MarketingMarketing Concept คอ การหาตลาดเปาหมาย มงตอบสนองความตองการและความจำาเปนของผบรโภค โดยใชเครองมอทางการตลาดใหครบ ซงกำาไรจะเกดจาดความพงพอใจของผบรโภค โดยคำานงถงสงแวดลอมและสงคม

***ความพงพอใจของผบรโภคไดมาจาก คณคาทสงมอบ = คณคาโดยรวม ตนทนโดยรวม–หนาทของผบรหาร

ผบรหารจะตองเพมคณคาโดยรวม และลดตนทนโดยรวมใหได จะทำาใหคณคาทสงมอบสงขน ผบรโภคกจะมความพงพอใจสงขน คณคาการสงมอบทสงขนนนเรยกวา องคการของเรามความสามารถททำาใหไดเปรยบทางการแขงขนคณคาโดยรวม (Total Customer Value) ประกอบดวย

1. คณคาทางผลตภณฑสอดคลองกบขอกำาหนดและคณภาพด2. บรการรวดเรวและเกนความคาดหมาย3. มภาพลกษณด4. บคลากรมประสทธภาพ มความร มความสามารถ

ตนทนโดยรวม (Total Customer Value) ประกอบดวย1. ตวเงน จายเปนเงนสดหรอตวเงนอนๆ2. จตวทยา ผบรโภคบางคนถงแมนจะซอของราคาแพงกรสกวาคมคา

เพราะมคาทางจตใจกคดวาไมแพงอยางทคนอนๆ คด3. พลงงาน บางครงไปซอของใชตางๆ กจะตองมคานำามนรถ คา

พาหนะ ซงจดวาเปนคาพลงงาน4. เวลา การทตองเสยเวลาไปกบการซอ การรอคอย

การสราง Core Competency for Competitive advantage 1. เปนผนำาดานผลตภณฑ คอการทำา R&D เพอสรางความแตกตางดาน

ผลตภณฑ คนพบผลตภณฑใหมๆ อยางตอเนอง มการปรบปรงเปลยนแปลงผลตภณฑอยตลอดเวลา

1

2. มความใกลชดกบลกคา ใชเรอง Marketing โดยการใช CRM (Customer relation management)การสรางความสมพนธทดกบลกคา จะทำาใหองคการสามารถทราบวาลกคาตองการสนคาแบบใด ตองการอยางไร

3. มการดำาเนนงานทเปนเลศ ตงแต Input Output โดยการใชการ Management และ Value Chain

(ในการทำาขอสอบถาไมทราบวาจะตองเขยนอะไรตอบใหเขยนหลกของ 1)4P’s 2)STP 3)SWOT) Marketing Plan 1. บทบาทของผบรหาร เขยนไมตองยอหนา บรษทชออะไร ทำาอะไร ขายอะไร ขายใหใคร Product เปนอยางไร เนนท 4P’s

2. วเคราะหสถานการณ2.1 วเคราะหตลาด วเคราะห Demand อตราการขยายตวของตลาด มลคาตลาด2.2 วเคราะหคแขง ใครเปนผนำา ครองสวนแบงการตลาดไวเทาไร มทาชงมากหรอไม เปนใครบาง เราอยในตำาแหนงไหน2.3 วเคราะหผลตภณฑ เปนแบบไหน สายผลตภณฑ เชน รน ขนาด กลน รส ยหอ2.4 วเคราะหการทำากำาไร ตนทนการผลตเปนเทาไร ยอดขาย,กำาไรเปนเทาไร2.5 วเคราะหชองทางการจดจำาหนาย สนคาเราตองผานตวกลางหรอไม คลงสนคาเปนอยางไร2.6 วเคราะหมหาภาค

2.6.1 Social Environment 1)สงคมวฒนธรรม 2)การรวมตวระดบโลก 3) เทคโนโลย 4)ภาวะเศรษฐกจ 5)การเมองกฎหมาย2.6.2 Task Environment อตสาหกรรมเกยวของกบงาน 5 Fore Model

2

1)การเขามาสตลาดรายใหม ความยากงายในการเขามา เชน ตองใชเงนทนสงเขายาก

2)คแขงขน มอยมากนอยเพยงใดในตลาด เปนแบบผกขาด นอยราย มากราย

3)สนคาทดแทน มหรอไม มากนอยเพยงใด อยางไร4)อำานาจตอรองผซอ ลกคามาก, กลมเปาหมายใหญอำานาจตอรองผ

ซอมาก 5)อำานาจตอรองผขายวตถดบ ถาม Supplier มากรายเรามอำานาจ

ตอรองมาก3.กำาหนดวตถประสงค (ถาใน Case หาไมเจอใหกำาหนดเอง)

