin. İlk defa gönderimyapıyorsanız müşterinin istememesi halinde bir daha e-posta almamasını sağlayacak mekanizmaları oluşturun vebunu mesajınızda açıkça belirtin (bu konuda cezai yaptı-rımları da içeren bir yasal düzenleme üzerinde çalışmalarsürmektedir),

• Konu satırınız boş kalmasın ya da tamamı büyük harfile yazılmamış olsun,

• Tamamı HTML içerikten ya da yalnızca resimdenoluşan e-postadan kaçının,

• Yalnızca eklentiden oluşan e-posta göndermeyin,

• e-Posta biçimi olarak gerekmedikçe “zengin metin”kullanmayın “düz metin” biçimini tercih edin,

• Toplu e-posta programı kullanıyorsanız tek seferdetüm adreslere göndermek yerine 2li - 3lü gönderme seçe-neğini kullanın,

• Rastgele derlenmiş e-posta listelerine itibar etmeyin.Hedefe odaklı adres listeleriyle çalışın. Unutmayın e-pos-tanız bir kere kara listeye alınırsa bir daha çıkmanız çokzordur,

• Standart mail gönderme programlarıyla (Outlook,OE, Thunderbird vb) bir maili aynı anda çok kişiye gön-deriyorsanız, gönderilen adresleri “Kime” (To) ya da “Bilgi”(CC) alanlarına değil “Gizli” (BCC) alanına yazın.

8. ISO/IEC 27001’in Kapsadığı Alanlar

ISO/IEC 27001 bir güvenlik politikasının geliştirilmesiiçin sağlam bir temel hazırlar. Bilgi varlıklarının karşılaştığıriski yönetmek için geliştirilmiş bir İngiliz standardıdır. Bustandart daha sonra Uluslararası Standartlar Teşkilatı tara-fından ISO 17799 olarak benimsenmiştir.

Bir kurumun ISO/IEC 27001’i benimsemesinin başlıcafaydası, firmanın bilgi varlıklarını koruma ihtiyacının kabul

( B 2 C e - İ H R A C A T )

96


edilmesi ve bu ihtiyacı karşılamak için gereken önlemlerinbeyanıdır. Standartta belirlenmiş kontroller doğru birbiçimde uygulanır ve takip edilirse bilgilerinize yönelik riskbüyük ölçüde azalmış olacaktır.

Güvenlik politikası

• Bir güvenlik politikasının olup olmadığını belirler,

• Yönetimin politikaya olan bağlılığını bildirir,

• Güvenlik politikaları, ilkeleri, standartları ve uyumgereksinimleri hakkında kısa bir tanımlama yapar.

Güvenlik düzenlemesi

• Bireysel güvenlik sorumluluklarının dağılımını belirleyenkontrolleri ekler,

• Uzman güvenlik bilgisi ihtiyacını ele alır,

• Bilgi sistemlerinin, yükleniciler, ortaklar ve dış kaynakolarak yararlanılan firmalar gibi kurum dışındaki taraf-larla olan ilişkisiyle alakalıdır.

Varlık sınıflandırması ve kontrolü

• Tüm bilgi sistemleri varlıklarının envanterinin çıkarılma-sını gerektirir,

• Sahiplik, yer ve önem gibi detaylar da buna dahil edil-melidir,

• Tüm sistemin ve yazılım uygulamalarının geçerli olmasıiçin yazılım lisansları gerektirir.

Personel güvenliği

• İşe alma sürecinde, çalışan bilgilerinin düzgün birbiçimde incelenmesi ve kontrol edilmesi işlemini belir-ler,

• Güvenlik konularında kullanıcı eğitimine önem verir,

• Güvenlik kazalarını bildirmenin önemini vurgular.

Fiziksel ve çevresel güvenlik

• Hangi fiziksel erişim kontrollerinin devrede olduğunubelirler,

• Cihazları çevresel tehlikelerden korumak için gerekenkontrolleri ekler,

• Kritik bilgilerin saklanması için ‘temiz masa politikasını’gerektirir.

İletişim ve operasyon yönetimi

• Ağ güvenliği kontrollerini araştırır,

• Sistem planlaması ve kabulü için kontroller ekler,

• Aracıların yönetilmesi ile ilgili prosedürleri oluşturur.

Erişim kontrolü

• Genel erişim kontrolü politikası gerektirir,

• Erişim yetkisinin nasıl verildiğini araştırır,

• Sisteme erişimin nasıl denetlendiğini inceler.

Sistem geliştirme ve sürdürme

• Kurum içinde geliştirilen sistemlerde güvenlik yapılan-dırmasına yardımcı olacak kontrolleri detaylandırır,

• Şifreleme kullanımındaki kontrolleri ekler,

• Değişiklik kontrolleri ihtiyaçlarını belirler.

İş sürekliliği yönetimi

• İş sürekliliğini sağlamak için gerekli süreçleri açıklar,

• İşle ilgili çalışmaları sürdürmek veya saklamak için geliş-tirilen planları detaylandırır,

• Planların hazırlanması için bir çerçeve oluşturur.

Uyumluluk

• Yasal standartlara uyulup uyulmadığını belirleyen kont-rolleri kapsar,

• Mevcut bir güvenlik kontrolü programının olup olma-dığını belirleme yollarını araştırır,

• Yedeklemelerin etkin şekilde yapılıp yapılmadığını vekontrol edilip edilmediğini tespit eder.

( B 2 C e - İ H R A C A T )

BÖLÜM 91. İnternetin Değişimi ..........................................................................................................99

2. Web 2.0 ve Özellikleri ....................................................................................................100

3. Web 2.0 Araçları..............................................................................................................100

4. Firmalar Web 2.0 Araçlarını Nasıl Kullanabilir?..............................................................101

5. Sosyal Medya Kullanımında Hukuki Konular ................................................................102

6. Markayı Korumak ..........................................................................................................102

7. İnternetin Geleceği ve Web 3.0 Araçları ..........................................................................103

e-TİCARET, WEB 2.0 veSosyal Ağlar

97

“

98


9BÖLÜM

“Web 2.0 terimi internetin ‘ikinci neslini’ ifade etmektedir.‘Eski’ internet, statik içerik ve online bilgi içerirken ‘yeni’internet, dinamik, kullanıcı tarafından oluşturulmuşiçerik ya da ‘sosyal medya’ denilen kavramla ilgilidir.Bu yenilik, firmaların online olarak müşterilerle ilişkikurma biçimini değiştirmektedir. Yani müşterinizle dahafazla etkileşim içinde olduğunuz bir internet kültürüanlamına gelmektedir. Müşteriler sesli ve görüntülüinternet yayınları, bloglar, online forumlar, sosyal ağlar vebenzerini içeren daha zengin bir içerik ve daha çokçeşitlilik beklemektedir.

Web 2.0 belirli bir teknoloji değil; genel bir eğilimanlamına gelmektedir.

• Bloglar• Wiki’ler• Online ağ oluşturma ve sosyal medya (Facebook,

MySpace ve Twitter gibi)• RSS beslemeleri (zengin site özeti)• Sesli ve görüntülü internet yayınları (podcast)• Fotoğraf ve video paylaşımı• Mash-up’lar

99

( B 2 C e - İ H R A C A T )

e-TİCARET, WEB 2.0 veSosyal Ağlar▼

İnternet, her işletme için son derece önemli bir unsurhaline gelmiştir. Günümüzde müşteriler, yerel bir tesi-

satçıdan küresel markalara kadar her şey için internettearaştırma yapmaktadır. Yeni teknolojiler ve daha yüksekbağlantı hızları, artık daha çok müşteri ve firmayı bir arayagetirmektedir. Ancak, müşterilerin interneti kullanma biçi-mi değişmektedir. Bu durum, firma için hem yeni fırsatlarsunmakta hem de bazı riskler içermektedir.

Online içerik daha zengin, işbirliğine dayalı ve sosyalhale gelmiştir. Artık müşteriler, bir marka ile online olarakbir yolla değil, çeşitli yollarla ilişki kurmaktadır. ‘Web 2.0’terimi internetin ‘ikinci neslini’ ifade etmektedir. ‘Eski’internet, statik içerik ve online bilgi içerirken ‘yeni’internet, dinamik, kullanıcı tarafından oluşturulmuşiçerik ya da ‘sosyal medya’ denilen kavramla ilgilidir.Bu yenilik, firmaların online olarak müşterilerle ilişkikurma biçimini değiştirmektedir.

1. İnternetin Değişimi

Çok kullanılsa da ‘Web 2.0’ teriminin gerçekten ne anla-ma geldiği konusunda büyük bir anlaşmazlık vardır.1990’ların interneti statik ve bilgi temelli bir içeriğe sahiptive içerik sağlayıcısı ile nihai kullanıcı arasında belirgin birayrım vardı. ‘Yeni’ internet ya da ‘Web 2.0’, işbirliği ve bilgipaylaşımına dayalı olup, daha zengin bir içeriğe sahiptir.Nihai kullanıcıyı, eriştiği içerik ile daha etkileşimli bir ilişkiiçinde olmaya ve kendi internet içeriğini oluşturma konu-sunda daha aktif rol almaya davet etmektedir.

Web 2.0 firma için yeni fırsatlar anlamına gelebilir. Kul-lanıcılar internete evden, işten ya da telefonlarından kolay-

lıkla bağlanabilirler. Daha hızlı bağlantılar, yeni cihazlar veyeni online uygulamalar insanların çalışma, sosyalleşme vealışveriş yapma biçimlerini değiştirmede etkili olmaktadır.Artık viral pazarlama kampanyaları ile müşterilerinizedoğrudan ulaşmayı hedeflemek, yeni internet hizmet-leri sunmak (bloglar ve forumlar gibi) ve sosyal ağ site-leri yoluyla marka bilinci yaratmak eskiye göre çokdaha kolay hale gelmiştir. Web 2.0, markanız etrafındabir kitle oluşturabildiğiniz ve müşterilerinizle onlineiletişim kurduğunuz; yani müşterinizle daha fazla etki-leşim içinde olduğunuz bir internet kültürü anlamınagelmektedir.

Yeni bir internet kültürü

Bu ‘yeni internet kültürü’ sayesinde müşteriler, bir firmaya da marka ile online olarak birden fazla biçimde ilişkikurmaya önem vermektedir. Müşteriler, sesli ve görüntülüinternet yayınları, bloglar, online forumlar, sosyal ağlar vebenzerini içeren daha zengin bir içerik ve daha çok çeşitlilikbeklemektedirler. Ayrıca, giderek artan biçimde, marka ileilişki kurmak istemektedirler. Bu da, müşteri ve firma ara-sında bir diyaloğu gerektirmektedir. Yeni internet kültürü,daha zengin bir müşteri deneyimi imkanı sunmakla bera-ber, firmaların bu yeni teknolojileri nasıl kullanıp yönete-ceği konusunda soru işareti vardır.

Yeni internet kültürü, ayrıca, müşteri beklentilerini art-tırmıştır. Müşteriler online etkileşimlerinde, içeriğin düzen-li olarak güncellenmesi ve yaptıkları yorumlara hemen kar-şılık verilmesi gibi bir beklenti içindedirler. Artık müşterileriçin çok daha fazla seçenek vardır. Bu nedenle web siteleri,

100

mevcut araçları kullanarak daha zengin ve daha çekici halegelmek ile erişebilirliği dengelemek durumundadır.

Sadece firmadan müşteriye değil, firmadan firmaya(B2B) ilişkiler de değişime uğramaktadır. Yeni iş temaslarıkurmanın geleneksel yolu, ağ oluşturma faaliyetleri yoluylastratejik ilişkiler geliştirmektir.

2. Web 2.0 ve Özellikleri

Web 2.0 belirli bir teknoloji değil, genel bir eğilim anla-mına gelmektedir. Web 2.0’ın ne olduğunu anlamak veonu firmanıza uygulayıp uygulayamayacağınıza karar ver-mek için hazır bir liste yoktur. Ancak, Web 2.0’ı diğerle-rinden ayırmanızı sağlayacak birkaç özellik vardır.

• Kullanıcı tarafından oluşturulan içerik - Müşteri-

lerinizin yorum yazarak, ürünleri derecelendirerek

veya bilgi ekleyerek firmanızla online etkileşime

geçmesini sağlayan özelliktir. Genellikle bu özellik,

diğer müşteriler için bir katma değer anlamına gelir

ve müşterilerin görüşlerini anlamanızı sağlar. Firma

blogları da müşterilerinizle doğrudan iletişim kur-

manın, onların fikirlerini sormanın ve yeni ürün

veya hizmetlerin reklamını yapmanın bir diğer

yoludur.

• İşbirliği - Neredeyse tüm Web 2.0 uygulamaları, kulla-nıcıların deneyim ve bilgilerini paylaştığı bir kitle çevre-sinde yoğunlaşmıştır. Bu işbirliği, müşterilerinizin mar-kanızla kendilerini özdeşleştirmesini ve geri bildirimyapma ihtimallerini arttırdığından, firmanız için yararlıolabilir. Kullanıcıların web sitesi üzerine içerik ekleyip

düzeltmeler yapabildiği ‘wiki’ bu duruma örnek veri-

lebilir.

• Online ağ oluşturma ve sosyal medya - Facebook,

MySpace ve Twitter gibi sosyal sitelerde, insanların

benzer ilgi alanlarına sahip diğer insanları bulmasına

ve benzer görüşteki insanlardan oluşan topluluklara

kendilerini ifade etmesine imkan veren özelliktir.

LinkedIn gibi siteler de, iş ağları oluşturmak, kariyer

ya da istihdam olanaklarını geliştirmek veya sadece

önceki iş arkadaşları ile iletişimi devam ettirmek için

kullanılabilir.

