x congreso anual de la academia de ciencias ...acacia.org.mx/busqueda/pdf/p16t1-1.pdfexperiencias en...
TRANSCRIPT
Experiencias en la Medición de la Voz del Cliente
Página 1 de 30
X Congreso Anual de la Academia
de Ciencias Administrativas, A.C.
San Luis Potosí, SLP; 2 al 5 de mayo de 2006
EXPERIENCIAS EN LA MEDICIÓN DE LA VOZ DEL CLIENTE
AUTORES
LRI. Leonor Ahuja Sánchez, MBA [email protected] IQ. Margarita Magaña Placencia, MBA [email protected] Dr. Álvaro R. Pedroza Zapata [email protected]
INSTITUCIÓN DE ADSCRIPCIÓN
Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Occidente (ITESO)
DOMICILIO
Periférico Sur Manuel Gómez Morín 8585 Tlaquepaque, Jalisco, México. CP 45090 Teléfono: +52 (33) 36693516 Fax: +52 (33) 36693405
TEMA Administración de la Calidad
Experiencias en la Medición de la Voz del Cliente
Página 2 de 30
ÍNDICE
Resumen………………………………………………………………………………………... 3
Introducción……………………………………………………………………….…………..… 4
1. ¿Por qué y para qué medir la voz del cliente?............................................................ 5
2. Determinación de los aspectos del servicio a evaluar………………………………... 12
3. Estructura de los cuestionarios………………………………………………………….. 13
4. Identificación de la importancia relativa otorgada a las diversas dimensiones,
criterios y aspectos que integran el servicio…………………………………………… 14
5. ¿Muestreo o censo?................................................................................................. 18
6. Levantamiento y procesamiento de la información…………………………………... 18
7. Etapa de análisis de resultados y desarrollo de propuestas……………………..….. 19
Conclusiones………………………………………………………………………………….. 22
Referencias bibliográficas……………………………………………………………………. 23
Anexos………………………………………………………………………………………..... 25
Experiencias en la Medición de la Voz del Cliente
Página 3 de 30
EXPERIENCIAS EN LA MEDICIÓN DE LA VOZ DEL CLIENTE
RESUMEN
La presente ponencia recoge los aprendizajes logrados a partir de diversas
experiencias de medición de la voz del cliente en ámbitos de servicios universitarios;
contiene una reflexión sobre la importancia y utilidad de medir la voz del cliente, los
diferentes criterios y aspectos que pueden ser considerados en los diagnósticos de
calidad de los servicios y su importancia relativa en relación al tipo de servicio.
También se aborda el modo como pueden estructurarse los cuestionarios para el
levantamiento de la información y algunas otras reflexiones sobre el diseño de los
estudios, el análisis de resultados y el desarrollo de propuestas.
Se hace una breve discusión sobre la aplicabilidad de los criterios del servicio utilizados
en el SERVQUAL y el modo como estos han sido utilizados en los estudios en que han
participado los ponentes.
Finalmente se aborda una reflexión sobre los motivos por los cuales se han omitido en
estudios posteriores, la medición del grado de importancia relativa que los clientes
otorgan a los diferentes criterios y aspectos del servicio a evaluar.
PALABRAS CLAVE
Medición de la voz del cliente, calidad, mejora continua, servicio al cliente.
Experiencias en la Medición de la Voz del Cliente
Página 4 de 30
INTRODUCCIÓN
En enero de 1996 se constituyó en el ITESO, Universidad Jesuita de Guadalajara, la
Comisión para el Mejoramiento de la Calidad1, cuya finalidad era generar metodologías
para la calidad adecuadas a las nuevas lógicas y en conformidad con los objetivos y la
misión de esta casa de estudios; esta Comisión realizó entre enero y julio de 1996 una
serie de experiencias de simulación para la implementación de programas de
mejoramiento de la calidad. Después de esta etapa de piloteo, la Comisión fue
confirmada con carácter de Permanente y se avocó a apoyar el desarrollo de
actividades de mejora continua, de entrenamiento y capacitación en calidad, de
desarrollo de indicadores de calidad y de monitoreo permanentemente de la calidad de
los servicios ofrecidos por las diferentes instancias universitarias, así como a difundir
internamente los avances en esta materia.
Entre las actividades realizadas por esta Comisión estuvieron el diseño de un modelo
propio para promover una gestión enfocada a la calidad y la mejora continua en el
contexto del ITESO, y el desarrollo de un programa de educación para todos los niveles
organizacionales; ambas iniciativas constituyeron los cimientos en la instalación de una
cultura de calidad y mejora continua formalizada y sistemática.
Simultáneamente se realizaron una serie de estudios orientados a identificar el nivel de
calidad en la prestación de servicios de diversas instancias universitarias, tales como la
biblioteca, los talleres y laboratorios de ingeniería, los servicios computacionales, el
servicio secretarial de algunas dependencias y el servicio prestado a los alumnos y
egresados en proceso de titulación por parte de algunos departamentos académicos.
En estos estudios se utilizaron distintos métodos para escuchar la voz de los diversos
tipos de clientes (los propios prestadores de los servicios -el personal adscrito a las
1 La Comisión estuvo en funcionamiento por cerca de 4 años. Posteriormente se decidió que cada dependencia universitaria
atendería los retos de mejora como parte de sus responsabilidades de gestión, y que la Oficina de Personal ofreciera apoyo
desde la Coordinación de Cultura Laboral y Procesos, a través de sus áreas de Sistemas y Procedimientos y de Organización del
Trabajo.
Experiencias en la Medición de la Voz del Cliente
Página 5 de 30
diversas dependencias-, los usuarios o clientes internos -otras dependencias de la
propia universidad-, y los clientes externos -principalmente alumnos, egresados y
profesores-), tales como sesiones de trabajo grupales, entrevistas dirigidas y no
dirigidas y la aplicación de cuestionarios.
En algunos casos se integró adicionalmente la voz del proceso, como en el estudio del
proceso de admisión a la universidad, de la titulación en algunos programas educativos
y del control de ingresos y egresos económicos, a través del mapeo y la medición de la
eficiencia.
Otros estudios de opinión de los usuarios sobre la calidad de los servicios que presta la
Oficina de Compras del ITESO a las diversas dependencias universitarias fueron
aplicados en el 2002, 2003 y 2004 y, durante el 2005, se evaluaron 7 de los 9 servicios
concesionados por el ITESO bajo la óptica de medición de la voz del cliente2.
Es pues de nuestro interés rescatar los principales aprendizajes con respecto a la
medición de la voz del cliente a partir de las experiencias mencionadas, aclarando que,
por la naturaleza del presente trabajo, no presentamos los resultados de cada caso.
1. ¿POR QUÉ Y PARA QUÉ MEDIR LA VOZ DEL CLIENTE?
La calidad y más específicamente la calidad del servicio se ha convertido en nuestros
días en un requisito imprescindible para competir en cualquier tipo de organización, no
sólo a nivel local sino en todo el mundo. Los modelos de gestión enfocados a la calidad
contienen entre sus principios y elementos esenciales el enfoque al cliente.
2 Se realizaron estudios de opinión sobre la calidad de los servicios para los siguientes servicios concesionados por el ITESO:
Agencia de Viajes Catagena, Papelería CompuFrancer, Centros de Copiado y Locatarios de Cafeterías ubicados dentro del
campus al servicio de la comunidad universitaria, además de estudios sobre el servicio de copiadoras en arrendamiento ubicadas
en las diferentes oficinas, del servicio de banquetes y coffee break’s que prestan los proveedores autorizados y los servicios que
presta la papelería Karisma, que es quien surte de material a las diferentes dependencias universitarias.