3.1 เพอเพมยอดขาย 10% ภายใน 5 ป3.2 เปนผนำาตลาดภายใน 2 ป

4.วเคราะห SWOT4.1 จดแขง4.2 จดออน4.3 โอกาส4.4 อปสรรค***ตองนำาจดแขงขององคการมาสรางใหเปนโอกาสและองคการตองลดจดออนขององคการใหหมดไปเพอปองกนอปสรรคทจะเกดขนกบองคการในปจจบนและอนาคต

5.STP (การตลาด) เฉพาะกลมทเปนเปาหมาย ปจจยทใชในการแบงตลาด 5.1 Segmentation คออะไร 5.2 Target Market คออะไร 5.3 Positioning คออะไร

6.พฤตกรรมผบรโภค (การตอบสนองความตองการของผบรโภค) เฉพาะกลมเปาหมาย 6.1 6W 1H6.2 7’O

3

7.การกำาหนดกลยทธ (Strategy) เปนเครองมอทางการตลาด นำาเรอง PLC กบ 4P’s มาวเคราะห7.1 กลยทธผนำา7.2 กลยทธผทาชง7.3 กลยทธผตาม

8.การปฏบต (Implementation) เชน Action Plan9.การควบคม (Contron) เชน Balance Scorecard

***หวขอททำาตวหลกๆ ทงหมด 4 เรอง1. การตลาด 2. การตอบสนองความตองการ 3. เครองมอทางการตลาด 4.กำาไร

STP OB พฤตกรรมผบรโภค การกำาหนดกลยทธ1.การตลาด STP

1.1 Segmentation = S1.2 Target Market =T1.3 Positioning =P

2.การตอบสนองความตองการ2.1 พฤตกรรมผบรโภค ตองทำาความเขาใจเรอง

2.2.1 6W 1H ( Who What Where When Why Whom How )

2.2.2 7’O3.เครองมอทางการตลาด (กลยทธทางการตลาด)

3.1 วงจรชวตผลตภณฑ PLC ซงมอย 4 ขนขนท 1 แนะนำา จะมผบกเบก (Pioneer) กบ (ผเขาใหม)ขนท 2 เจรญเตบโต จะมผนำา กบ ผทาชงขนท 3 เตบโตเตมทขนท 4 ถดถอย

3.2 กลยทธผนำา และผทาชง ตองนำา (Production Mix คอ 4P’s) มาวเคราะห

4

(Product, Price, Place, Promotion)4. กำาไร

1.STP การตลาด 1.1 S = Segmentation ( การแบงกลมตลาด )

การแบงกลมตลาด Market Segmentation เปนการแบงตลาดรวมออกเปนตลาดยอยๆ ตามความตองการทแตกตางกน เพอใหสามารถเขาถงกลมลกคาเปาหมายทเลอกแลวอยางมประสทธภาพระดบการแบงสวนตลาด (สวนของตลาด) แบง 3 ตลาด1. ตลาดมวลชน Mass Marketing (เงนทนมาก ผลตมากๆ) มง

ความสำาคญทผลตสนคาในรปแบบเดยวกนเปนจำานวนมากทเรยกวา Mass Production โดยออกวางตลาดอยางทวถง Mass Distribution และมการสงเสรมตลาดอยางมาก Mass Promotion เพอใหเกดการประหยดจากขนาด Economy of scale มองวาตลาดมความคลายคลงกน ผบรโภคมความตองการทคลายคลงกน นยมใชกลยทธแบบ Low cost leadership

2.สวนของตลาด Segment Marketing (ความตองการทแตกตาง) มองตลาดมลกษณะความตองการแตกตางกน องคการจะตองจดผลตภณฑและสวนผสมทางการตลาดใหแตกตางกนสำาหรบ ตลาดแตละเปาหมาย ซงจะกอใหเกดความไดเปรยบคแขง เพราะสามารถตอบสนองความตองการของลกคาไดดยงขน นยมใชกลยทธแบบ Differentiation

3.ตลาดกลมเลก Niche Marketing (แบงตลาดเปนตลาดยอยอก) เปนการกำาหนดตลาดโดยแบงสวนของตลาดใหเปนตลาดยอยอก ซงลกคาจะมความตองการทเฉพาะเจาะจง แคบกวาสวนของตลาด ตลาดกลมนจะมคแขงนอยราย เหมาะกบองคการทมขนาดเลก มทรพยากรจำากด นยมใชกลยทธแบบ Focus

ปจจยหรอเกณฑในการแบงตลาด แบงเปน 4 ปจจย เปนการคนหาตวแปรทสำาคญทจะใชเปนเกณฑในการแบงสวนของตลาดไดแก