• Kişiselleştirme - web sitelerini görüntüleme veya onlarlaetkileşim içine girme biçimini kişiye göre ayarlayabilmeözelliğidir. Bu özellik sayesinde, bir haber sitesinde en ilgi-nizi çeken konudaki haberleri görmek ya da hava duru-munu öğrenmek için site üzerinde bulunduğunuz bölgeyiseçebilir veya bir sitenin düzenini ve renklerini kendi iste-ğinize göre ayarlayabilirsiniz. iGoogle gibi bazı web site-leri de görüntülediğiniz sayfaya ‘web apps,’ yani webuygulamaları (online olarak barındırılan programlar)eklemenize olanak sağlar. Kullanıcıların web sitelerineveya cihazlara kendi tercihlerine göre uygulamalar ekle-yebilmesini sağlayan web uygulamaları giderek daha yay-gın hale gelmektedir.

Burada sayılan özelliklerin ortak yanı, kullanıcılara içe-rik ekleme ve değiştirme, çeşitli teknolojileri kullanarakdünyanın herhangi bir yerinden online olarak katkı sağla-ma ve çeşitli interaktif medya kullanıcılarından oluşan kit-leler içinde kendi görüşlerini belirtme ve yayımlama imka-nını sunmasıdır.

3. Web 2.0 Araçları

Günümüzde müşterilerin internetten bir diğer beklen-tisi ise, yeni online gelişmelerin hızlı gerçekleşmesidir. Eğerfirmanızın web sitesi, durağansa ve yeniliklere ayak uydu-ramıyorsa, müşteriler başka yerlere yönelebilirler. Aslındabaşarılı bir site oluşturmak çok büyük yatırım gerektirmez.Bu konuyu müşterilerinizin istekleri doğrultusunda değer-lendirmelisiniz.

İnternet stratejinizi oluştururken:

• Web 2.0 araçları, kullanıcı deneyimine değer katar mıve online markanızı geliştirir mi?

• Bu araçları web sitenize eklemenin maliyetinin yanısıra teknik, yasal ve ticari etkileri nelerdir?

sorularını dikkatle değerlendirmeniz gerekmektedir.

Bloglar

Bireylerin veya firmaların, kendileri hakkındakigörüş ya da haberleri yayımladığı web siteleri vardır.Birçok firma bu siteleri artık, müşterileri ile daha sami-mi bir yolla bağlantı kurmak, onları değişikliklerden


101

haberdar etmek ya da yeni ürün veya hizmetler hakkın-da onlara bilgi sunmak için kullanmaktadır.

Bloglar ayrıca, müşterilerinizden geri bildirim alma-nın iyi bir yoludur. Firmalar, arama motorlarının listele-rinde göze çarpan ve anahtar kelime açısından zengin olanbağlantılar (link) yoluyla kendi sitelerine yönlendirme yap-mak için bloglarını kullanabilirler. Bazı kamu kurumla-rına ait bloglar çok fazla ziyaret edildiği için bu bloglarüzerinde kendi sitenize yönlendirme yapan bağlantıla-rın yer alması faydalı olabilir. Her iki yaklaşım da websitenizin, arama sonuçlarında üst sıralara çıkmasını vesitenizin daha çok ziyaret edilmesini sağlar.

Kullanıcıların bloğunuza katkı yapmasına izin verirkendüşünülmesi gereken bazı hukuki konular vardır. Bununiçin, Sosyal Medya Kullanımında Hukuki Konular baş-lıklı 5, bölümü inceleyiniz.

RSS beslemeleri

RSS (Zengin Site Özeti) güncel bilgilerinizi müşterile-rinize otomatik olarak göndermenizi sağlar. MüşterilerRSS’e üye olarak kendileri için önemli olan içeriği belir-leyebilir; böylece güncellemelerden haberdar olabilirler.Web sitenizin düzenli olarak değişen içeriğinin olmasıhalinde, müşterileriniz için sitenize geri dönüp bakmaihtimalinin daha yüksek olduğunu unutmamalısınız.

Wiki’ler

Wiki’ler farklı kullanıcıların aynı sayfa üzerindedeğişiklik yapmasına olanak sağlar. Firmanızın etrafın-da bir kitle oluşturmak için faydalı olur ve onu daha çeki-ci hale getirir. Müşterilerinizin ürünlerinizi beğenmesi deyeni müşteri çekmenizi sağlayacaktır. Ancak, kullanıcıla-rın sayfanız üstünde değişiklik yapmasına izin verdiğiniz-de istenmeyen durumların oluşabileceğini de unutmama-lısınız.

Sesli ve görüntülü internet yayınları (podcast)

Bu yayınlar, kullanıcıların hareket halindeyken birmp3 çalar yoluyla bilgiye ulaşmasını sağlar. Firmalaryayınlarını kaydedebilir veya müşterilerinin işine yaraya-cak bağlantılar gönderebilirler. Bu özellik, müşterilerini-zin web sitenize geri dönüşlerini de sağlar.

Fotoğraf ve video paylaşımı

Kişisel fotoğraf ve videolarınızı bu konuda hizmet verenweb sitelerine koyabilirsiniz.

İnternet sitenize video içeriği eklemenin çeşitli yollarınıdüşünün. Eğer web siteniz, sizden veya firmanızdanmemnun kalan müşterilerle ilgili örnekleri içeriyorsa,belki de bunların metin formatından ziyade video klipolarak sunulması daha etkili olabilir.

Mash-up’lar

Bu özellik sayesinde farklı web sitelerindeki verilerikendi web siteniz üstünde birleştirebilirsiniz. Örneğin,bir emlak portali, kullanıcılarına haritalar yardımıylamekanlara kolay ulaşmaları için bilgi verebilir.

Site önerileri

Bir diğer Web 2.0 aracı ise, kullanıcının gezdiği websayfalarının içeriğine göre ona yeni web siteleri öneren site-lerdir.

4. Firmalar Web 2.0 Araçlarını NasılKullanabilir?

Müşterilerin, daha önce internetten alışveriş yapmaseçeneği bu kadar çok olmamıştı. Müşterilerinizin ara-dığı şeyleri başka yerlerde bulmalarının önüne geçmekiçin onlarla doğrudan temas kurmalısınız. Ürünlerinizve markanız hakkında konuşulmasını sağlamak, müş-terilerinizin sürekli size geri dönüş yapmasını garanti-lemek için çok önemlidir. Bunu yapabilmek için sizeyardım edecek birçok araç var.

Müşterilerinizin web sitenizi ziyaret ettiğinde nearadığını düşünün. Ek bilgi veya önceki müşterilerinvereceği tavsiyeler onların işine yarayabilir mi? Sadecesatış yapmaktan ve bilgi sağlamaktan başka onlaraneler sunabilirsiniz? Müşterilerinizle aranızdaki iliş-kiyi geliştirmek ve markanız etrafında bir kitle oluş-turmak için Web 2.0 araçlarını nasıl kullanabileceği-nizi düşünün.

Müşteri memnuniyeti, web sitenizin değerini yük-seltecektir. Ürünlerinizi kullanan müşterilerinizin

( B 2 C e - İ H R A C A T )

ürünle ilgili fotoğraflarının sitenizde yayınlanması,

bu duruma iyi bir örnek teşkil eder. Resimler hem

insanları alışveriş yaptıktan sonra siteye geri dönmeye

teşvik eder hem de yeni müşteri çeker. İnternet siteni-zin ne kadar çok ziyaretçisi olursa, satış yapma ihtimali-niz de o kadar artar. Bu nedenle, ilk etapta bir yararınıgörmeseniz bile, müşterilerinizin internet üzerindekideneyimini geliştirmek firmanıza uzun vadede fayda sağ-layacaktır.

Müşteri tabanınızı genişletin

Firmanız ya da iş kolunuz yalnız faaliyet gösterdiğinizbölge için mi uygun? Belki de bölgenizde zaten iyi bir ünesahipsiniz ve bir web sitesi kurmaya ihtiyaç duymuyorsu-nuz. Ancak, pazarda her zaman potansiyel müşteriler var-dır. İyi bir web sitesi, reklam harcamalarınızı azaltmak veerişim alanınızı genişletmek için çok etkili bir yol olabilir.

Kullanıcılar tarafından oluşturulmuş bir içerik, firma-nızı dünya çapında izleyici kitlesine ulaştırabilir. Örneğin,yerel bir fırın işletmecisiyseniz dünya çapında hizmet ver-miyor olabilirsiniz. Ancak, benzersiz tariflerinizi sitenizekoyar ve onları New York’tan Yeni Delhi’ye tüm kullanıcı-ların yorumuna açarsanız bu, insanların size anında farklıbir gözle bakmasını sağlayacaktır. Daimi online reklam gibiçalışan bir web sitesi sayesinde, müşteri çekmek için başkapazarlama yollarını kullanmanıza gerek kalmayabilir.

Önemli bir diğer avantaj ise, çoğu Web 2.0 aracını site-nize masrafsız ya da cüzi bir fiyata ekleyebilmenizdir.Ancak, kullanıcı içeriğini denetlemek, müşterileri yanıtla-mak ve sitenizi güncel tutmak adına ona yeni içerik ekle-mek için zaman ve kaynak ayırmanız gerekecektir.

5. Sosyal Medya Kullanımında HukukiKonular

İnternet sitenize yeni bir özellik eklemeden önce hukukikonuları iyice kavradığınızdan emin olmalısınız. Örneğin,birçok sosyal medya aracı kullanışlı olsa da genellikle kul-lanıcıların kişisel bilgilerini sisteme girmesini gerektirir. Budetaylarla ilgilenmek kolay görünebilir, ancak kullanıcıla-rınızı sorumlu oldukları veya olmadıkları konularda bilgi-lendirmeniz gerekmektedir.

İnternet sitenizde yer alması gereken hususlar:

• Gizlilik politikası - kullanıcıları, kişisel bilgilerinin nere-de kullanılacağı konusunda bilgilendirir,

• Yasal uyarılar - yasal yükümlülüğünüzün sınırlarınıbelirler,

• Kayıt ve Şartlar - kullanıcıları, siteden talep edilebilecekkonular hakkında bilgilendirir.

Kullanıcı tarafından oluşturulmuş izinli içeriğin türünebağlı olarak, sağlam bir metin ve görüntü filtreleme ileonaylama mekanizması sayesinde sitenize uygun olmayanverilerin girişini önleyebilirsiniz.

6. Markayı Korumak

Müşteri yorumlarını izlemek, firmanız için çok önem-lidir. İş alanınıza bağlı olarak, bazı kullanıcıların uygunolmayan yorumlar yazdığını görebilirsiniz. Bunlardan bazı-ları şöyledir:

• Uygun olmayan dil - Müşterilerinizin uygun olmayandile karşı hassas olduklarını düşünüyorsanız, tüm yenigönderilerin izlenmesini sağlayan bir yöntemden yarar-lanın.

• Hakaret içerikli yorumlar - Bir kişiyi aşağılayan veyaona hakaret eden kullanıcı yorumları konusunda gerekliönlemleri alın.

• Sakıncalı yorumlar - Müşteri görüşleri önemli olsa dafirmanız hakkında çok fazla olumsuz yorum görmek iste-mezsiniz. Eğer durum böyleyse, yorumların ardındakinedenleri bulmaya ve onları düzeltmeye çalışın.

Markanızı ve web sitenizi potansiyel tehditlerdenkorumaya çalışırken bunu marka dürüstlüğünü muha-faza ederek dengelemelisiniz. Site kullanıcılarının, açıkve dürüst bir biçimde karşılıklı fikir alışverişinin yapıldı-ğına inanması önemlidir. Bu, müşterilerinizle aranızdagüven inşa edecek ve sadakati teşvik edecektir. Eğer olum-suz yorumlar alırsanız profesyonel ve olumlu bir şekildecevap verin ve bahsedilen konuları ele alın. Firmanızhakkında diğer web sitelerinde nasıl konuşulduğunuizlemek de uygun bir cevap verebilmeniz açısındanönemlidir.


102

( B 2 C e - İ H R A C A T )

Sosyal medya dünyasındaki pazarlama stratejinizi çokdikkatli konumlandırmalısınız. Her türlü kampanya, sos-

yal medya akılda tutularak tasarlanmalıdır. Diğer pazar-

lama kanallarında kullandığınız mesajların aynısını sos-

yal medya ortamına da aktarmaktan kaçının. Bunun

yerine kampanyanızı hem site hem de kullanıcılar ile

uyumlu olacak şekilde hazırlayın.

7. İnternetin Geleceği ve Web 3.0 Araçları

Mobil internet

Mobil internet erişimi kavramı günümüzde belli birölçüde mevcuttur ve önümüzdeki dönemde daha çok geli-şecektir. Daha geniş alanları kapsayan yeni cihazlar ve kab-losuz ağlar, müşterilerinizle bağlantı kurmak için daha çokfırsat anlamına gelmektedir.

Mobil pazarlama teknikleri arasında, metin veçoklu medya mesajı MMS (Multimedia Messaging Ser-vice) gönderimi ya da WAP kablosuz uygulama proto-kolü (Wireless Application Protocol) ve 3G (3. NesilKablosuz Telefon Teknolojisi) internet yoluyla belir-lenmiş telefon numaralarına reklam gönderimi yer alır.

Haber ve bilgi sağlayıcılar mobil teknolojiyi, ekstraüyelik hizmetleri veya belirlenmiş içerik göndermekiçin kullanır. Bazı firmalar bu teknolojiyi, özel tekliflerve promosyonlar ya da Bluetooth yoluyla mobil

cihazlara makbuz ve indirim bilgileri göndermek

için kullanırlar. Bulunulan konuma odaklı hizmet-lerle (LBS / Location Based Services) birlikte video,oyun ve animasyonları da kapsayan daha zengin içerik-ler, mobil ve online pazarlama için gittikçe artan ola-naklar sunmaktadır.

