werbung im internet – google adwords
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Google AdWords ist ein wichtiges Tool im Bereich Suchmaschinenmarketing. Grundlegende Informationen, die neusten Trends und was es bei Google AdWords zu beachten gibt, verschafft diese Präsentation der avenit AG.TRANSCRIPT
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Neue Trends beim Werben in Google Juni 2014
Werbung im Internet
Bild-Quelle: Fotolia, #29857952 © olly
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BASICS // ADWORDS
Bild-Quelle: Photocase, © doubleju
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Was ist Google AdWords? // KEYWORD-TARGETING
• Werbeprogramm von Google • Seit 2000 • Auktionsverfahren - CPC
© 2014 Google Inc. Alle Rechte vorbehalten. Google AdWords ist eine Marke von Google Inc.
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Vorteile Google AdWords // SUCHMASCHINENMARKETING
Erreichen Sie Ihre Nutzer dann, wenn diese aktiv nach Produkten oder Dienstleistungen suchen!
Volle Kostenkontrolle Schnelle Erfolge Transparente Erfolgsüberwachung
Bild-Quelle: thenounproject @Phil Goodwin, @Oleg Forminyh, @Lemon Liu
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Struktur eines AdWords-Kontos // KAMPAGNEN UND ANZEIGENGRUPPEN
Kampagne Kampagne
AdWords-Konto
Anzeigengruppe Anzeigengruppe
Anzeigengruppe Anzeigengruppe
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Die richtige Struktur macht den Erfolg aus! // ADWORDS-STRUKTUR AUFBAUEN
1. Strukturierung nach Themen
2. Strukturierung nach Anwendungen / Zielgruppen
3. Such-Netzwerk / Display-Netzwerk
4. Webseite wiederspiegeln
5. Separate Brand-Kampagne
6. Separate mobile Kampagne
7. Bei internationalen Kampagnen: Strukturierung nach Ländern
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Der Anzeigentext // WAS IST ZU BEACHTEN?
• Suchbegriff aufgreifen (suggeriert dem Nutzer, dass passende Informationen geboten werden)
• USP herausstellen (kostenloser Versand, Auswahl, Testzeitraum)
• Call-to-Action (jetzt bestellen, jetzt testen)
• Regelmäßige A/B-Tests, um Anzeigentext zu optimieren (Zeitraum > 6 Wochen)
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Keywords-Matching-Optionen // BASICS
Broad Match Weitestgehend passend
„Phrase Match“ Passende Wortgruppe
[Exact Match] genau passend
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Keyword-Beispiel: Buch kaufen // BASICS
Broad Match: • Bücher kaufen: ok • Zeitschrift kaufen: ok • Gebraucht Bücher kaufen: ok
Auch Synonyme sind möglich!
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Keyword-Beispiel: „Buch kaufen“ // BASICS
„Phrase Match“:
• Buch kaufen online: ok
• Bücher kaufen: nein
• Gebrauchtes Buch kaufen: ok
Keyword muss genau in der festgelegten Reihenfolge auftauchen!
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Keyword-Beispiel: [Buch kaufen] // BASICS
„Exact Match“:
•Buch kaufen online: nein •Bücher kaufen: nein •Buch kaufen: ok
Keyword muss genau in der festgelegten Reihenfolge auftauchen (ohne Zusätze)!
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Keyword-Beispiel: Weitere Möglichkeiten // BASICS
Negative Match • z. B. ausschließender Begriff „-gebraucht“
Sonderform des Broad Match • Die Verwendung von Synonymen wird ausgeschlossen (+Buch)
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Keyword in Google AdWords einbuchen // KEYWORD-MATCHING-OPTIONEN
© 2014 Google Inc. Alle Rechte vorbehalten. Google AdWords ist eine Marke von Google Inc.
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Bewährtes Vorgehen // WIE FINDE ICH DIE PASSENDE MATCHING-OPTION
Broad Match
„Phrase Match“
[Exact Match]
Verwendung ausschließender Keywords
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Kunde Max. CPC Qualitätsfaktor Anzeigenrang Position
A 0,50 8 4 3
B 2,00 1 2 4
C 0,60 10 6 1
D 1,00 5 5 2
Der höchste CPC steht nicht automatisch weit vorne!
Wie wird die Position einer Anzeige bestimmt?
