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Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? -Vorher-Nachher-Befragung vs. Conversion RateUsability Coffee, Zug, 20. Mai 2015
M. Sc. FHNW Studium der Angewandten Psychologie
an der Fachhochschule Nordwestschweiz 4 Jahre Usability-Erfahrung Usability Consultant bei soultank AG
seit Anfang 2013 Certified Scrum Product Owner
Adrian LauperConsultant
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Wissenschaftlich fundiertes Beratungsunternehmen
Seit 1996 im Bereich Usability und Ergonomie tätig
2000 Gründung soultank AG in Zug
6 Usability-Experten
Betrieb eines Usability-Labors in Zug
Europaweit tätig, Fokus Schweiz
Über soultank AG
| Folie 3
Wir sind die unabhängigen Usability-Experten mit unvoreingenommenem Blick auf Ihr Produkt
Referenzen soultank AG
soultank AG | Usability Coffee – Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? | 20. Mai 2015 | Folie 4Weitere Referenzen: www.soultank.ch/content/referenzen
User Centred Design (UCD)
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User Centred Design (UCD)
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User Centred Design (UCD)
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Conversion Rate / System Analyse
Conversion Rate Anteil Besucher, die eine gewünschte Aktion tätigen (Verhalten)
Beispiele für Aktionen sind: Etwas kaufen Etwas downloaden Sich registrieren Anmelden für den Newsletter Rubriken bei Website wechseln bzw. anschauen Etc.
Conversion RateWas das ist
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Conversion RateGemessen wird das Verhalten der Nutzer
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Quelle/KanalLanding Page
Von welcher Quelle? Auf welche Seite? Mit welcher Abfolge? Wie lange? Welche Aktion? Wo verlassen?
Newsletter
Anmelden
Klick
Kriterien über die Benutzer selbst, können nur marginal gemessen werden
Vertiefte Aussagen über das Verhalten der Nutzer und das genutzte System
Conversion RateGemessen wird das Verhalten der Nutzer
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Benutzer
System
Aufgabe(Verhalten)
Kontext (Umfeld)
+++
+++
+
+
Interesse vom Nutzer Ist maximal, wenn der richtige Nutzer, zur richtigen Zeit, sich am
richtigen Ort befindet
Attraktivität des Angebots Beinhaltet Leistungsversprechen und gute Produktpräsentation
Usability der Webseite Leichtigkeit, mit welcher Besucher die gewünschte Aktion
ausführen können
Conversion RateEinflussfaktoren bei Messung (für Verhalten)
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Produktkomplexität Produkte mit höherer Komplexität, benötigen viele Abklärungen
vor einem Kauf
Preise Günstige Produkte sind einfacher zu verkaufen als teure
ReputationWenn Nutzer den Brand mögen, ist die Konversion höher
Marketing-Kampagnen oder Presse
Commitment Bei höherer Identifikation mit dem Unternehmen/dem Auftritt
sind Nutzer eher gewillt, einen Newsletter zu abonnieren
Conversion RateEinflussfaktoren bei Messung (für Verhalten)
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Makroziel (ein Beispiel) Conversion Rate optimieren, indem mehr Kunden ein Produkt kaufen «bei
gleichbleibendem Traffic»
Conversion RateMakroziele vs. Mikroziele - Verhalten analysieren
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Landing Page Bestellung
Was sagt dies über den Kunden aus? Was sagt dies über den Kauf aus? Wie wurde dieses Ziel erreicht? Sind vorher genannte Faktoren oder konkrete Verbesserungsmass-
nahmen am User Interface / Inhalt, dafür verantwortlich? Was erwartet den Nutzer? Wie kann ich den Nutzer überzeugen, ein Angebot zu nutzen?
Häufig besteht ein Informationsdefizit seitens Unternehmen, klare Fragen nach dem «warum» können nicht beantwortet werden
Conversion RateMakroziele vs. Mikroziele - Verhalten analysieren
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Mikroziele Konkrete Fragestellungen über Element wie: Navigation, Filter etc.