Bulut Bilgi İşlem (Cloud Computing)

“Bulut” kavramı, programlarınızın ve dosyalarınızın ofi-sinizde bir bilgisayarda tutulmasından ziyade, internet üze-rinde saklanabileceği anlamına gelir. Mevcut internet hiz-metlerinin bir uzantısı olan “bulut bilgi işlem”, sizin ve fir-manızın yazılım ve donanım ihtiyacını azaltır. Çünkü, bun-ları sizin yerinize ‘bulutu’ oluşturan bilgisayarlar ağı üstle-nir. “Bulut bilgi işlem”, firmanıza hem maliyet kazancı hemde esneklik sunan bu model üstüne kurulmuştur. Aramamotorlarına “Bulut Bilgi İşlem” kelimelerini yazarak detaylıbilgi edinebilirsiniz.

103

104


105

BÖLÜM 101. Gelecek e-Ticarette ........................................................................................................107

2. e-Ticaret Platformlarının Kısa Geçmişi ..........................................................................107

3. Kendin Yap veya Satın Al ................................................................................................107

4. e-Ticaret Çözümlerine Talep Yüksek ..............................................................................108

5. e-Ticaret Platformunun Tanımı ......................................................................................108

6. e-Ticaret Platformunu Şekillendiren Ana Eğilimler ........................................................109

7. e-Ticaretin “e”sini Atmak ..............................................................................................110

8. Platformların Sunulmasındaki Değişiklikler ..................................................................111

9. Geleceğin Platformu Bugünkü Kararlarınızı Nasıl Etkiliyor? ........................................112

ŞEKİLLER

Şekil-1: e-Ticaret Platformunun Tanımı ....................................................................................109

Şekil-2: Geleceğin e-Ticaret Platformunu Şekillendiren Ana Eğilimler ......................................109

e-TİCARET PLATFORMLARININGELECEĞİ

106

10BÖLÜM

““e-Ticaret Platformu; Firmaların online

ticaretin temel üç boyuturu oluşturanAlıcı, Satıcı ve İş Süreçlerini birarayagetiren merkezi sistemlerdir.

e-Ticaret firmaları giderek artan şekildeaynı online mağazadaki ürünleri çokçeşitli yollarla pazarlamaktadır. Bunlaraürünleri satıcı ve dağıtıcılardan doğrudanmüşteriye göndermek, stoktan karşılamak,sayısal ürünler, ısmarlama ürünler veçeşitli bölgelere dağıtılmış haldebulunabilen depolardan karşılamakbiçimleri de dahildir.

107

1. Gelecek e-Ticarette

e-Ticaret, firmadan tüketiciye (B2C - Business to Con-sumer) ve firmadan firmaya (B2B - Business to Business)yapılan ticarette önemli bir iş yapma kanalı olarak ortayaçıkmış, bu süreci mümkün kılan “e-ticaret platformu”çözümleri de başarılarını kanıtlamıştır. e-Ticaret çok hızlışekilde gelişmeye devam etmektedir. Bu yeni ticaret kanalı,giderek stratejik girişimlerin ve yeni pazarlama taktik-lerinin merkezine oturmaktadır. Teknolojinin kendisi deşirketlerin müşteri ilişkilerini gerçekleştiren kanalların orta-sında belirleyici yerini almıştır. e-Ticaret platformları vesunulma yöntemleri hızlı şekilde değişmektedir.

e-Ticaret sadece 13 yıllık bir geçmişe sahiptir. 13 yıliçinde, online perakendecilik ve e-iş alanlarında büyükgelişme görülmüştür. Amerika’daki online perakende satış-larının 2013 yılında 229.1 milyar Dolara çıkacağı ve Ame-rika’daki toplam perakende satışlarının %8’ini oluşturacağıtahmin edilmektedir. Ancak, tahmin doğrudan onlinesatışlarla bitmemektedir: İnternet, artık tüketicilerinyaşamlarında önemli ve yaygın bir unsurdur ve alışverişalışkanlıklarının içine girmiştir. Forrester, 2012 yılınakadar tüm perakende satışlarının yaklaşık üçte birinininternetten gerçekleşeceğini öngörmektedir.

2. e-Ticaret Platformlarının Kısa Geçmişi

e-Ticaret, çoğu halen e-ticaret uygulamaları olarak kul-lanılmaya devam eden az sayıda uygulama geliştirme ortamıile başlamıştır. İş dünyası, kendi bilgi işlem birimleri ya daçalıştıkları web geliştirme firmalarını, ASP.Net, Java, Cold-Fusion gibi geliştirme ortamlarını ve Phyton gibi program-lama dillerini kullanarak, firmalarını özel e-Ticaret çözüm-

leri geliştirmeye yönlendirmiştir. İlk dönem uygulamalarıbüyük ölçüde birkaç firmanın veritabanları üzerinde ger-çekleştirilen, firmaya özel uygulamalar iken zamanla açıkkaynak kodlu uygulamaların sayısı artmaya başlamıştır.

Çok geçmeden, farklı ticari e-ticaret platformları ortayaçıkmıştır. Bu platformlar, kişiye özel yazılım sürecini kısal-tarak iş dünyasının talep ettiği ürünlerin hızlı ve etkinpazarlanabilmesi ve satılması ihtiyacını karşılamak üzeretasarlanmıştır. Ancak söz konusu ilk uygulamaların çoğu,bu konudaki ihtiyacın ortada görünmemesinin etkisiylemevcut iş sistemleri ile çok az entegre olmuştur. Ayrıca, buplatformlar sürekli değişen bir iş dünyasının gereksinimle-rini karşılamak için uzmanlık bilgisi, beceri ve deneyimgerektirmektedir. Bu uygulamaların birçoğu değişikliklereuyum göstermek için zamanla büyük ölçüde gelişmiştir.

3. “Kendin Yap veya Satın Al”

“Kendin yap veya satın al” kararının alınması onlineişlem yapmak isteyen e-ticaret perakendecileri ve işletmeleriiçin bir zamanlar oldukça güçtü. Marka olmuş e-perakendesitelerini tek kanal olarak kullanan online perakendeci, ihti-yaçları genelde ticari ortamda mevcut bulunan hazırçözümleri aştığından ve teknolojik altyapılarını farklılaştır-mak istediğinden kendi özel platformuna yatırım yapmayadevam etmiştir. “Kendin yap” zihniyeti, bu tür kuruluşlarıniçinde hüküm sürmeye devam etmektedir. Ancak, bu yak-laşım birçok kişinin yıllardır sorguladığı ve neredeyse bütünbüyük perakendecilerin kabul etmekten korktuğu büyükyatırımlara yol açmıştır.

Günümüzde, firmalar giderek artan şekilde hazır uygu-lamalar almaya ve onları geliştirmeye veya genişletmeye

e-TİCARET PLATFORMLARININGELECEĞİ▼


yönelmektedir. Yatırım geri dönüş (Return On Invest-ment) analizi, bu tür uygulamaların sıfırdan tasarlanma-sının veya tümüyle kurum içinde geliştirilmesinin ancakçok büyük online perakendeciler için anlamlı olduğunugöstermektedir. Birçok online perakendeci bu tür çözüm-lerden uzaklaşarak iş dünyasının güçlü e-ticaret uygula-malarını, hizmet olarak yazılım alımına (Software as a Ser-vice-SaaS) ya da tüm sürecin hizmet olarak satın alınma-sına yönelmektedir. Yatırım geri dönüş analizi sonuçlarıylabirlikte pazara erişim süresi, yeniliklerin zamanında hayatageçirilmesi, çalışanların bilgi, beceri ve tecrübe seviyesi ileiş süreçlerinin doğru araç ve yöntemlerle desteklenmesiihtiyacı yüksek etkinlik seviyelerinde bir e-ticaret platfor-mu seçimini gerektirmektedir.

4. e-Ticaret Çözümlerine Talep Yüksek

• e-Ticaret perakendeciler için birkaç parlak noktadanbiri. Avrupa’da genel perakende satışları çok kötü birdönemden geçmektedir; birçok perakendeci mağazasatışlarında iki basamaklı düşüşler yaşamaktadır.Ancak, e-ticaret satışları artmaya devam etmektedir.Buna bağlı olarak perakendeciler, bu sonuçları görerekonline işlerinin geleneksel kanallara oranla büyüme gös-terme ve kazanç elde etme açısından daha iyi bir konum-da olduğunu düşünmektedir.

• Toptan satış markaları ve ambalajlı tüketim ürünüperakendecileri e-ticareti, kayıp satışları dengeleme-nin yolu olarak görmektedir. Toptan satış markaları,geleneksel kanallar yoluyla yapılan perakende satışlar-daki büyük düşüşten doğrudan etkilenmiştir. Bu deği-şim Amazon ve Apple gibi şirketlerin geleneksel ima-latçı-perakende ilişkilerini bozmasından kaynaklan-maktadır. Üreticiler uyum sağlayamamaktan kork-tukları bu kanalların bulunduğu bir dünyada çalış-mak zorunda olduklarının farkındadır. Daha gele-neksel kanalların ve bunları sunan satıcılar ile distribü-törlerin korunmasına yönelik uzun süreli inanışlar, doğ-rudan satış olanaklarının karşısında yok olmaya başla-mıştır.

• İlk dönem online perakendeciler eskiyen teknoloji vesite altyapısı sorunları ile uğraşmaktadır. e-Ticaretinilk öncüleri, kendi e-ticaret uygulamalarını kurabilir, fir-maya özel uygulama geliştirmek için danışmanlık firma-ları ile birlikte çalışabilir veya ilk ticari ürünleri alıp uyar-layabilirdi. Ancak bugün, mevcut sistemleri yenilikleri

kısıtlayan, masraflı ve ölçek ekonomisinden uzak bir tek-noloji dünyası ile karşı karşıyadırlar.

• Kurumsal veya yerleşik sistemlerle bütünleşmekgiderek artan şekilde önem arz etmektedir. Onlinefirmaların büyüme süreçlerinde, sitelerini ve işlerini şir-ket içi birimlerle daha etkin şekilde bütünleştirme ihti-yaçları artmıştır. Buna mali sistemler, ticari istihbarat,envanter yönetimi, içerik yönetimi, kampanya yönetimive fiyat optimizasyonu dahildir.

• Firmalar günden güne ticari ortaklarının daha iyionline kanallara ihtiyaç duyduğunu görmektedir.Genelde doğrudan tüketiciye (firmadan tüketiciye-B2C)satış üzerinde yoğunlaşılmaktadır. Bu arada, diğer firma-lara satış yapan birçok firma (B2B), daha etkin çalışmakve tüketicilerinin gereksinimlerini karşılamak içinkurumsal kaynak planlaması (ERP) ve müşteri ilişkileriyönetimi (CRM) çözümleriyle sıkı şekilde bütünleşensağlam online e-iş teknolojisine ihtiyaç olduğunu görm-üştür. e-Ticaret teknoloji sağlayıcılarının birçoğu, onlineişlem sitelerini geliştirmek isteyen B2B firmalarına hiz-met vermektedir. Firmalar ile yapılan görüşmelerde degörüldüğü üzere, giderek artan şekilde bir B2B sitesininihtiyaçları arasında, yüksek kalitede bir B2C sitesindenbeklediğimiz zengin içerik, kişiselleştirme, promosyonlar,kampanya yönetimi, arama ve self-servis gibi birçok özel-lik de bulunmaktadır. B2B pazarına hizmet eden birçoke-iş uygulamasının da bu pazara etkili şekilde hizmet ver-meye devam etmesi için, sunduğu hizmetleri önemliölçüde güncellemesi gerekmektedir.

5. e-Ticaret Platformunun Tanımı

Çok duyulmakla birlikte anlamı tam oturmamış birterim olan e-ticaret platformu, en basit şekliyle firmalarınonline ticaretin temel üç boyutunu bir araya getirmesinisağlayan merkezi noktalardır (Şekil-1). Bunlar:

• Ne sattığınız. Ürünün açıklamaları ve satışın nasıl ger-çekleştiği eklenerek genişletilebilir.

• Kime sattığınız. Sadece müşteriler değil ayrıca firmalarve ticari ortaklar da eklenerek genişletilebilir.

• Nasıl sattığınız. Buna iş süreçlerinin, ürün konumlan-dırmasının, iş modelinin ve hatta markanın bir kombi-nasyonu olarak bakılabilir.

108

Kaynak: Forrester Research Inc.

Şekil-2: Geleceğin e-Ticaret Platformunu Şekillendiren Ana Eğilimler

( B 2 C e - İ H R A C A T )

6. e-Ticaret Platformunu Şekillendiren AnaEğilimler

• Envanter izleme ve müşteri ilişkilerini optimizeetmek için çoklu kanalları bütünleştirmek. e-Ticaretplatformu; mağaza içi envanter arama, sonsuz ara yolseçeneği ve mağaza içinde işlem yapmanın mümkünkılınması için anahtar niteliğindedir. Kimi firmalar,ürünler tükendiğinde web sistemleri yoluyla mağazala-rının envanter paylaşımını ve doğrudan müşteriye sunul-masını sağlayarak büyük başarıya ulaşmıştır. Radyo fre-

kansı ile tanımlama (RFID) ve satış noktası (POS)entegrasyonunun deneyim farklılaşması konusundaönemi arttıkça, web ve e-ticaret platformları daha kritikhale gelecektir.

• Çoklu müşteri noktaları oluşturmak. Yeni nesil telefonkullanıcıları önemli bir oranda internete erişmekte veyarısından fazlası her gün internete girmektedir. Yeninesil telefonlar tüketicilerin mobil araçlar yoluyla e-tica-ret yapmalarını sağlamakta olup, e-ticaret platformlarınaönemli rol düşecektir.

