LA GARE, LIEU DE TRANSIT DEVENU MARCHAND, QUEL ROLE POUR LE VOYAGEUR MOBIQUITAIRE DANS L’ECOSYSTEME

DE LA GARE NOUVELLE GENERATION ?

Recherche en cours

Martine Deparis European Business School-Paris

mdeparis@ebs-paris.com

Marie-Catherine Paquier European Business School-Paris – CNAM LIRSA EA 4603

marie-catherine.paquier@ebs-paris.com

Résumé : Sur fond de mobilité et digitalisation croissante, nous nous intéressons à la transformation commerciale des gares. Il s’agit, tout d’abord, de qualifier l’écosystème des gares de nouvelle génération, pour, ensuite, comprendre comment le voyageur devient consommateur mobiquitaire en interaction avec les acteurs. Une approche terrain qualitative auprès des parties-prenantes – concédant, concessionnaires, enseignes et voyageurs/consommateurs – est déployée. Les premiers résultats de cette recherche en cours permettent de dresser une typologie des voyageurs à l’aune de leur propension à consommer, et de qualifier l’architecture de l’écosystème. Nous concluons par une proposition méthodologique ethnographique pour la recherche auprès des voyageurs / consommateurs.

Mots clés : Mobiquité - Gare – Ecosystème - Shopping - Digital 

Abstract: In the context of increasing mobility and digitization in society, we focus on the commercial transformation of railway stations. The objective of this study is firstly to qualify the ecosystem of the new generation stations and, secondly, to understand how the traveller becomes a mobile consumer in interaction with the actors. We deploy a qualitative field approach with the stakeholders - licensors, concessionaires, retailers and travellers/consumers. The first results of this ongoing research make it possible to establish a typology of travellers according to their propensity to consume, and to qualify the architecture of the ecosystem. We conclude with an ethnographic methodological proposal for research with travellers/consumers.

Keywords: Mobiquity – Railway stations – Ecosystem – Shopping - Digital

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Introduction« L’accélération n’épargne personne, ni aucune sphère de nos vies » (Rosa, 2016) : dans

ce contexte de grandes mutations de nos rapports au temps et à l’espace, de nombreux lieux initialement dédiés au flux de voyageurs se transforment en lieux hybrides, mêlant fonctions de connexions spatiales et digitales, et fonctions marchandes. Parmi ces lieux hybrides, les gares sont emblématiques. En effet, représentant 1/3 des ventes réalisées dans les espaces de transit, elles sont vues par les enseignes comme de véritables relais de croissance, sources de revenus jusqu’à cinq fois plus performants que ceux des centres commerciaux (Gaillard & Marton, 2018). Cette recherche en Sciences de Gestion complète les nombreux travaux récents en Sociologie et Géographie sur le nouveau rôle des gares. Son objectif global est de comprendre comment, dans ces espaces investis par des infrastructures ferroviaires, digitales et commerciales, le voyageur en gare devient un consommateur mobiquitaire en s’intégrant dans ce nouvel écosystème. Il s’agit, tout d’abord, de qualifier l’écosystème mis en place dans les gares de la nouvelle génération, pour, ensuite, comprendre quel rôle le voyageur connecté y joue. Pour atteindre ces deux objectifs, nous mettons en place une approche terrain holistique en trois volets auprès des parties-prenantes concernées (Annexe 1) : (volet 1) le concédant Retail & Connexion et un concessionnaire, (volet 2) les voyageurs/consommateurs, (volet 3) les enseignes. Cette communication sur la recherche en cours présente tout d’abord une revue de littérature qui montre les spécificités des gares dans le contexte de la consommation mobiquitaire, puis qui cadre l’analyse par la littérature sur les écosystèmes. Nous présentons ensuite le volet 1 de la recherche, ainsi que nos propositions méthodologiques pour le volet 2.