5

1. ปจจยดานภมศาสตร เชน ขนาด ขอบเขต (ประเทศ จงหวด อำาเภอ ตำาบล) ความหนาแนนของประชากร ภมอากาศ

2. ปจจยดานประชากรศาสตร เชน อาย (เดก,วยรน,วยทำางาน,วยสงอาย) อาชพ (พนกงานบรษท,ราชการ,รฐวสาหกจ,รบจางทวไป) เพศ (ชาย,หญง) การศกษา (ป.เอก, ป.โท, ป.ตร, ตำากวาป.ตร) รายได เชอชาต ศาสนา ขนาดครอบครว

3. ปจจยดานจตวทยา ชนชนทางสงคม รปแบบการดำาเนนชวต4. ปจจยดานพฤตกรรม อตราการใช โอกาสในการซอ ความซอสตยตอตรา

ยหอการแบงสวนของตลาดทมประสทธภาพตองสามารถวดขนาดสวนของตลาดและอำานาจการซอได ตลอด

จนสวนของตลาดมขนาดของยอดขายและกำาไรทเพยงพอ องคการสามารถเขาถงและตอบสนองความตองการของตลาดได โดยใชโปรแกรมทางการตลาด (Marketing Mix หรอ 4P’s) อยางมประสทธภาพแตกตางจากคแขงขน และตอบสนองความพงพอใจของลกคาไดด

สรปเรอง Segmentation Market ประกอบดวย

1. ระดบของสวนแบงตลาด แบง 3 ตลาด (Mass market, Segment market, Niche market)

2. ปจจยในการแบงตลาด แบง 4 ปจจย ( ดานภมศาสตร, ดานประชากรศาสตร, ดานจตวทยา, ดานพฤตกรรม )

1.2 T = Target Market ( การเลอกตลาดเปาหมาย ) เปนการแระเมนและเลอกสวนของตลาดเปนเปาหมาย เปนงานทตองทำา

เมอมการแบงสวนตลาดเรยบรอยแลวการกำาหนดตลาดเปาหมายตองคำานงปจจยดงตอไปน

1. ขนาดและความเจรญเตบโตสวนของตลาด โดยตองคาดคะเนยอดขายและการเพมขนของยอดขาย หากตลาดมขนาดใหญและเจรญเตบโตพอสมควร องคการจะมโอกาสทำากำาไรจากสวนของตลาดนนได

6

2. ความสามารถในการจงใจสวนของตลาด เปนการพจารณาวาสวนของตลาดนนสามารถเขาถงและตอบสนองไดมากนอยเพยงใด

3. วตถประสงคและทรพยากรขององคการ แมวาความเจรญเตบโตของตลาดและความสามารถในการจงใจตลาดจะเปนทนาพอใจ แต ถาขดแยงกบวตถประสงค หรอ องคการมความชำานาญและทรพยากรไมเพยงพอกไมสามารถเลอกสวนตลาดนนได

กลยทธในการเลอกสวนของตลาด1. ตลาดเหมอนกน หรอ ไมแตกตางกน มองวาความตองการของตลาด

ไมมความแตกตางกนเลอก ตลาดมวลชน(Mass market) ตลาดทเหมอนกนนจะประหยดตนทนตางๆ เนองจากยดหลกการผลตทมรปแบบมาตรฐาน (Standardization) และมการผลตเปนจำานวนมากทำาใหสามารถลดตนทนได จดออน เนองจากผบรโภคมความตองการทแตกตางกนจงเปนการยากทสนคาชนดใดชนดหนงจะเขถงผบรโภคทกกลม ตองวเคราะหจาก 4P’s Mass marketing

2. ตลาดมงตางสวน หรอ ตลาดแตกตางกน เปนการเลอกสวนของตลาด มากกวา ตามความเหมาะสมขององคการ โดยการออกแบบผลตภณฑและสวนผสมของการตลาด 4P’s ใหแตกตางกนตามความเหมาะสมของสวนของตลาดเลอก สวนของตลาด(Segment market) องคการจะสามารถสรางยอดขายไดมากกวา จดออน ตนทนขององคการจะสงขน เชน ตนทนการปรบปรงผลตภณฑ, ตนทนการผลต, ตนทนสนคาคงคลง, ตนทนการสงเสรมการขาย ตองวเคราะหจาก 1)4P’s Segment 1,2)4P’s Segment 2 แตละ Segment ตองใช 4P’s ท

แตกตางกนระหวาง 1) กบ 2)3. ตลาดแบบรวมกำาลง หรอมงเฉพาะสวน เปนการเลอกสวนตลาดเพยงสวน

เดยวในหลายๆ Segment โดยใชสวนผสมทางการตลาดเลอก ตลาดกลมเลก(Niche market) เพอตอบสนองความตองการในตลาดนนจะทำาใหเปนผชำานาญในตลาดนน และรความตองการของตลาดเปนอยาง