• Alt kategorilerde yüksek ölçüde ilgili ürün bulma.Basit gezinti alışkanlıkları ve anahtar kelimeyle aramayapma, artık e-ticarette geçerli değildir. Günümüzdeyönlendirilmiş arama, yönlendirilmiş satış, sonuç depo-lama, öneriler, kişiselleştirilmiş ürün önerileri ve çaprazbağlama önemlidir. Bunlar sadece sitede değil, aynızamanda doğrudan pazarlama, arama motorları üzerin-den pazarlama ve çağrı merkezi kanalları ile arama moto-ru optimizasyonunda görülmektedir. Belki de gelecektegeleneksel mağazalarda ortaya çıkması beklenmektedir.e-Ticaret platformu, her şeyi birbirine bağlayan ve tüke-ticiler ile firma yöneticilerine etkili deneyimler sunan biryapıdır.

109


Şekil-1: e-Ticaret Platformunun Tanımı

110

• İlgili ve bağıntılı içerik yaratmak. Zengin ve doğruürün bilgisi günümüzde online satış için oldukça önem-lidir, ancak etkili ürün ve web içeriği yönetiminin önün-deki engeller giderek artmaktadır. Online perakendecilerarasında içerik yönetimini geliştirmeye yönelik ilgi art-maktadır. Birçok perakendeci, online ve diğer kanallararası satışlarını artırmak için içerik yönetimi konusundabüyük çabalar göstermektedir.

• Müşteri memnuniyetini artırma ve kişiselleştirmeninyanında hedef belirleme çalışmaları. Pazarlamacılar;müşteri kazanmadan müşteri tutmaya ve cüzdan payınıen üst düzeye çıkarmaya yönelirken, müşteri segmentle-rinde; ürün-içerik önerileri ve arama sonucu optimizas-yonu yoluyla birebir olarak hedef kitleye yönelik tekliflerile içeriklere ilgi artmaktadır. Günümüzde, bu çözümle-rin birçoğu nokta çözümler olarak uygulanmaktadır,ancak toplam müşteri deneyimini artırmak için e-ticaretplatformlarının içine giderek entegre edileceklerdir.

• Sosyal medyanın desteklenmesi ile pazarlama kam-panyalarının arasındaki bağlantı. İçerik birleşimi (con-tent syndication), reklamcılık, hedef kitleye yönelme veyeniden tanımlanmış doğrudan pazarlama faaliyetleri;sosyal medya siteleri, e-posta hizmeti sağlayıcıları, aramapazarlama çözümleri, pazaryerleri ve mikrositeler arasın-da karşılıklı iletişim platformlarının oluşturulmasınıtetiklemektedir. Bunların amacı pazarlama mesajlarınıyüksek derecede ilgili ve hedef belirleyici şekilde müşte-rilere ulaştırmaktır. Gelecekte, alış veriş süreçlerini oto-matikleştirecek sistemlerin yaygınlaşması, müşterilerinFacebook, MySpace.com veya The New York Times gibisitelerde kolaylıkla iş yapabilmesini sağlayacaktır.

• Küreselleşmede fırsatları kavramak. Platformlar; içeriklokalizasyon araçları ve arayüzleri, uluslararası ödeme tür-lerine destek, döviz desteği, müşteri veri yönetimi ve sınırötesi başarı senaryolarını destekleyen sipariş yönetiminigüçlendirerek, küresel ticaretin desteklerini geliştirmeyedevam edecektir.

• Geliştirilmiş özellikleriyle entegrasyonu hızlandır-mak. Etkin site araması, parametrik arama, arama moto-ru optimizasyonu (SEO) ve kişiselleştirilmiş ürün öneri-lerine ilişkin taktikler birçok incelikli çözümün ortayaçıkmasını sağlamıştır. Bu tür çözümler online firmalariçin kolay kazanç anlamına gelmekle birlikte, birçoksoruna da yol açmaktadır. Örneğin, müşteriler için siteyioptimize etmek için ürün önerilerinin kullanıldığı yön-

temleri sınırlamaktadır. Birçok satıcı daha sağlam enteg-rasyon oluşturmak için sunucu yönlü REST hizmetlerigeliştirmektedir, ancak az sayıda müşteri bundan fayda-lanmaktadır.

• Karmaşık tedarik gereksinimlerini karşılamak. e-Ticaret firmaları giderek artan şekilde aynı onlinemağazadaki ürünleri çok çeşitli yollarla pazarlayıpsatmaktadır. Bunlara ürünleri satıcı ve dağıtıcılardandoğrudan müşteriye göndermek, stoktan karşılamak,sayısal ürünler, ısmarlama ürünler ve çeşitli bölgeleredağıtılmış halde bulunabilen depolardan karşılamakbiçimleri de dahildir. e-Ticaret firmaları halen bu gerek-sinimleri karşılayabilseler de, çok çeşitli ürün tipi ve çokdağınık tedarik noktalarının yönetilmesi, e-Ticaret plat-formlarının ayrılmaz bir parçası olacaktır.

• Gelişmiş, işlemeye uygun ve otomatik ticari istihbaratve analitik yöntemleri hesaba katmak. Site, içerik vesunum optimizasyonu (offer optimization) e-ticaret firma-ları için işin kolay tarafıdır. Web analitik çözümleri yaygınolsa da gerçek site optimizasyonu hala oldukça zordur. Bazısiteler teklifleri ve içeriği düzenli olarak test etmekte, sitegelişmelerini otomatikleştirmekte veya çok değişkenli test-ler uygulamaktadır. e-Ticaret firmaları bu alanda oldukçaçaba harcamaktadır ve gelecekte e-ticaret platformları siteoptimizasyonu oluşturacak, ürün yaşam evresini geliştire-cek ve iyi getiri sağlayacak entegrasyon hizmetleri yoluylafirmaları destekleyen bir konuma ulaşacaktır.

• Uygulama, lisans ve bakım masraflarını azaltmayayönelik baskılarla yüzleşmek. Ürünler olgunlaştıkça vestandart ürün kütüphaneleri çoğaldıkça, ürün geliştirmemaliyetleri ve bunun için harcanan süre azalmaya devamedecektir. Benzer şekilde, yeni oyuncuların piyasaya gir-mesiyle artan rekabet ve Açık Kaynak Kodlu uygulamalartoplam sahip olma maliyetini (Total Cost of Owners-hip-TCO) aşağı çekecektir. Şirketler pek çok e-ticaretplatformunda mevcut, genel geçer standart özelliklerdençok, sistemlerin kendi ihtiyaçları için özelleştirilmeleri vediğer sistemlerden farklılaştırılmaları için daha fazlaödeme yapmayı kabulleneceklerdir.

7. e-Ticaretin “e”sini Atmak

Perakendeciler ve teknoloji satıcılarıyla yapılangörüşmelerde ortak bir nokta vardır: e-Ticaret platfor-mu iş dünyasında giderek daha merkezi bir hal almak-tadır. Platformlar artık firmaların müşterileri ve ticari


111

ortakları ile nasıl etkileşimde bulunduğuna, nasıl ilişkikurduğuna ve ilişkisini nasıl geliştirip sürdürdüğünedair merkezi noktalardır. Perakende kanalının yan yollarıkullanan tek başına bir kanal olduğu zamanlar geride kal-mıştır. “e-Ticaret platformundan” “e”yi atmanın ve yenihaliyle ticaret platformu olarak kullanmanın zamanıgelmiştir. Bu işin içindeki teknolojiler, birleşik bir plat-formdan daha çok bir ekosisteme benzemektedir vestandart entegrasyon metotları ile veri modellerini kul-lanarak, beraber dokunmuş şekilde entegre olan çoklusistemlerden oluşmaktadır. e-Ticaret uygulamasını satınalıp uygulamak bu kadar basit bir iş değildir. Aksine,mevcut e-ticaret platformlarının değişik rollere sahipolduğu bir ticaret teknolojisi ortamının yaratılmasıgerekir. Buna etki eden ana faktörler şunlardır:

• Müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) ve müşteri hizmetaraçları. e-Ticaret platformlarını yönetirken müşteri hiz-metiyle ilgili bazı araçlar kullanılmaktadır. Yine de, bir-çok e-ticaret şirketi ve çok kanallı şirket, tam donanımlıözel CRM ve müşteri hizmet araçlarına ihtiyaç duymak-tadır. Bu, e-ticaret teknolojisinin kritik bir boyutudur.

• Kurumsal pazarlama ve kampanya yönetimi. Kurum-sal pazarlamacıların birçoğu etkinliklerini artırmak içinkapsamlı pazarlama araçları istemektedir. Kurumsalpazarlama platformu sağlayıcıları, müşteri bölümlenmesiile analitik yöntemleri birleştirirken, pazarlama sunum-larının ve iletilerinin gönderimini senkronize hale getirençözümler aramaktadır. Gelecekteki e-ticaret platform-ları ve kurumsal pazarlama çözümleri müşteriye onli-ne deneyim kazandırmak ve işlemler ile pazarlamakanalları arasında senkronizasyon oluşturmak içinuyumlu şekilde çalışacaktır.

• Sipariş yönetimi. Birçok şirket, karmaşık ve değişkenenvanter yönetimi şekilleriyle uğraşmak için özel siparişyönetimi çözümlerine ihtiyaç duymaktadır.

• İçerik yönetimi. Platformlar, ürün içeriği yönetimini veweb içeriği yönetimini bünyesine dahil ettiği ve zenginihtiyaç duydukları setleri sağlamak için web içerik sağla-yıcıları ile ortaklaşa çalıştığı sürece, e-ticarette içerikyönetimi gelişecektir. Bunun yanı sıra, çeşitli araçlar yar-dımıyla küresel olarak işleyen birçok büyük kuruluşverim almak ve marka standartları yaratmak için kurum-sal içerik yönetimi sistemlerine ve buna bağlı olarak e-ticaret kurumları ile entegrasyona ihtiyaç duyacaktır.

• Ticari istihbarat. e-Ticaret firmaları, farklı pazarlamakanalları kullanan firmalar için önem kazandıkça,firma liderleri genel pazar paylarını artırmak, pazar-lama kampanyalarının etkisini uzatmak, yeni pazar-lara girmek ve nihayetinde daha çok müşteriye dahafazla ürün ve hizmet götürmek için kanal, müşteri veürün satışı ile ilgili verilerde daha etkin olmalıdır. İyientegre edilmiş ticari istihbarat (business intelligence-BI)doğru iş paydaşlarına doğru bilgiyi sağlamak için anahtarniteliktedir ve bu bilginin ana kaynağı e-ticarettir. Ticariistihbarat ile kurumsal veri depolama çözümlerinde iyiolan platformlar, e-ticaretin ihtiyaçlarını yerine getirmekonusunda bir adım öndedir.

8. Platformların SunulmasındakiDeğişiklikler

“Yazılım Hizmetinden (Software-as-a-Servi-ce/SaaS) Platform Hizmetine (Platform-as-a-Ser-vice/PaaS)”

Günümüzde, mevcut kurumsal e-ticaret çözümlerigenel anlamda üç türe ayrılmaktadır. Firma ihtiyacına, kay-naklara, müşteri deneyimine ve işin karmaşıklığına bağlıolarak hepsinin avantajları ve dezavantajları vardır. Bunlar:

• Lisanslı yerinde yazılım platformları. Bu uygulamalar,firma içi Bilgi Teknolojileri kaynaklarıyla uygulanıp işle-tilebilmekte veya müşteri adına çeşitli dış kaynak model-leri ile desteklenebilmektedir. Bu platformlar zaman için-de en çok esnekliği sunacaktır. Genellikle, sistem bütün-leyiciler (system integrators-SI) bu çözümleri uygulamak-ta ve desteklemektedir.

• Yönetilen (hosted/managed) platformlar. Lisanslı yazı-lım uygulamalarına benzeyen bu kategorideki sağlayıcı-lar, normalde müşteri adına uygulamalar yaparak firmaiçi Bilgi Teknolojileri kaynaklarını en aza indirgemekte-dir. Bazı yönetilen uygulama sağlayıcılar (hosted/mana-ged application vendors), müşterilerin belli uygulamalarıiçerden yüklemesine ve çalıştırmasına izin vermektedir.

• Yazılım hizmeti (SaaS) platformları. SaaS çözümleri,birçok müşterinin aynı teknoloji ve ortamı kullandığıbirden çok kopyalı uygulamaya dayanmaktadır. Buçözümler az masraflı olmanın yanısıra, ortak gelişimve destek sağlamakta ve müşteriler için büyük ölçüdedaha hızlı şekilde uygulanabilmektedir. Geçmiştekiyaşanan olumsuz örnekler, esneklik ve kontrol eksikli-

( B 2 C e - İ H R A C A T )


ğinden ya da tek bir müşterinin ihtiyaçlarını karşıla-maya çalışmaktan veya daha büyük bir müşterinin ihti-yaçlarına bağlı olunması gerektiği düşüncesinden kay-naklanmıştır.

• Bulut Bilişim (Paas - Platform - as - a - Sercive).Bütün yaklaşımların avantajlı yönlerini birleştirendördüncü bir çözüm türü de ortaya çıkmıştır. Bunedenle, e-ticaret platformu sözlüğünde yeni bir teri-me yer açılabilir: Platform hizmeti (“Platform-as-a-Service”/PaaS).

PaaS, bulut bilişim (cloud computing) olarak adlan-dırılan ve geleneksel bilgi işlem hizmetlerinin internetüzerinden temin edilmesini mümkün kılan yeni ürünkategorilerinden biridir. PaaS ürünleri, uygulama plat-formlarının her zaman sunduğu hizmetlere ve özelliklereyenilikler katmıştır. Forrester, PaaS’ı şu şekilde tanımla-maktadır:

Geliştirme araçları, idare ve yönetim araçları,program motorları, veri yönetimi motorları, güvenlikaraçları ve kullanıcı yönetim hizmetleri dahil olmaküzere uygulamalar yaratmak, sürdürmek ve işletmekiçin tam bir platform sunan ve dışarıdan yönetilen birservistir. PaaS, internet protokolleri ve modellerinedayanır.