Revue de littérature 

La gare dans le contexte de la consommation mobiquitaire

De la mobilité à la mobiquitéLa société dite postmoderne est en conquête permanente du temps et de l’espace sur

fond d’accélération généralisée (Rosa, 2016) et de juxtaposition de différents rythmes de vie et activités multitasking (Aubert, 2003). Dans ce contexte, la mobilité se définit comme une articulation entre l’espace et le temps (Gwiazdzinski & al., 2018). Aussi, comprendre l’enjeu de la mobilité actuelle, c’est se rendre compte de la multiplication des manières de se déplacer dans l’espace et dans le temps rendus liquides (Bellanger & Marzloff, 1997 ; Bauman, 2013). L’usage des outils numériques favorise une mobilité protéiforme, ajustée en temps réel aux situations vécues simultanément dans des espaces physiques et virtuels (Balasubramanian & al., 2002 ; Sheller & Urry, 2006). La mobiquité, agrégation de l’ubiquité et des technologies mobiles, permet ainsi de démultiplier les mobilités spatiales dans un temps contraint (Ascher, 2006). Le smartphone, objet connecté le plus utilisé à l’heure actuelle en mobilité, combine les quatre caractéristiques de l’ubiquité qui sont l’accessibilité, l’universalité, l’unicité et l’unisson (Okazaki & Mendez, 2013 ; Carillo & al., 2017). Il allie la commodité temporelle du « n’importe quand » à la commodité spatiale du « n’importe où » (Wagner, 2011). Finalement, l’agencement permanent opéré par l’individu mobile entre ses dispositifs technologiques et ses activités contextualisées (Lasen, 2010) lui permet de synchroniser ses activités en mouvement ou à l’inverse de « séculariser » d’autres activités plus exceptionnelles (Rosa, 2016).

Mobiquité et activités de shopping dans les lieux de transitLe consommateur connecté et en mouvement est particulièrement concerné par la

mobiquité qui élargit les références spatio-temporelles traditionnelles (Dion & Michaud-Trevinal, 2004). Les technologies permettent au consommateur d’opérer des arbitrages

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temporels et spatiaux en situation de consommation (Belk, 2013 ; Voropanova & Deparis, 2018). Ces nouveaux comportements mobiquitaires s’appliquent tout particulièrement aux expériences de shopping lorsque le consommateur arbitre entre les canaux de distribution pour adapter son parcours d’achat à son parcours de vie (Antéblian & al., 2013). Ce parcours d’achat s’apparente alors à une constellation de points de contact physiques et virtuels composés dans un espace-temps maîtrisé (Lallement & Gourmelen, 2018 ; Badot & al., 2019). Dans ce contexte, le smart-retailing propose aux consommateurs et aux distributeurs une expérience omnicanal optimisée en situation de mobilité (Bèzes, 2019 ; Welté, 2018). Le déplacement n’est plus uniquement un interstice dans un ensemble de pérégrinations quotidiennes, mais un moment à part entière (Menerault, & al., 2006) où le consommateur nomade, augmenté et mobiquitaire peut insérer des activités de consommation en minimisant ses efforts physiques et temporels (Bardhi & Eckhardt, 2017) : le commerce dit de « viscosité » se déplace de plus en plus sur les flux de consommateurs (Badot & al., 2019). Les lieux de transit en tant qu’espaces de consommation suscitent des travaux de recherche pluridisciplinaires en sociologie, en géographie et en marketing. L’Annexe 2 propose une synthèse de travaux de recherche pluridisciplinaires sur ce thème. A notre connaissance, aucune recherche en marketing ne s’est encore focalisée sur la gare comme lieu de transit devenu écosystème propice à de nouveaux modes de consommation mobiquitaire.

Flux et comportements de consommation en gareLa gare assure quatre fonctions majeures : elle lie son quartier d’implantation avec le

réseau de transport, elle permet le transfert entre différents modes de transport, elle contribue à l’identité du lieu et elle facilite l’utilisation commerciale du lieu où elle se trouve (Zemp & al., 2011). La dimension temporelle de la gare est le plus souvent contrainte et planifiée (Baron, 2019). Quant à sa dimension spatiale, bien que propre à chaque voyageur (Kesselring, 2006), elle a fortement évolué : essentielle dans les villes du XIXe siècle, la gare est devenue invisible et souterraine au XXe, pour redevenir transparente et lieu de centralité au XXIe siècle (Bellanger & Marzloff, 1997). Pôle d’échange et d’interconnexion de différents modes de transport dans un schéma urbain global (Lévy, 2008), la gare favorise aujourd’hui des synergies économiques et sociales en jouant le rôle de City Booster (Gasnier, 2007 ; Ropert, 2017). Dans une perspective contemporaine, la gare est la synthèse de trois agencements : agencement de l’infrastructure de transport, du bien immobilier, et de la place marchande (Riot, 2015).