7

ดสามารถลดคาใชจายในการดำาเนนงาน จดออน มความเสยงสงหากมคแขงขนเขามาในตลาด

1.3 P = Positioning (การสรางตำาแหนงทางการแขงขน)เปนการสรางตำาแหนงทางการแขงขนใหกบผลตภณฑ ตำาแหนงท

กำาหนดตองแสดงถงความแตกตางในจตใจของลกคา การกำาหนดตำาแหนงทดจะตองใชลกษณะเดนและลกษณะทเหนอคแขงขน ทสำาคญ การกำาหนดตำาแหนงจะตองสามารถสอสารถงผบรโภคกลมเปาหมายไดจะเกยวของกบ Promotion โดยเฉพาะทางดานการโฆษณา โดยการกำาหนด Positioning ตองอาศยความแตกตางของผลตภณฑในการกำาหนดสนคาจาก (ภาพลกษณ, การบรการ, บคลากร)

คณภาพสงเบยรมดไวทดา

ราคาตำา ราคาสง เบยรชาง

คณภาพตำา2. การตอบสนองความตองการ OB พฤตกรรมผบรโภคตองวเคราะหจาก 6W 1H และปจจยทเกยวของทกตวของ 4P’s

Who, What, Where, When, Why, Whom, How 4P’s ( Product, Price, Place, Promotion)2.1 Who ผบรโภค ผบรโภคคอใครตงแตวยเดก วยรน วยทำางาน วยสงอาย อธบาย 4P’s ตอบสนอง who ไดอยางไร เชน วยรน

Product ความทนสมย ความหลากหลายPrice ราคาปานกลางและตองคำานงการแขงขนดวยPlace จะเปนแบบ Delivery หรอ นงทานทรานPromotion โฆษณาทาง TV ซงจะเขากลมเปาหมายไดมากทสด

2.2 What ซออะไร ด (Product) ขององคการ องคการตองใชจตวทยาในการจงใจเพอสราง (การรบร การเรยนร ทศนคต รปแบบ) ไดอยางมประสทธภาพ การดำาเนนชวตวยรนตองการ (ความสะดวก สะอาด ทนสมย รวดเรว)

8

2.3 Were สถานทจดจำาหนาย ด(Place) ซอทไหน องคการตองดวฒนธรรม ภาวะเศรษฐกจ รปแบบการดำาเนนชวตลกคา2.4 When ตองการเมอไร , ซอเมอไร ด Price กบ Promotion จะสรางสงกระตนใหเกด When เชน ราคาลดลง 2.5 Why ทำาไมถงซอ (เพอสนองความตองการ) ตองใชปจจยจตวทยาเปนตวจงใจ องคการตองทำาการ promotion เพอตอบสนองความตองการลกคา2.6 Whom ใครมสวนตดสนใจ นำาปจจยทางสงคมมาวเคราะห อางองครอบครวเพอการจงในเลอกการ Promotion โดยเฉพาะการโฆษณามากระตนการตดสนใจ2.7 How ซออยางไร นำาการจงใจทางสงคมและวฒนธรรม ซงกระบวนการซอประกอบดวย

1)การรบรปญหา 2)การหาขอมล 3)การตดสนใจซอ 4)พฤตกรรมหลกของการซอ

ตวอยางการวเคราะห OB พฤตกรรมผบรโภค Lay1. who ใครคอลกคา อาย 18-352. what ตองการซออะไร ตองการซอขนมคบเคยวเปนอาหารวาง กระตน

Product3. where ซอทไหน ซอทรานสะดวกซอ กระตนจาก Place4. when กนเมอไร กนเมอหว หรอถกกระตนโดยการ Promotion5. why กนทำาไม กนตองการพกผอน ผอนคลาย กระตนดวย Product,

Price, Place, Promotion6. whom ใครมสวนตดสนใจ ใชปจจยทางสงคม กระตนดวยการโฆษณา7. how ซออยางไร ปจจยจงใจทางสงคม และวฒนธรรมตวอยางของ Case Nestle การตอบคำาถามตองนำา 3 สวนนมาตอบ1. STP2. SWOT3. Strategy

