web marketing per le aziende: l’ottimizzazione del sito web per i motori di ricerca

Web marketing per le aziende:L’ottimizzazione del sito webper i motori di ricercaTecniche e case study tratto dal settore immobiliare

Giovanni [email protected]

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Web marketing per le aziende – L’ottimizzazione del sito web per i motori di ricerca Giovanni Lesa

Table of contents

1. Obiettivo.

2. Perché parliamo ancora di motori di ricerca?

3. Indicizzazione da parte dei MdR.

4. Ottimizzazione: operazioni preliminari.

5. Ottimizzazione: operazioni in-site.

6. Ottimizzazione: operazioni off-site.

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Table of contents

1. Obiettivo.






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Obiettivo

L’obiettivo di ogni azione di web marketing è l’aumento della

reputazione aziendale e del fatturato.

I motori di ricerca permettono a un’azienda di essere visibile sul web:

essa si trova quindi nelle condizioni ideali per raggiungere l’obiettivo.

Il buon posizionamento è un mezzo, non il fine.

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Il posizionamento

I motori di ricerca determinano il ranking delle diverse pagine (quindi il

loro posizionamento nelle SERP, pagine dei risultati) in base a

sofisticati algoritmi, tenuti segreti.

Alcune tecniche permettono tuttavia di rendere maggiormente

appetibili determinati contenuti, facendo in modo che il posizionamento

del sito migliori nel tempo.

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Table of contents

1. Obiettivo.






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Motori di ricerca… oggi

Il mobile starà anche soppiantando la navigazione desktop (forse),

i social network staranno generando fiumi di traffico (sicuramente)…

…ma…

…tutti quanti utilizziamo Google con assiduità. O no?

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Qualche numerino preliminare

• 38,4 milioni di italiani (tra 11 e 74 anni) accedono a internet almeno

una volta al mese.

• 35,8 milioni hanno la possibilità di connettersi da casa.

Fonte: rapporto mensile Audiweb del 29 gennaio 2013 (http://www.audiweb.it)

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E i motori di ricerca?

• Il 70% degli utenti web italiani usa un MdR più volte al giorno.

• Il 18% afferma di usare un MdR una volta al giorno.

• Il 65% degli utenti in cerca di particolari prodotti inizia dai MdR.

E poi i motori di ricerca sarebbero in declino?

Nota: il 92% degli italiani utilizza Google.

Fonte: ricerca SEMS 2011 (http://www.sems.it)

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“Chi si accontenta gode”

Dove ci fermiamo quando cerchiamo qualcosa su Google?

Quattro o più pagine

Prime tre pagine

Prime due pagine

Prima pagina

Primi risultati (no scroll)

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

18%

14%

31%

29%

8%

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Quindi:

• I motori di ricerca servono ancora. E non poco.

• Non basta “avere un sito”: bisogna almeno renderlo visibile.

• Armiamoci di pazienza: i risultati sono incerti Ma se non ci

proviamo, non possiamo sperare di arrivare in alto!

• Le prime posizioni sono le più gettonate (ovviamente) e le

statistiche lo confermano: puntiamo alla prima pagina!

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Table of contents

1. Obiettivo.






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Un motore di ricerca è:

…un sistema automatico che analizza un insieme di dati (spesso da

esso stesso raccolti) e restituisce un indice dei contenuti disponibili,

classificandoli in base a formule statistico-matematiche che ne

indichino il grado di rilevanza data una determinata chiave di ricerca.

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Schemino

Documenti

Documentiindicizzati

Bisognoinformativo

Query

Indicizzazione

Esplicitazione

Confronto

Documentireperiti

Eventualeriformulazione

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Componenti di un MdR

• Crawler: “passa in rassegna” il web.

• Repository: “magazzino” di info sulle pagine web.

• Indexer: analizza le pagine nel repository e costruisce l’indice.

• Query processor: elabora la query dell’utente e restituisce un

insieme di documenti in base alla loro pertinenza con la query.

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Indicizzazione

Inserimento di una pagina web nell’indice di un motore di ricerca.

Avviene indipendentemente dal livello di ottimizzazione del sito (il

quale però ne influenza i parametri di ranking).

Indicizzazione e ottimizzazione non vanno confuse!

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Facilitare l’indicizzazione di un sito web [1 di 2]

Il web è un grafo… ma se un nodo è nuovo e non ha link in ingresso,

come potrà essere visitato dal crawler?

??

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Facilitare l’indicizzazione di un sito web [2 di 2]

• Google suggest URL (https://www.google.com/webmasters/tools/submit-url).• Sitemap.xml, da inviare tramite Google Webmaster Tools.

• RSS.