SaaS ve PaaS arasında önemli bir ayrım vardır. e-Ticaret teknolojisi talebe dayalıdır ve hizmet sağlayıcısıtarafından yönetilir. Ancak yenilikler yaratmak, firma ihti-yaçlarını karşılamak günümüzde ve gelecekte e-ticaretişekillendiren öğelere ayak uydurmak için gereken uygula-malar ile entegrasyon noktaları diğer uygulamalara göreuyarlanıp onlarla birleştirilebilir (büyük “mash-up” uygu-lamaları gibi). PaaS çözümünün yararı, talep edilen veölçeklenebilen SaaS modeli ile hazır bir uygulamanın uyar-lanabilirliğini ve ayarlanabilirliğini birleştirmesidir. PaaSçözümünde ayarlanabilirlik bakımından bazı sınırlar vardır.Ancak buradaki hedef, yönetilen bir uygulama ortamınınyararlarını ortaya koyarken müşteri deneyimi ve iş sürecin-de olması gereken esnekliği sağlamaktır.

9. Geleceğin Platformu Bugünkü Kararları-nızı Nasıl Etkiliyor?

• Platformunuzun ve çözüm sağlayıcılarınızın gelecek-teki halini araştırın. Hizmet sağlayıcılarınızla yaptığınızyıllık veya periyodik toplantılarda ürünlerini nereyegötürdükleri, iş ve müşteriler üzerindeki planları vehangi akımların ürünlerini etkileyeceği hakkında sorularsorun. İş ihtiyaçlarınızın gelecekte neler olacağını tah-min ediyor musunuz ve yaptıkları değerlendirme geleceköngörülerinizle uyumlu mu? Uyumlu değilse, nihai ihti-yacınız olan kısa ve uzun süreli destek stratejinizi gözdengeçirin.

• Müşterinizi düşünün. Beş yıl içinde firmanız içinhangi tür müşteri ilişkileri (online kanallar, mobilkanallar ve mağaza kanalları) önemli olacak? Ürünü-nüzün değerlenmesine ve farklılaştırılmasına hangi tica-ret ve hizmet senaryoları etki edecek? Pazarlama ve işsenaryolarınızı iyileştirerek (gelişmeye meyilli olsalarbile) gelecekteki gidişatı belirleyebilirsiniz.

• Kısa süreli yatırımlarınızı ve çözüm stratejilerinizirasyonelleştirin. Bir hizmet sağlayıcı seçmek, bir özelliğigeliştirmek ve bir kanal eklemek üç - yedi yıllık süreyikapsayan uzun süreli bir etkiye sahiptir. Yerini değiştir-me ve yeniden düzenlemeye ilişkin harcamalar fırsatmaliyeti özellikle sürekli değişen pazarlama ve çekirdekbilişim teknolojileri karşısında yüksektir. Kısa süreliyetenek ve becerilerinize yatırım yaparak ve öngördüğü-nüz gelecekte, satıcılarla hizmet sağlayıcıları doğru şekil-de eşleştirerek daha az geriye gittiğinizi ve zaman-parakonusunda daha etkin hale geldiğinizi göreceksiniz.

• Büyük ölçekli değişimden önce firmanızdaki işlem-leri bölümleyin. Bir e-ticaret veya farklı pazarlamakanallı teknoloji programını uygulamak, şirketinizinfarklı bölümleri arasındaki iletişim ve işbirliği için birçokfırsat kapısı açacaktır. Bu birimler arasındaki muhtemelçatışma/sorun/uyumsuzluk noktalarını baştan çözerekyeni iş imkanlarından bütün birimlerin en yüksek sevi-yede yararlanmasını sağlayın. Uyuşmayan hedefleri,öncelikleri ve bu kanallar ile fonksiyonel gruplar arasın-daki projeleri uzlaştırmak daha az proje karmaşası, bütçeaşımı ve program gecikmesi demektir.

112

113

BÖLÜM 111. Avrupa’da Mobil Ticaret ..............................................................................................115

1.1. Avrupa Mobil Ticarete Hazır mı? ......................................................................................115

1.2. Avrupa’da Mobil Alışveriş ..................................................................................................117

1.3. Mobil Kanal ve Kullanım Kolaylığı....................................................................................118

1.4. Öneriler ............................................................................................................................120

2. Mobil Ticarette Başarılı Olmanın Yolları ....................................................................120

2.1. POST Yöntemi: Sistematik Bir Mobil Strateji Yaklaşımı ....................................................121

2.2. Mobil Profili İncelemek ....................................................................................................121

2.3. Hedef Belirleme ................................................................................................................122

2.4. Stratejiyi Belirleme ............................................................................................................122

2.5. Uygun Teknolojileri Seçmek ve Uygulamak ......................................................................124

2.6. Öneriler ............................................................................................................................125

MOBİL TİCARET(m-TİCARET)

114

11BÖLÜM

TABLOLAR

Tablo-1. Cep Telefonu Kullanım Oranları................................................................................116

Tablo-2. Mobil İnterneti En Çok Benimseyen AB Ülkeleri (2007) ..........................................117

Tablo-3. Avrupalı Mobil Ticaret Alıcılarının Profili ..................................................................118

Tablo-4. Mobil Ticaretle En Çok İlgilenen Ülkeler ..................................................................119

Tablo-5. Online Alıcılar ve Mobil Cihazların Kullanımı (2008) ..............................................119

Tablo-6. Cep Telefonu Kullanan Tüketicilerin Profili ..............................................................121

Tablo-7. Genel Firma Hedefleri ve Mobil Hedefler ..................................................................123

Tablo-8. Stratejik Kararlar ........................................................................................................123

Tablo-9. Stratejik Seçimler Paralelinde Teknolojik Seçimler......................................................125

115

1. Avrupa’da Mobil Ticaret

Avrupa’da alışveriş yapan birçok kişi, giderek artan şekildeyeni mobil cihazlar, teknolojiler ve uygulamalarla ilgilen-meye başlamıştır. Mobil ticaretin benimsenme oranıdüşük olsa da, müşteriler birkaç yıl içinde mağaza bul-mak, ürünleri araştırmak, ürünleri satın almak ve kişiselhesaplarını düzenlemek için mobil cihazları daha fazlakullanacaktır. Ancak güvenlik endişeleri, bağlantı ücret-leri, fonksiyon kısıtlamaları gibi engeller her zaman mev-cuttur. Mobil ticaretin genel bir eğilime dönüşmesi içinbu engellerin aşılması gerekmektedir. Perakendecilerinbu pazar fırsatını öngörerek, bir mobil ara yüz oluş-turmak için satış aşamalarında belirli web sitesi özel-liklerini ve fonksiyonlarını uyumlaştırıp müşterilerinbelli başlı ürün ve hizmet bilgilerine mobil olarak eri-şebilmesini sağlayacak çok kanallı stratejileri değer-lendirmeye başlaması gerekmektedir.

1.1. Avrupa Mobil Ticarete Hazır mı?

Mobil ödemeler tek bir ürünü değil, bir uygulamalarkategorisini temsil etmektedir. Forrester bu kategoriyi ikiözelliğine göre ayırmaktadır. Satın alma ortamı (mağaza içiveya mobil internet) ve işlem değeri (5 Avronun altındamikro ödemeler veya 5 Avro ya da üzeri makro ödemeler).Önemli kategoriler:

Mobil dijital içerik. Telefon yoluyla yapılan budüşük bedelli alımlara (örneğin, 5 Avronun altında) ziltonları, resimler ve eğlence uygulamaları (örneğin,

oyunlar vb.) dahildir. Bunların kontrolünü operatörleryapmakta ve bunları tüketicilerin aylık kablosuz fatu-ralarında toplamaktadır.

Uzaktan mobil alımlar. Bu alımlar mobil internetyoluyla yapılmakta ve uzaktan bir web sunucusu yoluylabaşlatılmak/gerçekleştirilmek için cihazın tarayıcısını veyakısa mesaj servisini (SMS) kullanmaktadır.

Yakın mesafeli mobil alımlar (gözetimli ve gözetim-siz). Bu alımlar, hem gözetimli (örneğin, perakende mağa-za), hem gözetimsiz (örneğin; otomatik satış makinesi, parketme, transit geçme) şekilde perakende satış noktasındaki(point of sale-POS) cihaz kullanılarak gerçekleştirilmekte-dir. Yakın mesafeli mobil ticaret için SMS, Bluetooth gibiteknolojiler öngörülmesine rağmen artık olgunlaşma aşa-masındaki pazar gelişiminin odak noktası, gelecek nesiltelefonların içine yerleştirilmiş Near Field Communication(NFC) veya diğer radyo frekansı çipleridir.

Mobil bilet sistemi. Bu kategori, etkinlik biletleri veyadiğer biletlerin POS terminallerinde cep telefonlarıyla satınalınmasını veya cep telefonu kullanılarak uzaktan satınalınmasını ve terminali kullanarak bulunulan yerde teslimalınmasını sağlayan karma bir sistemdir.

Eşdüzeyler arası (peer-to-peer/P2P) mobil havale.Bu yurt içi ve sınır ötesi eşdüzeyler arası (P2P) fon trans-ferleri, cep telefonları, önceden yüklenmiş uygulamalar,tarayıcı temelli uygulamalar veya SMS mesajları kullanıla-rak gerçekleştirilmektedir.

MOBİL TİCARET(m-TİCARET)*▼

* Lewis, V. B. (2009). Realities of Mobile Commerce in Europe.

116

Yakın zamana kadar, halk arasındaki yaygın görüş,Avrupa’nın Japonya’daki mobil ticaret yolunu izlemesi veböylece tüketicilerin yiyeceklerini, gazetelerini, faturalarınıve benzer giderlerini bir telefonla ödeyebilmeleri yönün-deydi. Ancak, mobil ticaretin (m-Ticaret) Avrupa’da baş-laması uzun zaman almıştır. Genel itibariyle, mobil tica-retin sunduğu imkanlar Avrupalı perakendeciler için büyükölçüde göz ardı edilmiştir. Fakat birçok perakendecinin tamdonanımlı mobil seçenekler sunmasıyla veya cep telefonuyoluyla sipariş almaya yarayan mobil uygulamaları dene-mesiyle bu durum değişmeye başlamıştır.

Bir süredir bilinmesine karşılık, mobil pazarlama-

nın büyük şirketlerin dikkatini çekmesiyle birlikte, bir

alışveriş kanalı olarak mobil ticaret rağbet görmeye

başlamıştır. Mobil cihazlar da yaygın olarak kullanılmak-tadır (Tablo-1a). Yaygınlık oranının en yüksek olduğu yer-lerden biri Avrupa’dır ve bu tür cihazlar artık tüketicilertarafından vazgeçilmez olarak nitelendirilmektedir; bu damobil kanalın hem offline hem online büyümeyi ger-

çekleştirecek potansiyele sahip olduğunu göstermekte-

dir (Tablo-1b).


Tablo-1: Cep Telefonu Kullanım Oranları

“Cep telefonu kullanıyor musunuz?” (24,808 Avrupalı Yetişkin)*

* Kaynak: European Technographics ® Benchmark Survey, Q2 2007** Kaynak: European Technographics Media, Marketing, And Social Computing Online Survey, Q3 2008

“Aşağıdaki cihazlardan hangisi olmadan yaşayamazsınız?” (14,193 Online Avrupalı Tüketici)**

1 (a)

1 (b)

117

1.2. Avrupa’da Mobil Alışveriş

Mobil ticaret çok büyük bir potansiyele sahiptir. Mağa-zalar, servisler, çağrı merkezleri, reklamlar ve sinyal sistem-leri mobil ticaret yoluyla online olarak anında sipariş, üründetayı ve tüketici yorumları ile buluşmuştur. Japonya veGüney Kore’de cep telefonları artık günlük yaşamın önemlibir parçasıdır ve alışveriş, seyahat rezervasyonu ve ödeme-leri, internette sörf yaparak ürün araştırma ve banka işlem-leri için geniş çaplı olarak kullanılmaktadır. Avrupa’da isehenüz tam anlamıyla benimsenmemiş durumda olup, alış-veriş için cep telefonları çok az kullanılmaktadır. En çokharcama yapılan alanlar kitle iletişim araçları, park ücretive uçuş sınıfı yükseltmedir. Ancak, cep telefonu kullanıcısısayısının internet kullanıcıların üç katı olması sebebiyleAvrupa’da mobil ticaretin benimsenme oranının özelliklegençler arasında yükselmesi beklenmektedir. m-Ticaretinyükselişte olmasının altı ana nedeni şunlardır:

1. Cep telefonu yoluyla internet erişimi büyük kit-lelere ulaşıyor. Avrupa’da cep telefonu kullanım oranı 16+yaşındaki yetişkinlerin % 86’sını oluşturmaktadır; aynı yaşgrubu için internet kullanıcıları ise % 21 oranındadır. 2013yılına gelindiğinde, her üç cep telefonu sahibinden biri-nin cep telefonundaki geniş bant bağlantısını kullana-

rak internete erişeceği öngörülmektedir. Mobil bağlan-tıdaki gelişim, bölgelere göre değişiklik göstermektedir.Farklı iş modelleri, farklı müşteri alışkanlıklarına hitapetmektedir. 2008 yılı itibariyle Avrupalıların % 34’ü inter-net erişimli bir telefon kullanarak internete günlük olarakerişmiş, % 42’si ise haftalık olarak interneti kullanmıştır.İnternet erişimli telefonların yüksek oranlı olarak kullanıl-dığı yerler, İsveç, İngiltere ve Hollanda’dır (Tablo-2). DoğuAvrupa ve Rusya pazarında sabit hat bağlantısının kullanımyaygınlığı, Batı Avrupa’dakine oranla % 11 geride kalmıştır.Mobil internet erişimi bu bölgelerde hızlı bir başarıya ula-şarak, sabit hat telekomünikasyonunun önüne geçmiştir.Mobil yaygınlığın 2009 yılında her 100 kişi için 132 mobilaboneliğe yükselmesi beklenmektedir.