Experiencias en la Medición de la Voz del Cliente
Página 6 de 30
La educación superior se ha visto presionada por mejorar el valor de sus actividades,
tanto a nivel internacional (Heck y Johnsrud, 2000) como a nivel local (ANUIES, 1981,
1991 y 2002). Si se analiza el número de universidades o instituciones de educación
superior (IES) de la zona conurbada de Guadalajara, se observa que en 1980 había 5
instituciones que albergaban a los 80,335 estudiantes matriculados; en 1990 la
matrícula creció a 101,398 estudiantes, ahora repartidos en 8 instituciones, y para el
año 2000, la matrícula cayó a 77,294 estudiantes en las 29 instituciones identificadas
por la ANUIES. Si la matrícula se mantiene estable o tiende a decrecer, y el número de
universidades o IES es cada vez mayor, por lo tanto hay una fuerte presión competitiva.
Entre los principios en los que se basa el Modelo Nacional para la Calidad Total (2004),
cuyo principal propósito es impulsar la competitividad de las organizaciones mexicanas,
y que sirve de base para evaluar a las organizaciones que aplican para el Premio
Nacional de Calidad, se encuentra el enfoque al cliente, visto este como un concepto
estratégico que se orienta a ganar la participación de mercado y a la retención del
cliente. Esto exige ser sensible y escuchar constantemente las necesidades y
expectativas de los clientes, así como medir rigurosa y sistemáticamente los factores
determinantes de la satisfacción del cliente. “La experiencia global de los clientes en su
relación con la organización determina la percepción que ellos tienen del valor, de su
propia satisfacción y de su permanencia” (Modelo Nacional para la Calidad Total, 2004,
p. 9).
Ramírez y Cabello, (1997, p. 267) definen la calidad del servicio como “las tecnologías
que permiten a la empresa estar constantemente atenta a los requerimientos y
especificaciones de sus clientes, de tal manera que los satisfagan adecuadamente e
inclusive exceda sus expectativas”. Tener un enfoque definido hacia el cliente y una
orientación hacia el servicio, constituye un reto para toda organización.
Por otro lado, la norma ISO 9000: 2000 (2000, pp. 8 y 9), define la satisfacción del
cliente, como la “percepción del cliente sobre el grado en que se han cumplido sus
requisitos”; definiendo a su vez requisitos como las “necesidades o expectativa
establecida, generalmente implícita u obligatoria”, y Larrea (1991, p. 36), menciona que
Experiencias en la Medición de la Voz del Cliente
Página 7 de 30
en el modelo del premio a la calidad Malcolm Baldridge “Por satisfacción del cliente se
entiende el conocimiento que la empresa tiene de los clientes, sus sistemas de servicio,
su capacidad de respuesta y su aptitud para satisfacer los requerimientos y las
expectativas del cliente”.
En la Tabla I se muestra un ejemplo comparativo de cómo algunos sistemas de gestión
de calidad abordan la satisfacción del cliente entre sus requerimientos y criterios
(Norma ISO 9001:2000, Modelo Nacional para la Calidad Total, 2004, Hayes, 1999).
Tabla I: Los Sistemas de Calidad y la Voz del Cliente NORMA ISO 9001: 2000
(INTERNACIONAL) PREMIO NACIONAL DE CALIDAD
(MÉXICO) PREMIO MALCOLM
BALDRIDGE, 1997 (USA) 7.2.3 Comunicación con el cliente. La organización debe determinar e implementar disposiciones eficaces para la comunicación con los clientes, relativas a: a) Información sobre el producto, b) las consultas, contratos o atención de pedidos, incluyendo las modificaciones, c) la retroalimentación del cliente, incluyendo sus quejas. 8.2 Seguimiento y medición 8.2.1 Satisfacción del cliente. 8.4. Análisis de datos: el análisis de datos debe proporcionar información sobre: a) la satisfacción del cliente
1.0 Clientes. La forma en que la organización profundiza en el conocimiento de los mercados y clientes y cómo perciben el valor proporcionado por la organización a través de la evaluación de su satisfacción y lealtad. Asimismo, incluye la manera en que se fortalece la relación con sus clientes y usuarios finales 1.1. Conocimiento de Clientes y Mercados. 1.2. Relación Integral con los Clientes. 8.0 Competitividad de la Organización El desempeño global de la organización en cuanto a creación de valor para beneficio de sus diferentes grupos de interés (clientes, proveedores, mercados y comunidad inmediata), como resultado de la planeación estratégica, de su enfoque de sistemas y mejoramiento de procesos. 8.1 Resultados de valor creado para los clientes.
3. Enfoque en los clientes y mercado. 3.1 Conocimiento de los clientes y mercado 3.2 Satisfacción del cliente y mejoramiento de las relaciones con la clientela. 7. Resultados de la empresa. 7.1 Resultados de la satisfacción del cliente.
Cuando se ofertan productos y servicios se crean ciertas expectativas en los usuarios,
que están determinadas por los ‘mensajes’ que emiten las empresas, por la
comunicación boca-oído, las propias necesidades del cliente, y posiblemente el precio
(Zeithaml, Parasuraman y Berry, 1993); esto va conformando las ideas de los usuarios
con respecto a lo que esperan recibir, que también pueden verse influenciadas por sus
Experiencias en la Medición de la Voz del Cliente
Página 8 de 30
experiencias pasadas con esta u otras empresas. En este sentido el conjunto de
mensajes voluntarios o no, van creando en los usuarios determinadas expectativas
respecto a las empresas y sus productos y servicios, pero además los usuarios
estructuran sus expectativas bajo los siguientes factores que no están bajo control de
las empresas (Biblioteca de Manuales Prácticos de Marketing, 1993): Sus experiencias
personales, la comunicación informal, las necesidades especificas que lleva el usuario
al solicitar el servicio y la imagen que proyectan los medios de comunicación.
Si se considera la importancia de satisfacer las necesidades y expectativas del cliente,
es entonces necesario que las organizaciones cuenten con sistemas de información
adecuados para escuchar la voz del cliente (Biblioteca de Manuales Prácticos de
Marketing, 1993); finalmente, escuchar sistemáticamente la voz de los clientes es
igualmente necesario y práctico para cualquier tipo de organización.
Existen diferentes métodos para recopilar la información proveniente de la voz del
cliente (Berry, 1996, p. 40) propone las siguientes nueve enfoques de investigación de
la voz del cliente:
Encuestas transaccionales
Encuestas del mercado total
Comprador de incógnito
Revisiones del servicio
Juntas de clientes asesores
Encuestas de los clientes nuevos, con
los clientes menos asiduos y con los
que ya no son clientes.
Entrevistas con grupos focales
Informes de los empleados de campo
Encuestas entre los empleados
Por otro lado Roberto (1996, p. 233) propone diferentes formas para escuchar la voz del
cliente (ver Tabla II).
Hoy en día es imprescindible, medir el desempeño de las instituciones, servicios y
productos, como mantener al cliente y consumidor informado, para que pueda
diferenciar un producto o servicio de otro. Es de esta forma como se compite en la
actualidad. Mejorando la calidad de los servicios y productos para que el potencial
consumidor pueda satisfacer sus necesidades.
Experiencias en la Medición de la Voz del Cliente
Página 9 de 30
Tabla II: Requerimientos del cliente. Vías para escucharlo
VIAS FORMALES OBJETIVO VIAS INFORMALES 1. Encuestas por correo.
