yli 50-vuotiaat kuluttajat –vain klikkauksen pÄÄssÄ?...nturvallisuus – 50+ ikäiset kokevat...
TRANSCRIPT
UNIVERSITY OF JYVÄSKYLÄ
Terhi-Anna WilskaSanna-Mari Kuoppamäki
Jyväskylän yliopisto
YLI 50-VUOTIAATKULUTTAJAT –VAIN
KLIKKAUKSEN PÄÄSSÄ?
UNIVERSITY OF JYVÄSKYLÄ
nMiten ikä vaikuttaa kulutukseen jakulutusasenteisiin?nMiten ja mihin yli 50-vuotiaat
kuluttavat vapaa-aikanaan?nMiten yli 50-vuotiaat käyttävät
teknologiaa kulutukseen?
11 May 2016
UNIVERSITY OF JYVÄSKYLÄ
50+ ikäisetkuluttajina
11 May 2016
UNIVERSITY OF JYVÄSKYLÄ
Miten ikä vaikuttaa kulutukseen?
n Iän myötä käytettävissä olevat tulot nousevat–huippu 55-59 vuotiaana
n Huollettavia vähemmän –vapaa-ajankulutuksen kasvu
n Ikä vaikuttaa tapaan suhtautua kulutukseen;kulutusasenteet muuttuvat yleensä iänmyötä
UNIVERSITY OF JYVÄSKYLÄ
Miten ikä vaikuttaa kulutukseen?
n Voidaanko puhua kuluttajasukupolvista, elisäilyvätkö jotkin piirteet kulutuksessa läpielämän?
n Myös yksittäisten kuluttajien välillä ovatsuuria (sosioekonominen asema, tulot,koulutus, perhesuhteet)
n Entä sukupuoli? Kotitaloudet eivät kuluta,vaan niihin kuuluvat yksilöt
UNIVERSITY OF JYVÄSKYLÄ
Yleiset kulutustyylit ja niiden muutokset 1999-2014
11 May 2016
Ekologi-nen
Säästä-väinen
Nautin-non
haluinen
Niukkuu-destakärsivä
Kansan-omainen
Yli 60-vuotiaat,
hyvinkoulutetut
naiset, melkopienituloiset,
ei suurtaajallista
muutosta
Yli 65-vuotiaat,
keskiasteenkoulutetut,
melkopienituloiset,
naiset,naimisissa,ei
suurtaajallista
muutosta
Alle 35-vuotiaat,
koulutetut,naiset,
hyvätuloiset,töissä, ei
parisuhtees-sa
vähentynyt1999-2014
Alle 65-vuotiaat,matalasti
koulutetut,työttömät taieläkkeellä,
parisuh-teessa,
pienituloiset,naiset,
vähiten 2009
Alle 50-vuotiaat,miehet,matala
koulutus jaammattiase-
ma,pienituloiset,
erityisesti2014
Lähde: Suomi 1999-2014 –kyselyt (Kuoppamäki, Wilska & Taipale 2016)
UNIVERSITY OF JYVÄSKYLÄ
50-74 –vuotiaiden vapaa-ajan kuluttajaryhmiä
11 May 2016
Kaikkeen vähänkuluttavat (24%)
Kaikkeen vapaa-aikaan panostavat
(9%)
Elämyksiin jaalkoholiin kuluttavat
(17%)
Ulkonäköön,liikuntaan jaestetiikkaan
kuluttavat (14%)
Huvituksiin jamatkailuun
kuluttavat (17%)
Kulttuuriin jatekniikkaan
kuluttavat (19%)
Oma arvio kulutuksesta vaatteisiin, tietoliikenteeseen, sisustukseen, kirjallisuuteen, viihde-elektroniikkaan, matkailuun,alkoholiin, huvitteluun, liikuntaan, kulttuuriin, kauneudenhoitoon ja hemmotteluun
-vanhempiaikäryhmiä-pienet tulot-matala koulutus-eläkeläisiä jatyöttömiä-asuu maaseudulla
-korkeat tulot-korkea koulutus-kaupunkilaisia-naisia-töissäkäyviä jaeläkeläisiä
-melko korkeat tulot-melko korkeakoulutus-miehiä-töissäkäyviä-kaupunkilaisia
-naisia-työssäkäyviä-keskitason tulotja koulutus
-miehiä-matala koulutus-keskitason tulot
-eläkeläisiä-naisia-keskituloisia
Lähde: Suomi 2014 – kysely (Kekäläinen, Wilska, Kokko 2016)
UNIVERSITY OF JYVÄSKYLÄ
50+ kuluttajat ja teknologia
11 May 2016
UNIVERSITY OF JYVÄSKYLÄ
Yli 50-vuotiaat digitaalisinakuluttajina?
n Ikä vaikuttaa teknologian omaksumiseen;nuoret yleisesti ottaen omaksuvat myösteknologiaa koskevat trendit vanhempianopeammin
n Digitaalinen kuluttajuus tapahtuu arkipäivänkäytännöissä ja sosiaalisissa suhteissa
UNIVERSITY OF JYVÄSKYLÄ
Yli 50-vuotiaat digitaalisinakuluttajina?
n Miten tulotason nousu, ammatillisen huipunsaavuttaminen, vapaa-ajan lisääntyminen,eläkeiän lähestyminen, muutoksetsosiaalisissa suhteissa… vaikuttavatteknologian käyttöön?
n Ikä yksinään ei selitä teknologian käyttöä;asenteilla myös vaikutus!