Anzeigenrang Max. CPC Qualitätsfaktor
//
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Was wird tatsächlich bezahlt? // PRINZIP DES AD DISCOUNTERS
AdWords stellt sicher, dass nur der Preis bezahlt wird,
der nötig ist!
Max. CPC Tatsächlicher CPC
Tatsächlicher CPC Zu schlagender Anzeigenrang
Qualitätsfaktor
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Der erste Platz zahlt nicht automatisch den höchsten Preis!
Kunde Max. CPC Qualitätsfaktor Anzeigenrang Position tatsächlicher CPC
A 0,50 8 4 3 0,26
B 2,00 1 2 4 1,50
C 0,60 10 6 1 0,51
D 1,00 5 5 2 0,81
Rechenbeispiel für Position 1:
• zu „schlagender Anzeigenrang“ = 5
• Qualitätsfaktor von Platz 1 = 10
• 5/10 + 0,01 = 0,51
Was wird tatsächlich bezahlt? // PRO KLICK
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Auktion der Position // QUALITÄTSFAKTOR
„Eine Messgröße zur Relevanz
von Anzeigen, Keywords und
der Zielseite für eine Person,
die Ihre Anzeige sieht“
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Google AdWords Qualitätsfaktor // MESSGRÖßE FÜR DIE RELEVANZ
Hoher QS
Höhere Anzeigenposition
Rich Snippet Niedrigere Klickpreise
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Qualitäts-faktor
Qualität der Zielseite Relevanz des Anzeigentextes
Historische Klickrate (des Keywords, der URL und des
Kontos)
Wie wird der Qualitätsfaktor bestimmt? // 3 FAKTOREN
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Keyword sollte im Titel, der Beschreibung und der URL vorkommen
• Wird anschließend von Google fett markiert • Beeinflusst die Klickrate positiv (dem Nutzer wird
suggeriert, dass die Anzeige für ihn relevant ist)
Relevanz des Anzeigentextes
Relevanz des Anzeigentextes //
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•Nutzerfreundlichkeit der Navigation •Relevanz der angebotenen Informationen • Ladezeit •Anzahl der Links auf der Seite •Bounce Rate
Kontrolle des Nutzerverhaltens mittels Webanalyse
Qualität der Zielseite
Qualität der Zielseite //
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Wie wird die Position einer Anzeige bestimmt? // UPDATE OKTOBER 2013
„voraussichtliche Wirkung der von Ihnen verwendeten
Anzeigenerweiterungen und –formate“
Quelle: http://adwords-de.blogspot.de/2013/10/optimierte-formeln-zur-rangermittlung.html
Anzeigenrang Max. CPC Qualitätsfaktor
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Anzeigenerweiterungen & Anzeigenrang // LEARNINGS
Anzeigenerweiterungen können Platzierung Ihrer Anzeige beeinflussen
Wichtiger Punkt in der Optimierung
Empfehlung: Möglichst viele sinnvolle Anzeigenerweiterungen verwenden
Bild-Quelle: Fotolia, #19928485 ©Kaarsten
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Rich Snippet // ANZEIGENERWEITERUNG / RICH SNIPPET
Bewertungen Verbindung mit Google+
Sitelinks
Höhere Klickraten besserer Qualitätsfaktor
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Site Search
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Anzeigenerweiterungen // GOOGLE ADWORDS
„[…] Bei zwei konkurrierenden Anzeigen mit
gleichem Gebot und gleicher Qualität erhält
generell die Anzeige die bessere
Anzeigenposition, bei der aufgrund der
verwendeten Erweiterungen bessere
Auswirkungen erwartet werden. “
Quelle: https://support.google.com/adwords/answer/2375499
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Anzeigenerweiterungen // LEARNINGS
Anzeigenerweiterungen sind kostenlos
Bezahlung per CPC (außer bei Bewertungen & Google+ - diese sind kostenlos)
Automatisierte Anzeigenerweiterungen (z.B. Verkäuferbewertungen & Google+)
Hinzugefügte Anzeigenerweiterungen (Tab „Anzeigenerweiterungen“)
Max. 2 Klicks werden pro Anzeige + Erweiterung in Rechnung gestellt
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Sitelink-Erweiterung // ANZEIGENERWEITERUNG
„klassische“ Sitelinks & erweiterte Sitelinks
Verfügbarkeit: Weltweit
Geräte: Desktop-Computer, Mobiltelefon & Tablet
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App-Erweiterung // ANZEIGENERWEITERUNG
Verfügbarkeit: Weltweit
Geräte: Mobiltelefon & Tablet
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Anruferweiterung // ANZEIGENERWEITERUNG
Verfügbarkeit: Weltweit
Geräte: Desktop-Computer, Mobiltelefon & Tablet
© 2014 Google Inc. Alle Rechte vorbehalten. Google und das Google-Logo sind eingetragene Marken von Google Inc.