2. Encuestas personales de clientes importantes y otros elegidos al azar.
3. Encuesta telefónica.
4. Toll free: llamadas telefónicas sin cargos para el cliente.
5. Grupos de análisis focalizados constituidos por clientes, anteriores y no clientes a la fecha.
6. Cartas solicitando sugerir mejoras y calificando productos y servicios.
7. Análisis de sensibilidad relacionando precios con calidad de producto y de servicio.
8. Estudios de identificación de necesidades aún no satisfechas y expectativas futuras.
Objetivo: Conocer lo que el cliente necesita y desea. Cuándo: Siempre y con frecuencia regular. Por qué: El cliente es un blanco cambiante. Saber qué es importante para el cliente. Medir la calidad desde la visión del cliente. Cómo: Preguntándole su opinión sobre: -Qué quiere. -Cómo lo quiere. -Cuales son los atributos clave. -Qué es un buen servicio para él. -Qué calidad lo conforma.
1. Visitas personales programadas fuera de la organización, de las distintas gerencias a los clientes elegidos al azar. 2. Entrevistas personales. Informales acerca de los programas que se realizan dentro de la organización buscando respuestas fáciles y concretas sobre un evento especifico, variando durante el año los atributos clave que determinó el cliente (tiempo de espera, precio, servicio postventa u otro), y también sobre temas críticos para el cliente.
Uno de los instrumentos más utilizados para medir la satisfacción de las necesidades y
expectativas de los clientes, es el SERVQUAL, en este, Parasuraman, Zeithaml y Berry
(1988), miden la diferencia entre las expectativas del servicio y la percepción del
servicio actual; así, los usuarios califican el nivel de la calidad de un servicio tomando
en consideración qué tanto este responda, con mayor o menor medida, a sus
expectativas. Los autores operacionalizan lo anterior de la siguiente manera:
Calidad en el servicio (Q) = Percepción (P) – Expectativa (E)
De esta comparación se pueden obtener tres posibles situaciones (Ruiz-Olalla, 2001):
Que las expectativas sean mayores que las percepciones: entonces se alcanzan
niveles bajos de calidad.
Experiencias en la Medición de la Voz del Cliente
Página 10 de 30
Que las expectativas sean menores que las percepciones: los clientes alcanzan
niveles de calidad altos.
Que las expectativas igualen a las percepciones: entonces los niveles de calidad
son modestos.
El instrumento de SERVQUAL es actualmente un cuestionario que contiene 22 ítems,
cada uno de estos mide tanto la percepción como la expectativa de cada atributo del
servicio en particular (Zeithaml, et. al., 1993). El cuestionario distingue dos partes:
La primera dedicada a las expectativas, donde se recogen 22 afirmaciones que
tratan de identificar las expectativas generales de los clientes sobre un servicio
concreto.
La segunda dedicada a las percepciones, formada por las mismas 22
afirmaciones anteriores donde la única diferencia es que no hacen referencia a
un servicio específico sino a lo que reciben de una empresa concreta que
pertenece a dicho servicio.
Según Ruiz-Olalla (2001) la identificación de las expectativas es el componente del
instrumento SERVQUAL que más controversias ha suscitado, por los problemas de
interpretación que plantea a los encuestados; porque suponen una redundancia dentro
del instrumento de medición, ya que las percepciones del cliente están influenciadas
por las expectativas y por su variabilidad en los diferentes momentos de la prestación
del servicio. Por estos motivos se crea un nuevo instrumento llamado SERVPERF
basado únicamente en las percepciones. El modelo emplea únicamente las 22
afirmaciones referentes a las percepciones sobre el desempeño recibido del modelo
SERVQUAL y reduce por tanto a la mitad las mediciones con respecto al SERVQUAL.
Se calcula como: SERVPERF = ∑ Pj
La calidad del servicio será tanto mejor, cuanto mayor sea la suma de dichas
percepciones.
Experiencias en la Medición de la Voz del Cliente
Página 11 de 30
La medición ya sea de expectativas o de percepción del SERVQUAL se basa en 5
criterios o dimensiones (Zeithaml, et. al., 1993 y Berry, 1996):
• Tangibilidad: El aspecto y estado de las instalaciones, equipo, personal y
material de comunicación.
• Fiabilidad: La honestidad, honradez y habilidad del personal para
desempeñar el servicio prometido en una forma confiable y acertada.
• Aseguramiento: Los conocimientos de los empleados y su habilidad para
inspirar confianza y prestar el servicio en conformidad con los
requerimientos de calidad.
• Capacidad de respuesta: Disposición del personal para ayudar a los
usuarios y proporcionarles un servicio inmediato.
• Empatía: El cuidado, cortesía y atención individualizada que se brinda a los
clientes.
¿Por qué basar las mediciones de la voz del cliente en estas dimensiones? Ya lo
dijeron Zeithaml y compañeros (1993, p. 30) “Los 5 criterios de SERVQUAL, dado que
constituyen el resultado del análisis sistemático de las evaluaciones realizadas por
cientos de entrevistados en varios sectores del servicio, y conforman una
representación precisa de los criterios que utilizan los usuarios para evaluar la calidad
de los servicios”.
Otros criterios para evaluar los servicios son los utilizados para identificar la percepción
de calidad de los servicios internos utilizado por el Hotel Westin Regina en Puerto
Vallarta (López, 1997), denominado Sistema de Satisfacción Interna (S.S.I.), en el que
se evalúan 3 dimensiones del servicio: Oportunidad, Calidad y Actitud, de donde surge
el acrónimo OCA:
Oportunidad: Cumplimiento de los tiempos de entrega, tiempos de espera y
periodicidad prometidos o esperados.
Experiencias en la Medición de la Voz del Cliente
Página 12 de 30
Calidad: Cumplimiento de requerimientos tales como limpieza,
confiabilidad, veracidad u otros acordados o esperados.
Actitud: Prestar el servicio con cortesía y atención personalizada;
mostrar apertura a quejas y sugerencias.
Como puede observarse, de alguna manera estos están contenidos en los criterios de
la calidad del servicio definidos para el SERVQUAL, a excepción de los elementos
tangibles.
En algunos de nuestros estudios hemos incluido, además de criterios como los antes
descritos, el elemento precio, ya sea relacionado con la calidad del producto, con el
ofrecido por competidores, con la cantidad de producto, entre otros.
2. DETERMINACIÓN DE LOS ASPECTOS DEL SERVICIO A EVALUAR
El enfoque de nuestros estudios ha sido hacia la medición de la satisfacción de los
usuarios con respecto a programas y servicios específicos y su mejora, y no hacia
identificar necesidades y expectativas que permitan diseñar nuevos servicios.
El punto de partida para el diseño de los instrumentos de recolección de información y
para el proceso de medición de la voz del cliente en su conjunto, ha sido el
conocimiento profundo de la naturaleza del servicio o área a evaluar, la determinación
de los propósitos que se persiguen con el estudio y la delimitación de sus alcances.
Con este propósito se han realizado distintas actividades, tales como revisión de
descripciones de puestos, entrevistas al personal prestador de los servicios con apoyo
de una guía, sesiones de trabajo grupales para el diseño de las encuestas para evaluar
la calidad de los servicios, entrevistas personales o sesiones de trabajo con usuarios de
los servicios, mapeo de procesos y medición de la eficiencia de los mismos3.
3 Para mayor detalle pueden consultarse los siguientes documentos en la sección de anexos de esta ponencia: Anexo No. 1:
Ejemplo de Guía de Entrevista al Personal. Anexo No. 2: Ejemplo de Programa de Actividades de una Sesión de Trabajo con
Experiencias en la Medición de la Voz del Cliente
Página 13 de 30
Como resultados de estas actividades se logró, entre otras cosas, identificar los
diferentes productos, servicios y clientes, así como la problemática de trabajo hacia el
interior de las áreas con respecto a la prestación de sus servicios. Sin embargo, resalta
particularmente el compromiso alcanzado por los prestadores de servicio al ser
involucrados de una u otra manera en la etapa de diseño de los instrumentos.