• Link su social network.

• Social bookmark.

Per controllare l’indicizzazione si controllano le statistiche del sito, o si

effettua una ricerca con l’operatore site:

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Table of contents

1. Obiettivo.






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Elenchiamo le principali

• Studiare il sito: è fatto con un CMS? Quanti anni ha il dominio?

• Studiare il settore di mercato (per esempio il settore immobiliare).

• Individuare le keyword più pertinenti con i contenuti.

• Individuare lo “stato dell’arte” del settore in rete: portali dedicati,

blog, forum, profili social, aggregatori, eccetera.

• Inserire un sistema di web analitycs.

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Studio del settore

Necessario per avere dimestichezza con i problemi tipici e il gergo

dell’azienda e dei clienti.

Utilissimo per individuare le migliori keyword (e differenziandole, per

esempio, per volume di traffico) e per trovare nicchie di mercato in cui

la concorrenza on-line è meno forte.

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Identificazione delle keyword

Saranno poi immesse all’interno del sito, per agevolare la corretta

indicizzazione da parte dei motori di ricerca (viene dato un peso ai

termini presenti nel sito).

• Keyword più concorrenziali (“case in vendita”).

• Keyword localizzate (“case in vendita a Udine”).

• Keyword di coda lunga (“casa in vendita con garage”).

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Coda lunga

Teorizzata da Chris Anderson nel 2004. L’insieme di tanti piccoli

elementi può essere uguale o maggiore dell’insieme dei pochi elementi

principali. Si applica anche alle keyword!

Traf

fico

Termini

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Google Trends

Utilissimo strumento per comparare keyword e determinare quali

abbiano il maggior volume di ricerca.

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Lo “stato dell’arte” in rete

Occorre conoscere i siti e i portali del nostro settore. Ecco quindi che

scopriamo come nel settore immobiliare vi siano:

• Due grossi portali che operano in Italia.

• Tanti piccoli portali che si appoggiano ai database dei due grossi.

• Poco o nulla di comune sui social network.

• Un sito di news aggiornatissimo, di proprietà de “Il Sole 24 Ore”.

• Alcuni piccoli blog immobiliari, con un seguito medio-basso.

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Cosa ce ne facciamo?

Si tratta di informazioni che servono innanzitutto per conoscere il

settore. In secondo luogo è utile capire se ci sono luoghi in cui poter

agire, entrando in conversazione con altri soggetti del medesimo

settore.

Sarà utile in fase di ottimizzazione off-site…

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Ah, dimenticavo…

…studia ciò che fanno i tuoi concorrenti!

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Table of contents

1. Obiettivo.






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Ottimizzazione in-site, ossia…

…l’insieme delle operazioni che si possono mettere in atto sul codice

sorgente (HTML) delle pagine web e sul dominio in cui esse risiedono.

Si tratta, tipicamente, di strutturare l’architettura del sito in un certo

modo e inserire le keyword giuste al posto giusto.

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Interventi di prima fascia

• <title>

• <h1>, <h2>, …

• <a>

• URL del sito (e delle sottocartelle).

• Semantica dei tag: liste, paragrafi, titoli.

• Rendere il sito accessibile.

• Inserire un sistema di web analitycs.

Occhio a non esagerare!

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Interventi di seconda fascia

• <meta name=“description”>

• <strong>, <em>

• <p>

• Per le immagini: alt, title, testi vicini.

• Iscrivere il sito a Google Webmaster Tools

Occhio a non esagerare!

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Esempio [1 di 2]

<!DOCTYPE html><html>

<head><title>Case in vendita a Udine | Agenzia immobiliare

XX</title><meta name=“description” content=“Case in vendita e

appartamentiin affitto in città e in tutta la provincia di Udine.” />

</head><body>

<h1>Studio immobiliare XX</h1><h2>Affitti e vendite a Udine e provincia</h2><p>L’agenzia immobiliare XX di Udine opera nel mercato

immobiliare dal 1992. Nel suo catalogo si possono trovare immobili residenziali (case e appartamenti) e direzionali (uffici, negozi, capannoni) in vendita o in locazione</p>

<img src=“immagini-immobili/logo-studio-xx.jpg” alt=“Logo dello Studio XX di Udine” title=“Agenzia immobiliare XX – Case e appartamenti a Udine”></body>

</html>

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Esempio [2 di 2]

<ul id=“menu”><li><a href=“case-in-vendita.html” title=“il catalogo delle case in vendita a Udine e provincia”>Case in vendita</a></li>

<li><a href=“appartamenti-locazione.html” title=“Appartamenti in locazione in centro città”>Affitto appartamenti</a></li>

<li><a href=“appartamenti-vendita-mare.html” title=“Appartamenti da affittare per le vacanze al mare”>Appartamenti in vendita a Lignano</a></li>

<li><a href=“affitto-uffici-udine.html” title=“Affitto di locali commerciali in centro a Udine”>Uffici in affitto a Udine</a></li>

</ul>

</body></html>

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Azioni sul dominio

• Creazione di un file sitemap.xml, da aggiornare periodicamente.

