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Workshop: Marketing für Integrationsunternehmen
„Unternehmen tun Gutes!“ LWL-Messe der
Integrationsunternehmen Halle Münsterland, Münster
Erika.Hü[email protected] Helmut.Volkenandt @ faf-gmbh.de
Münster 22. März 2012
Begriffsklärung
Marketing:
• Vermarktung/Absatzwesen
• Unternehmensbereich, der sich mit der Herbeiführung und Gestaltung von Austauschprozessen beschäftigt
Marketing, heute:
• marktorientierte,
• vom Markt ausgehende und zum Markt hin gerichtete
• Unternehmensführung
Produktions- vs. Marktorientierung
Produktions-/ Arbeitsplatzorientierung
Konzentration auf Anzahl der Arbeitsplätze, Förderung, Produktionsinfrastruktur
Gestaltung der Maschinen- und Personalkapazität bzw. des
Produktionsprozesses
Absatzförderung durch Werbung, bestehende
Beziehungen
Risiken: keine Zielgruppe, kein wettbewerbsfähiges Angebot,
verstreute Aktivitäten etc.
Markt-/ Umweltorientierung
Konzentration auf Kundenwünsche, Wettbewerbs-
angebot, Umfeldfaktoren
Gestaltung eines kunden- und wettbewerbsorientierten
Angebotes (Positionierung)
Auswahl der MA, der Maschinen etc. anhand der
Positionierung
Risiken: Marktveränderungen, Flexibilität
Konzeptionsebenen im Marketing
Unternehmens- und
Umweltanalyse (Wo stehen wir?)
Marketingziele (Wohin wollen wir?)
Marketingstrategien (Wie kommen wir dorthin?)
Marketingmix (Was müssen wir dafür einsetzen?)
Unternehmens- und Umweltanalyse/SWOT
Zusammenführung von Unternehmens- und Umweltdaten => Marketingziele/Wettbewerbsvorteil
Marketingstrategien
⇒ Zumindest innerhalb eines eng definierten Teilmarktes muss eine Marktführerschaft/ein Wettbewerbsvorteil erzielt werden, da sonst eine geringe bzw. negative Rentabilität zu erwarten ist.
Positionierung/Wettbewerbsvorteil
Wahrnehmbarer Nutzen
für eine
bestimmte Kundengruppe,
der sich
vom Nutzen, den die Wettbewerber bieten, unterscheidet.
Marktsegmentierung
⇒ Aufteilung des Gesamtmarktes in sinnvoll abgrenzbare Kundengruppen/-segmente bzw. Teilmärkte
⇒ Voraussetzung für Differenzierung/eine Strategie der differenzierten Zielgruppenansprache
⇒ Kriterien: z.B. Alter, Familienstand, Einkommen, Sozialer Status, Lifestyle-Typ/Unternehmenstyp (öffentlicher oder privater Sektor), Unternehmensgröße, geografische Lage
⇒ Ziel: Bildung von Kundengruppen, die intern ähnliche Bedürfnisse haben, deren Bedürfnisse sich aber von anderen Kundengruppen unterscheiden
CI
Corporate Identity
Unternehmenspersönlichkeit,
durch
• Verhalten,
• Kommunikation
• und Erscheinungsbild
nach innen und außen.
Unternehmensidentität wird auch durch den Aspekt der sozialen Verantwortung geprägt, nicht jedoch durch diesen Aspekt allein
Spezielle Ansätze des Marketing
• Einzel-/Gruppenentscheidungen • Kaufentscheidungsprozess oft kürzer und z.T.
emotional/impulsiv
Konsumgüter-/ Handelsmarketing
B2C
• Meist Gruppen von Entscheidern mit versch. Ausbildungen und Positionen
• Verfahrensvorschriften, weitgehend objektives Beschaffungsverhalten
Investitionsgütermarketing B2B
• Leistungs-Versprechen • Reduzierung des wahrgenommenen Risikos
(Referenzen, QM) Dienstleistungsmarketing
Werbekonzeption
1. Werbeziele/ Zielgruppen
• Konkretisierung der zu umwerbenden Zielgruppe • z.B. Erhaltungswerbung oder Umsatzexpansion durch Erschließung neuer
Käufergruppen
2. Werbe-budget
• a) Kosten der Maßnahmen, die unbedingt notwendig sind um die Kommunikation mit dem Markt aufrechtzuerhalten => feste Größe
• b) Kosten der Maßnahmen, die nötig sind, um das gesetzte Ziel zu erreichen. Falls Mittel zu hoch => Zielkorrektur.
3.Media-selektion/
Copy-Strategie
• Auswahl Anzeigen, Plakate, Mailings, Werbefunk, etc. neue Medien • a) nach Kosten und Reichweite z.B. Tausenderpreis • b) Kontaktgewichtung Publikum = Zielgruppe? Umfeld, Image des Mediums • Werbebotschaftsgestaltung (Positionierung, Nutzen, Gestaltung etc.)