Les espaces des gares sont de plus en plus commercialisés (Dang Vu & Jeaneau, 2008). Avec la disparition des frontières entre le commerce physique et le commerce en ligne, les gares incarnent des lieux de consommation où toutes les formes de distribution sont envisageables. En effet, la gare est un espace liquide, sorte d’hyper-lieux saturé d’interactions spatiales, numériques, commerciales et logistiques (Lussault, 2017) où la digitalisation a pour vocation de rendre le déplacement le plus simple et le plus fluide possible pour un voyageur mobiquitaire. La technologie accompagne sa mobilité, et ses nouvelles façons de voyager dans un espace savamment agencé peuvent se transformer en comportement de consommation. La gare, hyper-lieu immobile par excellence (Lussault, 2017), forme ainsi un point d’appui pour une vie de shopping mobile, ce que conteste actuellement un collectif d’architectes appelant à la modération commerciale dans des lieux souvent historiquement remarquables1.

1 « Le projet de transformation de la Gare du Nord est inacceptable », Le Monde du 3/9/19 ; « Transformation de la Gare du Nord : il est utile que le projet fasse l’objet d’un débat élargi », Le Monde du 16/9/19.

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Cadre théorique d’analyse autour des écosystèmes

Approche écologique des écosystèmesParmi les différents réseaux inter-organisationnels, l’écosystème est empreint de

métaphores écologiques qui insistent sur les interactions entre acteurs pour la mise en place de stratégies collectives visant une meilleure adaptation à l’environnement (Moore, 1993). L’écosystème d’affaires (business ecosystem) se caractérise ainsi par une grande hétérogénéité d’acteurs en situation de coopétition et de coévolution au sein d’une communauté de destin stratégique tournée vers l’innovation : « Dans un écosystème d’affaires, les entreprises co-développent leurs capacités autour d’une innovation : elles travaillent de façon coopérative et/ou compétitive pour soutenir de nouveaux produits, satisfaire les besoins des consommateurs, et éventuellement participer aux innovations futures »  (Moore, 1993, p. 76). L’approche écologique de Moore (1993) résonne avec les travaux fondateurs d’Astley and Fombrun, qui, mobilisant l’écologie humaine, définissent la stratégie collective comme « une mobilisation conjointe de ressources et la mise en action au sein d’un collectif d’organisations » (Astley & Fombrun, 1983).

Angles d’analyse des écosystèmesA l’instar d’organismes vivants, l’évolution d’un écosystème d’affaires se déroule en

quatre étapes que sont sa naissance, son expansion, son leadership et finalement son auto-renouvellement ou sa mort (Moore, 1993). Il est composé d’« espèces » variées qui jouent les rôles de « pierres angulaires, dominateurs ou acteurs de niche » (keystones, dominators or niche players) (Iansiti & Levien, 2004, p. 74). La coopétition entre ces « espèces », définie comme une forme horizontale de coopération combinant des stratégies collectives et compétitives (Bresser, 1988), peut revêtir trois formes de relations entre acteurs : à dominante de coopération, à égalité, ou à dominante de compétition (Bengtsson & Kock,2000). Les relations entre les acteurs sont aussi analysées selon leur architecture - en étoile et centralisée autour d’un leader player, ou bien décentralisée avec un réseau communautaire au pouvoir partagé (Assens, 2003) - , selon la nature de leur coordination - contractuelle comme dans un réseau économique ou partagée comme dans un réseau social (Daidj, 2011) - et selon leur répartition géographique - spatialement concentrée ou au contraire déployée (Inkpen &Tsang, 2005). L’approche multicouche est aussi particulièrement intéressante pour analyser un écosystème en trois dimensions, comme le propose Simon (2009) quand il identifie les niveaux upperground, middle-ground et underground dans les écosystèmes de villes créatives. Tandis que les acteurs de l’upperground génèrent idées nouvelles et tendances sans être directement liés au domaine commercial ou industriel, les acteurs du middle-ground apportent la structure nécessaire pour rendre le matériau créatif économiquement viable et profitable, et les acteurs underground génèrent la culture informelle qui nourrit et influence l’écosystème (Simon, 2009).