Para efecto de la identificación de atributos o aspectos del servicio relevantes que
integrarán el instrumento de recolección de información, así como para el análisis, las
conclusiones y recomendaciones que se derivan de estos estudios, nos hemos basado
en las dimensiones o criterios del servicio del SERVQUAL, teniendo como base la
naturaleza del servicio y como insumos las características, aspectos y atributos
expresados tanto por los prestadores como por los usuarios, identificados por medio de
entrevistas o a través de sesiones de trabajo.
También hemos tomado en cuenta requerimientos relacionados con la salud y el
bienestar de los usuarios determinados por normas externas, como en el caso del
estudio de opinión de los servicios de los locatarios de las cafeterías del ITESO, u otros
que se han considerado de impacto de acuerdo a las experiencias personales como
clientes o usuarios de servicios.
En todos los casos hemos realizado adaptaciones que faciliten el levantamiento de la
información y el entendimiento de los instrumentos por parte de los diferentes públicos
con los que hemos trabajado, sin importar si las encuestas son aplicadas por un
encuestador calificado o son llenadas libremente por el encuestado sin la presencia o
participación de encuestadores, sobre todo cuando en algunos casos la distribución de
los instrumentos y su recepción una vez contestados, ha sido por vía electrónica.
Para la validación de los instrumentos primeramente hemos acudido a los propios
prestadores, quienes los revisan y comentan, y posteriormente hemos hecho algunas
pruebas piloto con usuarios para afinarlos.
Prestadores para el Diseño de las Encuestas para Evaluar la Calidad de los Servicios. Anexo No. 3: Recuperación de la
Experiencia de Entrevistas a Usuarios. Anexo No. 4: Recuperación de la Experiencia de Sesión de Trabajo con Usuarios.
Experiencias en la Medición de la Voz del Cliente
Página 14 de 30
3. ESTRUCTURA DE LOS CUESTIONARIOS
En los estudios realizados hemos seguido una estructura similar para la construcción de
los cuestionarios, a saber:
Datos del perfil de los encuestados.
Comportamiento de compra y/o consumo.
Evaluación general.
Nivel de satisfacción/evaluación de la calidad con respecto a los
diferentes aspectos del servicio identificados como relevantes.
Problemas enfrentados y nivel de satisfacción con su resolución.
Sugerencias de mejora.
Ha resultado útil y de interés solicitar, primeramente, una valoración general de la
calidad del servicio y/o del nivel de satisfacción experimentado, antes de calificar los
diferentes aspectos del servicio.
Incluir en el diseño de las herramientas información que permita identificar con mayor
claridad y detalle el perfil de los encuestados, tal como la frecuencia de compra o
consumo, nos ha permitido fortalecer la validez de los resultados, ya que aún cuando
los prestadores de servicio muestren interés o necesidad de conocer la opinión de sus
clientes con respecto a los servicios, se detecta una tendencia a la auto-defensa y a
restarle valor a la opinión de los clientes, sobre todo cuando esta refiere áreas de
oportunidad que caen bajo la responsabilidad de los empleados.
4. IDENTIFICACIÓN DE LA IMPORTANCIA RELATIVA OTORGADA A LAS DIMENSIONES, CRITERIOS Y ASPECTOS QUE INTEGRAN EL SERVICIO
Se utilizaron 3 formas distintas para identificar la importancia relativa otorgada por los
usuarios a los diversos criterios y aspectos que integran los servicios, a saber:
Experiencias en la Medición de la Voz del Cliente
Página 15 de 30
A) Identificación del nivel de importancia relativa de cada uno de los aspectos del
servicio a evaluar.
B) Identificación del nivel de importancia relativa de cada una de las dimensiones
del servicio mediante la distribución de puntos.
C) Elección del aspecto más importante de cada una de las dimensiones del
servicio que se están evaluando y análisis de la frecuencia de selección.
A) Identificación del nivel de importancia relativa de cada uno de los aspectos del servicio a evaluar. Los usuarios tienden a otorgar una importancia relativa similar a
los diferentes aspectos, atributos o características propuestos, según se observa en
la siguiente tabla de frecuencia de respuestas de 22 alumnos y 4 profesores
participantes en el estudio de la calidad de los servicios prestados por el Taller de
Mecánica y Manufactura realizado en marzo de 1998:
FRECUENCIA DE RESPUESTAS EN EL ESTUDIO DE LA CALIDAD DE LOS SERVICIOS PRESTADOS POR EL TALLER DE MECÁNICA Y MANUFACTURA
ACADÉMICOS ALUMNOS INGENIERÍA INDUSTRIAL IMPORTANCIA OTORGADA IMPORTANCIA OTORGADA
ABS IMP.
MUY IMP. IMP. POCO
IMP. ABS IMP.
MUY IMP. IMP. POCO
IMP. ATRIBUTOS
4 3 2 1 Suma Prom.
Imp. 4 3 2 1
Suma Prom.Imp.
ADMVOS. Encargado 4 0 0 0 4 4.00 14 7 1 0 22 3.59Asesores 4 0 0 0 4 4.00 13 6 3 0 22 3.45Estructura 4 0 0 0 4 4.00 9 10 3 0 22 3.27Horas 4 0 0 0 4 4.00 16 5 0 1 22 3.64Reservación 2 1 0 0 3 3.67 15 6 0 1 22 3.59Reglamento 3 1 0 0 4 3.75 13 9 0 0 22 3.59Control uso 4 0 0 0 4 4.00 16 6 0 0 22 3.73Limpieza 3 1 0 0 4 3.75 16 5 1 0 22 3.68Mtto. 3 1 0 0 4 3.75 19 3 0 0 22 3.68ACADÉMICOS Inducc.-cap. 2 2 0 0 4 3.50 19 3 0 0 22 3.86Intercamb. 0 3 1 0 4 2.75 16 5 1 0 22 3.68Act. cient. 1 2 1 0 4 3.00 15 6 1 0 22 3.64Cursos opt. 1 2 0 1 4 2.75 14 3 5 0 22 3.41FÍSICOS Espacio fís. 4 0 0 0 4 4.00 19 3 0 0 22 3.86Salidas em. 4 0 0 0 4 4.00 6 13 3 0 22 3.14Ilum/ventil. 4 0 0 0 4 4.00 20 2 0 0 22 3.91Instal. eléct. 4 0 0 0 4 4.00 22 0 0 0 22 4.00Cant. maq. 4 0 0 0 4 4.00 18 4 0 0 22 3.82
Experiencias en la Medición de la Voz del Cliente
Página 16 de 30
ID E N T IF IC A C IÓ N D E L G R A D O D E IM P O R T A N C IA O T O R G A D O P O R L O S E N C U E S T A D O S P A R A
C A D A D IM E N S IÓ N D E L A C A L ID A D
3 6 9 4
4 9 3 04 5 8 2 4 6 4 8
4 3 4 6
0
1 0 0 0
2 0 0 0
3 0 0 0
4 0 0 0
5 0 0 0
6 0 0 0
1 2 3 4 5 6
D IM E N S IO N E S D E C A L ID A D D E L O S S E R V IC IO S
PUN
TAJE
DE
IMPO
RTA
NC
IA
1 .- Ele m e n to s ta n g ib le s2 .- F ia b ilid a d3 .- S e g u r id a d4 .- C a p a c id a d d e r e s p u e s ta5 .- Em p a tía
Herrr. adec. 4 0 0 0 4 4.00 22 0 0 0 22 4.00Software in. 1 3 0 0 4 3.25 12 6 4 0 22 3.36Eq. transporte 1 2 1 0 4 3.00 5 9 5 3 22 2.73Refacciones 1 2 1 0 4 3.00 9 9 4 0 22 3.23Almac. adec 3 1 0 0 4 3.75 17 5 0 0 22 3.77Mobil. adec. 2 2 0 0 4 3.50 17 3 1 0 21 3.76Libros cons. 2 2 0 0 4 3.50 15 5 2 0 22 3.59Eq. seguridad 4 0 0 0 4 4.00 15 6 1 0 22 3.64Señal. seg. 3 1 0 0 4 3.75 16 6 0 0 22 3.73Prim. aux. 2 2 0 0 4 3.50 21 1 0 0 22 3.95
B) Identificación del nivel de importancia relativa de cada una de las dimensiones
del servicio mediante la distribución de puntos. En el diagnóstico de la calidad