Ausgangssituation der Kommunikationspolitik
Zeitalter der Informationsüberlastung (Information Overload):
• Mensch verfügt über eine begrenzte Verarbeitungskapazität
• Kapazität wird heute permanent überfordert
=> Aufmerksamkeit konzentriert sich auf die für das Individuum relevanten Aspekte der äußeren Einflüsse.
=> Informationsüberlastung durch gedruckte Werbung: > 95 %, d.h. höchstens 5 % der angebotenen Textinformationen erreichen ihre Empfänger.
=> Die im Bild enthaltenen Informationen kommen in der durchschnittlichen Betrachtungszeit mehr als 50 % beim Empfänger an.
Werbewirkung
AIDA:
• Attention: Aufmerksamkeit muss gewonnen werden.
• Interest: Interesse an dem Produkt muss geweckt werden.
• Demand: Kunde sollte einen Kaufwunsch verspüren.
• Action: Kunde sollte Produkt auch tatsächlich kaufen.
Aufmerksamkeit durch
• emotionale Reize: Schlüsselreize, z.B. Kindergesicht, Augen etc.
• kognitive Reize: Widersprüche, Überraschungen etc.
• physische Reize: Größe, Farbe etc.
Aufmerksamkeit/Aktivierung in der Werbung
Beispiel
emotionaler Reiz/
Schlüsselreiz:
Beispiel
kognitiver Reiz:
Werbung in Flyern, Anzeigen: Erschwerte Informationsaufnahme
Die Unternehmensidee zur Gründung des Integrationsbetriebes der xxx gGmbH genannt xx gGmbH hat sich aus den nachfolgend dargestellten Entwicklungen und Erfahrungen des xxx g GmbH ergeben. xxx GmbH unterhält Einrichtungen der Wiedereingliederungshilfe gemäß § 53 ff SGB XII, die sich mit der Betreuung und Förderung von psychisch und geistig behinderten Menschen befassen. Hierzu werden x stationäre und derzeit x ambulante Plätze angeboten. Die Bewohner/innen und Klienten / innen arbeiten u. a. in folgenden Bereichen; Tagesstrukturierende Arbeitstherapiebetriebe sowie in Werkstätten für Menschen mit Behinderungen. Der Aufgabenschwerpunkt des Wohnverbundes bezieht sich auf die Förderung der Wiedererlangung der alltags- und lebenspraktischen Kompetenzen. Dies bedeutet für die Betreuung, dass die Förderung sich vor dem Hintergrund eines ressourcenorientiert sozialpädagogisch ausgerichteten Konzeptes auf die drei Lebensbereiche „Wohnen/ Arbeit / Freizeit“ bezieht. Mit dem ressourcenorientiert, sozialpädagogisch ausgerichteten Konzept wird in den zuvor genannten drei Lebensbereichen im ersten Schritt eine Stabilisierung und im zweiten Schritt eine Verselbständigung erreicht. Verselbstständigungsbemühungen fußen jedoch ganz wesentlich auf dem Erhalt von Arbeit. Infolge der Erkrankung / Behinderung haben viele der Klienten des Wohnverbundes jedoch keine Berufausbildung abgeschlossen bzw. erst gar nicht begonnen. Darüber hinaus ist sogar zu beobachten, dass es sich bereits schwierig gestaltet, Menschen mit psychischer / geistiger Behinderungen in Praktika zu vermitteln. Auch hier ergeben sich Vorurteile die sich z.B. auf Versicherungsfragen, d.h. Schäden Dritten gegenüber, Leistungsfähigkeit, Verhaltensauffälligkeiten usw. beziehen, die dann die Zugangsmöglichkeit in Praktika und erst recht im Bezug auf den Erhalt einer Arbeitsstelle erschweren. Die zuvor beschrieben Hemmnisse verhindern so, dass dieser Personenkreis Erfahrungen sammeln kann, welche heute jedoch eine der wichtigsten Grundvoraussetzung darstellt, um überhaupt Ausbildungsstellen oder sozialversicherungspflichtige Arbeitsverhältnisse zu erhalten. Die zuvor geschilderte Situation, sowie die auf Erfahrung beruhenden Schilderungen, hat den Wohnverbund der xxx g GmbH dazu veranlasst, .............................
Résumé
=> Marketing: Instrumente zur aktiven Gestaltung der Zukunft eines Unternehmens
d.h. Zukunft ist nicht nur unübersichtlich/unberechenbar und Markterfolg ist kein Zufall.
=> Kunden kaufen keine soziale Kompetenz, sondern wettbewerbsfähige Produkte und Dienstleistungen bzw. Problemlösungen. Soziale Komponente kann aber Zusatznutzen sein.
=> Erfolgreiche Marketingstrategien basieren nur selten auf einer brillanten, revolutionären Idee oder einem exakten, detaillierten Konzept, sondern auf
Konzentration auf das Wesentliche und
Bündelung der Kräfte