La SDL, une approche marketing des écosystèmesEn marketing, dans une perspective d’interconnexion de différents acteurs incluant le

consommateur (Normann & Ramirez, 1993), la Service Dominant Logic (SDL) offre un cadre d’analyse innovant et particulièrement pertinent pour les écosystèmes (Vargo et Lusch, 2004, 2008, 2016 ; Ruiz, 2012). En effet, depuis une quinzaine d’années, Vargo et Lusch montrent que la logique de services prend le pas sur la logique de biens, lorsque se mettent en place des réseaux incluant producteurs et consommateurs unis dans un objectif de co-création de valeur (Vargo et Lusch, 2004, 2008). Progressivement, la notion d’acteur (A) vient remplacer celles de producteur et de consommateur, et les relations A to A permettent à chacun d’injecter ses propres ressources lors de la création de valeur inhérente à chacun des échanges (Vargo et Lush, 2016). Les auteurs revendiquent une perspective de service ecosystem, qu’ils

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caractérisent par une logique interactive de services mutuels entre les acteurs, eux-mêmes soumis aux influences de l’environnement (Lusch et Vargo, 2014).

Ces différentes approches de l’écosystème, imbriquées les unes dans les autres, nous permettent d’élaborer un cadre complet pour l’analyse de l’écosystème d’affaires de la gare nouvelle génération composé de la SNCF, du concédant Retail & Connexion, des enseignes, et des voyageurs appelés à devenir consommateurs lors de leurs pérégrinations en gare.

Recherche empirique

Volet 1 : recherche exploratoire auprès du concédant et d’un concessionnaire

Méthodologie pour le volet 1L’objectif global poursuivi par notre recherche est de comprendre comment le

voyageur en gare devient un consommateur mobiquitaire. Pour l’approche exploratoire du volet 1, nous avons privilégié une approche qualitative sous forme d’entretiens semi-directifs. Afin de mieux comprendre les enjeux de la transformation des gares en termes d’urbanisme, nous avons tout d’abord réalisé deux entretiens auprès d’experts. Enrichies de cette compréhension, nous nous sommes ensuite focalisées sur le déploiement des activités commerciales en gare, et avons interrogé deux responsables de Retail & Connexion (R&C) et cinq responsables du concessionnaire A. (Annexe 3). La retranscription intégrale des entretiens a donné lieu à une analyse manuelle inductive, laissant les données parler sans a priori sur les thèmes à découvrir (Dumez, 2016).

Principaux résultats du volet 1Trois grands segments d’individus fréquentant les gares ressortent de nos entretiens : les

voyageurs usagers du train, leurs accompagnateurs, et les « traversants » (entretiens 3, 4, 9, 5). Sur ces trois segments, celui des voyageurs donne lieu à une typologie approfondie par nos répondants (Annexe 4).

Les résultats montrent aussi que l’offre à proposer dans les gares transformées doit être servicielle, fluide, facile à mémoriser, locale, relationnelle, événementielle, créative et innovante (3, 6, 7, 1). Elle doit à la fois servir utilement le quotidien des voyageurs en partance ou en arrivée (6), et aussi attirer les traversants (habitants, travailleurs alentours et shoppers) pour les transformer en consommateurs (2). Ce flux de traversants est crucial pour la réussite des enseignes (2), qui doivent alors aussi devenir des commerces de destination (9, 6). En synthèse, l’offre des gares situées dans des zones de chalandise denses doit à la fois proposer un commerce rassurant et situé sur les flux des voyageurs, et aussi mettre en place un commerce fluide et adaptable, qui crée la surprise, et qui déplace les flux des voyageurs et des traversants.