• Redazione di un file robots.txt per non far indicizzare determinate

aree del sito (per es. il back-end).

• Se il sito è nuovo, considerare l’idea di inserire keyword nel nome.

• URL rewriting (.htaccess o ISAPI_rewrite).

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Occhio a non esagerare

Si può incappare in penalizzazioni o ban dall’indice.

• Link over-optimization (-30/-80 posizioni).

• Keyword stuffing (-950 posizioni).

• Doorway (ban).

• Cloaking (ban).

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Cosa è meglio non fare

• Evitare testi con lo stesso colore dello sfondo.

• Non sovraccaricare di keyword i titoli, le intestazioni, i link.

• Non utilizzare tabelle per disegnare il layout.

• Non rinominare le pagine web (se si fa, predisporre un redirect).

• Non duplicare contenuti.

• No doorway.

• No cloaking.

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Table of contents

1. Obiettivo.






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Popolarità e reputazione… matematica!

L’ottimizzazione off-site si concretizza in primis nella link-building.

Concetto base: la quantità/qualità dei link in ingresso è direttamente

proporzionale all’autorevolezza del sito.

Google utilizza diversi algoritmi, primo fra tutti il…

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…PageRank

Algoritmo per determinare matematicamente la “popolarità” di un sito.

Guardando al web come un grafo, si ipotizza una “camminata casuale”

seguendo i link, affiancata ad un “salto casuale” tra le pagine. Con

buona approssimazione è l’atteggiamento di molti utenti…

Con che probabilità una navigazione così strutturata ci porterà su una

determinata pagina?

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Il web come grafo.

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Camminata casuale e salto casuale

La probabilità maggiore si otterrà sulle pagine che sono connesse in

modo migliore, gli “hub” della rete. Saranno le pagine a cui giungono più

link, o a cui giungono link da pagine, a loro volta, importanti.

La probabilità a lungo termine di stazionamento su una pagina

seguendo una camminata casuale e un salto casuale è il PageRank di

quella pagina.

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Formulette… [1 di 2]

• G = matrice di Google, per determinare il PageRank.

• P = matrice dei link (Pij = 1/n se le pagine i e j sono unite da un link).

• n = numero di link uscenti dalla pagina i.

• R = matrice del “salto casuale”: 1/N in ogni casella.

• N = numero totale di pagine su web.

• α = “damping factor”: probabilità di “camminata casuale”. Vale 0.85.

G = αP + (1- α)R

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Formulette… [2 di 2]

π = πG

Con π vettore di PageRank (metodo iterativo per trovare lo stato stabile

del vettore).

Semplificando (forse):

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PageRank in parole povere

• Chi riceve link da pagine importanti, sarà importante.

• Per essere importanti senza ricevere link da pagine importanti,

bisogna ricevere tanti link.

• Basta anche un solo link importante perché anche la pagina linkata

sia importante.

• Google “semplifica” il PR, mappandolo su una scala 1-10.

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Valore del PageRank oggi

Avere un buon PageRank è molto importante: se ho un sito con PR 2

posso scordarmi di competere con siti di PR 6 o 7.

Eppure il PageRank non è tutto. Ci sono siti ben posizionati anche con

PageRank 1 o 2.

Molto più importanti, oggi, sono gli effetti di altri algoritmi.

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TrustRank

Algoritmo in grado di determinare l’autorevolezza di una pagina web (in

un intervallo ideale tra 0 e 1), in base alla sua connettività con pagine

buone.

La bontà (o no) di alcune pagine “seme” viene giudicata manualmente.

Se una pagina non è buona, viene giudicata “spam”: contenuti

pornografici, link farm, eccetera.

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TrustRank

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TrustRank

??

??

??

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Trust splitting e trust dampening

Allontanandosi da una pagina buona, il “trust status” diminuisce.

• Trust dampening: cala in modo esponenziale a ogni step.

• Trust splitting: cala in rapporto al numero di link uscenti.

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Accorgimenti per essere “trusty”

• Produrre sempre e solo contenuti di qualità.

• Ottenere link in ingresso solo da siti che giudichiamo autorevoli.

• Usare SSL per connessioni sicure (se ci sono form).

• “Far invecchiare” il dominio.