2. Akıllı telefonlar çapraz kanal alıcılarına imkansağlıyor. Elle yönetilen cihazlar (BlackBerry Storm, iPhonevb.) kullanıcı dostu ara yüz, geniş ekran özelliği ve daha iyialışveriş imkanı sunmaktadır. Bu telefonlar, üçüncü taraf-larca oluşturulan yenilikçi uygulamalara açıktır. En çokgelecek vaat edenlerden biri, karşılaştırmalı alışveriş imkanısunan bir iPhone uygulaması olan Amazon Remembers’dır.Bu özellik ile alıcılar bir mağazadayken ürün fotoğrafınıAmazon’a yollayıp envanterindeki ürünlerle eşleştirmeyapabilmektedir. Ayrıca, tüketiciler ev dışında olduklarında

( B 2 C e - İ H R A C A T )

Kaynak: European Technographics ® Benchmark Survey, Q2 2007

Tablo-2: Mobil İnterneti En Çok Benimseyen AB Ülkeleri (2007)

Mobil internet kullanıcısı olannüfus yüzdeleri

(21,525 Avrupalı Tüketici)

“Mobil interneti ne sıklıkla inceliyorsunuz?”(1,701 Mobil İnternet Kullanıcı)

Tablo-3: Avrupalı Mobil Ticaret Alıcılarının Profili


Amazon profillerinde saklanan ürünleri takip edebilmek-tedir.

3. QR (quick response-hızlı cevap) kodları oyununkurallarını değiştirebilir. Hızlı cevap (QR) kodları, tara-nabilme özellikleri sebebiyle “Evrensel Ürün Kodları”na(Universal Product Codes / UPC) benzemektedir. Müşte-riler, bir mağazadaki ürünün QR kodunu taramak için ceptelefonlarını kullanabilmekte ve mobil internet yoluyla ilgi-li ürün hakkında bilgiye erişebilmektedir. QR kodları,Japonya ve Güney Kore’de yaygın olarak kullanılmaktaolup, ürün etiketleme ile iletişim araçlarında kullanılan enpopüler iki boyutlu (2D) kod türleridir. Bu kodlar yavaşyavaş Avrupa ve ABD’deki bazı ürünlerde, gazetelerde,BBC televizyon kanalı sitelerinde, dergilerde, posterlerdeve doğrudan postalarda da görülmeye başlanmıştır.

4. Avrupalı mobil alıcı profili yenilikçi tarzdan ilkbenimseme aşamasına kaymaktadır. Avrupa’da mobilalışveriş, yavaş yavaş daha fazla benimsenmeye başlamıştır.Ürün ve hizmet almak için mobil telefonunu kullananAvrupalı internet alıcıları, ilk benimseme aşamasına doğruyönelmektedir. Bahsi geçen bu tüketiciler genellikle varlıklısayılabilecek, teknoloji yanlısı 30 yaşlarında erkeklerdir(Tablo-3). Avrupalı online alıcıların arasında İsveç, şu anmobil alışverişle en çok ilgilenen ve bu konuda en aktifolan ülkedir (Tablo-4).

5. Mobil kanal İtalya’da büyük fırsatlar sunmakta-dır. Cep telefonları Avrupa çapında eşit şekilde benimse-nen sayılı cihazlardan biridir. Ancak İtalya’daki kullanımoranı, Avrupa ortalamasının biraz üzerindedir ve tüketici-lerinin % 95’i cep telefonu kullanmaktadır. Forrester’ıntahminlerine göre 2013 yılına kadar İtalyan mobil kulla-

nıcıların yaklaşık % 40’ı mobil interneti düzenli olarakkullanacaktır. Pazarlamacılar bu durumdan yararlanmalı vebu büyük cep telefonu kitlesini hedef kitleleri olarak belir-lemelidir.

6. Online alıcılar, cep telefonu yoluyla işlemleriniyapmayı ve daha iyi hizmet almayı istemektedir. Seya-hatle ilgili ürün ve hizmetleri mobil yolla satın almak onlinealıcılar arasında sıklıkla görülmektedir (Tablo-5). Mobilbilet kontrolü, uçuş veya koltuk değiştirme ve uçuş sınıfıyükseltme, önemli havayolu şirketlerini kullanan yolculartarafından giderek artan şekilde yararlanılan uygulamalardır.Havayollarının mobil uygulamaları teşvik etmesinin arka-sındaki sebep, işletim maliyetlerini düşürmek ve müşterileredaha uygun hizmet sunmaktır. Self-servis yöntemi, nihaitüketiciler ve havayolları için katma değeri artırmaktadır.

1.3. Mobil Kanal ve Kullanım Kolaylığı

Mobil ticaretin büyüme potansiyeli, ülkelere göre deği-şiklik göstermektedir. Mobil alışveriş deneyimini geliştir-mek ve tüketici ihtiyaçları ile alışkanlıklarına hitap etmekiçin farklı uygulamaların ve iş modellerinin çeşitli engelleriaşması gerekmektedir. Bu engeller;

• m-Ticaretin benimsenmesinin karşısındaki enönemli engel mobil internet bağlantı ücretleridir. Mobilinterneti kullanmayan Avrupalıların % 63’ü mobil inter-netin çok pahalı olduğunu belirtmektedir. Aslında, mobilbağlantı ücretleri son bir buçuk yılda (2007-2008) oldukçadüşmüştür ve düşmeye devam etmesi beklenmektedir.Tabiî ki, küresel ekonomik durgunluk mobil internetinyaygınlığını da olumsuz etkilemektedir.

118

Tablo-4: Mobil Ticaretle En Çok İlgilenen Ülkeler

Kaynak: European Technographics® Benchmark Survey, Q2 2008

( B 2 C e - İ H R A C A T )

119

Kaynak: European Technographics® Retail, Customer Experience, And Travel Online Survey, Q3 2008

Tablo-5: Online Alıcılar ve Mobil Cihazların Kullanımı (2008)

“Hava yolculuğu ile ilgili olarak aşağıdaki aktivitelerden hangileri için mobil cihazınızın SMS veya internet özelliğini kullanırsınız?”

(8,403 Avrupalı Online Alıcı) (10,956 Avrupalı Online Kullanıcı)

(*Birden fazla cevap mevcuttur)

• Güvenlik sorunlarının ve tüketici korkularınınçözümlenmesinin gerekliliğidir. Avrupa’da son zamanlar-da online alışverişe doğru bir eğilim vardır. Online alışve-rişe yönelen bu grup ile online alışverişe karşı çıkan internetkullanıcıları gizlilik ve güvenlik sorunlarına dikkat çekmek-tedir. Avrupa’daki güvenlikle ilgili mobil internet endişeleri% 5 oranında kalırken, cep telefonu yoluyla satın alma işle-mi yapma konusundaki gizlilik ve güvenlik endişelerininoranı oldukça yüksektir.

• İnternet ve satın alma ara yüzlerinin halen gelişimeihtiyaç duymasıdır. Mobil ticarete uygun hale getirilme-miş web sitelerindeki mevcut alışveriş deneyimi çok düşükdüzeydedir ve kanallar arası sorunsuz geçişi engellemekte-dir. Ayrıca, cep telefonu ekranlarının küçük olmasındandolayı çoğunlukla ürünleri ayrıntılı şekilde görüntüleyebil-mek güçtür. Müşteri etkileşimi sağlamak ve mobil cihazyoluyla satış gerçekleştirmek için genel deneyim düzeyinindiğer çoklu kanal uygulamalarının kalitesine ulaşmasıgerekmektedir.

1.4. Öneriler

Bazı eksikliklerine rağmen mobil ticaret, satıcılara yenibir gelir imkanı sunmakta ve çoklu kanal perakende satış-ları için yeni bir dinamik oluşturmaktadır. Artık m-ticaretiçeriğini ve teknolojisini uygulamak için geçerli sebeplervardır. Forrester, mobil ticaretin, cep telefonları ve bilgisa-yar gibi diğer tüketiciye yönelik teknolojilerle benzer birbenimsenme eğilimi göstereceğini öngörmektedir. Bu aşa-mada e-iş ve kanal stratejisi profesyonelleri aşağıdaki unsur-ları göz önünde bulundurmalıdır:

• Hizmetlere yoğunlaşın. Mağaza içi alışveriş halendaha yaygındır, ancak cep telefonlarının alışveriş gezileriiçin kullanılması yakındır. Perakendecilerin ve markala-rın, müşterilerin her an her yerde ürün bilgisine ulaşabil-mesini sağlayan mobil çoklu kanal stratejilerini gözdengeçirmesi gerekmektedir. Örneğin, en basit mobil özel-liklerden biri olan SMS’i tanıtım yapmak için kullanmak,müşterilerin soruları için çift yönlü bir hizmet sağlar veürün mevcudiyeti ile teslimat güncellemeleri hakkındabilgi sunar.

• Müşteri merkezli uygulamaları öncelikli hale geti-rin. Müşterilerin online alışveriş için ürün, fiyat, mağazaadresi ve satış bilgisi araştırması yapmalarını sağlayan uygu-lamalar giderek artan şekilde kullanılmaktadır. Yakında,

markalar da Avrupa’da başarılı şekilde uygulanan NearField Communication (NFC) teknolojilerinden yarar-lanacaktır. NFC sayesinde alışveriş yapan kişiler iste-dikleri ürünü satan en yakın mağazayı kolaylıkla belir-leyebilecektir. Mağaza içi ürünlerin mevcudiyetini kont-rol etmenin yanı sıra online ve yerel fiyatlandırma ara-sında karşılaştırma sunan başka uygulamalar da mev-cuttur.

• Firma web sitesini mobil ticarete uygun hale geti-rin. İnternetin birçok perakendeci için güçlü bir satış kanalıolduğunu kanıtlamasıyla, birçok firma online varlıkların-dan gelen kazancı artırmak için web sitelerini tekrar tasar-lamaktadır. Tüm tasarımı sil baştan yenilemek gerekme-se bile, bilgisayar için düzenlenmiş web sitelerininmobil cihazlara uygun hale getirilmesi önerilmektedir.Bilgisayara yönelik web sitelerinde en çok iş alanı yaratanözellikleri ve fonksiyonları inceleyip onlara yoğunlaşılma-lıdır. Mayıs 2008 tarihli bir araştırma raporuna göre, araş-tırmaya katılan perakendecilerin % 42’si mobil cihazlar içinyeniden düzenlenen web sayfalarında ürün bilgisi görün-tüleyebilme özelliği, % 15’i mobil işlem yapma özelliği ve% 6’sı ise özellikle mobil ticaret için tasarlanmış web sitelerive adresleri sunmaktadır.

2. Mobil Ticarette Başarılı Olmanın Yolları

Son zamanlarda ortaya çıkan 3G kavramı, önemli birnoktayı ön plana çıkarmıştır: Mobil teknolojiler, tüketici-lerin markalarla ve birbirleriyle etkileşim içinde olmalarıiçin daha fazla imkan sunarak daha hızlı ve özellikleri açı-sından daha zengin hale gelmeye başlamıştır. e-İş ve kanalstratejisi uzmanlarının bunu gözden kaçırmaması gerek-mektedir. İlk gözlemlere göre mobil teknolojiler hızla yay-gınlaşmaktadır. Forrester Research Mobile Payments Fore-cast raporuna göre, ABD’deki mobil ticaret alıcılarınınoluşturduğu mobil ticaret geliri, 2009 yılında yaklaşık 201milyon ABD Doları iken 2013 yılında 360 milyon ABDDolarına çıkacaktır.

Bu süreçte, perakendecilerin mobil ticaretin getirileriylekendi amaçlarını karşılaştırıp değerlendirmesi gerekmekte-dir. Yeni ortaya çıkan her kanalda olduğu gibi (örneğin, 15yıldır hayatımızda olan web tabanlı e-ticaret gibi) mobilticaretin güçlüklerinin yanı sıra, sunduğu çok fazla imkanvardır. Uzman perakendecilerin her üç ayda bir yatırım geridönüşü, fırsatlarını dikkatlice takip etmesi gerekmektedir.

120


121

2.1. POST Yöntemi: Sistematik Bir MobilStrateji Yaklaşımı

Tüketiciler cep telefonlarını artık sadece iletişim içindeğil aynı zamanda bilgiye erişim, medya kullanımı, ticaretve sosyal bağlantı için de kullanmaktadır. Giderek dahafazla mobil abone, cep telefonuyla konuşma ve mesaj gön-dermenin yanı sıra internete erişebilmekte, alışveriş yapa-bilmekte, adres öğrenebilmekte, video izleyebilmekte vemüzik indirebilmektedir. Müşterileriyle kalıcı ilişkiler kur-mak isteyen firmaların, müşterinin her zaman ve her yerdeyanında bulunan cihaza, yani cep telefonuna yoğunlaşmasıgerekmektedir. Mobil cihazlarla iş yapmak isteyen firmalarçoğunlukla sadece teknoloji sorununa yoğunlaşmaktadır.Hâlbuki firmaların öncelikle hangi tüketicilere ulaşıpmobil teknolojiyi nasıl kullanacaklarını belirlemesi ve bunagöre hedefler koyup düzenli bir strateji oluşturması gerek-mektedir. Ancak bundan sonra hangi teknolojilerin kulla-nılacağı değerlendirilebilir.

Birçok firma, sosyal strateji tasarımı açısından POST(People: İnsanlar, Objectives: Amaçlar, Strategy: Strateji,Technology: Teknoloji) yöntemini tanımaktadır. Bu yön-tem mobil bir strateji belirlemek isteyen uzmanlar içinyeniden uyarlanmıştır. Mobil POST yöntemi dört ana aşa-madan oluşmaktadır:

İnsanlar (People): Hedef kitlenin mobil profilini ince-lemek.

Hedefler (Objectives): Amaçları belirlemek.