9

3. เครองมอทางการตลาด หรอ การกำาหนดกลยทธ กลยทธทางการตลาดแบงออกเปน 2 ประเภท

3.1 Product life cycle PLC ซงมอย 4 ขนขนท 1 แนะนำาขนท 2 เจรญเตบโตขนท 3 เตบโตเตมท ขนท 4 ถดถอย

1 2 3 4 -แนะนำา -เจรญเตบโต -เตบโตเตมท -ถดถอย

-ผบกเบก -ผนำา กบ ผทาชง -เลกกจการ

-ผตาม***ในการวเคราะหแตละขนตองอธบาย 4 สวน ดงน1. ยอดขาย2. ตนทน3. คแขงขน4. กำาไรและเงนไดการเปรยบเทยบระหวาง PLC กบ ตาราง BCG Matrix มาก Market share นอย

Starขน 2 เจรญเตบโต แบบ Forward กบ Backward

? ขน 1 แนะนำา

มาก

อตราการเจรญเตบโต

นอย

Cash cowขน 3 เตบโตเตมท

Dog ขน 4 ถดถอย

1. ขนแนะนำา เปนการแระสนคาเขาสตลาด เปนสนคานวตกรรม สนคา

ปรบปรงใหม สนคาเลยนแบบ

10

1. ยอดขายของสนคา อยระดบตำา เนองจากผบรโภคยงไมรจกสนคา แตมแนวโนมเพมขน

2. ตนทนของสนคา อยระดบสง เนองจากมการลงทนในสนทรพยถาวรเปนจำานวนมาก ยอดขายตำา ตนทนการผลตตอยอดขายใชตนทนสง ทำาใหไมเกดการประหยดจากขนาดและประสบการณ ไมสามารถเฉลยตนทนได ดงนนตนทนจงอยในระดบสง

3. กำาไร เนองจากยอดขายอยในระดบตำา และตนทนคงทสง ทำาใหองคการยงไมมกำาไร และมความตองการเงนลงทนทจะใชในกจการเปนจำานวนมาก เพอพฒนาสนคาขนแนะนำาใหเขาไปสการขนเจรญเตบโต

4. คแขง เนองจากสนคาอยในชวงแนะนำา คแขงไมมาก การแขงขนไมรนแรงผประกอบการทอยในขนน ไดแก1. ผบกเบก(Pioneer) หรอ ผเขาสตลาดรายแรก ใชกลยทธดงน

1. สามารถกำาหนดตลาดได2. คณภาพผลตภณฑของผบกเบก จะเปนคณภาพของสนคา3. เปนผไดเปรยบในการจดหาทรพยากร วตถดบ ชองทางการจดจำาหนาย และมอทธพลตอพฤตกรรมของผบรโภค4. จะเขาสตลาดทเปน Mass Target เนองจากยงไมร Segment

market ทแนนอน2. ผตาม (Follower) ไดเปรยบคอไดเรยนรขอผดพลาดจากผบกเบก

ไดเรยนรถงความตองการของผบรโภค เรยนรขอผดพลาดของสนคา เรยนรการวางตำาแหนงสนคา (Positioning) ทผดพลาดของผบกเบก เรยนรการวางกลยทธ (Strategy) ของผบกเบก

กลยทธทนำามาใชขนแนะนำา 4P’s1. Product จะมความสำาคญมาก กลยทธไดแก การสรางสนคาดวยนวตกรรมใหมๆ โดย1. ผลตภณฑ ทมตนทนตำา2. ผลตภณฑ ทมความแปลกใหม3. ผลตภณฑ ทคณภาพสงและบรการเยยม

11

2. Price การกำาหนดราคาตองคำานงถงการยอมรบของผบรโภค, รายได, ตองตงราคาเพอใหไดสวนครองตลาดมากทสด การตงราคาทอยในชวงแนะนำาม 4 วธ1. สงเสรมการตลาดมาก ตงราคาสง เปนสนคาทไมเคยมในตลาด เชน

กลองดจตอล2. สงเสรมการตลาดนอย ตงราคาสง เปนสนคาทมคณภาพดซงผบรโภครบ

รผลตภณฑนนบางแลว เชน รถเบนซ นาฬกาโรลเลกซ3. สงเรมการตลาดมาก ตงราคาตำา เปนสนคาอปโภคบรโภคทวๆ ไป เชน สบ

ยาสฟน แซมพ4. สงเสรมการตลาดนอย ตงราคาตำา เปนพวกอาหารเสรม อาหารวาง เชน

ขนมคบเคยว3. Place ตองเลอกผแทนจำาหนายทมประสทธภาพ เขาถงผบรโภคไดมากทสด จำาเปนจะตองอาศยประสทธภาพของชองทางการจดจำาหนายอยางสง เพอกระจายสนคาใหครอบคลมลกคากลมเปาหมายมากทสด เพอเพมยอดขายใหสงขน 1.ระดบชองทางการจดจำาหนาย