en los servicios de la Dirección de Servicios Escolares (DSE) realizado a finales de
1997, se solicitó a 266 alumnos que distribuyeran 100 puntos entre 5 características
del servicio definidas con base en las 5 dimensiones o criterios de SERVQUAL:
Apariencia de las instalaciones, equipo, personal y materiales de comunicación,
habilidad del personal de la DSE para desempeñar el servicio prometido en forma
honesta, transparente y confiable, conocimientos y habilidades del personal de la
DSE para inspirar confianza y prestar el servicio, disposición de la DSE para ayudar
a los usuarios y brindar un servicio inmediato y el cuidado, cortesía y atención
personalizada que la DSE brinda a sus clientes, con los siguientes resultados:
Experiencias en la Medición de la Voz del Cliente
Página 17 de 30
C) Elección del aspecto más importante de cada una de las dimensiones del servicio que se están evaluando y análisis de la frecuencia de selección. La
tercera modalidad utilizada consistió en solicitar a los encuestados que identifiquen
el aspecto más importante de entre un grupo afín de ítems relacionados con el
mismo asunto o dimensión del servicio a evaluar, como en el siguiente cuadro de
frecuencia de respuestas tomado del análisis del proceso de titulación de egresados
del programa de Ingeniería Industrial en proceso de titulación o recientemente
titulados, efectuado en marzo-abril de 1996:
FRECUENCIA DE RESPUESTAS DE EGRESADOS DE INGENIERÍA INDUSTRIAL CON RESPECTO A LA IMPORTANCIA RELATIVA DE LOS ASPECTOS DEL SERVICIO
NO. PREG ATRIBUTO FRECUENCIA
DE SELECCIÓN
PROM. CALIF.
APOYO ADMINISTRATIVO 1 Diversidad de opciones para titularse 5 3.002 Costo de la asesoría adecuado 2 2.443 Pagos se realizan de manera fluida 2 2.894 Asesoría gratuita un año 0 2.225 Selección periodo asesoría gratuita 2 1.446 Número asesores suficiente 3 2.227 Asigna asesor único 1 3.118 Asigna tiempo suficiente para asesoría 0 2.449 Asesores externos 1 3.44
10 Entrega guía de titulación 1 3.5611 Promueve publicaciones tesis 1 2.44
AUTORIZACIÓN DE TEMAS, PROYECTOS Y AVANCES 12 Tiempo autorización una semana 3 3.3313 Comité titulación 1 2.5614 Trabajos interdisciplinarios 0 2.7515 Respetan criterios guía 2 3.3316 No rechazo ya autorizado 3 2.78
ASESORES 17 Capacitados metodológicamente 7 3.0018 Conocen requisitos 1 3.4419 Motivan 1 3.0020 Cumplen con fechas 1 3.0021 Son puntuales 0 2.8922 Retroalimentación por escrito 1 3.3323 Revisan contenido y forma 7 0.00
SEMINARIO DE OPCIÓN TERMINAL 24 Por áreas de especialidad 5 2.8825 Son optativos 4 2.6726 Puede 2 semestres 0 2.00
Experiencias en la Medición de la Voz del Cliente
Página 18 de 30
27 Grupos pequeños 1 2.7828 Información suficiente 4 2.6729 Analizan tesis 2 2.4430 Personas experiencia 2 2.67
EXÁMEN DE RECEPCIÓN PROFESIONAL 31 Suficientes sinodales capacitados 5 2.5632 Sinodales puntuales 0 3.8933 Sinodales bien vestidos 0 3.6734 Leen anticipadamente los trabajos 5 3.0035 Son formales en exámenes 0 3.6736 Salón apropiado 3 2.6737 Criterios claros examen 4 2.4438 Menciones honoríficas 1 1.89
5. ¿MUESTREO O CENSO?
Consideraciones como el propósito del estudio y sus alcances, el tiempo y los recursos
disponibles, el tamaño y características de la población, son las que han normado
nuestro criterio para optar por muestreo o realizar el estudio con tendencia a censo.
En los estudios realizados sobre el servicio que presta la Oficina de Compras del
ITESO a sus usuarios, con base en un listado de los usuarios internos autorizados que
no llegaba a conformar una población de 200 personas, de las que se tenía identificado
nombre, cargo y localización física, al tener tiempo suficiente y recursos para planear el
levantamiento de datos aplicando los cuestionarios a todo el universo, se decidió
realizar censo; sin embargo, no resultó posible lograr la participación del 100% de la
población dado que algunas personas se niegan a contestar, cubriendo entre el 80% y
97%, por lo que el tipo de muestreo resultó ser de juicio (no probabilístico). Solamente
en uno de los estudios en los que hemos participado se ha logrado censar al universo.
En otros estudios, en los que la población ha sido numerosa, (entre 8,000 y 10,000
personas), conformada por diferentes perfiles de usuarios (profesores, alumnos,
personal de la universidad, etc.), con la limitación de tiempo y recursos materiales y
humanos, se optó por aplicar un muestreo de tipo probabilístico.
Experiencias en la Medición de la Voz del Cliente
Página 19 de 30
6. LEVANTAMIENTO Y PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN
Por las características y circunstancias de algunos de los estudios en los que hemos
participado, estos los hemos realizado con apoyo de alumnos de licenciatura,
prestadores de servicio social, becarios o recién egresados en busca de oportunidades
para enriquecer sus aprendizajes, en lugar de hacerlos con el apoyo de encuestadores
expertos. Aún así, siempre se debe cuidar el entrenamiento y seguimiento a estos.
Estamos trabajando en recuperar las experiencias de algunos alumnos y egresados
que han participado como encuestadores en estos estudios.
7. ETAPA DE ANÁLISIS DE RESULTADOS Y DESARROLLO DE PROPUESTAS
Generalmente utilizamos frecuencias, promedios estadísticos y grupos de afinidad, con
apoyo de bases de datos y gráficos de Excel y de Harvard Grafics, apoyados por
personas expertas en su manejo, por la facilidad que representan a los responsables de
prestar los servicios su entendimiento.
Otro aspecto que es importante es identificar las áreas de mejora a partir de definir los
niveles deseables de desempeño y los niveles de desempeño que representen un
peligro para la supervivencia del negocio, y más aún, para competir en un mundo
globalizado donde las reglas cambian constantemente y los estándares de calidad
suben y suben, sin dejar de considerar el impacto en términos de costos de pobre
calidad en que se podría incurrir aún cuando se mantienen niveles de calidad altos
como ocurre en la manufactura (Cruz, 2005), siendo quizás de interés promover
estudios de medición de costos en ámbitos de servicio.
En la Figura 1 se presenta un modo gráfico de presentar los resultados que hemos
denominado Mapa de Distribución de Zonas de Competitividad en los Servicios. En las
columnas se han colocado las 5 dimensiones de la calidad en el servicio de
SERVQUAL, siendo posible agregar las columnas que se consideren pertinentes, como
por ejemplo una relacionada con los precios si entre los ítems se ha incluido la
Experiencias en la Medición de la Voz del Cliente
Página 20 de 30
percepción de valor entre precio-calidad u otros aspectos del precio como
competitividad en relación al mercado.