Strateji (Strategy): Koyulan hedeflere ulaşmak için yak-laşımı belirlemek.

Teknoloji (Technology): Stratejinin uygulanmasını sağ-layacak teknolojileri seçmek.

2.2. Mobil Profili İncelemek

Firmaların, müşterilerin veya hedef kitlenin cep tele-fonlarını nasıl kullandığını bilmemesinden dolayımobil stratejiler başarılı olamamaktadır. Tüketiciyeyönelik firmalar tarafından yapılan mobil girişimlerinçoğu, daha geniş bir pazar eğilimine cevap vermektedir.Firmalar, tüketicilerin (veya rakiplerin) otomatik yertespiti gibi yeni mobil teknolojileri kullandığını görerekhemen bir benzerini yapmaya çalışmaktadır. Ayrıca,kendi müşterileri ve kitlelerinden ziyade ortalama cep

telefonu kullanıcısının profilini gözlemlemektedir. Hâl-buki bir markanın mobil profilini anlamak, mobil stra-tejiyi belirlemenin ilk aşamasıdır. Mobil strateji geliş-tirmek için altı çeşit cep telefonu kullanıcı profili belir-lenmiştir (Tablo-6).

Aktif olmayanlar. Bu tüketiciler mobil telefon sahibideğildir veya kullanmamaktadır.

Konuşanlar. Bu gruptaki tüketiciler cep telefonlarınınyalnızca konuşma özelliğini kullanmaktadır.

İletişim kuranlar. Bu aboneler konuşmanın yanı sıraen az ayda bir defa olmak üzere SMS, MMS gibi mesajlaş-ma servislerini de kullanmaktadır. Ancak, nadiren e-postagönderme dışında (ayda bir kez), cep telefonlarının diğerbilgi hizmetlerinden yararlanmamaktadır.

Bağlantı kuranlar. Bu gruptakiler, e-posta (en az aydabir), haritada bulma, mobil internet (haftada birkaç defa)gibi belirli bir etkinlik düzeyi gerektiren uygulamaları kul-lanım oranlarına göre sınıflandırılmıştır.

( B 2 C e - İ H R A C A T )

Kaynak: North American Technographics® Benchmark Survey, 2008

Tablo-6: Cep Telefonu KullananTüketicilerin Profili


Eğlence öğelerini kullananlar. Bu gruptakiler cep tele-fonlarında kişiselleştirme unsurlarını, eğlendirici içeriği vediğer çeşitli uygulamaları ücret karşılığı kullanmaktadır.

Tam donanım bağlananlar. Bu tüketiciler cep telefon-larını bilgi almak ve alışveriş gibi uygulamalar için kulla-narak iletişimin çok ötesine geçmektedir. Cep telefonlarınıkullanarak en az haftada bir kez internete ve/veya sosyal ağsitelerine erişmektedir. En az ayda bir kere ise ürün araş-tırması yapmakta, fiyat teklifi almakta, mali hesaplarınıkontrol etmekte veya haber okumaktadır.

Şimdilik yukarıda sayılan ilk üç grup baskın olsa da ile-ride diğer grupların bunları geçmesi beklenmektedir.

2.3. Hedef Belirleme

Tek başına mobil profil, hedef kitlenin mobil davranı-şına bağlı olarak neyin mümkün olduğunu göstermektedir.Firmalar, mobil alandaki girişimleriyle neyi başarmak iste-diklerine karar vermelidir. Mobil alandaki hedeflerin, firmahedefleriyle uyumlu olması ve sonuç olarak karlılığı artır-ması gerekmektedir.

Hedefler belirlenirken üş aşamalık bir süreçten geçil-mektedir. İlk iki aşama, üst düzey yönetimin belirlediğimevcut şirket stratejisi ve hedeflerinden oluşmaktadır.Daha çok taktiğe dayalı üçüncü hedef (mobil hedefleri koy-mak) ise, mobil strateji oluşturan ürün ve hizmet stratejiuzmanlarının görevidir. Strateji uzmanlarına şunlar öneril-mektedir (Tablo-7).

• Firmanın genel stratejisi ile başlayın. Firmanınamacı geliri artırmak mı yoksa maliyeti azaltmak mı? Mev-cut ekonomik durgunluk döneminde birçok şirket dahasıkı harcama planları yoluyla kar-zarar tablosunun en altsatırını sabit tutmaya çalışmaktadır, ancak ekonomi geliş-tikçe bu durum geliri artırmaya dönüşecektir. Kurum içibirimler arasında firma hedefleri değişiklik gösterebilmek-tedir. Örneğin, yeni bir ürün departmanının kar sağlamayayönelmesi gerekirken, masa başı grubunun maliyetleriazaltmaya yoğunlaşması gerekmektedir. Kar amacı gütme-yen kuruluşlarda bile hedefler, gelir ve giderlere bağlıdır.

• Firma stratejisini destekleyen genel hedefleri belir-

leyin. Bu hedefler doğrudan firma stratejisi ile bağlantılıdır:

Kazancı artırmanın yolu mevcut müşterilere daha çok satışyapmaktan veya yeni müşterilere satış yapmaktan geçer.Kurumlar; pazarlama, satış, dağıtım gibi bir veya daha fazlakurumsal işlemde maliyet azaltmaya gidebilirler. Bununiçine daha düşük maliyetli reklam almak da dahildir.

• Firma hedeflerini destekleyen mobil hedefleri seç-

mek. Mobil strateji uzmanlarının genel firma hedeflerinedayalı olarak mobil kanalın getirebileceği belirli sonuçlarıöngörmesi gerekmektedir. Örneğin, mobil teknoloji, geliş-miş müşteri hizmetleri yoluyla müşteri karmaşasını azaltır-ken, potansiyel müşteri bulmak için genel anlamda müşteriartışını destekleyebilir. Havayolu şirketleri, cep telefonla-rında bilet kontrol ve uçuş kartı hizmeti sunarak müşterimemnuniyetini artırmayı amaçlamaktadır. Benzer şekilde,müşterilerin alışveriş geçmişlerine bakarak veya bağlılıködülü programına dayalı olarak müşterilere özel mobilkuponlar sunarak satış masraflarını azaltan şirketler demevcuttur.

2.4. Stratejiyi Belirleme

Strateji, belirlenen hedeflere ulaşmak için hazırlananbir eylem planıdır. Hedefler “ne”, strateji ise “nasıl” soru-sunun cevabıdır. Bir markanın mobil hedeflerini yerinegetirmek için kullandığı strateji hâlihazırdaki geliştirmemaliyetini etkilemektedir. Piyasaya sürüm süresi ve giderekgelişen mobil hizmetleri sunmak için atılan temelin kali-tesi de zamanla etkilenecektir. Tüketim ürünü stratejiuzmanlarının, markalarına ait mobil stratejisini formüleederken aşağıdaki dört soruya cevap vermesi gerekmekte-dir (Tablo-8).

• Ne kadar müşteriye ulaşılmak isteniyor? “MMS miyoksa mobil Web mi” gibi teknoloji seçimlerine odaklananstrateji uzmanları hedeflerine dolaylı olarak ulaşmaktadır.Aslında ulaştıkları noktanın bir teknoloji seçiminden dahafazlasını içermesi gerekmektedir. Bu kararda marka stratejiuzmanları, uygulamaya koyacakları desteği dikkate alma-lıdır. Örneğin, e-ticaret şirketinin mobil bankacılık vemobil aracılık hizmetleri, müşteri hizmetleri merkezindeçalışan personelin mobil uzmanlığa sahip olması koşulunukoymaktadır. Benzer şekilde, perakende dükkanlarda daürün veya hizmet yorumlarına ulaşılabilmesi, mağaza içipersonelin eğitilmesini zorunlu kılmaktadır.

122


Tablo-7 Genel Firma Hedefleri ve Mobil Hedefler

Firmanıngenel

stratejisi ilebaşlayın

*Şirketler farklı işlemler yoluyla masrafları azaltabilir. Burada değer zinciriyle ilgili altı muhtemel alan ele alınmıştır.

Aşağıdakilere benzermobil hedefler seçin

Genel firmahedeflerini belirleyin

( B 2 C e - İ H R A C A T )

123


Tablo-8 Stratejik Kararlar

Ulaşmak• Hangi müşterilere mobil kanal aracılığıyla ulaşılmak istenmektedir?• Yeni mobil hizmetler nasıl bir hızda benimsenmelidir?• Hangi hızda bir uygulama desteklenebilir?

Hizmetler• Mobil kanalda ne tür bilgiler, hizmetler ve ürünler sunulmalıdır?• Diğer kanallarla ne tür bir entegrasyon gerekmektedir? Neye öncelik verilmelidir?

Değer zinciri• Bir uygulama doğrudan mı dağıtılmaktadır? Yoksa telekomünikasyon şirketleri, cihaz üreticileri

veya başka üçüncü taraflarca mı dağıtılmalıdır?• Hizmetler, bilgiler veya uygulamalar ücretsiz, sponsorlu veya ücretli midir? Ücretli ise abonelik şek-

linde mi yoksa tek seferlik midir?

Bağlılık• Kısa vadede hızlı ve basit mi yoksa uzun süre dayanıklı bir çözüme mi gidilmelidir?• Günümüzde ve önümüzdeki 12 ila 24 ayda mobil kanala ne kadar yatırım yapılmalıdır?


• Mobil hizmet türü ne olacak? Elde taşınan küçükbir cihaza, masa üstü bilgisayarın içeriğini sıkıştırmak vekullanmak zor bir durumdur. Mobil yaşantı, temel anlam-da farklıdır ve bu teknolojinin benzersiz niteliklerindenolan yer bulma, zamanında teslimat gibi özelliklerindenfaydalanmak gerekir. Firmaların, hizmetlerini tanımlarken,mobil hizmetlerin diğer kanallar, süreçler ve altyapılarlanasıl ve ne ölçüde entegre edileceğine karar vermesi gerek-mektedir. Örneğin, indirilebilir bir mobil oyun, satış nok-tası (POS) sistemleri ve müşteri veri tabanıyla entegrasyonaihtiyaç duyan kupon, bağlılık ödülleri, faturalandırma vesatın almayı sürece dahil etmek gibi.

• Ürün veya hizmetleri sunmak için mobil değer zin-cirinde nasıl çalışılmalı? Bu sorunun cevabı, birbiriylebağlantılı bir iş modeli ile dağıtım modeli seçimini bera-berinde getirmektedir. Mobil hizmetlerin kazanç getirmesiiçin hakim iş modellerinin reklam odaklı veya abonelik yada tek seferlik ücret gibi nihai tüketicinin ödemelerinedayalı olması gerekmektedir. Mobil operatörleri genelliklefaturalandırma hizmeti sunmaktadır; bu nedenle tek sefer-lik hizmetler için uygun dağıtım ortaklarıdır. Bazı cihaz veplatform üreticileri kendi mobil uygulama mağazalarınasahiptir ve indirilebilir içerik veya uygulamalar için müş-teriye, hem ödeme, hem de iş modeli açısından daha esnekbir dağıtım kanalı sunmaktadır.

• Mobilitiye bağlılık düzeyi nedir? Bu soruya verilecekcevabın, kaynaklar (vakit ve nakit) ve bağlılık süresi üzerinedoğrudan etkisi vardır. Örneğin, şirketin bir sonraki renkseçmek için uyguladığı tek seferlik SMS oylaması belirli birzaman aralığına sahip olup, oldukça küçük bir yatırımgerektirmiştir. Diğer yandan, bazı medya şirketleri ABD’demobil sanal ağ operatörleri (MVNO) haline gelmiştir. Bumasraflı girişim, bir müşteri hizmetleri merkezi kadrosu-nun yanı sıra faturalandırma ve müşteri ilişkileri yönetimsistemleri gibi altyapıya ve dolayısıyla mobil teknolojiyeuzun süreli bir bağlılık gerektirmektedir.

2.5. Uygun Teknolojileri Seçmek veUygulamak

Müşteriyi kavradıktan, hedefleri ve stratejiyi belirledik-ten sonra, genellikle teknoloji ve sağlayıcılarını yeterincetanımamaktan kaynaklanan bir karmaşa noktası olan tek-nolojiye sıra gelmektedir. Teknoloji seçimleri birbirindenbağımsız değildir. Teknolojiler ulaşılabilme durumları, des-tekledikleri fonksiyonlar, olası değer zinciri ortakları ve

gerekli bağlılık düzeyleri bakımından farklı olduklarındanbirçok mobil strateji uzmanı iki veya daha fazla teknolojiyibirleştirmektedir. Firmalar, stratejilerini uygulamak içinaşağıdaki teknolojileri kullanabilirler (Tablo-9).

• Mesajlaşma. Mesajlaşma, en yaygın erişim yolların-dan biri (ABD’deki cep telefonu kullanıcıların % 50’siSMS, % 34’ü MMS kullanmaktadır) olmakla berabersınırlı işleve sahiptir. SMS; uçuş ertelenmesi gibi çabuk yokolan bilgilerin zamanında gönderimi, banka hesap bakiyesikontrolü gibi bilgi alma hizmetleri ve oylama, çekiliş gibibasit uygulamalar için uygundur. Ürün barkodu gibi içeriğizengin olan bilgilerin veya çeşitli görüntü ve video klipleringönderiminde MMS kullanılmaktadır. Mesajlaşma içinbağlılık düzeyinin yüksek olması gerekmemektedir.

• İndirilebilir içerik. Zil tonu, duvar kağıdı, müzik,video gibi indirilebilir içerikler, müşterilerin cep telefon-larında yararlanabilecekleri zengin deneyimler olmaklaberaber ulaşım alanı sınırlıdır. ABD’deki cep telefonu kul-lanıcılarının % 24’ü zil tonu, oyun, grafik gibi içeriklerindirirken, sadece % 6’sı telefonundan video izlemektedir.Bu tür içerikler, çok pahalı olmasa da piyasadaki birçoktelefonu bunlara uyumlaştırmak için ekstra işlemler gerek-mektedir. Bunun çözümü değer zinciri ilişkileridir. Bir şir-ketin çeşitli uygulamaları, cep telefonları aracılığıyla sun-ması için telekomünikasyon şirketleri ile ilişki kurmasıgerekmektedir.