ผผลต ผคาสง ผคาปลก ผบรโภค เชน รานโซหวย

ผผลต ผคาปลก ผบรโภค เชน 7 Seven

ผผลต ผบรโภค เชน ระบบขายตรง MLM2. จำานวนชองทางการจดจำาหนาย

- ชองทางยาว จำานวนชองทางเยอะตองใหครอบคลมใหมากทสด เชน กระทงแดง เอม 150

- ชองทางสน จำานวนชองทางนอยไมครอบคลม เชน รถเบนซ จำาเปนตองคดสรรตวแทนจำาหนายทมประสทธภาพ

4. จำานวนคลงสนคาและการกระจายสนคาเปนตวททำาใหสนคาเขาสผบรโภคไดมากทสด

12

4. Promotion ตองแนะนำาใหรจกสนคา สรางความตองการเบองตน Primary demand สรางใหผบรโภครจกสนคา Brand Awareness การสงเสรมการตลาดจะประสบความสำาเรจไดตองใช IMC = (Inter grated marketing Communication) คอ การสอสารทางการตลาดแบบผสมผสาน ซงประกอบดวย 5 ตว

ขนแนะนำา1)การโฆษณา เพอสรางการยอมรบใน Brand ของสนคา โดยการสราง

Primary Demand คอความตองการเบองตนใหเกดขนกบลกคา2)การประชาสมพนธ เพอ MPR = (Marketing Product Relation

คอการประชาสมพนธทางการตลาดเพอสรางยอดขายทเพมขนขององคการ)

3)การสงเสรมการขาย Sale Promotion เชน การลด การแลก การแจก การแถม

4)การขายโดยพนกงาน Personal selling เชน การตงบทตามหางสรรพสนคาชนนำา หรอการแนะนำาสนคาโดยพนกงานขององค

5)การขายตรง Direct marketing เชน ระบบการขายแบบ MLM

2. ขนเจรญเตบโต (ตองทำาการเจาะตลาด)1)ยอดขาย เพมขนอยางรวดเรวในอตราทสง2) ตนทนของสนคา จะลดลงเนองจากขายสนคาไดมากขน ยอดขายเพมขน

ตองผลตมากขน สามารถเฉลยตนทนได3)กำาไร จากยอดขายมากขน ตนทนลดลง ทำาใหองคกรมกำาไร หรอ

เงนสด แตองคการจำาเปนจะตองนำาไปใชเพอการขยายตว หรอ การแขงขน ดงนนองคการจะมเงนสดนอยลงหรอเทาทน

4)คแขง จะเพมมากขน เนองจากยอดขายทเพมสงขนเปนสงดงดดใจใหคแขงขนใหมตองการเขาสตลาดมากขน ตองนำา 5 Force Model มาวเคราะหผประกอบการทอยขนนไดแก1)ผนำา 2)ผทาชง

13

กลยทธทนำามาใช1.Product ตองปรบปรง Product เปลยนแปลงใหตอบสนองใหมาก

ขนจงตองทำา การเจาะตลาด โดย (Product เกา ตลาดเกา) เพอเพมความถ, เพมปรมาณการใช เพราะคแขงมาก

ตลาดเกา

ตลาดใหม

Product เกา

เจาะตลาด

Product ใหม

การเจาะตลาด 3 วธ 1) ผใชรายใหม ตองทำาใหคนทไมเคยใชสนคาหนมาใชสนคาองคการ2) ผใชของคแขง ตองทำาใหผใชสนคาของคแขงอยหนมาใชสนคาองคการ3) ผใชเพมประมาณการใช, เพมความถ, เพมวธการใชแบบใหมๆ2.Price ซงตลาดมการแขงขนทรนแรง การกำาหนดราคาตองคำานงถงค

แขงตองกำาหนดเพอการแขงขน

ระดบราคาคณภาพ

สง

กลาง

ตำา

สง High value

Super value

กลาง Good value

ตำา

การกำาหนดราคามอย 3 ราคา1)High value คณภาพสง ตงราคากลาง2)Super value คณภาพสง ตงราคาตำา3)Good value คณภาพกลาง ตงราคาตำา

14

3.place ระดบชองทาง, จำานวนคนกลาง, ความหนาแนนของคนกลาง, คลงสนคา, การกระจายสนคา ตองใชประสทธภาพของชองทางจดจำาหนายใหมากทสด ใครไดเปรยบดานนจะเปนผนำา ตองควบคมการจดจำาหนาย และคลงสนคาใหมประสทธภาพ

4.Promotion ตองสราง Selective demand ตองใชงบประมาณบางสวนในการ Promote และใช IMC 1) โฆษณา ตองเนนใหผบรโภคเหนความแตกตางในตวสนคา2) การประชาสมพนธ แบบ MPR3) การสงเสรมการขาย4) การขายโดยพนกงาน5) การขายตรง เพอยำาใหลกคารจกตราสนคาจงตองใชพนกงานไปทำาการแนะนำาสนคา