• Non utilizzare directory di basso profilo per raggranellare link.

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Altri algoritmi

• Topical TrustRank: una pagina ha punteggi di trust diversi, uno per

ciascuno dei suoi argomenti. Conterà avere link da pagine con

argomenti simili.

• BadRank: TrustRank all’incontrario. Si identificano pagine spam e si

fa fluire il BadRank in modo analogo al TrustRank (in base alla

connettività della rete).

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Tutto questo per dire che…

…è meglio ottenere link da pagine:

• Affidabili (verificare sempre le pagine che ci linkano!)

• “A tema”.

• Meglio se con buon PageRank

• Ancora meglio se hanno buon PageRank e pochi link in uscita.

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Fonti di link

• Siti di aziende con cui si collabora.

• Siti che ci linkano spontaneamente (generalmente i link spontanei

nascono solo grazie a buoni contenuti da citare).

• Blog/Forum (occhio a non spammare).

• Directory (solo quelle buone tipo DMoz).

• RSS.

• Social network.

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rel=“nofollow”

Non in tutti i siti i link passano PageRank e TrustRank: se è presente

l’attributo nofollow, questo non accade.

Inserito per:

• Giustificare link commerciali.

• Giustificare link di cui non si conosce la paternità.

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Finito?

Non ancora…

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Che risultati produce tutto questo lavoro?

• Indicizzazione ottimale.

• Migliore posizionamento in base a diverse (e ben precise) keyword.

• Arrivo di utenti da keyword diverse.

• Aumento costante del numero di accessi al sito, creando le

potenzialità per un aumento del fatturato.

• Miglioramento della reputazione aziendale, di riflesso

A parte l’ultimo, sono tutti risultati monitorabili. Mica male!

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Ultima considerazione

L’ottimizzazione per i motori di ricerca non è un’operazione da eseguire

“una tantum”, ma è un ciclo continuo di interventi, monitoraggio,

revisione delle keyword, nuovi interventi, nuovo monitoraggio, ecc.

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Finito?

Ora si

Case study:Studio Immobiliare A.Morossi di Udine

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Breve descrizione

• Nato nel 1992, situato in Piazza Duomo.

• Piccola azienda, con 3 dipendenti.

• Business: case e appartamenti a Udine, con un occhio di riguardo

verso immobili di prestigio. Anche capannoni, negozi e uffici.

• Particolarità: case in Austria, prefabbricazione in legno, immobili di

emigrati.

• Sito web: www.studiomorossi.it

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Il vecchio sito web

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Accessi al sito

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mar-09

mag-09

lug-09

set-09

nov-09

gen-10

mar-10

mag-10

lug-10

set-10

nov-10

gen-11

mar-11

mag-11

lug-11

set-11

nov-11

gen-12

mar-12

mag-12

lug-12

set-12

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

4000

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Keyword

• “case in vendita (Udine)” e “vendita case (Udine)”

• “affitti Udine”, “appartamenti in affitto Udine”.

• “Agenzia immobiliare Udine”

• “case in Austria”.

Sconsigliate (ma non da escludere)

• “immobili in vendita”

• “locazione”

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Interventi [1 di 2]

• Modificati tutti i titoli delle pagine, ripetutamente.

• Modificati tutti gli URL.

• Re-strutturazione delle sotto-cartelle.

• Tradotto gli <h3> in <h2>, introdotti alcuni <h2> nuovi.

• Ottimizzazione delle intestazioni <hx>, con keyword.

• Ottimizzazione dei link interni e degli anchor text.

• Apertura di una scheda su Google Places for Business.

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Interventi [2 di 2]

• Inserimento di keyword nei paragrafi.

• Realizzazione sitemap.xml.

• Ottimizzazione delle immagini.

• Realizzata una strategia di link building minimale.

• Implementazione di pagina Facebook, con connessione automatica

al feed RSS del sito web.

• Inserimento del Facebook Like Box sul sito.

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Risultati

• Prima posizione per “case in vendita a Udine”, sui risultati localizzati

di Google.

• Seconda posizione per “vendita case a Udine”.

• Seconda posizione per “agenzia immobiliare Udine”.

• Prima posizione per “Studio Immobiliare Udine”.

• Prima posizione per “appartamenti in affitto a Udine” e varianti.

Nota: non si è mai citata la denominazione dello Studio!

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Nuovo sito

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Nuovo sito = calo di visibilità

Ovvio: si cambia completamente l’architettura interna: le nuove pagine

devono essere re-indicizzate.

Occorre impostare dei redirect dalle vecchie URL alle nuove, in modo da

indirizzare almeno i link in entrata (e gli spider). File .htaccess.

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Domande?

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