• Mobil Web. Tarayıcılar ve çeşitli uygulamalar bu tek-noloji grubuna dahildir. Mobil Web, firmalara daha fazlaimkan sunmakta, ancak mesajlaşma veya indirilebilir içe-riğe oranla daha az tüketiciye ulaşmaktadır. Piyasadaki bir-çok telefon bir tarayıcıya sahiptir, ancak ABD’deki abone-lerin yalnızca % 11’i aylık olarak, % 4’ü ise günlük olarakcep telefonlarıyla interneti kullanmaktadır. Farklı tarayıcıve cihaz platformlarını desteklemek için mobil web değerzincirine önemli ölçüde bağlılık göstermektedir ve cihaz-ların birçoğunun dağıtımını taşıyıcı firmalar üstlenmekte-dir. Hizmet sağlayıcılarla doğrudan anlaşma yapılamayandurumlarda indirilebilir uygulamalar için konum bulmahizmetleri gibi konularda üçüncü taraf toplayıcılar roloynamaktadır.

• Cihaz donanım özellikleri. Bu kategorideki tekno-lojilere örnek olarak fotoğraf makineleri, konum bulmaaraçları ve Bluetooth verilmektedir. Bunların ulaşım alanı,telefonun bu özelliğe sahip olup olmamasına ve firmaların

124

Tablo-9: Stratejik Seçimler Paralelinde Teknolojik Seçimler


( B 2 C e - İ H R A C A T )

bunları kullanmak isteyip istememesine bağlıdır. Örneğin,Yahoo! şirketinin Flickr hizmeti, en yaygın kullanılancihazlardan biri olan fotoğraf makinesine dayanmaktadır,ancak müşterinin görüntüyü transfer etmek için hizmettenyararlanmayı bilmek zorunda olması kısıtlı bir alan yarat-maktadır. Konuma göre uygulamaları zenginleştirme imka-nı doğsa da telefondaki konum teknolojisine bağlı olarakbu uygulamalar mobil operatörünün de işbirliğini gerek-tirmektedir. Ayrıca, konuma dayalı teknolojiler gizlilik veduyarlılık endişelerini de beraberinde getirmektedir. Blue-tooth teknolojisinde cihazın özellikleri zengin olsa da buteknolojiden yararlanmak için bulunulan ortamda ek birdonanıma ihtiyaç duyulmaktadır.

• Hizmet sağlayıcı ağ. Tüketiciye yönelik birçok firmakendi mobil sanal ağ operatörlerini kurarak mobil dünyayagirmiştir ve bazıları bu alanda başarı gösterebilmiştir. Ağkapasitesini satın aldıkları mobil operatörlerle rekabet içinegiren firmalar tam donanım mobil hizmetler sunduğundanbu grup, yukarıda bahsi geçen tüm teknolojileri kapsamak-tadır. Faturalandırma, müşteri hizmetleri, dağıtım ve cihazyönetimi gereksinimi göz önüne alındığında bu derece birbağlılık aşırı görünmekte, ancak müşteri deneyimi üzerin-deki nihai kontrolü sağlamaktadır. Yine de, birçok geliş-mekte olan ekonomide özümseme üst sınırı yüksek oldu-ğundan ulaştığı alan sınırlıdır.

2.6. Öneriler

Sağlam bir mobil strateji oluşturmak ve uygulamakgüçtür. Öncelikle, dayanıklı ve karlı girişim yapan birkaçöncü örnek mevcuttur. Günümüzde, mobil alandaki bir-

çok girişim hedefe yönelik değildir ve bu alana dair çokaz beklenti vardır. İkinci olarak, cihaz ve platform ayrımı-nı, ağ çeşitliliğini ve tüketici davranışlarını tek bir tablodabir araya getirmek zordur. Mobil teknolojinin PC tabanlıinternete oranla çok daha fazla boyutu ve “hareketli par-çası” vardır. Mobil strateji uzmanları en iyi uygulamaörneklerini incelemeli ve süreçte “hatalardan ders çıkar-ma” aşamalarının da kaçınılmaz olduğunu göz önündebulundurmalıdır. Mobil hizmet tanımlaması veya mobilstrateji tasarımı yapan kişilerin mobil POST sürecindeaşağıdaki genel hataları yapmaktan kaçınması gerekmek-tedir:

Profil uyumsuzluğu. Firmaların, müşterilerinin ceptelefonu kullanım şekline uymayan stratejiler geliştirmesidurumudur. ABD’deki cep telefonu kullanıcılarının %50’si mesaj alıp göndermekte, ancak belli bir firmanın müş-terileri bu % 50’nin içinde bulunmayabilmektedir. Bu yüz-den, bütün mobil strateji tasarıları kesin bir kitle profiliçıkarıldıktan sonra oluşturulmalıdır.

Hedeflerin belli olmaması. Firmalar genellikle amaç-larını tam olarak belirlemeyip beklentilerini ya çok düşükya çok yüksek tutmaktadır. Hedefleri açık ve net bir şekildebelirleyememek, kaynakların boşa harcanmasıyla sonuçlan-maktadır. Ayrıca, çoğu kez amaçlar belirlenmiş olsa bileanlaşılmaz olabilmekte veya “mobil kanal hakkında genelbir bilgi edinmeyle” sınırlı kalabilmektedir. Cep telefonukullanıcıları giderek daha da bilgili hale gelmekte ve bek-lenti düzeyleri artmaktadır. Kısa vadede deneysel yaklaşım-lar makul bir hedeftir. Yöneticilerin, belirli hedefler olma-dan uygulamaya geçilmesinde ısrar etmesi durumunda,

125


ürün ve hizmet strateji uzmanları da aksi yönde ısrar etmelive açık, net hedeflerin önemine vurgu yapmalıdır. Mobilstrateji uzmanlarının da hedeflerin başarısını değerlendir-mek için açık ve net ölçütler kullanması gerekmektedir. Buölçütlerin diğer benzer firma hedeflerinde kullanılanlarabenzer olması önemlidir (kitle boyutu veya kanal yoluylaedinilen gelir vb.).

Stratejik kararsızlık. Kesin kararlar alamamak tekno-loji seçimini engellemekte, boşuna sermaye harcamakta vekurumsal anlamda mobil teknolojiye kötü bir ün kazan-dırmaktadır. Başarılı mobil girişimler için zor kararlaralmak gerekmektedir. Firma yöneticileri nadiren “hedefkitlemizin % 70’ine ulaşmaya çabalamayacağız” demekte-dir. Kararsızlık, pozitif yatırım geri dönüşü ihtimalini en

aza indirgerken piyasaya sürüm süresiyle ilgili hedefleri deengellemektedir. Başarılı mobil girişimler, verilere dayanangerçekçi beklentilere sahiptir.

Hatalı teknoloji uygulaması. Hatalı teknoloji seçimive uygulaması en iyi planları bile bozacaktır. Tüketicilermobil cihazlarını değiştirdikçe ve yeni hizmetler benimse-meye devam ettikçe mobil müşteri profili de değişecektir.Mobil ürün ve hizmet uzmanları stratejilerini yenidendeğerlendirip müşterilerin mobil olgunluğuna göre giri-şimlerde bulunmak için her an hazır planlara sahip olma-lıdır. Hizmet odaklı, piyasaya sürüm süresi kısa çözümlergünümüzde mobil kanala giden basit ve masrafsız yollargibi görünmekle birlikte üç ila beş yıllık bir sürede büyükoranda işe yaramayacaklardır.

126

( B 2 C e - İ H R A C A T )

127

• Akbulut, Akın. (2007). Bilişim Ekonomisi ve E-Ticaret. HUD Yay.

• Ask, A. J. ve Golvin, S. C. (2009). The Post Method: A Systematic Approach to Mobile Strategy.http://www.forrester.com/rb/Research/post_method_systematic_approach_to_mobile_strategy/q/id/53677/t/2 adresin-den erişildi.

• Bilişim 09 Konferansı, Adalet Bakanlığı e-Ticaret Yasa Tasarısı, ppt Sunuşu, Ankara.

• Bredley, Mark (2009), Time to be a Customer, Istanbul Call Center Conference, ppt Sunuşu, Ankara.

• Camus, L.,ve Evans, P. F. (2009). European Consumers Need Multiple Online Payment Methods. http://www.forrester.com/rb/Research/european_consumers_need_multiple_online_payment_methods/q/id/54726/t/2adresinden erişildi.

• Chaffey, Dave. (2007), E-Business and E-Commerce Management, FT Prentice Hall, 3rd edition.

• European Technographics (Q3 2008), Media, Marketing, and Social Computing Online Survey, Forrester. http://www.forrester.com/rb/research

• European Technographics (Q3 2008), Retail, Customer Experience, and Travel Online Survey, Forrester. http://www.forrester.com/rb/research

• Gündüz, Meral, (2008), Rekabetçi Dış Ticaret Politikalarında Yeni Kavramlar, B2B e-Ticaret ve e-Pazaryerleri.İGEME Yayını. Ankara.http://www.igeme.gov.tr

• Hahrtwall Marcus, (2009), e-Commerce – A Strategic Business Area of a 21st Century. Media Company,http://www.webitexpo.com/en/webit_expo/2009/video_gallery/e-commerce_-_a_strategic_business_area_of_a_21st_century_media_company.html

• Internet Retailing – Turkey, (Feb. 2009). Euromonitor International: Country Sector Briefing. http://www.euromonitor.com

• İyiler, Zeynep, (2009). Elektronik Ticaret ve Pazarlama. İGEME Yayını. Ankara.http://www.igeme.gov.tr

• Lewis, V. B. (2009). Realities of Mobile Commerce in Europe.http://www.forrester.com/rb/Research/realities_of_mobile_commerce_in_europe/q/id/53480/t/2 adresinden erişildi.

• Marks, Alex, (Oct. 2009), The e-Buyers Mind, WEBIT Konferans Sunuşu, Bulgaristan.http://www.webitexpo.com/en/webit_expo/2009/video_gallery/the_e-buyers_mind_-_an_overview_of_a_recent_research_study_into_the_mindset_of_e-shoppers_and_their_response_to_advertising..html

K A Y N A K L A R


128

• McKinsey, 7-S Framework. http://www.12manage.com/methods_7S.html

• Mulpuru, S. (2009). The State of Retailing Online 2009: Marketing.http://www.forrester.com/rb/Research/state_of_retailing_online_2009_marketing/q/id/54543/t/2 adresinden erişildi.

• Mulpuru, S. (2009). US eCommerce Forecast 2008 to 2013.http://www.forrester.com/rb/Research/us_ecommerce_forecast%2C_2008_to_2013/q/id/53345/t/2 adresinden erişildi.

• Mulpuru, S. (2007). The Checkout Tools that Boost eBusiness.http://www.forrester.com/rb/Research/checkout_tools_that_boost_ebusiness/q/id/40648/t/2 adresinden erişildi.

• Mulpuru, S. (2009). Success in Mobile Commerce Means Asking The Right Question. http://www.forrester.com/rb/Research/success_in_mobile_commerce_means_asking_right/q/id/54897/t/2 adresindenerişildi.

• Noi, Di Marco. (Oct. 2009), How can Retailers Make Use of User Generated Content to Drive Their Sales. WEBITKonferans Sunuşu, Bulgaristan. http://www.webitexpo.com/en/webit_expo/2009/video_gallery/how_can_retailers_make_use_of_user_generated_con-tent_to_drive_their_sales.html

• North American Technographics, (2008), Benchmark Survey, http://www.forrester.com/rb/research

• OECD, Tax Treaty Characterisation Issues Arising From E-commerce, (2001), Report To Working Party No. 1,01.02. Annex 2

• P. Thomas, W. Robert. (2006). In Search of Excellence, Collins Business Essentials, USA.

• Ryan, Damian ve Jones, Calvin. (2009). Understanding Digital Marketing – Marketing Strategies for Engaging theDigital Generation. Kogan Page.

• Strategies of Online Clothing Retailers: Gap, Asos, Yoox, Marks & Spencer (M&S), Future Bazaar and Bivolino,Textile Outlook International, No 142, Nov. 2009.

• Shopping Model, 12/08 (AB), Forrester Research http://www.forrester.com/rb/research

• T.C. Başbakanlık Dış Ticaret Müsteşarlığı Web Sayfası, www.dtm.gov.tr

• T.C. Başbakanlık Gümrük Müsteşarlığı Web Sayfası, www.gumruk.gov.tr

• T.C. Sanayi ve Ticaret Bakanlığı Web Sayfası, www.sanayi.gov.tr

• T.C. Türk Patent Enstitüsü http://www.turkpatent.gov.tr/portal/default2.jsp?sayfa=223&konu=47

• UK Trade Invest kuruluşu tarafından işletmelere bilgi hizmeti sunması amacıyla işletilen web sayfası,www.businesslink.gov.uk

• Walker, B. (2009). The future of the eCommerce platform.http://www.forrester.com/rb/Research/future_of_ecommerce_platform/q/id/47875/t/2 adresinden erişildi.

b

T.C. BAŞBAKANLIKDIŞ TİCARET MÜSTEŞARLIĞI

İhracatı Geliştirme Etüd Merkezi (İGEME)

İMİ ve Bilgi Sistemleri BaşkanlığıMithatpaşa Cad. No: 60, 06420 Kızılay-ANKARA/TÜRKİYE

Tel: 0312 417 22 23 • Faks: 0312 417 22 33www.igeme.gov.tr • E-posta: [email protected]

yurtdisina eticaret

Documents