3. ขนเตบโตเตมท (พฒนาผลตภณฑและพฒนาตลาด)1)ยอดขาย เพมขนในอตราทลดลง2) ตนทนขาย ลดลงเนองจากมการผลตมากสามารถประหยดจากขนาดและ

ประสบการณ ซงเปนผลทำาใหตนทนลดลง3)กำาไร องคการมกำาไรในขนเตบโตเตมท และไมจำาเปนตองมการขยายตว

เนองจาก demand ของผบรโภคเรมคงท ดงนนองคการจะมเงนสด หรอ กำาไรมาก

4)คแขง การแขงขนมความรนแรงอย แต จะเรมลดระดบความรนแรงเนองจากคแขงขนทไมม Core Competency advantage จะออกจากตลาดไป

1. Product ตองปรบปรงผลตภณฑ, เพมสายผลตภณฑ, เปลยนแปลง Package ใหม, ใหตอบสนองใหมากขน เพอใหผบรโภครสกถงความเปลยนแปลงไปในทางทด

ตลาดเกา ตลาดใหม

Product เกา

พฒนาตลาด โดย

15

หา STP Product ใหม

พฒนาผลตภณฑ-เปลยนแปลง Product-เปลยนแปลง Package

2. Price ตงราคาเพอแขงขนแตยงคงตองรกษาสวนครองตลาดไวดวย3. Place ตองทำาการขยายตลาด และพฒนาตลาด โดยการใชประสทธภาพของชองทางจดจำาหนายใหเตมท ใหครอบคลมผบรโภคมากขนถงมากทสด4. Promotion ใช IMC โดยการโฆษณาเพอรกษาภาพลกษณ และความจงรกภกดตอตราสนคา Brand royalty

1)การโฆษณา เพอทำาใหเกดความภกดตอตราสนคา2)การประชาสมพนธ แบบ CPR = Customer Product

Relation (การประชาสมพนธเพอภาพลกษณขององคการ)3)การสงเสรมการขาย เชน การลด การแลก การแจก การแถม4)การขายโดยพนกงานขาย5)การขายตรง

4. ขนถดถอย ตองพยงตนเองใหนานทสด ถาไมไหวตองปลอยใหตาย แลวอาจตองกระจายไปสธรกจใหม1)ยอดขาย เรมลดลง2) ตนทน เทาเดม3)กำาไร ลดลง4)คแขง นอยลง องคการตองพยงตนเองใหอยไปใหนานทสด ไมไหวตอง

ปลอยใหตาย หรอเรมขนแนะนำาใหม หรอกระจายไปสธรกจอนๆ1.Product

ตลาดเกา

ตลาดใหม

16

Product เกา

Product ใหม

กระจายไปสธรกจใหม

2. Price ราคาคงท เพอเกบเกยวผลประโยชนใหไดมากทสด3. Place ตดชองทางทไมมประสทธภาพและไมจำาเปนออกไป เพอให

ประหยดตนทนมากทสดจะไดเกบเกยวผลประโยชนใหมากทสด4. Promotion ใชนอยทสด เพอประหยดคาใชจาย

ขนตอนการอธบายเรอง PLC 1)อธบาย ลกษณะของวงจรชวตผลตภณฑ2)อธบาย เรอง 4P’s3)บอกกลยทธทใชในแตละขนดงน

1) ขนแนะนำา กลยทธแบบ Growth เปนอยางไร ผบกเบกเปนอยางไร

2) ขนเจรญเตบโต กลยทธแบบ Stability เปนอยางไร3) ขนเตบโตเตมท กลยทธแบบ Stability เปนอยางไร ขน 2) กบ 3) ผนำาและผทาชงเปนอยางไร4) ขนถดถอย กลยทธแบบ Retrenchment เปนอยางไร

กลมของตลาดผนำา และผทาชง1) ผนำา เปนผครองตลาดมากทสด ประมาณ 30 – 40 %กลยทธของผนำา1)การขยายตลาดรวม โดยการเจาะตลาด 3 แบบ

1. ผใชใหม2. ผใชสนคาคแขง ใหมาใชของเรา3. ผใชเพมปรมาณ, เพมความถ, เพมวธการใช

2)การปองกนสวนของตลาด 1. ปองกนในฐานทมน ไมเปลยนแปลงอะไรเลย เชน เบยรสงห

17

2. ปองกนแบบรกตกอน หรอ ปองกนตรงหนา คอการรจดแขงขององคการทางดานผลตภณฑหรอทางดานตลาด ซงจะเปนการไดเปรยบทางการแขงขนทงในปจจบนและอนาคต วธการทใชคอ- การพฒนาและปรบปรง Product- การพฒนา Marketing- การยดและการกระจายสาย Product

