young & rubicam - diciembre, 2005 desarrollo de contenidos bav ivan zamorano el mercurio

Young & Rubicam - Diciembre, 2005

DESARROLLO DE CONTENIDOS BAV

Ivan Zamorano

EL MERCURIO

© 2000 Young & Rubicam Inc.© 2005 Young & Rubicam Inc.

BrandAsset Valuator® - BAV El BAV es la herramienta de análisis estratégico de marcas más poderosa que existe a nivel mundial.

Desarrollada por Young & Rubicam Inc., es el resultado de un inmenso esfuerzo de análisis, desarrollo

tecnológico y construcción de bases de datos reales que abarca múltiples mercados y literalmente miles

de marcas en el mundo entero.

Pero no sólo es un estudio, es además un modelo de construcción de marcas. Una herramienta única y de

alto valor que no sólo es útil para crear una marca, evaluarla, sino que también para administrarla a

mediano y largo plazo.

El modelo realiza 56 mediciones por marca, de las cuales 48 corresponden a atributos de imagen de

marca. Con esta información es posible analizar el perfil de las marcas, su posicionamiento, su

personalidad y también sus oportunidades de desarrollo.

El BAV es un estudio multicategorías. No sólo mide a la marca dentro de su categoría, sino que las estudia

y analiza a todas entre sí. Esto permite hacer interesantes comparaciones y paralelos entre marcas de

categorías distintas.

En Chile se han realizado 4 mediciones (1996-2001-2003-2005). En la medición del 2005 se midieron 1239

marcas con una muestra de 2510 personas.


12 años de investigación. 44 países alrededor del mundo. Más de 350.000 personas

encuestadas. Más de 19.500 marcas medidas. 56 mediciones por marca. Segmentaciones demográficas,

sicográficas, uso de marcas, etc. Más de US 100 millones invertidos en

el proyecto.

La Base de Datos sobre Marcasmás grande del mundo

Algunas cifras interesantes sobre el estudio


Año 1996 2001 2003 2005Rango Edad 15-65 15-65 15-65 18-65

Tamaño Muestra 1198 2230 2850 2510

Santiago 596 1180 1500 1320

Viña del Mar & Valparaíso 303 525 670 595 Concepción & Talcahuano 299 525 670 595

Categorías 107 131 117 109

Marcas Medidas 839 1260 1206 1239

Marcas Globales 456 461 315 279 Marcas Locales 383 799 891 960

Características de las Mediciones del BAV en Chile

Y&R London- Procesamiento de base de datosY&R NY - Diseño y Supervisión TécnicaY&R Latam- Coordinación RegionalY&R Chile - Coordinación LocalAdimark - Trabajo de Campo

Instituciones Involucradas

Terreno: Agosto-Septiembre 2005

Brand Asset® Valuator: un modelo de construcción de marca


Valor de Marca


0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

D R E F

Diferenciación: la razón de la marca, aquello que la distingue y hace única.

Relevancia: cuán importante y apropiada es la marca para las necesidades de las personas.

Estima: cuán valorada es la marca

Familiaridad: cuán establecida está la marca.