UNIVERSITY OF JYVÄSKYLÄ
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2014
2014
2009
2014
2009
2014
2009
2014Ta
blet
tiM
obiili
inte
rnet
Inte
rnet
-yht
eys
Tiet
okon
eM
atka
puhe
lin
18-3030-4141-5051-6061-74
%
”Välttämätön jokapäiväisessä arjessani ”% iän mukaan 2009 ja 2014
UNIVERSITY OF JYVÄSKYLÄ
Yli 50-vuotiaat ja internetin käyttö(MTV:n katsojapaneeli 2015)
n Yli 50-vuotiaat käyttävät älypuhelinta nuorempiavähemmän kaikkiin käyttötarkoituksiin
n Tablettia käyttävät aktiivisesti myös yli 50-vuotiaatn Yli 50-vuotiaat käyttävät tablettia erityisesti
yhteydenpitoon, hyötysovelluksiin, uutis- javiihdesivustojen lukemiseen ja tiedon hakemiseen
n Yli 50-vuotiaiden kohdalla ei suuria eroja miesten janaisten välillä
UNIVERSITY OF JYVÄSKYLÄ
Internetin käyttö älypuhelimellaiän mukaan (%)
Ryhmien välinen ero tilastollisesti merkitsevä tasollap<.05
78,8%
71,2%
66,1%
64,4%
63,6%
44,1%
35,6%
35,6%
33,1%
22,9%
56,8%
57,6%
43,9%
50,0%
41,7%
22,7%
25,0%
11,4%
9,8%
6,8%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
Yhteydenpito (sähköposti, viestit,…
Tiedon hakeminen
Uutis- ja viihdesivustojen lukeminen
Hyötysovellukset (kartat, sää,…
Sosiaalinen media (Facebook,…
Nettiradion tai musiikin kuuntelu…
Asioiden hoitaminen (esim. pankki)
Pelaaminen, ristisanat, sudokut
Videoiden ja tv-ohjelmien katselu
Verkko-ostaminen tai varauspalvelut
50-65 v.Alle 50 v.
UNIVERSITY OF JYVÄSKYLÄ
Internetin käyttö tablettitietokoneella iänmukaan (%)
35,6 %
34,7 %
22,0 %
23,7 %
28,8 %
34,7 %
17,8 %
25,4 %
16,9 %
22,0 %
43,2 %
38,6 %
33,3 %
32,6 %
28,0 %
25,0 %
19,7 %
19,7 %
12,9 %
7,6 %
0% 10% 20% 30% 40% 50%
Tiedon hakeminen
Uutis- ja viihdesivustojen lukeminen
Hyötysovellukset (kartat, sää, terveys)
Yhteydenpito (sähköposti, viestit,…
Sosiaalinen media (Facebook,…
Videoiden ja tv-ohjelmien katselu
Asioiden hoitaminen (esim. pankki)
Pelaaminen, ristisanat, sudokut
Verkko-ostaminen tai varauspalvelut
Nettiradion tai musiikin kuuntelu…
50-65 v.Alle 50 v.
Ryhmien välinen ero tilastollisesti merkitsevä tasollap<.05
UNIVERSITY OF JYVÄSKYLÄ
Voidaanko käyttäjäryhmiätunnistaa?