Enfin, concernant le digital, les données telles que les modes de transport, la densité spatiale, la destination, le temps de trajet, les interactions sociales avec les commerces jouent un rôle clé dans la qualification des flux voyageurs (1, 3). L’usage du smartphone vise à réduire l’effort et facilite le quotidien des voyageurs en leur apportant plus de commodité (1). Les données captées sont analysées et traitées afin de connaître les profils et pérégrinations, de détourner les flux, de renforcer la curiosité avant et pendant le passage en gare (4, 1), de créer de la mobilité spatiale et temporelle au sein de la gare (1), d’offrir une plus grande maîtrise du temps pour le voyageur (9), de renforcer le caractère agréable du shopping (9), et de fidéliser (5). Nous constatons qu’actuellement deux systèmes de fidélisation sont en cours de développement, l’un par le concédant qui vise à agréger toutes les enseignes présentes en gare dans une application reliée à l’application voyage (Oui SNCF), l’autre par le concessionnaire, qui propose du click & collect et des points de fidélisation pour les enseignes de son portefeuille. Il semble que cet outil de fidélisation, permettant de collecter des données

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et de capter les flux soit un instrument de pouvoir important, et l’on peut imaginer qu’il suscite une lutte dont le vainqueur sera le véritable Leader Player de l’écosystème.

En synthèse, ce volet 1 exploratoire met clairement en évidence le rôle clé et décisionnaire du concédant Retail & Connexion, filiale de la SNCF, pour la constitution d’équipements marchands en fonction de la data collectée auprès des différentes typologies de voyageurs. Quant aux concessionnaires, leur mission consiste en la mise en œuvre des prescriptions du concédant. Ainsi, au sein de la gare nouvelle génération, se dessine un écosystème d’affaires composé d’acteurs variés, reliés entre eux par des systèmes d’information complexes, et coopérant pour la transformation du voyageur en consommateur.Volet 2 : Propositions méthodologiques pour l’étude auprès des voyageurs / consommateursPour répondre à l’objectif de ce volet 2, qui est de comprendre les interactions du voyageur/consommateur avec l’écosystème de la gare, nous privilégions une approche ethnographique avec une triangulation des données (Badot et al., 2009 ; Dumez, 2016), à l’instar d’autres recherches menées dans des espaces de transit (Annexe 2). Deux étapes en contexte (Arnould et Wallendorf, 1994 ; Michaud-Trévinal, 2013), et une troisième hors contexte seront déployées :

L’étape 1 va consister en une observation en contexte afin de suivre le voyageur dans la gare. Cette observation sera consignée dans une prise de note visuelle (Dion, 2007) et un journal de bord, et pourra se faire de deux façons :

- En suivant des voyageurs dès leur sortie du train et dès leur arrivée en gare. Objectif spatio-temporel : où vont-ils et à quel rythme ?

- En observant les comportements à l’approche des zones commerçantes. Par exemple se poser dans la zone de détente située devant la galerie marchande de Montparnasse, et observer de quelle façon les voyageurs en attente interagissent ou non avec l’écosystème : quittent-ils leur statut de voyageurs pour devenir chalands, voire consommateurs ? Comment (avec ou sans leurs bagages, seuls ou accompagnés, en utilisant leur smartphone …) ? Quelles enseignes les attirent le plus ?

L’étape 2 prendra la forme d’entretiens semi-directifs réalisés en contexte avec des voyageurs/ consommateurs, en partance, observés et interviewés pendant leur attente en gare avant l’affichage du quai de leur train. Il s’agit ici est de rendre saillants des éléments qui resteraient imperceptibles lors de l’observation (ex : types d’usage sur le smartphone pour traiter de la dimension ubiquitaire). Ces entretiens ont pour objectifs de comprendre la perception qu’ont les voyageurs de l’écosystème mis en place, de savoir de quelle façon ils interagissent avec lui, et de caractériser le rôle du smartphone et des données dans ces interactions (Annexe 5).

L’étape 3 se composera d’entretiens approfondis auprès de voyageurs/consommateurs choisis selon des critères prédéfinis (fréquence de voyage, type de voyage…). L’objectif ici n’est pas de rechercher une représentativité mais d’avoir une singularité des propos, d’où la réalisation de ces récits de vie, hors contexte et dans une situation post-trajet. Ces entretiens compréhensifs du vécu doivent aboutir à une analyse plus fine avec une approche restitutive des pratiques et des relations des voyageurs à la gare.