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Standorterweiterung // GOOGLE MAPS
Zeigen Sie, Adresse und Telefonnummer Ihres Geschäfts
Verfügbarkeit: Weltweit
Geräte: Desktop-Computer, Mobiltelefon & Tablet
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Bewertungserweiterung // ANZEIGENERWEITERUNG
Verfügbarkeit: Weltweit (aber
nur englisch) Geräte: Desktop-Computer,
Mobiltelefon & Tablet
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Bewertungserweiterung // ANZEIGENERWEITERUNG
• Bewertungen sollten sich um
das Unternehmen drehen, nicht um das Produkt
• Bewertung darf nicht älter als ein Jahr sein
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Persönliche Hinweise – Google+ // AUTOMATISCHE ANZEIGENERWEITERUNG
Voraussetzung: 1. Verknüpfung von Webseite & Google+ 2. Angezeigte URL muss verknüpfte URL
sein (bei mehreren TLD an den Kundensupport wenden)
3. 100 Follower
Deaktivierung über Formular möglich: https://services.google.com/fb/forms/socialannotations/
Verfügbarkeit: Weltweit
Geräte: Desktop-Computer, Mobiltelefon & Tablet
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Verkäuferbewertungen // AUTOMATISCHE ANZEIGENERWEITERUNG
Bewertungen von Portalen, Google Shopping etc.
Minimum: 30 Bewertungen in den letzten 12 Monaten & mehr als 3,5 Sterne
Deaktivierung über
Formular möglich: https://services.google.com/fb/forms/verkaeuferbewertungserweiterung/
Verfügbarkeit: DE, FR, USA, GB, NK
Geräte: Desktop-Computer, Mobiltelefon & Tablet
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Hinweis auf vorherige Besuche // AUTOMATISCHE ANZEIGENERWEITERUNG
Deaktivierung über Formular
möglich: https://services.google.com/fb/forms/previousvisitannotations/
Geräte: Desktop-Computer,
Mobiltelefon & Tablet
Quelle: https://support.google.com/adwords/answer/4388162
© 2014 Google Inc. Alle Rechte vorbehalten. Google und das Google-Logo sind eingetragene Marken von Google Inc.
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Noch nicht in Deutschland verfügbar // ANZEIGENERWEITERUNG
• Käuferbewertungen
• Bewertungserweiterung
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Erweiterungen, die eingestellt werden // ANZEIGENERWEITERUNG
• Angebotserweiterung, eingestellt am 01.11.13
• Communication Extension, eingestellt am 20.01.14
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Wie wird die Zukunft aussehen? // ANZEIGENERWEITERUNG
„Dropdown“ (Beta in den USA)
© 2014 Google Inc. Alle Rechte vorbehalten. Google und das Google-Logo sind eingetragene Marken von Google Inc.
Quelle: http://www.ads2people.de/blog/anzeigenerweiterungen-adwords/#dropdown
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Wie wird die Zukunft aussehen? // ANZEIGENERWEITERUNG
„SiteSearch“ (Beta)
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Wie wird die Zukunft aussehen? // ANZEIGENERWEITERUNG
„Image Extension“ (Beta)
Quelle: http://www.ads2people.de/blog/anzeigenerweiterungen-adwords/#dropdown
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„Enhanced campaigns“ – Februar 2013 // AUSRICHTUNG AUF DIE MULTISCREEN-WELT
Separate Gebotsanpassungen für Geräte, Standorte und
Tageszeiten möglich
Anzeigenerweiterungen auf Anzeigengruppen- und
Kampagnenebene
Zeitliche Planung der Anzeigenerweiterungen
Mobilspezifische Sitelink- und Anruferweiterungen auswählen
Leistungsdaten für jede Erweiterung einsehbar
Neue Conversion-Tracking-Funktionen, z.B. Anrufe oder App
Downloads
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„Enhanced campaigns“ – Februar 2013 // AUSRICHTUNG AUF DIE MULTISCREEN-WELT
Vorteile • Leichtere Kontrolle von Geboten für die einzelnen Geräte
• Es werden nicht mehrere Kampagnen benötigt
• Neue Möglichkeiten zur effektiven Nutzung des Budgets Nachteile • Einzelne Geräte können nicht direkt ausgewählt werden, reine
mobile Kampagnen können z.B. nur über einen Umweg
erreicht werden
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„Enhanced campaigns“ – Februar 2013 // GEBOTSANPASSUNGEN - WERBEZEITPLANER
© 2014 Google Inc. Alle Rechte vorbehalten. Google AdWords ist eine Marke von Google Inc.