Je detaillierter Fragestellung und Messung, desto einfacher ist es, Problemstellungen zu finden
Wissen von Mikrozielen kann genutzt werden, das Makroziel zu erreichen
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Landing Page Kategorienseite Detailseiteseite Check-out Bestellung
Mikro Mikro Mikro Mikro Makro
Conversion RateMakroziele vs. Mikroziele - Verhalten analysieren
Detail-Aussagen zu einzelnen Elementen möglich, jedoch nur durch: Nach gezielter Veränderung von Elementen zu messen, wie sich
dies auf das Verhalten der Nutzer auswirkt. Nur durch gezielte Veränderung von Elementen und durch
Kontrolle von Einflussfaktoren, kann auf Intervention geschlossen werden
Bspw. weniger Eingabefelder in Formularen beim Check-out-Prozess
Conversion Rate Makroziele vs. Mikroziele - Verhalten analysieren
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Step 2 Step 3
Mikro Mikro
Check-out
Online-Befragung / Vorher und Nachher
“Standardisierte Beurteilung von Systemen anhand vorgegebener Kriterien (bspw. ISO-Norm-Kriterien), um zu quantitativen Aussagen der Nutzer zu gelangen“
Subjektive Urteile der Nutzer zu bestimmten Systemaspekten
Befragung von grossen Nutzerpopulationen (Objektivität)
Online-Befragung Was das ist
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SystemSystem beurteilen
ZielMessen, wie Nutzer das neue System im Vergleich zum alten
System beurteilen (bspw. Relaunch einer Webseite)
Vorher-Nachher-BefragungWas das ist
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altes System neues System
Nachher-BefragungVorher-Befragung
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Beispielfragen Was ist Ihr Besuchsgrund?
Produkt kaufen Über Produkt informieren
Nutzergruppe (bspw. aufgrund Personas). Sie sind: Privatkunde Geschäftskunde Auf Job-Suche Usw.
Subjektive Beurteilung System. Fragen zum Inhalt: (Skala von 1 = "Stimme überhaupt nicht zu", 6 = "Stimme voll und ganz zu")
Für mich wichtige Informationen sind vorhanden
Online-Befragung (Vorher-Nachher-Befragung)Was das ist
Nutzer werden befragt zu ihrer Erfahrung, Meinung, zum Verhalten und dem genutzten System
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Online-Befragung (Vorher-Nachher-Befragung)Gemessen werden Benutzer, Meinung Aufgabenerfüllung
Erwartung System/Inhalt
Erfahrung & ExpertiseSystem/Inhalt/Internet
Motivation/Interesse
Demographische Daten Subjektive Beurteilung System
Effektivität Effizienz Zufriedenheit Attraktivität Loyalität Etc.
Benutzer Aufgabe(Verhalten)
SystemGenutztes System
Besuchsgrund
Vertiefte Aussagen über den Benutzer. Je nach detaillierungsgrad der Fragen sind vertiefte Aussagen über Kontext und Aufgabe möglich.
Online-Befragung (Vorher-Nachher-Befragung)Gemessen werden Benutzer, Meinung Aufgabenerfüllung
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Benutzer
System
Aufgabe(Verhalten)
Kontext (Umfeld)
+++++
++
+
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Eingeschränkte BewertungsfreiheitDeshalb zusätzlich offene Antwortfelder anbieten
Verständnisfragen sind nicht möglichKonstruktion und Antworte-Kategorien bei Fragebogen wohl
überlegen
Überpräsentation von Nutzern mit höherer Computerexpertise Zusätzlich Erfahrung abfragen, anhand derer Ergebnisse
segmentiert werden können
Unverbindlichkeit des Online-Mediums hohe AbbrecherquoteCa. 10% ist normal, Daten sollten herausgefiltert werden
Online-Befragung (Vorher-Nachher-Befragung)Einflussfaktoren bei Messung
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Ergebnisverzerrung durch onlinespezifische Gestaltungsfehler Technische Fehler/Probleme Online-Fragebogen immer testen Unvollständig ausgefüllte Datensätze herausfiltern Unterschiedliche Darstellung auf mobilen Geräten
Lange oder langweilige Befragung Die Ausfülldauer sollte 10 min. nicht überschreiten Die Antwortkategorien sollten gut strukturiert und über