ConclusionLe premier volet empirique de cette recherche montre une asymétrie de pouvoir entre les deux parties-prenante amont de l’écosystème de la gare nouvelle génération. Si concédant et concessionnaires coopèrent effectivement dans la mise en place d’une offre servicielle innovante à destination des voyageurs et traversants, il est clair qu’une compétition est en cours autour de la maîtrise des données qui permettrait d’inciter le voyageur à devenir un

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consommateur récurrent. Un écosystème à dominante de compétition, organisé en étoile autour du leader player Retail & Connexion se dessine, avec une captation des fonctions marketing jusqu’alors dédiées aux concessionnaires. La suite de la recherche permettra de comprendre comment le voyageur interagit avec l’écosystème, puis, grâce au volet 3, quels rôles les enseignes jouent dans ces interactions physiques et digitales.

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Annexe 1 : Les parties-prenantes impliquées dans la transformation commerciale des gares nouvelle génération

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Annexe 2 : Synthèse des principales recherches sur l’analyse des pratiques de consommation dans les espaces de transit

Auteurs Objectifs de la recherche Contextes Méthodes et limites Principaux résultatsBergadaà M. (2009) Savoir s’il existe des choix spécifiques

de voyageurs vis-à-vis de la relation temps-activités dans l’espace contraint de l’aéroport

Aéroport Etude qualitative : 35 entretiens semi-directifsCaractéristiques retenues :- Temps économique (Becker, 1967)- Temps psychologique (Csikszentmihalyi,

1987)

Typologie des voyageurs à l’aéroport :- Voyageur contraint et aérogare non-lieu- Voyageur fonctionnel et aérogare multiservices- Voyageur autotélique et aérogare expérientiel-Implications managériales :Relation à l’espace : alternance espace de non-lieu à espace d’expérience de consommationRelation au temps : temps contraint / temps magiqueAlternance Shopping as a goal / shopping with a goal

Tillous, M., Kaufmann, V. et Louvet, N. (2008)

Dans quelle mesure et comment les modes de consommation dans les seuils de la mobilité sont-ils avant tout conditionnés par la qualité de l’offre et des lieux ou par les capabilités du voyageur ?

Métro parisien Entretiens semi-directifs de voyageurs à proximité du métroCaractéristiques retenues :- Spatialité

o Espace aréolaireo Espace réticulaire

- Temporalité o Temps délimitéo Temps fluide

Typologie de voyageurs dans le métro :- Le consommateur cartographe (mode lieu, temps fluide)- Le consommateur assiégé (mode lieu, temps délimité)- Le consommateur exégète (mode flux, temps fluide)- Le consommateur désorienté (mode flux, temps délimité)

Welté, J-B, and Ochs L. (2015) L’aéroport comme espace de consommation ? l’objectif de cette recherche est d’étudier cet espace de transit comme lieux de passage, de contrôle et de consommation.

Aéroport Charles De Gaulle - Paris

Critères d’analyse :- Bulle spatio-temporelle,

séquentielle- Variables contrôle- Stress dans les aéroports

Contributions théoriques : L’aéroport est à le fois un lieu de contrôle et d’expérience de consommation. Alternance pour le voyageur

Implications managériales : 3 types d’offres :- Offre de transit  : offre orientée vers la praticité et la

rapidité d’achat et qui insiste sur le stress vécu par le voyageur

- Offre d’expédition  : offre facilitante et gratifiante visant à segmenter le stress vécu pendant le parcours

- Offre d’installation  : offre suscitant des achats d’impulsion

Welté, J-B. (2018) Etude portant sur le rapport à l’espace-temps des individus en mobilité dans l’espace urbain et son impact sur les activités de shopping

Quartier Parisien (Chatelet-les-halles)

Méthode ethnographique Caractéristiques retenues :- Rapport au temps- Rapport à l’espace- Etat d’esprit de l’individu

Typologie des mobilités = (1) la traversée, (2) l’exploration, (3) l’excursion, (4) l’appropriation, (5) l’occupationConséquences sur les typologies des visites : (1) exploration balisée, (2) traversée avec destination, (3) excursion méthodique, (4) appropriation ritualisée, (5) occupation au territoire

Dang Vu, H. et Jeaneau, H. (2008) Analyser comment le commerce et la gestion des flux s’articulent dans les gares.

