webinar: cómo optimizar la web de una ong para captar donantes online
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Cómo optimizar la web de una ONG para captar
donantes onlineMaría Mercedes García Díaz
Profesora tutora de IEBS
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Estructura de la presentación4 partes
Primera parte: Por qué optimizar mi webSegunda parte: Para quién optimizo mi webTercera parte: Cómo lo hago
Cuarta parte: Algunos consejos y conclusiones
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POR QUÉ OPTIMIZAR MI WEB Primera parte
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Por qué una web sirve para captar fondos
• El objetivo de una web
Según Avinash kaushik una web tiene tres objetivos básicos:
• Aumentar ingresos• Disminuir costes• Fidelizar clientes
Esto aplica para empresas privadas y para entidades del tercer sector.
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Entonces ¿Por qué optimizar la web de mi entidad no
lucrativa?• Para hacerla un canal más de captación de fondos
privados y públicos• Para conectar con los principales donantes: sociedad
civil, empresas y fundaciones• Para hacerla una máquina de captación de donativos
que permita extender la captación de fondos al siguiente nivel.
• Para fortalecer relaciones públicas 2.0. recordemos que la captación de fondos es una labor de comunicación y creación de alianzas.
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Algunos datos de interés sobre las ONG
Cómo reciben donativos online Perfil tecnológico de las ONG95% cuenta con una página web50% publica regularmente en el blog73% envía periódicamente newsletter
Links de interéshttp://www.semanticasocial.es/2016/05/23/comunicacion-digital-ong-2016/Descargar el informehttp://www.techreport.ngo
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PARA QUIÉN OPTIMIZO LA WEB SEGUNDA PARTE
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Sobre el perfil tecnológico del donante
Tendencias de la donación online63% de los donantes prefieren hacer un donativo online32% a través del mail 6% a través de una app o SMS9% en eventos de fundraising14% a través de la web de la entidad23% se han motivado por mail
Hábitos del donante online37% generación X29% Baby Bommers28% MillennialsY la generación Z?
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Sobre los Millennials65% de los millenials van a la web de la entidad a buscar información
55% consulta Facebook y twitter para buscar información
Los voluntarios de una ONG tienen más posibilidades de hacerse socios
47% recibe información de una ONG a través del móvil
77% usa smartphone para conectarse a internet y redes socialesCreen en la comunicación fluida y buscan transparencia y constancia
http://www.semanticasocial.es/2014/07/21/como-captar-donativos-ong/
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Conectar con el donante
Teoría de la solidaridadLa solidaridad es una emoción vinculada al amor, la ayuda y el compromiso, dar y compartir
Hace falta estar sensibilizado hacia una problemática en particular –necesidad de consumo de información-
Hace falta manifestar al potencial donante que puede colaborar- solicitar el donativo-
Qué buscanQuién es la ONG, misión y visión, proyectos que hacen, cómo lo hacen y en que gastan el dinero obtenido- confianza y transparencia Ver claramente cómo se soluciona el problema
Conectar con historias, el poder del storytelling
http://www.semanticasocial.es/2014/09/19/ejemplos-campanas-storytelling-storydoing/
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¿Pero entonces por qué no logro captar fondos online?
Según datos de Nielsen50% abandona la web por problemas de usabilidad13% el usuario no consigue como hacer una donación efectiva: no hay CTA claros, muchos pasos, formularios poco atractivos y mal diseñados. 43% de las veces los contenidos no son claros, mal redactados, confusos y poco inspiradores. 8% están en desacuerdo con la presentación de la ONG
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¿Qué consigo al optimizar mi web para la captación?
• Más donantes sin aumentar la inversión en publicidad pagada
• Mejorar el ROI• Ventaja y apuesta de
valor. –competencia-• Marca y visibilidad• Estabilidad financiera• Además mejora el
posicionamiento orgánico
¿Qué necesitamos?Tener un plan de
captación de fondos privados.
Contar con una estrategia de marketing digital enfocada en la captación de fondos
http://www.semanticasocial.es/2015/01/04/infografia-disena-el-plan-de-marketing-digital-paso-paso/
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¿CÓMO LO HAGO?Tercera parte
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Cómo optimizar la conversión
6 pasos que veremos ahoraMétodo para optimizar la conversión, en nuestro caso, enfocado en webs cuya finalidad es incrementar la captación de donaciones online.
Objetivo: que el mayor número posible de usuarios acaben realizando la acción que nos interesa: hacer un donativo, hacerse socio.