4uatro pilares básicos

Eje de Fortaleza de marca

Eje de Estatura de marca


Explicación de los Pilares


Posición de Potencial

de Desarrollo

Posiciónde Liderazgo

Posiciónde Desgaste

Posición deNuevo o

Desposicionado

Explicación de los Cuadrantes de la Grilla de Salud

0

25

50

75

100

0 25 50 75 100

EJE DE LA ESTATURA

EJ

E D

E L

A F

OR

TA

LE

ZA


Posiciónde Liderazgo

Saludable

Posiciónde Liderazgocon Primeros Síntomas de

Desgaste


Iván Zamorano: una gran marca

Vivi KreuzbergerTomka TomicicSergio Lagos Rafael Araneda

Pedro Carcuro

Nicolas Massu

Mauricio Hoffman

Mario Kreutzberger

Maria Elena Swett

Luis Jara

Kike MorandéKarla Constant

Ivan ZamoranoFernando Gonzalez

F. Camiroaga

Felipe Braun

Cristian Sanchez

Cecilia Bolocco

Benjamin Vicuña Andrea Molina

Amaro Gomez Pablos

Alejandro Guiller

0

25

50

75

100

0 25 50 75 100Estatura

Fo

rta

leza


Perfil de Imagen



Atributos Medidos

• 24 atributos de Imagen de Marca

• 24 atributos de Personalidad de Marca

- Confiable

- Amigable

- Dinámica

- Inalcanzable

- Se destaca

- Alta calidad

- Entretenida

- Segura

- Prestigiosa

- Única

- Diferente

- Con estilo

- Auténtica

- Innovadora

- Vale lo que cuesta

- Se preocupa por el cliente

- Original

- Arrogante

- Sincera

- Actualizada

- Tradicional

- Útil

- Progresista

- Mejor en su categoría

- Con los pies en la tierra

- Atrevida

- Inteligente

- Clase alta

- Socialmente responsable

- Conservadora

- Cautivante

- Fuerte

- Amable

- Con energía

- Líder

- Sólida

- Simple

- De moda

- Con glamour

- Sociable

- Saludable

- Sensual

- Relajada

- Independiente

- Servicial

- Es cada vez más importante

- Exitosa

- Vale la pena pagar más por ella


Perfil de ImagenLas 8 asociaciones de imagen más fuertes de Iván Zamorano

Asociaciones TP

Iván Zamorano fue y sigue siendo un líder en la imagen de las personas (líder-exitoso-se destaca), cercano (amigable-amable-sociable), aterrizado (con los pies en la tierra) y astuto (Inteligente)

Ivan ZamoranoSe destaca 99.8Líder 99.8Exitosa 99.5Sociable 99.3Amigable 99.2Inteligente 98.9Con los pies en la tierra 98.9Amable 98.6

Celebrities Total Población


Perfil de ImagenLas asociaciones de imagen más débiles de Iván Zamorano

Asociaciones TP

Iván Zamorano tiene la imagen de una persona más bien tradicional, conservadora. En comparación a otros celebrities medidos está entre los menos innovadores y atrevidos.

Ivan ZamoranoDinámica 18.6Atrevida 17.8Actualizada 11.7Innovadora 5.8

Celebrities Total PoblaciónDinamismo-Innovación

24.3

66.8

0

20

40

60

80

100

Ivan Zamorano Promedio Celebrities


Personalidad de marcas

Si cada candidato fuera un personaje, ¿qué personaje sería?


Arquetipos de Personalidad

¿Que son los Arquetipos?

• Patrones de personalidad establecidos• Universalmente reconocidos• Que generan y se asocian a grandes significados• Se manifiestan en sueños, mitos y leyendas• Su valor es proveer un lenguaje intuitivo y accesible para describir la

esencia de una marca

• Los estudios tradicionales asocian atributos a marcas. El BAV no sólo hace esto, sino que conecta marcas a caracteres; estructuras de personalidad con características universalmente reconocibles.

• El BrandAsset sitúa a las marcas en su patrón de personalidad• El BrandAsset propone 12 Arquetipos agrupados en 4 dimensiones

básicas: Sustancia, Pensamiento, Emoción y Energía.


12 ArquetiposEn los 4 polos están los atributos que componen cada dimensión.En cada uno de los 12 arquetipos están las características que los describen.

MagoSabio

Guardián

Madre Tierra Angel Compañero

Bufón

Guerrero

Patriarca Amante

Explorador

Pensamiento

Sustancia Emoción

Energía

Encantadora

AmigableSociable CautivanteSensualServicialAmable

Con energía DinámicaEntretenidaDe modaRelajadaSociable

InteligenteFuerteSólidaCon los pies en la tierraAuténticaConservadoraSimple

ConfiableSeguraSinceraSocialmente responsableServicial Saludable

ProfundoInteligenteVisionario

OrganizadoSistemáticoControlado

EstableGenuinaNutritiva

OptimistaInocente

Puro

SociableAmistosoApoyador

ControladorAutoritario

Líder

ApasionadoRománticoGlamoroso

SeductoraAtractivaSensual

FuerteConfiableCon coraje

IndependienteAventurero

Atrevido

AstutoMisterioso

Dotado

EntretenidoOriginal

Irreverente

Héroe


Pedro Carcuro

Mauricio Hoffman

Fernando Gonzalez

Mario Kreutzberger

Amaro Gomez Pablos Rafael Araneda

Ivan ZamoranoAndrea Molina

Luis JaraFelipe Braun

Tomka Tomicic

Karla Constant

Vivi Kreuzberger

Cristian Sanchez

Cecilia Bolocco

Alejandro Guiller

Sergio LagosKike Morandé

Felipe Camiroaga

Nicolas Massu

Benjamin Vicuña

MagoSabio

Guardián

Madre Tierra Angel Compañero

Encantadora

Bufón

Guerrero

Patriarca Amante

Explorador

Heroe

Spirit

Pensamiento

Sustancia Emoción

Energia


Personaje Iván Zamorano

Angel

Representantes de este arquetipo: Madre Teresa, Lady Di, Tom Hanks, Blanca Nieves, en el mundo de las

marcas Nivea, Nestlé

• En términos de arquetipo de personalidad Zamorano es el Angel. Un personaje que se caracteriza por ser generoso, desprendido, idealista, optimista, inocente, puro.

• Las metas de este arquetipo son ser feliz, ser como un niño. Vivir impulsados por un deseo de pureza, bondad y simplicidad.

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