Trois gares : Gare -Paris EstGare Paris

Entretiens semi-directifs avec les acteurs de l’Eco-système des gares (cheminots, commercialisateurs)

Relations gare-espace commercial :- Une juxtaposition (gare St Lazare)- Une insertion (Gare du Nord)

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NordGare Paris St Lazare

Caractéristiques retenues :- Flux voyageurs / flux chalands- Commerce- Plan merchandising des flux

- Une interaction (Gare de l’Est)L’offre commerciale doit s’adapter à des demandes différenciées. La proximité du flux détermine le stop ratio.

Capo C. et Chanut O. (2015) Appréhender les enjeux de la gare moderne, la diversification des services

Gare d’AnnecyGare de Lyon Gare St Lazare

Revue de littérature et observation en gare Proposition d’une typologie des services en gare :- Services liés au transport/ voyage- Services complémentaires liés à l’attente et au transit- Services non liés directement au transport/ à l’attente

Capo C. (2015) Etude de la consommation dans les seuils de mobilité c’est-à-dire dans les lieux d’attente entre deux trajets en ville : les gares.

Gares japonaises

Entretiens semi-directifs avec des experts japonais spécialisés dans les modèles de consommation traitant du dehors, du dedans et de l’en-dedans)Caractéristiques retenues :- Spatio-temporelles- Flux- Architecture de la gare

La gare est un espace complexe qui s’insère dans un schéma urbain plus globalLe temps passé en gare est borné par des horaires de départ et un temps contraintLe concept de proximité circulatoire se traduit ici par la facilité d’accès à la consommation

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Annexe 3 : Profil des personnes interrogées (experts, concédant R&C et concessionnaire A.)

Partie-prenante Numéro entretien

Fonction Durée entretie

n

Date entretien

Experts 1 Urbaniste et anthropologue, Institut Vedecom et Institut Pour la Ville en Mouvement (IVM)

45 mm 22.03.19

2 Urbaniste, Institut pour la Ville et le Commerce

40 mm 03.04.19

Concédant Retail & Connexion

3 Responsable Procédures de Commercialisation

55 mm 22.02.19

4 Responsable Commercialisation Paris

42 mm 21.03.19

Concessionnaire A. 5 Responsable Expérience Client 60 mm 24.01.196 Responsable commercialisation,

interface avec le concédant R&C60 mm 15.03.19

7 Responsable de site Gare Versailles Chantier

45 mm 26.02.19

8 Responsable de site Gare Paris Saint-Lazare

30 mm 18.03.19

9 Responsable de site Gare Paris-Montparnasse

50 mm 14.03.19

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Annexe 4 : Typologie des flux voyageurs par les répondants

VoyageursCritères de typologie (A : Arrivée. D : Départ)

Pendulaires Business LoisirsRéguliers Occasionnels Famille Solo,

groupesA D A D A D A D A D

Qualification des flux

Budget personnel du quotidien

(plutôt contraint)

Budget professionnel (plus ou moins contraint)

Budget personnel des vacances

(plus ou moins contraint)BtoC BtoC et BtoB Enfant

prescripteurBtoC et BtoB

Voyages réguliers, optimisation du temps

Voyages occasionnels, anticipation du temps

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Annexe 5 : Proposition de thèmes pour le guide d’entretien en contexte avec les voyageurs tourisme / business en partance à la Gare Montparnasse

- Comment perçoivent-ils l’émergence de l’écosystème ? o Perçoivent-ils une évolution dans l’aménagement des gares ? o Dans les types d’acteurs présents en gare ? o Positivement et pourquoi ? o Négativement et pourquoi ?

- Comment utilisent-ils l’écosystème de la gare ? o Uniquement pour voyager ? o Pour consommer ? o Si oui, quoi, quand (avant le voyage, après), comment (utilisation du

smartphone, click and collect…) ?

- Se sentent-ils acteurs de l’écosystème ? o Ont-ils l’impression de jouer un rôle ? o Si oui, lequel ?o Voudraient-ils en faire plus, moins ?

- Le smartphone est-il important ?o Pour le voyage ? Pourquoi ?o Pour se déplacer dans la gare ? Pourquoi ?o Pour consommer dans la gare ? Pourquoi ?

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