5/11/2016
UNIVERSITY OF JYVÄSKYLÄ
Alle 50 v miehille tärkeää viihde, naisillekommunikaatio ja terveys
n Alle 50-vuotiaat miehet käyttävätmobiililaitetta useammin viihteeseen
n Alle 50-vuotiailla naisilla mobiililaitteenkäytössä korostuu internet-puheluidensoittaminen ja terveysteknologiankäyttö
UNIVERSITY OF JYVÄSKYLÄ
Yli 50 v miehille tärkeää kodinteknologia,naisille shoppailu ja viestintä
n 50-65-vuotiaat miehet käyttävätmobiililaitetta useammin digitalisoituvaankodin teknologiaan
n 50-65-vuotiaat naiset käyttävätmobiililaitetta verkko-ostamiseen; heillämyös suurin kiinnostus viestintään javiihteeseen
UNIVERSITY OF JYVÄSKYLÄ
Verkko-ostaminenOstanut tuotteita tai palveluita verkkokaupoista
0 %
10 %
20 %
30 %
40 %
50 %
60 %
70 %
80 %
90 %
100 %
Alle 50 50–65 Alle 50 50–65
Mies Nainen
En ole, eikä kiinnosta
En ole, muttakiinnostaisiOlen tehnyt
UNIVERSITY OF JYVÄSKYLÄ
ViihdeteknologiaKuunnellut nettiradiota tai musiikkia verkkopalvelussa
0 %
10 %
20 %
30 %
40 %
50 %
60 %
70 %
80 %
90 %
100 %
Alle 50 50–65 Alle 50 50–65
Mies Nainen
En ole, eikä kiinnosta
En ole, muttakiinnostaisiOlen tehnyt
UNIVERSITY OF JYVÄSKYLÄ
Terveydentilan seurantaSeurannut terveydentilaani sovelluksen avulla(verensokeri, paino, unenlaatu, liikkuminen)
0 %
10 %
20 %
30 %
40 %
50 %
60 %
70 %
80 %
90 %
100 %
Alle 50 50–65 Alle 50 50–65
Mies Nainen
En ole, eikäkiinnostaEn ole, muttakiinnostaisiOlen tehnyt
UNIVERSITY OF JYVÄSKYLÄ
Digitalisoituva kodin teknologiaSeurannut sähkönkulutusta reaaliaikaisesti
0 %
10 %
20 %
30 %
40 %
50 %
60 %
70 %
80 %
90 %
100 %
Alle 50 50–65 Alle 50 50–65
Mies Nainen
En ole, eikäkiinnosta
En ole, muttakiinnostaisi
Olen tehnyt
UNIVERSITY OF JYVÄSKYLÄ
Kuluttajien asenteetverkkoympäristöjä kohtaan
UNIVERSITY OF JYVÄSKYLÄ
5/11/2016
Alle 50-vuotiaatmiehet
*Valmiitamaksamaanmieleisestä
mediasisällös-tä
* Käyttäväteniten
mainonnanestopalveluja
* Eivät koetietoturvaatärkeäksi
Alle 50-vuotiaatnaiset
*Positiivinenasenne
kohdennettuun mainontaan
*Luottavatsuomalaisiin
verkkopalvelui-hin
*Rekisteröi-tyvät
mielellään*Valmiita
maksamaanvapaasta
katseluajasta
50+ vuotiaatnaiset
*Suhtautuvatkielteisesti
maksulliseensisältöön
* Luottavatvähiten
suomalaisiinverkkopalve-
luihin* Harkitsevat
enitentietojen
luovuttamis-ta
50+ vuotiaatmiehet
* Suhtautuvatkielteisestikohdennet-
tuunmainontaan
Eri ikäisten miesten ja naisten asenteita
UNIVERSITY OF JYVÄSKYLÄ
Onko asenteilla yhteys teknologiankäyttöön?
n Asenteilla on yhteys vakiintuneisiin käytäntöihin(esim. verkko-ostaminen)
n Positiivinen suhtautuminen maksulliseenmediasisältöön ja luottamus tietoturvaan ovatyhteydessä mobiiliteknogian aktiiviseen käyttöönerityisesti verkko-ostamisen yhteydessä
n Uutuustuotteiden (esim. viihdeteknologia)omaksumista selittävät asenteiden sijaan ikä (nuori)ja sukupuoli (mies)
n Myös perhesuhteet (kotona asuvat lapset)vaikuttavat satunnaiseen verkko-ostamiseen
5/11/2016
UNIVERSITY OF JYVÄSKYLÄ
Millainen mainonta voisi puhutella 50+kuluttajaa?
n Turvallisuus – 50+ ikäiset kokevat tietoturvanerityisen tärkeänä
n Ekologisuus – 50+ ikäiset ovat huolissaankulutuksen ympäristövaikutuksista (varsinkinnaiset)
n Säästäväisyys – 50+ ikäiset suhtautuvatnäyttävään kulutukseen varovaisesti
n Vapaa-aikaan panostaminen –lähes puolet50+ ikäisistä kuluttaa paljon vapaa-ajanelämyksiin
5/11/2016
UNIVERSITY OF JYVÄSKYLÄ
Millainen mainonta voisi puhutella 50+kuluttajaa?
n Terveys tärkeää, mutta ei pidä ylikorostaa alle65-vuotiaille
n Miehet ja naiset erilaisia kuluttajia 50+ikäryhmässä
n Asenteet ovat suurin este digitaalisuudenomaksumiselle, varsinkin median käytössä
n Mainonta digitalisoituu – miten asenteisiinvoitaisiin vaikuttaa?
5/11/2016
UNIVERSITY OF JYVÄSKYLÄ UNIVERSITY OF JYVÄSKYLÄ
11 May 2016
Kiitos!www.jyu.fi/digi50