Qué queremos• Encontrar puntos de
mejora en la web. • Mejorar la usabilidad:
diseño, arquitectura de la información optima y proceso de donación fácil e intuitivo
• Mejorar cómo transmitimos quiénes somos, copywriting
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Fases para hacer una optimización de la conversión
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Optimizar la conversión
1) Plantearse objetivos• Detectar oportunidades y establecer
objetivoNecesitamos analizar el tráfico web: GAPáginas más visitas, con menos % de rebotePágina de donativos (la tenemos)Qué páginas tienen peor performanceAnaliza tu audiencia. • Fijar los objetivos:Ganar visibilidadSensibilizarCaptar donantesCaptar voluntariosFidelización de donantes
2) Problemas y áreas de mejoraMétodo LIFT: 6 criteriosPropuesta de valorRelevanciaClaridadUrgenciaAnsiedadDistracción
Tengo una página para hacer donativosTengo una web con contenidos claros y
persuasivosTengo incorporado un formulario para socio
optimizado para la conversión?
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Ejemplo buenas prácticas
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Ejemplo de buenas prácticas• Inicio (home)Explicar bien lo que
hacemos, CTA para captar donativos.
Redes sociales, hashtag
Imagen • Quienes somos• Colabora• Contacto • Nuestros
proyectos
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Ejemplo buenas prácticas. Cómo hacer un donativo
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Ejemplo buenas prácticas: cómo hacer un donativo
http://www.semanticasocial.es/2014/04/10/landing-page-captar-fondos-ong/
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Ejemplo de buenas prácticas: cómo hacer un donativo
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Optimizar la conversión
3) Plantear hipótesis• Si agrego un CTA de donación en la
home, dirigiendo a la página de donación se incrementarán las donaciones?
• Si mejoro los copys de la web, argumentos más persuasivos, historias reales en la home, se incrementarán los donativos
• Si pongo un CTA a mi e-commerce solidario incrementaré el tráfico
• ¿Tengo que mejorar primero mi web?
• Esto es importante tenerlo en cuenta
4) Realizar experimentos• Test A/B• Cambios de diseño de la página
web. Si el cambio es a mejor, y queremos plantear un nuevo diseño integral, simplemente podemos analizar datos de GA para ver si ha habido una mejora en la experiencia de usuario
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Cómo realizo un experimento
Utilizaremos Google website optimizer
Explicación detallada para hacerlo desde GA
https://support.google.com/analytics/topic/1745146?hl=es&ref_topic=1120718
• Configuramos sobre el porcentaje que queramos del tráfico total
• Alrededor de 200 conversiones para obtener resultados fiables.
• Dónde: En Informes de GA, Comportamiento - Experimentos, se pueden programar estos experimentos.
Qué podemos cambiar en el test• Títulos y encabezados• Imágenes e iconos• Texto• Llamadas a la acción• Disposición de página
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Ejemplo test A/B• No hay una
llamada clara para hacer un donativo
• No hay CTA claro para hacerse socio
• Ejemplo Test A/B
• Crear CTA en la parte superior derecha en color llamativo
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Ejemplo test A/B• Comprobamos con el test
si recibimos más visitas a la landing page de captación
• Si hemos conseguido convertir más visitantes en donantes.
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Optimizar la conversión 5) Implementar cambios
• Enfocar los cambios en las áreas estratégicas: home y página de donaciones.
• Enfocar los cambios en coherencia con nuestro plan de captación de fondos privados
Consejos:Redacción persuasivaStorytelling: cuenta historias reales y sensibiliza, crea empatía. Testimonios, resultados obtenidosLos colores importan: buenas prácticas para un CTA efectivoBuenas prácticas en el desarrollo de una landing page para la captación Diversifica canales de captación online: donaciones, socios, contacto con empresas, acciones solidarias. Piensa en la fidelización, visión integral
6) Analizar resultados
• El análisis requiere de un conocimiento básico-intermedio de herramientas como google analytics o herramientas para generar mapas de calor (hotjar)
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ALGUNOS CONSEJOS Y CONCLUSIONES
Cuarta parte
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Algunos consejos y conclusiones
Contenidos, diseño y marketing
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Algunos consejos y conclusiones
• Estructura de la web clara• Definir criterios de usabilidad y
navegabilidad• Equilibrio entre diseño y marketing• Enfocar esfuerzos en los CTA para
captar donativos y en las landing page
• Trabajar a fondo los copy de la web• Proceso de realizar el donativo:
pocos pasos y claros• Redes sociales• Imágenes de calidad y en
coherencia con la misión y visión de los proyectos
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