mehrere Seiten verteilt werden Aufruf für Befragung richtig platzieren Vor Befragung Nutzern Zeit lassen, das System kennenzulernen
Online-Befragung (Vorher-Nachher-Befragung)Einflussfaktoren bei Messung
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Zugehörigkeit Nutzer zur Zielpopulation ungewiss (anonyme Erhebung) Die Abfrage von demographischen Daten abwägen. Besonderheit
der Zielgruppe verstehen aber, Anonymität erhöht Wahrscheinlichkeit, dass heikle Fragen
beantwortet werden
Qualität des Erhebungsinstruments Qualität der Daten ist abhängig von dessen Qualität (sehr
aufwändig in der Konstruktion nach testtheoretischen Prinzipien)
Online-Befragung (Vorher-Nachher-Befragung)Einflussfaktoren bei Messung
Insgesamt nur globale Aussagen zur Usability und Attraktivität des Systems möglich
Alternativ können einzelne Prozesse wie der Check-out-Prozess beurteilt werden (zeitnahe Präsentation Fragebogen)
Zusätzliche offene Antwortfelder geben detaillierteren Einblick
Online-Befragung (Vorher-Nachher-Befragung) Daten analysieren
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Landing Page Kategorienseite Detailseiteseite Check-out Bestellung
Step 1 Step 2 Step 3
global über ganzes System
Nicht nur einzelne Aussagen zum Benutzer, zur Aufgabe oder System können gemacht werden, sondern auch zu deren Zusammenhänge
Online-Befragung (Vorher-Nachher-Befragung)Daten analysieren
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Benutzer
System
Aufgabe(Verhalten)
Kontext (Umfeld)
Beispiel: Privatkunden haben tendenziell die Informationen schneller gefunden als Geschäftskunden
Conversion Rate vs. Online-BefragungVergleich
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Conversion Rate Online-Befragung Gemessen wird Verhalten
(Aktionen) der Benutzer Gemessen wird Meinung
(Zufriedenheit etc.) der Benutzer Bestimmung von Nutzerpfaden,
Abbruchraten/Effektivität von Prozessen (bspw. Check-out)
Bestimmung von Nutzer-meinungen
Conversion Rate vs. Online-BefragungVergleich
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Conversion Rate Online-Befragung Gründe für Veränderung (warum)
der CR schwierig zu bestimmen. Wird transparenter durch Mikroziele oder zusätzlicher Befragung
Gründe für Veränderung der Zufriedenheit klarer. Mitunter auch durch offene Fragen und Detaillierungsgrad des Fragebogens. Einflussfaktoren sind bestmöglich zu kontrollieren
Herausforderung liegt in der Interpretation des gezeigten Verhaltens (was waren konkrete Gründe dafür)
Herausforderung liegt in der Interpretation der Meinungen,offene Fragen tragen zum Verständnis bei
Conversion Rate vs. Online-BefragungVergleich
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Conversion Rate Online-Befragung Zielgruppe gänzlich unbekannt
(wer hat welches Verhalten gezeigt)
Zielgruppe kann bestimmt und segmentiert werden
Schnell und flexibel einsetzbar.Für objektive Messung sollten jedoch konkrete Ziele gesetzt werden
Sorgfältige Planung für Durchführung, nicht zu oft einzusetzen
Methoden der empirischen Sozialforschung (Schnell R., Hill P.B. & Esser E.)
Methoden der Usability Evaluation (Sarodnick, F. & Brau, H.)
TrakkBlog (2013). Die Makro- und Mikrozieleder Conversion Rate. Verfügbar unter: www.trakken.de/trakkblog/optimization/makro-und-mikroziele-der-conversion-rate/
Nielsen, J. (2013). Conversion Rates. Verfügbar unter: www.nngroup.com/articles/conversion-rates/
Literatur
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Usability Coffee Dienstag, 09. Juni 2015: “Do’s and don’ts von Formularen”
Nächste Termine
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Herzlichen Dank für Ihre AufmerksamkeitBei Fragen stehen wir gerne zur Verfügung
Team
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