En las filas se colocan los diferentes aspectos del servicio evaluado, asignando el grado
de fortaleza al tomar en consideración la calificación promedio obtenida en el estudio en
cuestión.
Las ventajas de utilizar este mapa son que permite visualizar, en una sola página y de
manera fácil, la situación actual de la calidad del servicio en todas sus dimensiones, se
identifican con claridad las áreas de mejora y la urgencia con las que estas debieran ser
atendidas e incorporarse a la mejora de los procesos de prestación de los servicios.
Experiencias en la Medición de la Voz del Cliente
Página 21 de 30
FIGURA 1: MAPA DE DISTRIBUCIÓN DE ZONAS DE COMPETITIVIDAD EN LOS SERVICIOS
Grado de Fortaleza
ELEMENTOS TANGIBLES FIABILIDAD SEGURIDAD CAPACIDAD DE
RESPUESTA EMPATÍA
100% 95% 90%
70%
50%
40% o menos
Presentación adecuada del personal
ZONA DE EXCELENCIA
ZONA DE MEJORA
ZONA DE TOLERANCIA
ZONA PREVENTIVA
ZONA DE ALERTA
ZONA DE PELIGRO
ZONA DE SUICIDIO
Calidad de los folletos e información escrita
Facilidad de localización
Transparencia y honestidad
Canalización de llamadas telefónicas
Veracidad y confiabilidad de la
Información
Cumplimiento de expectativas
Capacidad para resolver dudas y
preguntas
ZONA DEL LIMBO
Orden y limpieza de las oficinas 80%
Precisión en la información telefónica
Cortesía en el teléfono
Disposición para escuchar
Entrega puntual de los servicios
Oportunidad de la
información Amabilidad y
cortesía
Localización de personas
Respuesta a las llamadas y recados por parte del
personal
Ahuja, Lenor y Magaña, Margarita ©
60%
Experiencias en la Medición de la Voz del Cliente
Página 22 de 30
CONCLUSIONES
Con la excepción del tercer método utilizado para identificar la importancia relativa que
los clientes otorgan a los diferentes criterios y aspectos del servicio a evaluar -dado que
en dicho método no se solicita jerarquizar la importancia sino que se obliga al cliente a
identificar solamente un aspecto relevante-, los hallazgos nos condujeron a encontrar
una pobre discriminación, lo cual coincide con Zeithaml y compañeros (1993, p. 30)
“…es razonable concluir que los usuarios podrían considerar muy importantes los cinco
criterios, sin excluir ninguno”; los resultados de varios estudios realizados por ellos con
muestras de cinco empresas, parecen indicar que la fiabilidad es la preocupación
número uno y los elementos tangibles el criterio que menos importancia tiene (Zeithaml,
et. al, 1993).
Esto nos ha llevado a omitir la medición del grado de importancia relativa otorgada por
los clientes o usuarios en otros estudios realizados.
Robert Rodin (2001) mencionó cómo se ha modificado el perfil de los clientes hoy en
día, en donde todos desean Gratis, Perfecto y Ahora. Si se toma esto como base, la
preocupación por mejorar la productividad y bajar los costos asociados a la producción
y entrega de productos y servicios, las acciones para asegurar el cumplimiento de
requerimientos y especificaciones de calidad para los productos y servicios, y la
orientación a incrementar nuestra capacidad de respuesta y reducir los tiempos de
producción y entrega de los productos y servicios, deben conformar nuestra estrategia
de calidad y mejora continua.
Ante esto surge la pregunta ¿Para qué y cómo integrar la voz del cliente en todo esto?
La sensibilidad sobre el cliente, sus necesidades y expectativas, despertada al realizar
este tipo de estudios a profundidad, es irrenunciable, pero recordemos que ningún
estudio de opinión, ninguna medición de la voz del cliente, ningún diagnóstico de
calidad es útil si no se toman decisiones y se da seguimiento a los resultados. Los
clientes que participan activamente en este tipo de estudios esperan cambios y
respuestas inmediatas a sus opiniones y sugerencias.
Experiencias en la Medición de la Voz del Cliente
Página 23 de 30
La experiencia personal nos refiere que las encuestas rápidas, que miden unos cuantos
aspectos del servicio, no arrojan información detallada sobre los factores y elementos
que debe mejorar el prestador de los mismos; sin embargo, el tipo de estudios a los que
hemos hecho referencia en esta ponencia suelen ser aunque sí más profundos, de
mayor dificultad tanto para el diseño como para su aplicación y procesamiento.
Recomendamos realizar estudios profundos de la voz del cliente no con demasiada
frecuencia, sobre todo cuando se trata de servicios cuyos procesos y políticas no han
sido modificados sustancialmente, o no se han implementado suficientes acciones de
mejora a partir de estudios previos, sino monitorear algunos indicadores del desempeño
del servicio pre-definidos y escuchar atentamente la voz de los procesos de prestación
de los mismos; no todas las respuestas para la mejora se localizan en los clientes, lo
cual no quiere decir que no debemos considerar al cliente, sus necesidades y
expectativas para diseñar y rediseñar los servicios que prestamos.
Roberto (1996) menciona entre los errores comunes en la administración y medición de
la satisfacción de clientes, escasos datos e información, cuantitativa y medible, así
como la falta de indicadores clave.
Desarrollar indicadores provenientes no sólo de la voz del cliente, sino de los procesos
mismos, es uno de los principales retos para la mejora continua y el logro de una
calidad del servicio acorde a las demandas de los tiempos actuales.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
ANUIES (1981). Anuario Estadístico 1981. México, Asociación Nacional de Universidades e Instituciones de Educación Superior, Departamento Editorial. ANUIES (1991). Anuario Estadístico. Licenciaturas en Universidades e Institutos Tecnológicos 1991. México, Asociación Nacional de Universidades e Instituciones de Educación Superior. ANUIES (2002). Anuario Estadístico 2001. Población Escolar de Licenciatura en Universidades e Institutos Tecnológicos. México, Asociación Nacional de Universidades e Instituciones de Educación Superior, Dirección de Servicios Editoriales. BERRY, LEONARD L. (1996). ¡Un buen servicio ya no basta, Cuatro principios del servicio excepcional al cliente. Grupo Editorial Norma, Colombia.
Experiencias en la Medición de la Voz del Cliente
Página 24 de 30
BIBLIOTECA DE MANUALES PRÁCTICOS DE MARKETING (1993). Las tres dimensiones del marketing de servicios, Ediciones Díaz de Santos, S.A., Barcelona, España. CRUZ ÁLVAREZ, JESÚS (2005) ¿Cuánto Cuesta la Calidad? en memoria electrónica del IX Congreso Anual de la ACACIA, Mérida, Yucatán.
HAYES, BOB E. (1999), “Cómo Medir la Satisfacción del Cliente. Diseño de encuestas, uso y métodos de análisis estadístico”. Oxford University Press, México.