3. ปองกนแบบโจมต หรอ ตอบโต เชน ตาตอตาฟนตอฟน ใชวธการลดราคา การออกตราใหม

4. ปองกนดานขาง หรอดานปก โดยการคำานงจดทคแขงขนโจมตงายทสด หรอ เปนจดทองคการออนแอมากทสด หรอจดทองคการไมไดมการปองลวงหนา โดยเฉพาะดานการเพมความแขงแกรงดานผลตภณฑ และดานภมศาสตร

5. ปองกนแบบเคลอนท เปนการคนหาผลตภณฑใหม ตลาดใหม โดยการลงทนดาน R&D เพอใหเกดเทคโนโลยและนวตกรรมใหมๆ

3)การขยายสวนครองตลาด เปนการเพม Demand ใหเพมขน โดยการใชวธ Promotion

2) ผทาชง เปนผตองการสวนครองตลาดเพมมาขน โดยการโจมตผนำา ผทาชงดวยกนซงจะไมมแครายเดยว

กลยทธผทาชง1) การโจมตแบบตรงหนา หรอ ตาตอตาฟนตอฟน ผโจมตจะตองม

ทรพยากรและความสามารถทเหนอกวา และสามารถรกษาความไดเปรยบในระยะยาว เชน กระทงแดง กบ คาราบาวแดง

2) การโจมตแบบตโอบ โดยการโจมตคแขงทงหนา หลง ขาง พรอมกน เชน อาหารสนขเนสเลย กบ เพชรดกร ซงตลาดทจะตโอบจะตองมการเจรญเตบโตตอไปอกในระยะยาว

3) การโจมตดานขาง หรอดานปก เปนการโจมตจดออนของคแขงขน (จดออนทางดาน Product กบ ดานภมศาสตร) ของคแขง

4) การโจมตขามผาน เปนการยายไปโจมตทตลาดอนแทน5) การโจมตแบบกองโจร หรอ การตใตดน เปนการตแลวถอน

18

ตวอยางการวเคราะห 4P’s 1.Product

1.1 วเคราะหสาย Product - ความกวาง 3 ชนด รองเทา กระเปา เขมขด- ความยาว 8 รายการ ชาย หญง นกเรยน วยรน คนทำางาน

เครองแบบ ราตน แฟชน- ความลก3 แถวตวอยางการวเคราะหรองเทา กระเปา เขมขดชาย นกเรยน เครองแบบหญง วยรน ราตน

คนทำางาน แฟชน1.2 วเคราะหรายการ Product - คณสมบต เชน (คณภาพ ด– , เลว) - รปลกษณะ เชน (เขยว แดง เหลอง ขาว) (กลม ร แบน)- ตรายหอ- บรรจภณฑ- ปายฉลาก ตองคำานงถงความรบผดชอบตอสงคม

ชนด Product

เดม ใหม

ตราสนคาเดม

ขยายสาย Product

ขยายตราสนคา

ตราสนคาใหม

กลยทธหลายตรายหอ

ออก brand ใหม

2. Price การกำาหนดราคา ตองคำานงถงวตถประสงคขององคการ ซงการตง

ราคามอย 3 ระดบ1. ชวงแนะนำาสนคา เนนรายไดจากการขาย 4 ลกษณะ

19

- สดสวนตลาดมาก ตงราคาสง High value - สดสวนตลาดมาก ตงราคาตำา Super value- สดสวนตลาดนอย ตงราคาสง Premium - สดสวนตลาดนอย ตงราคาตำา Good value

***การตงราคาเพอสงเสรมการตลาดตองตงราคาทแตกตาง เชน สวนลด สวนยอมให

2. ชวงเจรญเตบโต เนนทยอดขายและกำาไร โดยการ เจาะตลาด ขยายสวนครองตลาดโดยการพฒนาตลาดและพฒนาผลตภณฑ 3. Place

1. ระดบของชองทาง2. จำานวนคนกลาง3. คลงสนคา4. การกระจายสนคา

4. Promotion ใช IMC 5 ตว1. การโฆษณา 2. การประชาสมพนธ 2 แบบ 1) CPR เพอสรางภาพลกษณ ความ

จงรกภกด เนนใหเกดความสมพนธทด 2) MPR เพอกระตนใหยอดขายเพม เนนใหการตลาดมประสทธภาพ

3. การสงเสรมการขาย Sale Promotion การลด การแลก การแจก การแถม

4. การขายโดยพนกงาน Personal selling5. การขายตรง Direct marketing

***************************จบ

20