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„Enhanced campaigns“ – Februar 2013 // GEBOTSANPASSUNGEN - GERÄTE
Durchschnittl. Position sollte im mobilen Bereich
bei 1 oder 2 liegen
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„Enhanced campaigns“ // GEBOTSANPASSUNGEN - GERÄTE
Keine mobile Schaltung:
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„Enhanced campaigns“ – Februar 2013 // GEBOTSANPASSUNGEN - STANDORT
•Beispiel •Folgerung? Gebotserhöhung für München
Stadt Conversion-Rate München 1,2 Berlin 0,5 Hamburg 0,8
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„Enhanced campaigns“ – Februar 2013 // GEBOTSANPASSUNGEN - STANDORT
•Alle Regeln können auch zusammen auftreten •z.B. Interessent A sucht vom Standort München mit seinem iPhone
= 1€ * 0,8% * 1,3% * 1% = 1,04€
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Anzeigentexte speziell für den mobilen Bereich // „MOBIL BEVORZUGT“
© 2014 Google Inc. Alle Rechte vorbehalten. Google AdWords ist eine Marke von Google Inc.
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Weitere Neuerungen – Mai 2013 // FLEXIBLE GEBOTSSTRATEGIEN
• Zentrale Verwaltung der Gebotsstrategien unter „Gemeinsam genutzte Bibliotheken“ – Klicks maximieren – Ausrichtung auf Suchseitenposition – Ziel-CPA – Auto-optimierter CPC – Ziel-ROAS (möglichste hohe Conversions)
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Weitere Neuerungen – Mai 2013 // DATEN ZUM WETTBEWERB
• Wer bietet mit?
© 2014 Google Inc. Alle Rechte vorbehalten. Google AdWords ist eine Marke von Google Inc.
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Weitere Neuerungen – August 2013 // SEO-DATEN IN GOOGLE ADWORDS
• SEO-Daten in Google AdWords (Voraussetzung: Verknüpfung von AdWords und Google Webmaster Tools) – Bei welchem Keyword wurde Anzeige und organischer Treffer
gezeigt – Klickraten
© 2014 Google Inc. Alle Rechte vorbehalten. Google AdWords ist eine Marke von Google Inc.
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Weitere Neuerungen – Google probiert aus // GOOGLE BANNER ADS
© 2012 Google Inc. Alle Rechte vorbehalten. Google und das Google-Logo sind eingetragene Marken von Google Inc.
Quelle: http://bits.blogs.nytimes.com/2013/10/23/in-a-major-departure-google-shows-banner-ads-in-search-results/
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AdWords-Kampagne // ERSTE SCHRITTE
• Schritt 1: Ziele festlegen (Was soll beworben werden? Welche Seiten eignen sich dafür?)
• Schritt 2: Keyword-Recherche mit Hilfe des Keyword Planers von Google
• Schritt 3: Keywords gruppieren in Anzeigengruppen (eine Anzeigengruppe sollte ca. 5-15
[thematisch sehr nahe!] Keywords enthalten)
• Schritt 4: Formulierung von zwei verschiedenen Anzeigentexten pro Anzeigengruppe und Start
eines A/B-Tests
• Schritt 5: Definition von passenden Anzeigenerweiterungen pro Anzeigengruppe (unter dem
Punkt Anzeigenerweiterung)
• Schritt 6: Definition und Einrichtung von Conversions (z.B. Kontaktformular oder Bestellung)
• Monatliche Optimierung: Löschen von Keywords mit einem schlechten Qualitätsfaktor oder
einer schlechten Klickrate.
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Christian Seifert CEO, Vorstandsvorsitzender