HECK, R.H. & JOHNSRUD, L.K. (2000), “Administrative effectiveness in higher education: improving assessment procedures”, Research in Higher Education, 41(6), pp. 663–685. LARREA, PEDRO (1991), “Calidad de Servicio. Del marketing a la estrategia. Ediciones Díaz de Santos, S.A., Madrid, España. LÓPEZ VILLARREAL, EDUARDO (1997) “Sistema de Satisfacción Interna”, Conferencias Tomo II del XXV Congreso Nacional de Control de Calidad 1997, Instituto Mexicano de Control de Calidad, A.C.-IMECCA. MODELO NACIONAL PARA LA CALIDAD TOTAL 2004. Fideicomiso Premio Nacional de Calidad INDA N° 03-2002-070511262800-01. NORMA ISO 9000: 2000 (ES) Sistemas de Gestión de la Calidad – Fundamentos y vocabulario. NORMA ISO 9001: 2000 (ES). Sistemas de Gestión de la Calidad – Requisitos. PARASURAMAN, A., ZEITHAML, V.A. Y BERRY, L.L. (1988), “SERVQUAL: a multi-item scale for measuring consumer perceptions of service quality”, Journal of Retailing, 64(1), pp. 12–40. RAMÍREZ PADILLA, DAVID NOEL y CABELLO GARZA, MARIO A. (1997). Empresas Competitivas. “Una Estrategia de Cambio para el Éxito”, Mc Graw Hill, México. ROBERTO RICO, RUBÉN (1993). Total Customer Satisfaction. Ediciones Macchi, Buenos Aires Argentina. RODIN, ROBERT (2001). “Gratis, Perfecto y Ahora”, Memorias del XIII Congreso Internacional de Calidad Total 2001, Centro de Productividad de Monterrey, A.C.-CPM. ROSANDER, A.C. (1994). Los Catorce Puntos de Deming Aplicados a los Servicios, Ediciones Díaz de Santos, S.A., Barcelona, España. RUIZ-OLALLA, C. (2001): "Gestión de la calidad del servicio", [en línea] 5campus.com, Control de Gestión http://www.5campus.com/leccion/calidadserv, consultada el 7 de enero de 2006. ZEITHAML, PARASURAMAN Y BERRY (1993). “Calidad Total en la Gestión de los Servicios”, Ediciones Díaz de Santos, S.A., Barcelona, España.
Experiencias en la Medición de la Voz del Cliente
Página 25 de 30
ANEXO 1: EJEMPLO DE GUÍA DE ENTREVISTA AL PERSONAL
Fecha:
Nombre del entrevistado(a): Puesto: Depto:
1. ¿Qué sistemas, métodos y herramientas utilizas para realizar tu trabajo?
2. ¿Quiénes son tus clientes más exigentes? ¿Por qué?
3. ¿Qué tipo de problemas enfrentas con mayor frecuencia?
4. ¿A quién puedes acudir en caso necesario? ¿Te ayuda a resolver las situaciones
con oportunidad?
5. ¿Qué periodos son los más críticos? ¿Por qué?
6. ¿Existe algún tipo de retroalimentación en tu trabajo? Descríbela y detalla lo más
posible:
Experiencias en la Medición de la Voz del Cliente
Página 26 de 30
ANEXO 2: EJEMPLO DE AGENDA PARA SESIÓN DE TRABAJO FASE: DISEÑO DE ENCUESTA PARA EVALUAR LA CALIDAD DE LOS
SERVICIOS
OBJETIVO: Obtener los insumos necesarios para diseñar la encuesta de evaluación de la calidad de los servicios que presta la Oficina de Compras. REGLAS DEL JUEGO: • Los que estamos aquí somos las mejores personas posibles. • Centrar nuestro trabajo en los objetivos y tareas planteadas. • Toda aportación es valiosa. • Enfocar nuestra atención en los puntos en común y no en los desacuerdos. • Cuando se acaba, se acaba. • El resultado que obtengamos es el mejor que pudimos obtener. TIEMPO REQUERIDO: Máximo 2 horas. PROGRAMA DE TRABAJO:
Etapa Pregunta de trabajo Mecánica de trabajo Tiempo
Apertura de la sesión
¿Quiénes somos? ¿Para qué estamos
aquí?
• Bienvenida. • Presentación del equipo de trabajo. • Explicación de la metodología de trabajo.
30 minutos
Sensibilización al trabajo de la
sesión
¿Qué sentido tiene para ti evaluar la
calidad de los servicios que
prestamos en la oficina de compras?
• Repartir papeletas y marcadores a cada participante.
• Anotar tus ideas, una en cada papeleta, con marcador y letra grande.
• Cada participante lee sus ideas y las van pegando en una hoja de rotafolio.
15 minutos
Definición de elementos de la
encuesta
¿Qué aspectos o elementos debemos incluir en la encuesta
para evaluar la calidad de nuestros
servicios?
• Dividir al grupo en equipos de 4 personas.
• Repartir hoja de rotafolio, marcadores y maskin tape a cada equipo.
• Cada equipo responde a la pregunta de trabajo y anota sus aportaciones en una hoja de rotafolio.
• Cada equipo pega en la pared sus aportaciones y las comparten con el resto del grupo (no se discuten).
15 minutos
Experiencias en la Medición de la Voz del Cliente
Página 27 de 30
Etapa Pregunta de trabajo Mecánica de trabajo Tiempo
Ponderación de elementos
De los elementos identificados por los
diferentes equipos de trabajo
¿Cuáles te parecen los más importantes?
• Repartir 3 ó 5 etiquetas de bolitas de colores a cada participante.
• Cada uno pega sus bolitas en aquellos elementos que les parezcan los más importantes de abordar.
• Se identifican los elementos que hayan tenido mayores “votos”.
15 minutos
Elaboración de preguntas
¿Qué cuestionamientos o
preguntas haríamos a nuestros clientes y/o
usuarios, con respecto a cada uno
de los elementos identificados?
• Dividir al grupo en nuevos equipos de 4 personas.
• Repartir los elementos identificados en la etapa anterior.
• Proporcionar hoja de rotafolio, marcadores, post it’s y maskin tape a los equipos.
• Cada equipo responde a la pregunta de trabajo y anota sus aportaciones en una hoja de rotafolio para cada elemento.
• Cada equipo pega en la pared sus aportaciones y las comparten con el resto del grupo (no se discuten).
• Si algún participante desea agregar algo a las preguntas planteadas, puede tomar un post it y anotar sus comentarios, aportaciones o sugerencias de manera anónima y pegarlo en el lugar que corresponda.
30 minutos
Cierre de la sesión
¿Qué tareas quedan pendientes?
• Felicitación por el trabajo realizado. • Definición de tareas por realizar: • Elaboración de la encuesta (asesoras). • Revisión y retroalimentación (por parte
del equipo de la oficina de compras). • Piloteo de la encuesta con 2 ó 3 clientes
o usuarios de la oficina. • Corrección final. • Aplicación de la encuesta.
15 minutos
Experiencias en la Medición de la Voz del Cliente
Página 28 de 30
ANEXO 3: RECUPERACIÓN DE EXPERIENCIAS EN ENTREVISTAS A USUARIOS
FASE: IDENTIFICACIÓN DE ATRIBUTOS DE CALIDAD
OBJETIVO DE LAS ENTREVISTAS: Obtener una lista de todos los atributos, especificaciones o características de calidad expresados por los usuarios para el servicio que se desea posteriormente evaluar. DURACIÓN: 30 minutos aproximadamente. PROCEDIMIENTO: Se planteó el objetivo al iniciar, después de una breve charla para establecer el rapport. No se utilizó ninguna guía con la finalidad de permitir que los usuarios de los servicios identificaran libremente las características de calidad que, en términos ideales y en su opinión personal, debe tener el servicio analizado. VENTAJAS DEL MÉTODO: Existe una mayor posibilidad de establecer límites con claridad como consecuencia del trato personalizado, por lo que la información obtenida puede ser más precisa y de mayor calidad. LIMITACIONES DEL MÉTODO: Las principales limitaciones están relacionadas con el costo y con el tiempo que se requiere, sobre todo cuando se trata de muestras numerosas. Presenta cierta dificultad contactar a las personas seleccionadas para la entrevista, y obtener su disposición para dedicar el tiempo necesario. Durante la entrevista, los participantes tienden a perder de vista el objetivo de la entrevista, centrándose en momentos más en quejas o en carencias de la propia institución que en atribuir al servicio características ideales. SUGERENCIAS AL PROCEDIMIENTO:
• Se recomienda al moderador centrar al entrevistado en el objetivo. • El entrevistador puede realizar anotaciones de los comentarios obtenidos o puede
solicitar autorización para grabar la entrevista, aunque esto último puede ocasionar nerviosismo o resistencia en algunas personas.
• No es recomendable presentar al entrevistado un esquema predeterminado de análisis, permitiendo la libre expresión de ideas, aún cuando éstas carezcan de orden o estructura.
• Se pueden asignar alumnos prestadores de servicio social, becarios o tesistas para realizar las entrevistas, previo entrenamiento, aunque en el caso de empresarios o ejecutivos de más alto nivel es recomendable que el entrevistador tenga una mayor experiencia.
Experiencias en la Medición de la Voz del Cliente
Página 29 de 30
ANEXO 4: RECUPERACIÓN DE LA EXPERIENCIA EN SESIONES DE TRABAJO CON USUARIOS FASE: IDENTIFICACIÓN DE ATRIBUTOS DE CALIDAD
SESIÓN DE TRABAJO CON ACADÉMICOS SESIÓN DE TRABAJO CON ALUMNOS
OB
JET
IVO
D
E L
AS
SESI
ON
ES Obtener una lista con todos los atributos o especificaciones de calidad, expresados por grupo de académicos oferentes de cada uno de los servicios
seleccionados.
La información obtenida será utilizada para estructurar los cuestionarios correspondientes a las siguientes etapas de jerarquización o identificación del grado de importancia otorgado a los elementos de calidad que influyen en las decisiones del consumidor, y evaluación del nivel de calidad alcanzado por el ITESO al otorgar dichos servicios, a partir de los atributos identificados.
DU
RA
CIÓ
N
De 1 a 1½ horas aproximadamente.
PRO
CE
DIM
IEN
TO
En estas sesiones se trabajó con tormenta de ideas, sin una guía especifica para permitir que los oferentes del servicio identificaran libremente las características de calidad que, en términos ideales y en su opinión personal, debe tener el servicio analizado.
En estas sesiones se trabajó con la técnica del tablero o TKJ, la cual consiste en proporcionar a los participantes papeletas o tarjetas en blanco en las que deberán anotar sus ideas (una en cada una y sin utilizar el reverso) con un marcador grueso.
Una vez que los participantes han trabajado un tiempo razonable en forma individual, las papeletas son colocadas en el pizarrón, pegándolas con cinta adhesiva, solicitando a los participantes complementen algunas ideas, aclaren las que se consideren confusas. Se agrupan por afinidad.
No se utilizó ninguna guía específica para permitir que los usuarios de los servicios identificaran libremente las características de la calidad que en términos ideales, debe tener el servicio analizado.
TA
MA
ÑO
D
E L
OS
GR
UPO
S Los grupos se formaron con un número no mayor a 8 personas para facilitar la dinámica de trabajo, aunque en el caso de tener necesidad de ampliar el tamaño de la muestra por cuestión de costos y tiempos, puede optarse por grupos de hasta 12 personas.
VE
NT
AJA
D
EL
M
ÉT
OD
O Esta técnica ayuda a generar un gran número de ideas y fomenta la
participación y el trabajo de equipo. Al principio se dificulta el establecimiento del rapport y los grupos suelen limitar sus comentarios a aspectos no muy profundos, pero poco a poco se van adentrando en el análisis y los resultados que obtuvimos fueron muy satisfactorios.
Esta técnica ayuda a generar un gran número de ideas y evita la contaminación persona a persona. Se vuelve dinámica y queda evidencia de las opiniones recabadas en las sesiones, del puño y letra de los usuarios.
Experiencias en la Medición de la Voz del Cliente
Página 30 de 30
SESIÓN DE TRABAJO CON ACADÉMICOS SESIÓN DE TRABAJO CON ALUMNOS L
IMIT
A=C
ION
ES
DE
L
MÉ
TO
DO
Se requiere citar anticipadamente a los participantes y no se tiene certeza de su asistencia. Resulta particularmente difícil coordinar los tiempos disponibles de los participantes.
Idealmente se debe ofrecer algún bocadillo como atención a los participantes, y en general se requiere una mayor organización y coordinación, ya que se necesita una sala de juntas para efectuar la reunión y se debe anticipar el material necesario para la dinámica de trabajo.
SUG
ER
EN
CIA
S A
L P
RO
CE
DIM
IEN
TO
No es recomendable presentar un esquema predeterminado de análisis, permitiendo la libre expresión de ideas, aún cuando carezca de orden o estructura.
El ambiente físico es muy importante para la efectividad del la sesión de trabajo. Se requiere un espacio adecuado (una sala de juntas o aula de trabajo) con una mesa y sillas cómodas. Es recomendable ofrecer servicio de café y galletas.
Los participantes tienden a perder de vista el objetivo de la sesión de trabajo, centrándose en momentos más en quejas y en carencias de la propia institución que en atribuir al servicio características ideales. Se recomienda colocar en lugar visible (o en una hoja de trabajo para cada participante) el objetivo de cada sesión, para enfocar la atención hacia éste.
La función del moderador consiste principalmente en centrar al auditorio en la consecución del objetivo y coordinar las participaciones, recordando que es de particular interés involucrar a todos los invitados a la sesión de trabajo, siendo ésta una labor del moderador de la sesión.
Mientras más homogéneo sean los miembros del grupo, menor posibilidad de que surjan conflictos interpersonales o de opinión que no sean pertinentes al objetivo de la sesión.
Se recomienda asignar a una persona para la toma de notas y conclusiones, ya que se maneja una gran cantidad de información. También puede optarse por grabar las sesiones de trabajo, aunque este método puede ocasionar alguna incomodidad en algunos participantes.
Por las particularidades de los grupos de académicos, no es recomendable asignar alumnos para dirigir estas sesiones de trabajo, siendo mejor que estén a cargo de personas especializadas y con experiencia en el manejo de grupos.
No es recomendable presentar al auditorio un esquema predeterminado de análisis, permitiendo la libre expresión de ideas, aún cuando carezcan de orden o estructura.
El ambiente físico es muy importante para la efectividad de la sesión de trabajo. Se requiere un espacio adecuado (una sala de juntas o aula de trabajo) con una mesa y sillas cómodas. Es recomendable ofrecer servicio de café y refrescos.
Los participantes tienden a perder de vista el objetivo de la sesión de trabajo, centrándose en momentos más en quejas y en carencias de la propia institución que en atribuir al servicio características ideales. Se recomienda colocar en lugar visible (o en una hoja de trabajo para cada participante) el objetivo de cada sesión, para enfocar la atención hacia éste.
La función del moderador consiste principalmente en centrar al auditorio en la consecución del objetivo y coordinar las participaciones posteriores al trabajo individual.
El moderador puede realizar una clasificación de papeletas acorde a la similitud de las ideas contenidas en ellas, o pedir al grupo sugiera una forma de agruparlas.
Mientras más homogéneos sean los miembros del grupo, menor probabilidad de que surjan conflictos interpersonales o de opinión que no sean pertinentes al objetivo de la sesión.
No es necesario asignar a una persona para la toma de notas y conclusiones, ya que quedan las papeletas de trabajo para sistematizar los resultados, y el mismo moderador puede hacer anotaciones al margen que hayan surgido, o solicitar a los participantes llenen nuevas papeletas con ellos.
Se pueden asignar alumnos de servicio social o becarios para dirigir estas sesiones de trabajo, previo entrenamiento.